Arnold pabian
Politechnika Częstochowska
ZróWNOWAŻONY MArKetiNG NA rYNKU prZeDsiĘBiOrstW
streszczenie: Koncepcja osiągania przez przedsiębiorstwa celów ekonomicznych bez czy- nienia szkód przyszłym pokoleniom znajduje odzwierciedlenie w tzw. zrównoważonym i trwałym rozwoju. Jednym z najważniejszych obszarów odpowiedzialnych za zrówno- ważony i trwały rozwój organizacji jest zarządzanie. Zrównoważony marketing, będący jego subobszarem, ma na celu osiąganie nie tylko celów marketingowych, lecz również celów ekologicznych i społecznych. Stosowanie zrównoważonego marketingu przez producentów dóbr i usług, w tym działających na rynku przedsiębiorstw, ma szczególne znaczenie, ponieważ produkcja oraz jej wytwory w największym stopniu przyczyniają się do powstawania problemów ekologicznych i społecznych. Zrównoważony marketing wymaga podejmowania działań w czterech następujących obszarach: zrównoważonego badania i analizy otoczenia marketingowego, zrównoważonego wyboru rynków docelo- wych, zrównoważonego marketingu mix oraz zrównoważonego zarządzania działalnością marketingową. Każdy z nich kreuje nowe wyzwania prowadzące firmę drogą dalekosięż- nego równoważenia potrzeb międzypokoleniowych.
słowa kluczowe: zrównoważony marketing, rynek przedsiębiorstw.
Wstęp
Wzrastająca liczba ludności na Ziemi oraz ciągły rozwój produkcji i konsump- cji prowadzą do wielu negatywnych zjawisk zagrażających egzystencji przy- szłych pokoleń. Powstają one w obszarze ekologii i w sferze społecznej. W latach 2010–2050 liczba mieszkańców naszej planety wzrośnie z 6,9 do 9,1 miliarda [GUS 2010, s. 46]. Oznacza to wzrost globalnego popytu na żywność, produkty materialne i usługi. Żeby im sprostać, konieczne będzie zwiększenie rozmiarów produkcji prowadzące do powstawania nowych przedsiębiorstw oraz rozszerzania zdolności wytwórczych istniejących podmiotów. Efekt tych zmian to większe zapo- trzebowanie na surowce, wodę, paliwa oraz inne dobra umożliwiające funkcjono- wanie gospodarek, w tym rynków przedsiębiorstw. Powiększaniu się społeczeństw towarzyszy gwałtowny wzrost gospodarczy. Światowy dochód narodowy brutto
(DNB) wzrósł z 5000 miliardów dolarów w 1950 roku do ponad 29 000 miliar- dów w 1997 roku. Skutkuje to przekształcaniem coraz większej ilości surowców w produkty, a w wyniku tego znacznym zużyciem energii i wody, powstawa- niem odpadów i trujących substancji [Worldwatch Institute Report 1998, s. 13].
Wzrastająca globalna produkcja i konsumpcja (także na rynku przedsiębiorstw) powoduje niespotykane w historii ludzkości niszczenie środowiska naturalnego.
H. Rogall ostrzega: zużycie zasobów i emisja szkodliwych substancji będzie się podwajać co 28 lat. Oznacza to, że po 280 latach będą one tysiąc razy większe niż dziś [Rogall 2010, s. 158]. Warto pamiętać, że szkody wyrządzone naturze mają charakter nieodwracalny, a dostępność jej dóbr jest ograniczona. Ziemia stanowi zamknięty system termodynamiczny, który nie przyrasta materialnie – gospodarka wraz z człowiekiem jest tylko jego częścią [Costanza i in. 2001, s. 9]. Niszczenie środowiska grozi globalną katastrofą ekologiczną, której zapowiedź stanowią takie zjawiska, jak chociażby: wzrost na Ziemi liczby bardzo gorących dni, powodzie i susze, zmiany w częstotliwości i intensywności huraganów, wzrost do 2100 roku poziomu mórz w skali globalnej średnio o 50 cm oraz wzrost temperatury średnio o 1,0–3,5°C [Lee i Carter 2009, s. 93].
Świat staje w obliczu nie tylko zagrożeń ekologicznych, lecz również coraz większych problemów społecznych. Ich przykładem są wzrastające bezrobocie oraz pogłębiająca się skala ubóstwa. Według Międzynarodowego Instytutu Badań nad Pracą bezrobocie na świecie w 2010 roku osiągnęło rekordowy poziom 205 milio- nów osób [Forbes 2011]. Przyjmując kryterium siły nabywczej poniżej jednego dolara dziennie, w strefie bezwzględnego ubóstwa znajduje się około 1,1 miliarda ludzi [Rogall 2010, s. 151]. Podmioty działające na rynku przedsiębiorstw mogą pomóc w eliminowaniu i łagodzeniu tego typu problemów.
Głównym źródłem powstających zagrożeń jest produkcja – jej procesy absor- bują surowce, energię i wodę oraz zanieczyszczają środowisko. Znaczna część jej wytworów jest kierowana na rynek przedsiębiorstw. Sprzedaje się na nim dziesiątki tysięcy różnych produktów i usług, począwszy od surowców, materia- łów i części, poprzez budynki, maszyny i urządzenia, a skończywszy na artyku- łach zaopatrzeniowych i usługach przemysłowych. Ze względów ekologicznych i społecznych procesy zaopatrzenia, produkcji i sprzedaży, jak również postawy personelu kierowniczego i operacyjnego na rynku przedsiębiorstw powinny ulec radykalnym zmianom.
Zagrożenia o charakterze ekologicznym i społecznym zaczęto dostrzegać już w latach sześćdziesiątych XX wieku. Pomimo podejmowania różnego rodzaju inicjatyw postęp w zakresie zapobiegania im jest znikomy w porównaniu z eska- lacją negatywnych zjawisk. Najbardziej wartościowym nurtem tego postępu jest zrównoważony rozwój, zwany również zrównoważonym i trwałym, odnawialnym lub samopodtrzymującym się (sustainable development), który leży u podstaw zrównoważonego marketingu (sustainability marketing).
Głównym celem artykułu jest prezentacja na bazie szerokich studiów literatu- rowych i doświadczeń autora najważniejszych obszarów zrównoważonego mar- ketingu odniesionych do rynku przedsiębiorstw. Przedstawione rozwiązania mają charakter modelowy i mogą być drogowskazem dla podmiotów gospodarczych.
Ponieważ podjęta problematyka jest obszerna i transdyscyplinarna, w artykule skoncentrowano się na prezentacji ważniejszych zagadnień.
1. Zrównoważony marketing
Marketing jako jedna z najważniejszych sił napędowych działalności gospo- darczej jest w znacznym stopniu odpowiedzialny za jej negatywne ekologiczne i społeczne skutki. Dyskusje dotyczące tych kwestii są prowadzone już od dawna w obszarze nauki o marketingu. Znajdują odzwierciedlenie w postaci takich jego nurtów, jak chociażby: marketing ekologiczny (ecological marketing), zielony marketing (green marketing), marketing środowiskowy (environmental marke- ting) czy marketing społeczny (social marketing). Koncepcje te są rozwijane w konkretnych pozycjach literaturowych wydanych na świecie, których przykłady podano poniżej. Ekologiczny marketing znalazł się w centrum zainteresowania G. Fiska [1974] oraz K. Heniona i T. Kinneara [1976]. Książki poświęcone zielo- nemu marketingowy opublikowali m.in.: K. Peattie [1992] oraz J. Ottman [1992], M. Charter [1992], J. Grant [2007]. Marketingiem środowiskowym zajmowali się: W. Coddington [1992], M. Polonsky i A. Mintu-Wimsatt [1997], A. Crane [2000]. Na temat marketingu społecznego pozycje zwarte wydali: N. Weinreich [1999], Ph. Kotler, N. Roberto i N. Lee [2002]. W Polsce publikuje się niewiele książek poświęconych powyższej problematyce. Ich przykład stanowią publikacje S. Zaremby-Warnke [2009] oraz A. Pabiana [2009].
Koncepcje marketingu ekologicznego, zielonego, środowiskowego i społecz- nego jednoczy rozwijane od niedawna na świecie podejście zwane sustainabi- lity marketing. Termin sustainability oznacza zrównoważenie, trwałość, a także odnawialność i jest utożsamiany z osiąganiem celów nie tylko ekonomicznych, lecz również ekologicznych i społecznych w kontekście dalekosiężnego równowa- żenia potrzeb międzypokoleniowych [Grudzewski i in. 2010, s. 26]. Ruch susta- inability został zapoczątkowany przez ideę zrównoważonego i trwałego rozwoju (sustainable development). Według K. Lee i S. Cartera sustainable development wywodzi się z szerokiej globalnej dyskusji na temat środowiska prowadzonej przez ONZ. Termin ten został po raz pierwszy użyty w Raporcie Brundtland [Report 1987] opracowanym przez Światową Komisję ds. Środowiska i Rozwoju [Lee i Carter 2009, s. 97]. Raport Brundtland [Report 1987] definiuje zrównoważony rozwój jako ten, który uwzględnia potrzeby teraźniejszości, nie przekreślając moż- liwości ich zaspokojenia przez przyszłe pokolenia [Dam i Apeldoorn 2008, s. 254].
W. Grudzewski i in. [2010, s. 303] odnoszą ten termin do przedsiębiorstw, których zrównoważony rozwój oznacza proces równoważenia celów ekonomicznych, eko- logicznych (środowiskowych) oraz społecznych.
Marketing usług przedsiębiorstwa powinien w pełni respektować kierunki i zasady zrównoważonego rozwoju. Takie jego ukierunkowanie nosi nazwę sustain- ability marketing. Według autora termin ten oznacza odkrywanie i zaspokajanie potrzeb rynku, które uwzględnia dalekosiężną perspektywę ekonomicznego, eko- logicznego i społecznego rozwoju przyszłych pokoleń. Pojęcie to można przetłu- maczyć jako zrównoważony i trwały marketing, samopodtrzymujący się marketing lub marketing równoważenia. Ze względów stylistycznych autor w dalszej części artykułu będzie posługiwał się skróconą wersją tej nazwy, używając terminu zrów- noważony marketing. Koncepcję zrównoważonego marketingu będącego częścią zrównoważonego przedsiębiorstwa (sustainable enterprises) ilustruje rysunek 1.
Przedstawione na nim rodzaje działań mają uniwersalny charakter i odnoszą się również do podmiotów aktywnych na rynku przedsiębiorstw.
Zrównoważone przedsiębiorstwo
Zrównoważony marketing Zrównoważone
badanie i analiza otoczenia marketingowego
Zrównoważony wybór rynków
docelowych
Zrównoważony marketing mix
Zrównoważone zarządzanie działalnością marketingową
Zrównoważony rozwój Cele ekonomiczne Cele ekologiczne Cele społeczne
rysunek 1. Zrównoważony marketing w zrównoważonym przedsiębiorstwie
2. Obszary zrównoważonej działalności marketingowej na rynku przedsiębiorstw
Zrównoważony marketing obejmuje, jak wynika z rysunku 1, cztery podstawowe obszary działalności: zrównoważone badanie i analizę otoczenia marketingowego, zrównoważony wybór rynków docelowych, zrównoważony marketing mix oraz zrównoważone zarządzanie działalnością marketingową. Zostaną one odniesione do rynku przedsiębiorstw i krótko scharakteryzowane.
Prowadzenie racjonalnej działalności w zakresie zrównoważonego marketingu na rynku przedsiębiorstw wymaga zrównoważonego badania i analizy otocze- nia marketingowego. Opiera się je w głównej mierze na etycznie realizowanych badaniach marketingowych. W ich wypadku etyka znajduje odzwierciedlenie we właściwym kształtowaniu stosunków między badaczem a uczestnikami badania, badaczem a klientem, badaczem a pozostałymi członkami zespołu [Pabian 2010, s. 337–346]. Badania te zostają ukierunkowane nie tylko na typowe pola zain- teresowań marketingowców (badanie koniunktury gospodarczej, konkurencji, zachowań przedsiębiorstw jako klientów, cenotwórstwa, produktów, dystrybucji i promocji mix), lecz również na szerokie spektrum problemów społecznych i eko- logicznych. Szczególne znaczenie należy przypisać tym ich rodzajom, które pro- wadzą do identyfikacji i opisu zachowań zrównoważonych przedsiębiorstw jako potencjalnych nabywców produktów i usług. Zrównoważone przedsiębiorstwa są bowiem ważną częścią docelowego audytorium, do którego zrównoważeni produ- cenci kierują swoje produkty i usługi. Charakterystyczną cechą zrównoważonych nabywców na rynku przedsiębiorstw jest potrójna orientacja – koncentrowanie się na własnych potrzebach oraz na społecznych i ekologicznych potrzebach obecnego i przyszłych pokoleń.
Drugim, głównym obszarem zrównoważonego marketingu, jest wybór ryn- ków docelowych. W tym wypadku metody i techniki segmentacji rynku przed- siębiorstw praktycznie się nie zmieniają – rozszerza się natomiast lista jej kryte- riów. Dotychczasowe kryteria demograficzne, operacyjne, zakupowe, sytuacyjne, osobowe [Kotler 2005, s. 296] oraz inne ich rodzaje postrzega się również przez pryzmat kwestii ekologicznych i społecznych. Zrównoważony marketing prowadzi do powstania w obrębie tych grup, a także poza nimi, nowego rodzaju zmiennych segmentacji. Ich przykładem jest podział rynku na nabywców typu zrównowa- żone (sustainable) i niezrównoważone (unsustainable) przedsiębiorstwa. Wyboru segmentów do obsługi oraz tworzenia w nich przewagi konkurencyjnej dokonuje się z uwzględnieniem nie tylko celów ekonomicznych, lecz również celów ekolo- gicznych i społecznych.
Badanie i analiza otoczenia oraz wybór rynków docelowych umożliwiają racjo- nalne tworzenie programów zrównoważonego marketingu mix. Istotę klasycznego marketingu mix odzwierciedla formuła „4P”, którą tworzą: produkt (product), cena (price) oraz dystrybucja (place) i promocja (promotion). F. Belz i K. Peattie uważają, że klasyczne „4P” stanowi punkt widzenia sprzedawcy, a nie nabywcy.
Zastępują to podejście formułą „4C”, która, ich zdaniem, lepiej pasuje do zrówno- ważonego marketingu mix [Belz i Peattie 2010, s. 33]. Odwołują się do interpre- tacji „4C” proponowanej przez R. Lauternborna, którą przytacza Ph. Kotler – 4P dostawcy odpowiadają następujące 4C nabywcy: rozwiązanie dla klienta (cus- tomer solution), koszt klienta (customer cost), wygoda nabycia (convenience) oraz komunikowanie się (communication) [Kotler 2005, s. 17].
Najważniejszym składnikiem marketingu mix jest produkt będący przedmiotem sprzedaży na rynku przedsiębiorstw. Zrównoważony produkt ma za zadanie zaspo- koić potrzeby nabywcy i jednocześnie w całym swoim cyklu życia nie wyrządzać szkód środowisku i społeczeństwu. Czysty rozwój produktu (clear product deve- lopment) oraz czysta produkcja (clear production) dominują w fazie powstawania oferty. W ich wyniku powstają bezpieczne dla ludzi i środowiska produkty/usługi (safe products and services), które kieruje się do sprzedaży. W fazie użytkowania, szczególnie środków trwałych, w tym maszyn i urządzeń, ważną rolę odgrywa ich trwałość. Dlatego zrównoważone przedsiębiorstwa wybierają w procesach zakupu produkty trwałe, dobrej jakości (durable products), aby wydłużać cykle ich wymiany, co prowadzi do zmniejszenia marnotrawstwa surowców i zanieczyszcza- nia środowiska. Szczególną uwagę zwracają na parametry techniczne zakupywa- nych dóbr, preferując produkty zużywające niewielkie ilości paliw, energii, wody oraz innych mediów. Żeby zmniejszyć rozmiary globalnej produkcji, są gotowi dzielić się niektórymi produktami z innymi organizacjami (willingness to share products). Zrównoważone przedsiębiorstwa chętnie korzystają z usług towarzyszą- cych sprzedaży, aby nauczyć swoich pracowników użytkowania zakupionych rze- czy w sposób ekologiczny i społecznie odpowiedzialny. Są zwolennikami renowacji i powtórnego użycia wycofywanych z eksploatacji środków produkcji, a następ- nie ich utylizacji w sposób niezagrażający środowisku naturalnemu człowieka.
Druga składowa marketingu mix wykracza poza tradycyjne rozumienie ceny czy też kosztu klienta. Według wielu przedsiębiorców prawne restrykcje w zakre- sie ochrony środowiska i konsumenta oraz wymagania klientów utrudniają osią- ganie cenowej przewagi nad konkurentami na skutek ponoszenia dodatkowych kosztów. Już dawno M. Porter i C. van der Linde przeciwstawiali się takim stwier- dzeniom. W 1995 roku argumentowali, że proekologiczne i prospołeczne prawo oraz nabywcy nie tylko stwarzają nowe zyskowne szanse rynkowe, lecz również zmuszają do krytycznej oceny i analizy, a następnie usprawniania dotychczasowej działalności [Porter i van der Linde 1995, s. 120–133]. Inwestowanie w proeko- logiczną produkcję, tworzenie systemów skupu i recyklingu zużytych wyrobów, przeznaczanie części dochodów na działalność społeczną to przykłady przedsię- wzięć, które wymagają ponoszenia dodatkowych kosztów, a więc mogą powodo- wać wzrost cen. Trzeba jednak pamiętać, że wielu nabywców na rynku przedsię- biorstw jest gotowych płacić wyższe ceny za ekologiczne produkty oraz popierać kampanie społeczne. Ważne są również dalekosiężne, pozytywne skutki obecnego inwestowania w przedsięwzięcia o charakterze ekologicznym i społecznym, dzięki któremu przyszłe pokolenia będą ponosić mniejsze nakłady na rozwiązywanie nabrzmiałych problemów dotyczących tych sfer.
Dystrybucja i odpowiadająca jej wygoda nabycia to trzeci składnik zrównowa- żonego marketingu mix. Jej podstawowym celem jest dostarczenie klientowi odpo- wiedniej ilości zrównoważonych produktów w ustalone miejsce i we właściwym
czasie, z zachowaniem pożądanych wymogów jakości. Dystrybucja w zrównowa- żonym marketingu mix wykracza poza obszar zrównoważonych produktów i doty- czy wszystkich ich rodzajów. W tym wypadku jej wymiar ekologiczny i społeczny odnosi się do infrastruktury oraz działania kanałów dystrybucji, w tym realizacji procesów transportowo-magazynowych. Wybór wrażliwych ekologicznie i spo- łecznie pośredników handlowych, ograniczanie liczby i zakresu procesów maga- zynowych i transportowych, przemieszczanie dóbr przy użyciu pojazdów hybry- dowych lub elektrycznych, wspieranie akcji dobroczynnych – to tylko przykłady zrównoważonej dystrybucji przyczyniającej się do ochrony środowiska i rozwią- zywania problemów społecznych.
Ostatnim składnikiem zrównoważonego marketingu jest promocja mix mająca na celu komunikowanie się z klientami. Tworzą ją następujące główne elementy:
reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, public relations i promocja osobista w procesach sprzedaży [Pabian 2008, s. 31]. Współcześnie przyjmuje postać zintegrowanej promocji mix. Integracja dotyczy jej środków przekazu, form, treści i wyglądu komunikatów oraz działań realizowanych w trakcie przy- gotowania, realizacji i kontroli kampanii. Najważniejszą rolę w strukturze zinte- growanej promocji mix odgrywają na rynku przedsiębiorstw promocja osobista w procesach sprzedaży, a następnie promocja sprzedaży i reklama [Kotler 2005, s. 591]. Promocja zrównoważonych produktów oraz kształtowanie wrażliwości społecznej i ekologicznej docelowych konsumentów to dwa podstawowe zadania tej składowej zrównoważonego marketingu mix.
Zrównoważony marketing wykracza poza wąski pryzmat krótkowzrocznego myślenia wyłącznie w kategoriach ekonomicznych interesów producentów i sprze- dawców na rynku przedsiębiorstw. Stawia nowe wyzwania ekologiczne i spo- łeczne, które mają w przyszłości ograniczyć liczbę i rozmiary zagrożeń negatywnie wpływających na egzystencję przyszłych pokoleń.
Zakończenie
Sustainable science to nowy obszar nauki znajdujący się we wstępnej fazie roz- woju. Zrównoważony marketing stanowi jedną z najważniejszych jego części, co wynika z funkcji, jaką spełnia w rozwoju współczesnego biznesu. F. Belz i K. Peat- tie [2010, s. 15] zauważają, że od 1985 roku powstało 70 różnych „nowych” mar- ketingów. Czy zrównoważony marketing to kolejna jego „nowa” odmiana? Autor odpowiada przecząco na tak postawione pytanie. Zrównoważony marketing jest zbiorem zasad, metod i technik marketingowych odpowiednio zmodyfikowanym i rozszerzonym w aspekcie osiągania nie tylko celów ekonomicznych, lecz rów- nież celów ekologicznych i społecznych w bliskiej i dalekiej perspektywie setek, a nawet tysięcy lat.
Rynek przedsiębiorstw to jeden z najważniejszych obszarów aktywności gospo- darczej w znacznej mierze odpowiedzialny za problemy ekologiczne i społeczne współczesnego świata. Żeby zmniejszyć powstające zagrożenia, konieczne jest wprowadzenie zmian, które będą skutkować odpowiedzialną produkcją, sprzedażą, eksploatacją majątku trwałego oraz odpowiedzialnym korzystaniem z surowców i materiałów w procesach technologicznych. Szczególną rolę w tej sferze odgrywa zrównoważony marketing, który podporządkowuje wszystkie obszary marketin- gowej aktywności koncepcjom zrównoważonego rozwoju. Autor zalicza do nich:
zrównoważone badanie i analizę otoczenia marketingowego, zrównoważony wybór rynków docelowych, zrównoważony marketing mix oraz zrównoważone zarządzanie działalnością marketingową.
Sustainable science oraz intensywnie rozwijający się w jej obszarze zrówno- ważony marketing to jedno z najważniejszych wyzwań dla współczesnej nauki i praktyki. Sprostanie mu daje nadzieję, że pokolenie XXI wieku będzie postrze- gane w odległej przyszłości jako przewidujące i w pełni odpowiedzialne za losy Ziemi i jej mieszkańców.
Bibliografia
Belz, F., Peattie, K., 2010, Sustainability Marketing, John Wiley & Sons.
Charter, M. (ed.), 1992, Greener Marketing. A Responsible Approach to Business, Green- leaf Publishing, Sheffield, England.
Coddington, W., 1992, Environmental Marketing, McGraw-Hill, New York.
Costanza, R., Cumberland, J., Daly, H., Goodland, R., Norgaard, R., 2001, Einführung in die Okolomik, Stuttgard.
Crane, A., 2000, Marketing, Morality and the Natural Environment, Routledge, London.
Dam, Y., Apeldoorn, P., 2008, Sustainable Marketing, w: Tadajewski, M., Brownlie D. (eds.), Critical Marketing. Contemporary Issues in Marketing, John Wiley & Sons, UK.
Fisk, G., 1974, Marketing and the Ecological Crises, Harper and Row, London.
Forbes, 2011 [online] www.forbes.pl [dostęp: 20.06.1011].
GUS 2010, Rocznik statystyki międzynarodowej, Warszawa.
Grant, J., 2007, The Green Marketing Manifesto, John Wiley & Sons, England.
Grudzewski, W., Hejduk, I., Sankowska, A., Wańtuchowicz, M., 2010, Sustainability w biz- nesie, czyli przedsiębiorstwo przyszłości. Zmiany paradygmatów i koncepcji zarządza- nia, Poltext, Warszawa.
Henion, K., Kinnear, T., 1976, Ecological Marketing, American Marketing Association, Chicago.
Kotler, Ph., 2005, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań.
Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N., 2002, Social Marketing. Improving the Quality of Life, Sage Publications, London.
Lee, K., Carter, S., 2009, Global Marketing Management, Oxford University Press, New York.
Ottman, J., 1992, Green Marketing, NTC Business Books, Lincolnwood.
Pabian, A., 2008, Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa.
Pabian, A. (red.), 2009, Marketing społeczny oraz perspektywy jego rozwoju na świecie, Wydawnictwo Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.
Pabian, A., 2010, Marketing społeczny w strukturze Corporate Social Responsibility, Zeszyty Naukowe Politechniki Rzeszowskiej, z. 17, nr 2.
Peattie, K., 1992, Green Marketing, Pitman, London.
Polonsky, M., Mintu-Wimsatt, A., 1997, Environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory and Research, The Haworth Press, Binghamton.
Porter, M., Linde, C. van der, 1995, Green and competitive: Ending the stalemate, Harvard Business Review.
Report of the World Commission on Environment and Development, 1987 [online] http://
www.un.org/documents/ga/res/42/ares42–187.htm
Rogall, H., 2010, Ekonomia zrównoważonego rozwoju. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań.
Weinreich, N., 1999, Hands-on Social Marketing, Sage Publications, London.
Worldwatch Institute Report. Zur Lage der Welt 1998. Daten für das Uberleben unseres Planeten, 1998,Fisher, Frankfurt am Main.
Zaremba-Warnke, S. (red.), 2009, Marketing ekologiczny, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.
sUstAiNABLe MArKetiNG iN tHe MArKet OF eNterprises summary: The concept of achieving economic goals by enterprises without harming future generations is reflected by sustainable development. Management is one of the most important areas responsible for sustainable development. Sustainability market- ing, which is its subarea, tends towards not only meeting consumer expectations but also achieving ecological and social goals. The implementation of sustainable marketing by producers of goods and services, including those operating on the market, is particularly important because the manufacturing and products are most responsible for ecological and social problems. The main areas of sustainability marketing are as follows: sustain- able marketing research, sustainable segmentation, sustainable marketing mix and sus- tainable management of marketing activity. Each area creates new challenges leading the firms to the path of long-term equilibrium of intergenerational needs.
