Media publiczne w Unii Europejskiej

MEDIA PUBLICZNE W UNII EUROPEJSKIEJ

Media publiczne w Europie Zachodniej, którestały się jednąz najważniej­

szych instytucji demokratycznych w XX w., muszą obecnie na nowo określić swoją tożsamość, zdefiniować swoją rolę, wyznaczyć kierunki rozwoju i swoje miejsce w zmienionej przez procesy komercjalizacji, deregulacji, globalizacji i rewolucjętechnologiczną sytuacji komunikacyjnej. Istotne w tym kontekście jest pytanie o stanowisko instytucji integrującej się Europy w kwestii pozycji

mediów publicznych w nowych warunkach społecznych i cywilizacyjnych.

Wydaje się, że Unia Europejska musiała zająć stanowisko w tej sprawie przy­ najmniej z trzechpowodów.

Po pierwsze, przemysł audiowizualny jest bardzo dynamicznierozwijającym się ijednocześniejednym znajbardziej dochodowych i konkurencyjnych sekto­ rów Wspólnego Rynkuorazgłównąusługą i fundamentalnym składnikiem spo­

łeczeństwa informacyjnego. Takiestanowisko Unii Europejskiej zaprezentowa­

ne zostałow przyjętej przez KomisjęEuropejską Białej Księdze „Wzrost, Kon­

kurencyjność, Zatrudnienie”,w 1993 r. Kwestie te były następnie przedmiotem prac specjalnej grupy roboczej, której raport „Europa a planetarne społeczeń­

stwo informacyjne” (tzw. Raport Bangemanna) z 1994 r. wyraźnie wskazywał, że przejście do społeczeństwa informacyjnego opierać się będzie na filozofii rynkowej, wymagaćbędzie zestronywładz stosownych regulacji, alenie bezpo­ średniego interwencjonizmu1.

1 C. Mik, Media masowe w europejskim prawie wspólnotowym, Toruń 1999, s. 67-69.

Po drugie,rozwój technologiczny, a szczególnie upowszechnienie emisji sa­

telitarnych i w konsekwencji przekazu transgranicznego, spowodował, że ko­

nieczne stało się uregulowanie działalności nadawców w wymiarze europej­

skim, polegające na standaryzacji i ujednolicaniu przepisów prawnychw zakre­

sie emisji międzynarodowych. Usługi audiowizualne, podobnie jak wszystkie inne usługi ponadgraniczne, podlegają kompetencji wspólnotowej, a obowiąz­

kiem Komisji Europejskiej jest znoszenie wszelkichbarier i ograniczeń w zakre­ sie swobody wymiany natym poziomie.

Wreszcie, po trzecie, Unia Europejska zaczęła dostrzegać coraz wyraźniej potrzebę włączenia mediów w proces kształtowania tożsamości europejskiej ieuropejskiej wizji demokracji.Nie bez znaczeniabyły tu także obawy o ame­ rykanizację kultury i mediów europejskich. Coraz częściej w dyskusjach poja­ wiało się takżeprzekonanie, żeto właśnie mediapublicznesąinstytucjami gwa­ rantującymi ochronęwartości europejskiejkultury.

Geneza telewizji publicznej

Mediapubliczne powstały z inicjatywypaństwnarodowych,które uznały, że tak efektywne środki oddziaływania na opinię i świadomość społeczną, jak ra­ dio, a szczególnie telewizja, niepowinny być oddane wprywatne ręce. W Euro­

pie Zachodniej zdecydowano się na przyjęcie modelu publicznego, autonomicz­ nego wobecwładzy, gdyż model nadzoru państwowegopozostawałbyw sprzecz­ ności z podstawowymizasadamidemokracjii ograniczałby jej rozwój2.

2 Pomimo przyjęcia zasady niezależności mediów publicznych od wpływów władzy politycz­

nej niejednokrotnie dochodziło do ingerencji politycznych w działalność programową stacji pu­

blicznych. Przykładem może być włoska telewizja RAI. Zob. szerzej: R. Bartoszcze, Prasa, radio i telewizja w krajach Unii Europejskiej, Kraków 1997.

3 Od dyktatu państwa do dyktatu widza, czyli telewizja przyszłości, opr. Małgorzata Czyż,

„Aktualności Radiowo-Telewizyjne”, 1994, nr 3-4, s. 28-29.

W rozwoju telewizji europejskiej można wyróżnić trzy umowne etapy, co pozwoli lepiej zrozumieć ewolucję, jaką przeszła telewizjaw Europie, iuchwy­

cićzasadniczeelementyprzeobrażeń.Etap pierwszy to okres istnieniamonopolu publicznego, w drugim, określanym jako system dualny, obok nadawców pu­

blicznych pojawiają się stacje komercyjne, trzeci natomiast, zwany systemem mieszanym, charakteryzuje się wprowadzeniem nowej formuły, tzw. telewizji płatnej,zktórej korzystają zarówno stacje komercyjne, jak i publiczne. Etapyte różniąsię między innymi sposobem opłacania usługi programowej. W pierw­

szym jest to głównie abonament (w niektórych telewizjachpublicznych wspie­ rany dotacją państwową), wdrugim abonament i reklama, w trzecim, obokjuż istniejących, pojawia się opłata bezpośrednio wnoszona przezodbiorcę, zakon­

kretny,wybranyprogram3.

Europejski model mediów audiowizualnych, od lat 20. do 80. minionego stulecia, opierałsię na dominacji nadawców publicznych,stąd też jest on okreś­ lany mianem monopolu publicznego. Określenie „monopol” ma tu znaczenie umowne i w wielu wypadkach jest to raczej monopol społeczny, a nie formal­

noprawny. Oznacza on nadanie prawa do emisji telewizyjnej elicie społecznej, reprezentującej obszary administracyjne, regionalne, odłamy światopoglądowe, religijne czyjęzykowe. Zasadą działania tego modelu było założenie, że pro­ gramy radiowe i telewizyjne są usługą publiczną przeznaczonądla wszystkich odbiorców, i dostępną na tych samych warunkach. Programowe funkcje radia i telewizji nie ograniczają się tylko do dostarczania rozrywki i informacji, ale obejmują też zadania edukacyjne i kulturalne, na które kładziono szczególny nacisk. Źródłem finansowania działalności radiowej i telewizyjnej, opartej na filozofii misji publicznej, był głównie abonament, czyli powszechna opłata, wnoszona przez wszystkich odbiorców. Przyjęcie takiego modelu organizacji radia i telewizji w Europie było wypadkową wielu czynników, przede wszyst­

kim jednak politycznych.

Powstające w Europie po II wojnie światowej stacje telewizyjne organizo­ wane były na wzór radiofonii. Telewizji publicznej przyznano wyłączność na

emisję programów, eliminując w ten sposób konkurencję. Ten układ utrzymał się w zasadzie do lat 80., z wyjątkiem Wielkiej Brytanii, gdzie konkurencyjna sieć komercyjna powstała w 1955 r. Tak jak w przypadku radia, argumentem przemawiającym za utrzymaniem monopolu były kwestie techniczne. Pojawiły się jednak i inne, istotne przesłanki. Inauguracja telewizji przypada na okres nasilania się zimnej wojny,głębokich podziałów ideologicznych i wzmożonych działań propagandowych. Kontrola władzynadofertą programową i zawartością prezentowanych treści była w tych warunkach wysoce pożądana, tym bardziej że telewizję uznano za skuteczny środek propagandy krajowej i utrzymania wpływów politycznych w społeczeństwie. Dominacja modelu telewizji pu­

blicznej w Europie znajdowała również uzasadnienie w doktrynie państwado­

brobytu i ideologii socjaldemokracji. Po wojnie, w większości krajów Europy Zachodniej silną pozycję w ich systemach politycznych zajmowały partie lewi­

cowe, których programywyborczenie ograniczały siętylko dosfery aktywności politycznej i gospodarczej,ale obejmowały też kwestie społeczne, edukacyjne, kulturalne. Przyjętyw Europie Zachodniej model państwa opiekuńczego, które miało zapewnić dobrobyt i równość socjalną obywatelom, realizowany był przede wszystkim poprzez ingerencjępaństwawsferę gospodarki, ale obejmo­

wał też pozostałe dziedziny życia. Oddanie władzy prawa do wprowadzania rozległych regulacji spowodowało, że poddanie telewizji kontroli państwa zy­ skałoniejakododatkowe uzasadnienie4.

4 K. Jakubowicz, Deregulacja i komercjalizacja radia i telewizji w Europie Zachodniej. Nie­

które przyczyny i konsekwencje, „Przekazy i Opinie”, 1987, nr 3—4, s. 26-27.

5 Ibidem, s. 27.

Oorganizacji europejskiego systemu telewizyjnego, w wymiarze krajowym, decydowała też polityczna i administracyjna struktura państwa oraz charakter podziałów społecznych,szczególnie zaś zróżnicowanie językowe, światopoglą­

dowe i religijne. Patrząc na rozwój telewizji z tego punktu widzenia, można wskazać zarównona monolityczne, etatystyczne i centralniezarządzane instytu­ cje, takie jak telewizja francuska, ale i systemy zdecentralizowane, bardziej autonomiczne,jak te działające wBelgii czy Holandii5.

Telewizja publiczna we Francjiutworzona została na mocy dekretuz 1946r., a pierwsze jej programy nadano rokpóźniej. Była to instytucja zcentralizowana i podporządkowana rządowi, a konkretnie ministerstwu informacji, oraz finan­ sowanaz budżetu państwa(od 1968r. dopuszczono także reklamy).Rezultatem przyjęcia takiego schematu organizacji telewizji publicznej był brak konse­

kwentnej polityki audiowizualnej oraz angażowanie telewizji do realizacji inte­ resów politycznych kolejnych rządów. Należałoby właściwie określać ją mia­ nem telewizji państwowej. Pomimo wielu zmian i reorganizacji, francuskiej telewizji publicznej do dzisiaj nie udało się osiągnąćpełnej autonomii i nieza­ leżności. Niewątpliwie dużywpływ na zmianę monolitycznego systemutelewi­

zji we Francjimiało pojawienie się w 1984 r. pierwszego komercyjnego nadaw­

cy - Canal Plus, który uruchomił telewizję płatną. Rozpoczął się proces demo­

nopolizacji i deregulacji sektoraaudiowizualnego, którego skutkiem była m.in.

prywatyzacja pierwszego programu telewizji francuskiej w 1987 r.6

6 B. Gołka, Francja, [w:] J. Adamowski, B. Gołka, E. Stasiak-Jazukiewicz, Wybrane zagra­

niczne systemy informacji masowej, cz. 1 i 2, Warszawa 1996, s. 101-104; Public Service Broadca­

sters Around the World, A McKinsey Report for the BBC, January 1999, s. 23-25.

7 Zob. szerzej: R. Bartoszcze, op.cit., s. 49-65.

8 Ibidem, s. 22-35.

W Holandii sposób organizacji telewizji publicznej odzwierciedlał we­

wnętrzne podziały i zróżnicowaniespołeczeństwa tego kraju. Szczególnie istot­ ne były różnice religijne (podział na katolików i protestantów) orazpolityczne (orientacja liberalna i socjalistyczna). Każda z tych grup światopoglądowych posiadała własne instytucje (szkoły, kościoły, związki zawodowe), a takżeorga­

nizacjeradiowe itelewizyjne. W 1951 r. tesamodzielneprogramowo instytucje nadawcze rozpoczęływspółpracę wramach utworzonej Holenderskiej Fundacji Telewizyjnej (NTS).Do połowylat 60. istniał jedenkanałtelewizyjny, dzielony pomiędzy poszczególnych nadawców. Część programów adresowana była do całego społeczeństwa, dzięki czemu telewizja stopniowo przełamywała izolację poszczególnych grup społecznych. W 1969 r. NTS zastąpiona została przez Holenderską Fundację Nadawczą (NOS), której powierzono zadanie przygoto­

wywania programów przeznaczonych do ogólnego rozpowszechniania. W ten sposób telewizja stała się istotnym elementem przyczyniającym się do ujednoli­ cenia społeczeństwa holenderskiego. Monopol publiczno-społeczny w sferze telewizji przetrwałw Holandii do końca lat 80. Przełom i deregulacja nastąpiły powprowadzeniu w życienowejustawy o mediach w 1988 r.7

Rozwój telewizji belgijskiej, podobnie jak holenderskiej, uwarunkowany był wewnętrznymi podziałami społeczeństwa. Wpółnocnej części kraju dominowali katoliccy Flamandowie, którzy posługiwali się językiem zbliżonym do holen­

derskiego, na południu Belgii przewagęzaś mielifrancuskojęzyczni Walonowie.

Podziałyte po wielu latach, odmiennie niż w Holandii, wykazujątendencje do pogłębiania się, powodując ciągłą decentralizację kraju i zmianyjego struktury.

Przeobrażenia administracyjno-ustrojowe, a co za tym idzie zmiana relacji po­ między władzą centralną a regionami, miały istotnywpływ na sytuacjętelewizji belgijskiej, której inauguracja odbyłasię w 1953 r. Ustanowiony wówczas mo­

del telewizji publicznej, oparty na monopolu państwaw sferze radia i telewizji, przetrwałdopoczątku lat 80.Powołane do życia organizacjenadawcze: INRdla Walonii(obecnie RTBF) iNIRdla Flandrii (obecnie BRTN), od początku pod­

kreślały swoją odrębność,czego wyrazembyło nawiązanie współpracy z telewi­

zjąfrancuskąw przypadkutej pierwszej i holenderską w odniesieniudo drugiej.

Telewizji, w przypadku Belgii, nie udało się osłabić wewnętrznych podziałów w kraju, tym samym nie pełniła onafunkcji unifikacyjnej, tak jaktelewizja ho­ lenderska8.

Zróżnicowanieeuropejskich nadawców publicznych wynikało także z zakre­ su i formy ingerencji władzy w ich funkcjonowanie. W Wielkiej Brytanii wy­ pracowano mechanizm dystansowania władzy politycznej od bezpośredniego

wpływu na decyzje dotyczące działalności programowej BBC. W Niemczech mechanizm kontroli działa niejako wewnątrz struktury mediów publicznych.

W gremiach nadzorujących ARD i ZDF zasiadają przedstawiciele partii poli­

tycznych oraz różnych organizacji społecznych, związków zawodowych, wy­ znaniowych itp. Włochy natomiast są przykładem kraju, gdzie dochodziło do bezpośredniej ingerencji rządu w działalność publicznejorganizacji RAI. Jest to wyraźnie widoczne również obecnie,w okresierządów SilvioBerlusconiego.

Odmienneteż były i są nadal sposoby finansowanianadawcówpublicznych.

Zdecydowana większość z nich korzysta z mieszanych form finansowania, obejmujących abonament i reklamę, atakże dotacje państwoweoraz sponsoring.

Do grona nielicznych nadawców publicznych oferujących program bez reklam należy dziśBBC.

Podsumowując, można stwierdzić za Karolem Jakubowiczem, że

„...nadawcy publiczni zostali ukształtowani przez następujące okoliczności:

- społeczne warunki ich powstania (w tym głębokie podziały i stratyfikacja społeczna) owocujące paternalistycznym podejściem nadawców (reprezentujących wąską elitę społeczną) do szerokiego audytorium;

- »gospodarkę niedoboru« w zakresie częstotliwości i w ogóle liczby dostępnych pro­

gramów, co w naturalny sposób skłaniało nadawców do tworzenia programów uniwer­

salnych, odpowiadających na potrzeby szerokiego przekroju społeczeństwa;

- monopol na nadawanie programu, czyli brak konieczności walki o audytorium”9.

’ K. Jakubowicz, Czy nadawcy publiczni mają rację bytu w dobie globalizacji i społeczeństwa informacyjnego?, [w:] Globalizacja mediów elektronicznych a rynki narodowe i lokalne, Sesja naukowa, Kraków, 24-25 lutego 2000, s. 77.

Misja publiczna

Przez wielelat funkcjonowaniamodelu publicznego w Europie nie zastana­

wiano się nad jego definicją, gdyż radio i telewizja publiczna były jedynymi instytucjami nadawczymi, synonimami radia i telewizji w ogóle. Stopniowo jednak, w następstwie procesów deregulacji, traciłyone wyłącznośćna dostar­

czanie nie tylko informacji i rozrywki,ale także programów kulturalnych i edu­ kacyjnych. Treści te są oferowane dzisiaj również przez nadawców komercyj­ nych,choćniezawszedlawszystkichodbiorcówiniezawszeza darmo. W istotny sposób w ostatnich latach zmieniły się także warunki technologiczne wyzna­

czające standardy działalności telewizyjnej i nadawcy publiczni muszązmierzyć się dziś także z konkurencją tematycznej, wyspecjalizowanej oferty wielokana­

łowej telewizji komercyjnej. Nowe okoliczności wymagająteż od nadawców publicznych zdefiniowania ich roli w nowym otoczeniu audiowizualnym, uza­ sadnienia potrzebyichistnienia, określenia ich tożsamości.

Nie majednej definicji i jednego modelu telewizji publicznej - każde pań­ stwo konstruuje go na swój sposób. Istnieją jednak pewne wspólne elementy, wśród których szczególnie istotne wydają się określoneobowiązkiwobec społe­

czeństwa, ujęte w formułę misji publicznej. Wwyjaśnieniu tego pojęcia pomoc­

ne jest porównanie komercyjnego i publicznego modelu mediów. Opierają się one na dwu różnych koncepcjach funkcji i celów działania telewizji orazjej struktur i zarządzania. Pierwsza z nich zakłada,żepodstawowym celem działal­

ności telewizyjnej jest dostarczanie komercyjnych przekazów, czyszerzej rzecz ujmując, komercyjne świadczenie usług programowych. Telewizja jest tu trak­

towanatak jak inne przedsiębiorstwa,a celem jej działaniajest zysk, który zale­

ży od wielkości widowni. Odbiorca programów jest w tym modelu przede wszystkim konsumentem, który ma prawo do indywidualnego wyboru oferty telewizyjnej. Istnienie wielu konkurencyjnych stacji i kanałów telewizyjnych jest istotnym warunkiem pozwalającym na realizację tego prawa. Obowiązuje tutaj zasada „dawania ludziom tego, co chcą”, a ponieważ odbiorcy wybierają zwykle program lekki, dostarcza się im głównie popularnej rozrywki. W ten sposób obie strony są usatysfakcjonowane - odbiorca dostaje program, który spełnia jego oczekiwania, a nadawca zyskujewysoką oglądalność. Takoncepcja sprzeciwia się narzucaniu telewizji jakichkolwiekpowinności i misji edukacyj­ nych, kulturalnych czy społecznych, które traktuje się jako ograniczenie prawa odbiorcy do swobodnego wyboru oferty. Stąd też krytycznie wypowiada się omonopolu telewizji publicznej, która narzucając widzowi zasady odbioru, ofertę programową, charakter przekazu, pozbawia go praktycznie możliwości wyboru, bo tonadawca decyduje otym,co ikiedyobejrzą widzowie.

Druga koncepcja, misji publicznej, opiera się na przekonaniu, że odbiorcy oczekują od nadawcówtelewizyjnych programów wysokiej jakości, o walorach poznawczych, moralnych i kulturalnych. Telewizja jest tu postrzegana jako instytucja publiczna, ogólnie dostępna i przeznaczona dla wszystkich, bez względu na koszty. Ponadto podkreśla się, że sektor medialny jest elementem szeroko pojętej kultury. Są todziedziny mocno z sobą związane i wzajemnie na siebie oddziałujące. Rolatelewizji polega tu z jednej strony na przekazywaniu wartości kulturalnych, a z drugiej na kształtowaniu i wzbogacaniukultury. Po­ winnością nadawcy publicznego są teżdziałania na rzecz wzmacniania tożsa­

mości narodowej i poczucia wspólnoty. W tej koncepcji telewizja jest oceniana z punktu widzenia etyki społecznej i społecznego systemu wartości, wskaźniki ekonomiczne są tu więc mało istotne. Ponieważ telewizja publiczna bierze na siebie zobowiązaniezapewnienia różnorodności ofertyprogramowej i zaspoko­ jenia zróżnicowanych potrzeb i oczekiwań,widzowiezyskują możliwość wybo­

ru i pewność, żew tej bogatej ofercie znajdą coś dlasiebie. Częstopojawia się tutaj argument, że telewizja komercyjna tworzy nieprzyjazne dla odbiorcy śro­ dowisko, głównie z powodu dużej ilości przemocy i agresji pojawiającej się w programach stacji prywatnych.

Honorowy Prezydent Europejskiej Unii Nadawców, A. Sharf, podkreśla, że koncepcja misji publicznej istniała w świadomości nadawców od momentu na­ rodzin radia i telewizji.

„Prawdą jest, że jednym z powodów, dla którego niemal 80 lat temu nadawanie stało się zmonopolizowaną publiczną usługą, był niedobór częstotliwości panujący w ówczes­

nych warunkach technicznych. Jednak od samego początku idea nadawania jako usługi dla całego społeczeństwa, usługi dla każdego obywatela, bogatego czy biednego, bardziej lub mniej wykształconego, mieszkającego w dużym mieście lub na odludziu, była z zasa­

dy filozofią programową odnoszącą się do pluralizmu, kreatywności, jakości, do narodo­

wego dziedzictwa i trosk odzwierciedlających społeczne i kulturowe podobieństwa i róż-

Rewolucja technologiczna i jej konsekwencje dla sektora komunikowania i mediów publicznych

Za jedną z najważniejszych przyczyn głębokich zmian narynku audiowizu­

alnym, wyrażających się w procesach prywatyzacji i demonopolizacji telewizji europejskiej oraz załamaniu się monopolu nadawców publicznych,wymieniasię wprowadzenie i upowszechnienie nowych technologii komunikacyjnych. Dy­ namiczny rozwój technologii opartych na komputerach i bardzo wydajnych łączach telekomunikacyjnych doprowadził do powstania tzw. nowych mediów.

Obok tradycyjnych środków komunikowania, takich jak prasa, radio i naziemna, analogowa telewizja, pojawiają się coraz doskonalsze formy przekazu, zmie­

niające dotychczasowe paradygmaty komunikowania. Telewizja kablowa po­

zwala na specjalizację programów i oferowanie płatnych kanałów, co w rezulta­

cie prowadzi do segmentacjiwidowni i odejściaodzasady powszechnej dostęp­

ności programów. Technika satelitarna przekształciła telewizję zmedium naro­ dowegow międzynarodowe, likwidując ograniczenia wynikające z limitowane­ go zasięgu sieci naziemnej. Uwalnia też telewizję od problemu braku wolnych częstotliwości i pogłębia tendencję do specjalizacji oferty. Telewizja cyfrowa wzbogacawszystkie typy emisji,umożliwiając multiplikację kanałów i udosko­

nalenietechnicznej jakościprzekazu oraz konwergencję tradycyjnych i nowych usług medialnych. Ponieważ cyfryzacja przekazu pozwala najego kodowanie, łatwiejsze staje się stosowanie tzw. warunkowego dostępu, czyli pobierania opłat za emitowany program. Technikawideo sprzyja indywidualizacji odbioru, uwalnia widza od tzw. ramówek programowych, narzucanych przez tradycyj­

nych nadawców. Udoskonalona jej wersja, w postaci osobistych nagrywarek wideo (PVR), pozwala narejestrację 30 godzin programu na twardym dysku".

Nowe media oddziałują naodbiorcówza pomocą podobnych przekazów jak tradycyjne, ale o zdecydowanie lepszej jakości technicznej i na znacznie więk­

sząskalę. Zwiększa się nie tylko liczba odbiorców,ale i bogatsza, bardziej róż­

norodna staje się oferta programowa. Skutkiem wprowadzenianowych techno­

logii komunikacyjnych jest znaczne rozszerzenie katalogu funkcji środków ma-

10 A. Sharf, Rola i przyszłość mediów publicznych w dobie technologii cyfrowej, referat wygło­

szony na II Konferencji Nadawców Publicznych, Kraków, 23 maja 2001, materiał powielony, s. 1- -2.

11 R. Bartoszcze, L. Słupek, Telewizja - dobro kultury czy element rynku. Transformacja tele­

wizji publicznych w krajach Unii Europejskiej, Rzeszów 2001, s. 80-90.

sowego przekazu (komunikowanie na poziomie personalnym, urzędowym, in­ stytucjonalnym,działalność usługowa,naukowa, edukacja „na odległość”, han­

del elektroniczny itd.). Pogłębia się tendencja do indywidualizacji odbioru - przekazmoże być kierowany zarówno do masowej publiczności, jak i indywi­ dualnych odbiorców, którzy mająznacznie szersze możliwościtworzeniawłas­

nej ramówki programowej i kompozycji samych programów. Następstwem indywidualizacji i specjalizacji kanałów jest rozproszenie widowni, jej segmen­ tacja i odmasowienie.Z drugiej strony, zwielokrotnienie kanałów i ich specjali­ zacja powoduje spadek zainteresowaniaprogramamio uniwersalnej zawartości.

Pojawia się interaktywność w komunikowaniu, któraoznaczawyeliminowanie tradycyjnego podziału ról nanadawcę i odbiorcę. Stają się oni równorzędnymi partnerami w komunikowaniu. Widzjesttu postrzeganyjako aktywny i wyma­

gający konsument, wybierający i zamawiający ważne oraz użyteczne dla niego przekazy.

Nowe technologie komunikacyjne reorganizują także funkcjonowanie nadawcówtelewizyjnych wwymiarze międzynarodowym. Pogłębia się tenden­

cja do transnacjonalizacji komunikowania, której rezultatem jest pojawienie się na światowym rynku telewizyjnym potężnych koncernówmultimedialnych. Ich centrale zlokalizowane są w uprzemysłowionych, bogatych krajach świata, ze Stanami Zjednoczonymi na czele.Kraje te zdominowały produkcję programów telewizyjnych, a światowy rynek telewizyjny podzielony został na centra, pro­ dukujące programyi peryferia,które sąich konsumentami. Kolejną konsekwen­ cją globalizacji komunikowania jest ujednolicanie się oferty programowej nadawców w różnych krajach oraz przyjmowanie wytworzonych w „centrach” wzorów komunikowania, standardów dziennikarskich, gatunków, konwencji artystycznych oraz języka. Skutkiem procesów globalizacyjnych jest teżhomo­

genizacja kultur, systemów wartości, stylówżycia ikonsumpcji, czyli tworzenie siętzw. kulturyglobalnej, zdominowanej przez centrum. Równocześnie pojawia się obawa o utratę tożsamości kulturowej inarodowej.

Zmianywywołane przez nowe technologie w komunikowaniu masowympo­

stawiły nowe wyzwania przed nadawcami publicznymi. Konieczne stało się wypracowanie zorientowanych rynkowo strategiidziałania, obejmujących reor­ ganizację struktury, wdrożenie nowych metod zarządzania, poszukiwanie do­

datkowych dochodów, uruchamianie kanałów tematycznych itp., zwiększają­ cych efektywność instytucji publicznych. Posunięcia te były niezbędne dla utrzymania się na rynku w obliczu nasilającej się konkurencji,już nie tylko ze strony nadawców krajowych, ale i potężnych ponadnarodowych koncernów telewizyjnych. Paradoksalnie, rewolucja technologiczna umocniła też nadawców publicznych. Coraz częściej byli oni bowiem postrzegani jako instytucje gwa­

rantujące pluralizm, wzmacniające różnorodność kulturową, realizujące demo­ kratyczne potrzeby społeczeństwa. Miały one także, dzięki utrzymaniu po­

wszechnej usługi, przeciwdziałać podziałom widowni na odbiorców, których stać na korzystanie z bogatej oferty płatnych kanałóworaz nowych usług pro­ gramowych itakich, którzy nie mogą sobie nato pozwolić.

Media audiowizualne w polityce Unii Europejskiej

Przez pierwsze ćwierć wieku swojego istnienia WspólnotaEuropejska nie wypracowała programu działania wobec mediów, ponieważ, jako środki komu­ nikowania wewnątrzkrajowego, były one uznawane za domenę państw człon­

kowskich. Jednakże wspomniane wyżej nowe wyzwania wymagały określenia stanowiska Wspólnoty, a przede wszystkim wykazania, że w ogóle ma ona kompetencje dozajmowania się mediami masowymi. Wtym kontekście istotne jest orzeczenieTrybunału Sprawiedliwości z 1974 r., w którym stwierdzono, że nadawanie audycji telewizyjnych, w tym również o charakterze reklamowym, podlega przepisom traktatu odnoszącym się do świadczenia usług. Ten sam dokument precyzował ponadto, że wszelkie nośniki obrazu i dźwięku są towa­

rami. Wten sposób działalnośćtelewizyjna zostaławłączonadogwarantowanej traktatowo sfery swobodnego przepływu towarów i usług12. Przyjęcie takiej interpretacji określiło też kierunki dyskusji i przesądziło o wyborze orientacji rynkowej w podejściu EWG do mediów masowych. Nie oznaczało to jednak zamknięcia debaty o tym, czy media to przede wszystkim dobro kultury, czy element rynku.

12 P. Otheguy, Ramy prawne europejskiej polityki audiowizualnej: swobodny przepływ i wyz­

wania kulturowe, [w:] Telekomunikacja i media audiowizualne w Unii Europejskiej, red. M. Pelski, M.K. Szewczyk, Instytut Europejski, Łódź 1998, s. 85.

13 K. Jakubowicz, Finansowanie mediów publicznych, „Zeszyty Europejskie”, maj 2002.

Ciąglebowiem pojawiały się wątpliwości co do zasadności takiego ujęcia, zgłaszane przez kraje członkowskie, m.in. Wielką Brytanię, Niemcy, Danię, Belgię. Dotyczyły one przede wszystkim sprzeczności, jaka, zdaniem tych państw, istnieje pomiędzy pojęciem przedsiębiorstwa w rozumieniu traktatu a koncepcją misji publicznej. Trybunał Sprawiedliwości nie dopatrzył się jednak tutaj rozbieżności, argumentując, że to właśnie przedsiębiorstwom można po­

wierzyć pełnienie specjalnych, realizowanych w ogólnym interesie ekonomicz­

nym, funkcji, takich jak na przykład kulturalne czy informacyjne. Dodatkowe uzasadnienie tegostanowiska przedstawione zostało wZielonej Księdze Komi­

sji Europejskiej o ustanowieniu wspólnego rynku w dziedzinie radiofonii i tele­

wizji, z 1984 r., gdzie stwierdzono, że traktat dotyczy nie tylko działalności gospodarczej, ale wszelkiej działalności podejmowanej za wynagrodzeniem.

Ponieważ usługi audiowizualne, nawet definiowane jako kulturalne, wykony­

wane są za wynagrodzeniem, stają się automatycznie usługami o charakterze gospodarczym. Komisja Europejska powołała się także na zapisy traktatowe dotyczące swobody przepływu towarów, usług, pracowników oraz wolnej kon­

kurencji, uznając, żeodnoszą się one do wszelkich form działalności ponadgra- nicznej, ważnych z punktu widzenia tworzenia Wspólnego Rynku, a usługi au­ diowizualne dotakichnależą13.

Ożywiona dyskusja na tematmediów w latach 80. toczyła się takżew Parla­ mencie Europejskim. W 1982 r. niemiecki eurodeputowany W. Hahnprzedsta­

wił raporto przekazach radiowych i telewizyjnych weWspólnocie Europejskiej, wktórym wskazał naszczególną ich rolę w kształtowaniu tożsamości europej­

skiej. W jego przekonaniu pogłębianie procesów integracyjnych i poczucia wspólnoty wymagało wsparcia ze strony mediów, polegającego na odpowied­ nim informowaniu, najlepiej poprzez stworzenie europejskiego kanału telewi­

zyjnego. Rezultatem tej inicjatywy był eksperymentalny, działający przez kilka tygodni w 1982r., program Eurikon. Kolejną propozycjąParlamentu była druga rezolucja W. Hahna (1985 r.), w której zaaprobowano postulat wspólnotowej regulacji rynku europejskiego i jednocześnie powtórzono wezwanie do utworze­ niaeuropejskiego kanału telewizyjnego. Parlamentzobowiązał także komisję do przygotowaniaprojektu przepisów określających zasadyemisji reklam, sposoby ochrony praw autorskich i najmłodszejwidowni oraz formy wspierania europej­

skiej produkcji audiowizualnej14 15.

14 B. Ociepka, Telewizja publiczna w europejskiej polityce audiowizualnej, „Studia Medio- znawcze”, 2002, nr 1(6), s. 36.

15 Tekst dyrektywy zob.: J. Olędzki, Komunikowanie w świecie, Warszawa 2001, s. 272-302.

Wstanowisku Parlamentu, sprzeciwiającemu sięczysto ekonomicznemu po­

dejściu do radia i telewizji, uwzględnione zostały ciągle zgłaszane przez pań­ stwa członkowskie obawy i wątpliwości odnoszące się do kilku zasadniczych kwestii. Jedna z najważniejszych to niebezpieczeństwo nadmiernej komercjali­ zacjimediów i w rezultacieosłabienie ich kulturalnej aktywności. Równie istot­

ne,szczególniedla małychkrajów, było zagrożenieutratą tożsamości narodowej wskutek rozwoju i nasilenia się konkurencji ze strony ponadnarodowych stacji telewizyjnych.

Efektem podjętych wówczas przez Komisję Europejską prac był pierwszy projekt dyrektywy o regulacji rynku radiowo-telewizyjnego, przedstawiony w 1986 r., gwarantujący swobodę przepływu programów,ale i uwzględniający kulturalny wymiar działalności telewizyjnej. Parlament Europejski, po zapozna­ niu sięztym dokumentem, uznał goza podstawę dalszych pracnad dyrektywą, wskazującjednocześnie, że regulacje europejskie powinny zmierzać do zacho­ wania swobody wymiany informacji i utrzymania pluralizmu kulturowego.

Trwały też konsultacje z Radą Europy, pracującąnad konwencją o telewizji ponadgranicznej. Wskutek wspólnych ustaleńzdecydowano, że radio, uznaneza medium lokalne, nie będzie objęte regulacjami dyrektywy. Postanowiono po­ nadto, że kwestia praw autorskich będzie uregulowana odrębnymi przepisami.

Najistotniejszym dokumentem UE w obszarze polityki audiowizualnej jest przyjęta w 1989 r. przez Radę Ministrów Wspólnot Europejskich dyrektywa o koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administra­ cyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej dzia­ łalności emisyjnej, zwana dyrektywąTelewizjabez granic'5. Regulacje zawarte w dyrektywie utrzymują odpowiedzialność państw członkowskich w sferze organizacji systemu telewizyjnego (w tymsposobów licencjonowania, zezwoleń administracyjnych lub opodatkowania),finansowaniaoraz treści programowych, jak również polityki kulturalnej (niezależność rozwoju kulturalnego i zachowa­

nia różnorodności kulturalnej). Dokument ten formułuje dwa, aktualne do dzi­ siaj, podstawowe cele wspólnotowej polityki audiowizualnej.

Pierwszy to zapewnienie minimalnych warunków dla swobodnego przepły­ wu transgranicznych usług telewizyjnych. Za jedną z podstawowych zasad uznaje się nieskrępowany obieg informacji, opinii i programów telewizyjnych w obrębie krajów Wspólnoty. Dyrektywa stanowi, że wszystkie usługi telewi­

zyjne muszą być zgodne z prawem tego kraju członkowskiego, z którego po­

chodzą, a także z celami i zasadami przyjętymi w dyrektywie. Zobowiązuje się równocześnie wszystkie kraje członkowskie do zagwarantowaniaswobody od­

bioru na swoim terytorium programów telewizyjnych pochodzących z innych krajów, zakazując jednocześniewprowadzania w tej mierze jakichkolwiek ogra­ niczeń, poza wyraźnie przewidzianymi w dyrektywie (artykuł 2 bis). W kwestii ograniczeń chodzi m.in. o programy szkodliwe dla najmłodszych widzów oraz programy podżegające do nienawiścirasowej,etnicznej czy religijnej.Regulacje przyjęte w dyrektywie mają więc zapobiegać działaniom, które mogłyby spo­

wodować utrudnienia w swobodnym przepływie i handlu programami telewi­

zyjnymi, jak również prowadzić do uzyskania pozycji dominującej niektórych nadawców, coprowadziłobydoograniczeniapluralizmu i wolności informacji.

Drugi podstawowy cel, formułowany przez dyrektywę, to zapewnienie szcze­ gólnego statusu programom europejskim. Dyrektywa ma stworzyć minimalne warunki dla promocji produkcji europejskiej, produkcji niezależnej oraz dystry­

bucji europejskiej produkcji audiowizualnej. Zapisy dyrektywy dopuszczają też opracowanie krajowych programów wspierania rozwoju produkcji europejskiej, o ile będąone zgodne z prawem wspólnotowym.

W 1997 r.Rada Unii Europejskiej znowelizowała dyrektywęz 1989 r. w celu przystosowania jej do zmieniającej się sytuacji na rynku mediów elektronicz­

nych i nowych technologii emisji programu telewizyjnego. Nowa dyrektywa zawiera ponad 30 nowych zapisów dotyczących harmonizacjiprawaaudiowizu­

alnego w państwachczłonkowskichUEoraz uwzględnia nowe aspekty działal­

ności telewizyjnej w zakresie reklamy, sponsoringu, telesprzedaży, ochrony małoletnich i porządku publicznego oraz promocji produkcji europejskiej.

Jeden z najważniejszych zapisów dyrektywy dotyczy emitowania relacji z wydarzeń o dużym znaczeniu społecznym (w szczególności sportowych).

Przepis ten ma uchronić odbiorców telewizyjnych przed sytuacją, kiedy wyda­

rzeniacieszące się największymzainteresowaniem byłyby transmitowane przez telewizje płatne, a więc nie byłybypowszechnie dostępne. Zgodnie z dyrektywą, państwa członkowskie UE powinny sporządzić listę narodowych i międzynaro­

dowych wydarzeń, które muszą być nadawane w programie niekodowanym i ogólnokrajowym. Przepis ten dopuszcza wykorzystanie zasady wzajemnego uznania, cooznacza, żekażde państwo członkowskie zobowiązane jest do pod­

jęciatakich środków, aby wszystkie stacje podlegającejego kompetencji stoso­ wały nietylko listy krajowe, aletakże listy pozostałych krajów, zzastrzeżeniem zweryfikowania przez komisję zgodności podjętych środków z prawem wspól­

notowym (artykuł 3 bis).

Dyrektywaz 1997 r. podtrzymała też wprowadzoną w 1989 r. zasadę kwot, czyli obowiązku promocji produkcji europejskiej w telewizjach państw człon­ kowskich Unii. Stanowi ona, że wszystkie kraje mają obowiązek zapewnienia, aby nadawcy zarezerwowali przynajmniej 50% czasu antenowego dla dzieł europejskich. Zastrzega sięjednocześnie, żetakaproporcjamoże być osiągana stopniowo. Dzieła europejskie, zgodnie z dyrektywą, to dzieła powstałe w wy­ niku dwustronnych porozumień o koprodukcji, zawartych między państwami członkowskimi i trzecimi, jeżeli koproducenci należący do krajów Wspólnoty pokrywają w większości ogólne koszty produkcji i jeśli produkcja nie jestkon­

trolowana przez jednego lub wielu producentów, których siedziba znajduje się poza obszarem państwczłonkowskich (artykuł 6).

Dyrektywa z 1997 r. uszczegółowiła także przepisy dotyczące ochrony nie­ letnich oraz przeciwdziałania krzewieniu nienawiści. Zakazano emitowania programów,które mogłyby poważnie zaszkodzić rozwojowi fizycznemu, umy­

słowemu lub moralnemu dzieci i młodzieży, w szczególności takich, które za­

wierają pornografię i niczym nieuzasadnioną przemoc. Programy uznane za szkodliwe dla najmłodszej widowni mogą być nadawane tylko o późnej porze i powinnybyć poprzedzoneakustycznym ostrzeżeniem lub wwidoczny sposób oznaczone za pomocą wizualnego symbolu, jeśli są niekodowane przez cały czas nadawaniaprogramu. Dyrektywa z 1997 r. zawiera też obowiązek zapew­

nienia, aby emisje telewizyjne nie zawierały jakiejkolwiek zachęty do nienawi­ ści ze względu na płeć, rasę, religię czy przynależność państwową (artykuł 22 iartykuł 22bis).

W ramach unijnej dyrektywy ustalone zostały też zasady odnoszące się do emisji reklam. Dyrektywa określa przede wszystkim tzw. progi reklamowe, czyli ograniczenia dotyczące czasu i pory ich nadawania, liczby przerw naemi­ sję reklam i sposoby przerywania programu orazzasady odnoszące się do formy i treści reklam. Nowelizacja z 1997 r. uzupełniła przepisy dotyczące reklamy o regulacje poświęcone telesprzedaży. Zgodnie z przyjętązasadą podlega ona takim samym regulacjomjak reklama.

Poza dyrektywą Telewizja bez granic UE wypracowała szereg regulacji prawnych odnoszących się do wybranych aspektów polityki audiowizualnej.

W 1992 r. przyjęta została dyrektywadotycząca prawawynajmu i wypożycza­

nia oraz określonych praw pokrewnych w zakresie własności intelektualnej.

Zobowiązuje ona kraje członkowskie do ustanowienia na rzecz stacji nadaw­

czychwyłącznego prawa zezwalania nautrwalanieich programów, bez względu na to, jaką drogą programy są przekazywane16. W 1993 r. weszław życie dy­ rektywa o harmonizacji czasu trwania prawa autorskiego i określonych praw pokrewnych. Przyjęto w niej zasadę, że okres ochronny dla praw autorskich wynosi 70 lat, natomiast dla praw pokrewnych 5017.

16 J. Barta, R. Markiewicz, A. Matlak, Telewizja kablowa, Warszawa 1997, s. 71-72.

17 Ibidem, s. 75.

Zasady polityki audiowizualnej UE znajdują też odzwierciedlenie w doku­

mentach Komisji Europejskiej tzw. zielonych księgach. Do najważniejszych

należą: Zielona Księga z 1992 r. zatytułowana „Pluralizm i koncentracja me­ diów”,która określa ramy prawne w zakresie rozstrzyganiaproblemów związa­ nychz różnicami między ustawodawstwem UE a regulacjami państw członkow­

skich w zakresie mediów18; Zielona Księga z 1996 r. wsprawie ochrony mało­ letnich i godności ludzkiej w sferze usług audiowizualnych i informacyjnych, która powstała w odpowiedzi narosnące w tej dziedzinie zagrożenia19; Zielona Księga z 1997 r., traktująca o problemach i skutkach prawnych, wynikających z konwergencji sektorów telekomunikacyjnego, informatycznego i medialnego.

Obok charakterystyki samego zjawiska, mówi się w niej o wpływie konwergen­

cji na życie społeczne, zatrudnienie, konkurencję gospodarcząbadania i rozwój techniczny20.

111 K. Doktorowicz, Zasady polityki audiowizualnej Unii Europejskiej, [w:] Radio i telewizja.

Informacja, kultura, polityka, Katowice 2000, s. 144.

19 C. Mik, op.cit., s. 571-573.

20 Ibidem, s. 76-81.

Politykaaudiowizualna Unii Europejskiej obejmuje także programy wspie­ rające rozwój sektora medialnego. Do największych przedsięwzięć tego typu należyProgram MEDIA, uruchomiony przez Komisję Europejską w 1990 r. Ma on sprzyjać promocji kultur narodów europejskich, zachęcać do wspólnych inicjatyw produkcyjnychikulturalnych w ramach UE orazpaństw stowarzyszo­

nych, a także wspierać europejskąprodukcję telewizyjną i filmową. Cele te są realizowane m.in. poprzez działania w trzech obszarach: kształceniaprofesjona­

listów, wspierania dziełopotencjalnie największej atrakcyjnościoraz międzyna­

rodowej dystrybucji filmów i programów. Drugi etap Programu - MEDIA II rozpoczął się w 1996 r. i trwał do 2000 r. Obecnie realizowanajest trzecia edy­ cja Programu - MEDIA PLUS. Uniauruchomiła też program Eureka - Audiovi­ suell, którego celem jest ujednolicenie norm i standardów technicznych nada­ wania.

Stanowisko Unii Europejskiej wobec mediów publicznych

Wskazane powyżej regulacjeUnii Europejskiej odnoszą się docałego rynku usług audiowizualnych. W sprawie mediów publicznych UE wypowiedziała się po raz pierwszy dopierow 1997 r., w podstawowymakcie prawnym, jakim jest Protokół Amsterdamski (1997). Wskazuje on na specyfikę i szczególną rolę nadawców publicznych, wynikającą z faktu, że realizują oni demokratyczne, społeczne i kulturalne potrzeby każdego społeczeństwa oraz chronią pluralizm mediów. W dokumencie tym stwierdzono ponadto, że kwestie organizacji, fi­ nansowania oraz definiowania celów, roli i zasad funkcjonowaniasystemu me­ diów publicznych należądokompetencji państw członkowskich. Protokół wyjaś­

nia również, żepomoc państwa, czyli finansowanie nadawców ze środków pu­

blicznych (abonament), jest zgodna z regulacjami wspólnego rynku, ale może byćprzeznaczona wyłącznie nawypełnianie misji publicznej71.

Zapisy Protokołu Amsterdamskiego wymagały jednakstosownej interpreta­ cji pojęcia misjipublicznej.Pierwsza jej wersja zostałaprzedstawiona w 1998 r.

przez Dyrekcję Generalną ds. Konkurencji. Zaproponowano bardzo wąską in­

terpretację, w której zfunduszy publicznych mogły być finansowane tylko pro­ gramy czysto misyjne, takie jak informacje, publicystyka, edukacja i kultura.

Dodatkowo, definicja misji publicznej, przyjęta przez państwa członkowskie, musiała uzyskać akceptację Komisji Europejskiej. Przedstawiona propozycja była od początku mocno krytykowana, gdyż ograniczała możliwość konkuro­ wania nadawców publicznych ze stacjami komercyjnymi, oferującymi bardziej urozmaicone programy, i w związkuz tym ostatecznie odrzucona.

Bardziej elastyczne, szerokie określenie misji publicznej, zaakceptowane przez krajeUE, opracowane zostało przez KomisjęEuropejską i przedstawione w Komunikacie z2001. W tym ujęciu misjapubliczna to urozmaicona i zrów­ noważona oferta programowa, realizującaspołeczne, demokratyczne i kultural­ ne potrzeby społeczeństwa, uwzględniająca jego zróżnicowanie, zwłaszcza ję­

zykowe i kulturowe. Przyjęte przez państwa członkowskie definicje misji pu­ blicznej powinny być przejrzyste i precyzyjne, zapisanew akcie prawnymoraz zgodne z prawem Unii. Należy teżwskazaćorgan odpowiedzialnyza realizację misji publicznej. Komisja Europejska wypowiedziała się również w kwestii prowadzenia działalności komercyjnej przez nadawców publicznych. Taka działalność jest możliwa,alepod warunkiem,że nie będzie ona finansowanaze środkówpublicznych. Stąd też zaleca sięstosowanie oddzielnej księgowości dla publicznej i komercyjnej działalności nadawców2122.

21 Pełny tekst dokumentu zob. www.europe.eu.int

22 Zob. szerzej: J. Skrzypczak, Finansowanie telewizji publicznej a prawo UE, ekranem”, 2004, nr 6(1), s. 14-15.

Analizując stanowisko instytucji unijnych w sprawie mediów publicznych, zwrócić należy uwagę na uchwałę Rady Europejskiej z 1999 r., w której zobo­

wiązuje się media publiczne do wykorzystania nowych technologii w realizacji misji. Chodzi tu szczególnie o wdrażanie technologii cyfrowej, dającej możli­ wość znacznego rozszerzeniaoferty programowej i świadczenia nowych usług audiowizualnych.

Decyzje instytucji unijnych w sprawie mediów publicznych odnoszą się do dwóch podstawowych kwestii: ich zadań i sposobu finansowania, w tym możli­

wości prowadzenia działalności komercyjnej. Przyjęte regulacje i interpretacje można uznać za istotny element potwierdzający potrzebę istnienia nadawców publicznych,wzmacniający ich pozycję, ale czy wystarczający? Wydaje się,że ta pozycja nadal nie jest stabilna. Potwierdzają to różnego rodzaju symulacje, prognozy i scenariusze określające przyszłość nadawców publicznych.

W propozycji przedstawionej przez M. Mrozowskiego wskazuje się na trzy możliwemodelowewariantyrozwoju sytuacji23:

23 M. Mrozowski, Media publiczne: dziedzictwo przeszłości - perspektywy rozwoju, „Studia Medioznawcze”, 2000, nr 1, s. 53-55.

24 K. Jakubowicz, Skansen? Klasztor? Grundversorgung, „Zeszyty Europejskie”, marzec- - kwiecień 2002, s. 24-25.

25 Ibidem, s. 25.

1) „powrót do korzeni” - oznacza powrót do klasycznej koncepcji służby publicznej, według której media informują, edukują i upowszechniają kulturę.

Oferują program poświęcony sprawom krajowym i kulturze narodowej,wzmac­

niając wtensposób tożsamość i spójność społeczeństwa. Nadawcy publiczni są tu finansowani z dwóch źródeł: abonamentu i szeroko rozbudowanego sponso­ ringu;

2) „kontrolowana konwergencja” - czyli umiejętnepołączenie w oferciena­ dawców publicznych programówmisyjnych(nadawanych np.najednym kanale, bez reklam) z komercyjnymi, dobrymi programami rozrywkowymi. Wysoka jakość popularnej rozrywki mamobilizowaćkomercyjnąkonkurencję do dbania

o wysoki poziom oferty programowej. Finansowanie nadawców publicznych odbywasiętu z abonamentu i reklamy;

3) „radykalna alternatywa” - oznacza prywatyzację nadawców publicznych, w sytuacji gdy będą oni pozbawieni dochoduzabonamentu i w związku z tym zmuszeni do walki o widza. Głównym źródłem finansowaniajestw takim ukła­ dzie reklama. Misjapubliczna pozostaje, jako formuła programowa, którąob­

dzielane są różnemedia.

Bardziej rozbudowany katalog modeli rozwoju telewizji publicznej przed­

stawił K. Jakubowicz24. Uwzględnia on aż dziewięć możliwych scenariuszy rozwoju dla nadawców publicznych, które pojawiły się w debacie europejskiej.

Spośród wieluwariantów, za jedyny realnyw obecnej sytuacji, uznaje K. Jaku­

bowicz model „pełnej oferty”,który

„zakłada, że nadawcy publiczni uprawiać będą dwa typy działalności programowej: pod­

stawową, głównie misyjną, i uzupełniającą, zarobkową, mającą pozyskać środki na dofi­

nansowanie tej podstawowej. Zbliża się to do modelu »kontrolowanej konwergencji«

Mrozowskiego i - o dziwo - do zasad działania BBC”25.

Taka refleksjaK. Jakubowicza,jak można przypuszczać, wynika zfaktu, że Wielka Brytania jest ojczyzną mediówpublicznych, a BBC przezwielu badaczy i obserwatorów europejskiego rynku medialnego uznawana jest za wzorcową korporację publiczną. Skoro więc BBC zdecydowała się na prowadzenie dzia­

łalności komercyjnej, to może jest to rzeczywiście krok w dobrym kierunku, i inni nadawcy publiczni powinni pójść w jej ślady. Podkreślić należy, że w przypadku brytyjskiej korporacji działalność rynkowa prowadzona jest zgod­

nie z wymogami Unii Europejskiej, zwłaszcza w kwestii odrębnej rachunkowo­

ści dla przedsięwzięć misyjnychi komercyjnych, a dodatkowe zyski uzupełniają

przychody z abonamentu i przeznaczane są na uatrakcyjnienie i doskonalenie programów, oferowanych wramach usługipublicznej26.

26 Zob. szerzej: L. Słupek, Rynek mediów w Wielkiej Brytanii. Wybrane zagadnienia, [w:] Me­

dia a integracja europejska, red. T. Sasińska-Klas, A. Hess, Kraków 2004, s. 33-50.

Polska, jako pełnoprawny członek Unii Europejskiej, zobowiązana jest do dostosowania ustawodawstwa krajowego do regulacji wspólnotowych, także w zakresie polityki audiowizualnej i wymogów stawianych mediom publicz­ nym. Oznacza to konieczność precyzyjnego określenia misji publicznej, a także zapewnieniawarunków jej wypełniania i skutecznych mechanizmów nadzorujej realizacji. Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, przy określaniu misji publicznej, powinna zatem uwzględniać wskazane przez Komisję Europejską zasady różnorodności, zrównoważenia, bezstronności, innowacyjności i wyso­

kiej jakościoferty programowej i innych usług nadawców publicznych, świad­ czonych w celu zaspokojenia zróżnicowanych potrzeb całego społeczeństwa.

Równie istotne, w kontekście regulacji UE, jest wprowadzenie do ustawy zapi­ sów zapewniających przejrzystość finansowania telewizji publicznej, gwaran­ tujących przeznaczenie wpływów z abonamentu wyłącznie na działalność mi­ syjną. Przy mieszanym systemie finansowania, z jakiego korzysta telewizja publiczna w Polsce, konieczne jest prowadzenie odrębnej księgowości docho­ dów i wydatków pochodzących zopłat abonamentowych i dotacji państwowych oraz działalnościkomercyjnej.

W trwających od dłuższego czasu debatach o roli nadawców publicznych wUnii Europejskiej zabierają głos zarówno zwolennicy, jak i przeciwnicy utrzymania tej formuły programowej. Pierwsi podkreślają, że media publiczne sąpotrzebnezewzględu naspecyficzne funkcje spełniane wobecspołeczeństwa - zapewniają powszechny dostęp do programów i uniwersalną ofertę progra­ mową, dbają o wysoką jakość programów, niezależność redakcyjną, wykazują się poczuciem odpowiedzialności wobec swoich odbiorców. Krytycy mediów publicznych uważają, żete obowiązki mogą być z powodzeniem wypełniane tak­ że przez nadawców komercyjnych, których wielokanałowa, tematyczna i wy­ specjalizowanaofertapoprzez swoją różnorodność staje się także uniwersalna.

Wydaje się jednak, że decydujący głos należeć będzie do odbiorców. Dopóki telewizja publiczna będzieoglądana,dopótybędzie miała rację bytu.

Bibliografia

Adamowski J., Gołka B., Stasiak-Jazukiewicz E., Wybrane zagraniczne systemy informacji masowej, cz. 1 i 2, Warszawa 1996.

Bartoszcze R., Słupek L., Telewizja - dobro kultury czy element rynku. Transformacja telewi­

zji publicznych w krajach Unii Europejskiej, Rzeszów 2001.

Bartoszcze R., Prasa, radio i telewizja w krajach Unii Europejskiej, Kraków 1997.

Bartoszcze R., Rada Europy a wolność wypowiedzi, Kraków 1999.

Doktorowicz K., Europejska telewizja publiczna. Zmiana modelu w Europie Zachodniej, Katowice 1995.

European Broadcasting Union, The European television model - www.ebu.ch

European Broadcasting Union, The financing of public service broadcasting in Europe — www.ebu.ch.

Gołka B., Integracja europejska a polityka medialna, „Studia Medioznawcze”, 2000, nr 1.

Media a integracja europejska, red. T. Sasińska-Klas, A. Hess, Kraków 2004.

Mik C., Media masowe w europejskim prawie wspólnotowym, Toruń 1999.

Ociepka B., Telewizja publiczna w europejskiej polityce audiowizualnej, „Studia Medioznaw­

cze”, 2002, nr 1 (6).

Ociepka B., Dla kogo telewizja? Model publiczny w postkomunistycznej Europie Środkowej, Wrocław 2003.

Olędzki J., Komunikowanie w świecie, Warszawa 2001.

Public Service Broadcasting Around the World, A McKinsey Report for the BBC, January 1999.

Systemy telewizyjne na świecie, [w:] Studia z teorii komunikowania masowego, red. B. Do- bek-Ostrowska, Wroclaw 1999.