Przesłanki rozwoju i formy marketingu społecznego przedsiębiorstw komercyjnych

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 804. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Anna Czubała Katedra Marketingu . Przesłanki rozwoju i formy marketingu społecznego przedsiębiorstw komercyjnych 1. Geneza marketingu społecznego Koncepcja marketingu społecznego, określanego także jako marketing społecznie odpowiedzialny lub społeczna orientacja marketingu, powstała w krajach wysoko rozwiniętych w drugiej połowie XX w. Przyczyn jej powstania i rozwoju należy upatrywać w coraz powszechniej wdrażanej w praktyce zarządzania, szczególnie w korporacjach międzynarodowych, idei społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (corporate social responsibility – CSR). Najczęściej jest ona definiowana jako dobrowolne uwzględnianie w strategiach przedsiębiorstw wartości etycznych, interesu społecznego i ochrony środowiska naturalnego. U podstaw tej dobrowolnej zmiany myślenia o biznesie legło przekonanie, że nastawiona na zysk działalność przedsiębiorstw nie zawsze przynosi pozytywne społeczne skutki i incydentalne do tej pory podejście filantropijne należy zastąpić podejściem menedżerskim opartym na świadomości etycznych aspektów biznesu i konieczności włączenia prospołecznych działań do strategii przedsiębiorstw1. Wpłynęły na to przede wszystkim zmiany zachodzące na rynku i w otoczeniu przedsiębiorstw. Polegają one na: 1) wzroście świadomości konsumentów, którzy przez swoje zachowanie (np. bojkot produktów, firm) wymuszają na przedsiębiorstwach etyczne postępowanie, Por. A. Zorska, Korporacje transnarodowe. Przemiany, oddziaływania, wyzwania, PWE, Warszawa 2007, s. 324. 1.

(2) Anna Czubała. 58. 2) rozwoju wielkich ruchów społecznych na rzecz ochrony konsumentów, zdrowej żywności, ochrony środowiska naturalnego, 3) wzroście znaczenia zasobów niematerialnych w budowaniu wartości rynkowej przedsiębiorstwa i jego pozycji konkurencyjnej, 4) wycofaniu się państwa z realizacji i finansowania ważnych społecznie celów, 5) nasileniu się konkurencji w skali międzynarodowej, 6) pojawieniu się międzynarodowych standardów działania firm społecznie odpowiedzialnych, 7) rozwoju pozarządowych organizacji non profit i in. Zmiany te, a także rosnąca presja akcjonariuszy na poprawę efektywności i wzrost rynkowej wartości firm unaoczniły menedżerom zależność osiąganych wyników od stopnia uwzględniania społecznych skutków prowadzonej działalności. W nowych warunkach od relacji firmy z otoczeniem – głównie z klientami, dostawcami, społecznością lokalną – zależą bowiem wzrost sprzedaży i umacnianie udziału w rynku, pozycja marki i poprawa wizerunku firmy, zwiększenie atrakcyjności firmy dla pracowników, obniżka kosztów operacyjnych, poprawa wyników finansowych firmy i jej atrakcyjności inwestycyjnej2. Ta zarysowana w dużym skrócie idea społecznej odpowiedzialności biznesu była i jest nadal żywo dyskutowana w literaturze przedmiotu. Do jej przeciwników zalicza się M. Friedmana, który twierdzi, że „istnieje tylko jeden rodzaj społecznej odpowiedzialności ze strony świata biznesu – wykorzystywać swe zasoby i podejmować działalność w celu zwiększenia własnych zysków na tyle, na ile pozostaje to w zgodzie z regułami gry. Innymi słowy – angażować się w otwartą i wolną konkurencję, bez podstępów i oszustw”3. M. Friedman i zwolennicy jego poglądów uznają, że nakładane na przedsiębiorstwo obowiązki społeczne zakłócają funkcjonowanie mechanizmów rynkowych, podważają podstawowe kryterium oceny przedsiębiorstw, jakim jest zysk, koszty programów społecznych prowadzą do wzrostu cen i mogą niekorzystnie wpływać na ich konkurencyjność, angażowanie się biznesu w rozwiązywanie problemów społecznych zwiększa jego władzę i może prowadzić do korupcji4. Argumentacja ta jest słuszna, nie uwzględnia jednak szerszego kontekstu prowadzenia biznesu w długim okresie i w warunkach globalizacji. Opozycyjna wobec orientacji na zysk prospołeczna orientacja przedsiębiorstw opiera się na przekonaniu, że „rynek nie jest instytucją moralną i potrzebuje bodź P. Kotler, N. Lee, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, J. Wiley & Sons, Hoboken 2005, s. 10–18. 2. 3 M. Friedman, Społeczną powinnością biznesu jest pomnażanie zysków [w:] Etyka biznesu: z klasyki współczesnej myśli amerykańskiej, red. L.V. Ryan, J. Sójka, W Drodze, Poznań 1997, s. 59.. Por. E. Sternberg, Czysty biznes: etyka biznesu w działaniu, PWN, Warszawa 1998, s. 59–60.. 4.

(3) Przesłanki rozwoju i formy…. 59. ców zewnętrznych, aby mogły być spełnione warunki wolnej konkurencji i swobodnego dostępu do informacji5. Jej zwolennik P.F. Drucker pisze: „Nie można już dłużej opierać się na założeniu, że osobisty interes właściciela będzie go wiódł ku dobru ogólnemu lub że interes osobisty i dobro ogółu można oddzielić, traktując je jako kategorie niemające ze sobą nic wspólnego. Wręcz przeciwnie, odpowiedzialność ta wymaga dzisiaj od menedżera, by przyjął odpowiedzialność za dobro ogółu, by podporządkował swe działania normom etycznym, ograniczając swój własny interes i władzę w razie, gdyby ich egzekwowanie godziło w dobro powszechne i wolność jednostki”6. Obowiązkiem firm jest zatem prowadzenie działalności w sposób etyczny, niezagrażający społeczeństwu, środowisku naturalnemu i warunkom życia przyszłych pokoleń. Uczestnictwo firm w inwestycjach proekologicznych zmniejsza stopień zagrożenia i sytuacji kryzysowych w otoczeniu. Innym ważnym argumentem na rzecz CSR jest możliwość zwiększenia własnej konkurencyjności. Firma realizująca cele społeczne buduje i umacnia swój pozytywny wizerunek. Konsekwencją tego są jej partnerskie relacje z różnymi grupami interesariuszy, a w rezultacie wzrost sprzedaży, łatwiejszy dostęp do rynku kapitałowego i rynków globalnych. Ponadto zwolennicy prospołecznej orientacji często przytaczają argument, że korporacje międzynarodowe dysponują ogromnymi zasobami, które mogą być wykorzystywane w tych sferach społecznych, w których pomoc państwa jest niewystarczająca. Sprzyja to zatem ograniczaniu regulacyjnej roli rządów i wzrostowi swobody prowadzenia biznesu. Ważnym argumentem jest także kulturotwórcza rola CSR przejawiająca się w pozytywnych zmianach postaw społecznych i zachowań ludzi oraz humanizacji życia społecznego7. Ogólnie rzecz ujmując, zwolennicy koncepcji CSR uzasadniają swoje stanowisko czterema argumentami: obowiązkiem moralnym, zrównoważonym rozwojem, przyzwoleniem społecznym na prowadzenie działalności i reputacją firmy. Zdaniem M.E. Portera i M.R. Kramera, słabą stroną ich argumentacji jest koncentracja na przeciwstawieniu celów biznesu celom społecznym zamiast na ich współza B. Klimczak, Jak uzasadniać potrzebę etyki w działalności gospodarczej [w:] Etyka biznesu, red. J. Dietl, W. Gasparski, PWN, Warszawa 2002, s. 361. 5. 6 P.F. Drucker, Praktyka zarządzania, Czytelnik, Nowoczesność, AE w Krakowie, Warszawa– Kraków 1994, s. 408.. 7 Argumenty te zostały omówione w: E. Baranowska-Prokop, Przedsiębiorstwo odpowiedzialne społecznie na rynku międzynarodowym – aspekty marketingowe [w:] Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red. E. Duliniec, SGH, Warszawa 2007, s. 296–297. Por. też: Z. Malara, Przedsiębiorstwo w globalnej gospodarce. Wyzwania współczesności, PWN, Warszawa 2006; J. Żemigała, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007; M.E. Porter, M.R. Kramer, Strategia a społeczeństwo: społeczna odpowiedzialność biznesu – pożyteczna moda czy nowy element strategii konkurencyjnej, „Harvard Business Review Polska”, czerwiec 2007..

(4) Anna Czubała. 60. leżności8. M.E. Porter i M.R. Kramer przedstawiają nowe spojrzenie na relacje biznesu ze społeczeństwem. Stwierdzają, że: 1) biznes i społeczeństwo potrzebują siebie nawzajem, 2) współzależność między firmą a społeczeństwem polega na: po pierwsze oddziaływaniu firmy na społeczeństwo, gdyż każde działanie firmy w obrębie jej łańcucha wartości może mieć pozytywne lub negatywne konsekwencje społeczne; po drugie wpływie warunków społecznych na działalność firmy (dostępność zasobów, normy i zasady społeczne, wielkość i zróżnicowanie popytu, dostępność dostawców), mogą one być szansą na inicjatywy społeczne firmy; 3) żadna firma nie ma możliwości reagowania na wszystkie problemy społeczne, powinna zatem wyselekcjonować te, które bezpośrednio wiążą się z jej działalnością, i stworzyć program działań społecznych dający szanse na jednoczesne osiąganie celów społecznych, ekonomicznych i przewagi konkurencyjnej; 4) działania z zakresu CSR mają najbardziej strategiczny charakter wtedy, gdy stanowią integralną część ogólnej strategii przedsiębiorstwa; 5) wdrożenie CSR do praktyki gospodarczej wymaga zmian w organizacji, systemie ocen wyników pracy menedżerów i ich motywacji9. Współcześnie społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw staje się coraz szerzej akceptowaną i wdrażaną funkcją zarządzania. W praktyce o poziomie jej realizacji decydują działania wypełniające społeczne zobowiązania firm. Wśród nich ważną rolę odgrywa marketing w istocie swojej zorientowany na społeczno-ekonomiczne otoczenie przedsiębiorstw. Marketing społeczny polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych, zaspokajaniu ich w sposób bardziej skuteczny i wydajny niż konkurencja przy jednoczesnym zachowaniu lub zwiększaniu dobrobytu społeczeństwa10. Innymi słowy, marketing społeczny to sposób budowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa uwzględniający społeczne skutki podejmowanych decyzji i działań. Koncepcja ta rozszerza obszar działań marketingowych, wprowadzając społeczeństwo jako trzeci, obok wytwórcy i klienta, podmiot procesu wymiany. 2. Instrumenty marketingu społecznego Ważna grupa instrumentów marketingu społecznego służy budowaniu i utrzymaniu wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej. Zdaniem J. Filipka, wizerunek taki powstaje na podstawie reputacji, którą tworzą cztery główne wartości, M.E. Porter, M.R. Kramer, op. cit.. 8. Ibidem.. 9. Por. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 26. 10.

(5) Przesłanki rozwoju i formy…. 61. ważne dla różnych audytoriów: solidność odwzorowuje oczekiwania pracowników, niezawodność – klientów i konsumentów, wiarygodność interesuje inwestorów, dostawców, partnerów, kredytodawców, na odpowiedzialność zwraca uwagę społeczność lokalna, w której działa firma11. Budowaniu wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej, przyjaznej klientom, społeczeństwu i środowisku służy m.in. odpowiadanie na zgłaszane przez klientów potrzeby przez dostarczanie im odpowiednich produktów, tj. o odpowiedniej jakości, bezpiecznych dla życia i zdrowia, przyjaznych środowisku, reagowanie na potrzeby społeczne przez sponsoring, udział w kampaniach społecznych, działalność charytatywną, ustalenie i przestrzeganie zasad etycznych w stosunkach z partnerami rynkowymi. Przykład zbioru takich zasad stanowi kodeks etyczny marketingu opracowany przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association – AMA; tabela 1). Kodeks ten spełnia dwie podstawowe funkcje: zewnętrzną i wewnętrzną. Funkcja wewnętrzna polega na ustaleniu reguł i zasad etycznego postępowania pracowników marketingu w stosunkach z klientami, personelem, społeczeństwem oraz w zakresie odpowiedzialnego kształtowania produktu, promocji, dystrybucji, cen i prowadzenia badań marketingowych. Funkcja zewnętrzna kodeksu polega na budowaniu i utrzymywaniu dobrej reputacji firm, które zobowiązały się do jego przestrzegania pod rygorem utraty lub zawieszenia członkostwa w AMA. Najbardziej widoczne i najczęściej oceniane przez opinię społeczną (niekiedy negatywnie za naruszanie powszechnie obowiązujących norm obyczajowych) działania marketingowe związane są z reklamą. Zgodnie z Kodeksem etyki reklamy opracowanym przez Radę Reklamy, producenci, agencje reklamowe, media powinni respektować zawarte w nim zasady, które niejednokrotnie są bardziej rygorystyczne niż ustawodawstwo12. Zgodnie z zapisami Kodeksu, każda reklama powinna być zgodna z prawem, normami obyczajowymi, uczciwa i zgodna z prawdą, tak by budować oparty na wzajemnym zaufaniu związek z konsumentem. Opracowaniu każdej reklamy winna towarzyszyć świadomość społecznej odpowiedzialności i ogólnie przyjętych zasad uczciwej konkurencji. Za reklamę nieuczciwą uznaje się w szczególności: – reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka, – reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzje o nabyciu towaru lub usługi, – reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystanie przesądów lub łatwowierności dzieci, 11. nr 2.. Por. J. Filipek, Reputacja tworzy kapitał firmy, „Forum Odpowiedzialnego Biznesu” 2002, Kodeks etyki reklamy, www.izbaprasy.pl/KodeksEtykiReklamy, 14.10.2005.. 12.

(6) Prawa i obowiązki stron w procesie wymiany. Obowiązki dotyczące produktu. Obowiązki dotyczące promocji. III. IV. V. 1) unikać fałszywej lub wprowadzającej w błąd reklamy 2) odrzucić manipulowanie popytem z użyciem wielkiej presji oraz wprowadzającej w błąd taktyki 3) unikanie promocji uzupełniającej, opartej na oszustwie lub manipulacji. 1) ujawnienie wszelkiego istotnego ryzyka, jakie jest związane z użyciem produktu 2) wskazanie zmiany jakiegokolwiek komponentu produktu, która mogłaby materialnie zmienić sam produkt lub wpłynąć na decyzję zakupu 3) ujawnienie elementów wyposażenia produktu oznaczającego dodatkowy koszt dla klienta. Uczestnicy procesu wymiany marketingowej mają prawo spodziewać się, że: 1) oferowane produkty i usługi są bezpieczne i mogą być wykorzystane zgodnie z przeznaczeniem 2) informacje przekazywane w procesie komunikacji dotyczące towarów i usług są prawdziwe 3) wszystkie strony zamierzają wypełniać zobowiązania finansowe i inne 4) istnieją wewnętrzne metody sprawiedliwej oceny zażaleń i ewentualnego naprawienia szkód związanych z zakupami. Szlachetność i uczciwość Umacniać i rozwijać harmonię, honor i godność profesji marketingowej przez: 1) uczciwość w obsłudze klientów, stosunkach z pracownikami, dostawcami, pośrednikami i społeczeństwem 2) nieuczestniczenie w konfliktach interesów bez uprzedniego poinformowania stron konfliktu 3) utrzymywanie sprawiedliwego systemu rozliczeń, w tym płacenia zobowiązań lub przyjmowania płatności w związku z bieżącymi, zwyczajowymi lub prawnymi zobowiązaniami czy z procesami wymiany marketingowej. Biznesmeni muszą akceptować odpowiedzialność za konsekwencje swoich czynów i dołożyć starań, by zapewnić, że ich decyzje, zalecenia i działania są wykonywane w celu poznania, obsłużenia i dania satysfakcji wszystkim odpowiednim podmiotom otoczenia: konsumentom, organizacjom i społeczeństwu Zawodowe czynności powinny być podporządkowane następującym zasadom: 1) nie wyrządzać świadomie szkody (podstawowa zasada etyki zawodowej) 2) działać zgodnie z prawami i przepisami 3) posiadać właściwe wykształcenie, praktykę i doświadczenie 4) aktywnie wspierać, praktykować i promować niniejszy kodeks. II. I. Odpowiedzialność biznesmena. Reguły i zasady etyczne. Przedmiot reguł i zasad. Lp.. Tabela 1. Zasady i reguły kodeksu etycznego marketingu. 62. Anna Czubała.

(7) Przedmiot reguł i zasad. Obowiązki dotyczące ustanawiania cen. VII. Każdy członek AMA złapany na łamaniu któregokolwiek postanowienia niniejszego kodeksu utraci członkostwo lub prawo członkowskie zostanie zawieszone. X. Źródło: Por. M. Prymon, Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu, „Ekspert” Wydawnictwo i Doradztwo, Wrocław 1999, s. 32–33.. Obowiązki dotyczące stosunków z personelem i społeczeństwem. Przedsiębiorca powinien być świadomy tego, jak jego zachowanie może wpływać na zachowanie innych jednostek w stosunkach wewnątrz firmy. Nie powinien on żądać stosowania, zachęcać do stosowania ani stosować przymusu w celu osiągnięcia nieetycznych zachowań pracowników, dostawców lub klientów: 1) zachować dyskrecję w związku z poufnie uzyskanymi informacjami 2) wypełniać obowiązki i postępować odpowiedzialnie, jeśli w grę wchodzą kontrakty i uzgodnienia; być terminowym 3) nie przejmować wyników pracy innych i nie przedstawiać ich jako własnych, nie osiągać korzyści bez wynagrodzenia rzeczywistych wykonawców 4) unikać manipulacji zmierzającej do osiągania korzyści własnych przez ograbianie lub wyrządzanie szkody organizacji lub innym osobom. 1) wystrzegać się sprzedaży lub gromadzenia funduszy pod pretekstem prowadzenia badań 2) zachować rzetelność badań przez unikanie niewłaściwej interpretacji wyników lub pomijanie istotnych danych. 1) nie angażować się w zmowy cenowe 2) nie stosować cen grabieżczych 3) ujawniać pełną cenę związaną z zakupem. Reguły i zasady etyczne. 1) nie manipulować dostępnością produktu w celu wyzysku odbiorcy 2) nie stosować przymusu w kanałach dystrybucji 3) nie używać nadmiernego wpływu na wybór dokonywany przez pośredników rynkowych. IX. VIII Obowiązki dotyczące badań marketingowych. Obowiązki dotyczące dystrybucji. Lp.. VI. Przesłanki rozwoju i formy… 63.

(8) 64. Anna Czubała. – wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji, – reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Wiele zapisów Kodeksu (rozdz. V, art. 22–31) dotyczy reklam kierowanych do dzieci. Reklamy te nie powinny: – zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa, – wprowadzać w błąd przez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci, – zagrażać dalszemu fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci, – zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo że nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny, – podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących nad nimi opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań; powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych, – wprowadzać w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu, – zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów lub instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów. Kodeks ustala także normy odnośnie do reklam zawierających informacje ekologiczne, reklam sponsoringu, marketingu bezpośredniego i promocji sprzedaży. We wdrażaniu zasad etycznego marketingu ważną rolę pełnią też Kodeks etyczny Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, Kodeks etyczny franchisingu, Kodeks sprzedaży bezpośredniej i in. Ogólnie służą one zapobieganiu, ujawnianiu i korygowaniu nieetycznych zachowań pracowników w stosunku do klientów oraz tworzeniu zbioru podstawowych wartości i standardów postępowania. „Dobrze zaprojektowany program/kodeks etyczny przyczynia się do zmniejszenia kosztów oraz do zwiększenia zysków firm, ponieważ: – zmniejsza liczbę przypadków kłamstwa, korupcji, defraudacji i innych złych praktyk, – zmniejsza liczbę sytuacji, w których występuje konflikt interesów, – zwiększa zaufanie klientów, kontrahentów i partnerów, – zwiększa wiarygodność personelu,.

(9) Przesłanki rozwoju i formy…. 65. – zwiększa lojalność pracowników, – znacząco wpływa na poprawę reputacji firmy”13. W ramach marketingu społecznego coraz częściej praktykowane są działania przedsiębiorstw podejmowane we współpracy z organizacjami non profit. Należą do nich sponsoring i kampanie społeczno-promocyjne. Sponsoring jest umową, w ramach której sponsor zobowiązuje się do przekazania środków pieniężnych lub rzeczowych bądź usług osobom lub organizacjom działającym w sferze społecznej, sportu, służby zdrowia, kultury, nauki, ekologii itp. w zamian za świadczenia promocyjne ze strony sponsorowanego podmiotu. Sponsoring jako instrument marketingu służy realizji celów społecznych i celów marketingowych. Umożliwia realizację wybranej inicjatywy (imprezy) społeczno-kulturalnej, równocześnie promuje wizerunek sponsora jako firmy otwartej i wrażliwej na materialne i duchowe potrzeby społeczeństwa, wzmacnia rozpoznawalność marki sponsora oraz wiarygodność wśród partnerów biznesowych. O rosnącym znaczeniu sponsoringu oprócz realizacji ww. celów decyduje m.in. wzrost cen i spadek skuteczności niektórych środków reklamy, rozwój prywatnych sieci TV, rosnące społeczne zainteresowanie imprezami artystycznymi, rozrywkowymi, sportowymi, rozwój wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych i in. Kampanie społeczno-promocyjne są formą współpracy przedsiębiorstw komercyjnych i organizacji non profit. Polega ona na przeznaczaniu przez przedsiębiorstwo części wpływów ze sprzedaży określonego produktu na cel społeczny (cause related marketing – CRM). W ramach zorganizowanej kampanii społeczno-promocyjnej klient przed dokonaniem zakupu jest informowany za pośrednictwem mediów lub informacji zamieszczonej na opakowaniu o tym, jaka część płaconej przez niego ceny zostanie przeznaczona na cel społeczny (np. koncern Coca Cola 5 gr od każdej sprzedanej butelki przeznaczał na pomoc w dożywianiu dzieci, P&G 10 gr od każdego pudełka proszku Pollena 2000 oddał Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy, Danone od 14 lat kilka procent ceny serków i jogurtów przekazuje Polskiej Akcji Humanitarnej). Kampanie społeczno-promocyjne służą realizacji celów biznesowych i społecznych. Korzyści z udziału w tych kampaniach odnoszą przedsiębiorstwa, organizacje non profit i ich beneficjenci oraz klienci firm. Przedsiębiorstwa mogą realizować swoje cele, takie jak kształtowanie wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej, wrażliwej na potrzeby innych ludzi, nawiązanie i pogłębianie relacji z klientami, skuteczne wyróżnienie i pozycjonowanie produktu, wzmocnienie tożsamości i charakteru marki, wzrost sprzedaży promowanych produktów. Orga13 W. Gasparski, A. Lewicka-Strzelecka, B. Rok, G. Szulczewski, Rola i znaczenie programów i kodeksów etycznych [w:] Etyka biznesu w zastosowaniach praktycznych: inicjatywy, programy, kodeksy, Centrum Etyki Biznesu PAN, WSPiZ im. L. Koźmińskiego, Biuro Stałego Koordynatora ONZ w Polsce, Warszawa 2002, s. 26..

(10) Anna Czubała. 66. nizacje charytatywne przez uświadomienie problemu społecznego i zachęcenie do zakupu określonych towarów mogą zebrać fundusze niezbędne do zaspokojenia potrzeb wybranych grup społecznych. Ponieważ między wielkością sprzedaży określonych produktów a wielkością wpłat na cele charytatywne istnieje ścisły związek, klienci aktywnie uczestniczą w kampaniach i mogą realizować swoją potrzebę niesienia pomocy innym. Inną formą marketingu społecznego jest wykorzystywanie w PR i promocji firm faktu finansowego wspierania kampanii mających na celu zmianę postaw lub zachowań społecznych (corporate social marketing – CSM). Kampanie te dotyczą przykładowo zagadnień związanych z ochroną środowiska, przeciwdziałania chorobom i wypadkom samochodowym, honorowego oddawania krwi i organów na przeszczepy itp. Zaangażowanie przedsiębiorstw w realizację kampanii społecznych przynosi im korzyści związane ze wzmocnieniem wizerunku i budowaniem pozytywnych relacji ze wszystkimi interesariuszami. Z tego względu istotne znaczenie ma dobór treści i celów kampanii. Powinny być one zgodne z misją firmy, jej wizerunkiem i kulturą organizacyjną. Zarówno CRM, jak i CSM wykorzystują w Polsce głównie przedsiębiorstwa międzynarodowe, traktując je jako nowoczesny instrument uzyskiwania przewagi konkurencyjnej (np. kampania Avon przeciwko rakowi piersi oraz Tesco – komputery dla szkoły). Ich śladem podążają firmy polskie, nie zawsze jednak nagłaśniają ten fakt. Jak bowiem wynika z badań Instytutu Spraw Publicznych, Polacy nie doceniają jeszcze obywatelskich powinności firm i nie oczekują od nich takich inicjatyw14. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw bezpośrednio łączy się z ideą ochrony środowiska naturalnego i działaniem pozwalającym na „zaspokajanie dzisiejszych potrzeb w taki sposób, aby nie ograniczać możliwości zaspokajania potrzeb przyszłym pokoleniom”15. Innymi słowy, firmy powinny działać tak, by zapewnić sobie dobre wyniki ekonomiczne, unikając doraźnych, szkodliwych dla środowiska naturalnego zachowań. W odniesieniu do marketingu oznacza to zaspokajanie potrzeb wybranego segmentu ekonabywców, przykładowo: – wykorzystywanie proekologicznej orientacji do budowania wizerunku firmy (przykład stanowi firma Body Shop), – wprowadzanie na rynek ekologicznych produktów, oznaczonych ekoznakami i podkreślanie w reklamach ich zalet („Produkty/usługi ekologiczne (ekoprodukty) to produkty/usługi wytwarzane, pakowane, transportowane i sprzedawane zgodnie z krajowymi i międzynarodowymi przepisami w zakresie bezpieczeń14. Por. B. Rok, CSR to nie filantropia, „Harvard Business Review Polska”, czerwiec 2007.. Jest to definicja sformułowana w latach 80. XX w. przez premier Norwegii Gro Harlem Brundtland, przyjęta później przez World Business Council for Sustainable Development. Por. M. Porter, M.R. Kramer, op. cit., s. 80. 15.

(11) Przesłanki rozwoju i formy…. 67. stwa i ochrony środowiska. Ekoprodukty charakteryzują się m.in. następującymi cechami: wytwarzane są z surowców niezagrażających ludziom i przyrodzie w sposób racjonalny (produkcja surowcowo- i energooszczędna), nie są szkodliwe dla środowiska naturalnego, tj. nie zatruwają powietrza, gleby i wody, nie powodują nadmiernego hałasu, wibracji, promieniowania elektromagnetycznego i jonizującego, są dobrej jakości, a więc spełniają wymogi: techniczne, użytkowe, ergonomiczne, estetyczne, logistyczne, są w opakowaniach proekologicznych lub ekologicznych, tj. opakowaniach wielokrotnego użytku, zwrotnych, recyklingowych. Jakość ekoproduktów charakteryzuje się dobrą przydatnością użytkową, tj. trwałością, funkcjonalnością, naturalnością, cechami psychotechnicznymi związanymi z wizerunkiem firmy, znakiem towarowym”16), – organizację sieci punktów sprzedaży (np. sklepów ze zdrową żywnością, aptek zielarskich, restauracji wegetariańskich, straganów na targowiskach itp.), – rezygnację ze stosowania jednorazowych toreb plastikowych i wprowadzenia toreb wielokrotnego użycia (Ikea, Yves Rocher, Tesco, Auchan i in.), wprowadzanie opakowań podlegających biodegradacji lub recyklingowi, – organizację targów zdrowej żywności (np. Podagra w Poznaniu) itp. Podsumowując, powyższe – niewyczerpujące w pełni tematu – rozważania wskazują na potrzebę podjęcia kompleksowych, pogłębionych badań nad koncepcją i wdrażaniem marketingu społecznego w Polsce. Marketing społeczny przedsiębiorstw komercyjnych stanowić może bowiem ważną formę wyróżniania się, pozycjonowania i konkurowania przedsiębiorstw. Wizerunek firmy szanującej wartości etyczne, przyjaznej społeczeństwu i środowisku naturalnemu przemawia do sfery emocjonalnej nabywców i – zdaniem P. Kotlera – w przyszłości może stać się jednym z najistotniejszych czynników wpływających na preferencje nabywców. Daje więc firmie większą pewność zbytu produktów, buduje lojalność klientów, a tym samym może zmniejszyć ryzyko prowadzonej działalności17. Literatura Baranowska-Prokop E., Przedsiębiorstwo odpowiedzialne społecznie na rynku międzynarodowym – aspekty marketingowe [w:] Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red. E. Duliniec, SGH, Warszawa 2007. Bronakowski H., Zarządzanie marketingowe we współczesnym handlu i usługach, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku, Białystok 2007. 16 H. Bronakowski, Zarządzanie marketingowe we współczesnym handlu i usługach, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku, Białystok 2007, s. 198–199.. P. Kotler, Konkurencyjność a charakter społeczny [w:] Organizacja przyszłości, red. F. Hesselbein, M. Goldsmith, R. Beckhard, Business Press, Warszawa 1998, s. 180. 17.

(12) 68. Anna Czubała. Drucker P.F., Praktyka zarządzania, Czytelnik, Nowoczesność, AE w Krakowie, Warszawa–Kraków 1994. Filipek J., Reputacja tworzy kapitał firmy, „Forum Odpowiedzialnego Biznesu” 2002, nr 2. Friedman M., Społeczną powinnością biznesu jest pomnażanie zysków [w:] Etyka biznesu: z klasyki współczesnej myśli amerykańskiej, red. L.V. Ryan, J. Sójka, W Drodze, Poznań 1997. Gasparski W., Lewicka-Strzelecka A., Rok B., Szulczewski G., Rola i znaczenie programów i kodeksów etycznych [w:] Etyka biznesu w zastosowaniach praktycznych: inicjatywy, programy, kodeksy, Centrum Etyki Biznesu PAN, WSPiZ im. L. Koźmińskiego, Biuro Stałego Koordynatora ONZ w Polsce, Warszawa 2002. Klimczak B., Jak uzasadniać potrzebę etyki w działalności gospodarczej [w:] Etyka biznesu, red. J. Dietl, W. Gasparski, PWN, Warszawa 2002. Kodeks etyki reklamy, www.izbaprasy.pl/KodeksEtykiReklamy, 14.10.2005. Kotler P., Konkurencyjność a charakter społeczny [w:] Organizacja przyszłości, red. F. Hesselbein, M. Goldsmith, R. Beckhard, Business Press, Warszawa 1998. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994. Kotler P., Lee N., Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, J. Wiley & Sons, Hoboken 2005. Malara Z., Przedsiębiorstwo w globalnej gospodarce. Wyzwania współczesności, PWN, Warszawa 2006. Porter M.E., Kramer M.R., Strategia a społeczeństwo: społeczna odpowiedzialność biznesu – pożyteczna moda czy nowy element strategii konkurencyjnej?, „Harvard Business Review Polska”, czerwiec 2007. Prymon M., Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu, „Ekspert” Wydawnictwo i Doradztwo, Wrocław 1999. Rok B., CSR to nie filantropia, „Harvard Business Review Polska”, czerwiec 2007. Sternberg E., Czysty biznes: etyka biznesu w działaniu, PWN, Warszawa 1998. Zorska A., Korporacje transnarodowe. Przemiany, oddziaływania, wyzwania, PWE, Warszawa 2007. Żemigała J., Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007. Premises of Development and Forms of Social Marketing of Commercial Enterprises The aim of this article is to present the premises of development and forms of social marketing of commercial enterprises. The concept of social marketing – also referred to as socially responsible marketing or the socially-oriented marketing – arose in highly developed countries in the second half of the twentieth century. The reasons behind the establishment and development of this concept should be sought in the idea of Corporate Social Responsibility, which is being increasingly applied in management, especially in international corporations. It is most frequently defined as the voluntary embracing of ethical values, social interests and environmental protection in the strategies of enterprises..

(13) Przesłanki rozwoju i formy…. 69. Implementation of this concept by marketing departments in modern corporations consists in building a marketing strategy in a way that takes into account the social consequences of undertaken decisions and activities. Formalisation of these activities entails developing and implementing ethical codes for advertising, franchising, direct sales and other fields. Other instruments of social marketing of commercial enterprises include sponsoring and public information and promotional campaigns..

(14)