WOJCIECH PESZYSKI
POLSKIE DORADZTWO WYBORCZE
NA DRODZE AMERYKANIZACJI
Problematyka doradztwa politycznego (konsultingu) spotyka si ze skromnym zainteresowaniem rodzimych badaczy, mimo e na polski dorobek naukowy z dziedziny marketingu politycznego skada si poka na liczba monografii i arty-kuów. Przyczyn takiego stanu naley upatrywa w maej liczbie podmiotów trudnicych si przedmiotow profesj, nieufnoci spoecze stwa (jak równie polityków) do osób wykonujcych ten zawód oraz, przede wszystkim, braku do-statecznej iloci informacji pochodzcych zza kulis wyborczego spektaklu.
Doradztwo polityczne obejmuje swoim zasigiem szerszy obszar ni tylko dziaalno nakierowan na walk o gosy wyborców. W zakres jego dziaania naleaoby zakwalifikowa jeszcze lobbing, jak równie doradztwo meryto-ryczne, które coraz czciej przyjmuje posta „think tanków”. Z uwagi na zainte-resowania naukowe autora, w niniejszym artykule pole badawcze zostao zaw-one do aktywnoci konsultantów wyborczych podczas polskich kampanii.
Najbardziej zasadn koncepcj w badaniu ewolucji zachowa doradców wy-borczych wydaje si by kategoria amerykanizacji (profesjonalizacji, moderniza-cji kampanii wyborczych). Ju samo uksztatowanie si profesji zawodowych konsultantów politycznych zaliczane jest przez teoretyków marketingu politycz-nego w poczet najbardziej charakterystycznych obszarów amerykanizacji kampa-nii wyborczych1. Niemniej, sami doradcy take czerpi wzorce dla swoich dziaa
Dr WOJCIECH PESZYSKI – adiunkt na Wydziale Politologii i Studiów Midzynarodowych UMK; adres do korespondencji: 87-100 Toru , ul. Batorego 39L; e-mail: peszynski@umk.pl
1
Zob. m. in: M. K o l c z y s k i, Strategie komunikowanie politycznego, Katowice: Wyd. U 2007, s. 135; M. M a z u r, Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych?, [w:] Profesjonalizacja
i mediatyzacja kampanii politycznych w Polsce, red. K. Churska-Nowak, S. Drobczy ski, Pozna :
Wyd. WSNHiD 2011, s. 20; Ch. H o l t z - B a c h a, Political Communication Research Abroad:
Jer-gównie z rozwiza zaistniaych na gruncie Stanów Zjednoczonych2. Oddziauje to na charakter relacji konsultingowych uksztatowanych w innych pa stwach. Tym samym uprawnia do posugiwania si kategori „amerykanizacja politycz-nego doradztwa”, a pojcie to naley rozumie jako: proces wzorowania si oraz implementacji metod i technik komunikowania politycznego charakterystycznych dla ameryka skich kampanii wyborczych.
Przyjmujc tez o upodobnianiu si komunikacji wyborczej pa stw demokra-tycznych do stylu wypracowanego na gruncie ameryka skim, zdefiniowano cel niniejszego artykuu jako: analiza sposobu pracy polskich konsultantów wybor-czych pod ktem wystpowania komponentów charakterystycznych dla rywaliza-cji wyborczych w Stanach Zjednoczonych. Na podstawie znajomoci przebiegu ameryka skich i polskich kampanii wyborczych stworzono klucz kategoryza-cyjny. W ramach tego narzdzia wyodrbniono nastpujce kategorie: personali-zacj kampanii (rozumian jako koncentracja konsultantów na partyjnym liderze), wspóprac z ameryka skimi doradcami na gruncie polskich i ameryka skich kampanii, przenoszenie na grunt polski sprawdzonych rozwiza organizacyjnych czy strategicznych, wierne kopiowanie ameryka skich rozwiza komunikacyj-nych, wzorowanie na autorytetach ameryka skiego konsultingu, profesjonalne podejcie doradców w kontaktach z kandydatami oraz cieki kariery zawodowej.
W pracy posuono si jakociow analiz zawartoci. Jednostk analizy jest pojedyncza kampania wyborcza. Badaniem zostay objte ogólnokrajowe rywali-zacje wyborcze, które odbyy si w latach 2005-2011. Gówne kryterium doboru próby to poziom profesjonalizacji, bowiem w kampaniach majcych miejsce w przedmiotowym okresie powszechnie stosowano koncepcj marketingow (koncentracja na wyborcy). Gówne róda stanowi traktujce o przedmiotowym problemie monografie, artykuy w pismach naukowych i pracach pod redakcj, tygodniki i dzienniki, jak równie branowe portale internetowe. Gówny komponent docieka (cz trzecia artykuu) zosta poprzedzony charakterystyk ameryka skiego modelu wyborczego konsultingu. Prac zamykaj refleksje nad wspóczesnym ulokowaniem polskiego modelu doradztwa na paszczy nie midzynarodowej.
sey–London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers 2004 s. 469; D.L. S w a n s o n, P. M a n -c i n i, Patterns of Modern Ele-ctoral Campaigning and Their Consequen-ces, w: Politi-cs, Media and
Modern Democracy, red. D.L. Swanson, P. Mancini, Westport–Connecticut–London: Preager 1996,
s. 247-276.
2
B. B i s k u p, Doradca polityczny. Skuteczny komunikator czy hochsztapler, w: Kryzys
marke-tingu politycznego, red. A. Kasi ska-Metryka, R. Wiszniowski, Toru : Wyd. Adam Marszaek
AMERYKASKI MODEL DORADZTWA POLITYCZNEGO
Stany Zjednoczone dominuj na wielu polach midzynarodowej rywalizacji. Sporód wszystkich obszarów gospodarczego czy politycznego wspózawodnic-twa to chyba kampanie wyborcze stanowi „najbardziej eksportowy” produkt tego pa stwa3. Nie jest zatem przesad stwierdzenie, e w procesie tym wypracowano „midzynarodowy model kampanii wyborczych”4, a kada nastpna rywalizacja o przywództwo tego pa stwa przynosi ilociowe i jakociowe zmiany w politycznym komunikowaniu5. Adoptowanie ameryka -skich rozwiza komunikacyjnych do pa stwa przyjmujcego odbywa si oczywicie z uwzgldnieniem czynników politycznych, spoecznych, gospodar-czych czy kulturowych, co w literaturze przedmiotu okrela si terminem „modelu zakupowego” (shopping model)6.
Do szybkiej dyfuzji ameryka skich technik marketingowych przyczynia si, midzy innymi, globalna dziaalno konsultantów7. Najpierw w Stanach Zjedno-czonych, a nastpnie w wielu innych pa stwach, zaczli oni by postrzegani jako czynnik niezbdny do odniesienia sukcesu w kampaniach wyborczych8. Oczywi-cie w goszeniu opinii o ich przemonym wpywie wskazana jest naukowa po-wcigliwo, bowiem na sukces kandydata zazwyczaj wpywa obszerny katalog determinant9.
Przyjmuje si, e instytucjonalizacja zawodu konsultanta rozpocza si w la-tach trzydziestych XX w. w Kalifornii10. Po II wojnie wiatowej profesjonalizacja obja pozostae stany, czego przyczyn naley upatrywa w zmieniajcym si rodowisku komunikacyjnym, jak równie w poka nej liczbie inicjatyw
3
L. S a b a t o, The Rise of Politicial Consultants, Basic Book, New York: Inc., Publishers 1981, s. 69.
4
F. P l a s s e r, American Campaign Techniques Worldwide, “The Harvard International Journal of Press/Politics” 2000, nr 5/33, s. 34.
5
T. O l c z y k, Kampania 2.0? Internet w kampanii Baracka Obamy a nowe zjawiska
w komunikacji politycznej, [w:] Polityczne aspekty nowych mediów, red. M. Jezi ski, A. Seklecka,
W. Peszy ski, Toru : Wyd. Adam Marszaek 2010, s. 9.
6
F. P l a s s e r, C. S c h e u c h e r, C. S e n f t, Is there a European style of political marketing?
A survey of political managers and consultants, [w:] Handbook of Political Marketing, red. B.I.
Newman , Thousand Oaks, CA: Sage, 1999, s. 105.
7
S w a n s o n, M a n c i n i, dz. cyt., s. 250.
8
S a b a t o, dz. cyt., s. 61.
9
Por. W. C w a l i n a, A. F a l k o w s k i, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gda sk: GWP 2005, s. 87-104.
10
czych i referendalnych11. Oprócz wyborów prezydenckich i parlamentarnych (co 2 lata) w obszarze zainteresowania konsultantów znajduj si elekcje na stanowi-ska gubernatorów, burmistrzów, legislatur stanowych czy miejskich. Prowadzeniu dziaalnoci konsultacyjnej sprzyja duy obszar pa stwa i jego federalna struk-tura. W konsekwencji takie zajcie stao si dla wielu podmiotów dochodowe, ale nie wolno poddawa stereotypom i traktowa wszystkich konsultantów dziaaj-cych na terenie Stanów Zjednoczonych jako ludzi zamonych12.
Determinanty wiatowej popularnoci ameryka skich kampanii, a przede wszystkim rozwoju politycznego doradztwa, naley identyfikowa take z czyn-nikami systemowymi (system polityczny, reguy rywalizacji wyborczej, rola par-tii, finansowanie kampanii si mediów prywatnych), technologicznymi (szybki rozwój urzdze masowej komunikacji) oraz ze sprzyjajcymi sektorami: gospo-darczym i spoecznym13. Na omawianym gruncie nie mona zupenie marginalizowa roli partii politycznych, poniewa zwycistwo w elekcji prezy-denckiej czy parlamentarnej bez poparcia Republikanów lub Demokratów wydaje si mao prawdopodobne.
Wyanianie przywódcy pa stwa oraz skadu Kongresu za spraw ordynacji wikszociowej (w oparciu o jednomandatowe okrgi wyborcze) lokuje w cen-trum zainteresowania opinii publicznej i mediów bardziej osob ni partie. To wanie sami kandydaci (ich zaplecze) musz zadba o zebranie funduszy (w re-aliach bardzo liberalnych przepisów), zamawianie sonday czy rekrutacj wolon-tariuszy14. Dodatkowo szybkie upowszechnianie si kolejnych rodków masowej komunikacji (telewizji, a potem Internetu) zupenie ograniczyo samowystarczal-no kandydatów15.
11
M. L e k s i s k i, Polscy konsultanci polityczni?, 2010, http://prolityka.blogspot.com/ 2010/01/polscy-konsultanci-polityczni.html (dostp: 2.09.2013).
12
Zob. G. G o r t o n, Wygram kade wybory [wywiad dla „Die Weltwoche” z 18.12.2003] – cyt. za: http://marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly.htm (dostp 17.08.2013).
13
Por. m. in. T. P u d o w s k i, Komunikacja polityczna w amerykaskich kampaniach
wybor-czych, Warszawa: Wyd. Nauk. PWN 2008, s. 59; B. D o b e k - O s t r o w s k a, Profesjonalizacja kampanii wyborczych we wspóczesnym wiecie i jej konsekwencje, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw: Wyd.
UWr 2005, s. 25; P l a s s e r, S c h e u c h e r, S e n f t, dz. cyt., s. 90-91.
14
Por. D.M. F a r r e l l, Campaign Strategies and Tactics, [w:] Comparing Democracies.
Elec-tions and Voting in Global Perpectives, red. R. LeDuc, R. Niemi, P. Norris, Thousand Oaks
–Lon-don–New Dehli: SAGE 1996, s. 164-165.
15
Por. B.I. N e w m a n, R. P e r l o f f, Political Marketing: Theory, Research, and Applications, w: Handbook of Political Communication Research, red. L.L. Kaid, Mahwah–New Jersey–London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers 2004, s. 23-24.
W konsekwencji spowodowao to wyodrbnienie wszych specjalizacji. Do nich trzeba zakwalifikowa konsultantów medialnych, pollsterów (analizowanie i wykonywanie sonday), fundriserów (pozyskiwanie funduszy), doradców merytorycznych oraz osoby powoane do bada nad przeciwnikiem – oppo (oppositioner research)16. Jednak najwaniejsze zadania w kadym sztabie powierzane s personelowi menederskiemu (personal managers). Od tych osób wymaga si sprawnego zarzdzania wszystkimi zasobami organizacji (gównie personalnymi i finansowymi) oraz szybkiego i skutecznego podejmowania decyzji17. Tacy specjalici to elita konsultingu, a wygrane kampanie zwikszaj im szanse na uzyskanie bardziej prestiowych zlece na caym wiecie. Z kolei, udzia w zwycistwie w rywalizacji o stanowisko prezydenta Stanów Zjednoczonych daje czsto sposobno do doradzania prezydentom czy gubernatorom, a nawet penienia prestiowych funkcji w administracji rzdowej18.
Chocia zarzdzenie kampani jest zadaniem trudnym, to jednak kandydat po-nosi bezporedni odpowiedzialno za podejmowane decyzje. Dlatego na tle polityków doradcy s bardziej pragmatyczni, a ich gównym celem staje si przede wszystkim wygrana klienta19. Z tego te powodu dua cz ameryka -skich doradców unika zalenoci organizacyjno-partyjnych, przez co staraj si ograniczy do minimum ryzyko zwizane z utrat popularnoci danego polityka i by wiarygodnym w aspekcie pozyskiwania kolejnych klientów z sektora poli-tycznego, a zwaszcza gospodarczego20. Odnoszc to stwierdzenie do najbardziej powszechnej typologii politycznych konsultantów stworzonej przez Davida M. Farrella, Robina Kolodny’ego i Stephana Medvica21, osoby legitymujce si takimi cechami trzeba zakwalifikowa w poczet sprzedawców, a zwaszcza
strategów. Równoczenie nie mona marginalizowa pozycji tradycyjnych politicos. Osoby silnie zwizane z tamtejszymi partiami odgryway i nadal
odgrywaj wan rol w ameryka skim i wiatowym konsultingu.
Spoeczne i polityczne znaczenie omawianej profesji zwikszyo si równie na skutek wikszej instytucjonalizacji zawodu doradcy. Proces ten rozpocz si
16
Por. M. M a z u r, Marketing polityczny, Warszawa: Wyd. Naukowe PWN 2004, s. 105.
17 D o b e k - O s t r o w s k a, dz. cyt., s. 14-15. 18 Por. N e w m a n, P e r l o f f , dz. cyt., s. 23. 19 P u d o w s k i, dz. cyt., s. 169. 20
R. W i s z n i o w s k i, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach
prezydenckich i semiprezydenckich, Warszawa–Wrocaw: PWN 2000, s. 112. 21
Por. D. F a r r e l l, R. K o l o d n y, S. M e d v i c, Parties and Campaign Professionals in a
z w 1968 r. z inicjatywy Joseph Napolitan (doradca m. in. Johna F. Kennedy’ego czy Valery’ego Giscarda d’Estign w kampanii 1974 r.) powoaniem Midzynaro-dowego Stowarzyszenia Konsultantów Politycznych (IAPC). Kilka miesicy pó -niej powstao Ameryka skie Stowarzyszenie Konsultantów Politycznych (AAPC), które w 2006 r. zrzeszao 1100 czonków22. Oba stowarzyszenia spe-niaj funkcje integracyjn (organizuj szereg wydarze i konferencji), a przede wszystkim dostarczaj kandydatom w wielu pa stwach wiata profesjonalnego
know-how23. W latach pó niejszych dziaalno wymienionych instytucji stano-wia asumpt do powstania analogicznych organizacji na innych kontynentach – w Ameryce aci skiej (OCPLA) czy w Europie (EAPC)24.
PRZEJAWY AMERYKANIZACJI POLSKIEGO DORADZTWA
Niewtpliwe determinanty natury prawnej, ekonomicznej i kulturowej od-dziauj na intensywno przebiegu procesu amerykanizacji. Oczywistym pozo-staje stwierdzenie, e ze wzgldu na wymienione przyczyny ameryka ski model kampanii wyborczych bdzie przez rodzimych konsultantów zawsze traktowany w kategorii typu idealnego. Pod wzgldem zajmowanej powierzchni Polska jest krajem przeszo trzydziestokrotnie mniejszym ni Stany Zjednoczone, a na ro-dzimym rynku wyborczym uprawnionych do gosowania jest prawie osiem razy mniej osób25. W okresie objtym przedmiotem badania (lata 2005-2011) odbyo si osiem elekcji, co daje przecitn nieco wysz ni jedne wybory na rok. Na-ley wspomnie te o niskim zapotrzebowaniu na usugi konsultingowe w okresie midzywyborczym. Najwaniejszym czynnikiem wpywajcym na zdecydowanie mniejszy presti i nisk opacalno wykonywania przedmiotowej profesji s ustawowe limity wydatków na kampani wyborcz.
Wszystkie wymienione detale przekadaj si na spoeczny poziom zaintere-sowania takim zawodem. Wedug Bartomieja Biskupa, w 2010 r. dziaao 20 doradców indywidualnych (zewntrznych) oraz 10 instytucji czynnych w
22
P. G o b i e w s k i, Stowarzyszenia konsultantów politycznych, 2006, http://www.marketingpolityczny.org/stowarzyszenia-konsultantow-politycznych/#.UgqYsG1Yp-w (dostp: 18.08.2013).
23
P l a s s e r, dz. cyt., s. 37.
24
Zob. W i s z n i o w s k i, dz. cyt., s. 113; G o b i e w s k i, dz. cyt.
25
Por. . W o j t k o w s k i, Mediatyzacja polityki. Amerykaska kampania prezydencka 2008., Toru : Wyd. UMK 2012, s. 234-235.
tingu politycznym26. Wobec tego nie ma racji bytu organizacja zrzeszajcej pol-skich konsultantów politycznych – tym bardziej, e w gronie czonków Europej-skiego Stowarzyszenia Konsultantów Politycznych nie ma adnego przedstawi-ciela z Polski27.
Niemniej, wspóczesne pa stwo demokratyczne nie ma sposobnoci do cako-witego zablokowania tendencji przenikania cech charakterystycznych dla kampa-nii ameryka skich, w tym rozwoju politycznego doradztwa. Na podstawie znajo-moci przebiegu dotychczasowych polskich rywalizacji wyborczych, wyróniono nastpujce obszary analizy: - personalizacj kampanii (koncentracja konsultan-tów na partyjnym liderze),
– wspópraca doradców w polskich i ameryka skich kampaniach,
– przenoszenie na grunt polski sprawdzonych rozwiza organizacyjnych czy strategicznych,
– wierne kopiowanie ameryka skich rozwiza komunikacyjnych, – wzorowanie na autorytetach ameryka skiego konsultingu, – profesjonalne podejcie doradców w kontaktach z kandydatami, – cieki kariery zawodowej.
Personalizacja kampanii pogbia si we wszystkich rodzajach elekcji, co jest charakterystyczne w wikszoci demokracji europejskich. Odnosi si to zarówno do wyborów gowy pa stwa czy prezydentów miast, ale take coraz czciej do elekcji parlamentarnych28. Równie polskie partie silniej koncentruj wysiki promocyjne na swoich liderach, a od ich postawy zaley sukces czy poraka caej organizacji. W ten sposób nadrzdnym celem tych kampanii przestaje by Sejm, a staje si zdobycie stanowiska premiera przez partyjnego lidera29.
Na skutek zwikszajcego si poziomu personalizacji elekcji parlamentar-nych30, wzrasta centralizacja zarzdzania sztabem wyborczym. Proces decyzyjny staje sie podporzdkowany centrum, za swoboda jednostek regionalnych i sa-mych kandydatów zostaje ograniczona do minimum. Przejawia to si zarówno na paszczy nie strategii kadrowych jak i finansowych. Przykadów dostarczaj
26
B. B i s k u p, Rozwój doradztwa politycznego w Polsce, [w:] Profesjonalizacja i mediatyzacja
kampanii politycznych w Polsce, red. K. Churska-Nowak., S. Drobczy ski, Pozna : WSNiD 2011,
s. 104.
27
http://www.eapc.eu/members (dostp: 10.02.2014).
28
Zob. L. K a r v o n e n, The Personalisation of Politics. A study of parliamentary democracies, Essex, ECPR Press 2010.
29
Por. E.M. M a r c i n i a k, Personalizacja zachowa wyborczych w Polsce w kontekcie
Mo-delu Zgodnoci Preferencji Politycznych, Warszawa: Elipsa 2013. 30
Por. W. P e s z y s k i, Personalizacja kampanii parlamentarnej w Polsce 2011 roku, „Athenaeum Polskie Studia Politologiczne” 2012, nr 35, s. 62-77.
lejne kampanie parlamentarne, a najbardziej wyrazisty chyba przypadek stanowi podzia rodków finansowych przez sztab PO w 2011 r. Wikszo zostaa prze-znaczona na kampani centraln, za pojedynczym kandydatom, w znaczcy spo-sób, ograniczono rodki na dziaalno promocyjn na terenie okrgów31.
Upodabnianie si przebiegu wyborów parlamentarnych do prezydenckich (nadrzdnych w systemie ameryka skim) potguje tworzenie osobnego zaplecza doradczego dla kandydata na szefa rzdu. Przykadem moe by zorganizowanie zespou doradców dla Donalda Tuska w kampanii 2011 r., w ramach którego znale li si: osobisty konsultant Igor Ostachowicz, przedstawiciele zewntrznych agencji (na czele z Maciejem Grabowskim z United PR), jak równie przedstawi-ciele instytucji politycznych: rzdu (rzecznik prasowy Pawe Gra) oraz partii (Rafa Grupi ski)32. Analogiczny przykad znajdziemy w kampanii PiS z 2007 r. Wówczas w centrum przekazu ulokowano premiera Jarosawa Kaczy skiego, a za jego promocj (w tym przygotowanie do debat telewizyjnych) byli odpowie-dzialni Adam Bielan i Micha Kami ski33.
Obaj wewntrzni doradcy PiS jako pierwsi, na tak znaczn skal, przenieli ameryka ski know-how na grunt polskich kampanii. W 2004 r. przebywali w Sta-nach Zjednoczonych, aktywnie obserwujc prac sztabu Georga W. Busha34. Rok pó niej wykorzystali zdobyte dowiadczenie zarówno na gruncie organizacyjnym (wprowadzenie analogicznego modelu zarzdzania kampani polityczn), jak i strategicznym (zarzdzanie wydarzeniami medialnymi). Celowe wczesne rozpo-czcie procesu promocyjnego, zintensyfikowana dziaalno reklamowa (telewi-zja, billboardy), a przede wszystkim efektywne narzucenie i kontrolowanie wy-borczego dyskursu przyczyniy si do wygranych w obu wyborach w 2005 r.
Powodzenie misji A. Bielana i M. Kami skiego sprawio, e poczwszy od kolejnej kampanii prezydenckiej (2008 r.), take inne partie zaczy wysya osoby odpowiedzialne za promocj do sztabów obu ameryka skich kandydatów35. Nie oznacza to jednak, e wspópraca polskich partii z konsultantami ze Stanów Zjednoczonych zacza si ksztatowa dopiero w poowie poprzedniej dekady. W tym miejscu warto wspomnie o aktywnoci (gównie nieodpatnej) dwóch duych ameryka skich think-tanków: National
31
D. K o a k o w s k a, PO instruuje: nie róbcie dzikiej kampanii, „Rzeczpospolita” z 20-21.08.2011, s. A3.
32
V. M a r a k e k o, Kampania jakiej jeszcze nie byo, „Gazeta Wyborcza” z 12.10.2011, s. 3.
33
Zob. M. K o l c z y s k i, M. M a z u r, Bro masowego wraenia. Kampania wyborcza 2007
roku w Polsce, Warszawa: Wyd. Sejmowe 2009, s. 44-50. 34
Edukacja gupcze!, „Newsweek Polska” z 23.01.2005, s. 6.
35
Democratic Institute (NDI) i International Republican Institute (IRI). Ich dziaalno bya widoczna ju za spraw pomocy dla kandydatów Komitetu Obywatelskiego Solidarno w kampanii z 1989 r. Obie organizacje zapisay si take na kartach polskich rywalizacji wyborczych take za spraw szkole kandydatów i doradzajc kilku partiom politycznym obozu posierpniowego36. Indywidualni konsultanci byli angaowani w kampanie polskich kandydatów rzadziej ni organizacje doradcze. Na taki przykad moemy natrafi analizujc skad sztabów Jarosawa Kalinowskiego z 2000 r., gdzie zaangaowano Geralda Abramczyka37 (wan osob w sztabach Geralda Forda w 1976 r. i Ronalda Reagana w 1980 r.38) oraz Unii Wolnoci w kampanii 2001 r.39
Amerykanizacja polskiego doradztwa politycznego odbywa si nie tylko za spraw zaszczepiania przez sztaby efektywnych rozwiza organizacyjnych czy wykorzystywanie sprawdzonych metod i technik promocji (np. wzorowanie pierwszej kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaniewskiego na komponentach strategii B. Clintona z 1992 r.40). Czasami omawiany proces pozostaje dostrze-galny poprzez wierne kopiowanie efektywnych zabiegów marketingowych. Naj-czciej jest to zauwaalne w zawartoci reklam telewizyjnych, a ciekawych przypadków dostarczy okres kampanii samorzdowej w 2006 r. W spocie, inau-gurujcym promocj telewizyjn PO, wykorzystano wiele motywów z reklamy G.W. Busha „Angry Democrats” z kampanii 2004 r.41 Pierwszy patny komunikat audiowizualny PiS stanowi odwzorowanie spotu Ronalda Reagana pt. „Prouder,
Stronger, Better” z 1984 r.42. Przenoszenie na rodzimy grunt zabiegów komunikacyjnych mona zaobserwowa równie w internecie. Ilustruje to chociaby postpowanie sztabu Jarosawa Kaczy skiego z kampanii
36
Zob. B i s k u p, Rozwój…, s. 99.
37
M. C i c h o s z, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykadzie wyborów prezydenckich
w III RP, Toru : Wyd. Adam Marszaek 2007, s. 203. 38 http://www.proto.pl/whoIsWho/info?itemId=30811 (dostp: 3.09.2013). 39 B i s k u p, Rozwój…, s. 100. 40 Por. M a z u r, Marketing…, s. 212-213. 41
Por. pierwsza reklama PO z kampanii 2006 r. http://marketingwpolityce.zgora.pl/ kampaniewyborcze/kampania2006pl/po/po.html (dostp: 3.09.2013); z reklam „Angry Democrats” http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004 (dostp 5.09.2013).
42
Por. pierwsza reklama PiS z kampanii 2006 r. http://marketingwpolityce.zgora.pl/ kampaniewyborcze/kampania2006pl/pis/pis.html (dostp: 3.09.2013); z reklam Ronalda Reagana „Prouder, Stronger, Better” z 1984 r. http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1984 (dostp 3.09.2013).
prezydenckiej 2010 r., kiedy uruchomiono portal „MyPiS.pl” wzorowany nie tylko na „MySpace”, ale przede wszystkim na „MyBarackObama.com”43.
Kolejny przejaw profesjonalizacji to wzorowanie si na autorytetach, legen-dach ameryka skiego konsultingu. Trudno jest o tym przesdza wycznie na podstawie zawartoci róde naukowych czy prasy. Jednak wysuwanie takich wniosków jest moliwe dziki zestawieniu ze sob ich metod i technik pracy. Taki wniosek jest adekwatny w aspekcie postpowania Piotra Tymochowicza, który w pracy z kandydatami opiera si na takich samych zaoeniach co LeRoy Atwater (gówny doradca G.H. Busha z kampanii prezydenckiej w 1988 r.). Obaj twierdzili, e elektorat zawsze gosuje na osob, a wan determinant decyzji wyborczych spoecze stwa stanowi obawy przed wygran przeciwnika. Dlatego zadaniem konsultanta jest skuteczna kampania negatywna polegajca na wywoa-niu takich obaw44. W przypadku L. Atwatera byo to dostrzegalne w zabiegach majcych na celu obnaenie braku kompetencji przywódczych Michela Dukakisa (Demokraty, rywala G.H. Busha). W przypadku P. Tymochowicza mona to za-obserwowa w kampaniach M. Krzaklewskiego w 2000 r., Samoobrony w 2001 r. i Ruchu Palikota w 2011 r. Wtedy skuteczne eksponowanie figury wroga przy-czynio si do poszerzenia krgu wyborców i znalezienia si wymienionych partii w Sejmie IV i VII kadencji. Dziaania obu konsultantów legitymoway si niskim poziomem etycznym, co nie zmienia faktu, e okazyway si skuteczne.
W postpowaniu I. Ostachowicza mona dostrzec wzorowanie si na zasadach J. Napolitana. Wedug legendy wiatowego konsultingu „dobry konsultant musi umie trzy rzeczy. Po pierwsze, wiedzie, jaka reakcja wyborców jest podana; po drugie, zdecydowa si co zrobi, by ludzie reagowali w ten sposób; po trze-cie, zrobi to”45. Wanie w taki sposób oceniaj prac doradcy D. Tuska, publicyci, czy dziennikarze, którzy doceniaj u niego doskonae wyczucie spo-ecznych nastrojów, efektywne przekonywanie lidera PO do swoich koncepcji oraz skuteczno w dziaaniach nastawionych na odpowiednie zaprezentowanie szefa rzdu w mediach. W kanon powyszej konstatacji wpisuje si chociaby zarzdzanie kryzysem w czasie „afery hazardowej” w 2009 r., czy w kreacji wize-runku D. Tuska w drugiej fazie ostatniej z omawianych kampanii parlamentar-nych46. Jedn z osób, która w 2011 r. miaa okazj podróowa „Tuskobusem” i z
43
Zob. S z w e j k o w s k i, MyPiS.pl – rewolucji nie bdzie, „Nowe Media” 2011, nr 2, s. 69-82.
44
W. P o u n d s t o n e, Gaming The Vote. Why Elections Aren’t Fair?, New York: Hill and Wang, 2008, s. 97-98.; Wadcy marionetek, http://www.youtube.com/watch?v=SgYgGbW93mQ, (dostp: 5.09.2013).
45
T. L i s, Jak to si robi w Ameryce, Warszawa: Wyd. Ksikowe Twój Styl 2000, s. 51.
46
bliska obserwowa prac tego konsultanta jest Piotr Witwicki. Dziennikarz Pol-satu wspomina, i nie ma adnej wtpliwoci w rozstrzygniciu kto wtedy zarz-dza t „medialn operacj”. Jednake I. Ostachowicz nie tylko zachowywa ca-kowit wstrzemi liwo od udzielania dziennikarzom informacji na temat swojej pracy. Podczas bezporednich relacji premiera z przedstawicielami mediów „chowa si daleko za plan”, a cao komunikacji pozostawia przewodnicz-cemu Platformy i ludziom z jego najbliszego otoczenia politycznego (gównie rzecznikowi prasowemu rzdu – P. Grasiowi)47.
Naley podkreli, i wszystkie publikacje prasowe o I. Ostachowiczu zostay stworzone przez samych dziennikarzy na podstawie obserwacji jego dziaa . Do konsultantów stronicych od dzielenia si informacjami na temat „kulis wy-borczego spektaklu” mona zaliczy równie Eryka Mistewicza. Co prawda cz-sto komentuje on na amach mediów dziaania sztabów wyborczych, jednak sam nigdy nie opowiedzia o szczegóach zawodowych relacji ze swoimi klientami (np. z PO). Zarówno I. Ostachowicz i E. Mistewicz zdaj sobie bowiem dosko-nale spraw z tego, e konsultant zawsze musi wystpowa w cieniu kandydata, a beneficjentem jego skutecznych dziaa zawsze jest pracodawca.
O tej dewizie najwyra niej zapomina kilku innych przedstawicieli brany, któ-rzy natychmiast po swoim sukcesie (swoich zleceniodawców) staraj si to wyko-rzysta w procesie wzmacniania swojej pozycji. W tym miejscu wymieni trzeba chociaby Piotra Tymochowicza czy Adama aszyna. Obaj partycypowali w re-portau TVN pt. „Wadcy marionetek” (autorstwa Tomasza Sekielskiego, wy-emitowanego w marcu 2010 r.)48. Obnaajc kulisy swojej pracy P. Tymochowicz czsto promowa swoj osob jako gównego sprawc korzystnych rezultatów wyborczych Samoobrony (Andrzeja Leppera) z 2001 r. czy Ruchu Palikota w 2011 r. Z kolei, A. aszyn kilka dni po wygranej PO w 2007 r. zdradzi szczegóy przygotowa D. Tuska do zwyciskiej i przeomowej debaty z J. Kaczy skim49. Za podsumowanie takich dziaa moe suy stwierdzenie Michaa Karnowskiego. Publicysta ten porówna zachowanie obu doradców „do stawiania si w rol dziennikarza ledczego, który tydzie po otrzymaniu nagrody
47
P. Witwicki – wywiad nt. pracy Igora Ostachowicza, przeprowadzony 26 listopada 2013 r., podczas wizyty dziennikarza Polsatu na Wydziale Politologii i Studiów Midzynarodowych UMK w Toruniu.
48
Zob. Wadcy marionetek..
49
J. K o w a l s k i, Cza-cza z Tuskiem, „Duy Format” [dodatek do] „Gazeta Wyborcza” z 29.10.2007, s. 4.
za swój artyku ujawnia wszystkich informatorów”50. Taka postawa zewntrznych doradców wpywa na brak zaufania do nich u polityków, którzy obawiaj si ujawnienia wanych informacji z okresu kampanii51. Oczywicie podobne zachowania staj si równie udziaem „tradycyjnych politicos”, czego egzemplifikacj stanowi ksika M. Kami skiego, „Koniec PiS-u”. Na amach tej lektury byy doradca PiS wielokrotnie przytacza nieznane wczeniej opinii publicznej kontrowersyjne zachowania J. Kaczy skiego52. Nawet kiedy konsultant czuje si pokrzywdzony decyzjami swojego byego klienta, nie powinien mci si poprzez ujawnianie niewygodnych dla niego faktów.
W Stanach Zjednoczonych takie zachowanie podwaaoby wiarygodno przedstawiciela przedmiotowej profesji. Oczywicie doradcy w sposób poredni lub bezporedni, informuj opini publiczn o wewntrznych aspektach pracy z kandydatami, ale dzieje si to zazwyczaj po upywie kilku lat od tych wydarze . W kanon tej konstatacji wpisuje si film pt. „Spinning Boris” (polski tytu „Pro-jekt Jelcyn”), który nakrcono w 2003 r. na podstawie wspomnie Georga Gor-tona (konsultanta z Sacramento) o roli jego zespou w wygranej rosyjskiej kam-panii prezydenckiej w 1996 r.53.
Ostatnim aspektem, jaki uwzgldniono w obszarze analizy, jest cieka zawo-dowa polskich konsultantów. Udzia w kampanii prezydenckiej czy parlamentar-nej w sztabie krajowym staje si nie tylko wyrónieniem dla partyjnych dziaaczy. Podobnie jak w Stanach Zjednoczonych (np. po kampanii z 2000 r. kilku konsultantów G.W. Busha otrzymao prac w Biaym Domu54), doradcy zwycizców czsto otrzymuj wane stanowiska w ich administracji, czego przykad stanowi m.in. M. Kami ski (szef Kancelarii Prezydenta L. Kaczy skiego) czy Sawomir Nowak (szef KPRM w latach 2007-2009). Po zako czeniu kadencji (a nawet w jej trakcie) takie osoby czsto wracaj do kariery parlamentarzysty. Rzadziej podejmuj zatrudnienie w prywatnych agen-cjach reklamowych czy PR, jak Konrad Ciesiokiewicz (rzecznik rzdu i doradca premiera Kazimierza Marcinkiewicza)55.
50
M. K a r n o w s k i, E. M i s t e w i c z, Anatomia wadzy. Mistewicz kontra Karnowski, War-szawa: Wyd. Czerwone i Czarne 2010, s. 281
51
B i s k u p, Doradca…, s. 160.
52
Zob. M. K a m i s k i, Koniec PiS-u, Warszawa: Wyd. Czerwone i Czarne 2012.
53 G o r t o n, dz. cyt. 54 N e w m a n, P e r l o f f, dz. cyt., s. 23. 55 Por. K a r n o w s k i, M i s t e w i c z, dz. cyt., s. 293.
PODSUMOWANIE
Zaprezentowane w zasadniczej czci artykuu rozwaania stanowi potwier-dzenie tego, e nie tylko polskie kampanie wyborcze56, ale te konsulting wybor-czy jest podatny na proces amerykanizacji. Jednake przeszo dwudziestoletnie dowiadczenie rywalizacyjnych elekcji nie pozwala na wysunicie tezy o upodobnieniu si rodzimych kampanii do modelu kampanii wyborczej okrela-nego jako „ameryka ski wyjtek”, o czym przesdzaj silne bariery natury geo-graficznej, politycznej, spoecznej czy kulturowej. Kae to na koniec naukowych docieka poczyni refleksje nad ulokowaniem Polski w klasyfikacji zapropono-wanej przez D. Farella, R. Kolodny’ego i S. Medvica57. Warto wic zastanowi si, czy nadal Polska odznacza si najwiksz liczb cech przynalenych do mo-delu „nowych demokracji”? czy moe wykazuje coraz wicej elementów charak-terystycznych dla modelu „zachodnioeuropejskiego”?
Polska wkraczaa na drog transformacji ustrojowej w warunkach teoretycznie podatnych dla rozwoju wyborczego konsultingu. Pierwsze kampanie wyborcze (lata 1989-1991) przypady na okres dominujcej roli telewizji. Z uwagi na liczne przeobraenia w strukturze politycznej i spoecznej nie byo sposobnoci do wznawiania skutecznej dziaalnoci przez stronnictwa dziaajce w okresie II RP. Z kolei, nowo powstajce partie nie miay moliwoci na szybk i efektywn in-stytucjonalizacj.
Przynajmniej do 1992 r. Prezydent RP posiada dominujc pozycj w syste-mie politycznym. Pomijajc poredni elekcj z 1989 r., kady kolejny prezydent by wybierany zgodnie z zasad powszechnoci. Ju w kampanii z 1990 r. usta-wodawca wprowadzi moliwo emisji audycji telewizyjnych komitetów wybor-czych, a w okresie poprzedzajcym gosowanie ponowne miaa miejsce debata dwóch pretendentów do urzdu58. Od 1995 r. dozwolona jest emisja spotów pat-nych, co w wikszoci pa stw Europy Zachodniej jest zakazane59.
Powysze cechy w sposób bezdyskusyjny pozwalay zaliczy rodzimy typ konsultingu w poczet modelu „nowych demokracji”. Jednake wikszo prze-obrae , jakie zaistniay w latach pó niejszych w wielu pa stwach Europy rod-kowej, czyni klasyfikacj D. Farella, R. Kolodny’ego i S. Medvica 56 Zob. M a z u r, Amerykanizacja…, s. 17-38. 57 Por. F a r r e l l, R. K o l o d n y, M e d v i c, Parties…, s. 12-23; D o b e k - O s t r o w s k a, dz. cyt., s. 24-31. 58 C i c h o s z, dz. cyt., s. 84, 124. 59
Zob. L.L. K a i d, C. H o l t z - B a c h a, The SAGE handbook of political advertising. Thou-sand Oaks: SAGE 2006, s. 5.
anachroniczn, roszczc dokonanie jej modyfikacji. Zmiany na gruncie ustrojowym, w ramach systemów partyjnych, w finansowaniu polityki, a szczególnie zacienianiu integracji polityczno-gospodarczej z pa stwami zachodnioeuropejskimi oddaliy pa stwa „Nowej Unii Europejskiej” od relacji zachodzcych w krajach Ameryki aci skiej, RPA czy Korei Pd. Równolegle przyblia to pa stwa Europy rodkowej w stron modelu „zachodnioeuropejskiego” – podatnego na tendencje amerykanizacji, ale o ustroju parlamentarnym i nadal silnej pozycji partii60.
Po pierwsze, w pa stwach tego makroregionu obowizuj róne podtypy sys-temów parlamentarnych – w Polsce gabinetowo-parlamentarny z aktywn prezy-dentur61. Po drugie, skady parlamentów kreowane s na podstawie ordynacji proporcjonalnych. Zabezpiecza to siln pozycj partii, ograniczajc swobod kan-dydatów zarówno na etapie nominacji jak i politycznej promocji62. Po trzecie, systematycznie nastpowa wzrost stabilizacji systemów partyjnych. Przynajmniej od pocztku XXI w. (a w innych krajach wczeniej) dominujc rol ogrywaj te same podmioty, które zdoay wyksztaci midzy sob przewidywalne interakcje w aspekcie konkurencji lub wspópracy. Po czwarte, finansowanie polityki. Z jednej strony zasilanie partii ze rodków publicznych pozwolio ustabilizowa scen polityczn. Z drugiej, musiao to wiza si z wprowadzeniem bardziej restrykcyjnych zasad finansowania i rozliczania kampanii wyborczych, a usta-wowe limity nie s korzystne dla rozwoju wspópracy kandydatów z doradcami zewntrznymi. Po pite, geograficzne ulokowanie, a zwaszcza historia i tradycja stosunków pomidzy poszczególnymi pa stwami obu czci Europy, przeoyy si take na paszczyzn konsultingow, co stanowi przeciwwag dla ameryka -skiego stylukampanii wyborczych63. Ponadto, reprezentanci partii pa stw Europy rodkowej zaczli aktywnie partycypowa (gównie na forum Parlamentu Euro-pejskiego) w ramach ugrupowa o charakterze ponadnarodowym, co wie si take z zacienianiem wspópracy na gruncie dziaa promocyjnych. W kanon tej konstatacji wpisuje si stwierdzenie E. Mistewicza, który zauwaa, e: to, co
60
Zob. R.J. D a l t o n, D.M. F a r r e l l, I. M c A l l i s t e r, Political Parties and Democratic
Linkage: How Party Organize Democracy, Oxford: Oxford University Press 2011. 61
A. Antoszewski, R. Herbut, Systemy polityczne wspóczesnego wiata, Gda sk: Wyd. Arche 2001, s. 271.
62
J. R o p e r, Ch. H o l t z - B a c h a, G. M a z z o l e n i, The politics of representation: election
campaigning and proportional representation, New York: Peter Lang 2004, s. 69. 63
dziaa w marketingu i PR w Europie, a nie jest brandem made in USA, na dusz met ma szans sprawdzi si w polskich realiach”64.
BIBLIOGRAFIA
A n t o s z e w s k i A., H e r b u t R., Systemy polityczne wspóczesnego wiata, Gda sk: Wyd. Arche 2001.
B i s k u p B.: Rozwój doradztwa politycznego w Polsce, [w:] Profesjonalizacja i mediatyzacja
kampanii politycznych w Polsce, red. K. Churska-Nowak., S. Drobczy ski, Pozna : WSNiD,
2011, s. 91-106;
B i s k u p B.: Doradca polityczny. Skuteczny komunikator czy hochsztapler, [w:] Kryzys
marke-tingu politycznego, red. A. Kasi ska-Metryka, R. Wiszniowski, Toru : Wyd. Adam Marszaek
2013, s. 150-162.
C i c h o s z M.: (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykadzie wyborów prezydenckich w III RP, Toru : Wyd. Adam Marszaek 2007.
C w a l i n a W., F a l k o w s k i A.: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gda sk: GWP 2005.
D a l t o n R.J., F a r r e l l D.M., M c A l l i s t e r I.: Political Parties and Democratic Linkage: How Party Organize Democracy, Oxford: Oxford University Press 2011.
D o b e k - O s t r o w s k a B.: Profesjonalizacja kampanii wyborczych we wspóczesnym wiecie i jej konsekwencje, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania
politycz-nego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw: Wyd. UWr 2005, s. 11-33.
F a r r e l l D.M.: Campaign Strategies and Tactics, [w:] Comparing Democracies. Elections and
Voting in Global Perpectives, red. R. LeDuc, R. Niemi, P. Norris, Thousand Oaks–London,–
New Dehli: SAGE 1996, s. 160-183.
F a r r e l l D. M., K o l o d n y R., M e d v i c S.: Parties and Campaign Professionals in a Digital Age. Political Consultants in the United States, “Press/Politics” 2001, nr 6 (4), s. 11-30.
G o r t o n G.: Wygram kade wybory [wywiad dla „Die Weltwoche” z 18.12.2003] – cyt. za: http://marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly.htm (dostp: 17.08.2013).
G o b i e w s k i P.: Stowarzyszenia konsultantów politycznych, 2006,
http://www.marketingpolityczny.org/stowarzyszenia-konsultantow-politycz-nych/#.UgqYsG1Yp-w (dostp 18.08.2013).
H o l t z - B a c h a Ch.: Political Communication Research Abroad: Europe, [w;] Handbook of
Political Communication Research, red. L.L. Kaid, Mahwah–New Jersey–London: Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers 2004, s. 463-478.
K a r n o w s k i M., M i s t e w i c z E.: Anatomia wadzy. Mistewicz kontra Karnowski, Warszawa: Wyd. Czerwone i Czarne 2010.
Kaid L. L., Holtz-Bacha Ch. (red.): The SAGE handbook of political advertising, Thousand Oaks: SAGE 2006.
K a r v o n e n L.: The Personalisation of Politics. A study of parliamentary democracies, Essex: ECPR Press 2010.
64
K o l c z y s k i M, Strategie komunikowanie politycznego, Katowice: Wyd. U 2007.
K o l c z y s k i M., M a z u r M.: Bro masowego wraenia. Kampania wyborcza 2007 roku w Polsce, Warszawa: Wyd. Sejmowe 2009.
L e k s i s k i M.: Polscy konsultanci polityczni?, 2010, http://prolityka.blogspot.com/2010/01/polscy-konsultanci-polityczni.html (dostp: 2.09.2013).
K o a k o w s k a D, PO instruuje: nie róbcie dzikiej kampanii, „Rzeczpospolita” z 20-21.08.2011, s. A3.
K o w a l s k i J.: Cza-cza z Tuskiem, „Duy Format” [dodatek do] „Gazeta Wyborcza” z 29.10.2007, s. 3-4.
L i s T.: Jak to si robi w Ameryce, Warszawa: Wyd. Ksikowe Twój Styl 2000.
M a r a k e k o V.: Kampania jakiej jeszcze nie byo, „Gazeta Wyborcza” z 12.10.2011, s. 3. M a r c i n i a k E. M.: Personalizacja zachowa wyborczych w Polsce w kontekcie Modelu
Zgod-noci Preferencji Politycznych, Warszawa, Elipsa 2013.
M a z u r M.: Marketing polityczny, Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
M a z u r M.: Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych?, [w:] Profesjonalizacja i
mediatyza-cja kampanii politycznych w Polsce, red. K. Churska-Nowak, S. Drobczy ski, Pozna : Wyd.
WSNHiD 2011, s. 17-38;
N e w m a n B. I., P e r l o f f R.: Political Marketing: Theory, Research, and Applications, [w:]
Handbook of Political Communication Research, red. L.L. Kaid, Mahwah–New Jersey–London:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers 2004, s. 17-44.
O l c z y k T.: Kamopania 2.0? Internet w kampanii Baracka Obamy a nowe zjawiska w komuni-kacji politycznej, [w:] Polityczne aspekty nowych mediów, red. M. Jezi ski, A. Seklecka, W. Pe-szy ski, Toru : Wyd. Adam Marszaek 2010, s. 9-22.
P e s z y s k i W.: Personalizacja kampanii parlamentarnej w Polsce 2011 roku, „Athenaeum Polskie Studia Politologiczne” 2012, nr 35, s. 62-77.
P l a s s e r F.: American Campaign Techniques Worldwide, [w:] ‘The Harvard International
“Journal of Press/Politics” nr 5/33, 2000, Thousand Oaks London–New Dehli: SAGE, s. 33-
54.
P l a s s e r F., S c h e u c h e r C., S e n f t C.: Is there a European style of political marketing? A survey of political managers and consultants, [w:] B. I. Newman (red.), In Handbook of
Political Marketing, Thousand Oaks, CA: Sage 1999, s. 89-112.
P u d o w s k i T.: Komunikacja polityczna w ameryka skich kampaniach wyborczych, Warszawa: Wyd. Nauk. PWN 2008.
P o u n d s t o n e W.: Gaming The Vote. Why Elections Aren’t Fair?, New York: Hill and Wang 2008.
http://www.eapc.eu (dostp: 10.02.2014).
http://www.livingroomcandidate.org/ (dostp: 3.09.2013). www.marketingwpolityce.zgora.pl, (dostp: 3.09.2013). www.proto.pl, (dostp: 3.09.2013).
Wadcy marionetek, http://www.youtube.com/watch?v=SgYgGbW93mQ (dostp: 5.09.2013).
R o p e r J., H o l t z - B a c h a Ch., M a z z o l e n i G.: The politics of representation: election campaigning and proportional representation, New York: Peter Lang 2004.
S w a n s o n D.L., M a n c i c n i P.: Patterns of Modern Electoral Campaigning and Their Conse-quences [w:] Politics, Media and Modern Democracy, red. D.L. Sawnson, P. Mancicni, West-port–Connecticut–London: Preager 1996, s. 247-276..
S z w e j k o w s k i B.: MyPiS.pl – rewolucji nie bdzie, „Nowe Media” 2011, nr 2, s. 69-82. W i s z n i o w s k i R.: Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach
prezy-denckich i semiprezyprezy-denckich, Warszawa–Wrocaw: PWN 2000.
W o j t k o w s k i .: Mediatyzacja polityki. Ameryka ska kampania prezydencka 2008, Toru : Wyd. UMK 2012.
Witwicki P., wywiad nt. pracy Igora Ostachowicza, przeprowadzony 26.11.2013, podczas wizyty dziennikarza Polsatu na Wydziale Politologii i Studiów Midzynarodowych UMK w Toruniu. W r o n o w s k a K.: Obama ma ratowa Polsk lewic, „Dziennik” z 3.09.2008, s. 6.
Edukacja gupcze!, „Newsweek Polska” z 23.01.2005, s. 6.
POLSKIE DORADZTWO WYBORCZE NA DRODZE AMERYKANIZACJI
S t r e s z c z e n i e
Artyku dotyczy aktywnoci konsultantów politycznych w polskich kampaniach wyborczych, a dokadnie powielania przez nich wzorców charakterystycznych dla kampanii ameryka skich. Na struktur pracy zoyy si cztery czci. W pierwszej, wprowadzajcej, zakrelono przedmiot i cel bada oraz róda, z jakich korzysta autor. W drugiej, pt. „Ameryka ski model konsultingu poli-tycznego” przedstawiono genez tego zawodu oraz determinanty, które przesdzaj o sile zawodo-wych doradców w zarówno w ameryka skim jak i w wiatowym systemach komunikowania poli-tycznego. W czci trzeciej – najbardziej istotnej – pt. „Przejawy amerykanizacji polskiego konsul-tingu” pokazano wymiary, na jakich badany proces zachodzi, dokumentujc kad paszczyzn bogat iloci przykadów. W czci czwartej, pt. „Podsumowanie” zrezygnowano z klasycznego podsumowania rozwaa . Wykorzystano to na refleksje w aspekcie ulokowania wspóczesnego polskiego konsultingu na tle najbardziej popularnej klasyfikacji modeli autorstwa Davida M. Far-rella, Robina Kolodny’ego i Stephana Medvica.
Sowa kluczowe: konsulting, amerykanizacja, kampanie wyborcze, komunikacja polityczna, per-sonalizacja, profesjonalizacja.
AMERICANIZATION
OF POLISH POLITICAL CONSULTING
S u m m a r y
The article concerns the activity of political consultants in Polish elections campaigns. The Au-thor is particularly interested in Americanization of political consulting in P oland. The article analyses all Polish campaigns since 1989. The article is comprised of four parts. The first, introduc-tory part concerns the methodological background: the aim and content of the analyses, along with
the sources (mainly books and newspapers). The second part, ‘The American Model of Political Consulting’ presents a short history of consulting as a profession and the determinants of the Ameri-can domination in the global political communication. The third, and the main part of the article, ‘The Exponents of the Americanization of Polish Political Consulting”, concentrates on the dimen-sions in which the process in question takes place and illustrates the arguments with numerous examples. The last part, ‘Summary’, aims at answering the following questions: where does the contemporary Polish consulting model belong and where does it go? To answer these questions, the most widely recognized classification of consulting models created by David M. Farrell, Robin Kolodny and Stephen Medvic.
Key words: political consulting, Americanization, election campaigns, political communication, personalization, professionalization.
