jako sensoryczne narz dzia marketingu w restauracji

(1)

Zapach i d wi k

jako sensoryczne narz dzia marketingu w restauracji

Paulina Koziara

^*

Wi kszo procesów dotycz cych zakupów zachodzi poza wiadomo ci konsumenta.

Wybory, jakich dokonuje, podyktowane s potrzebami i indywidualnymi preferencjami. Nie mniejszy wp yw na podejmowanie konkretnych decyzji maj dzia ania marketingowe. Mno- go komunikatów docieraj ca do konsumenta jest tak du a, e marketing oparty tylko na obrazach przesta by wystarczaj cy. Marki korzystaj ce tylko z wizualnych narz dzi s s abiej rozpoznawalne po ród swoich konkurentów. Dlatego te , obecnie kreowane marki si gaj po dodatkowe narz dzia marketingowe maj ce dzia a kompleksowo na odbiorc . W przypadku restauracji to zmys smaku powinien by g ównym zmys em wiadcz cym o marce. Jednak jak pokazuj wszystkie badania przeprowadzone w obszarze marketingu sensorycznego, dopiero wsparcie zapachowe i d wi kowe spowoduje, e zostanie ona odebrana we w a ciwy sposób i zapami tana.

S owa kluczowe: marketing sensoryczny, aromamarketing, audiomarketing, zmys y.

Nades any: 17.07.2014 | Zaakceptowany do druku: 05.09.2014

Scent and sound as a sensory tools of restaurant marketing

Most of the consumer decisions are processed out of the consumer consciousness. Choices are the results of needs and individual preferences. The power of marketing takes very strong as well. Because of multiplicity of communication, marketing based on visual tools is not enough to make a brand visible among its competitors. That is why created brands use more marketing tools to influence more complex on the consumers. On the restaurant market the taste is the main sense but only supported by scent and sound can be perceived and remem- bered in appropriate way.

Keywords: aromamarketing, audiomarketing, ambient.

Submitted: 17.07.2014 | Accepted: 05.09.2014

JEL: M39

Studia i Materia y, 2014 (17): 150– 160 ISSN 1733-9758, © Wydzia Zarz dzania UW DOI 10.7172/1733-9758.2014.17.13

(2)

1. Wst p

Sposób konsumpcji zmienia si nie- ustannie. Konsumenci przestali szuka w kupowanych produktach funkcjonalno ci i mo liwo ci zaspokajania swoich podsta- wowych potrzeb. Gdyby rozpatrywane by y wy cznie faktyczne funkcje produktów, na rynku nie powstawa aby tak wysoka konkurencja. W sytuacji pe nej racjonalno ci konsumenta jedynym czynnikiem konku- rencyjno ci by aby cena. Obecny konsument poszukuje rozrywki poprzez zakup, pobudzenie emocjonalne i zmys owe, przez co tradycyjny marketing staje si zbyt racjo- nalny (Blondeau, Tran, 2009). W zwi zku z tym konsumpcja przestaje by aktem zaspokajania potrzeby, a staje si symbo- lem to samo ci konsumenta (konsumpcja jako integracja), jego pozycji w hierarchii spo ecznej (konsumpcja jako narz dzie klasyfikacji), do wiadczeniem i zabaw . Wbrew g oszonej niegdy teorii racjonalno ci przestaje by procesem przemy la- nym, w którym nabywca bierze pod uwag stosunek jako ci do ceny. Powszechne jest zjawisko konsumpcji impulsywnej, czyli nie- planowanych zakupów niepotrzebnych rzeczy, a tak e konsumpcja na pokaz, podwy - szaj ca status konsumenta (Dziewanowska i Kacprzak, 2013).

Aby dostarczy konsumentowi jak najwi cej bod ców pobudzaj cych go do dzia ania, naukowcy zaproponowali ide marketingu sensorycznego. Marketing sensoryczny to d ugofalowa strategia mar- ketingowa oparta na oddzia ywaniu na wszystkie pi zmys ów: w ch, s uch, smak, dotyk i wzrok. W odró nieniu od trady- cyjnego marketingu, stosuj cego g ównie bod ce wzrokowe, marketing sensoryczny nie jest nastawiony na dzia anie krótko- okresowej sprzeda y, ale „wyra anie to samo ci i warto ci firmy” (Hulten, Broweus i Djik, 2009, s. 23). Ta zintegrowana kon- cepcja zmys owa ma sta si odpowiedzi na potrzeb do wiadczania przez konsu- mentów. Równocze nie wp ywa na zapami tywanie, akceptacj i powrót do danej marki.

Celem marketingu sensorycznego jest emocjonalne zaanga owanie odbiorcy bod ców, optymalne dopasowanie rzeczywisto ci do oczekiwa konsumentów oraz tworzenie dodatkowych linii danej marki i utworzenie niepowtarzalnej marki (Lind- storm, 2005). Do wiadczenia wielu marek

pokazuj , e strategia oparta na marketingu sensorycznym skutkuje wy szym zaanga o- waniem konsumentów, wy sz sprzeda i lepszym odbiorem produktów. Najcz -

ciej przywo ywanym przyk adem marki korzystaj cej z marketingu sensorycznego s linie lotnicze Singapore Airlines, posia- daj ce w asny zapach, cie k d wi kow , a tak e konkretny sposób zachowania i wygl d personelu.

Koncepcj , która przedstawia reakcje cz owieka na bod ce sensoryczne zapro- ponowa Robert Woodworth w 1918 roku w Dynamic Psychology (Woodworth, 1918).

Teoria o nazwie Stimulus-Organism-Re- sponse (S-O-R) (Stymulacja – Organizm – Odpowied ) mówi o tym, e cz owiek, a dok adnie jego cia o, znajduje si pomi - dzy bod cami a reakcjami na nie.

Sposób zachowania cz owieka zale y od tego, w jakim aktualnie stanie znajduje si jego cia o. Teoria ta obecnie cz sto cyto- wana jest w marketingu sensorycznym.

W ko cu wszystkie bod ce w nim stosowane s u konkretnemu, po danemu zachowa- niu konsumenta. Stymulatorami do dzia a- nia, jak podj cie decyzji czy zakup, mog by czynniki zewn trzne i wewn trzne.

Zewn trzne mo na równie nazwa rodo- wiskowymi i nale do nich mi dzy innymi bod ce audiowizualne, zapachowe i wp yw spo ecze stwa. Wewn trzne to motywacja konsumenta, jego zaanga owanie, p e , wiek a tak e innowacyjno (Dziewanow- ska i Kacprzak, 2013). Wszystkie te bod ce w procesie poznawczym s przyswajane i analizowane w oparciu o dotychczasowe do wiadczenia, wiedz i schematy. Opie- raj si na wolnym skojarzeniu, wyobra ni, emocjach i uczuciach. To, co rozgrywa si w ciele przyswajaj cym bod ce ma dwie p asz czyzny:

• postaw i preferencji,

• uczu i emocji.

Skutkiem stymulacji jest odpowied w postaci zachowania konsumenckiego.

Mo e to by podj cie decyzji o konkret- nym wyborze, zakup, konsumpcja, podj - cie jakiej aktywno ci lub do wiadczenie (Jacoby, 2002). Model ten zostanie przed- stawiony na przyk adzie stymulacji zapachem i d wi kiem, które wywo uj okre-

lone dzia anie.

Celem niniejszego artyku u jest przed- stawienie mo liwo ci zastosowania bod - ców s uchowych i zapachowych przy budo- waniu holistycznego wizerunku marki.

(3)

Wybranym na potrzeby artyku u produktem s us ugi restauracyjne. Jest to produkt z o ony, w którego sk ad wchodz serwowane posi ki, otoczenie konsumenta, czyli wygl d i lokalizacja restauracji, jako obs ugi i elementy dope niaj ce mark , jak muzyka, o wietlenie i zapach. Potrzeb pierwotn zaspokajan w restauracji jest g ód, jednak jak wspomniano, dzisiejszy konsument poszukuje równie niepowta- rzalnego do wiadczenia. Autorka prezen- tuje teorie dotycz ce wp ywu zapachu na pami , a tak e wp ywu muzyki na postrzeganie miejsca us ugowego, proponuj c implementacje dodatkowych narz dzi marketingowych w restauracjach.

2. Rola zmys u w chu w restauracji Aromamarketing to cz marketingu wykorzystuj ca zmys w chu, najbardziej niedocenianego spo ród zmys ów. Z przy- czyn naturalnych najcz ciej pobudzanym by i jest zmys wzroku, który dostarcza najwi cej informacji o otaczaj cym cz o- wieka wiecie. Reszt czerpie on wiadomie z komunikatów d wi kowych. Niedo- strzeganie istotno ci w chu mo na cho by zauwa y w sferze j zykowej. W j zyku polskim osoba niewidz ca jest lepa, nie- s ysz ca – g ucha, natomiast nieczuj ca zapachu nie jest w aden sposób okre lana.

Wskazuje to na podej cie do w chu jako ma o istotnego zmys u. Wi kszo obec- nych dzia a marketingowych nakiero- wana jest na emisj bod ców wzrokowych i s uchowych, dlatego, aby wyró ni mark , nale y w ko cu zwróci si ku pobudzaniu w chu konsumenta. Jest to zmys szcze- gólny, który kiedy odgrywa istotn rol w walce o przetrwanie. Dzisiejsza wiedza pokazuje, e odgrywa równie ogromn rol dla psychiki i fizyczno ci cz owieka.

Ponadto nie mo na nim manipulowa , ste- rowa ani te wiadomie pomin . Przy- nosi przyjemno (np. w zapachu kwiatów, kosmetyków), ale te ostrzega przed nie- bezpiecze stwem (np. w postaci zepsutego po ywienia). Dodatkowo zapachy s nieod cznym elementem pami ci emocjonal- nej. 75% prze y emocjonalnych zwi zana jest ci le z zapachem. Utrata tego zmy- s u gwa townie wp ywa na samopoczucie i mo e prowadzi do stanów depresyjnych (Douek, 1988).

Receptory w chowe wchodz w sk ad uk adu limbicznego, który jest jedn z naj-

bardziej prymitywnych cz ci ludzkiego mózgu. Ten z kolei odpowiada za emocje i zachowania opieku cze. Ta cz mózgu kontroluje równie strach i agresj . Dzi ki temu uk adowi cz owiek jest w stanie roz- poznawa i interpretowa zapachy. Mimo

e w mózgu tylko 1% wszystkich zachodz cych w nim procesów dotyczy w chu, to przechowuje bod ce przez bardzo d ugi czas. Dzi ki temu cz owiek pami ta zapachy z dzieci stwa i jest w stanie czy je z okre lonymi produktami czy wydarze- niami (Pradeep, 2011). W kontek cie marek i marketingu to doskona e narz dzie do budowania wspomnie i skojarze . Do rozpoznania marki potrzebny jest wzrok, ale wygl d logo czy nazw produktu mo na zapomnie , co ju jest trudniejsze w przypadku zapachu.

2.1. Indywidualna percepcja zapachu Cz owiek jest w stanie rozró ni 10 000 ró nych zapachów. W tej grupie znajduj si zapachy oddzia uj ce na odbiorc pozy- tywnie lub negatywnie. Sposób postrzega- nia zapachu zale y o wielu zmiennych, jednak s zapachy naturalnie przyjemne dla wi kszo ci ludzi, jak zapachy ró y czy wani- lii. Do zapachów generalnie uznawanych za nieprzyjemne mo na zaliczy zapach zepsutego jajka czy skunksa. Zapachy znane s przy tym postrzegane jako przyjemniejsze, a czasem przyjemne jako znane, dlatego przy tworzeniu zapachu w strategii marke- tingowej nie powinno si u ywa ró nych zapachów. Raz przyj ta linia zapachowa czy strategia stosowana konsekwentnie jest lepiej kojarzona i zapami tywana przez konsumentów.

Mniej oczywistym jest wp yw intensywno ci zapachu na odbiorc . Jej próg akcep- towalno ci jest kwesti indywidualn , inten- sywny zapach dla jednych konsumentów b dzie przyjemny, przez innych okre lany jako „dusz cy”. Kobiety preferuj deli- katniejsze zapachy ni m czy ni, dzieci wymagaj mniej intensywnych dozna ni osoby starsze, u których zmys ten znacznie si os abia. Ze wzgl du na du e indywidu- alne ró nice w postrzeganiu zapachu, nie powinno oddzia ywa si na konsumen- tów z t sam intensywno ci (Krishna i Schwarz, 2013).

W marketingu sensorycznym nale y szuka takiego punktu nasycenia, który b dzie ju wyczuwalny dla konsumentów, ale jeszcze nie na tyle mocny by by odpy-

(4)

chaj cym. Nawet zapach zaliczany do zapa- chów pozytywnych mo e przez zbyt wysok intensywno zosta odebrany negatywnie. Przetwarzanie zapachów w mózgu nie podlega analizie i ma charakter czysto hedonistyczny. Konsument w przestrzeni us ugowej nie zastanawia si „co pachnie”, a raczej ocenia go pod k tem „podoba mi si /nie podoba” (Herz, 2010). W zwi zku z tym ka da cecha zapachu powinna zosta dopasowana do marki i odbiorcy.

2.2. Ambient scent w marketingu

W marketingu zapach zacz by u y- wany do promocji i pozycjonowania marki nie tylko produktów, których natywn cech jest zapach. Zapach rozumiany jako cz marketingu sensorycznego „nie jest cz ci przedmiotu, ale istnieje w otoczeniu”. Obecnie jest on nieod czny w przestrzeniach us ugowych – hotelach, u fryzjera, restauracjach. Zapach w nich stosowany to tzw. ambient scent, który nie jest zapachem utworzonym przez produkt. Jest kontrolowany i utworzony na potrzeby marki, tworzy atmosfer w miejscu sprzeda y. Ma wp yw na zachowanie, satysfakcj , emocje i pami konsumenta.

Dzi ki niemu, marki s lepiej rozpoznawalne i zapami tywane (Yun i Yazdanifard, 2013). W odró nieniu od muzyki, któr s y- sz konsumenci, zapach pozostanie prawie niezauwa ony, do tego stopnia, e nie zdaj sobie sprawy, e zosta on wprowadzony do ich otoczenia (Roxana i Ioan, 2013). Wg Lindstorma zapachy ambientowe to cz sto zapachy, które w rzeczywisto ci nie istniej , jak cho by zapach nowego samochodu.

Zosta y one jednak stworzone ze wzgl du na odbiór produktu przez konsumenta, dla którego „zapach nowo ci” podnosi warto-

ci na przyk ad wspomnianego samochodu.

Marki stosuj ce aromat nowo ci, utrzymu- j cy si przez sze miesi cy, przyzwycza- jaj do niego konsumentów. Przez to tworz now jako nieistniej cych zapachów ambientowych.

2.3. Zapach w restauracji

Zmys w chu jest kojarzony przede wszystkim z jedzeniem, wi c stanowi on znacz ce narz dzie na rynku restaura- cyjnym. Po przekroczeniu progu restauracji jest pierwsz informacj na temat marki, standardu i podawanych potraw.

Jako jeden z istotniejszych elementów w restauracji powinien by stosowany ze

szczególn dba o ci . Czas przebywania w restauracji jest do krótki. Rozpoczyna si ju przed wej ciem, kiedy oceniany jest budynek, lokalizacja i standard miejsca.

Dlatego te doznania w niej serwowane powinny dostarcza wyj tkowych emocji i wra e zmys owych, które w tym krót- kim czasie zostan spostrze one, powi - zane z mark i odpowiednio zapami tane.

W tym celu stosuje si coraz cz ciej aromamarketing.

W zale no ci od zastosowanego zapachu aromamarketing ma na celu:

• stworzenie atmosfery (przestrze us u- gowa wspierana przez zapach mo e uzy- ska wie o , charakter, narodowo );

• wprawienie konsumenta w okre lony stan (pobudzenia lub relaksu);

• wspomaganie zapami tywania (logo, miejsce i marka s lepiej zapami tywane, je li bod ce wizualny wspomagany jest zapachem);

• sterowanie zachowaniem (wybór, zakup, d u sze przebywanie w miejscu obs ugi, powracanie) (Österberg, 2008).

Zmys w chu jest nazywany „zmys em bliskim” co jednak nie oznacza, e kontakt z produktem musi by bezpo redni. Jego blisko polega na dotarciu cz steczek do ludzkiego nosa. W ch rozpoznaje to, co niewidoczne i wtedy mo e prowadzi do wzrokowego poszukiwania jego ród a, dlatego nie nale y ogranicza si do zapachu rozpylanego wy cznie w restauracji.

Równie wa ne jest otoczenie czy zapach produktów (Kostera, 2002).

Niechlubnym przyk adem niew a ci- wego zapachu jest zapach w restauracjach McDonald’s, którym dla wielu klientów jest zapach starego oleju (Pradeep, 2011).

G ównym celem tego miejsca jest szybka obs uga i opuszczenie przez klienta przestrzeni dla nowych konsumentów. Zapach sma onego oleju nie sprzyja d ugiemu przebywaniu w takim miejscu. W przypadku McDonald’sa prócz braku zapachu ambientowego jest to efekt braku oddzie- lonej przestrzeni us ugowej od miejsca przygotowywania posi ków. Luksusowe restauracje nie ukrywaj kuchni przed wzrokiem konsumentów, dbaj c o trans- parentno przygotowywanych posi ków.

Jednak w takim wypadku konieczne jest zadbanie o poch aniacze zapachów, które umo liwi konsumentom do wiadczanie zapachu tylko zamówionych przez nich potraw.

(5)

2.3.1. Spójno zapachowa

Zapach w miejscu spo ywania posi ków powinien by przede wszystkim zapachem naturalnym i spójnym z serwowanymi posi - kami (strategia firmy Starbucks zawiera okre lony zapach jako zapach wie ej kawy). Zgodno zapachu z produktem wp ywa na pozytywny odbiór samych pro- duktów, ale te na samych klientów, któ- rzy staj si bardziej elastyczni, sk onni do eksperymentowania i bardziej lojalni (Hul- ten, Broweus i Djik, 2011). Je li w danym miejscu nie jest serwowany jeden rodzaj produktów, np. kawa, mi so, warzywa, mo na zastanowi si nad nadaniem im wspólnego mianownika. Racjonalnym wyj-

ciem z takiej sytuacji jest odnalezienie zapachu, który mo e kojarzy si konsumentowi z ca restauracj (np. restauracje z greckimi potrawami). To on pozwoli pó - niej odró ni mark od konkurencji, dzi ki czemu stanowi podpis zapachowy marki (Davies, Koojiman i Ward, 2003). Zgod- no dotyczy równie kontekstu, w jakim znajduje si konsument. Dla restauracji mo e to oznacza u ycie zapachu cyna- monu czy grzanego wina zim lub wie ej cytryny z mi t latem.

2.3.2. Wp yw na konsumenta

Zapach dzia a dwustronnie na: odbiór restauracji, ale te nastawienie konsumenta. Zmienne te s zale ne, dlatego odpowiednie nastrojenie konsumenta wp ywa na odbiór restauracji i odwrotnie.

Przy doborze zapachu nale y zaznaczy , e szczególnie zapachy jednosk adnikowe maj wyra ny wp yw na humor i samopoczucie odbiorców. W stan relaksu wprawia ludzi lawenda, bazylia, cynamon i cytrusy.

Pobudzaj ich natomiast: mi ta, tymianek i rozmaryn. W restauracjach o wystroju romantycznym jako odpowiednie zosta y sprawdzone zapachy imbiru, kardamonu, lukrecji i czekolady (Chebat i Michon, 2003). Zastosowanie którego z powy - szych wp ywa na czas sp dzony w restauracji, jak i ilo wydanych pieni dzy. Badania Gueguen i Petr pokaza y, e klienci sp - dzali wi cej czasu i pieni dzy, gdy byli pod- dawani dzia aniu zapachu lawendy w nowej restauracji (Gueguen i Petr, 2006). W sklepach najcz ciej stosowanym jest zapach

wie o upieczonego chleba, który ma kojarzy si z domem, ale równie dobrze na wzrost sprzeda y dzia a zapach pomara -

czy, a tak e ka dy inny jednosk adnikowy, przyjemny zapach. Dzieje si tak dlatego, e zmys zapachu trafia prosto do cz ci mózgu odpowiedzialnej za emocje, bez poddawania go jakiejkolwiek analizie.

Zapachy te maj wi kszy wp yw na konsumenta i jego sk onno do wydatków.

Bardziej skomplikowane zapachy, przygo- towane mieszanki, nie maj ju tak silnego dzia ania (Spangenberg, 2013).

Sam proces zaspokajania potrzeby pod- stawowej (g odu) poddawany jest podob- nym mechanizmom w sklepach spo yw- czych, gdzie szeroko stosowane s zapachy jednosk adnikowe. Przyk adem komplek- sowej strategii aromatycznej jest supermar- ket NetCost w Nowym Jorku, w którym zamontowano 5 maszyn wydzielaj cy mi - dzy innymi zapach grejpfruta, czekolady czy rozmarynu w zale no ci od dzia u. Dzi ki temu konsumenci czuj zmian ka dym zmys em, co jest spójne z tym, co widz . W restauracji mo e znale to zastosowanie przy zmianie menu, wtedy te powinien zmieni si zapach ca ego otoczenia.

S odkie zapachy maj pozytywny wp yw na zachowania spo eczne, dlatego w restauracjach znajduj zastosowanie przy kasach lub miejscach, gdzie konsument najcz ciej ma do czynienia z personelem. Mo e to by pobli e kas, baru czy wej cie do restauracji.

Badania Barona pokaza y, e ludzie s bardziej yczliwi i cz ciej pomagaj sobie w otoczeniu w a nie tych zapachów (Baron, 1996).

Przy wprowadzaniu nowej marki na rynek lub otwieraniu nowej restauracji nale y wspomnie o badaniach Morrin i Ratneshar. Odkryli, e zapach geranium wp ywa na lepsze zapami tywanie. Pocz - tek dzia alno ci, zmiana logo czy te nazwy wspierane przez ten zapach osi gaj lepsze efekty (Morrin i Ratneshar, 2000).

Zastosowanie zapachu w restauracji dotyczy zazwyczaj ca ego pomieszczenia, co uniemo liwia bardziej spersonalizowane bod ce zapachowe. Tak mo liwo daj toalety, gdzie zapachy kobiece i m skie maj wi ksze znaczenie. To miejsce rów- nie wiadczy o marce i zapada w pami . Niepo danym w kontek cie otoczenia restauracyjnego b dzie wspomnienie rod- ków chemicznych. Badania pokazuj , e nie wszystkie zapachy s w sposób oczywisty kobiece lub m skie. W kontek cie zapa- chów jednosk adnikowych kobiety preferuj np. zapach waniliowy, m czy ni - ró y maroka skiej (Zaltman, 2003).

(6)

Podsumowuj c, nale y wskaza , e w otoczeniu restauracji, ale te w budowa- niu ka dej marki nale y wzi pod uwag trójwymiarowo zapachu. Po pierwsze, musi by on dopasowany do serwowanych produktów, stylu restauracji lub klimatu w niej utrzymanego. Po drugie, musi istnie w przestrzeni us ugowej. Jego obecno zapewnia d u sze przebywanie w restauracji, zakup wi kszej ilo ci produktów, cz stsze powracanie do jednego miejsca.

Po trzecie, aby wywiera odpowiedni skutek, musi by on przyjemny, z zachowaniem progu tolerancji intensywno ci (Roxanaa i Ioan, 2013). Lepiej jest wi c zrezygnowa z wspólnej powierzchni kuchennej i us u- gowej, by unikn zapachu przypalonego jedzenia czy starego oleju.

3. Muzyka jako element buduj cy atmosfer restauracji

D wi k jest kolejnym bod cem buduj - cym atmosfer danego miejsca. To dzi ki d wi kom cz owiek poznaje wiat. Od pierwszych dni odró nia g os matki, który kojarzy mu si z bezpiecze stwem, uczy si znaczenia d wi ków. Cz owiek poznaje ró ne d wi ki, cz stotliwo , nat enie i czy je ze znanymi mu zjawiskami, na przyk ad wysoki, g o ny d wi k z niebez- piecze stwem. Z uwagi na ilo d wi ków jakie go otaczaj , cz nie zostanie bezpo-

rednio rozpoznana i wiadomie zarejestro- wana. D wi k nie jest namacalny, podobnie jak zapach, dlatego interpretowany jest ró nie przez jednostki. W analizie wp ywu d wi ku na zachowania nale y bra pod uwag ró nice mi dzy s yszeniem i s ucha- niem. Te dwie pozornie podobne czynno- ci maj ró ny skutek w oddzia ywaniu na odbiorc .

S yszenie rozumiane jako akt pasywny, dzia aj cy cz sto na pod wiadomo , maj cy wp yw na poruszanie si i tempo zakupów. S uchanie natomiast jest wia- dom czynno ci s yszenia. Wymaga wi k- szej uwagi, ale podlega wiadomemu zapami taniu d wi ków (Lindstrom, 2005).

W tej cz ci artyku u autorka skupi si na oddzia ywaniu muzyki na klienta restauracji i jego zachowania.

3.1. Zastosowanie muzyki

Muzyka w przestrzeni us ugowej jest wiadomie wykorzystywana niemal we wszystkich bran ach od wielu lat. Mia a

i ma na celu dzia anie zarówno na klien- tów, jak i pracowników. Z perspektywy psychologii muzyka ma wp yw na wszystko – humor, podej cie do produktu i ludzi. Nie bez przyczyny mówi si , e „muzyka ago- dzi obyczaje”. Audiomarketing wykorzy- stuje pod wiadomy wp yw na zachowanie konsumenta i ma zastosowanie przy okazji wszystkich narz dzi stosowanych w trady- cyjnym marketingu. Wp ywa na postrzeganie ceny, miejsca, ludzi i produktów.

Jest bardzo wa nym elementem reklam telewizyjnych, podstawowym – radiowych, pojawia si na stronach internetowych, podkre laj c to samo firmy, bannerach, pre-rollach, jest dodatkiem do citylightów i tworzy t o w reklamach ambientowych, jednak najwi ksz warto dla klienta przedstawia w miejscu zakupu lub, je li to mo liwe, jako cz produktu.

Muzak, bo tak nazywana jest muzyka funkcjonalna, czyli odpowiednik zapachu ambientowego, to wype niacz i zag uszacz d wi ków niepo danych. W yciu codzien- nym spotykana jest w pracy, miejscach publicznych i przestrzeniach konsumpcyj- nych. Ma za zadanie regulowa procesy i zachowania zachodz ce w tych miejscach.

Przez wszechobecno , ale przy tym nie- widzialno , muzak jest jednym z najwi k- szych obszarów produkcji muzycznej (Jones i Schumacher, 1992). W restauracji t umi odg osy dochodz ce z kuchni, przesuwa- nych krzese , nowych go ci czy rozmów pro- wadzonych przy stolikach. W obecnej teorii marketingu powy sze funkcje nie s jednak jej g ównymi celami.

3.2. Wielowymiarowo muzyki

Przy analizowaniu muzyki jako narz - dzia marketingowego nale y bra pod uwag jej wielowymiarowo . Mo e mie ona ró ne tempo, g o no , styl, udzia instrumentów i wokal. Dzi ki temu wp ywa na takie zmienne, jak zachowanie konsumenta, szybko wykonywania przez niego czynno ci wyboru i zakupu, dokonywanie wyboru, ocena produktu i miejsca, a tak e oceny czasu sp dzonego w danym miejscu (Gueguen, Jacob, Lourel i Guellec, 2007). Muzyka jako bodziec zosta a bardzo dok adnie przebadana w ka dym jej wymia- rze, dzi ki czemu mo liwe jest zbudowanie strategii, która b dzie odpowiada a potrze- bom marki. Odpowiedni dobór muzyki jest uzale niony, jak w przypadku ka dego ze zmys ów, od sprzedawanego produktu.

(7)

Powinna by dostosowana do grupy doce- lowej i charakteru restauracji. Je li chodzi o grup docelow , zazwyczaj nie b dzie to podzia ze wzgl du na p e , a raczej status spo eczny, wiek, zamo no klienta i jego preferencje. Poszczególne dopasowania b d zale e od wszystkich wspomnianych sk adowych: g o no ci, tempa, ilo ci bod - ców – muzyka instrumentalna lub z woka- lem, stylu i dopasowania.

3.2.1. Indywidualny próg g o no ci

Pierwsza sk adowa, czyli g o no muzyki jest zmienn indywidualn , a jej próg zmienia si w zale no ci od wieku, p ci i upodoba odbiorcy. To, co dla m o- dego konsumenta b dzie jeszcze norm , dla starszej osoby mo e ju przekracza jej próg komfortu przebywania w danym miejscu. Co do zasady zbyt g o na muzyka powoduje, e konsumenci sp dzaj w miejscu zakupu mniej czasu, ni gdyby by a ona tylko t em. W badaniu przeprowadzonym w 1100 supermarketach g o no nie wp y- wa a istotnie na wielko sprzeda y ani na satysfakcj klienta (Smith i Curnow, 1996).

W przypadku restauracji czas w niej sp - dzony jest kluczow i powi zan z wielko- ci wydatków zmienn . Je li muzyka jest zbyt g o na, przebywanie w restauracji traci swój podstawowy cel, jakim jest przebywanie z innymi lud mi i rozmowa z nimi.

3.2.2. Tempo muzyki

Dla ludzkiej psychiki ma znaczenie w jakim przebywa rodowisku i jakie oddzia uj na niego bod ce. W muzyce, to jej tempo ma znaczny wp yw na pobudzenie lub wygaszenie nastroju odbiorcy. Jako zmienna zosta a do dok adnie zbadana ze wzgl du na jej oczywiste ró nice, które s obiektywne dla wszystkich odbiorców.

O ile g o no , znajomo utworów i ich

„lubienie” jest spraw indywidualn , o tyle w przypadku tempa nie ma takich w tpli- wo ci. Jako tempo muzyki nale y rozu- mie szybko z jak muzyka si zmienia.

Liczone jest zazwyczaj w bitach na minut . Poni ej warto ci 72 bpm to muzyka wolna, a powy ej 94 bpm – szybka (Gueguen i in., 2007). Wolniejszy rytm sprzyja bardziej leniwemu przechadzaniu si klientów po sklepie czy d u szemu wybieraniu posi ków.

Wp ywa bezpo rednio bardziej relaksuj co na odwiedzaj cych, a to z kolei przek ada si na wzrost sprzeda y (Milliman, 1982).

W restauracjach szybkiej obs ugi, gdzie

istotny jest du y przep yw konsumentów, którzy szybko opuszczaj restauracj i zwal- niaj stoliki, zastosowanie znajduje szybka muzyka. Tempo muzyki powoduje nie tylko, e konsumenci dostosowuj swój sposób poruszania si do jej rytmu, lecz tak e powoduje, e zmienia si ich percepcja czasu.

3.2.3. Percepcja czasowa

Postrzeganie czasu i jego zapami tywanie zale y od wielu czynników zewn trz- nych. Pami jest w stanie pomie ci okre lon ilo bod ców i na tej podsta- wie ocenia d ugo czasu. Podczas wie- loletnich bada (Kellaris i Kent, 1992) wykazano, e tempo muzyki ma wp yw na postrzeganie up ywu czasu. Percepcja czasu klientów ma du e znaczenie, szczególnie w miejscach us ugowych, jak restauracje, gdzie czas regulowany jest przez obs ug . Konsument czeka na stolik, przyj cie zamówienia, obs ug , dostarczenie posi - ków i na koniec – rachunek. Wszystkie te czynno ci zale od wielu osób w restauracji, jak kelner, kasjer, kucharz i sam konsument. Nikt nie lubi czeka , dlatego regu- lowanie podej cia klienta i jego humoru mo e mie decyduj ce znaczenie w kszta - towaniu odbioru takiego miejsca. Ogólna zasada mówi o tym, e im wi cej bod ców dostarczanych do organizmu, tym wi cej informacji do przetworzenia. Z kolei wi k- sza ilo informacji oznacza, e postrzegany czas si wyd u a. Muzyka, która dostarcza niewielu bod ców b dzie powodowa a, e czas wydaje si krótszy ni w przypadku muzyki, która dostarcza ich du o. Jako muzyk z niewielk ilo ci bod ców mo na tu wskaza niezawieraj c s ów lub tak , która nie zmienia si zbyt cz sto lub te nie jest znana odbiorcy. Zgodnie z powy szym, osoba czekaj ca na z o enie zamówienia 10 minut w restauracji, gdzie nie ma muzyki b dzie szacowa a czas oczekiwania jako krótszy, ni s uchaj ca popularnej piosenki (Wearden, 2008). W powy szym stwierdze- niu nie zosta y jednak wzi te pod uwag dodatkowe czynniki, które wp yn pó - niej na odbiór takiego miejsca, jak cho by nastawienie, humor i emocje, jakie mog towarzyszy osobie siedz cej w cichym pomieszczeniu.

Intuicyjnie mo na powiedzie , e czas wydaje si krótszy, je li muzyka budzi pozytywne emocje, a najcz ciej takie emocje budz utwory ju znane s uchaczowi.

(8)

Wed ug bada Kellaris i Kent nie jest to zasada. S uchaj c znajomej muzyki, ludzie maj wra enie, e wi cej si dzieje, skupiaj si bardziej na s owach piosenki, anga u- j c si w melodi i tekst. Mimo tego, e czas w ich odczuciu p ynie wolniej, ch tniej wracaj do takich miejsc (Kellaris i Kent, 1992). Ponadto popularna muzyka, któr ka dy kojarzy, jak i jazz s bardziej roz- poznawane przez konsumentów. Zapytani o obecno muzyki cz ciej byli w stanie s ysze jej obecno . Wiedzieli, e wysta- wieni s na dzia anie muzyki. W zawi zku z tym by a odbierana w sposób wiadomy, wi c przechodzili od s yszenia do s uchania (Wilson, 2003).

W przypadku restauracji ma to zastosowanie nie tylko w samej przestrzeni us ugowej, lecz tak e przy zamówieniach telefonicznych. Osobom czekaj cym na po czenie lub z o enie zamówienia wydaje si , e czekaj krócej, je li s ysz melodi (Gueguen i Jacob, 2002). Inne badania mówi o tym, e to w a nie znajoma melodia powoduje, e odbiorcy s w stanie przywo a przekazywany im komunikat.

Badane komunikaty odtwarzane w towarzystwie szybkiej i wolnej muzyki wykaza y,

e respondenci lepiej zapami tuj slogany, s uchaj c wolnej, znajomej melodii (Hang i Hwang, 1999). Z kolei Oakes i North (2006) przeprowadzili badania sprawdza- j ce percepcj i pami w zale no ci od tempa muzyki. Trzy klipy zawiera y muzyk o szybkim tempie, wolnym lub nie mia y wcale muzycznego t a. Wyniki wykaza y, e w przypadku reklam najs abiej zapami tywane by y komunikaty z szybk muzyk , najlepiej – bez adnego podk adu muzycznego. Sugeruje to, e muzyka, nawet je li ma reprezentowa mark , musi by umiej- scowiona w taki sposób, by nie tworzy a dodatkowego chaosu informacyjnego, a jedynie wspiera a istniej ce w otoczeniu bod ce. W przypadku sieci restauracji, dynamiczna muzyka mo e spowodowa problemy w zapami taniu has a reklamo- wego.

Muzyka swoim tempem wp ywa zarówno na samych konsumentów, jak i na personel.

W restauracjach wolniejsze tempo obs ugi wp ywa o na wszystkie pozosta e czynno ci.

Klienci siedz cy w restauracji rzadko kiedy wychodz , je li czas ich obs ugi nieznacznie si wyd u y. W odró nieniu od sklepów, do których chodz raczej z przymusu, restauracje s miejscami spotka , gdzie konsu-

menci przychodz si zrelaksowa , spotka z innymi lud mi i porozmawia . Staj si przy tym zale ni od reprezentantów marki i obs ugi restauracji. Wolniejsza obs uga oznacza d u y czas sp dzony w restauracji, a to z kolei wi cej zamówionego jedzenia i wypitego napoju, co jest równe wy szej sprzeda y (Milliman, 1982).

3.2.4. Rodzaj muzyki a regulacja zachowa Muzyka ze wzgl du na styl powinna zosta dostosowana do typu klienta, do któ- rego jest skierowana. M odzi konsumenci zazwyczaj preferuj bardziej dynamiczn muzyk ni osoby starsze. Dodatkowo znaczenie ma czy muzyka jest pierwszopla- nowa, g o na i stanowi ca g ówny d wi k, czy te tworzy tylko t o i atmosfer . M od- sze osoby lepiej reaguj na muzyk pierw- szoplanow , która stanowi g ówny temat i wype nia miejsce us ugowe. Bardziej doj- rzali konsumenci wol , eby g o na muzyka nie rozprasza a ich podczas robienia zaku- pów, ale tworzy a t o i dodawa a atmosfery (Yalch i Spangenberg, 1993).

Wilson (2003) przeprowadzi badania dotycz ce wp ywu rodzaju muzyki na odbiór restauracji. Muzyka klasyczna powodowa a, e konsumenci postrze- gali restauracj jako bardziej wykwintn i dro sz . Popularna, s uchana na co dzie , wyzwala a pozytywne skojarzenia i wywo-

ywa a najbardziej pozytywne emocje. Brak muzyki powodowa , e konsumenci oceniali j co najwy ej jako przyjemn . Jazz pobu- dza i sprawia , e restauracja postrzegana by a jako g o na, ale przez to atmosfera panuj ca by a o ywiona. Wzrost liczby osób w restauracji sprawia , e muzyka by a oceniana jako bardziej agresywna. Przez to, ten rodzaj mo e nie sprawdza si dobrze w zat oczonych miejscach, których konsumenci b d unika .

Wilson sprawdzi równie , która muzyka sk ania do najwi kszych wydatków. Okazuje si , e ch ci wydania wi cej nie wywo ywa a muzyka klasyczna, ale jazzowa. Szczególnie zaobserwowano to przy sprzeda y alkoholu, która ros a, kiedy muzyka by a m odzie-

owa, radosna i zabawna, a spada a w przypadku braku muzyki i muzyki klasycznej.

Najmniej ludzie chc wydawa , gdy bodziec audio nie wyst puje wcale (Wilson, 2003).

Z powy szych bada wynika, e przy doborze stylu muzyki nale y okre li cel jej zastosowania: jaka atmosfera ma by odbierana przez konsumentów, jak maj

(9)

postrzega lokal i jego ceny czy celem jest by przebywali d u ej w restauracji, czuli si od wie eni i pobudzeni, czy ukojeni i zrelaksowani. Je li g ównym produktem podwy szaj cym zysk jest alkohol, to nie powinni s ucha muzyki klasycznej, chyba e do spo ycia maj wyrafinowane potrawy i alkohole, których nie pije si w du ych ilo ciach.

3.2.5. Dopasowanie wspieraj ce postrzeganie

Przy doborze stylu najwa niejsze jest, podobnie jak w przypadku zapachu, dopasowanie muzyki do stylu restauracji. Ozna- cza to, e muzyka powinna pasowa do otoczenia restauracyjnego. B dy zwi zane z nieodpowiednim dopasowaniem maj znacznie wi ksze skutki ni ca kowity brak muzyki. Ponadto le dopasowana muzyka rozprasza, a nie pomaga przy dokonywa- niu wyborów (Kanner, 1992). W wi kszo ci bada nad muzyk sprawdzana jest rów- nie jej „odpowiednio ”. Tak jak muzyka francuska podnosi a sprzeda francuskiego wina, a niemiecka – wina niemieckiego, tak równie dopasowanie narodowej muzyki do narodowo ci restauracji b dzie wp ywa na satysfakcj z danego posi ku (North, Har- geaves i McKendrick, 1999). To dopasowanie odgrywa ogromn rol we w a ciwym postrzeganiu restauracji. Badani sp dzali wi cej czasu i przez to wydawali wi cej pieni dzy w tych miejscach, gdzie muzyka by a przez nich oceniana jako „odpowiednia”.

3.2.6. D wi ki otaczaj ce mark

Prócz muzyki w miejscu zakupu, konsumentowi d wi ki towarzysz o wiele cz - ciej. S to d wi ki zwi zane bezpo rednio z u ywaniem produktów, na przyk ad d wi k otwieranego wina, pieczonego kur- czaka czy wlewanego do szklanki napoju.

Marki multisensoryczne projektuj nie- które d wi ki, dbaj c w ten sposób o to - samo swojej marki. Konsumenci czasem

wiadomie przyznaj , e d wi k dzwonka w telefonie zadecydowa o jego zakupie.

Przyk adami mo e by tu d wi k Nokii rozpoznawany przez 41% konsumentów na ca ym wiecie, otwieranego systemu Windows czy melodia charakterystyczna dla samochodów z lodami Family Frost. S równie bardziej „planowane” d wi ki, jak d ingle pojawiaj ce si w reklamach, przy okazji ekspozycji logo (np. McDonalds) (Lindstrom, 2005). W kontek cie restau-

racji nale y pami ta , e drobne d wi ki, mi dzy innymi otwieranego wina lub piwa w towarzystwie klienta, równie tworz atmosfer tego miejsca. D wi k, jaki ma kojarzy si z restauracj , mo na umie ci na stronie internetowej, przy wej ciu do restauracji lub stosowa jako przerywnik mi dzy utworami.

4. Podsumowanie

Rosn ca konkurencja i oczekiwania klientów wymaga od restauratorów dodatkowego zaanga owania w przygotowanie swoich miejsc us ugowych tak, by dostarcza y one dodatkowych bod ców i wra e . Cytowane badania pokazuj , e stosowa- nie audio- i armomamarketingu wp ywa na pami i odbiór restauracji. Strategie kla- sycznego marketingu powinny zosta wzbo- gacone o narz dzia oddzia uj ce w sposób pod wiadomy na wszystkie zmys y konsumenta. Restauracje s z o onym produktem, gdzie podstawowa potrzeba po ywienia czy si z zachowaniami spo ecznymi, w odbiorze których znacz ce miejsce zaj- muje otoczenie. W ch i s uch jako zmys y odbieraj ce nienamacalne bod ce mog zosta wykorzystane do wzmocnienia to - samo ci marki, zapami tania, pozytywnego odbioru, wzrostu sprzeda y i regulowania zachowa konsumentów. Zarówno zapachy, jak i d wi ki s bod cami o z o onej naturze. Mog mie zmienn intensywno , rodzaj i styl. Oddzia uj przy tym ró nie na ka dego cz owieka, na czym polega trudno w jego odpowiednim dobraniu.

Najwa niejsze okazuje si dopasowanie ich do stylu restauracji tak, by unikn nieprzyjemnego dla odbiorcy dysonansu poznawczego. Je li wszystkie elementy s postrzegane jako spójne, wzrasta poziom zaanga owania i lojalno ci klientów.

Bod ce te dzia aj na wszystkie osoby przebywaj ce w restauracji, dlatego mog mie pozytywny (lub negatywny) wp yw na klientów, pracowników, ich relacje i zachowania wzgl dem siebie. Przyjemne zapachy o odpowiedniej intensywno ci powoduj : lepsze zapami tywanie, odpr enie, pozytywny odbiór atmosfery i wolniejsze ruchy.

Podobnie wolna, dopasowana muzyka, tworz ca t o d wi kowe relaksuje klientów, którzy przebywaj c d u ej w restauracji, wydaj wi cej. Ponadto wp ywa na postrzeganie czasu i ch powrotu do danego miejsca.

(10)

Wszystkie narz dzia oddzia uj ce na zmys y cz owieka, zgodnie z teori Stimu- lus-Organism-Response znajd odzwier- ciedlenie w zachowaniach konsumentów.

Ponadto u ywaj c wszystkich mo liwych kana ów dotarcia do pami ci i umys u odbiorcy, wzmacnia si wiadomo marki.

Bibliografia

Allan, D. (2007). Sound Retailing: A Review of Experimental Evidence on the Effectsof Music on Shopping Behavior, European Journal of Marketing, 45(1–2), 104–132.

Baron, R.A. (1997). The Sweet Smell of ... Helping:

Effects of Pleasant Ambient Fragrance on Prosocial Behavior in Shopping Malls, Personality and Social Psychology Bulletin, 23(5), 498–503, http://dx.doi.

org/10.1177/0146167297235005.

Blondeau, M. i Tran, A. (2009). Scent Marketing:

What is the impact on stores in Umeå?. Uniwersytet Umea. Pozyskano z: http://urn.kb.se/resolve?ur- n=urn:nbn:se:umu:diva-23478 (02.07.2014).

Chebat, J.C. i Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending A test of competitive causal theories, Journal of Business Research, 56, 529–539.

Davies, B.J., Kooijman, D. i Ward, P. (2003). The Sweet Smell of Success: Olfaction in Retailing, Journal Of Marketing Management, 19(5/6), 611–627.

Dziewianowska, K. i Kacprzak, A. (2013). Mar- keting do wiadcze . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Gaygen, D. (2013). Effects of Ambient Music Exposure on Simulated Buy Decisions, Internatio- nal Journal of Business and Social Science, 4(4), 184–196.

Gueguen, N. i Petrb, C. (2006). Odors and consu- mer behavior in a restaurant, International Journal of Hospitality Management, 25, 335–339.

Gueguen, N. i Jacob, C. (2002). The influence of music on temporal perceptions in an on-hold waiting situation, Psychology of Music, 30(2), 210–214.

Gueguen, N., Jacob, C., Lourel M. i Guellec, H.

(2007). Effect of Background Music on Consumer’s Behavior: A Field Experiment in a Open-Air Mar- ket, European Journal of Scientific Research, 16(2).

Hahn, M. i Hwang, I. (1999). Effects of tempo and familiarity of background music on message processing in TV advertising: A resource-matching perspec- tive, Psychology & Marketing, 16(8), 659–675.

Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D.E. i Span- genberg, E.R. (2013). The Power of Simplicity:

Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales, Journal of Retailing, 89(1),

30–43.

Hulten, B., Broweus, N. i Djik, M. (2011). Marke- ting sensoryczny. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Jacoby, J. (2002). Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary Step in Modeling (Consumer) Behavior, Journal of consumer psychol- ogy, 12(1), 51–57.

Jones, S.C. i Schumacher, T.G. (1992). Muzak:

On functional music and power, Critical Studies in Mass Communication, 9(2), 156–169, http://dx.doi.

org/10.1080/15295039209366822.

Kanner, B. (1992). Selling with music. New York, 25, 12–14.

Kellaris J.J. i Kent J. (1992). The influence of Music on Consumers’ Temporal Perceptions: Does Time Fly When You’re Having Fun?, Journal of Consumer Psychology, 1(4), 365–376

Köster, E.P. (2002). The Speciﬁc Characteristics of the Sense of Smell. W: Olfaction, taste and cogni- tion. Cambridge: Cambridge University Press.

Krishna, A. i Schwarz, N. (2014). Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition:

A review and introduction, Journal of consumenr psychology, 24(2), 159–168.

Lindstorm, M. (2005). Brand sense. Nowy Jork:

Free Press, Simon&Schuster.

Milliman, R.E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermar ket shoppers, Journal of Marketing, 46(2), 86–91.

North, A.C., Hargreaves, D.J. i McKendrick, J.

(1999). The influence of in-store music on wine selections, Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276.

North, A.C., Shilcock, A. i Hargreaves, D.J. (2003).

The effect of musical style on restaurant custom- ers’ spending, Environment and Behavior, 35(5), 712–718.

Oakes, S. (2003). Musical tempo and waiting perceptions, Psychology & Marketing, 20(8), 685–705.

Oakes, S. i North, A.C. (2006). The impact of background Musical tempo and timbre congruity ad content recall and affective response, Applied Cognitive Psychology, 20(4), 505–520.

Österberg, M., (2009). Exploring the effects of ambient scent on consumers in service scapes, HANKEN- Swedish School of Economic and Busi- ness Administration. Pozyskano z: http://www.smel- lit.cl/assets/pdf/hanken2.pdf (30.06.2014).

Pradeep, A.K. (2011). Mózg na zakupach. Gliwice:

Wydawnictwo Helion.

Roxanaa, O. i Ioan, P. (2013). The Effects of Ambi- ent Scent on Consumer Behavior: A Review of

(11)

the Literature, Economic Science Series, 22(1), 136–175.

Smith, P.C. i Curnow, R. (1966). Arousal hypo- theses and the effects of music on purchasing behavior, Journal of Applied Psychology, 50(3), 255–256.

Wearden, J.H. (2008). The Perception of Time:

Basic Research and Some Potential Links to the Study of Language, Language Learning, 58, 149–171.

Wilson, S. (2003). The effect of music on perceived atmosphere and purchase in a restaurant, Psycho- logy of Music, Society for Education, Music and Psychology Research, 31(1), 93–112.

Woodworth, R.S. (1918). Dynamic psychology.

Columbia University Lectures. Londyn: Columbia University Press.

Yalch, R. i Spangenberg, E. (1993). Using store music for retail zoning, Association for Consumer Research, 20, 632–636.

Yun, O.W. i Yazdanifard, R. (2013). Correlation between ambient scent and the brand positioning within consumers unconscious self, Global Jour- nal of commerce & Management perspective, 2(6), 12–15.

Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essen- tial Insights into the Mind of the Market, Harvard Business School Press, 2.