Metodyka tworzenia systemu informacyjnego marketingu

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 804. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Krzysztof Kapera Katedra Marketingu. Metodyka tworzenia systemu informacyjnego marketingu 1. Wprowadzenie Dobrze zaprojektowany system informacyjny marketingu jest porównywany do systemu nerwowego przedsiębiorstwa, stale dostarczającego informacji wszystkim szczeblom zarządzania oraz na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji marketingowych. Jest to zadanie niezwykle trudne, zważywszy na fakt, że system taki ma za zadanie dostarczać informacje różnorodnym grupom użytkowników, których potrzeby informacyjne ewoluują i którzy wymagają danych zarówno z zewnętrznych, jak i wewnętrznych źródeł informacji. W literaturze przedmiotu z zakresu marketingu i systemów informacyjnych zarządzania poświęca się jednak niewiele miejsca formalnemu procesowi tworzenia systemu informacyjnego marketingu, zwłaszcza szeroko wykorzystującego nowoczesne technologie informacyjne. Celem niniejszego artykułu jest zaprezentowanie ramowej metodyki tworzenia systemów informacyjnych marketingu, zgodnej z wymaganiami rynkowej orientacji przedsiębiorstw. Dotychczasowa metodyka tworzenia systemów informacyjnych zarządzania nie uwzględnia bowiem w wystarczającym stopniu specyfiki marketingu jako wyspecjalizowanej dziedziny zarządzania. 2. Cykl życia systemu informacyjnego marketingu Na możliwie najogólniejszym poziomie system informacyjny marketingu przedstawić można jako zestaw czterech wzajemnie przenikających się elementów. Są to: – użytkownicy – zbiór aktualnych i potencjalnych użytkowników systemu informacyjnego marketingu, których potrzeby informacyjne system ten ma zaspokajać;.

(2) 142. Krzysztof Kapera. – procesy informacyjne – zbiór następujących po sobie i powiązanych przyczynowo określonych zmian, stanowiących oddzielne fazy odpowiadające następującym funkcjom: generowania, gromadzenia, przechowywania, przekazywania (transmisji), przetwarzania, udostępniania oraz wykorzystania informacji marketingowych; – zasoby informacyjne – zbiór informacji marketingowych znajdujących się w obszarze zainteresowania menedżerów podejmujących decyzje marketingowe oraz innych użytkowników systemu informacyjnego marketingu; – technologie informacyjne – zbiór rozwiązań technologicznych (sprzęt komputerowy, oprogramowanie oraz środki łączności) wykorzystywanych w ramach systemu informacyjnego marketingu. Z uwagi na istotę oraz podstawowe cele systemu informacyjnego marketingu procesy informacyjne, zasoby informacyjne oraz technologie informacyjne zorganizowane są wokół najważniejszego elementu systemu, tj. użytkowników. System informacyjny marketingu (system informacji marketingowej, marketingowy system informacji) można zatem zdefiniować jako: skoordynowany zbiór użytkowników, procesów informacyjnych, zasobów informacyjnych oraz technologii informacyjnych, przeznaczony do wspierania marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. Głównym celem systemu informacyjnego marketingu jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych osób podejmujących decyzje marketingowe. Pojęcie systemu informatycznego marketingu (systemu informatycznego wspomagającego proces marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem) odnosi się do tej części systemu informacyjnego marketingu, w której wykorzystywane są technologie informacyjne (sprzęt komputerowy, oprogramowanie komputerowe, środki łączności). Gdyby zatem przyjąć założenie, że system informacyjny marketingu w każdym swoim aspekcie funkcjonowania wykorzystuje narzędzia technologii informacyjnych, pojęcie systemu informatycznego marketingu stałoby się w zasadzie tożsame z pojęciem systemu informacyjnego marketingu. Zasadniczo dowolny system informatyczny można uznać za system informatyczny marketingu w momencie zastosowania w nim oprogramowania komputerowego wspomagającego proces marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. Można wyróżnić dwa podstawowe podejścia do tworzeniu systemu informacyjnego marketingu1: 1) oparcie się na systemach już istniejących w organizacji, 2) projektowanie i budowa systemu informacyjnego marketingu od postaw. Wiąże się to jednocześnie z fundamentalnym założeniem określającym miejsce systemu informacyjnego marketingu w systemie informacyjnym przedsiębiorstwa. W pierwszym przypadku przez system informacyjny marketingu rozumie się zbiór tych wszystkich skomputeryzowanych i manualnych systemów przedsiębiorstwa, J. Unold, Systemy informacyjne marketingu, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 106–107. 1.

(3) Metodyka tworzenia systemu…. 143. które są w stanie spełniać dane funkcje marketingowe. Dlatego system informacyjny marketingu obejmuje wiele rożnych systemów, które zazwyczaj nie są kojarzone z marketingiem, np. systemy finansowo-księgowe, systemy planowania produkcji, systemy magazynowe i inne. Istnieje pogląd, że w dobie globalizacji gospodarki, a wraz z tym wzrastającej uniwersalności projektowanych i wdrażanych systemów informacyjnych, podejście to powinno docelowo zastąpić tworzenie zupełnie odrębnej kategorii systemów informacyjnych marketingu. Doceniając znaczenie i ogromną popularność zintegrowanych systemów informatycznych wspomagających zarządzanie przedsiębiorstwem klasy ERP/ERP II, stanowiących niewątpliwie potwierdzenie postępującego ujednolicania systemów informatycznych, trudno jednak zgodzić się z tezą, że efektem tego procesu będzie całkowita „rezygnacja” z systemów informacyjnych marketingu, traktowanych jako odrębna kategoria systemów informacyjnych. Gdyby rzeczywiście tak było, na rynku nie pojawiłyby się systemy klasy CRM oraz inne systemy wspomagające proces marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. Możliwy jest jednak także zupełnie inny scenariusz, który raczej nie był brany pod uwagę przez autorów propagujących wspomnianą tezę. Wzrost stopnia rynkowego ukierunkowania firm może sprawić, że nie będzie istniała potrzeba funkcjonalnego wyodrębniania działów marketingu, a być może także oddzielnej kategorii systemów informacyjnych marketingu. W takiej sytuacji pojęcie systemu informacyjnego przedsiębiorstwa byłoby tożsame z pojęciem systemu informacyjnego marketingu, a projektowanie systemu informacyjnego zarządzania oznaczałoby de facto projektowanie systemu informacyjnego marketingu. Oba warianty na dzień dzisiejszy wydają się jednak mało prawdopodobne, stąd też bardziej zasadne wydaje się traktowanie systemu informacyjnego marketingu jako odrębnej kategorii systemów informacyjnych zarządzania, współistniejącego z pozostałymi podsystemami funkcjonalnymi. Przyjmując drugie podejście (tj. budowę od podstaw), proces tworzenia systemu informacyjnego marketingu można rozumieć jako ciąg spójnych i powiązanych ze sobą działań, umożliwiających stworzenie, wdrożenie, użytkowanie oraz aktualizację tego systemu2. Wymienione etapy wypełniają przestrzeń między dwoma skrajnymi zdarzeniami, wyznaczającymi długość życia systemu informacyjnego marketingu, tj. rozpoczęciem budowy systemu i likwidacją systemu kończącą okres jego eksploatacji. W literaturze przedmiotu sekwencja tych działań nazywana jest cyklem życia systemu. Wysokie tempo przeobrażeń dokonujących się we współczesnej gospodarce sprawia jednak, że systemy informacyjne przedsiębiorstw nieustannie ewoluują. Procesy dokonujące się zarówno na zewnątrz organizacji gospodarczych, jak i w nich samych skutkują pojawianiem się coraz 2 M. Dolińska, Projektowanie systemów informacyjnych na przykładzie zarządzania marketingiem, Placet, Warszawa 2003, s. 50, 51; Informatyka ekonomiczna, red. E. Niedzielska, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1999, s. 91..

(4) Krzysztof Kapera. 144. to nowych potrzeb informacyjnych oraz zwiększaniem dotychczasowej luki informacyjnej. Zmiany uwarunkowań funkcjonowania systemów informacyjnych przedsiębiorstw prowadzą zazwyczaj do ich gruntownej modyfikacji w celu dostosowania do aktualnych warunków działania. Cykl życia systemu informacyjnego marketingu można zatem rozumieć także jako proces ciągłego doskonalenia, polegającego na zapobieganiu wadliwemu funkcjonowaniu oraz umożliwiającego stałe unowocześnianie procesów informacyjnych zachodzących w organizacji3. Analiza. Uwarunkowania zewnętrzne. Uwarunkowania wewnętrzne. Technologie informacyjne. Eksploatacja. Projektowanie. Użytkownicy Procesy informacyjne. Zasoby informacyjne. Wdrażanie. Rys. 1. Ogólny model tworzenia systemu informacyjnego (informatycznego) marketingu Źródło: opracowanie własne.. 3. Procedura tworzenia systemu informacyjnego marketingu Proces tworzenia systemu informacyjnego marketingu rozpoczyna etap formułowania założeń systemu, którego zadaniem jest określenie celów i zakresu działania systemu oraz oszacowanie przewidywanych kosztów i korzyści jego 3 Zarys problematyki doskonalenia systemów informacyjnych marketingu, red. A. Nowicki, J. Unold, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2002, s. 55–56; Technologiczne aspekty doskonalenia systemów informacyjnych marketingu, red. A. Nowicki, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2003, s. 61–62..

(5) Metodyka tworzenia systemu…. 145. stworzenia. Z istoty systemu informacyjnego marketingu wynika, że jego nadrzędnym celem jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Wiąże się to przede wszystkim z zapewnieniem wysokiej jakości projektowanego systemu oraz ze spełnieniem wielu szczegółowych kryteriów oceny. W praktyce najważniejszymi wymaganiami stawianymi systemom informacyjnym marketingu są4: 1) Dostępność. Każdy użytkownik powinien mieć dostęp do wszystkich zasobów informacyjnych, które są niezbędne do podejmowania decyzji oraz wykonywania powierzonych mu zadań; 2) Aktualność. System powinien dostarczać użytkownikom informacji aktualnych. To, na ile informacja jest aktualna, zależy od obowiązującego horyzontu czasowego w danej sytuacji informacyjno-decyzyjnej; 3) Rzetelność. Wymaga się, aby występowała zgodność otrzymanej informacji z informacją, która opisuje dany obiekt lub zjawisko w danym czasie i miejscu. Informacje, które otrzymuje użytkownik, powinny być prawdziwe, wiarygodne oraz prawidłowe pod względem metodologicznym. Jest to bardzo ważne, ponieważ w wypadku braku informacji menedżer może wykorzystać własne doświadczenie oraz intuicję do estymacji parametru dotyczącego określonego obiektu, natomiast posiadanie błędnej informacji usypia czujność użytkownika i może stanowić bardzo duże zagrożenie w danej sytuacji decyzyjnej. Skutkiem ubocznym będzie utrata zaufania użytkownika do sytemu informacyjnego; 4) Kompletność. Rozumiana jest jako różnica pomiędzy informacją źródłową a informacją otrzymaną przez użytkownika. Kompletność określana jest także jako straty informacyjne w procesie przesyłania i przetwarzania informacji; 5) Porównywalność. Wymaga się, aby informacje zebrane z jednej dziedziny lub dziedzin pokrewnych umożliwiały przeprowadzanie analizy porównawczej. Jest to trudniejsze do realizacji na najwyższych szczeblach zarządzania, na których wykorzystuje się informację zagregowaną. Informacje źródłowe, zebrane na szczeblu elementarnym, są najbardziej przydatne do przeprowadzania porównań. Największe niebezpieczeństwa w realizacji tego zadania wiążą się z działaniami reorganizacyjnymi, które powodują zmiany istniejących układów i – co za tym idzie – modyfikacje dokumentacji; 6) Niezawodność. W zależności od specyfiki organizacji wymóg ten może mieć charakterystykę ilościową lub jakościową. Niezawodność systemu jest iloczynem zawodności wszystkich powiązanych szeregowo elementów. 4 J. Kisielnicki, H. Sroka, Systemy informacyjne biznesu. Informatyka dla zarządzania, Placet, Warszawa 2005, s. 35–36; J. Unold, op. cit., s. 86–87; E.Y. Li, Perceived Importance of Information System Success Factors: A Meta Analysis of Group Difference, „Information & Management” 1997, vol. 32(1), s. 1–14..

(6) 146. Krzysztof Kapera. 7) Przetwarzalność. Realizacja tego kryterium jest bardzo mocno uzależniona od możliwości nowoczesnych technologii informacyjnych. Istniejące w organizacji zasoby informacyjne mogą być absorbowane przez system w różnym stopniu. Niejednokrotnie system w ogóle może nie mieć technicznych możliwości do przetworzenia określonego rodzaju informacji, np. zapisanych w postaci graficznej, audio lub wideo; 8) Elastyczność. Jest to postulat określający zdolność systemu informacyjnego do reagowania na zmiany dokonujące się wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Elastyczność systemu informacyjnego polega na zdolności do przyswojenia informacji pochodzących z rozmaitych nadajników i mających różną postać oraz dostosowywania się do stale zmieniających się potrzeb użytkowników. Kryterium to jest szczególnie ważne dla organizacji działających w stale zmieniającym się otoczeniu; 9) Wydajność. Jest to zdolność systemu do przesyłania i przetwarzania w sensie fizycznym określonej ilości informacji w jednostce czasu; 10) Ekonomiczność. Jest wyrażana przez wiązkę kryteriów uwzględniających efekty i koszty projektowania oraz eksploatacji systemu. Jest to determinanta odzwierciedlająca kondycję ekonomiczną danego użytkownika; 11) Czas reakcji systemu. Wymóg ten określa, jak długo użytkownik musi czekać na odpowiedź na zadane pytanie. Zamiennie stosowane jest kryterium terminowości (on time) przejawiające się wymaganiem dostarczania potrzebnych informacji w określonym terminie. Kryterium to zyskuje na znaczeniu wraz z rozwojem technik przetwarzania danych w czasie rzeczywistym (on line); 12) Szczegółowość. Jest to wymóg dotyczący detalizacji informacji, jaką musi zapewnić eksploatowany system informacyjny; 13) Stabilność. Wyraża odporność systemu na zakłócenia zewnętrzne i wewnętrzne. Użytkownik może wymagać od systemu informacyjnego ultrastabilności, tj. możliwości powrotu systemu do stanu sprzed zakłócenia jego pracy; 14) Priorytetowość. Pewne grupy użytkowników, np. decydenci najwyższego szczebla zarządzania, mogą wymagać, aby system był zdolny do zaspokajania ich potrzeb przed potrzebami innych użytkowników. Wymóg ten dotyczy również pewnego rodzaju informacji, np. informacji alertowych, które powinny być dostarczane przed innymi; 15) Poufność. Informacje z pewnych obszarów działania organizacji nie powinny być szeroko rozpowszechniane. System powinien zapewnić tym informacjom specjalną ochronę; 16) Bezpieczeństwo. Tę charakterystykę systemu informacyjnego określa skala możliwości odzyskania przypadkowo utraconych danych; 17) Łatwość użytkowania. Jest to kryterium trudne do wyrażenia ilościowego, ale bardzo istotne dla użytkownika. Odnosi się ono do poziomu trudności użyt-.

(7) Metodyka tworzenia systemu…. 147. kowania systemu, będącego pochodną zastosowania rozwiązań w postaci przyjaznego dla użytkownika interfejsu, intuicyjnej nawigacji, odpowiedniego systemu pomocy i podpowiedzi, języka itp.; Poszczególne kryteria mogą być agregowane lub dezagregowane, określane wariantowo lub alternatywnie, a stworzona w ten sposób lista określać może jednocześnie cele, które stawiane są projektantom systemu informacyjnego marketingu. Punktem wyjścia w analizie systemu informacyjnego marketingu powinna być precyzyjna identyfikacja użytkowników oraz ustalenie ich potrzeb informacyjnych. Biorąc pod uwagę zakres zróżnicowania tych potrzeb, można wyróżnić dwa podstawowe rodzaje użytkowników finalnych występujących w ramach organizacji: użytkowników indywidualnych (potrzeby informacyjne odbiorcy identyfikowane są jako jeden zbiór informacji) oraz użytkowników grupowych (potrzeby informacyjne odbiorcy identyfikowane są jako suma indywidualnych potrzeb poszczególnych użytkowników). Należy jednak podkreślić, że zbiór użytkowników systemu informacyjnego marketingu znacznie wykracza poza obszar organizacji gospodarczej i dotyczy także obiektów usytuowanych na zewnątrz przedsiębiorstwa. Nieuwzględnienie potrzeb innych podmiotów, funkcjonujących wraz z przedsiębiorstwem w ramach określonego systemu rynkowego, jako pełnoprawnych użytkowników projektowanego systemu informacyjnego marketingu może prowadzić do sytuacji, w której osiągnięcie zamierzonych efektów będzie niezmiernie trudne lub wręcz niemożliwe. Podstawowe grupy użytkowników systemu informacyjnego marketingu przedstawione zostały na rys. 2. Wewnętrzni użytkownicy systemu informacyjnego marketingu zlokalizowani są na różnych szczeblach organizacji (strategiczny, taktyczny, operacyjny, personel wykonawczy) oraz w różnych obszarach funkcjonalnych przedsiębiorstwa (marketing, sprzedaż, obsługa klienta, inne działy). Z uwagi na realizację celu głównego największe znaczenie w ramach systemu informacyjnego marketingu mają niewątpliwie zarząd przedsiębiorstwa (ewentualnie właściciele) oraz osoba nadzorująca prace komórki odpowiedzialnej za opracowywanie, wdrażanie i kontrolę realizacji strategii i planów marketingowych (np. dyrektor marketingu). W zależności od struktury służb marketingowych (funkcjonalna, geograficzna, zorientowana na produkty oraz zorientowana na rynki) w dalszej kolejności będą to: menedżerowie średniego szczebla (np. kierownik danego okręgu, marki), specjaliści (np. analityk marketingowy, specjalista ds. badań marketingowych), personel sprzedażowy itd. Należy podkreślić, że zgodnie z wymogami rynkowej orientacji przedsiębiorstw dostępne informacje rynkowe powinny być w jak największym stopniu rozpowszechniane w całej firmie. Dostęp do nich muszą zatem posiadać nie tylko osoby (użytkownicy) bezpośrednio związane z marketingiem i sprzedażą, ale także inne działy firmy (np. obsługa klienta, produkcja). Usytuowanie poszczególnych grup użytkowników, wyodrębnionych na podstawie podobieństwa potrzeb informacyj-.

(8) Krzysztof Kapera. 148. nych, oraz ich ranga w dostępie do informacji marketingowych zależą od miejsca marketingu (funkcji marketingowych) w hierarchii oraz współpracy pomiędzy działem marketingu a innymi działami przedsiębiorstwa, która nie zawsze musi układać się poprawnie. Użytkownicy informacji marketingowej. Użytkownicy wewnętrzni. Użytkownicy zewnętrzni. Klienci. Organizacja Szczebel strategiczny. Marketing. Szczebel taktyczny. Sprzedaż. Pośrednicy Dostawcy Podmioty wspierające. Szczebel operacyjny. Obsługa klienta. Personel. Inne działy. Inne podmioty. Rys. 2. Użytkownicy systemu informacyjnego marketingu Źródło: opracowanie własne.. Wśród zewnętrznych użytkowników systemu informacyjnego marketingu na pierwszy plan wysuwają się podmioty stale współpracujące z przedsiębiorstwem (pośrednicy, dostawcy). Wynika to z tego, że w dynamicznie zmieniającej się gospodarce przewaga konkurencyjna przedsiębiorstw tworzona jest na podstawie budowania trwałych relacji z innymi uczestnikami łańcucha dostaw w celu jak najlepszego zaspokojenia potrzeb klientów. Poziom rynkowego ukierunkowania przedsiębiorstw wykorzystujących w swoim oddziaływaniu na rynek pośredników zależy w dużym stopniu od współpracy pomiędzy wszystkimi podmiotami. Współpraca polega na synchronizacji działań, uzgadnianiu zakresu współpracy, ustalaniu cen i sposobu sprzedaży produktów finalnym nabywcom. Wzajemna wymiana zasobów informacyjnych dotyczących klientów, potencjalnych konsumentów, konkurentów, tendencji rynkowych, zmian w otoczeniu itd. wymaga uwzględnienia tych podmiotów jako pełnoprawnych użytkowników systemu informacyjnego marketingu. Wśród innych podmiotów, relatywnie rzadziej.

(9) Metodyka tworzenia systemu…. 149. uwzględnianych w systemach informacyjnych marketingu, można wyróżnić instytucje nadrzędne: banki, urzędy skarbowe oraz akcjonariuszy. Kolejnym etapem procesu tworzenia systemu informacyjnego marketingu jest analiza marketingowych procesów oraz zasobów informacyjnych. Zaspokajanie potrzeb informacyjnych użytkowników systemu informacyjnego marketingu odbywa się przez realizację procesów informacyjnych polegających na generowaniu, gromadzeniu, przechowywaniu, przekazywaniu, przetwarzaniu oraz udostępnianiu zasobów informacji marketingowych osobom odpowiedzialnym za marketingową działalność przedsiębiorstw. Pierwszą fazą każdego procesu informacyjnego jest generowanie informacji, które polega na stworzeniu zupełnie nowej informacji w określonym języku i nadaniu jej formy wiadomości. Obiekt tworzący daną wiadomość, nazywany generatorem informacji, staje się jednocześnie źródłem informacji w określonym procesie informacyjnym. W wypadku systemu informacyjnego marketingu generatorami informacji mogą być zarówno obiekty realne (konsumenci, klienci, konkurenci, pośrednicy, dostawcy, kadra zarządzająca, przedstawiciele handlowi, agencje badań rynku oraz inne podmioty współpracujące i organizacje powiązane), jak i abstrakcyjne (badania własne przedsiębiorstwa, badania zlecone zewnętrznym podmiotom, obserwacje otoczenia, własna ewidencja, procesy rynkowe itp.). Druga faza procesu informacyjnego – gromadzenie informacji, polega na zbieraniu z określoną częstotliwością (np. jednorazowo, cyklicznie, w trybie ciągłym) poszczególnych wiadomości pojawiających się w fazie generowania informacji. Dwie kolejne fazy procesu informacyjnego, tj. przechowywanie oraz przekazywanie (transmisja) informacji, odnoszą się do przenoszenia informacji w czasie i przestrzeni za pośrednictwem materialnych nośników informacji. Przenoszenie informacji w czasie nazywane jest przechowywaniem (magazynowaniem, archiwizowaniem), a przenoszenie informacji w przestrzeni nazywane jest przekazywaniem, odbywa się za pomocą sygnałów przesyłanych przez określony kanał komunikacyjny. W pierwszym wypadku ważną rolę odgrywa nie tylko dobór materialnego nośnika informacji i związana z nim trwałość informacji, lecz także zapewnienie odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa przechowywanych informacji oraz ich stała aktualizacja, mająca na celu optymalizację posiadanych zasobów informacyjnych. Przetwarzanie informacji polega na przekształceniu jej w określony sposób i stworzeniu nowej informacji. Transformacja informacji polegać może m.in. na: 1) podziale informacji na części, 2) eliminacji, tj. usunięciu pewnych części informacji, 3) selekcji, tj. wybraniu pewnych informacji oraz pominięciu innych, 4) modulacji, tj. przekształceniu formy nośnika, 5) translacji, tj. przekształceniu informacji pod względem treści, 6) agregacji/dezagregacji, tj. uszczegółowieniu lub uogólnieniu informacji według określonego algorytmu oraz 7) reorganizacji, tj. zmianie struktury informacji..

(10) Krzysztof Kapera. 150. Dwie ostatnie fazy procesu informacyjnego to udostępnianie informacji, polegające na dostarczeniu finalnemu użytkownikowi odpowiedniej informacji w najwłaściwszej dla niego formie, oraz wykorzystanie informacji przez finalnego użytkownika. Do sposobów wykorzystania informacji przez użytkownika finalnego w procesie informacyjnym zaliczyć można5: podejmowanie decyzji, tworzenie lub aktualizację zasobów wiedzy (dostarczenie obiektowi informacji odwzorowujących rzeczywistość i niezbędnych do jego funkcjonowania), sterowanie (wywołanie określonego zachowania się odbiorcy) oraz konsumpcję (dostarczenie obiektowi informacji wykorzystywanych jako dobro konsumpcyjne). Realizacja procesów informacyjnych w ramach systemu informacyjnego marketingu ściśle wiąże się z elementami charakterystycznymi dla tej dziedziny przedmiotowej; są to (zob. rys. 3): – badania marketingowe – badania własne przedsiębiorstwa oraz badania zlecane wyspecjalizowanym agencjom badań rynku, – wywiad marketingowy – bieżące obserwacje rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym organizacji, – własne doświadczenie – doświadczenie i intuicja osób podejmujących decyzje marketingowe, – własna ewidencja – dokumentacja wewnętrzna przedsiębiorstwa (dane księgowe, finansowe itp.), – klienci – informacje dotyczące oceny zachowań aktualnych klientów, stopnia ich lojalności, poziomu satysfakcji (zadowolenia) itp., – potencjalni konsumenci – informacje dotyczące potrzeb i preferencji potencjalnych nabywców, ich charakterystyki demograficznej, ekonomicznej, psychograficznej itp., – konkurenci – informacje dotyczące strategii marketingowych głównych konkurentów, ich pozycji rynkowej, wizerunku itp., – makrootoczenie – informacje dotyczące otoczenia demograficznego, społecznego, ekonomicznego, technologicznego itp., – polityka produktu – decyzje dotyczące zmiany asortymentu, modernizacji produktów, wycofywania produktów z rynku itp., – polityka ceny – decyzje dotyczące ustalania cen, rabatów, warunków dostaw i regulowania należności itp., – polityka dystrybucji – decyzje dotyczące miejsca sprzedaży, określenia kanałów dystrybucji oraz wyboru pośredników handlowych itp., – polityka promocji – decyzje dotyczące określenia celów oraz wyboru środków promocji, określania budżetu promocji itp.. J. Oleński, Ekonomika informacji. Podstawy, PWE, Warszawa 2001, s. 221–239.. 5.

(11) Metodyka tworzenia systemu…. 151. Źródła informacji. Zasoby informacyjne. Decyzje marketingowe. Badania marketingowe. Klienci. Polityka produktu. Wywiad marketingowy. Potencjalni konsumenci. Polityka cen. Własne doświadczenie. Konkurenci. Polityka dystrybucji. Własna ewidencja. Makrootoczenie. Polityka promocji. Procesy informacyjne. Rys. 3. Procesy oraz zasoby informacyjne w ramach systemu informacyjnego marketingu Źródło: opracowanie własne.. W realizacji poszczególnych funkcji procesów informacyjnych zachodzących w systemach informacyjnych ogromną rolę odgrywa obecnie szeroko pojęta technologia informacyjna. W zależności od posiadanych zasobów oraz złożoności procesów informacyjnych systemy informacyjne mogą być wspomagane różnymi rodzajami sprzętu komputerowego, oprogramowania oraz środków łączności. Analiza technologii informacyjnych polega przede wszystkim na określeniu możliwości zastosowania poszczególnych rozwiązań technologicznych w ramach tworzonego systemu informacyjnego marketingu. Zestawienie podstawowych rodzajów technologii informacyjnych znajdujących zastosowanie w ramach współczesnych marketingowych systemów informacyjnych przedsiębiorstw prezentuje tabela 1. Projektowanie systemu informacyjnego marketingu rozpoczyna się od etapu projektowania informacyjnego, w ramach którego opracowuje się ogólną koncepcję funkcjonowania systemu. Polega to w głównej mierze na: – określeniu charakterystyki funkcjonalno-strukturalnej projektowanego systemu informacyjnego marketingu, – dokonaniu specyfikacji procesów informacyjnych niezbędnych do zaspokojenia potrzeb użytkowników systemu informacyjnego marketingu, – określeniu zasobów informacyjnych (traktowanych zarówno jako tworzywo, jak i wytwór) uczestniczących w procesach informacyjnych, – określeniu relacji zachodzących pomiędzy systemem informacyjnym marketingu a innymi systemami informacyjnymi (zewnętrznymi i wewnętrznymi),.

(12) Krzysztof Kapera. 152. – dokonaniu specyfikacji modułów wchodzących w skład projektowanego systemu informacyjnego marketingu oraz relacji zachodzących pomiędzy nimi. Szczegółowej specyfikacji poszczególnych modułów funkcjonalnych dokonuje się na zasadzie dekompozycji, odzwierciedlającej hierarchiczny układ systemu informacji marketingowej. Projekt informacyjny systemu przyjmuje zatem postać wielopoziomowej struktury o stopniu szczegółowości odpowiadającym specyfice danej organizacji gospodarczej. Tabela 1. Technologie informacyjne wykorzystywane w systemie informacyjnym marketingu Sprzęt. Komputery osobiste Laptopy Palmtopy Monitory Drukarki Skanery Pamięć zewnętrzna. Oprogramowanie. oprogramowanie systemowe języki programowania systemy zarządzania bazą danych arkusze kalkulacyjne edytory tekstu programy pocztowe przeglądarki WWW komunikatory Internetowe pakiety graficzne pakiety oprogramowania biurowego oprogramowanie przeznaczone do statystycznej analizy danych oprogramowanie przeznaczone do analizy i przetwarzania danych w czasie rzeczywistym (OLAP) zintegrowane systemy informatyczne klasy ERP/ERP II systemy informatyczne klasy CRM. Środki łączności. intranet/Internet poczta elektroniczna sieć WWW FTP IRC elektroniczna wymiana danych (EDI) telefonia Internetowa (VoIP) technologie mobilne. Źródło: opracowanie własne.. Określenie ogólnej koncepcji funkcjonowania systemu informacyjnego marketingu pozwala na przejście do kolejnej fazy projektowania, tj. projektowania technologicznego. Etap ten polega na stworzeniu technicznego projektu systemu informacyjnego marketingu, umożliwiającego jego funkcjonowanie i prowadzącego bezpośrednio do fazy implementacji. Przede wszystkim należy ustalić, jakie technologie informacyjne zostaną wykorzystane do realizacji poszczególnych procesów informacyjnych zachodzących w ramach projektowanego systemu informacyjnego marketingu. W szczególności dotyczy to wyboru:.

(13) Metodyka tworzenia systemu…. 153. – rodzaju oprogramowania, spośród pakietów ogólnego przeznaczenia (np. programy użytkowe, systemy zarządzania bazą danych, oprogramowanie do obsługi Internetu itd.) oraz pakietów w całości lub części przeznaczonych do wspierania zadań marketingu (np. system/moduł informatyczny klasy CRM, oprogramowanie przeznaczone do statystycznej analizy danych, oprogramowanie przeznaczone do analizy i przetwarzania danych w czasie rzeczywistym itp.), – rodzaju (typ, klasa, parametry) sprzętu komputerowego niezbędnego do funkcjonowania systemu (np. komputery osobiste, laptopy, palmtopy), – rodzaju środków łączności wykorzystanych w ramach projektowanego systemu (np. Internet, intranet), – przestrzennego rozmieszczenia środków technicznych w ramach organizacji gospodarczej. Na tym etapie konieczne jest także uwzględnienie planowanych kierunków modyfikacji nabywanego oprogramowania, które mogą mieć zróżnicowany zakres. Niektóre dostępne systemy informatyczne wyposażone są we własny język programowania (np. pakiet Statistica wyposażony jest w język Statistica Basic umożliwiający tworzenie zaawansowanych makr, tj. zbioru procedur analogicznych do pakietu Microsoft Office), co znacznie ułatwia dostosowanie ich działania do specyfiki danej organizacji gospodarczej. W innych wypadkach modyfikacja gotowego oprogramowania łączyć się będzie ze znacznie szerzej zakrojonymi działaniami, polegającymi przykładowo na stworzeniu zupełnie nowych modułów funkcjonalnych. W wypadku tworzenia systemu informatycznego od podstaw projekt techniczny powinien zawierać także szczegółową jego specyfikację (definicja struktur danych, algorytmów, sposobu komunikacji użytkowników z systemem itd.), pozwalającą na późniejsze stworzenie kodu programu. Następnym etapem w procesie tworzenia systemu informacyjnego marketingu jest faza wdrażania. Implementacja systemu jest bardzo trudnym i skomplikowanym zadaniem, którego ryzyko i koszt zależą w głównej mierze od zakresu oraz stopnia standaryzacji wdrażanego systemu. Zasadniczo przedsiębiorstwo ma tutaj do wyboru trzy możliwości: 1) zakup systemu w wersji standardowej, 2) zakup systemu dedykowanego i dostosowanie go do własnych potrzeb oraz 3) budowa systemu we własnym zakresie. Z etapem wdrożenia wiąże się zazwyczaj wykonanie takich czynności, jak: – przygotowanie organizacyjne (użytkownicy, personel eksploatacyjny, infrastruktura techniczna), – instalacja systemu (uruchomienie, testowanie i ewentualna modyfikacja systemu), – szkolenie finalnych użytkowników systemu, – integracja systemu z pozostałymi systemami informacyjnymi organizacji..

(14) 154. Krzysztof Kapera. Wprowadzanie systemu do eksploatacji może odbywać się z wykorzystaniem następujących metod: równoległej, próbnej, pilotowej lub bezpośredniej. Ostatnim etapem procesu tworzenia systemu informacyjnego marketingu jest faza eksploatacji, odnosząca się do całokształtu działań umożliwiających użytkowanie oraz obsługę systemu. Większość zadań związanych z bieżącym utrzymaniem systemu związana jest z personelem eksploatacyjnym systemu, w którego skład wchodzić mogą następujące osoby (grupy osób): administrator systemu, konserwatorzy sprzętu komputerowego oraz personel pomocniczy. Odpowiadają oni przede wszystkim za bezpieczeństwo systemu oraz działania konserwacyjne. Wysokie tempo zmian dokonujących się we współczesnej gospodarce sprawia, że ogromną rolę odrywa także ogół działań związanych z doskonaleniem systemu. Należy bowiem pamiętać, że system informacyjny marketingu powinien być elastyczny i reagować na zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstw, a co za tym idzie – na zmieniające się potrzeby informacyjne użytkowników systemu. Wiąże się to z koniecznością rozwijania systemu, polegającego przede wszystkim na zwiększaniu jego funkcjonalności oraz zmianie stosowanych technologii informacyjnych. 4. Zakończenie Niniejszy artykuł koncentruje się na problematyce tworzenia systemu informacyjnego marketingu. Opierając się na tradycyjnym modelu cyklu życia systemu, zaprezentowano w nim ramową propozycję metodyki tworzenia systemów informacyjnych marketingu. Składa się ona z ośmiu powiązanych ze sobą etapów: 1) sformułowania założeń systemu informacyjnego marketingu, 2) identyfikacji użytkowników systemu informacyjnego marketingu oraz analizy ich potrzeb informacyjnych, 3) analizy marketingowych procesów oraz zasobów informacyjnych, 4) analizy technologii informacyjnych, 5) projektowania informacyjnego, tj. projektowania marketingowych procesów oraz zasobów informacyjnych, 6) projektowania technologicznego, tj. projektowania informatycznego, 7) wdrożenia systemu informacyjnego marketingu oraz 8) jego eksploatacji. Zaproponowana sekwencja działań stanowi podstawę metodyki tworzenia systemu informacyjnego marketingu, który będzie modyfikowany w celu dostosowania go do specyfiki danej organizacji gospodarczej. Literatura Dolińska M., Projektowanie systemów informacyjnych na przykładzie zarządzania marketingiem, Placet, Warszawa 2003. Informatyka ekonomiczna, red. E. Niedzielska, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1999..

(15) Metodyka tworzenia systemu…. 155. Kisielnicki J., Sroka H., Systemy informacyjne biznesu. Informatyka dla zarządzania, Placet, Warszawa 2005. Li E.Y., Perceived Importance of Information System Success Factors: A Meta Analysis of Group Difference, „Information & Management” 1997, vol. 32(1). Oleński J., Ekonomika informacji. Podstawy, PWE, Warszawa 2001. Technologiczne aspekty doskonalenia systemów informacyjnych marketingu, red. A. Nowicki, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2003. Unold J., Systemy informacyjne marketingu, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2001. Zarys problematyki doskonalenia systemów informacyjnych marketingu, red. A. Nowicki, J. Unold, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2002. Methodology for Creating a Marketing Information System Analysis of the subject literature and available documentation shows that current methods for creating management information systems do not sufficiently take into account the specificity of marketing as a specialised field of management. Based on the traditional model of the system life cycle, the author proposes a framework methodology for creating marketing information systems, consistent with market requirements of enterprises. The high level of generality of the proposed model means that it may be used as a starting point when designing marketing information systems for a given economic organisation, i.e., when creating individual solutions..

(16)