Skuteczność i efektywność promocji w zachowaniach konkurencyjnych na rynku

Pełen tekst

(1)Zesz yty Naukowe nr. 659. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Stefan Mynarski Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych. SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji w zachowaniach konkurencyjnych na rynku 1. Wprowadzenie Promocja jest jednym z najskuteczniejszych sposobów osiàgania po˝àdanej pozycji na rynku w warunkach konkurencji. Mimo ˝e zajmuje dopiero czwartà lokat´ wÊród instrumentów marketingu-mix, po produkcie, cenie i dystrybucji, jest najpot´˝niejszym narz´dziem oddzia∏ywania na zachowania podmiotów rynkowych. Sama promocja stanowi kompozycj´ pićiu podstawowych narz´dzi, którymi sà reklama, promocja sprzeda˝y, public relations, marketing bezpoÊredni i sprzeda˝ osobista, tworzàce razem mieszank´ promocyjnà, tzw. promotion-mix1. SpoÊród tych wszystkich komponentów najbardziej w∏aÊciwym sk∏adnikiem jest promocja sprzeda˝y, która obejmuje wszelkie dzia∏ania majàce na celu dostarczenie klientowi dodatkowego bodêca do zakupu produktu czy us∏ugi. Do podstawowych instrumentów promocji sprzeda˝y zalicza si´ kupony, premie (upominki wrćzane klientom przy zakupie danego produktu), przeceny (obni˝ki cen), nagrody (za lojalnoÊç), ekspozycje w punktach sprzeda˝y, degustacje itp. Wszystkie te przedsi´wzićia majà charakter dobrowolny i muszà si´ op∏acaç. Dlatego powinny byç traktowane w kategoriach wynikowych, a nie kosztowych. O ile produkt, cena czy dystrybucja nale˝à do podstawowych sk∏adników ka˝dego procesu sprzeda˝y i muszà byç traktowane w kategoriach kosztowych, to promocja jest sk∏adnikiem dodatkowym i musi si´ op∏acaç.. 1 Wićej uwag na ten temat mo˝na znaleêç w podrćznikach marketingu, np. Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998; I. Rutkowski, Marketing, PWE, Warszawa 1992..

(2) 6. Stefan Mynarski. CelowoÊç stosowania promocji nale˝y rozpatrywaç w dwóch aspektach: skutecznoÊci i efektywnoÊci2. SkutecznoÊç promocji oznacza jej wp∏yw na wzrost sprzeda˝y lub na popyt, albo na zachowania nabywców. W tym przypadku chodzi o zwyk∏e porównania zmian sprzeda˝y przed, w czasie i po zastosowaniu promocji. Jest to zatem reaktywne spojrzenie na skutki promocji. Natomiast efektywnoÊç promocji oznacza op∏acalnoÊç wydatkowania Êrodków na wszelkie dzia∏ania promocyjne, które muszà przynieÊç efekt w postaci zwrotu nak∏adów i przyrostu Êrodków netto. Tak wiec efektywnoÊç promocji ma bezpoÊrednie odniesienie do zysku, a nie tylko do wielkoÊci sprzeda˝y. Jest to wić bardziej w∏aÊciwa miara celowoÊci wykorzystania tego instrumentu3. Narz´dziem analitycznym pomiaru skutecznoÊci i efektywnoÊci promocji w warunkach konkurencji sà modele zachowaƒ konkurencyjnych podmiotów rynkowych uwzgl´dniajàce w swej konstrukcji, obok zale˝noÊci przyczynowo-skutkowych, równie˝ interakcje, które sà zwiàzane z reakcjami podmiotów rynkowych na zachowania ich konkurentów. Modele te ró˝nià si´ mi´dzy sobà, gdy chodzi o pomiar skutecznoÊci i efektywnoÊci wykorzystania odpowiednich instrumentów marketingowych.. 2. Modelowanie skutecznoÊci promocji Badanie skutecznoÊci promocji w warunkach konkurencji polega na Êledzeniu wykorzystania instrumentów marketingowych przez podmioty rynkowe i ich konkurentów. Stosowanie instrumentów marketingowych przez podmioty rynkowe daje im szans´ zdobycia przewagi konkurencyjnej, natomiast stosowanie tych instrumentów przez ich konkurentów zmniejsza takà szans´. Chodzi w tym przypadku o mo˝liwoÊç przewidywania ka˝dego „ruchu” konkurenta i dokonania wyprzedzajàcego manewru w zakresie wykorzystania odpowiedniego instrumentu. Jest to zadanie niezwykle trudne ze wzgl´du na du˝à ró˝norodnoÊç mo˝liwych instrumentów, ró˝nà liczb´ ich poziomów, jak te˝ wielkà liczb´ kombinacji ich wykorzystania przez ró˝nych konkurentów. Wszystko to stwarza nieskoƒczonà liczb´ sytuacji decyzyjnych, które charakteryzujà si´ wysokim stopniem nieokreÊlonoÊci decyzji. Pierwszym elementem ró˝nicujàcym sytuacje decyzyjne w warunkach konkurencji jest liczba i ró˝norodnoÊç samych instrumentów marketingowych. Instrumenty te ró˝nià si´ mi´dzy sobà pod wzgl´dem nominalnym i odznaczajà si´ cechami o charakterze kategorialnym. Ka˝dy z tych instrumentów jest w ten sposób rozró˝nialny i inny od pozosta∏ych. Tak na przyk∏ad przeceny sà ró˝ne od reklamy, kupony od premii, promocja od sponsoringu itp. Nie prze2 Równie˝ misj´ przedsi´biorstwa powinno si´ rozpatrywaç w tym podwójnym aspekcie. Zob. Podstawy marketingu..., s. 410. 3 Roli promocji w marketingu poÊwiecona jest obszerna monografia J.W. Wiktora, Promocja. System komunikacji przedsi´biorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2000..

(3) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 7. szkadza to jednak w tym, ˝e poszczególne instrumenty mogà si´ dodatkowo ró˝niç treÊcià i znaczeniem. Drugim elementem ró˝nicujàcym obraz sytuacji decyzyjnych w warunkach konkurencji sà poziomy wykorzystywanych instrumentów marketingowych. Instrumenty te mogà byç wykorzystywane na ró˝nych poziomach. Najmniejsza liczba poziomów to dwa dychotomiczne stany (tak, nie), oznaczajàce stosowanie bàdê niestosowanie danego instrumentu, np. stosowanie bàdê niestosowanie degustacji, ekspozycji, reklamy itp. Mo˝e te˝ wystàpiç kilka poziomów wykorzystania instrumentów i to niekoniecznie w jednakowych odst´pach, np. przecena 10%, 25% czy 50%, wzgl´dnie rabat 5%, 10% czy 20%. Mo˝e równie˝ wystàpiç kilka kategorii instrumentu o ró˝nych skalach nat´˝enia, np. opakowanie ma∏e, Êrednie czy du˝e, albo przecena p∏ytka, Êrednia lub g∏´boka. Wreszcie trzecim elementem ró˝nicujàcym sytuacj´ decyzyjnà w warunkach konkurencji sà sami konkurenci, ich liczba, wielkoÊç i ró˝norodnoÊç. Im wi´ksza liczba konkurentów, tym wi´ksze rozproszenie sytuacji decyzyjnych i mniejszy wp∏yw ka˝dej z nich na ogólnà sytuacj´ nieokreÊlonoÊci. Z kolei wielkoÊç i si∏a oddzia∏ywania konkurentów decyduje o przewadze konkurencyjnej i skutecznoÊci wp∏ywania na decyzje pozosta∏ych konkurentów. Najbardziej wa˝àcy jest wp∏yw najsilniejszych konkurentów. Wreszcie ró˝norodnoÊç konkurentów wp∏ywa na zró˝nicowanie wykorzystania poszczególnych instrumentów, co dodatkowo zwi´ksza nieokreÊlonoÊç sytuacji decyzyjnych. Oznaczajàc przez n liczb´ wykorzystywanych instrumentów marketingowych, przez p liczb´ ich poziomów (która mo˝e byç ró˝na dla ró˝nych instrumentów) oraz przez k liczb´ wszystkich konkurentów, mo˝emy liczb´ wszystkich sytuacji konkurencyjnych na rynku wyraziç za pomocà wzoru: s = pnk Jak z tego wynika, liczba instrumentów i liczba konkurentów stanowià pot´g´ iloczynowà sytuacji konkurencyjnych, zaÊ liczba poziomów wykorzystywanych czynników jest podstawà tej pot´gi. Stàd te˝ liczba instrumentów i liczba konkurentów najsilniej wp∏ywajà na zró˝nicowanie sytuacji konkurencyjnych, natomiast liczba poziomów instrumentów wp∏ywa w mniejszym, ale równie˝ wysokim stopniu na t´ ró˝norodnoÊç. W najprostszym przypadku dwóch poziomów (p = 2) ka˝dego instrumentu, dwóch instrumentów (n = 2) i trzech uczestników rynku (k = 3) liczba mo˝liwych sytuacji konkurencyjnych wynosi a˝ 64. JeÊli natomiast liczba poziomów b´dzie ró˝na dla ka˝dego instrumentu, wówczas w gr´ wchodzi iloczyn kartezjaƒski tych poziomów, uogólniony na wszystkie instrumenty i wszystkich uczestników rynku. Sytuacj´ komplikuje dodatkowo fakt, ˝e pomi´dzy poszczególnymi instrumentami zachodzà przewa˝nie okreÊlone interakcje, które mogà zwi´kszaç, zmniejszaç bàdê niwelowaç wp∏yw tych instrumentów. Zwykle wykorzystanie dwóch lub wićej instrumentów przez tego samego uczestnika rynku zwi´ksza si∏´ ich oddzia∏ywania na wzrost obrotów, natomiast równoczesne wykorzysta-.

(4) Stefan Mynarski. 8. nie dwóch i wićej instrumentów przez ró˝nych uczestników rynku prowadzi najcz´Êciej do zmniejszenia ich si∏y oddzia∏ywania na wielkoÊç obrotów. Dlatego w badaniach skutecznoÊci tych instrumentów powinno si´ uwzgl´dniaç wszystkie mo˝liwe interakcje zachodzàce miedzy nimi. Najbardziej u˝ytecznym narz´dziem analitycznym, s∏u˝àcym do badania skutecznoÊci instrumentów marketingowych w warunkach konkurencji, z uwzgl´dnieniem wp∏ywów interakcji, jest analiza wariancji uk∏adów czynnikowych, która pozwala na okreÊlenie efektów g∏ównych i interakcji na wielkoÊç obrotów. Tabela 1. Wyniki analizy wariancji Zmienna. Suma kwadratów. Stopnie swobody. Âredni kwadrat. Stosunek F. p. Wyraz wolny Reklama Przeceny Reklama k1 Reklama k2 Przeceny k1 Przeceny k2 Reklama × Przeceny Reklama × Reklama k1 Przeceny × Reklama k1 Reklama × Reklama k2 Przeceny × Reklama k2 Reklama k1 × Reklama k2 Reklama × Przeceny k1 Przeceny × Przeceny k1 Reklama k1 × Przeceny k1 Reklama k2 × Przeceny k1 Reklama × Przeceny k2 Przeceny × Przeceny k2 Reklama k1 × Przeceny k2 Reklama k2 × Przeceny k2 Przeceny k1 × Przeceny k2 B∏àd. 2 015 345 128 223 158 310 21 329 15 856 27 538 17 630 17 630 1 108 710 698 392 1 108 401 179 1 575 1 593 179 46 698 1 108 698 5 919. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 682. 2 015 345 128 223 158 310 21 329 15 856 27 538 17 630 17 630 1 108 710 698 392 1 108 401 179 1 575 1 593 179 46 698 1 108 698 9. 232 223,5 14 774,8 18 241,7 2 457,7 1 827,0 3 173,1 2 031,5 2 031,5 127,6 81,8 80,4 45,1 127,6 46,2 20,6 181,5 183,6 20,6 5,2 80,4 127,6 80,4. 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000007 0,000000 0,000000 0,000007 0,022323 0,000000 0,000000 0,000000. èród∏o: obliczenia w∏asne.. Jako przyk∏ad niech pos∏u˝y najprostszy przypadek wykorzystania dwóch instrumentów marketingowych: reklamy i przeceny na dwóch poziomach (tak i nie) w Êrodowisku konkurencyjnym, w którym dzia∏ajà trzej uczestnicy rynku (jeden podmiot i dwaj konkurenci) stosujàcy odpowiednie instrumenty marketingowe w ró˝nych okresach. W tym celu wygenerowano zbiór 704 obserwacji uwzgl´dniajàcych wszystkie kombinacje wykorzystanych poziomów.

(5) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 9. instrumentów przez poszczególnych uczestników rynku. Nast´pnie korzystajàc z pakietu STATISTICA i wykorzystujàc modu∏ GLM (Ogólne modele liniowe), dokonano oceny efektów g∏ównych i interakcji instrumentów marketingowych na wielkoÊç sprzeda˝y. Z bogatego zestawu wyników wybrano podstawowà plansz´ ocen statystycznych stosunków wariancji i testów istotnoÊci, którà przedstawia tabela 1. Wyniki wskazujà na bardzo interesujàcy i statystycznie istotny rozk∏ad wp∏ywów instrumentów marketingowych i ich interakcji na wielkoÊç sprzeda˝y. Okazuje si´ mianowicie, ˝e wp∏yw wszystkich instrumentów marketingowych jest bardzo istotny, a spoÊród interakcji przewa˝a wp∏yw instrumentów wykorzystywanych przez dany podmiot, nast´pnie wp∏yw instrumentów wykorzystywanych przez tych samych lub ró˝nych konkurentów, a na koƒcu wp∏yw instrumentów wykorzystywanych przez dany podmiot i innych konkurentów. Najbardziej u˝ytecznym narz´dziem prezentacji wyników analizy wariancji sà wykresy efektów g∏ównych i interakcji. Pozwalajà one oceniç w sposób wizualny skal´ rozpi´toÊci wp∏ywów poszczególnych efektów i ich kierunek oraz stopieƒ nat´˝enia skutecznoÊci oddzia∏ywania tych instrumentów na wielkoÊç obrotów. Wykresy efektów g∏ównych instrumentów marketingowych wykorzystywanych przez dane podmioty rynkowe sà liniami skierowanymi w gór´, natomiast wykresy efektów g∏ównych instrumentów marketingowych wykorzystywanych przez konkurentów sà liniami skierowanymi w dó∏. Z rys. 1 wynika, ˝e stosowanie reklamy zwi´ksza obroty z 40 tys. z∏ do 67 tys. z∏, a wić skutecznoÊç tego instrumentu wynosi 27 tys., z∏, natomiast stosowanie przecen zwi´ksza obroty z 38,5 tys. z∏ do 68,5 tys. z∏, czyli skutecznoÊç tego instrumentu jest wi´ksza i wynosi 30 tys. z∏. Z kolei z rys. 2 wynika, ˝e stosowanie reklamy przez pierwszego konkurenta zmniejsza obroty podmiotu rynkowego z 59 tys. z∏ do 48 tys. z∏, czyli skutecznoÊç tego instrumentu oznacza spadek obrotów o 11 tys. z∏, natomiast stosowanie przecen przez tego konkurenta zmniejsza obroty podmiotu rynkowego z 59,8 tys. z∏ do 47,3 tys. z∏, czyli skutecznoÊç tego instrumentu jest jeszcze wi´ksza i oznacza spadek obrotów o 12, 5 tys. z∏. Wreszcie z rys. 3 wynika, ˝e stosowanie reklamy przez drugiego konkurenta zmniejsza obroty podmiotu rynkowego z 58,3 tys. z∏ do 48,8 tys. z∏, czyli skutecznoÊç tego instrumentu wynosi 10 tys. z∏ i jest mniejsza ni˝ pierwszego konkurenta, natomiast stosowanie przecen przez tego konkurenta zmniejsza obroty z 58,5 tys. z∏ do 48,5 tys. z∏, czyli skutecznoÊç tego instrumentu jest taka sama jak poprzedniego i równie˝ mniejsza ni˝ pierwszego konkurenta. Jeszcze wi´ksze bogactwo skutecznoÊci instrumentów marketingowych kryje si´ w interakcjach, które zawierajà po∏àczone efekty wzajemnego oddzia∏ywania ró˝nych par instrumentów. Mo˝na tutaj wyró˝niç trzy typy interakcji: interakcje wzmacniajàce skutecznoÊç oddzia∏ywania instrumentów przez dany podmiot rynkowy na wzrost jego obrotów, interakcje niwelujàce skutecznoÊç.

(6) 35. 40. 45. 50. 55. 60. 65. 40,0. 0. b) wp∏yw przeceny. èród∏o: opracowanie w∏asne.. 0. a) wp∏yw reklamy. 38,5. Przeceny. 35. 40. 45. 50. 55. 60. 65. 70. 75. Reklama. 1. 67,0. Sprzeda˝. Rys. 1. Efekty instrumentów wykorzystywanych przez podmiot rynkowy. Sprzeda˝. 70. 1. 68,5. 10. Stefan Mynarski.

(7) 46. 48. 50. 52. 54. 56. 58. 60. 0. 59,0. b) wp∏yw przeceny k1. a) wp∏yw reklamy k1. 0. 59,8. Przeceny k1. 44. 46. 48. 50. 52. 54. 56. 58. 60. 62. Reklama k1. 1. 48,0. Sprzeda˝. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Rys. 2. Efekty instrumentów wykorzystywanych przez pierwszego konkurenta. Sprzeda˝. 62. 1. 47,3. SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji... 11.

(8) 0. Sprzeda˝. b) wp∏yw przeceny k2. 0. a) wp∏yw reklamy k2. 46. 48. 58,5. Przeceny k2. 1. 48,8. 50. 52. 54. 56. 58. 60. Reklama k2. 58,3. Sprzeda˝. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Rys. 3. Efekty instrumentów wykorzystywanych przez drugiego konkurenta. 60 59 58 57 56 55 54 53 52 51 50 49 48 47 1. 48,5. 12. Stefan Mynarski.

(9) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 13. oddzia∏ywania instrumentów podmiotu rynkowego na wzrost jego obrotów przy równoczesnym stosowaniu instrumentów jednego z jego konkurentów i interakcje wzmacniajàce skutecznoÊç oddzia∏ywania instrumentów na spadek obrotów podmiotu rynkowego przy równoczesnym stosowaniu instrumentów przez jego konkurentów. Wszystkie trzy typy interakcji przedstawione sà na rys. 4, 5 i 6.. 100 87,0. 90. Sprzeda˝. 80 70 60 50,0. 47,0. 50 40 30,0. 30 20 0. 1 Reklama Przeceny 0 Przeceny 1. Wp∏yw interakcji reklama × przeceny. Rys. 4. Interakcja miedzy instrumentami wykorzystywanymi przez podmiot rynkowy èród∏o: opracowanie w∏asne.. Rys. 4 wskazuje na efekt interakcji mi´dzy stosowaniem reklamy i przeceny przez ten sam podmiot rynkowy. Tutaj efekt reklamowy, zwi´kszajàcy obroty z 30 tys. z∏ do 47 tys. z∏, zostaje wzmocniony przez równoczesny efekt przeceny, zwi´kszajàcy obroty z 50 tys. z∏ do 87 tys. z∏. Rozchylenie si´ tych linii wskazuje na rosnàcy efekt interakcji. Przecićie si´ tych linii oznacza∏oby substytucyjny charakter obydwu instrumentów. Z kolei rys. 5 wskazuje na efekt interakcji mi´dzy stosowaniem reklamy przez dany podmiot rynkowy i jej stosowaniem przez jednego z jego konkuren-.

(10) Stefan Mynarski. 14. tów. Tutaj efekt reklamowy, zwi´kszajàcy obroty z 46,8 tys. z∏ do 71,3 tys. z∏, zostaje os∏abiony przez równoczesny efekt stosowania reklamy przez konkurenta odpowiednio z 33,3 tys. z∏ do 62,8 tys. z∏, co uwidacznia si´ zarówno w przesunićiu, jak i nachyleniu linii. Przecićie si´ tych linii oznacza∏oby przemienny efekt reklamowy w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej.. 80 75. 71,3. 70 62,8. 65 Sprzeda˝. 60 55 50. 46,8. 45 40 35. 33,3. 30 25 0. 1 Reklama Reklama k1 0 Reklama k1 1. Wp∏yw interakcji reklama × reklama k1. Rys. 5. Interakcja mi´dzy instrumentami wykorzystywanymi przez podmiot rynkowy i przez konkurenta èród∏o: opracowanie w∏asne.. Wreszcie rys. 6 wskazuje na efekt interakcji miedzy stosowaniem reklamy przez jednego z konkurentów i stosowaniu reklamy przez drugiego konkurenta. Tutaj efekt reklamowy pierwszego konkurenta, zmniejszajàcy obroty podmiotu rynkowego z 62,5 tys. z∏ do 54 tys. z∏, zostaje wzmocniony przez równoczesne stosowanie reklamy przez drugiego konkurenta odpowiednio z 55,5 tys. z∏ do 42 tys. z∏, co uwidacznia si´ w ujemnym nachyleniu obydwu linii. Przecićie si´ tych linii oznacza∏oby przemienny efekt reklamowy w zdobywaniu przewagi na rynku przez ka˝dego z konkurentów..

(11) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 15. 65 62,5. 60 55,5 54,0. Sprzeda˝. 55. 50. 45 42,0. 40. 35 0. 1 Reklama k1 Reklama k2 0 Reklama k2 1. Wp∏yw interakcji reklama k1 × reklama k2. Rys. 6. Interakcja mi´dzy instrumentami wykorzystywanymi przez konkurentów èród∏o: opracowanie w∏asne.. Tabela 2. Efekty interakcji miedzy instrumentami marketingowymi R. Wyszczególnienie. 0. 1. 0 1. 30,0 50,0. 47,0 87,0. Rk. 0 1. 46,8 33,3. Rk. 0 1. Pk Pk. P. 1. 2. 1. 2. Rk. Rk. P. 1. 0. 1. 0. 1. 71,3 62,8. 45,0 32,0. 73,0 64,0. 45,8 34,3. 70,8 63,3. 44,0 33,0. 72,5 64,5. 62,5 55,5. 54,0 42,0. 0 1. 47,0 33,0. 72,5 61,5. 45,3 31,8. 74,3 62,8. 63,8 54,3. 0 1. 45,2 34,5. 71,5 62,5. 43,8 33,3. 73,3 63,8. 63,0 55,0. Rk. 2. 0. 1. 55,8 40,3. 63,0 53,5. 56,5 41,0. 54,0 42,0. 62,0 54,5. 55,0 42,5. 1. 0. 1. 63,8 55,8. 53,3 41,3. P – przeceny, Rk – reklama k1, Rk – reklama k2, Pk – przeceny k1, Pk – przeceny k2 1. èród∏o: opracowanie w∏asne.. 2. 1. 2.

(12) 16. Stefan Mynarski. Pe∏ny obraz interakcji zachodzàcych miedzy wszystkimi parami instrumentów marketingowych przedstawia tabela 2. W tabeli 2 wyró˝niono trzy obszary oddzia∏ywaƒ poszczególnych typów interakcji. Kolor szary oznacza obszar oddzia∏ywaƒ interakcji w obr´bie podmiotu rynkowego, kolor czarny – obszar oddzia∏ywaƒ interakcji mi´dzy stosowaniem instrumentów przez podmiot rynkowy i jednego z jego konkurentów, natomiast czcionka pogrubiona – obszar oddzia∏ywaƒ interakcji miedzy konkurentami. W pierwszym przypadku mamy wp∏yw stymulujàcy, w drugim niwelujàcy, a w trzecim destymulujàcy.. 3. Modelowanie efektywnoÊci promocji Badanie efektywnoÊci promocji w warunkach konkurencji wymaga stosowania bardziej zaawansowanych procedur analitycznych. Tutaj ju˝ w gr´ wchodzà pomiary ciàg∏e zmiennych iloÊciowych przy równoczesnym wyst´powaniu pomiarów dyskretnych zmiennych jakoÊciowych. Dlatego najbardziej u˝ytecznym narz´dziem analitycznym, s∏u˝àcym do badania efektywnoÊci instrumentów marketingowych w warunkach konkurencji, z uwzgl´dnieniem wp∏ywów interakcji, jest analiza kowariancji, która obok zmiennych kategorialnych o charakterze jakoÊciowym pozwala uwzgl´dniç zmienne towarzyszàce o charakterze iloÊciowym. Alternatywnym rozwiàzaniem w stosunku do analizy kowariancji jest wykorzystanie analizy regresji ze zmiennymi sztucznymi (indeksowymi), która daje pe∏ny wglàd w mechanizmy rzàdzàce zale˝noÊciami miedzy zmiennymi iloÊciowymi przy ró˝nych konfiguracjach niezale˝nych zmiennych jakoÊciowych. Podstawowym obiektem analizy regresji jest model przyczynowo-skutkowy, w którym rol´ przyczyn spe∏niajà wszystkie zmienne niezale˝ne, natomiast rol´ skutku zmienne zale˝ne. W przypadku modelu zachowaƒ konkurencyjnych zmiennà zale˝nà jest sprzeda˝ (obroty), natomiast zmiennymi niezale˝nymi b´dà wszystkie te czynniki i elementy, które wspó∏przyczyniajà si´ do zmian wielkoÊci sprzeda˝y. W pierwszej kolejnoÊci b´dà to instrumenty marketingowe, odgrywajàce rol´ zmiennych kategorialnych, w drugiej kolejnoÊci b´dà to nak∏ady na dzia∏alnoÊç marketingowà i handlowà4 oraz koszty tej dzia∏alnoÊci, odgrywajàce rol´ zmiennych towarzyszàcych o charakterze ciàg∏ym, wreszcie w trzeciej kolejnoÊci b´dà to udzia∏y podmiotów rynkowych i konkurentów w ogólnej pojemnoÊci rynku5, odgrywajàce rol´ zmiennych ilorazowych o charakterze 4 Znaczeniu finansowania dzia∏alnoÊci handlowej i marketingowej poÊwića du˝o uwagi w swoich badaniach S. Wilmaƒska-Sosnowska w pracy: Zachowania polskich przedsi´biorstw handlowych w warunkach konkurencji, Wydawnictwo Uniwersytetu ¸ódzkiego, ¸ódê 1999. 5 Liczy si´ oczywiÊcie udzia∏ najwi´kszego konkurenta, majàcego przewag´ konkurencyjnà. Zob. W. Wrzosek, Marketing w procesach konkurencji, „Marketing i Rynek” 1997, nr 10. Na rol´ udzia∏ów rynkowych w okreÊlaniu przewagi konkurencyjnej zwracajà uwag´ G. Gierszewska i M. Romanowska w pracy: Analiza strategiczna przedsi´biorstwa, PWE, Warszawa 2002, s. 114..

(13) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 17. wskaênikowym6. Oprócz tego w modelu zachowaƒ konkurencyjnych wystàpià interakcje, które zachodziç b´dà miedzy instrumentami marketingowymi a nak∏adami i kosztami. Uwzgl´dniajàc zatem, ˝e mamy dwa instrumenty marketingowe: reklam´ i przeceny oraz dwie zmienne reprezentujàce nak∏ady w postaci liniowej i kwadratowej, a tak˝e dwie zmienne reprezentujàce udzia∏y w rynku dwóch konkurentów, mo˝na model zachowaƒ konkurencyjnych z uwzgl´dnieniem interakcji zapisaç w nast´pujàcej postaci7: Y = α0 + α1R + α2P + α3Rk + α4Rk + α5Pk + α6Pk + β1N + β2N 2 + β3Uk + 1. 2. 1. 2. 1. + β4Uk + γ1RN + γ2PN + γ3Rk N + γ4Rk N + γ5Pk N + γ6Pk N + γ7RN 2 + 2. 1. 2. 1. 2. + γ8PN 2 + γ9Rk N 2 + γ10Rk N 2 + γ11Pk N 2 + γ12Pk N 2 + γ13RUk + γ14PUk + 1. 2. 1. 2. 1. 1. + γ15Rk Uk + γ16Rk Uk + γ17Pk Uk + γ18Pk Uk + γ19RUk + γ20PUk + 1. 1. 2. 1. 1. 1. 2. 1. 2. + γ21Rk Uk + γ22Rk Uk + γ23Pk Uk + γ24Pk Uk 1. 2. 2. 2. 1. 2. 2. 2. 2. gdzie: Y – sprzeda˝ 1 stosowanie reklamy przez dany podmiot R = 0 w pozosta∏ych przypadkach P Rk. 1. Rk. 2. pk. 1. pk. 2. { 1 stosowanie przecen przez dany podmiot ={ 0 w pozosta∏ych przypadkach 1 stosowanie reklamy przez pierwszego konkurenta ={ 0 w pozosta∏ych przypadkach 1 stosowanie reklamy przez drugiego konkurenta ={ 0 w pozosta∏ych przypadkach 1 stosowanie przecen przez pierwszego konkurenta ={ 0 w pozosta∏ych przypadkach 1 stosowanie przecen przez drugiego konkurenta ={ 0 w pozosta∏ych przypadkach. N = nak∏ady na dzia∏alnoÊç handlowà Uk = udzia∏ w rynku pierwszego konkurenta 1 Uk = udzia∏ w rynku drugiego konkurenta 2. 6 Pozycja konkurencyjna przedsi´biorstwa jest najcz´Êciej rozumiana jako osiàgnićie odpowiednio wysokiego udzia∏u w rynku, mierzonego wskaênikami o charakterze absolutnym lub wzgl´dnym. Zob. H.G. Adamkiewicz-Drwi∏∏o, Uwarunkowania konkurencyjnoÊci przedsi´biorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 99. 7 Teoretyczne podstawy budowy modeli z uwzgl´dnieniem interakcji zawarte sà w pracy autora: S. Mynarski, Kwantyfikacja predyktorów jakoÊciowych w analizie wariancji i regresji [w:] Analiza i prognozowanie zjawisk rynkowych o charakterze niemetrycznym, pod red. E. Gatnara, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2003..

(14) Stefan Mynarski. 18. Tabela 3. Wspó∏czynniki analizy regresji Zmienna. Parametry. B∏àd statystyczny. t(39). Wyraz wolny Reklama Przeceny Reklama k1 Reklama k2 Przeceny k1 Przeceny k2 Nak∏ady2 Nak∏ady k2 Udzia∏ k1 Udzia∏ k2 Reklama × Nak∏ady2 Przeceny × Nak∏ady2 Reklama k1 × Nak∏ady2 Reklama k2 × Nak∏ady2 Przeceny k1 × Nak∏ady2 Przeceny k2 × Nak∏ady2 Reklama × Nak∏ady k2 Przeceny × Nak∏ady k2 Reklama k1 × Nak∏ady k2 Reklama k2 × Nak∏ady k2 Przeceny k1 × Nak∏ady k2 Przeceny k2 × Nak∏ady k2 Reklama × Udzia∏ k1 Przeceny × Udzia∏ k1 Reklama k1 × Udzia∏ k1 Reklama k2 × Udzia∏ k1 Przeceny k1 × Udzia∏ k1 Przeceny k2 × Udzia∏ k1 Reklama × Udzia∏ k2 Przeceny × Udzia∏ k2 Reklama k1 × Udzia∏ k2 Reklama k2 × Udzia∏ k2 Przeceny k1 × Udzia∏ k2 Przeceny k2 × Udzia∏ k2. 47,82474 11,42154 15,33964 –8,43355 –7,64882 –5,22670 –4,74046 7,95406 –0,08151 –0,42323 –0,30319 4,00994 7,06535 –2,14927 –0,01532 –3,56605 –1,37664 –0,01111 –0,01138 –0,01190 –0,01779 –0,01188 –0,01172 3,9841 0,07241 0,16375 –0,20247 –0,11557 –0,35828 –0,19857 0,08521 0,19049 –0,21981 –0,20443 –0,23896. 3,96043 2,97127 2,67667 2,87621 4,37602 2,56247 2,61379 0,10732 0,00202 0,17560 0,14570 0,07739 0,07601 0,08721 0,00056 0,10853 0,04643 0,00986 0,00733 0,00386 0,00060 0,00358 0,00393 5,86012 0,03831 –0,07873 0,11131 0,02251 0,12532 –0,16956 0,03597 –0,04478 0,06734 0,04163 0,03375. 12,0756 3,8440 5,7309 –2,9322 –1,7479 –2,0397 –1,8136 74,1152 –40,2705 –2,4102 –2,0809 51,8165 92,9558 –24,6449 –27,5336 –32,8565 –29,6478 –1,1273 –1,5523 –3,0853 –29,4675 –3,3223 –2,9789 0,6799 1,8899 –2,0799 –1,8189 –5,1343 –2,8589 1,1711 2,3688 –4,2536 –3,2640 –4,9103 –7,0809. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Model zawiera ∏àcznie 34 zmiennych, w tym: 6 zmiennych kategorialnych, którymi sà instrumenty marketingowe wykorzystywane przez dany podmiot rynkowy i dwóch jego konkurentów, 4 zmienne towarzyszàce, którymi sà nak∏ady na dzia∏alnoÊç handlowà i marketingowà podmiotu rynkowego (w postaci parabolicznej) i dwa udzia∏y w rynku konkurentów oraz 24 zmienne interak-.

(15) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 19. cyjne o charakterze iloczynowym. Wykorzystujàc wygenerowany uprzednio zbiór 704 obserwacji i korzystajàc z modu∏u analitycznego Regresja wieloraka w pakiecie STATISTICA dokonano oceny parametrów strukturalnych modelu, których wartoÊci liczbowe zawiera tabela 3 Z uzyskanych ocen parametrów zamieszczonych w tabeli wynika wysoka ich zgodnoÊç i statystyczna istotnoÊç, co potwierdzajà wartoÊci funkcji testowej t Studenta przekraczajàce krytyczny ich poziom t0,05 = 1,92. W szczególnoÊci wp∏yw wszystkich instrumentów marketingowych na wielkoÊç obrotów jest zgodny z ich oczekiwanym kierunkiem oddzia∏ywaƒ – dodatni, gdy wykorzystywane sà przez podmiot i ujemny, gdy wykorzystywane sà przez konkurentów. Istotny jest równie˝ paraboliczny wp∏yw nak∏adów na wielkoÊç obrotów oraz ujemny wp∏yw udzia∏ów w rynku konkurentów, przy czym wp∏yw pierwszego konkurenta jest wi´kszy ni˝ drugiego. Wreszcie istotne i zgodne z oczekiwaniem sà równie˝ wp∏ywy interakcji, które potwierdzajà istnienie okreÊlonego nat´˝enia w zachowaniach konkurencyjnych. Dla wyznaczenia wp∏ywu interakcji miedzy instrumentami marketingowymi a nak∏adami na wielkoÊç sprzeda˝y stosuje si´ nast´pujàcy system podstawieƒ: – wp∏yw reklamy w∏asnej yR = (α0 + α1) + (β1 + γ1) N + (β2 + γ7)N2, – wp∏yw przecen w∏asnych yP = (α0 + α2) + (β1 + γ2) N + (β2 + γ8)N2, – wp∏yw reklamy pierwszego konkurenta yR = (α 0 + α 3 ) + (β 1 + γ 3 ) N + k1 + (β2 + γ9)N2, – wp∏yw reklamy drugiego konkurenta yR = (α 0 + α 4 ) + (β 1 + γ 4 ) N + k2 + (β2 + γ10)N2, – wp∏yw przecen pierwszego konkurenta yP = (α 0 + α 5 ) + (β 1 + γ 5 ) N + k1 + (β2 + γ11)N2, – wp∏yw przecen drugiego konkurenta yP = (α 0 + α 3 ) + (β 1 + γ 3 ) N + k2 + (β2 + γ12)N2. W wyniku przeprowadzonych operacji uzyskuje si´ nast´pujàce postacie analityczne zale˝noÊci dla poszczególnych instrumentów marketingowych: yR = 59,2463 + 11,9460N – 0,926N2, yP = 63,1644 + 15,0194N – 0,0929N2, yR. k1. yR. k2. yP. k1. yP. k2. = 39,3912 + 5,8048N – 0,934N2, = 40,1759 + 7,9387N – 0,0993N2, = 42,5981 + 4,3881N – 0,0934N2, = 43,0843 + 6,5774N – 0,0932N2.. Z wartoÊci numerycznych ocen parametrów powstaje bardzo interesujàcy obraz zale˝noÊci pomi´dzy nak∏adami a wynikami dzia∏alnoÊci przy stosowaniu odpowiednich instrumentów marketingowych. Mianowicie parametry wolne wskazujà na teoretyczny poziom osiàganych obrotów bez nak∏adów marke-.

(16) 20. Stefan Mynarski. tingowych. Okazuje si´, ˝e najwy˝szy poziom 63,2 tys. z∏ osiàga si´ przy stosowaniu przecen, a nieco ni˝szy 59,2 tys. z∏ przy stosowaniu reklamy. Natomiast najni˝sze poziomy obrotów osiàga si´ przy stosowaniu reklamy przez konkurentów i stosowaniu przecen przez konkurentów. Z kolei parametry zwiàzane liniowo z nak∏adami wskazujà na przeci´tny wzrost obrotów zwiàzany ze wzrostem nak∏adów o jednostk´. Jest on znowu najwi´kszy przy stosowaniu przecen i wynosi 15 z∏ na ka˝dà z∏otówk´ nak∏adów oraz prawie 12 z∏ przy stosowaniu reklamy. Natomiast wzrost ten jest najni˝szy przy stosowaniu przecen i reklamy przez pierwszego konkurenta i wynosi odpowiednio 4,39 z∏ i 5,80 z∏ oraz przecen i reklamy przez drugiego konkurenta. Wreszcie parametry zwiàzane nieliniowo z nak∏adami wskazujà na tempo spadku przyrostu obrotów w stosunku do wzrostu nak∏adów. W tym przypadku tempo to jest najni˝sze przy stosowaniu reklamy i przecen przez podmiot rynkowy, a najwy˝sze przy stosowaniu tych instrumentów przez konkurentów. Dla wyznaczenia maksymalnych poziomów obrotów i optymalnych wielkoÊci nak∏adów przy stosowaniu odpowiednich narz´dzi promocji nale˝y obliczyç ekstrema poszczególnych funkcji i okreÊliç ich wspó∏rz´dne. Mamy zatem nast´pujàce wspó∏rz´dne maksimów poszczególnych funkcji: – dla reklamy stosowanej przez podmiot rynkowy (64,6; 445,6), – dla przecen stosowanych przez podmiot rynkowy ( 80,9; 670,3), – dla reklamy stosowanej przez pierwszego konkurenta (31,1; 129,6), – dla reklamy stosowanej przez drugiego konkurenta (39,9; 198,8), – dla przecen stosowanych przez pierwszego konkurenta (23,5; 94,2), – dla przecen stosowanych przez drugiego konkurenta (35,3; 159,1). Z obliczeƒ wynika, ˝e najwy˝szy poziom obrotów, wynoszàcy 670,3 tys. z∏, osiàga si´ przy górnej granicy nak∏adów 80,9 tys. z∏, gdy stosuje si´ przeceny, zaÊ nieco ni˝szy poziom 445,6 tys. z∏ osiàga si´ przy nak∏adach 64,6 tys. z∏ i stosowaniu reklamy. Natomiast znacznie ni˝sze poziomy obrotów osiàga si´ równie˝ przy ni˝szych nak∏adach, gdy odpowiednie Êrodki promocji stosowane sà przez konkurentów. Graficznym obrazem tych funkcji sà linie regresji przedstawione na rys. 7. Wykres wskazuje na bardzo wysokà regularnoÊç parabolicznych zale˝noÊci mi´dzy sprzeda˝à a nak∏adami przy ró˝nych instrumentach marketingowych. Najwy˝ej po∏o˝one sà linie regresji odnoszàce si´ do w∏asnych instrumentów marketingowych, natomiast najni˝ej linie regresji odnoszàce si´ do instrumentów marketingowych stosowanych przez najwi´kszych konkurentów. Z wykresu mo˝na odczytaç ró˝nà efektywnoÊç wydatkowania nak∏adów na dzia∏alnoÊç handlowà przy stosowaniu ró˝nych instrumentów marketingowych. Najwi´kszà efektywnoÊcià odznaczajà si´ nak∏ady zwiàzane ze stosowaniem przecen przez podmiot rynkowy, a na drugim miejscu ze stosowaniem reklamy. Natomiast nak∏ady zwiàzane ze stosowaniem instrumentów marketingowych przez konkurentów sà efektywne tylko w bardzo wàskich przedzia∏ach zmiennoÊci..

(17) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 21. 700 600 500 400 300 200 100 0 0. 10. 20 R. 30. 40. P. 50. Rk1. 60. Rk2. 70 Pk1. 80. 90. Pk2. Rys. 7. Linie regresji nak∏adów dla ró˝nych instrumentów marketingowych èród∏o: opracowanie w∏asne.. Inne zagadnienie, które w tego typu badaniach si´ pojawia, to kwestia optymalnego podzia∏u bud˝etu promocyjnego pomi´dzy ró˝ne instrumenty marketingowe. Sprowadza si´ ona do wyznaczenia zrównowa˝onych kraƒcowych efektywnoÊci nak∏adów przy stosowaniu odpowiednich instrumentów marketingowych. Dla zrównowa˝enia tych efektów porównuje si´ ze sobà pierwsze pochodne funkcji regresji i tak otrzymany uk∏ad równaƒ rozwiàzuje si´ ze wzgl´du na dodatkowe równanie bud˝etowe. Post´pujàc w ten sposób mo˝emy napisaç uk∏ad równaƒ powsta∏y z porównania pierwszych pochodnych w sposób nast´pujàcy: 11,9460 – 0,1852 NR = 15,0194 – 0,1858 NP 11,9460 – 0,1852 NR = 5,8048 – 0,1868 NRk. 1. 11,9460 – 0,1852 NR = 7,9387 – 0,1986 NRk. 2. 11,9460 – 0,1852 NR = 4,3881 – 0,1868 NPk. 1. 11,9460 – 0,1852 NR = 6,5774 – 0,1864 NPk. 2. Z kolei ustalajàc bud˝et promocyjny na poziomie np. 200 tys. z∏, wprowadzamy dodatkowe równanie bilansowe w postaci: NR + NP + NRk + NRk + NPk + NPk = 200 1. 2. 2. 2.

(18) Stefan Mynarski. 22. Po rozwiàzaniu uk∏adu równaƒ uzyskuje si´ nast´pujàcy rozk∏ad alokacyjny nak∏adów pomi´dzy ró˝ne sytuacje wykorzystania instrumentów marketingowych: NR = 51,9; NP = 68,1; NRk = 18,4; NRk = 28,1; NPk = 10,9; NPk = 22,6 1. 2. 1. 2. Porównujàc ten rozk∏ad z optymalnymi granicami nak∏adów mo˝na zauwa˝yç, ˝e we wszystkich przypadkach nastàpi∏o przesunićie nak∏adów do ni˝szych poziomów o oko∏o 12 tys. z∏. W taki sam sposób mo˝na ustalaç podzia∏y alokacyjne nak∏adów przy innych ograniczeniach bud˝etu promocyjnego. Jest to tylko kwestia wprowadzenia odpowiedniego równania bilansowego wydatków do raz ustalonego uk∏adu równaƒ równowa˝àcych kraƒcowe przyrosty efektów promocyjnych. W podobny sposób jak dla stosowania pojedynczych instrumentów marketingowych mo˝na równie˝ wyznaczyç sytuacje stosowania ró˝nych kombinacji instrumentów przez podmioty rynkowe i konkurentów. Takich mo˝liwych przypadków w naszym przyk∏adzie jest a˝ 64, poniewa˝ tyle jest sytuacji konkurencyjnych przy dwóch instrumentach marketingowych (dwupoziomowych) i trzech uczestnikach rynku. Nie starczy∏oby miejsca na ich omówienie nawet w bardzo fragmentarycznym zarysie. Dlatego problem badania skutecznoÊci i efektywnoÊci promocji w warunkach konkurencji nale˝y od∏o˝yç do bardziej obszernego opracowania. Literatura Adamkiewicz-Drwi∏∏o H.G., Uwarunkowania konkurencyjnoÊci przedsi´biorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002. Gierszewska G., Romanowska M., Analiza strategiczna przedsi´biorstwa, PWE, Warszawa 2002. Mynarski S., Kwantyfikacja predyktorów jakoÊciowych w analizie wariancji i regresji [w:] Analiza i prognozowanie zjawisk rynkowych o charakterze niemetrycznym, pod red. E. Gatnara, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2003. Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998. Rutkowski I., Marketing, PWE, Warszawa 1992. Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsi´biorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2000. Wilmaƒska-Sosnowska S., Zachowania polskich przedsi´biorstw handlowych w warunkach konkurencji, Wydawnictwo Uniwersytetu ¸ódzkiego, ¸ódê 1999. Wrzosek W., Marketing w procesach konkurencji, „Marketing i Rynek” 1997, nr 10.. Promotional Effectiveness and Efficiency in Competitive Behaviour on the Market This article is dedicated to methods of determining the effectiveness and efficiency of promotion in enterprise activities under competitive market conditions. The ANOVA method for factorial systems was used to analyse effectiveness and regression analysis was.

(19) SkutecznoÊç i efektywnoÊç promocji.... 23. employed to analyse efficiency. The bulk of attention in the effectiveness analysis focused on comparing changes in turnover resulting from the application of various marketing instruments, while the efficiency analysis focused on comparing expenditures and results at various levels of commercial and marketing activities. A separate issue involved the determination of optimal expenditures on commercial and marketing activities under various combinations of marketing instruments as well as the presentation of expenditure allocation at various promotional budget levels intended to stimulate operations. All the calculations were based on a specific empirical example..

(20)