Przesłanki i perspektywy rozwoju bezpośrednich kanałów dystrybucji żywności

(1)

Kazimierz Cyran

Przesłanki i perspektywy rozwoju

bezpośrednich kanałów dystrybucji

żywności

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 21-32

(2)

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

dr KAZIMIERZ CYRAN

Uniwersytet Rzeszowski

PRZESŁANKI I PERSPEKTYWY ROZWOJU

BEZPOŚREDNICH KANAŁÓW DYSTRYBUCJI ŻYWNOŚCI

Streszczenie

W artykule podjęto problematykę przesłanek i perspektyw rozwoju bezpośrednich kanałów dystrybucji żywności. Jako wyznaczniki szans rozwoju omawianej formy sprzedaży przyjęto charakterystyki dotyczące udziału sprzedaży bezpośredniej w zbycie produktów, oczekiwań producentów w zakresie korzyści wynikających z prowadzenia własnych kanałów jak również opinii w sprawie planów rozwijania tej działalności w przyszłości. Przeprowadzone analizy wskazuj ą, że bezpośrednie kanały dystrybucji spełniaj ą oczekiwania producentów żywności i są ważnym i pożądanym kanałem zbytu produktów, a pozytywne doświadczenia z prowadzenia sprzedaży bezpośredniej skutkują planami przedsiębiorców rozwijania tej działalności w przy szłości.

Wprowadzenie

Decyzje dotyczące kształtu projektowanych kanałów sprzedaży wymagają

precyzyjnego określenia zadań polityki dystrybucyjnej danego producenta, gdyż

użyteczność poszczególnych kanałów z punktu widzenia realizacji specyficz

nych zadań rynkowych w określonych warunkach może być różna. W sytuacji

rynkowej, której wyznacznikami są: z jednej strony ciągłe przeobrażenia syste

mu gospodarczo-społecznego i nasilająca się konkurencja, z drugiej zaś ewolu

ująca struktura podmiotowa przemysłu i handlu, działania producentów w sfe

rze dystrybucji skierowane są na różnicowanie i ciągłe doskonalenie stosowa

nych kanałów sprzedaży. Nadal nie są to bowiem kanały, które producentom

zapewniałyby wystarczaj ącą skuteczność w docieraniu z produktami do rynków

docelowych, a funkcjonuj ącym pośrednikom handlowym oczekiwane rezultaty

z prowadzonej działalności. Sytuacja taka, będąc źródłem rozlicznych konflik

tów między producentami a pośrednikami handlowymi, dostarcza jednocześnie

(3)

impulsów do poszukiwania nowych rozwiązań w tym zakresie1. Jednym z ta

kich rozwiązań jest uruchamianie własnych kanałów sprzedaży dla swoich pro

duktów. Za tworzeniem bezpośrednich kanałów dystrybucji przemawia fakt, że

wraz z wyeliminowaniem pośredników handlowych następuje zbliżenie się

producenta i pośrednika. Do najważniejszych korzyści z tego płynących zaliczyć

należy:

- pełną kontrolę producenta nad zbytem, cenami wytworzonych produk

tów i poziomem usług świadczonych finalnym nabywcom,

-

szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ infor

macji rynkowych między producentem a jego klientami,

- możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu

w obsługiwanym segmencie rynku,

-

skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych na

bywców,

-

relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,

-

realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produk

tów,

- możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientami i ukształtowanie

grupy lojalnych nabywców1

2. Niniejsze opracowanie zawiera próbę określenia przesłanek i perspektyw

rozwoju dystrybucji bezpośredniej na rynku żywności. Źródłem prezentowa

nych wyników są badania własne przeprowadzone w III kwartale 2010 r. na

grupie 72 małych i średnich przedsiębiorstw zajmujących się produkcją i prze

twórstwem żywności z terenu województwa podkarpackiego.

Znaczenie bezpośrednich kanałów sprzedaży w dystrybucji żywności

Jedno z najważniejszych zadań, jakie w systemie marketingowym pełni

dystrybucja, sprowadza się do zapewnienia zbytu wytworzonych w przedsię

biorstwie produktów. Opisywane w literaturze przedmiotu i potwierdzone wy

nikami badań empirycznych zjawiska wskazuj ą, że producenci wykorzystuj ą

w celu sprzedaży swoich produktów różne kanały dystrybucji. Miarą znaczenia,

jakie poszczególne z nich odgrywaj ą w zbycie produkcji oraz jakie są perspek

tywy ich rozwoju, jest ich znaczenie dla przedsiębiorstwa. Miarę oceny atrak

cyjności poszczególnych kanałów sprzedaży można wyrazić:

1 B. Słomińska, Kształtowanie kanałów dystrybucji jako narzędzia konkurowania producentów, „Marketing i Rynek” 2003, nr 2, s. 24.

(4)

- z a i n t e r e s o w a n i e m p o s z c z e g ó l n y m i k a n a ł a m i s p r z e d a ż y w y r a ż o n e l i c z b ą p r z e d s i ę b i o r s t w w y k o r z y s t u j ą c y c h p o s z c z e g ó l n e r o z w i ą z a n i a , - u d z i a ł e m d a n e g o k a n a ł u s p r z e d a ż y w z b y c i e w y r o b ó w d a n e j f ir m y , - i n n y m i k o r z y ś c i a m i w y n i k a j ą c y m i z p r o w a d z e n i a s p r z e d a ż y z a p o ś r e d n i c t w e m d a n e g o k a n a ł u d y s t r y b u c j i . Z b a d a ń p r o w a d z o n y c h p r z e z a u t o r a a r t y k u ł u w y n i k a , ż e w a ż n y m k a n a ł e m z b y t u p r o d u k t ó w ż y w n o ś c i o w y c h w y t w a r z a n y c h p r z e z m a ł e i ś r e d n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a z w o j e w ó d z t w a p o d k a r p a c k i e g o j e s t d y s t r y b u c j a b e z p o ś r e d n i a , z a p o ś r e d n i c t w e m k t ó r e j f i r m y t e z b y w a j ą p o n a d 2 0 % s w o je j p r o d u k c j i ( r y s . 1). średnie małe mikro ogółem 0 % 10 % 2 0 % 3 0 %

Rys. 1. Udział dystrybucji bezpośredniej w sprzedaży produktów żyw nościow ych realizowanej przez sektor M ŚP

Źródło: obliczenia na podstawie badań własnych.

S k a l a w y k o r z y s t a n i a b e z p o ś r e d n i c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y u z a l e ż n i o n a j e s t o d w i e l k o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a . N a j w i ę k s z e z n a c z e n i e o m a w i a n y k a n a ł z b y t u o d g r y w a w s t r u k t u r z e d y s t r y b u c j i m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r e z a p o ś r e d n i c t w e m t e g o k a n a ł u z b y w a j ą p r a w i e 1/3 w y t w o r z o n e j p r o d u k c j i . W r a z z e w z r o s t e m w i e l k o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w o b s e r w u j e s ię z m n i e j s z a n i e u d z i a ł u s p r z e d a ż y r e a l i z o w a n e j z a p o ś r e d n i c t w e m w ł a s n y c h k a n a ł ó w . N a l e ż y j e d n a k z a z n a c z y ć , ż e n a w e t w p r z y p a d k u f i r m ś r e d n i c h , k t ó r e o m a w i a n y m k a n a ł e m z b y w a j ą n a j m n i e j s p o ś r ó d w s z y s t k i c h a n a l i z o w a n y c h f i r m , u d z i a ł t e n j e s t z n a c z ą c y i s i ę g a b l i s k o 1 /1 0 o g ó ł u s p r z e d a ż y . D u ż e z n a c z e n i e f u n k c j o n o w a n i a w ł a s n y c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y p o t w i e r d z a f a k t , ż e z g r u p y p r z e b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w 6 9 ,9 % p r o w a d z i d y s t r y b u c j ę w y k o r z y s t u j ą c w ł a s n e k a n a ł y z b y t u . N a u w a g ę z a s ł u g u j e p r z y t y m b r a k z n a c z ą c y c h r ó ż n i c m i ę d z y w i e l k o ś c i ą p r z e d s i ę b i o r s t w a a f a k t e m p o s i a d a n i a w ł a s n y c h

(5)

k a n a ł ó w s p r z e d a ż y . W n i o s k o w a ć m o ż n a z a t e m , ż e b e z p o ś r e d n i e k a n a ł y s p r z e d a ż y p r z y n o s z ą k o r z y ś c i z a r ó w n o m i k r o , m a ł y m j a k i ś r e d n i m p r z e d s i ę b i o r s tw o m . P r z e s ł a n k i o r g a n i z a c j i b e z p o ś r e d n i c h k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i R o z w a ż a n i a d o t y c z ą c e p e r s p e k t y w r o z w o j u b e z p o ś r e d n i c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y p o p r z e d z i ć n a l e ż y a n a l i z ą p r z e s ł a n e k , j a k i m i k i e r u j ą s ię p r z e d s i ę b i o r c y p r z y u r u c h a m i a n i u s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j . W y n i k a j ą o n e b o w i e m z o c z e k i w a ń , j a k i m i k i e r u j ą s ię p r z e d s i ę b i o r c y p r z y u r u c h a m i a n i u w ł a s n y c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y . K a ż d y p r o d u c e n t d e c y d u j ą c s ię n a w y b ó r k a n a ł u d y s t r y b u c j i , r o z w a ż a c h a r a k t e r y s t y c z n ą d l a s i e b i e i a n a l i z o w a n e g o k a n a ł u d y s t r y b u c j i k o m b i n a c j ę c z y n n i k ó w , k t ó r e m a j ą w p ł y w n a j e g o d e c y z j e w y b o r u . W c e l u z i d e n t y f i k o w a n i a g ł ó w n y c h p r z e s ł a n e k , k t ó r e m i a ł y w p ł y w n a t o , ż e f i r m y z d e c y d o w a ł y s ię i p r o w a d z ą s p r z e d a ż b e z p o ś r e d n i ą , p o p r o s z o n o r e s p o n d e n t ó w o o c e n ę z n a c z e n i a w y b r a n y c h c z y n n i k ó w , k t ó r e o t y m z a d e c y d o w a ł y . D o o c e n y z n a c z e n i a w y b r a n y c h c z y n n i k ó w p r z e d s t a w i o n o r e s p o n d e n t o m s k a lę o c e n o d 0 - c z y n n i k n i e m a ż a d n e g o z n a c z e n i a d o 5 - c z y n n i k m a b a r d z o d u ż e z n a c z e n i e ( r y s . 2 ).

wyższe marże handlowe p odążanie za konkurencją (konkurencja robi to samo) wzrost sprzedaży promocja oferty firmy możliwoś ć reagowania na postulaty konsumentów i zmiany

ich preferencji

0 1 2 3 4 5

0 - nie ma żadnego znaczenia, 1 - ma bardzo małe znaczenie, 2 - ma małe znaczenie, 3 - ma średnie znaczenie, 4 - ma duże znaczenie, 5 - ma bardzo duże znaczenie

Rys. 2. Znaczenie wybranych czynników jako determ inantów prowadzenia sprzedaży bezpośred niej

Z p r z e d s t a w i o n y c h r e z u l t a t ó w b a d a ń w y n i k a , ż e s p o ś r ó d p i ę c i u o c e n i a n y c h c z y n n i k ó w , r e s p o n d e n c i w s k a z a l i , ż e j e d e n z n i c h o d e g r a ł d u ż e z n a c z e n i e ,

(6)

a t r z y k o l e j n e m i a ł y c o n a j m n i e j ś r e d n i w p ł y w n a d e c y z j e o p r o w a d z e n i u s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j . C z y n n i k i e m n a j w y ż e j o c e n i o n y m o k a z a ł a s ię m o ż l i w o ś ć r e a g o w a n i a n a p o s t u l a t y k o n s u m e n t ó w i z m i a n y i c h p r e f e r e n c j i . N a d r u g i m m i e j s c u w s k a z a n a z o s t a ł a m o ż l i w o ś ć p r o m o c j i f i r m y , j a k ą s t w a r z a j ą w ł a s n e s k l e p y , a n a s t ę p n i e w z r o s t w i e l k o ś c i s p r z e d a ż y . N a u w a g ę z a s ł u g u j e r ó w n i e ż f a k t , ż e p r z e d s i ę b i o r c y n i e k ie r u j ą s ię w s w o i c h d z i a ł a n i a c h t y l k o i w y ł ą c z n i e c z y s t o e k o n o m i c z n y m i k o r z y ś c i a m i , j a k i e m o g ą w y n i k a ć z p r z e j m o w a n i a m a r ż y p o ś r e d n i k ó w i w z r o s t u w i e l k o ś c i s p r z e d a ż y . T r u d n o j e d n a k n i e t r a k t o w a ć n a j w y ż e j o c e n i o n y c h c z y n n i k ó w j a k o t y c h , k t ó r e n i e m a j ą z w i ą z k u z k o r z y ś c i a m i e k o n o m i c z n y m i , z a k ł a d a j ą c , ż e p r z y p r o w a d z e n i u s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j n i e j a k o „ z a d a r m o ” p r o d u c e n t p r o m u j e f i r m ę i p o z y s k u j e i n f o r m a c j e o k o n s u m e n t a c h i i c h p r e f e r e n c j a c h . D z i a ł a n i a t a k i e w i s t o t n y s p o s ó b w p ł y w a j ą n a o b n i ż e n i e k o s z t ó w z w i ą z a n y c h z n a k ł a d a m i n a p r o m o c j ę i b a d a n i a r y n k o w e . P r z e d s t a w i o n e o g ó l n e o c e n y z n a c z e n i a p r e z e n t o w a n y c h c z y n n i k ó w p r z e b i e g a j ą o d m i e n n i e w o d n i e s i e n i u d o r ó ż n y c h f o r m s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j ( r y s . 3 ).

sklep firmowy targowisko, bazar stoisko firmowe s przedaż obwoźna bezpośrednie dostawy w super/hipermarkecie do konsumenta

0 - nie ma żadnego znaczenia, 1 - ma bardzo małe znaczenie, 2 - ma małe znaczenie, 3 - ma średnie znaczenie, 4 - ma duże znaczenie, 5 - ma bardzo duże znaczenie

Rys. 3. Znaczenie wybranych czynników jako determ inantów prowadzenia sprzedaży bezpośred niej według różnych jej form

P r z e d s t a w i o n e w y n i k i b a d a ń w s k a z u j ą n a i s t o t n e r ó ż n i c e w o c e n i e z n a c z e n i a c z y n n i k ó w , k t ó r e z a d e c y d o w a ł y o u r u c h o m i e n i u i p r o w a d z e n i u s p r z e d a ż y

(7)

bezpośredniej w wymienionych formach. Okazuje się, że przedsiębiorcy decy

dujący się na uruchamianie sklepów i stoisk firmowych oraz prowadzenie

sprzedaży obwoźnej oczekują wyższych korzyści z tytułu wzrostu wielkości

sprzedaży, niż ma to miejsce w przypadku dostaw bezpośrednich czy sprzedaży

na targowiskach. Równie duże rozbieżności obserwuje się przy analizie korzy

ści, jakich oczekuj ą producenci z tytułu realizowanych marż handlowych.

W tym przypadku większych profitów spodziewają się przedsiębiorcy prowa

dzący sprzedaż w sklepach firmowych, na targowiskach i bazarach oraz w for

mie sprzedaży obwoźnej. Pytani producenci wskazują również na to, że istotny

wpływ na decyzje wyboru form sprzedaży bezpośredniej wywieraj ą zachowania

konkurencji. Zauważalne jest to szczególnie w odniesieniu do nowych form tej

sprzedaży, jakimi są stoiska firmowe, bezpośrednie dostawy do konsumenta czy

sprzedaż obwoźna. Uwagę zwracaj ą niskie oceny spodziewanych korzyści

z tytułu promocji firm przez punkty sprzedaży detalicznej funkcjonuj ące na

terenie targowisk i bazarów. Związane jest to zapewne z niskim standardem

urządzenia i wyposażenia placów handlowych, na terenie których firmy prowa

dzą sprzedaż. Jak wspomniano wcześniej, ważnym determinantem prowadzenia

sprzedaży bezpośredniej jest możliwość reagowania na postulaty konsumentów

co do zmiany ich preferencji. Oczekiwania te w największym stopniu dotyczyły

dostaw bezpośrednich do konsumenta i sprzedaży w sklepach firmowych. Szan

se na pozyskanie informacji o wymaganiach konsumentów niżej ocenili respon

denci, którzy prowadzą sprzedaż na targowiskach i bazarach oraz stoiskach

firmowych.

Oprócz wskazanych wcześniej różnic dotyczących znaczenia tych samych

czynników, w odniesieniu do poszczególnych form sprzedaży bezpośredniej,

zauważyć można również rozbieżności, jakie występuj ą między przedsiębior

cami reprezentującymi różne działy produkcji żywności (rys. 4).

Z uzyskanych opinii wynika, że dla producentów mięsa i jego przetworów

większe znaczenie niż dla piekarzy odgrywaj ą czynniki związane z korzyściami

ekonomicznymi dotyczącymi sprzedaży, do których zaliczyć należy wzrost

sprzedaży i chęć uzyskania wyższych marż handlowych. Producenci branży

mięsnej wyżej oceniaj ą korzyści w postaci promocji, jaka może być prowadzo

na za pośrednictwem własnych kanałów zbytu. Producenci pieczywa w swoich

opiniach wyższe znaczenie przypisuj ą z kolei konieczności podążania za konku-

rencj ą, jak też korzyściom związanym z pozyskiwaniem informacji o konsu

mentach i ich preferencjach.

(8)

wyższe m arże handlow e podążanie za konkurencją

(konkurencja robi to sam o) w zrost sprzedaży

prom ocja oferty firmy m ożliwość reagow ania na

p ostulaty konsumentów i zm iany ich preferencji

0 - nie ma żadnego znaczenia, 1 - ma bardzo małe znaczenie, 2 - ma małe znaczenie,

3 - ma średnie znaczenie, 4 - ma duże znaczenie, 5 - ma bardzo duże znaczenie

Rys. 4. Ocena wpływu, jaki wymienione czynniki wywierały na decyzje prowadzenia sprzedaży bezpośredniej w grupie przetwórców mięsa i producentów pieczywa

A n a l i z a c z y n n i k ó w d e t e r m i n u j ą c y c h u r u c h a m i a n i e w ł a s n y c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y w s k a z u j e n a r ó ż n o r o d n e o c z e k i w a n i a , j a k i e w s t o s u n k u d o te j s p r z e d a ż y z g ł a s z a j ą p r z e d s i ę b i o r c y . S t o p i e ń z a s p o k o j e n i a t y c h o c z e k i w a ń m o ż e w p ł y w a ć z k o l e i n a p e r s p e k t y w y r o z w o j u s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j w p r z y s z ł o ś c i. W c e l u w e r y f i k a c j i p o d s t a w d o w n i o s k o w a n i a o p e r s p e k t y w a c h r o z w o j u w ł a s n y c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y p o p r o s z o n o p r z e d s i ę b i o r c ó w o o c e n ę s t o p n i a s p e ł n i e n i a o c z e k i w a ń s t a w i a n y c h s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j ( r y s . 5 ). U z y s k a n e w y n i k i w s k a z u j ą , ż e w p o n a d 8 0 % b a d a n y c h p r z y p a d k ó w k o r z y ś c i z e s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j s p e ł n i a j ą o c z e k i w a n i a p r z e d s i ę b i o r c ó w . P o n a d 1/3 b a d a n y c h p r z y z n a j e , ż e u z y s k a n e r e z u l t a t y w d u ż y m s t o p n i u s p e ł n i a j ą i c h o c z e k i w a n i a , a z a l e d w i e 2 % p y t a n y c h n i e s a t y s f a k c j o n u j ą r e z u l t a t y p r o w a d z e n i a d y s t r y b u c j i b e z p o ś r e d n i e j . S t o s u n k o w o d u ż y o d s e t e k p r z e d s i ę b i o r c ó w ( 1 2 % ) n i e m a w y r o b i o n e g o z d a n i a w t y m z a k r e s i e . O c e n a s t o p n i a z a d o w o l e n i a z e f e k t ó w , j a k i e w o p i n i i p y t a n y c h p r z e d s t a w i c i e l i f i r m p r z y n i o s ł a s p r z e d a ż b e z p o ś r e d n i a , w d u ż y m s t o p n i u u z a l e ż n i o n a j e s t o d w i e l k o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r e r e p r e z e n t o w a l i r e s p o n d e n c i ( r y s . 6 ).

(9)

brak zdania 12% tak, w dużym stopniu 37% T -tak, ale w ograniczonym stopniu 49%

Rys. 5. Ocena stopnia, w jakim sprzedaż bezpośrednia spełniła oczekiwania przedsiębiorców Źródło: obliczenia na podstawie badań własnych.

Rys. 6. Ocena stopnia, w jakim dystrybucja bezpośrednia spełniła oczekiwania przedsiębiorców reprezentujących przedsiębiorstwa o zróżnicowanej wielkości

U z y s k a n e w w y n i k u s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j r e z u l t a t y w n a j n i ż s z y m s t o p n i u s p e ł n i ł y o c z e k i w a n i a p r z e d s t a w i c i e l i n a j m n i e j s z y c h p r z e d s i ę b i o r s t w . O d s e t e k w y r a ź n i e z a d o w o l o n y c h z e f e k t ó w te j s p r z e d a ż y r e s p o n d e n t ó w j e s t w te j

(10)

g r u p i e n a j n i ż s z y , p r z y j e d n o c z e ś n i e n a j w y ż s z y m u d z i a l e n i e z a d o w o l o n y c h . Z j a w i s k o s ta je s ię o t y l e z a s k a k u j ą c e , ż e w te j g r u p i e f i r m s p r z e d a ż t a o d g r y w a n a j w i ę k s z y u d z i a ł w z b y c i e s p o ś r ó d w s z y s t k i c h b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w . W r a z z e w z r o s t e m w i e l k o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w o b s e r w u j e s ię p o p r a w ę z a d o w o l e n i a z u z y s k i w a n y c h e f e k t ó w p r o w a d z e n i a s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j . K o r z y ś c i p ł y n ą c e z t y c h d z i a ł a ń d l a p r z e d s i ę b i o r s t w ś r e d n i c h s ą n a t y l e w y r a ź n e , ż e ż a d e n z p r z e d s t a w i c i e l i t y c h f i r m n i e p r z y z n a ł s ię , i ż z a w i ó d ł s ię n a t a k i m r o z w i ą z a n i u . J e s t t o p r a w d o p o d o b n i e r e z u l t a t w p ł y w u s k a l i o b r o t u n a o s i ą g n i ę t e k o r z y ś c i . P e r s p e k t y w y r o z w o j u b e z p o ś r e d n i c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y P o z y t y w n e d o ś w i a d c z e n i a p r z e d s i ę b i o r c ó w z w i ą z a n e z p r o w a d z e n i e m d y s t r y b u c j i b e z p o ś r e d n i e j z n a j d u j ą s w o j e o d z w i e r c i e d l e n i e w p l a n a c h d o t y c z ą c y c h r o z w i j a n i a b e z p o ś r e d n i c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y ( r y s . 7 ).

Rys. 7. O pinie producentów dotyczące zam iarów uruchom ienia w przyszłości nowych punktów sprzedaży bezpośredniej

U c z e s t n i c z ą c y w b a d a n i u p r z e d s i ę b i o r c y w p r z e w a ż a j ą c e j c z ę ś c i z a i n t e r e s o w a n i s ą r o z w i j a n i e m w p r z y s z ł o ś c i w ł a s n y c h k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i . N a p o d j ę c i e t a k i c h d z i a ł a ń z d e c y d o w a n y c h w m o m e n c i e b a d a n i a b y ł o b l i s k o 2 0 % p y t a n y c h , a z a l e d w i e 3 , 1 % z d e c y d o w a n i e p r z y z n a ł o , ż e n i e b ę d z i e r o z b u d o w y w a ć w ł a s n y c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y . N a j w i ę k s z ą g r u p ę ( 4 4 ,3 % ) s t a n o w i l i p r z e d s i ę b i o r c y , k t ó r z y r o z w a ż a j ą w p r a w d z i e r o z b u d o w ę w ł a s n e g o s y s t e m u d y s t r y b u c j i , a l e n i e s ą j e s z c z e d o k o ń c a p e w n i s w o i c h d e c y z j i . N a u w a g ę z a s ł u g u j e j e d n a k f a k t , ż e u d z i a ł z a s t a n a w i a j ą c y c h s ię n a d u r u c h o m i e n i e m w ł a s n y c h p u n k t ó w

(11)

s p r z e d a ż y b y ł o p o n a d p o ł o w ę w y ż s z y n i ż t y c h , k t ó r z y r a c z e j n i e p l a n u j ą p o d e j m o w a ć t a k i c h d z i a ł a ń . O c e n a p e r s p e k t y w r o z w o j u b e z p o ś r e d n i c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y w d u ż y m s t o p n i u d e t e r m i n o w a n a j e s t w i e l k o ś c i ą p r z e d s i ę b i o r s t w a ( r y s . 8 ). 6 0 % 5 0 % 4 0 % 3 0 % 2 0 % 10% 0%

Rys. 8. Opinie producentów dotyczące zamiarów uruchomienia w przyszłości nowych punktów sprzedaży bezpośredniej z uwzględnieniem wielkości przedsiębiorstwa

N a j w i ę k s z e z a i n t e r e s o w a n i e u r u c h a m i a n i e m w ł a s n y c h k a n a ł ó w s p r z e d a ż y p r z e j a w i a j ą m a ł e p r z e d s i ę b i o r s t w a . P o n a d 6 5 % w ł a ś c i c i e l i t y c h f i r m p l a n u j e r o z w i j a ć s p r z e d a ż b e z p o ś r e d n i ą w ł a s n y c h w y r o b ó w , z c z e g o o k . 2 4 % p o d j ę ł o j u ż t a k ą d e c y z j ę . Z a m i a r z w i ę k s z a n i a o m a w i a n e j s p r z e d a ż y r o z w a ż a r ó w n i e ż p o d o b n y o d s e t e k f i r m ś r e d n i c h , p r z y c z y m u d z i a ł w y r a ź n i e z d e c y d o w a n y c h n a t a k i e d z i a ł a n i a b y ł d u ż o n i ż s z y i w y n i ó s ł z a l e d w i e 7 ,1 % . Ż a d e n z p r z e d s t a w i c i e li f i r m ś r e d n i c h n i e w y k l u c z y ł j e d n a k k a t e g o r y c z n i e s z a n s n a r o z w i j a n i e s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j , c h o c i a ż u d z i a ł o p i n i i n e g a t y w n y c h n a t e m a t t a k i e j f o r m y b y ł n a j w y ż s z y s p o ś r ó d w s z y s t k i c h b a d a n y c h g r u p p r z e d s i ę b i o r s t w . N a p e r s p e k t y w y r o z w i j a n i a s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j w s k a z u j ą r ó w n i e ż p r z e d s t a w i c i e l e f i r m m i k r o , z k t ó r y c h 1 6 ,2 % z d e c y d o w a n y c h b y ł o n a t a k i e d z i a ł a n i a . G r u p ę m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w c e c h u j e j e d n a k n a j w i ę k s z y u d z i a ł w y r a ź n y c h p r z e c i w n i k ó w r o z w i j a n i a te j s p r z e d a ż y .

(12)

R o z k ł a d o p i n i i n a t e m a t p l a n ó w r o z w o j u d y s t r y b u c j i b e z p o ś r e d n i e j w p r z y s z ł o ś c i w d u ż e j m i e r z e u z a l e ż n i o n y j e s t o d t e g o , c z y d a n e p r z e d s i ę b i o r s t w o m a j u ż d o ś w i a d c z e n i a w o r g a n i z o w a n i u w ł a s n y c h k a n a ł ó w z b y t u , c z y t e ż u r u c h a m i a n i e w ł a s n y c h p u n k t ó w b y ł o b y d l a n i e g o z u p e ł n i e n o w y m w y z w a n i e m ( r y s . 9 ).

Rys. 9. D oświadczenia związane z prowadzeniem sprzedaży bezpośredniej a opinie przedsiębior ców na tem at rozw ijania tej działalności w przyszłości

R y s u n e k 9 p o t w i e r d z a , ż e w y k o r z y s t a n i e b e z p o ś r e d n i c h k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i d o s p r z e d a ż y p r o d u k t ó w ż y w n o ś c i o w y c h j e s t d o b r y m r o z w i ą z a n i e m . W y r a z e m t e g o s ą o p i n i e n a t e m a t z a m i a r ó w r o z w i j a n i a te j d z i a ł a l n o ś c i w p r z y s z ł o ś c i . S z c z e g ó l n i e i s t o t n e w y d a j ą s ię o p i n i e p r z e d s t a w i c i e l i p r o d u c e n t ó w , k t ó r z y p o s i a d a j ą j u ż d o ś w i a d c z e n i a z w i ą z a n e z p r o w a d z e n i e m te j d z i a ł a l n o ś c i . B a z u j ą c n a z d o b y t y c h d o ś w i a d c z e n i a c h , r e s p o n d e n c i c i w y ż e j o c e n i a j ą k o r z y ś c i , j a k i e n i e s i e z a s o b ą t a s p r z e d a ż , n i ż d o s t r z e g a j ą t o p r z e d s t a w i c i e l e f i r m n i e p r o w a d z ą - c y c h s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j . Ś w i a d c z y o t y m w y ż s z y o d s e t e k t w i e r d z ą c y c h o p i n i i d o t y c z ą c y c h p l a n ó w r o z w i j a n i a te j d z i a ł a l n o ś c i . Z k o l e i p r z e d s i ę b i o r c y , k t ó r z y n i e p r o w a d z ą s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n i e j , c z ę ś c i e j p r e z e n t u j ą n e g a t y w n e s t a n o w i s k o d o t y c z ą c e p r o w a d z e n i a d y s t r y b u c j i b e z p o ś r e d n i e j w p r z y s z ł o ś c i . B r a k w i e d z y i d o ś w i a d c z e n i a t y c h p r z e d s i ę b i o r c ó w n a t e m a t z n a c z e n i a o m a w i a n y c h d z i a ł a ń d l a r o z w o j u f i r m y , p r z e j a w i a s ię r ó w n i e ż w w i ę k s z y m o d s e t k u

(13)

przedsiębiorców niemających wypracowanego poglądu, dotyczącego korzyści

płynących z prowadzenia sprzedaży bezpośrednio na rzecz konsumenta.

Podsumowanie

Przeprowadzona w opracowaniu ocena przesłanek organizowania dystrybu

cji bezpośredniej produktów żywnościowych, uzupełniona opiniami na temat

zamiarów rozwijania tej działalności przez producentów w przyszłości potwier

dza, że sprzedaż bezpośrednia żywności będzie się rozwijać.

Jeśli producenci wywiążą się z deklarowanych obietnic i będą uruchamiać

nowe punkty dystrybucji bezpośredniej, to w konsekwencji zwiększy się ich

liczba, a zarazem dostępność dla konsumentów. Wzrost liczby firmowych pla

cówek sprzedaży przyczyni się może do wzrostu wolumenu zakupów dokony

wanych bezpośrednio u producentów, a tym samym do wzrostu znaczenia bez

pośrednich kanałów zbytu w realizowanej przez nich sprzedaży. Rozwój wła

snych kanałów sprzedaży pozwoli producentom żywności na przynajmniej czę

ściowe uniezależnienie się od pośredników handlowych i przej ęcie kontroli nad

dystrybucj ą swoich produktów. Połączenie wymienionych korzyści z możliwo

ściami oddziaływania marketingowego na konsumenta, jakie daje ta forma

sprzedaży, stanowi podstawę do budowania przewagi konkurencyjnej podmio

tów stosuj ących sprzedaż bezpośrednią.

PREMISES AND PROSPECTS OF DIRECT CHANNELS

OF FOOD DISTRIBUTION

Summary

The paper takes up a subject of premises and prospects of direct channels of food distribu tion. As determinants of growth opportunities of this form of sales were adopted: characteristics of share of direct sales on a product market, expectations of producers relating to benefits stem ming from their own channels as well as opinions on plans of development of this activity in the future. The conducted analyses show that direct distribution channels meet expectations of food producers and are an important and desirable channel of sales, and positive experience from direct sales effects in business plans for developing this business in the future.