Dominika Polkowska
"Social shopping" jako narzędzie
marketingu szeptanego online
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 411-425
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r D O M IN IK A P O L K O W S K A
U n iw e rsy te t M arii C u rie-S k ło d o w sk iej w L u b lin ie
SOCIAL SHOPPING JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU
SZEPTANEGO ONLINE
Streszczenie
Artykuł podejmuje kwestie marketingu szeptanego, zwracając szczególną uwagę na kwestie definicyjne (rozróżnienie buzzmarketingu i Word of mouth marketingu). Następnie omówione zostaną podstawowe narzędzia wykorzystywane w praktyce online: amlifying internetowy, social media, dziennikarstwo obywatelskie i social shopping. Druga część artykułu stanowi próbę opisu zjawiska social shopping w Internecie. Autorka stara się udowodnić, że jest to nowy system re komendacji konsumenckich, w którym jednak nie została zachowana równowaga między sferą social i shopping (ta pierwsza praktycznie nie występuje). Na koniec przedstawiona została anali za jednego z serwisów typu social shopping dotycząca charakterystyki przeciętnego użytkownika.
Wprowadzenie
Jeśli nie m a cię w sieci, nie istn iejesz. T ru d n o so b ie d ziś w y o b ra z ić fu n k c jo n o w a n ie firm y b e z In tern etu . W ię k sz o ść u ż y tk o w n ik ó w sieci to w ła śn ie ta m ro z p o c z y n a zd o b y w a n ie sw ojej w ie d z y o p ro d u k c ie czy p rz e d się b io rc y . O b o k d z ia ła ń ze sfery e-c o m m e rce ró w n ie szy b k o do sieci p rz e n o si się c a ła sfe ra sp o łe czn a. Jeszcze p ię ć la t te m u w y c ie c z k i do c e n tró w h a n d lo w y c h b y ły g łó w n y m sp o so b e m sp ę d z a n ia c z a su w o ln e g o d la w ię k sz o śc i n a sto la tk ó w . O b ecn ie o ich statu sie to w a rz y sk im św ia d c z y lic z b a z n a jo m y c h n a F a c e b o o k u i to o n a w y z n a c z a ich p o z y c ję w g ru p ie ró w ie śn ic z e j. W sp ó ln e czy tan ie k sią ż e k , n ie k o ń c z ą ce się ro z m o w y p rz y h e rb a c ie w erze W e b 2 .0 z o sta ły z a stąp io n e czatam i, b lo g am i i fo ram i. N a jw a ż n ie jsz e b o w ie m to b y ć on lin e.
W ię k sz o ść d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h p o d e jm o w a n y c h p rz e z w sp ó łc z e sn e firm y m u si za k ła d a ć o k re ślo n e d z ia ła n ia w sieci. N a le ż y ró w n ie ż liczy ć się z w p ły w e m o k re ślo n y c h tre śc i z a m ie sz c za n y c h w In tern ecie n a w iz e ru n e k , a ty m sam y m n a sp rzed aż p ro d u k tó w . C elem n in ie jsz e g o a rty k u łu j e s t c h a rak
te-ry sty k a je d n e g o z n a rz ę d z i m a rk e tin g u sz e p tan eg o o n lin e, ja k im s ą se rw isy ty p u so cial sho p p in g .
M arketing szeptany - buzz marketing a word o f mouth marketing
O p isu ją c zja w isk o m a rk e tin g u sz e p tan eg o , n a le ż y z a c z ąć o d k w e stii d e fin i c y jn y ch . W ję z y k u p o lsk im w y stę p u je m a rk e tin g szep tan y , w ję z y k u an g ie lsk im sto su je się n a to m ia st co n ajm n iej d w a p o jęcia: b u z z m a rk e tin g i w o r d o f m o u th
m a rk e tin g . M im o że p o ję c ia te tłu m a c z y się w p o d o b n y sp o só b , to je d n a k z d a
n ie m e k sp e rtó w i p ra k ty k ó w m a rk e tin g u n ie s ą one to ż sa m e . W o rd o f m o u th
m a rk e tin g je s t w ła śc iw y m m a rk e tin g ie m szep tan y m . O z n a c z a o n d z ia ła n ia m a r
k e tin g o w e w p ły w a ją c e n a k o n su m e n tó w ta k , a b y tw o rz y li i p rz e k a z y w ali in n y m (k o lejn y m ) p o te n c ja ln y m k o n su m e n to m in fo rm a c je isto tn e m a rk e tin g o w o n a te m a t to w a ró w lu b u słu g . M o ż n a p o w ie d z ie ć , że m a rk e tin g sz e p ta n y to p o p ro stu d aw an ie lu d z io m p o w o d u do m ó w ie n ia o p ro d u k cie. W śró d n a jw a ż n ie j szy ch ce c h m a rk e tin g u szep ta n e g o n a le ż y w y ró żn ić: k o m u n ik a c ja „k o n su m e n t do k o n su m e n ta ” , d o b ro w o ln e ro zm o w y , n ie o p ła c o n e o p in ie i rek o m e n d a c je, ja w n o ś ć relacji z m a rk e te re m 1. S tąd d la o d ró ż n ie n ia n ie k tó rz y b ad a c z e o k re śla ją
te n rodzaj ak ty w n o śc i m a rk e tin g ie m re k o m e n d a c ji k o n su m e n c k ic h .
N a to m ia s t b u z z m a rk e tin g to z jaw isk o , k tó re p o ry w a sw o ich k lie n tó w i m e d ia - „w sz y sc y z a c z y n a ją u w a ż a ć , że o tw o jej m arce lu b firm ie w a rto m ów ić. R o z m a w ia n ie o niej z a c z y n a fa sc y n o w a ć i staje się ro zry w k ą. M ó w ią c w p ro st - szu m in ic ju je ro z m o w y ”1 2. P ra k ty c y b u z z m a rk e tin g k o ja rz ą z w y w o ła n ie m szu m u , ro z g ło su , z a in te re so w a n ia w o k ó ł m a rk i, zaś w o r d o f m o u th m a rk e tin g z d zia ła n ia m i p o le g a ją c y m i n a in ic jo w a n iu n a tu ra ln y c h re k o m e n d a c ji p ro d u k tó w p rz e z k o n su m e n tó w . W k o n se k w e n c ji m o ż n a w y ró ż n ić a g e n cje kreuj ące
b u zz m a rk e tin g sk ie ro w a n y do k o n su m e n tó w o ra z firm y sto su ją c e p o d e jśc ie
W O M M - czy li razem z k o n su m e n te m 3.
Je żeli z d e c y d u je m y się n a w y k o rz y sta n ie b u z z m a rk e tin g u do p ro m o c ji fir m y , n a le ż y ró w n ie ż p a m ię ta ć o ty m , ż e b y p rz y c ią g n ą ć u w a g ę m e d ió w . Z a p o m o c ą m e d ió w m o ż n a d o trz e ć p ro sto do k o n su m en tó w . C h o d zi w ię c o stw o rz e n ie n a ty le atrak cy jn ej h isto rii, ż e b y ch c ia ły o ty m p isa ć g azety , a stacje te le w i z y jn e p rz e śc ig a ły się w re la c jo n o w a n iu n a ży w o o k re ślo n y c h w y d arzeń . W te n
1 D. Polkowska, Marketing szeptany w Internecie - sposób na kryzys?, w: Partnerstwo i współ
praca a kryzys gospodarczo-społeczny w Europie Środkowej i Wschodniej, red. S. Partycki, Wyd.
KUL, Lublin 2010, s. 443-454.
2 M. Hughes, Marketing szeptany: z ust do ust, ja k robić szum medialny wokół siebie, firmy,
produktu, Wyd. MT Biznes, Warszawa 2008, s. 13.
sp o só b , nie w y d a ją c an i g ro sz a n a rek lam ę w m e d ia c h , sp raw im y , że on e sam e do n as p rz y jd ą . Ja k p isz e M . H u g h e s, „ z a sa d a je s t p ro sta: k o n su m e n to m d ajem y te m a t do d y sk u sji, a p rasie te m a t do o p isa n ia ”4.
M a rk e tin g sz e p ta n y to b e z w ą tp ie n ia fe n o m e n o sta tn ic h lat. Z czeg o to w y n ik a? D o strz e ż o n o p rz e d e w sz y stk im , że to k o n su m e n c i s ą n a jle p sz y m ź ró d łem o p in ii o p ro d u k c ie i m arce. W y n ik a to z te g o , że b ard ziej w ie rz y się re k o m e n d a c jo m z n a jo m y c h i ro d z in y n iż re k lam ie te le w iz y jn e j, fo ld e ro m cz y u lo tk o m . K lu c z o w e sło w o w ty m p rz y p a d k u to rek o m e n d a c je. T o o nie g łó w n ie ch o d zi w szep to m ark etin g u . K ie d y ro z m a w ia ją c o d n o sim y się do określo n ej m ark i, to m a m y w ła śn ie do c z y n ie n ia z k o m u n ik acj ą szep tan ą. M a rk e tin g sz e p tan y to u w z g lę d n ie n ie te g o fa k tu w ca ły m p ro c e sie m a rk e tin g o w y m , ta k a b y d ać k o n su m e n to m w y sta rc z a ją c y p o w ó d , b y n as p o le c a li5.
W m a rk e tin g u sz ep tan y m m a m y do c z y n ie n ia z in fo rm a c ją o p ro d u k c ie p rz e k a z y w a n ą p rz e z sa m y ch k o n su m e n tó w . A k o n su m e n t czerp ie w ied zę o danej m a rc e p rzez o so b iste je j u ż y tk o w a n ie . Je ż e li p ro d u k t n ie sie ze s o b ą h isto rię , k tó ra je s t in te re su ją c a, to staje się o n a te m a te m ro z m o w y 6. S p ecjaliści o d m a rk e tin g u z a u w a ż y li te n fe n o m e n i p o sta n o w ili go w y k o rz y sta ć .
N a js z e rs z ą d e fin icję m a rk e tin g u szep ta n e g o p o d aje E m an u el R o sen , tw ie r d ząc, że je s t to su m a w sz y stk ic h k o m e n ta rz y n a te m a t d an eg o p ro d u k tu w y g ło sz o n y ch p rz e z lu d zi w d a n y m o k re sie cz a su 7. M a rk e tin g sz e p ta n y p ły n ie n a j szybciej k an a ła m i, k tó re o p ie ra ją się n a zau fan iu . A b y sk u teczn ie ro z p rz e strz e n ia ć te n rodzaj m a rk e tin g u - p isz e dalej a u to r - nie trz e b a w cale ro b ić te g o g ło śno. W y sta rc z y , że c z ło w ie k , k tó ry o p o w ia d a o d an y m p ro d u k c ie , c ie sz y się z a u fa n ie m słu ch aczy . Je d n a k o so b y ro z p o w sz e c h n iaj ące d a n ą o p in ię zdaj ą sobie sp raw ę, że staw iaj ą d użo n a szali, b o w ie m b a rd z o tru d n o b ę d zie im o d z y sk ać u tra c o n ą pozycj ę, je ż e li ty c h , k tó rz y o b d a rz y li ic h za u fa n ie m , sp o tk a zaw ó d . T rz e b a d o d ać, że n ie z a le żn ie o d te g o , ja k w ie lk im z a u fa n ie m in n y c h się c ie szy m y , n a jle p sz y m a rk e tin g sz e p ta n y to ta k i, k tó ry n ie p o c h o d z i b ez p o śre d n io o d p ro d u c e n ta , ale o d osó b trz e c ic h 8.
4 Ibidem, s. 97.
5 P. Gotkowski, Szeptanie w komunikacji marketingowej, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 4, s. 34-36.
6 D. Polkowska,Marketing... s. 446.
7 E. Rosen, Fama: anatomia marketingu szeptanego, Wyd. Media Rodzina, Poznań 2003, s. 20. 8 Ibidem, s. 97.
M arketing szeptany online i jego narzędzia
P o ja w ia się te ra z zasa d n ic z e p y tan ie: czy w sz y stk ie te czy n n o ści sk ład ające się n a m a rk e tin g sz e p ta n y m o ż n a w y k o n a ć w In te rn e c ie? O d p o w ie d ź j e s t p ro sta: tak . P rz y k ła d e m firm y realizu jącej m a rk e tin g sz e p ta n y w In te rn e c ie je s t S treetco m . W p ierw szej k o le jn o śc i z a p o śre d n ic tw e m sw ojej stro n y in te rn e to w ej re k ru tu ją b azę e k sp ertó w , k tó rz y te s tu ją w y b ra n e p ro d u k ty . E k sp e rc i s ą d o b ra n i in d y w id u a ln ie do p o trz e b k lie n ta i je g o m a rk i (m ło d e m a tk i te s tu ją p ro d u k ty d la n ie m o w lą t itd.) i m u s z ą o d p o w ia d a ć w y b ran ej g ru p ie d o celo w ej. O trzym uj ą o n i p e łn o w a rto śc io w y p ro d u k t, testuj ą g o i m aj ą z a z a d an ie ro z m a w ia ć o n im i sp o rz ą d z a ć ra p o rty z ty c h ro z m ó w - ro z m o w y te o d b y w a ją się zazw y czaj w św iecie w irtu aln y m : o d w p isó w n a w ła sn y m b lo g u , p o p rz e z b lo g i zn a jo m y c h , fo ra in te rn e to w e zam k n ię te i o tw arte aż do o p isó w w serw isach sp o łe c z n o śc io w y c h . F irm a liczy n a au te n ty c z n e, n ie o p ła c o n e re k o m en d acje p ro d u k tó w u c z e stn ik ó w k a m p a n ii i ro z m o w y o p ro m o w an ej m arce w g ro n ie n a jb liż sz y c h i z n a jo m y c h 9. C o j e s t w a ż n e - ek sp e rc i nie o trz y m u ją z a te s to w a n ie ż a d n y c h p ie n ięd zy , d lateg o ich o p in ie m o ż n a u z n a ć z a w ia ry g o d n e . D la c z e g o w ię c ek sp e rc i to ro b ią? Jak o k o rz y śc i d la n ic h w y m ie n ia się: p e łn ą in fo rm a - cj ę o p ro d u k c ie , o trzy m an ie p ro d u k tó w do te s to w a n ia z a d arm o , c z ęsto zan im p o ja w ią się n a ry n k u . T a k w ię c sam p ro d u k t i z a łączo n e do n ieg o m a te ria ły s ą je d y n ą p rz y c z y n ą , d la której a n g a ż u ją się w je j p o le c a n ie . N ik t nie su g eru je, co u c z e stn ik k a m p a n ii m a m ó w ić o danej m arce. L ic z y się a u ten ty czn e z a d o w o le n ie (lub n ie) z je j u ż y tk o w a n ia . R o la u c z e stn ik ó w n ie p o le g a n a z a c h ę ca n iu do zak u p u , g d y ż n ie s ą a k w izy to ram i, ch o d z i je d y n ie o o p in ie o te sto w a n y m p r o d u k cie. K lie n ta m i S treetco m s ą n ajb ard ziej zn an e m a rk i z branż: k o sm e ty c z n e j, o b u w n ic z e j, p iw o w a rsk ie j, alk o h o lo w e j, a ta k ż e sp o ż y w c z e j10.
N a sz c z e g ó ln ą u w ag ę zasługuj ą ró żn e n a rz ę d z ia, k tó re m o ż n a w y k o rz y sta ć w p rz y p a d k u m a rk e tin g u szep tan eg o online: a m p lify in g in tern eto w y , fo ra i k o m e n ta rz e , se rw isy sp o łe c z n o śc io w e , v id e o sh a rin g , b lo g i, m ik ro b lo g i, d z ie n n ik a rstw o o b y w a te lsk ie i so cial sh o p p in g . N ie k tó re z n ic h zasłu g u j ą n a szersze o m ó w ien ie.
A m p lify in g in te rn e to w y to n arz ę d z ie w y k o rz y sty w a n e do m o d e ro w a n ia i w z m a c n ia n ia o b e c n o śc i m a rk i w sieci, z w ię k sz a n ia św ia d o m o śc i je j sam ej ja k i k o m u n ik o w a n ia je j k o rz y śc i d la k o n su m e n tó w . A m p lify in g in te rn e to w y p rz y n o si szczeg ó ln ie d o b re e fe k ty w sy n c h ro n iz a c ji z d zia ła n ia m i PR . Jed n y m z n ajb a rd z ie j n a tu ra ln y c h z a sto so w a ń tak iej in te g ra c ji k a n a łó w d o ta rc ia s ą d z ia
9 www.streetcom.pl/language/pl-PL/Oferta/. 10 D. Polkowska,Marketing..., s. 445.
ła n ia p ro w a d z o n e w sy n erg ii z P R -em p ro d u k to w y m 11. A m p lify in g in te rn e to w y to d z ia ła n ia p o le g a ją c e n a re a liz a cji ce ló w m ark i z a p o śre d n ic tw e m m e d ió w sp o łe c z n o śc io w y c h i b a z u ją c e n a b ezp o śred n iej in te ra k c ji z k o n su m e n ta m i za p o m o c ą , m .in.: w ą tk ó w i w p isó w n a fo rach , u c z e stn ic tw ie w p ro filo w a n y c h k lu b a c h sp o łeczn o ści, z a m ie sz c za n iu i p ro p a g o w a n iu o k re ślo n y c h tre śc i na se rw isa c h sh a rin g o w y c h (np. Y o u T u b e ), se rw isa c h sp o łe c z n o śc io w y c h , k o m e n ta rz y w ró ż n y c h fo rm ach , w s p ó łp ra c y z b lo g e ra m i, d z ie n n ik a rstw a o b y w a te l s k ie g o 11 12.
In n y m sp o so b e m d o c ie ra n ia z p rz e k a z em m a rk e tin g u szep ta n e g o w sieci są sp o łe c z n o śc i in te rn e to w e (so cial m ed ia). O k re śle n ie to o b ejm u je ró żn e ty p y serw isó w : serw isy w ik i (sp o łeczn e b a z y w ie d z y ), serw isy sp o łe c z n o śc io w e (F a c eb o o k , N a sz a K la sa ), w sp ó łd z ie le n ie p lik ó w w id e o , w irtu a ln e św iaty, w sp ó łd z ie le n ie in fo rm a c ji, zd jęć, g ie r itp. S erw isy sp o łe c z n o śc io w e , k tó re s ą fiz y c z n y m p rz e ja w e m fu n k c jo n o w a n ia re lacji m ię d z y lu d z k ic h w sieci, m o g ą p rz y jm o w a ć w ie le form . N a jczęściej m ó w i się w ty m k o n te k śc ie o tre śc ia c h te k sto w y c h (w p isy n a b lo g a c h , p o sty n a fo rach ), o b ra z a c h (fo to g rafie, g rafik i), au d io (m u zy k a) i w id eo . B a rd z o w a ż n y m e le m e n te m b u d u ją c y m sp o łe czn o ści je s t m o ż liw o ść in te ra k c ji m ię d z y in te rn a u ta m i a tre ś c ią serw isó w . N ie sp ro w a d z a się to ty lk o do m o ż liw o śc i k o m e n to w a n ia , ale ta k ż e np. o c e n ia n ia , p o le c a n ia cz y lin k o w a n ia tre ś c i13.
N a sz c z e g ó ln ą u w ag ę z a s łu g u ją fo ra in te rn e to w e . W z a le ż n o śc i o d ro d z a ju p ro d u k tu , o k tó ry m m a m y „ sz e p ta ć ”, w y k o rz y stu je się do te g o c e lu o k reślo n e fo ra. Ich liczb a, ro d zaje i te m a ty k a , k tó rą się z ajm u ją, j e s t p ra k ty c z n ie n ie o g ra n iczo n a. In n ą fo rm ą ch ętn ie w y k o rz y sty w a n ą p rz e z sp e c ja listó w od m a rk e tin g u szep ta n e g o je s t blo g . Jak p o d k re ś la J. G a d z in o w sk i, trz e b a p a m ię ta ć , że b lo g to nie je s t n a rzęd zie d la każd ej m ark i, d la k aż d e g o p rz e d się b io rc y czy te ż n a k a ż d ą okazj ę. B lo g j e s t z je d n e j stro n y w y z w a n ie m , ale ró w n ie ż o g ran iczen iem . W śró d n ajczęściej p o w ta rz a n y c h b łę d ó w , ja k i m o ż n a p o p e łn ić p rzy w y k o rz y sty w a n iu b lo g a do ce ló w m a rk e tin g o w y c h z n a jd u ją się: sztu czn e k o m u n ik aty , n ie z ro z u m ia ły ję z y k , b ra k in te ra k c ji z o to c z e n ie m , z b y t m o cn e m o d e ro w a n ie i cen z u ro w a n ie w y p o w ie d z i, b ra k m o ż liw o śc i p o z o sta w ie n ia k o m e n ta rz a 14. R ó w n ie ż sztu czn e i z b y t o p ty m isty c z n e k o m e n ta rz e , c z ęsto sp o rząd zan e p rz e z p ra c o w n ik ó w firm y , o b n iż a ją w ia ry g o d n o ść bloga.
11 Amplifying internetowy, www.harderandharder.pl/narzedzia/9.html. 12 Amplifying internetowy, http://6ix.pl/pg/51/amplifying-internetowy.
13 D. Kaznowski, Nowy marketing w Internecie, Wyd. Diffin, Warszawa 2007, s. 63. 14 J. Gadzinowski, Era hiperkomunikacji, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 8, s. 40.
K o rz y sta ją c z m a rk e tin g u szep ta n e g o o n lin e n ie m o ż n a za p o m n ie ć o se rw i sach sp o łe c z n o śc io w y c h . W b re w p o z o ro m p o rta le sp o łe c z n o śc io w e w cale nie s ą ła tw y m m ie jsc e m do p ro w a d z e n ia m a rk etin g u . W y n ik a to z fak tu , że k aż d y 0 n ic h słyszał, k a ż d y o n ic h co ś w ie , ale nie k a ż d y m a p o m y sł, ja k ta m sk u te c z n ie zaistn ie ć ze sw o ją m ark ą, o s o b ą lu b firm ą. Je żeli ch ce się, ż e b y o k re ślo n y p rz e k a z re k la m o w y lu b in fo rm a c y jn y zo sta ł z a u w a ż o n y p rz e z in te rn a u tó w , to n a jw a ż n ie jsz e j e s t d o sto so w a n ie się do p a n u ją c e g o sp o so b u k o m u n ik a c ji. M o ż n a p ró b o w a ć stw o rzy ć sp o łe c z n o ść d la w łasnej m a rk i, p ro d u k tu i firm y , ale m ie jm y św ia d o m o ść , że nie j e s t to o p eracja, k tó ra zaw sze się u d a je i k o ń c z y su k c e se m 15. A b y z a istn ie ć ze s w o ją m a rk ą n a o k re ślo n y m p o rta lu sp o łeczn o - ścio w y m , trz e b a z a o fe ro w ać je g o u ży tk o w n ik o m o k re ślo n e k o rzy ści. Jeżeli b ę d ą o ne w y sta rc z a jąc e , to cz ło n k o w ie ta k ic h sp o łe czn o ści ja k N a s z a K la s a czy F a c e b o o k s ta n ą się am b a sa d o ra m i danej m ark i. C z asem w y sta rc z y cie k a w y p ro fil, k o n k u rs p o b u d zaj ący a k ty w n o ść , in n y m ra z e m p y ta n ia i d z ia ła ln o ść n a fo rach .
K o rzy staj ąc z tej fo rm y p rz e k a z y w a n ia o p in ii, n a le ż y je d n a k sto so w a ć się do k ilk u p o d sta w o w y c h zasad: k o m e n ta rz e i w p isy trz e b a u m ie sz c z a ć p o d sw o im n ic k ie m (nie w a rto tw o rz y ć n o w y c h to ż sa m o śc i je d y n ie n a p o trz e b y k a m p a n ii - d o ty c z y to z re s z tą w sz y stk ic h n a rz ę d z i m a rk e tin g u sz e p tan eg o ), u m ie s z czan e o p in ie p o w in n y b y ć zg o d n e ze stan em fa k ty c z n y m (k ażd y m a ta k ie sam o p ra w o n a p isa ć , że p ro d u k t n ie sp e łn ia n a sz y c h w y m a g a ń , ja k i to , że je s t z n ieg o b a rd z o zad o w o le n y ) - to m u si b y ć rz e c z y w ista o p in ia z w ią z a n a z u ż y tk o w a n ie m d an e g o p ro d u k tu . W re sz c ie n a le ż y zaw sze u ja w n ić n a sz zw ią z e k z p ro d u cen tem , je ż e li ty lk o ta k i zw ią z e k z a istn ia ł (m u sim y n a w stę p ie p o in fo rm o w a ć p o z o sta ły c h in te rn a u tó w , że o trz y m a liśm y p ro d u k t do te sto w a n ia ). N ie m o ż n a sp ra w ia ć w ra ż e n ia , że p rz y p a d k o w o n a tk n ę liśm y się n a d an y to w a r w sk lep ie 1 sam i z sieb ie p o sta n o w iliśm y p o d z ie lić się n a sz y m i u w a g a m i z in n y m i. T e trz y z a sa d y n a z y w a n e s ą cz ę sto z a sad am i e ty czn y m i m a rk e tin g u szep tan eg o .
In n y m n a rz ę d z iem , k tó re w y k o rz y stu je e le m e n ty m a rk e tin g u szep tan eg o , je s t d z ie n n ik a rstw o o b y w a te lsk ie (ang. citizen jo u r n a lis m ), cz y in aczej m ó w ią c u c z e stn ic z ąc e (ang. p a r tic ip a to r y jo u r n a lis m ). T o n o w e, o d d o ln e fo rm y d z ie n n ik a rstw a , k tó re m a ją szan se n a re a lizację d zięk i b lo g o m p o d c a sto m , m e c h a n i zm o m w ik i, a ta k ż e se rw iso m u m o żliw iaj ą cy m w sp ó łtw o rz e n ie i o cen ę z a so b ó w - czy li s ą to in fo rm a c je u m ie sz c z a n e p rz e z „ z w y k ły c h ” in te rn a u tó w , p o k a zuj ące fa k ty c z y z d arzen ia, k tó re m ia ły m ie jsc e w ich n a jb liż sz y m o to c zen iu , a o k tó ry c h c h c ą p o in fo rm o w a ć ja k n a jsz e rsz e g ro n o o d b io rcó w . D zien n ik
s t w o o b y w a t e l s k i e p r z e s u w a o d p o w i e d z i a l n o ś ć z a z b i e r a n i e , o r g a n i z o w a n i e i p r z e t w a r z a n i e d a n y c h z d z i e n n i k a r z y i i c h p r z e ł o ż o n y c h n a z w y k ł y c h o b y w a t e l i , k t ó r z y s a m i d e c y d u j ą o t y m , c z y w a r t o o p u b l i k o w a ć d a n y m a t e r i a ł 16. S . B o s m a n i C . W i l l i s d z i e n n i k a r s t w o o b y w a t e l s k i e d e f i n i u j ą j a k o c z y n n y u d z i a ł o b y w a t e l i w p r o c e s i e z b i e r a n i a , r e l a c j o n o w a n i a , a n a l i z o w a n i a i d y s t r y b u o w a n i a n e w s ó w i i n f o r m a c j i 17. A k t y w n i e z a a n g a ż o w a n i c z ł o n k o w i e d a n e j s p o ł e c z n o ś c i r e l a c j o n u j ą w y b r a n e p r z e z s i e b i e w y d a r z e n i a , c o m a s p r z y j a ć w i ę k s z e m u z a k t y w i z o w a n i u i z a a n g a ż o w a n i u p u b l i c z n o ś c i p o p r z e z ś w i a d o m e o d d a n i e g ł o s u l u d z i o m i i c h s p r a w o m . I s t o t n y m e l e m e n t e m j e s t t u ta j d o c e n i e n i e o p i n i i z w y k ł y c h o b y w a t e l i , a i c h r e a k c j e n a r ó ż n e w y d a r z e n i a s ta j ą s ię c z ę ś c i ą d o n i e s i e ń i n f o r m a c y j n y c h 18. Z w y k l i o b y w a t e l e ż y j ą c y w o k r e ś l o n y m ś r o d o w i s k u z n a j ą le p ie j k o n t e k s t i p o t r a f i ą o c e n i ć p e w n e w y d a r z e n i a z p e r s p e k t y w y , k t ó r a o d d a j e c h a r a k t e r m i e j s c a . I n f o r m a c j e p r z e z n i c h p r e z e n t o w a n e m o g ą w i ę c b y ć l e p s z e i b a r d z i e j a u t e n t y c z n e o d t y c h , k t ó r e p r e z e n t u j ą p o p r z e t w o r z e n i u p r o f e s j o n a l n i n a d a w c y .
Social shopping - charakterystyka zjawiska
N a r z ę d z i e m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o o n l i n e , j a k i m j e s t so c ia l sh o p p in g , t o p o ł ą c z e n i e d z i a ł a n i a s k l e p ó w o n l i n e z s y s t e m e m a k t y w n e j s p o ł e c z n o ś c i u ż y t k o w n i k ó w z o r g a n i z o w a n e j w c e l u o p t y m a l i z a c j i d o k o n y w a n y c h z a k u p ó w . D z i ę k i t y m s e r w i s o m u ż y t k o w n i c y m o g ą d o w i a d y w a ć s ię o n a j k o r z y s t n i e j s z y c h o f e r t a c h i p r o m o c j a c h , m o g ą n i e t y l k o k u p o w a ć n a j t a n i e j , a l e t a k ż e z m n i e j s z a ć r y z y k o z a k u p o w e . T a k j a k p o r ó w n y w a r k i c e n s t a r a j ą s ię o d p o w i e d z i e ć n a p y t a n i e g d z i e k u p i ć , p o k a z u j ą c s k l e p y z n a j l e p s z y m i c e n a m i , t a k s p o ł e c z n o ś c i z a k u p o w e s ta r a j ą s ię w e j ś ć n a w c z e ś n i e j s z y e t a p p r o c e s u d e c y z j i o z a k u p i e i o d p o w i e d z i e ć n a p y t a n i e c o k u p i ć . M o ż n a w i ę c p o w i e d z i e ć , ż e g ł ó w n ą i d e ą so c ia l sh o p - p in g u j e s t s t w o r z e n i e s p o ł e c z n o ś c i z a k u p o w e j . P o d s t a w ą j e g o f u n k c j o n o w a n i a j e s t z a ł o ż e n i e , ż e w i ę k s z o ś ć d e c y z j i z a k u p o w y c h p o d e j m u j e m y p o d w p ł y w e m r e k o m e n d a c j i . N a j w a ż n i e j s z e w so c ia l sh o p p in g u j e s t t o , ż e b y p o r t a l n a p r a w d ę b y ł s o c ia l . T o n i e m o ż e b y ć p o p r o s t u s u c h y a g r e g a t o r r e c e n z j i , w ó w c z a s n i e w i e l e b y s ię r ó ż n i ł o d o p i n i i w p o r ó w n y w a r k a c h t y p u C e n e o c z y S k ą p i e c . J e ś l i c h c e m y
16 M. Szpunar, Dziennikarstwo obywatelskie w dobie Internetu, w: Rola informatyki w naukach
ekonomicznych i społecznych, red. K. Grysa, Wyd. WSH, Kielce 2008, s. 141-154.
17 M. Pregowski, Blogosfera a dziennikarstwo obywatelskie, w: Media - między władzą a spo
łeczeństwem, red. M. Szpunar, Wyd. WSIiZ Rzeszów 2007, s. 124.
18 S. Baran, D. Davis, Teorie komunikowania masowego, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s. 138.
p r z e c z y t a ć r e c e n z j e p r z y p a d k o w y c h o s ó b , m a m y d o t e g o w y s t a r c z a j ą c o d u ż o ź r ó d e ł - p o r ó w n y w a r k i c e n , f o r a t e m a t y c z n e c z y w r e s z c i e G o o g l e . N i e c h o d z i o t o , ż e b y s t w o r z y ć k o l e j n y p o r t a l z o p i n i a m i o p r o d u k t a c h . W j a k i s p o s ó b m o ż n a s ię w i ę c o d r ó ż n i ć o d i n n y c h p o r t a l i t e g o t y p u ? P r z e w a g a s o c ia l sh o p p in g m a p o l e g a ć n a t y m , ż e w i e m y , o d k o g o p o c h o d z ą r e c e n z j e , k t ó r e c z y t a m y . K i m m o g ą b y ć t e o s o b y ? M o g ą t o b y ć n a s i z n a j o m i , m o g ą t o b y ć o s o b y u z n a n e p r z e z s p o ł e c z n o ś ć j a k o e k s p e r c i w d a n e j d z i e d z i n i e , m o g ą t o r ó w n i e ż b y ć i n t e r n a u c i , k t ó r y c h r e c e n z j a z a c h ę c i ł a n a s k i e d y ś d o z a k u p u p r o d u k t u i b y ł a / e m z n i e g o b a r d z o z a d o w o l o n a / y , w r e s z c i e m o g ą t o b y ć p o p r o s t u o s o b y , k t ó r e s ą p o d j a k i m ś w z g l ę d e m p o d o b n e d o n a s . Ż e b y t e n m e c h a n i z m s p r a w n i e d z i a ł a ł , u ż y t k o w n i c y m u s z ą s t a l e p i s a ć c o r a z w i ę c e j r e c e n z j i o p r o d u k t a c h 19. W s z y s t k o p o t o , ż e b y w o s t a t e c z n y m r o z r a c h u n k u m a k s y m a l n i e z m n i e j s z y ć r y z y k o z a k u p o w e . D o te j p o r y w y g l ą d a t o b a r d z o z a c h ę c a j ą c o , p o j a w i a s ię w o b e c t e g o p y t a n i e , c z y s o c ia l sh o p p in g o d n i ó s ł s u k c e s ? O d p o w i e d ź b r z m i : n i e s t e t y n i e . A n i w P o l s c e , a n i n a ś w i e c i e n i e u d a ł o s ię p r z y c i ą g n ą ć w y s t a r c z a j ą c e j l i c z b y u ż y t k o w n i k ó w . C o w i ę c e j , w y d a j e s ię , ż e j u ż n a s a m y m p o c z ą t k u p o r t a l e t e g o t y p u p o p e ł n ia j ą b łą d : k o n c e n t r u j ą s ię b o w i e m n a w y g e n e r o w a n i u j a k n a j w i ę k s z e j l i c z b y r e c e n z j i , p o m i j a j ą c p r z y t y m p r a w i e z u p e ł n i e i d e ę „ s o c i a l ” , k t ó r a m i a ł a b y ć i c h p o d s t a w ą . N a w e t n a j w i ę k s z y s e r w i s t e g o t y p u n a ś w i e c i e , K a b o o d l e , w y d a j e s ię b y ć n a r a z i e u m i a r k o w a n i e p o p u l a r n y i c h o ć j e g o p o p u l a r n o ś ć s t a l e r o ś n i e , t o w d o s y ć p o w o l n y m t e m p i e . S e r w i s y w i ę c k o n c e n t r u j ą s ię n a u s u w a n i u b a r i e r , n p . d o s t a r c z a j ą c r o z l e g ł ą b a z ę p r o d u k t ó w , d z i ę k i c z e m u g d y u ż y t k o w n i k c h c e d o d a ć n o w y p r o d u k t d o s e r w i s u , n i e m u s i s a m p i s a ć j e g o o p i s u i w r z u c a ć z d j ę - c i a - w y s t a r c z y w p i s a ć f r a g m e n t n a z w y i w s z y s t k o p o j a w i s ię a u t o m a t y c z n i e . G ł ó w n ą t r u d n o ś c i ą , z j a k ą b o r y k a s ię s o c i a l s h o p p i n g , j e s t p r z e k o n a n i e i n t e r n a u t ó w d o k o r z y s t a n i a z p o r t a l i t e g o t y p u , g d y ż t e s a m e i n f o r m a c j e m o ż n a u z y s k a ć , k o r z y s t a j ą c z s e r w i s ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h i p o r ó w n y w a r e k c e n , k t ó r e t r a k t o w a n e s ą j a k o d u ż o b a r d z i e j p o p u l a r n e , c z y l i b a r d z i e j w i a r y g o d n e . P o d r u g i e , n i e c h o d z i p r z e c i e ż o w y g e n e r o w a n i e j a k n a j w i ę k s z e j l i c z b y o p i n i i o p r o d u k t a c h ( c o r o b i s e r w i s c o k u p i c . p l n a l e ż ą c y d o g r u p y A l l e g r o ) , t y l k o o t o , ż e b y t w o r z y ć s p o ł e c z n o ś ć z a k u p o w ą , p r z y c i ą g a ć j a k n a j w i ę k s z ą l i c z b ę u ż y t k o w n i k ó w , k t ó r z y b ę d ą s ię „ z n a l i ” i t w o r z y l i t ę s p o ł e c z n o ś ć . C z y l i g e n e r o w a n i e o p i n i i
19 Znam.to - social shopping od Agory oraz ogólnie o social shoppingu w Polsce, www.webstop.pl/2008/09/29/znamto-social-shopping-od-agory-oraz-ogolnie-o-social-shopping- w-polsce/.
p o w i n n o b y ć s p r a w ą n i e j a k o d r u g o r z ę d n ą , b o w p i e r w s z e j k o l e j n o ś c i n a l e ż y k o n c e n t r o w a ć s ię n a t y m , o d k o g o t e r e k o m e n d a c j e p o c h o d z ą , d z i ę k i c z e m u n a s z e z a k u p y b ę d ą o b a r c z o n e m n i e j s z y m r y z y k i e m . J a k p o w i n n o t o w y g l ą d a ć w p r a k t y c e ? P o d s t a w ą p o w i n i e n b y ć p o r t a l s t w o r z o n y t r o c h ę n a k s z t a ł t p o r t a l u s p o ł e c z n o ś c i o w e g o . W r a m a c h t e g o s e r w i s u i n t e r n a u c i p o w i n n i m i e ć m o ż l i w o ś ć ł ą c z e n i a s ię w g r u p y z e w z g l ę d u n p . n a w s p ó l n e z a i n t e r e s o w a n i a , h o b b y , a l e r ó w n i e ż p r z y j m u j ą c z a k r y t e r i u m o k r e ś l o n e t o w a r y l u b u s ł u g i . D z i ę k i p o w s t a n i u w m i a r ę h o m o g e n i c z n y c h ( p o d j a k i m ś w z g l ę d e m ) g r u p w y m i a n a i n f o r m a c j i o o k r e ś l o n y c h t o w a r a c h w r a m a c h d a n e j g r u p y s t a j e s ię n a t u r a l n a i w d u ż y m s t o p n i u p r z y c z y n i a s ię d o z a k u p u k o n k r e t n y c h p r o d u k t ó w . I m w i ę c e j b y ł o b y u ż y t k o w n i k ó w i i m w i ę c e j g r u p m o g l i b y o n i s t w o r z y ć , t y m w i ę c e j w y g e n e r o w a l i b y o p i n i i i t y m b a r d z i e j p o ż y t e c z n y s t a w a ł b y s ię d a n y p o r t a l . N i e s t e t y t o t y l k o t e o r i a . W p r a k t y c e z a p o m o c ą ż a d n e g o z p o l s k i c h s e r w i s ó w n i e m o ż n a p r z e p r o w a d z i ć t a k i e g o p r o c e s u z a k u p o w e g o , j a k i e g o o c z e k i w a l i b y ś m y o d s o c i a l s h o p p i n g ( r e k o m e n d a c j e z n a j o m y c h ) . W p r a w d z i e n a h o r y z o n c i e p o j a w i a j ą s ię t a k z w a n e s i e c i s e m a n t y c z n e , k t ó r e m o g ł y b y w e s p r z e ć i d e ę s o c i a l s h o p p i n g u , b o n p . z a m i a s t z b i e r a ć o p i n i e o d l u d z i , m o ż n a b y g r u p o w a ć w j a k i ś s p o s ó b j u ż i s t n i e j ą c e i n f o r m a c j e . I n f o r m a c j e t e m u s i a ł y b y b y ć j e d n a k d o b r z e o p i s a n e , a b y u m i e ć z i d e n t y f i k o w a ć i c h z n a c z e n i e 20. G d z i e w o b e c t e g o s z u k a ć s z a n s d l a so c ia l sh o p p in g u ? P o p i e r w s z e , t r z e b a b r a ć p o d u w a g ę , ż e w i ę k s z o ś ć i n t e r n a u t ó w s z u k a w s i e c i o p i n i i o p r o d u k t a c h , z a n i m j e k u p i . T u z d a n i e m a u t o r k i t k w i p o t e n c j a ł , n a k t ó r y m p o w i n n y b a z o w a ć p o r t a l e t e g o t y p u . N a l e ż y b o w i e m p r z e k o n a ć u ż y t k o w n i k ó w I n t e r n e t u , ż e b y s z u k a l i t y c h r e k o m e n d a c j i w p o r t a l a c h t y p u s o c i a l s h o p p i n g . P o d r u g i e , b a r d z i e j w i e r z y s ię r e k o m e n d a c j o m z n a j o m y c h n i ż a n o n i m o w y m w y p o w i e d z i o m w s i e c i. D l a t e g o m a j ą c b a z ę z n a j o m y c h w s p o ł e c z n o ś c i z a k u p o w e j , u c z y n i m y n a s z e z a k u p y b a r d z i e j p r z e m y ś l a n y m i i w r e z u l t a c i e r y z y k o z a k u p o w e p r a w i e z n i k n i e . W a r t o z a d a ć p y t a n i e , c z y P o l a c y w o g ó l e w i e r z ą r e k o m e n d a c j o m i n t e r n e t o w y m . R a p o r t f i r m y G e m i u s z e s t y c z n i a 2 0 0 8 r. p o k a z u j e , ż e 8 2 % b a d a n y c h s p o t k a ł o s ię w s i e c i z o p i n i a m i d o t y c z ą c y m i m a r e k , t o w a r ó w l u b u s ł u g ( n a j c z ę ś c ie j w s k l e p a c h i n t e r n e t o w y c h , n a a u k c j a c h i n a s t r o n a c h p o r ó w n y w a r e k c e n ) 21. Z t a k i m i o p i n i a m i n a j c z ę ś c i e j s t y k a j ą s ię o s o b y w w i e k u 2 5 - 3 4 la t a , z w ł a s z c z a m ę ż c z y ź n i . C o c i e k a w e , k o m e n t a r z e n a p r y w a t n y c h s t r o n a c h i n t e r n e
20 Cokupic.pl, czyli social shopping za 20 groszy, http://antyweb.pl/cokupicpl-czyli-social- shopping-za-20-groszy/.
t o w y c h , b l o g a c h i s e r w i s a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h t r a f i a j ą g ł ó w n i e d o n a j m ł o d s z y c h i n t e r n a u t ó w . W ś r ó d o d b i o r c ó w o p i n i i k o n s u m e n c k i c h g r u p ą n a j a k t y w n i e j s z ą s ą o s o b y w w i e k u 1 9 - 3 4 la t a . S z c z e g ó l n i e i n t e r n a u c i w w i e k u 2 5 - 3 4 l a t a s ą n a t y l e m ł o d z i , b y b y ć ś w i a d o m y m i i s p r a w n y m i u ż y t k o w n i k a m i I n t e r n e t u , z a ś i c h p o t r z e b y i m o ż l i w o ś c i k o n s u m e n c k i e m o t y w u j ą i c h d o a k t y w n y c h p o s z u k i w a ń . N a j m ł o d s i , a k t y w n i u ż y t k o w n i c y W e b 2 . 0 d o c i e r a j ą d o o p i n i i n a t e m a t t o w a r ó w , u s ł u g , m a r e k c z ę s t o w s p o s ó b p r z y p a d k o w y . 5 2 % r e s p o n d e n t ó w t w i e r d z i , ż e o p i n i e s ą d l a n i c h w a ż n e p r z y p o d e j m o w a n i u d e c y z j i o z a k u p i e , n a t o m i a s t 3 0 % u w a ż a , ż e w i e l e z t a k i c h o p i n i i p i s z ą p o p r o s t u z a i n t e r e s o w a n e f i r m y a l b o i c h k o n k u r e n c j a . 2 6 % u f a w i ę k s z o ś c i o p i n i i p o d a w a n y c h p r z e z i n t e r n a u t ó w . C o d o u d z i a ł u w d y s k u s j a c h k o n s u m e n c k i c h , t o 2 5 % i n t e r n a u t ó w k o m e n t o w a ł o w s i e c i d o b r a l u b u s ł u g i . Z d e c y d o w a n a w i ę k s z o ś ć z a r ó w n o o p i n i i , j a k i p y t a ń d o t y c z ą c y c h m a r e k , p r o d u k t ó w c z y u s ł u g , j e s t a u t o r s t w a m ę ż c z y z n . W ś r ó d i n t e r n a u t ó w m ł o d s z y c h n i ż 2 5 l a t j e s t b l i s k o d w a r a z y w i ę c e j o s ó b d e c y d u j ą c y c h s ię n a s a m o d z i e l n e z a d a n i e p y t a n i a w s i e c i n i ż w ś r ó d o s ó b p o 3 4 . r o k u ż y c i a . S p o ś r ó d b a d a n y c h i n t e r n a u t ó w 3 5 % z a d a w a ł o p y t a n i a o d n o ś n i e d o p r o d u k t ó w l u b u s ł u g . I n t e r n a u c i n a j c z ę ś c i e j z a d a j ą p y t a n i a i p u b l i k u j ą s w o j e o p i n i e n a s t r o n a c h s k l e p ó w i a u k c j i i n t e r n e t o w y c h . W d r u g i e j k o l e j n o ś c i p y t a n i a z a d a j ą n a f o r a c h e k s p e r c k i c h - w s e r w i s a c h t e m a t y c z n y c h l u b n a t e m a t y c z n y c h g r u p a c h i l i s t a c h d y s k u s y j n y c h . M o ż n a w i e c w n i o s k o w a ć , ż e w z b u d z a j ą o n e w i ę k s z e z a u f a n i e u ż y t k o w n i k ó w s i e c i . D w i e t r z e c i e s p o ś r ó d t y c h , k t ó r z y z a m i e s z c z a l i o p i n i e o d a n y m p r o d u k c i e w I n t e r n e c i e , r o b i ł o t o n a s t r o n a c h s k l e p ó w i a u k c j i i n t e r n e t o w y c h . W a r t o z w r ó c i ć r ó w n i e ż u w a g ę n a b a d a n i e a g e n c j i E u r o R S C G S e n s o r s z e s t y c z n i a 2 0 1 0 d o t y c z ą c e k i e r u n k u , w j a k i m z m i e r z a j ą k o n t a k t y m i ę d z y l u d z k i e o r a z s p o s o b u w y k o r z y s t a n i a m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h w P o l s c e 22. O k a z a ł o s ię , ż e 7 5 % u c z e s t n i k ó w b a d a n i a c h ę t n i e d z i e l i s ię p o z y t y w n y m i i n e g a t y w n y m i d o ś w i a d c z e n i a m i z w i ą z a n y m i z m a r k ą , p r o d u k t e m c z y u s ł u g ą . T r z e c h n a c z t e r e c h r e s p o n d e n t ó w p r z y p o d e j m o w a n i u d e c y z j i z a k u p o w y c h p o l e g a w n a j w i ę k s z y m s t o p n i u n a r e k o m e n d a c j a c h o t r z y m y w a n y c h o d z n a j o m y c h ( w t y m 4 6 % o d z n a j o m y c h i n t e r n e t o w y c h ) . W p r z y p a d k u ź r ó d e ł i n t e r n e t o w y c h n a j w i ę k s z y m z a u f a n i e m o b d a r z a j ą i n f o r m a c j e p o d a w a n e p r z e z p o r ó w n y w a r k i c e n ( w i e r z y i m 5 9 % b a d a n y c h ) , a t a k ż e w y s z u k i w a r k i o r a z k o m e n t a r z e n a f o r a c h d y s k u s y j n y c h
22 Konsument w mediach społecznościowych, http://mirekpolyniak.files.wordpress.com/ 2010/03/konsument-w-mediach-spolecznosciowych.pdf.
( 5 1 % u c z e s t n i k ó w b a d a n i a ) . Z a u f a n i e m o b d a r z a j ą r ó w n i e ż ( 4 6 % ) z a l e c e n i a e k s p e r t ó w z a m i e s z c z a n e p r z e z n i c h n a b l o g a c h c z y w s e r w i s a c h s p o ł e c z n o - ś c i o w y c h . N a j m n i e j s z ą w a g ę p r z y w i ą z u j ą d o r e k l a m z a m i e s z c z a n y c h w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . U f a i m j e d y n i e 1 1 % b a d a n y c h . 4 3 % b a d a n y c h k o r z y s t a z a n o n i m o w o ś c i , b y k r y t y k o w a ć f i r m y l u b i c h m a r k i . J e ż e l i c h o d z i o b a d a n i a n a u k o w e d o t y c z ą c e s o c i a l s h o p p i n g u , t o i c h l i c z b a j e s t z n i k o m a . W z w i ą z k u z t y m n a s z c z e g ó l n ą u w a g ę z a s ł u g u j ą b a d a n i a z r e a l i z o w a n e p r z e z b a d a c z y b r y t y j s k i c h , w k t ó r y c h d o k o n a l i o n i p o r ó w n a n i a u ż y t k o w n i k ó w s k l e p ó w i n t e r n e t o w y c h i u ż y t k o w n i k ó w s e r w i s ó w s o c i a l s h o p p i n g 23. W b a d a n i a c h ( k t ó r e m i a ł y c h a r a k t e r j a k o ś c i o w y ) z a ł o ż o n o , ż e k l i e n c i ( a w s z c z e g ó l n o ś c i k o b i e t y ) s ą m o t y w o w a n i d o r o b i e n i a z a k u p ó w w r ó ż n y s p o s ó b , w t y m d u ż ą r o l ę o d g r y w a j ą k w e s t i e t o w a r z y s k i e i z w i ą z a n e z r o z r y w k ą . P o m i m o w z r o s t u s p r z e d a ż y d e t a l i c z n e j o n l i n e p o t r z e b y t e n i e s ą z a s p a k a j a n e p r z e z e - z a k u p y . B y ć m o ż e z t e g o p o w o d u k o b i e t y c z ę ś c i e j n i ż m ę ż c z y ź n i d o k o n u j ą z a k u p ó w w t r a d y c y j n y c h c e n t r a c h h a n d l o w y c h ( b o t o p o z w a l a i m n a z a s p o k o j e n i e d o d a t k o w y c h p o t r z e b , p o z a s a m ą t r a n s a k c j ą k u p n a - s p r z e d a ż y ) , p o d c z a s g d y m ę ż c z y ź n i c z ę ś c i e j k u p u j ą o n l i n e ( c o m o ż e w y n i k a ć z i c h o g ó l n i e p r z y j ę te j n i e c h ę c i d o r o b i e n i a z a k u p ó w t r a k t o w a n y c h w k a t e g o r i i r o z r y w k i ) . B i o r ą c p o d u w a g ę t e z a l e ż n o ś c i , a u t o r z y b a d a n i a z a ł o ż y l i , ż e k o b i e t y b ę d ą c z ę ś c i e j k o r z y s t a ł y z p o r t a l i t y p u s o c i a l s h o p p i n g n i ż z e z w y k ł y c h s k l e p ó w i n t e r n e t o w y c h , g d y ż p o ł ą c z e n i e p o r t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h z m o ż l i w o ś c i ą r o b i e n i a z a k u p ó w p o z w o l i k o b i e t o m ( z w ł a s z c z a m ł o d y m ) z a s p o k o i ć p o t r z e b y k o n t a k t ó w t o w a r z y s k i c h i r o z r y w k i , k t ó r e d o te j p o r y z a s p o k a j a ł y „ w y c i e c z k i ” d o c e n t r ó w h a n d l o w y c h . B a d a n i a p o k a z a ł y , ż e f a k t y c z n i e m ł o d e k o b i e t y w o l ą s e r w i s y t y p u s o c i a l s h o p p i n g o d z w y k ł y c h s k l e p ó w i n t e r n e t o w y c h . R e s p o n d e n t k i t w i e r d z i ł y , ż e p o r t a l e t e s ą u ż y t e c z n e i p o z w a l a j ą p r z y j e m n i e j s p ę d z i ć c z a s n i ż w z w y k ł y c h s k l e p a c h i n t e r n e t o w y c h . T r u d n o ś c i w p o r u s z a n i u s ię p o t y c h s e r w i s a c h n ie p r z e k r e ś l a ł y p o z y t y w n e j o c e n y w y s t a w i o n e j p r z e z w i ę k s z o ś ć u ż y t k o w n i k ó w . A u t o r z y a r t y k u ł u p o d k r e ś l a j ą z n a c z e n i e i d e i s p o ł e c z n o ś c i z a k u p o w y c h d l a p r z y s z ł y c h b a d a ń . P o d k r e ś l a j ą , ż e d z i ę k i s o c i a l s h o p p i n g e - s p r z e d a w c y m o g ą z y s k a ć p r z e w a g ę k o n k u r e n c y j n ą i d o p r o w a d z i ć d o w z r o s t u s p r z e d a ż y s w o i c h p r o d u k t ó w .
23 Ch. Dennis, A. Morgan, L. Wright, Ch. Jayawardhena, The influences o f social e-shopping in
enhancing young women's online shopping behaviour, „Journal of Customer Behaviour” 2010,
B i o r ą c p o d u w a g ę w y n i k i b a d a c z y b r y t y j s k i c h , w a r t o d o w i e d z i e ć s ię , j a k w y g l ą d a t y p o w y u ż y t k o w n i k p o l s k i c h s e r w i s ó w t y p u s o c i a l s h o p p i n g . S p o ś r ó d c z t e r e c h n a j b a r d z i e j p o p u l a r n y c h p o r t a l i ( c o k u p i c .p l , c h c e . t o , s o n d i .p l , z n a m .t o ) t y l k o z n a m . t o , w e d ł u g a u t o r k i , n a d a w a ł o s ię d o p r z y n a j m n i e j p o d s t a w o w e j a n a l iz y . P o z o s t a ł e s e r w i s y k o n c e n t r o w a ł y s ię j e d y n i e n a g e n e r o w a n i u o p i n i i o p r o d u k t a c h , p o m i j a j ą c p r z y t y m z u p e ł n i e a s p e k t s p o ł e c z n y . J a k o p r z y k ł a d z ł y c h p r a k t y k w t y m z a k r e s i e , m o ż n a w s k a z a ć s e r w i s A l l e g r o , k t ó r y ( b y ć m o ż e i d ą c t r o c h ę n a s k r ó t y ) p o w i ą z a ł k o n t a w s w o i m , z n a n y m j u ż , s e r w i s i e z n o w o u t w o r z o n y m p o r t a l e m t y p u s o c i a l s h o p p i n g - c o k u p i c .p l . S p o w o d o w a ł o t o g w a ł t o w n y w z r o s t l i c z b y o p i n i i ( n a d z i e ń 8 l u t e g o 2 0 1 1 r. w y g e n e r o w a n o 1 6 2 0 0 9 6 o p i n i i ) . N a t y m j e d n a k d z i a ł a n i a w z a k r e s i e t w o r z e n i a s e r w i s u s ię s k o ń c z y ł y . W o g ó l e n i e p o w s t a ł a s f e r a s p o ł e c z n a . D r u g ą w a ż n ą p r z y c z y n ą w z r o s t u o p i n i i w t y m s e r w i s i e b y ł k o n k u r s o g ł o s z o n y p r z e z A l l e g r o p o d k o n i e c 2 0 0 8 r ., k t ó r y m i a ł n a c e l u „ r o z k r ę c e n i e ” n o w e g o s e r w i s u z o p i n i a m i. M e t o d ą n a p o z y s k a n i e w i ę k s z e j l i c z b y r e k o m e n d a c j i d o s e r w i s u b y ł o p ł a c e n i e z a k a ż d ą z n i c h 2 0 g r o s z y . M o ż n a w ą t p i ć , c z y n a p e w n o w t e n s p o s ó b n a l e ż a ł o z w i ę k s z a ć p o p u l a r n o ś ć s e r w i s u . P r z e c i e ż z z a ł o ż e n i a t e g o t y p u s e r w i s y m a j ą b y ć w i a r y g o d n y m i m i e j s c a m i z b i e r a j ą c y m i r z e t e l n e o p i n i e . M o i m z d a n i e m o c e n i a n i e p r o d u k t ó w z a p i e n i ą d z e c z y n i w w . s e r w i s n i e o b i e k t y w n y m i n i e w i a r y g o d n y m . N i e o p i s u j e m y p r o d u k t u , b o j e s t e ś m y z a d o w o l e n i z j e g o u ż y t k o w a n i a ( lu b n i e z a d o w o l e n i ) , t y l k o g e n e r u j e m y k o l e j n e w p i s y , b o m o ż n a n a t y m z a r o b i ć . P o d r u g i e , j a k m ó w i r e g u l a m i n k o n k u r s u , m i n i m a l n a k w o t a , k t ó r ą m o ż n a z a r o b i ć , t o 2 0 z ł, c o o z n a c z a , ż e m u s i m y s t w o r z y ć c o n a j m n i e j 1 0 0 o p i s ó w p r o d u k t ó w . C z y j e s t e ś m y w s t a n i e r z e t e l n i e i f a k t y c z n i e z k o r z y ś c i ą d l a i n n y c h i n t e r n a u t ó w w t a k k r ó t k i m c z a s i e ( p ó ł t o r a m i e s i ą c a ) o c e n i ć t a k ą l i c z b ę p r o d u k t ó w ? N a l e ż y b o w i e m p a m i ę t a ć o t y m , ż e b y m ó c w o g ó l e d o k o n a ć o c e n y j a k i e g o ś p r o d u k t u , t r z e b a g o u ż y w a ć p r z e z j a k i ś c z a s , m i e ć o n i m o k r e ś l o n ą w i e d z ę , a n a j l e p i e j m ó c g o p o r ó w n a ć z p r o d u k t a m i k o n k u r e n c y j n y m i . S p o ś r ó d c z t e r e c h n a j p o p u l a r n i e j s z y c h s e r w i s ó w p o l s k i c h t y p u s o c i a l s h o p p i n g n a s z c z e g ó l n ą u w a g ę z a s ł u g u j e j e d n a k p o r t a l z n a m .t o . J a k o j e d y n y s t a r a s ię , c h o ć w n i e w i e l k i m s t o p n i u , w d r o ż y ć i d e ę s o c ia l . W z n a m . t o w y s t ę p u j e r o z b u d o w a n e ( i n i e s t a n d a r d o w e ) t a g o w a n i e s a m e g o s i e b ie . N i e s t e t y s a m e t a g i d o n i c z e g o n i e s ą j e s z c z e w y k o r z y s t y w a n e , a l e j e s t t o p o c z ą t e k so c ia l w c a łe j i d e i sh o p p in g . B y ć m o ż e w p r z y s z ł o ś c i b ę d z i e m o ż n a o b e j r z e ć p r o d u k t y r e k o m e n d o w a n e p r z e z o s o b y o k r e ś l a j ą c e s ię t a k i m i s a m y m i t a g a m i j a k m y . T o n a p e w n o j a k i ś p o c z ą t e k i k r o k w d o b r y m k i e r u n k u .
B i o r ą c w s z y s t k o t o p o d u w a g ę , a u t o r k a d o k o n a ł a a n a l i z y s e r w i s u z n a m .t o . Z a s t a n a w i a ł a s ię , j a k w y g l ą d a p r z e c i ę t n y u ż y t k o w n i k t e g o s e r w i s u . W y k o r z y s t a n o w t y m c e l u t a g o w a n i e , k t ó r e g o s a m o d z i e l n i e d o k o n u j e k a ż d y u ż y t k o w n i k . 8 l u t e g o 2 0 1 1 r. w s e r w i s i e z n a j d o w a ł o s ię 11 4 2 6 o p i n i i i 7 7 1 6 r e c e n z e n t ó w . C o c i e k a w e , w c i ą g u o s t a t n i c h p i ę c i u m i e s i ę c y l i c z b a o p i n i i z w i ę k s z y ł a s ię 0 n i e c a ł e 1 0 0 (8 w r z e ś n i a b y ł o t o 11 3 3 4 ) , p o d c z a s g d y l i c z b a u ż y t k o w n i k ó w z w i ę k s z y ł a s ię w t y m c z a s i e a ż o p o n a d 3 3 0 ( w e w r z e ś n i u w y n i o s ł a 7 3 8 1 ) . M o ż n a z t e g o w n i o s k o w a ć , ż e s e r w i s t e n j e s t c o r a z b a r d z i e j p o p u l a r n y w ś r ó d i n t e r n a u t ó w , c h o ć n i e p r z e k ł a d a s ię t o n a g e n e r o w a n i e r ó w n i e d u ż e j l i c z b y o p i n i i . W i ę k s z o ś ć z a r e j e s t r o w a n y c h u ż y t k o w n i k ó w k o n c e n t r u j e s ię j e d y n i e n a c z y t a n i u o p i n i i o p r o d u k t a c h , a t y c h , k t ó r z y t e r e c e n z j e t w o r z ą , j e s t z n a c z n i e m n i e j . W r a c a j ą c d o t a g ó w , w s e r w i s i e z n a m . t o m o ż n a s ię b y ł o o k r e ś l i ć p r z y u ż y c i u 3 0 5 z n i c h . T u n a l e ż y p o c z y n i ć p i e r w s z ą u w a g ę . N i e k t ó r e t a g i w y k l u c z a j ą s ię w z a j e m n i e , a l e n i e s t e t y s y s t e m p o z w a l a n a z a z n a c z e n i e w s z y s t k i c h m o ż l i w y c h o d p o w i e d z i . T a g i p o g r u p o w a n e s ą w d z i e s i ę ć k a t e g o r i i : ż y c i e r o d z i n n e , s ty l ż y c i a , s y s t e m w a r t o ś c i , o s o b o w o ś ć , p r a c a , z d r o w i e , m o d a i u r o d a , p o d r ó ż o w a n i e , p i e n i ą d z e , j e d z e n i e , t e c h n o l o g i a , s p o r t i h o b b y . W o d n i e s i e n i u d o ż y c i a r o d z i n n e g o o t r z y m u j e s ię n a s t ę p u j ą c y o b r a z t y p o w e g o u ż y t k o w n i k a s e r w i s u ( n a p o d s t a w i e n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a n y c h t a g ó w ) . J e s t t o n a j c z ę ś c i e j k o b i e t a ( p r a w i e t r z y r a z y c z ę ś c i e j n i ż m ę ż c z y z n a , c o w j a k i m ś s t o p n i u p o t w i e r d z a w c z e ś n i e j c y t o w a n e b a d a n i a b r y t y j s k i e ) , w w i e k u 2 0 —4 0 l a t ( 2 0 - 3 0 l a t t o n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a n a o d p o w i e d ź , p o t e m 3 0 - 4 0 l a t ) , k t ó r a o k r e ś l a s i e b i e j a k o b ę d ą c ą w z w i ą z k u i m a j ą c ą z w i e r z a k a . B i o r ą c p o d u w a g ę s ty l ż y c i a , n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a n y m i o d p o w i e d z i a m i b y ły : m i e s z c z u c h , 11 r a n o t o ś r o d e k n o c y , z g ł o w ą w c h m u r a c h , d u s z a t o w a r z y s t w a 1 Z o s i a S a m o s i a . W y b ó r c h o c i a ż b y t y c h t a g ó w p o k a z u j e , z j a k d u ż y m d y s t a n s e m i p o c z u c i e m h u m o r u p r z y s t ą p i l i t w ó r c y t e g o s e r w i s u d o t w o r z e n i a k a t e g o r i i i p o s z c z e g ó l n y c h p o z y c j i . W i ę k s z o ś ć z 3 0 5 d o s t ę p n y c h t a g ó w j e s t z a b a w n a i r z a d k o s p o t y k a n a , a l e r ó w n o c z e ś n i e w w i e l u p r z y p a d k a c h b a r d z o t r a f n i e p o k a z u j e n a s z s t o s u n e k d o d a n e g o p r o b l e m u . W o d n i e s i e n i u d o s y s t e m u w a r t o ś c i u ż y t k o w n i c y s e r w i s u z n a m . t o n a j c z ę ś c ie j o k r e ś l a l i s i e b i e w y k o r z y s t u j ą c t a g i : w i e r z ę w s i e b i e , s z k l a n k a j e s t w p o ł o w i e p e ł n a , w i e r z ę w G o o g l e , k l i k a m w p a j a c y k a , r a c j o n a l i s t a , j e s t e m e k o . J a k m o ż n a t o i n t e r p r e t o w a ć ? Z d a n i e m a u t o r k i o s o b y k o r z y s t a j ą c e z t e g o p o r t a l u to o s o b y p e w n e s i e b i e , p o s i a d a j ą c e p o c z u c i e h u m o r u , p o d ą ż a j ą c e z a n o w o c z e s n y
m i t r e n d a m i , a l e j e d n o c z e ś n i e o t w a r t e n a r ó ż n e g o t y p u a k c j e m a j ą c e n a c e l u p o m o c i n n y m . W k a t e g o r i i o s o b o w o ś ć p o j a w i ł y s ię n a t o m i a s t n a s t ę p u j ą c e o d p o w i e d z i : c z y t a m t r z y k s i ą ż k i j e d n o c z e ś n i e , m a m s p e c y f i c z n e p o c z u c i e h u m o r u , n i e k l a s z c z ę u R u b i k a , w ą c h a m k s i ą ż k i , a r t y s t y c z n a d u s z a , c h c e s z o t y m p o r o z m a w i a ć ? w y k s z t a ł c i u c h . T a g i te s u g e r u j ą , ż e u ż y t k o w n i c y p o r t a l u z n a m . t o to w w i ę k s z o ś c i o s o b y w y k s z t a ł c o n e , i n t e l i g e n t n e , s z u k a j ą c e w I n t e r n e c i e p o k r e w n y c h s o b i e d u s z . C o p o j a w i a s ię w p o z o s t a ł y c h k a t e g o r i a c h ? W ś r ó d n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a n y c h o d p o w i e d z i z n a l a z ł y s ię : p r a c u j ę d l a p i e n i ę d z y , m o j a p r a c a m n i e b a w i , m a m s w ó j s ty l , p o t r z e b u j ę w i ę k s z e j s z a f y , n i e m a m s ię w c o u b r a ć , ł o w c a o k a z j i , n i e k u p u j ę p o d r ó b e k , w y j a z d y n a w ł a s n ą r ę k ę , l u b i ę j e ź d z i ć s a m o c h o d e m , l u b i ę l a t a ć , r a c h u n k i p ł a c ę r e g u l a r n i e , o d j u t r a z a c z n ę k o n t r o l o w a ć w y d a t k i , k o c h a m w y p r z e d a ż e , g a s z ę ś w i a t ł o , g d y w y c h o d z ę z p o k o j u , l i c z ę n a s z ó s t k ę w L o t t o , k o r z y s t a m z p r o m o c j i , d a j ę n a p i w k i , c z e k o l a d o h o l i k , j e m z a d u ż o , j e m w s z y s t k o , m u z y k a to m o j e ż y c i e , g r a m n a n e r w a c h , b i e g a m . . . n a p r z y s t a n e k a u t o b u s o w y , u z a l e ż n i o n y o d I n t e r n e t u , m ó j k o m p u t e r j e s t ś l i c z n y . J a k i o b r a z i n t e r n a u t y w y ł a n i a n a m s ię z t e g o z e s t a w u t a g ó w ? P o p i e r w s z e , p o t w i e r d z a j ą s ię p o ś r e d n i o p o p r z e d n i e w n i o s k i , ż e u ż y t k o w n i k a m i t e g o s e r w i s u s ą g ł ó w n i e k o b i e t y . Ś w i a d c z ą o t y m o d p o w i e d z i z k a t e g o r i i z d r o w i e , m o d a i u r o d a , a t a k ż e j e d z e n i e . P o d r u g i e , i n t e r n a u c i m a j ą d o s i e b i e d u ż y d y s t a n s i p o c z u c i e h u m o r u . O s o b y k o r z y s t a j ą c e z s e r w i s ó w t y p u s o c i a l s h o p p i n g s ą b i e g ł e w o b s ł u d z e k o m p u t e r a i n i e s t r a s z n e s ą im n o w e t e c h n o l o g i e .
Zakończenie
C z y s o c i a l s h o p p i n g m o ż e s t a ć s ię f a k t y c z n i e p r z y s z ł o ś c i ą r e k o m e n d a c j i k o n s u m e n c k i c h ? O d p o w i e d ź n a t o p y t a n i e w c a l e n i e j e s t t a k a p r o s t a . Z j e d n e j s t r o n y m a m y d o p r z e z w y c i ę ż e n i a o b i e k t y w n e t r u d n o ś c i : d l a c z e g o i n t e r n a u c i m i e l i b y n a g l e z a c z ą ć k o r z y s t a ć z s e r w i s ó w t y p u s o c i a l s h o p p i n g , s k o r o d o te j p o r y d o s k o n a l e d a w a l i s o b i e r a d ę , w y k o r z y s t u j ą c i s t n ie j ą c e j u ż s e r w i s y s p o - ł e c z n o ś c i o w e i i n n e m i e j s c a w s i e c i s ł u ż ą c e d z i e l e n i u s ię o p i n i a m i o p r o d u k t a c h . P o d r u g i e , k o r z y s t a n i e z t y c h s e r w i s ó w n i e o z n a c z a a u t o m a t y c z n i e , ż e i n t e r n a u c i b ę d ą t r a k t o w a l i j e w i a r y g o d n i e . N a p e w n o n a p o c z ą t k u s t o s u n e k d o p o r t a l i t y p u s o c i a l s h o p p i n g b ę d z i e b a r d z o s c e p t y c z n y , a z a u f a n i e o g r a n i c z o n e . N a k o r z y ś ć s e r w i s ó w t e g o t y p u ś w i a d c z y j e d n a k f a k t , ż e p r z y p o d e j m o w a n i u d e c y z j i o z a k u p i e o k r e ś l o n y c h d ó b r l u b u s ł u g , s z u k a m y p o r a d , d o ś w i a d c z e ń i n n y c h k o n s u m e n t ó w i k o r z y s t a m y p r z y t y m n a j c h ę t n i e j z r e k o m e n d a c j i o s ó b ,k t ó r e z n a m y ( r o d z i n a , z n a j o m i ) l u b o s ó b , k t ó r e w j a k i m ś s e n s i e s ą d o n a s p o d o b n e ( n p . m a j ą p o d o b n ą s y t u a c j ę r o d z i n n ą l u b h o b b y ) . D o t e g o c e l u s e r w i s y s o c i a l s h o p p i n g n a d a j ą s ię z n a k o m i c i e , p o d w a r u n k i e m ż e z o s t a n ą p r z e z w y c i ę ż o n e o b i e k t y w n e p r o b l e m y , k t ó r e s y g n a l i z o w a ł a m w c z e ś n i e j . S O C I A L S H O P P I N G A S A T O O L F O R O N L I N E W O R D O F M O U T H M A R K E T I N G
Summary
The paper considers the issues of word of mouth marketing, paying particular attention to the definition of the notion (distinguishing buzz marketing and word of mouth marketing). Subse quently, basic tools used in the internet practice are discussed: amplifying internet, social media, citizen journalism and social shopping. The second part of the paper describes the phenomenon of social shopping on the internet. The author tries to prove that this is a new consumer recommen dation system, in which the sphere of social and shopping has not been balanced (the social sphere actually does not exist). At the end, the paper presents an analysis of one type of social shopping sites showing the characteristics of the average user.
