Iwona Wilk
Marketing ekologiczny w społecznej
odpowiedzialności biznesu
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 471-484
2012
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r in ż . I W O N A W I L K P o l i t e c h n i k a Ł ó d z k a
MARKETING EKOLOGICZNY W SPOŁECZNEJ
ODPOWIEDZIALNOŚCI BIZNESU
Streszczenie
Zgodnie z koncepcją społecznej odpow iedzialności biznesu, przedsiębiorstwo powinno re alizować zarówno własne cele ekonom iczne, ja k i przyczyniać się do realizacji dobra społeczne go, którym m iędzy innymi je st aktywne działanie na rzecz zrów now ażonego rozwoju. Realizacja przez przedsiębiorstwo marketingu ekologicznego w działalności rynkowej sprzyja idei zrów no ważonego rozwoju, zapewniaj ąc ochronę środowiska naturalnego i poprawę jakości życia zarów no obecnych, ja k i przyszłych pokoleń.
Wprowadzenie
S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u t o e f e k t y w n y p r o c e s z a r z ą d z a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w e m , k t ó r y p r z e z o d p o w i a d a n i e n a m o ż l i w e d o z i d e n t y f i k o w a n i a o c z e k i w a n i a i n t e r e s a r i u s z y p r z e d s i ę b i o r s t w a p r z y c z y n i a s ię d o w z r o s t u j e g o k o n k u r e n c y j n o ś c i , z a p e w n i a j ą c m u s t a b i l n o ś ć i t r w a ł y r o z w ó j , j e d n o c z e ś n i e k s z t a ł t u j e k o r z y s t n e w a r u n k i d l a r o z w o j u e k o n o m i c z n e g o i s p o ł e c z n e g o , t w o r z ą c w a r t o ś ć z a r ó w n o s p o ł e c z n ą , j a k i e k o n o m i c z n ą 1. I d e a s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u w i ą ż e s ię z k o n c e p c j ą z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u (su sta in a b le d e v e lo p m e n t), k t ó r y p o l e g a n a t a k i m p r z e b i e g u r o z w o j u g o s p o d a r c z e g o , k t ó r y n i e n a r u s z a w s p o s ó b i s t o t n y i n i e o d w r a c a l n y ś r o d o w i s k a ż y c i a c z ł o w i e k a , g o d z ą c p r a w a p r z y r o d y i p r a w a e k o n o m i i . K i e r o w a n i e s ię a s p e k t a m i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u w d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j s ta je s ię p o d s t a w ą o d p o w i e d z i a l n o ś c i w n o w o c z e s n y m b i z n e s i e . W t y m k o n t e k ś c i e r e a l i z a c j a i d e i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u t o p o s z u k i w a n i e t a k i c h r o z w i ą z a ń d l a d z i a ł a l n o ś c i g o s p o-1 A. Paliw oda-M atiolańska, Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębior stwem, C.H. Beck, W arszawa 2009, s. 77.
d a r c z e j , k t ó r e s ą s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e , e k o l o g i c z n i e p r z y j a z n e i e k o n o m i c z n i e w a r t o ś c i o w e 2.
Ekologiczny aspekt społecznej odpowiedzialności biznesu
R e a l i z a c j a i d e i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u w p r a k t y c e o z n a c z a k o n i e c z n o ś ć s u k c e s y w n e g o e l i m i n o w a n i a p r o c e s ó w i d z i a ł a ń g o s p o d a r c z y c h s z k o d l i w y c h d l a ś r o d o w i s k a i z d r o w i a lu d z i , p r o m o w a n i a s p o s o b ó w g o s p o d a r o w a n i a p r z y j a z n y c h ś r o d o w i s k u o r a z p r z y s p i e s z a n i a p r o c e s ó w p r z y w r a c a n i a ś r o d o w i s k a d o w ł a ś c i w e g o s t a n u w s z ę d z i e t a m , g d z i e n a s t ą p i ł o n a r u s z e n i e r ó w n o w a g i p r z y r o d n i c z e j . J e d n o c z e ś n i e n i e m o ż e t o p o w o d o w a ć n i e p o ż ą d a n e g o z m n i e j s z e n i a w z r o s t u g o s p o d a r c z e g o , a t a k ż e p o g ł ę b i e n i a l u b p o w s t a n i a n o w y c h n a p i ę ć s p o ł e c z n y c h i z a g r o ż e ń e k o n o m i c z n y c h . P r z e d s i ę b i o r s t w a p o w i n n y z a t e m r e a l i z o w a ć s w o j ą a k t y w n o ś ć r y n k o w ą z u w z g l ę d n i e n i e m i d e i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u . P o j a w i ł a s ię o n a n a p r z e ł o m i e X I X i X X w i e k u , g d y w i e l k i e k o r p o r a c j e z a c z ę ł y b y ć a t a k o w a n e z t e g o p o w o d u , ż e b y ł y z b y t d u ż e i w p ł y w o w e . A b y o g r a n i c z y ć i c h w ł a d z ę , u c h w a l a n o p r z e p i s y a n t y m o n o p o l o w e o r a z p r z e p i s y m a j ą c e n a c e l u o c h r o n ę k o n s u m e n t ó w . W i e l u p r z e m y s ł o w c ó w r o z p o c z ę ł o d z i a ł a l n o ś ć c h a r y t a t y w n ą n a k i e r o w a n ą n a e d u k a c j ę i k r z e w i e n i e k u l t u r y , i n n i n a t o m i a s t z a p o c z ą t k o w a l i p r o g r a m y w s p i e r a j ą c e p o t r z e b y s p o ł e c z n e i z d r o w o t n e p r a c o w n i k ó w . P o g l ą d , ż e l i d e r z y b i z n e s u m a j ą t a k ż e i n n e o b o w i ą z k i w y k r a c z a j ą c e p o z a z w y k ł e g e n e r o w a n i e z y s k u s ta ł s ię c o r a z b a r d z i e j p o w s z e c h n y . J e d e n z p r e k u r s o r ó w s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u , A n d r e w C a r n e g i e , s t w i e r d z i ł , ż e z o b o w i ą z a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w w s t o s u n k u d o s p o ł e c z e ń s t w a z n a j d u j ą w y r a z w d w ó c h z a s a d a c h : m i ł o s i e r d z i a ( d o b r o c z y n n o ś c i ) i w ł o d a r s t w a ( p o w i e r n i c t w a ) . Z a s a d a m i ł o s i e r d z i a o p i e r a ł a s ię n a z a ł o ż e n i u , ż e s z c z ę ś l i w s i c z ł o n k o w i e s p o ł e c z e ń s t w a s ą z o b o w i ą z a n i d o w s p o m a g a n i a m n ie j s z c z ę ś l i w y c h , z w ł a s z c z a b e z r o b o t n y c h , n i e p e ł n o s p r a w n y c h , c h o r y c h i s t a r s z y c h . N i e z o s t a ł s p r e c y z o w a n y j e d n a k s p o s ó b w s p i e r a n i a t y c h c z ł o n k ó w s p o ł e c z e ń s t w a , a f o r m a m i a ł a z a l e ż e ć o d s u m i e n i a i h o j n o ś c i w s p o m a g a j ą c e g o . Z a s a d a w ł o d a r s t w a n a t o m i a s t p o w i n n a b y ć r e a l i z o w a n a w t a k i s p o s ó b , ż e b o g a c i p o w i n n i t r a k t o w a ć s i e b i e j e d y n i e j a k o o p i e k u n ó w m a j ą t k u , a n i e j e g o w ł a ś c i c i e l i , g d y ż m a j ą t e k z o s t a ł i m p o w i e r z o n y p r z e z s p o ł e c z e ń s t w o i z t e g o p o w o d u c i ą ż y n a n i c h o b o w i ą z e k k o r z y s t a n i a z n i e g o w s p o s ó b p r z e z n i e a k c e p t o w a l n y 3.
2 I. Kuraszko, Nowa komunikacja społeczna wyzwaniem odpowiedzialnego biznesu, Difin, W arszawa 2010, s. 83.
3 J. N akonieczna, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw międzynarodowych, Difin, W arszawa 2008, s. 17.
Marketing ekologiczny w społecznej odpowiedzialności biznesu
473 S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u j e s t o k r e ś l a n a j a k o i n t e g r a c j a d z i a ł a l n o ś c i b i z n e s o w e j z i n t e r e s a m i o t o c z e n i a , p r z y c z y m i n t e r e s y w s z y s t k i c h i n t e r e - s a r i u s z y p r z e d s i ę b i o r s t w a , t z n . k l i e n t ó w , p r a c o w n i k ó w , i n w e s t o r ó w , l o k a l n y c h s p o ł e c z n o ś c i i ś r o d o w i s k a z n a j d u j ą o d z w i e r c i e d l e n i e w p o l i t y c e i d z i a ł a n i a c h f ir m y . S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u z o b o w i ą z u j e p r z e d s i ę b i o r s t w o d o m a k s y m a l i z a c j i j e g o p o z y t y w n e g o w p ł y w u n a i n t e r e s a r i u s z y p r z y r ó w n o c z e s n e j m i n i m a l i z a c j i l u b c a ł k o w i t e j e l i m i n a c j i w p ł y w u n e g a t y w n e g o . P r z y j m u j e s ię , ż e n a s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u s k ła d a j ą s ię c z t e r y r o d z a j e o d p o w i e d z i a l n o ś c i : e k o n o m i c z n a , p r a w n a , e t y c z n a i c h a r y t a t y w n a 4. T e w y m i e n i o n e k a t e g o r i e ( k o m p o n e n t y s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i ) m o ż n a p r z e d s t a w i ć w p o s t a c i p i r a m i d y . J e j p o d s t a w ą j e s t k o n i e c z n o ś ć o s i ą g a n i a p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o s a t y s f a k c j o n u j ą c y c h w y n i k ó w e k o n o m i c z n y c h . H i s t o r y c z n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a b y ł y t w o r z o n e j a k o p o d m i o t y g o s p o d a r c z e m a j ą c e n a c e l u d o s t a r c z a n i e p o ż ą d a n y c h d ó b r i u s ł u g c z ł o n k o m s p o ł e c z e ń s t w a , j e d n o c z e ś n i e u z y s k u j ą c z p r o w a d z e n i a te j d z i a ł a l n o ś c i a k c e p t o w a l n y p o z i o m z y s k u . S p o ł e c z e ń s t w o s a n k c j o n u j e d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w z g o d n i e z i d e ą o s i ą g a n i a z y s k u . W r a m a c h u m o w y s p o ł e c z n e j m i ę d z y b i z n e s e m a s p o ł e c z e ń s t w e m o d p r z e d s i ę b i o r s t w o c z e k u j e s ię r e a l i z o w a n i a i c h m i s j i g o s p o d a r c z e j n i e t y l k o w r a m a c h u s t a n o w i o n e g o p r a w a , a l e r ó w n i e ż z u w z g l ę d n i e n i e m t y c h o c z e k i w a ń s p o ł e c z n y c h , k t ó r e n i e s ą o b j ę t e p r z e p i s a m i p r a w a , l e c z p o s t r z e g a n e s ą p r z e z s p o ł e c z e ń s t w o j a k o p o ż ą d a n e l u b z a b r o n i o n e . D z i a ł a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a p o w i n n a b y ć r ó w n i e ż r e a l i z o w a n a z u w z g l ę d n i e n i e m o k r e ś l o n y c h n o r m e t y c z n y c h o b e j m u j ą c y c h t e s t a n d a r d y , k t ó r e o d z w i e r c i e d l a j ą t r o s k ę p r z e d s i ę b i o r s t w a o t o , c o w e d ł u g i n t e r e s a r i u s z y f i r m y j e s t u c z c i w e i s p r a w i e d l i w e o r a z w s k a z u j ą n a p o s z a n o w a n i e i o c h r o n ę m o r a l n y c h p r a w i n t e r e s a r i u s z y . O d p o w i e d z i ą n a o c z e k i w a n i a s p o ł e c z e ń s t w a s ą t a k ż e d z i a ł a n i a z w i ą z a n e z f i l a n t r o p i ą , k t ó r a o b e j m u j e a k t y w n e a n g a ż o w a n i e s ię w d z i a ł a n i a m a j ą c e n a c e l u w s p i e r a n i e l u d z k i e g o d o b r o b y t u . R o z r ó ż n i e n i e p o m i ę d z y f i l a n t r o p i ą a e t y k ą p o l e g a n a t y m , ż e f i l a n t r o p i a n i e j e s t t r a k t o w a n a j a k o k o n i e c z n a i n i e o c z e k u j e s ię j e j w s e n s i e e t y c z n y m i m o r a l n y m . S p o ł e c z e ń s t w a p r a g n ą , a b y p r z e d s i ę b i o r s t w a p r z y c z y n i a ł y s ię d o r e a l i z a c j i c e l ó w c h a r y t a t y w n y c h , a l e j e d n o c z e ś n i e n i e tr a k t u j ą p r z e d s i ę b i o r s t w j a k o n i e e t y c z n y c h , j e ś l i n i e p o d e j m u j ą s ię o n e d z i a ł a l n o ś c i f i l a n t r o p i j n e j . D l a t e g o t e ż f i l a n t r o p i a j e s t z e s t r o n y p r z e d s i ę b i o r s t w d o b r o w o l n a , c h o c i a ż z a w s z e j e s t s p o ł e c z n i e o c z e k i w a n a . M o ż n a s t w i e r d z i ć , ż e4 A. Carroll, The pyramid o f corporate social responsibility: toward the moral management o f organizational stakeholders, „Business H orizons” 1991, No. 7 -8 , s. 4-7.
p r z e d s i ę b i o r s t w a s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e p o w i n n y d ą ż y ć d o o s i ą g a n i a z y s k u , p r z e s t r z e g a ć p r a w a , b y ć e t y c z n e i w r a ż l i w e n a p o t r z e b y in n y c h . Z g o d n i e z k o n c e p c j ą s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w o p o w i n n o r e a l i z o w a ć z a r ó w n o w ł a s n e c e l e e k o n o m i c z n e , j a k i p r z y c z y n i a ć s ię d o r e a l i z a c j i d o b r a s p o ł e c z n e g o , k t ó r y m m i ę d z y i n n y m i j e s t a k t y w n e d z i a ł a n i e n a r z e c z r o z w o j u z r ó w n o w a ż o n e g o 5. Ś w i a t o w a R a d a B i z n e s u n a r z e c z Z r ó w n o w a ż o n e g o R o z w o j u d e f i n i u j e s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u j a k o j e g o z a a n g a ż o w a n i e w p r z y c z y n i a n i e s ię d o z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u g o s p o d a r c z e g o p o p r z e z w s p ó ł p r a c ę z p r a c o w n i k a m i , i c h r o d z i n a m i , l o k a l n ą s p o ł e c z n o ś c i ą i c a ł y m s p o ł e c z e ń s t w e m w c e l u p o p r a w y j a k o ś c i ż y c i a 6. R o z w ó j z r ó w n o w a ż o n y m o ż n a t r a k t o w a ć j a k o i d e ę n a d r z ę d n ą i u z n a ć , ż e r e a l i z a c j a k o n c e p c j i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a p r z y c z y n i a s ię d o w c i e l a n i a te j i d e i w ż y c i e . S p o ł e c z n e z a a n g a ż o w a n i e p o z w a l a d ą ż y ć d o z a c h o w a n i a r ó w n o w a g i p o m i ę d z y a s p e k t e m e k o n o m i c z n y m , e k o l o g i c z n y m i s p o ł e c z n y m w d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a , a w i ę c m o ż e p r z y c z y n i a ć s ię d o r e a l i z a c j i c e l ó w , k t ó r e s ą p r z y p i s y w a n e r o z w o j o w i z r ó w n o w a ż o n e m u , t a k i c h z w ł a s z c z a j a k o c h r o n a z a s o b ó w n a t u r a l n y c h o r a z u t r z y m a n i e s t a b i l n o ś c i e k o s y s t e m ó w , z e w s z y s t k i m i p o z y t y w n y m i s k u t k a m i w p o s t a c i p o l e p s z e n i a s t a n u z d r o w i a l u d z i i p o p r a w y o g ó l n e g o b e z p i e c z e ń s t w a i d o b r o b y t u 7. S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u o z n a c z a w i ę c z a r z ą d z a n i e p r z e d s i ę b i o r s t w e m z r ó w n o c z e s n y m u w z g l ę d n i e n i e m j e g o w y n i k ó w f i n a n s o w y c h , s k u t k ó w d l a ś r o d o w i s k a o r a z i m p l i k a c j i d l a s p o ł e c z e ń s t w a . P r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą w r ó ż n y m s t o p n i u u w z g l ę d n i a ć t e z a g a d n i e n i a w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i , r e a l i z u j ą c o k r e ś l o n e p o z i o m y s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u . Z j e d n e j s t r o n y f i r m a m o ż e n i e m i e ć a m b i c j i , a b y b y ć s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n a i m o ż e d z i a ł a ć w s p o s ó b n i e z g o d n y z o b o w i ą z u j ą c y m i p r z e p i s a m i p r a w a . W t y m p r z y p a d k u p r z e d s i ę b i o r s t w o w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i k o n c e n t r u j e s ię t y l k o n a s w o i m z y s k u , n i e b i o r ą c p o d u w a g ę i n n y c h k w e s t i i , a n a w e t c e l o w o m o ż e n a r u s z a ć p r a w o w c e l u m a k s y m a l i z a c j i s w o i c h z y s k ó w , a z a t e m t a k i e j d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a n i e m o ż n a i d e n t y f i k o w a ć z j a k ą k o l w i e k s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś c i ą b i z n e s u . B a r d z i e j o d p o w i e d z i a l n y s p o ł e c z n i e j e s t d r u g i r o d z a j f i r m , k t ó r e d z i a
5 M. Rybak, Etyka menedżera - społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wyd. Naukow e PW N, W arszawa 2004, s. 207.
6 W orld Business Council for Sustainable D evelopm ent, Meeting changing expectations. Cor porate social responsibility, s. 3, http://www.wbcsd.org/pages/edocum ent/edocum entdetails.aspx
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7 Społeczna odpowiedzialność biznesu. Krytyczna analiza, red. M. Bernatt, J. Bogdanienko, T. Skoczny, Wyd. N aukow e W ydziału Zarządzania U niw ersytetu W arszawskiego, W arszawa 2011, s. 23.
Marketing ekologiczny w społecznej odpowiedzialności biznesu
4 75 ł a j ą z g o d n i e z o b o w i ą z u j ą c y m p r a w e m i m o g ą a n g a ż o w a ć s ię w n i e w i e l k ą l i c z b ę d z i a ł a ń f i l a n t r o p i j n y c h . T r z e c i r o d z a j p r z e d s i ę b i o r s t w w y c h o d z i p o z a z w y k ł e p r z e s t r z e g a n i e p r a w a , a l e t y l k o w t e d y , k i e d y j e s t t o o p ł a c a l n e . T a k i e f i r m y p o s t r z e g a j ą s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u j a k o s k ł a d n i k d z i a ł a ń p u b l i c r e l a t i o n s . M o g ą o n e r ó w n i e ż p r o w a d z i ć d z i a ł a n i a w r a m a c h s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i w c e l u o c h r o n y z a s o b ó w , z m n i e j s z e n i a i l o ś c i o d p a d ó w o r a z z w i ę k s z e n i a e f e k t y w n o ś c i p r o d u k c j i . P r z e d s i ę b i o r s t w a t a k i e w p r o w a d z a j ą z a g a d n i e n i a e k o l o g i c z n e , e t y c z n e i s p o ł e c z n e n a w s z y s t k i c h p o z i o m a c h d z i a ł a ń o r g a n i z a c y j n y c h i p o d e j m o w a n i a d e c y z j i , a l e p o d w a r u n k i e m ż e b ę d z i e t o k o r z y s t n e d l a i c h s y t u a c j i f i n a n s o w e j . C z w a r t y t y p f i r m r u t y n o w o r ó w n o w a ż y g o s p o d a r c z e , s p o ł e c z n e i e k o l o g i c z n e z a g a d n i e n i a w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i . F i r m y t e s ą z m o t y w o w a n e d o c z y n i e n i a d o b r a n a r z e c z r ó ż n y c h g r u p d o c e l o w y c h i d l a c a łe j p l a n e t y , j e d n o c z e ś n i e g e n e r u j ą c z y s k i d l a s w o i c h a k c j o n a r i u s z y . S ą o n e t a k ż e b a r d z i e j a k t y w n e w e w s p ó ł p r a c y z r z ą d a m i , d o s t a w c a m i i k l i e n t a m i o r a z i n n y m i i n t e r e s a r i u s z a m i w c e l u w p r o w a d z a n i a i n n o w a c y j n y c h r o z w i ą z a ń , n p . d l a o c h r o n y ś r o d o w i s k a o r a z r o z w i ą z y w a n i a i n n y c h p r o b l e m ó w . N a k o l e j n y m p o z i o m i e z a a n g a ż o w a n i a s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e p r z e d s i ę b i o r s t w a w łą c z a j ą z a s a d y s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u d o s w o i c h s t r a t e g i i i p r o c e s ó w , p o c z ą w s z y o d r o z w o j u d o b r a l u b u s ł u g i w t a k i s p o s ó b , ż e s ą o n e s t o s o w a n e d o b r o w o l n i e , a n i e n a r z u c o n e . F i r m y t e m a j ą z a z a d a n i e s ł u ż y ć w s z y s t k i m s w o i m i n t e r e s a r i u s z o m , k r e u j ą c d l a n i c h w a r t o ś ć p o p r z e z ł ą c z e n i e s w o i c h c e l ó w z s z e r s z y m i w y z w a n i a m i s p o ł e c z n y m i . N a p o z i o m i e s z ó s t y m i n a j w y ż s z y m s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u j e s t w p e ł n i z i n t e g r o w a n a i o s a d z o n a w k a ż d y m a s p e k c i e f u n k c j o n o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a , p r z y c z y n i a j ą c s ię d o p o p r a w y j a k o ś c i ż y c i a t e r a z i w p r z y s z ł o ś c i . P r z e d s i ę b i o r s t w a d o k o n u j ą t u p r z e p r o j e k t o w a n i a s w o i c h d z i a ł a ń b i z n e s o w y c h , s ta r a j ą c s ię z i d e n t y f i k o w a ć i z l i k w i d o w a ć e l e m e n t y , k t ó r e s ą n i e z g o d n e z i d e ą o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j 8. P r z e d s i ę b i o r s t w a f u n k c j o n u j ą c e n a d z i s i e j s z y m r y n k u p o w i n n y p r z e s t r z e g a ć z a s a d s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i i t w o r z y ć b i z n e s o p a r t y n a s y s t e m i e 3 x E , t j . e t y c e , e k o n o m i i i e k o l o g i i . T e n t r z e c i c z y n n i k s t y m u l u j e r o z w ó j p r z e d s i ę b i o r s t w o d p o w i e d z i a l n y c h e k o l o g i c z n i e . O d p o w i e d z i a l n o ś ć e k o l o g i c z n a j e s t p o j ę c i e m b a r d z o s z e r o k i m i w y m a g a p r z e s t r z e g a n i a w i e l u z a s a d i n o r m . D o t y c z y t o w s z c z e g ó l n o ś c i p r z e p i s ó w o c h r o n y ś r o d o w i s k a o r a z r e a l i z a c j i d z i a ł a ń w o b s z a r z e p o p r a w y e f e k t y w n o ś c i b i z n e s o w e j m i e r z o n e j e f e k t e m e k o l o g i c z n y m . E k o l o g i c z n y o b s z a r s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i w y n i k a z f a k t u , ż e z a r z ą d z a n i e8 M.A. Cherry, J.F. Sneirson, Beyond profit: rethinking corporate social responsibility and greenwashing after the BP Oli disaster, „Tulane Law Review ” 2011, No. 85:983, s. 1010-1013.
w s p ó ł c z e s n y m p r z e d s i ę b i o r s t w e m m u s i u w z g l ę d n i a ć b a r d z o w a ż n ą z e s p o ł e c z n e g o p u n k t u w i d z e n i a o c h r o n ę ś r o d o w i s k a 9. J e d n a k ż e o c h r o n a ś r o d o w i s k a n i e j e s t c e l e m s a m a w s o b i e . T y m c e l e m j e s t j a k o ś ć ż y c i a , a w i ę c m . i n . w a r u n k i z d r o w o t n e , w a l o r y e s t e t y c z n e , p i ę k n o k r a j o b r a z u . J a k o ś ć ż y c i a , u z n a w a n a z a d o b r o n a j w y ż s z e , z a j m u j e w a ż n ą p o z y c j ę w ś r ó d c e l ó w s p o ł e c z n y c h . W p r a k t y c e b a r d z o c z ę s t o s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w j e s t u t o ż s a m i a n a z o d p o w i e d z i a l n o ś c i ą z a o c h r o n ę ś r o d o w i s k a 10 11. S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a w a s p e k c i e e k o l o g i c z n y m d e f i n i o w a n a j e s t j a k o j e g o o b o w i ą z e k w z i ę c i a o d p o w i e d z i a l n o ś c i z a s k u t k i e k o l o g i c z n e p r o w a d z o n y c h p r z e z n i e g o d z i a ł a ń i u ż y t k o w a n i a p r z e z k o n s u m e n t ó w w y t w a r z a n y c h p r o d u k t ó w o r a z d ą ż e n i e d o m a k s y m a l i z a c j i w y d a j n o ś c i i p r o d u k t y w n o ś c i j e g o z a s o b ó w , a t a k ż e m i n i m a l i z a c j i p r a k t y k , k t ó r e m o g ł y b y m i e ć n e g a t y w n y w p ł y w n a k o r z y s t a n i e z z a s o b ó w n a t u r a l n y c h p r z e z p r z y s z ł e p o k o l e n i a 11. W s z e r s z y m u j ę c i u k o n c e p c j a e k o l o g i c z n e j s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u ( E C S R - E n v ir o n m e n ta l C o rp o ra te S o c ia l R e sp o n sib ility ) z w i ą z a n a j e s t z n a s t ę p u j ą c y m i z a ł o ż e n i a m i 12: 1 . E C S R s t a n o w i k o n c e p c j ę z w i ę k s z a n i a w a r t o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a p o p r z e z d y n a m i k ę w y k o r z y s t a n i a k r y t e r i ó w e k o l o g i c z n y c h d l a s p e ł n i e n i a p o t r z e b a k c j o n a r i u s z y i i n n y c h i n t e r e s a r i u s z y . 2 . E C S R s t a n o w i p l a t f o r m ę d o b u d o w y e f e k t y w n e g o m o d e l u b i z n e s o w e g o o p a r t e g o n a k r y t e r i a c h e k o l o g i c z n y c h . 3 . E C S R s t a n o w i ź r ó d ł o k r e o w a n i a i n n o w a c j i e k o l o g i c z n e j n a p o t r z e b y d ł u g o t r w a ł e g o r o z w o j u i w z r o s t u p r z e d s i ę b i o r s t w a . 4 . E C S R k r e u j e d z i a ł a n i a z w i ą z a n e z d ą ż e n i e m d o r ó w n o w a g i p o t r z e b b i z n e s o w y c h m i ę d z y a k c j o n a r i u s z a m i a i n t e r e s a r i u s z a m i , g d z i e p l a t f o r m a d i a l o g u z w i ą z a n a j e s t z t r a k t o w a n i e m e k o l o g i i j a k o k l u c z o w e g o c z y n n i k a s u k c e s u , r o z p a t r y w a n i a p r o c e s ó w k r y t y c z n y c h w o d n i e s i e n i u d o i c h e k o l o g i z a c j i o r a z r o z w o j u b i o e k o l o g i c z n o ś c i p r o d u k t ó w .
9 A. Jabłoński, M. Jabłoński, A. Prim us, M. Spytkowska, Ekologiczna, społeczna odpowie dzialność biznesu. Raport przedsiębiorstw i gmin odpowiedzialnych ekologicznie, Europejskie Forum O dpowiedzialności Ekologicznej, Katowice 2010, s. 7.
10 J. A dam czyk, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PW E, W arszawa 2009, s. 58. 11 P. M azurkiew icz, Corporate environmental responsibility. Is a common CSR framework pos sible?, Paper presented with the IAIA Conference in Vancouver, M ay, 2004, s. 2, http://w eb.w orldbank.org/W BSITE/EX TERN AL/TO PICS/EX TD EVCOM M ENG /0,,contentM D K:21447335~pagePK :34000187~piPK :34000160~theSitePK :423815,00.htm l.
12 A. Chodyński, A , Jabłoński, M. Jabłoński, Environmenral Corporate Social Responsibilty (ECSR) koncepcja strategiczna budowy wartości firmy oparta na kryteriach ekologicznych, „Przegląd Organizacji” 2008, nr 3, s. 31.
Marketing ekologiczny w społecznej odpowiedzialności biznesu
4 77 5 . E C S R s t a n o w i ź r ó d ł o s k u t e c z n e g o w y k o r z y s t y w a n i a k o m b i n a c j i z a s o b ó w m a t e r i a l n y c h o r a z n i e m a t e r i a l n y c h c z y n n i k ó w f u n k c j o n o w a n i a f i r m y w k o n t e k ś c i e p r z y j ę t y c h k r y t e r i ó w e k o l o g i c z n y c h ( p r o e k o l o g i c z n e s u r o w c e , p r o e k o l o g i c z n e m a s z y n y , u r z ą d z e n i a i i n n e z a s o b y r z e c z o w e f i r m y , w i e d z a e k o l o g i c z n a , k o m p e t e n c j e e k o l o g i c z n e ) . 6 . E C S R s t a n o w i ł ą c z n i k p o m i ę d z y o t o c z e n i e m w e w n ę t r z n y m a z e w n ę t r z n y m ( p o r ó w n a n i e c z y n n i k ó w m a k r o o t o c z e n i a , n p . c z y n n i k i r e g u l a c y j n e , p r a w n e i p o l i t y c z n e w o d n i e s i e n i u d o f i r m y o d d z i a ł u j ą c e j n a ś r o d o w i s k o n a t u r a l n e ) . 7 . E C S R j e s t g w a r a n t e m s k u t e c z n e g o r a p o r t o w a n i a s t a n d a r d ó w p o s t ę p o w a n i a d l a i n t e r e s a r i u s z y w o d n i e s i e n i u d o w e w n ę t r z n e g o f u n k c j o n o w a n i a f i r m y ( p r a w a c z ł o w i e k a i p r z y r o d y , p r a c y i t e c h n o l o g i i , ś r o d o w i s k a p r a c y i ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o , o c h r o n y z d r o w i a i o c h r o n y ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o i t p ) . 8. E C S R s t a n o w i p l a t f o r m ę d o s k u t e c z n e g o w y k o r z y s t a n i a k a p i t a ł u i n t e l e k t u a l n e g o f i r m y w a s p e k c i e z w i ę k s z e n i a k a p i t a ł u s p o ł e c z n e g o p o m i ę d z y w s z y s t k i m i i n t e r e s a r i u s z a m i . 9 . E C S R s t a n o w i ź r ó d ł o o b n i ż e n i a r y z y k a b i z n e s o w e g o f i r m y ( p o p r a w a z d o l n o ś c i k r e d y t o w e j , p o p r a w a w i a r y g o d n o ś c i b i z n e s o w e j , o b n i ż e n i e r y z y k a p r o c e s o w e g o s t r a t e g i c z n y c h z a s o b ó w f ir m y ) . U w z g l ę d n i e n i e p r o b l e m a t y k i o c h r o n y ś r o d o w i s k a w d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w s t a n o w i ź r ó d ł o k o r z y ś c i , d o k t ó r y c h n a l e ż ą m i ę d z y i n n y m i 13: - m i n i m a l i z a c j a r y z y k a e k o l o g i c z n e g o ( s z k ó d e k o l o g i c z n y c h m a j ą c y c h k o n s e k w e n c j e e k o n o m i c z n e i k a r n e ) , - m i n i m a l i z a c j a w y d a t k ó w n a o p ł a t y i p o d a t k i e k o l o g i c z n e o r a z k a r y p i e n i ę ż n e , - o s z c z ę d n o ś ć k o s z t ó w n a s k u t e k l e p s z e g o w y k o r z y s t a n i a e n e r g i i , w o d y , s u r o w c ó w i m a t e r i a ł ó w o r a z z a g o s p o d a r o w a n i a o d p a d ó w , - p o p r a w a w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a w o c z a c h k l i e n t ó w , s p o ł e c z e ń s t w a , w ł a d z i k o o p e r a n t ó w ( p r o e k o l o g i c z n y w i z e r u n e k f i r m y ) , - p o p r a w a k r a j o w e j i m i ę d z y n a r o d o w e j k o n k u r e n c y j n o ś c i p r o d u k t ó w , - u n i k n i ę c i e e w e n t u a l n e g o b o j k o t u z e s t r o n y o r g a n i z a c j i e k o l o g i c z n y c h i k o n s u m e n c k i c h . W s p o ł e c z e ń s t w i e o w y s o k i e j ś w i a d o m o ś c i e k o l o g i c z n e j u z y s k a n i e s p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o m o ż l i w e j e s t w t e d y , g d y o g r a n i c z a o n o d z i a ł a n i a s z k o d l i w e d l a ś r o d o w i s k a , d o s t a r c z a p r o d u k t y p r z y j a z n e ś r o d o w i 13 Ochrona środowiska i ekorozwój, red. P. Jeżowski, Oficyna Wyd. SGH, W arszaw a 2000, s. 89.
s k u o r a z p r z y j m u j e o d p o w i e d z i a l n o ś ć z a r o z w ó j e k o n o m i c z n o - s p o ł e c z n y i j a k o ś ć ż y c ia . I m w y ż s z y j e s t p o z i o m ś w i a d o m o ś c i e k o l o g i c z n e j p r z e d s i ę b i o r s t w a , t y m w i ę k s z y u d z i a ł w k s z t a ł t o w a n i u j e g o w i a r y g o d n o ś c i e k o n o m i c z n e j m a j e g o w i a r y g o d n o ś ć e k o l o g i c z n a , a p o s z u k i w a n i e w i z e r u n k u j e d n o s t k i p r z y j a z n e j d l a ś r o d o w i s k a z y s k u j e c o r a z w i ę k s z e u z n a n i e i j e s t ź r ó d ł e m k o r z y ś c i e k o n o m i c z n y c h 14.
Marketing ekologiczny w działalności rynkowej przedsiębiorstwa
A k t y w n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a n a r y n k u w o b s z a r z e d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h m o ż e b y ć r e a l i z o w a n a w s p o s ó b s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y z k o r z y ś c i ą z a r ó w n o d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a , j a k i d l a s p o ł e c z e ń s t w a . J e s t t o z g o d n e z i d e ą m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o . M a r k e t i n g s p o ł e c z n y u w z g l ę d n i a s t o s o w a n i e t e c h n i k m a r k e t i n g u k o m e r c y j n e g o d o a n a l i z y , p l a n o w a n i a , r e a l i z a c j i i o c e n y p r o g r a m ó w p r o j e k t o w a n y c h w c e l u w y w i e r a n i a w p ł y w u n a d o b r o w o l n e z a c h o w a n i a o d b i o r c ó w d l a p o p r a w y i c h d o b r o b y t u o r a z d o b r o b y t u c a ł e g o s p o ł e c z e ń s t w a 15. P o w y ż s z a d e f i n i c j a o b e j m u j e c z t e r y k l u c z o w e a s p e k t y . P i e r w s z y m z n i c h j e s t s k u p i e n i e s ię n a d o b r o w o l n e j z m i a n i e z a c h o w a ń w y b r a n y c h g r u p o d b i o r c ó w , p o n i e w a ż m a r k e t i n g s p o ł e c z n y n i e p o l e g a n a n a r z u c a n i u w o l i i z m u s z a n i u d o d z i a ł a n i a . P o d r u g i e , m a r k e t i n g s p o ł e c z n y s t a r a s ię w y w o ł a ć z m i a n ę , s t o s u j ą c z a s a d ę „ c o ś z a c o ś ” - j e ś l i w z a c h o w a n i u n a b y w c ó w m a n a s t ą p i ć z m i a n a , t o m u s i i s t n i e ć , z g o d n i e z i s t o t ą d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h , w y r a ź n a k o r z y ś ć d l a k l i e n t a . P o t r z e c i e , m u s z ą z o s t a ć w y k o r z y s t a n e t e c h n i k i m a r k e t i n g o w e , t a k i e j a k b a d a n i a r y n k u , s e g m e n t a c j a c z y p l a n o w a n i e d z i a ł a ń w o b s z a r z e m a r k e t i n g u m i x . W r e s z c i e c e l e m o s t a t e c z n y m m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o j e s t p o d n i e s i e n i e i n d y w i d u a l n e g o d o b r o b y t u j e d n o s t e k i s p o ł e c z e ń s t w a j a k o c a ł o ś c i . A k c e n t n a s p o ł e c z e ń s t w o j a k o c a ł o ś ć o r a z n a j e d n o s t k ę i l u s t r u j e t a k ż e i n n y k l u c z o w y p u n k t k o n c e p c j i m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o , a m i a n o w i c i e ż e m o ż e o n m i e ć z a s t o s o w a n i e n i e t y l k o d o z m i a n y z a c h o w a ń j e d n o s t e k , a l e r ó w n i e ż o r g a n i z a c j i i d e c y d e n t ó w - m a r k e t i n g s p o ł e c z n y m o ż e s t a r a ć s ię z m i e n i ć z a c h o w a n i a s p e c j a l i s t ó w ( n p . z a c h ę c a ć l e k a r z y i d e n t y s t ó w d o w i ę k s z e j a k t y w n o ś c i w z a k r e s i e p r o f i l a k t y k i ) , s p r z e d a w c ó w ( u c z y n i ć j e b a r d z i e j z g o d n y m i z u s t a w ą o s p r z e d a ż y t y t o n i u l u b a l k o h o l u n i e l e t n i m ) o r a z z a c h o w a n i a p o l i t y k ó w i u s t a w o d a w c ó w ( n p . a b y o g r a n i c z y ć e m i s j ę r e k l a m s k i e r o w a n y c h d o d z i e c i ) . R e a s u m u j ą c , g ł ó w n y m c e l e m m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o n i e j e s t w p ł y w a n i e n a k o n s u m e n t ó w w k o n t e k ś c i e w i e l k o ś c i
14 J. Fam ielec, M. Stępień, Informacja ekologiczna w zarządzaniu, Wyd. Uniwersytetu Ekonom icznego, K raków 2008, s. 56.
15 A.R. Andreasen, Marketing social change: changing behavior to promote health, social de velopment and the environment, Jossey-Bass Publishers, San Francisco 1995, s. 7.
Marketing ekologiczny w społecznej odpowiedzialności biznesu
4 7 9 s p r z e d a ż y , a l e z m i a n a s p o s o b u m y ś l e n i a i n a s t a w i e n i a s p o ł e c z e ń s t w a d o k o n k r e t n e j k w e s t i i . T a k i m a r k e t i n g z a c h ę c a d o p o d j ę c i a o b y w a t e l s k i e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i i a k t y w n e g o u c z e s t n i c t w a w k r e o w a n i u r z e c z y w i s t o ś c i z a m i a s t b i e r n e j j e j o b s e r w a c j i . S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć w m a r k e t i n g u p o w i n n a w i ę c p r z e j a w i a ć s ię w u w z g l ę d n i a n i u p r z y p l a n o w a n i u d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a n i e t y l k o j e g o i n t e r e s u e k o n o m i c z n e g o , a l e r ó w n i e ż i n t e r e s u c a ł e g o s p o ł e c z e ń s tw a . W b u d o w a n i e t r o s k i o ś r o d o w i s k o n a t u r a l n e w p r a k t y k ę m a r k e t i n g o w ą p r z e d s i ę b i o r s t w w p i s u j e s ię w i c h a k t y w n o ś ć w o b s z a r z e m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o p o p r z e z f u n k c j o n o w a n i e n a r y n k u w r a m a c h k o n c e p c j i m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o . D z i a ł a l n o ś ć r y n k o w a p r z e d s i ę b i o r s t w n i e u c h r o n n i e z w i ą z a n a j e s t w r ó ż n y m s t o p n i u z d e g r a d a c j ą ś r o d o w i s k a . F i r m y m u s z ą w i ę c p o d e j m o w a ć o d p o w i e d n i e d z i a ł a n i a u k i e r u n k o w a n e n a s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć w z a k r e s i e j e g o o c h r o n y . O c h r o n a ś r o d o w i s k a i d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e p r z e d s i ę b i o r s t w n i e m u s z ą b y ć z e s o b ą s p r z e c z n e . J e ś l i z o s t a n ą d o b r z e s k o o r d y n o w a n e , b ę d ą s p r z y j a ć r e a l i z a c j i c e l ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a , r ó w n o c z e ś n i e p r z y c z y n i a j ą c s ię d o g e n e r o w a n i a i s t o t n y c h k o r z y ś c i d l a ś r o d o w i s k a i c a ł e g o s p o ł e c z e ń s t w a . R o l a , j a k ą m a r k e t i n g o d g r y w a i p o w i n i e n o d g r y w a ć w r o z w o j u b a r d z i e j z r ó w n o w a ż o n e j g o s p o d a r k i , b y w a c z ę s t o p r z e d m i o t e m d y s k u s j i . M a r k e t i n g j e s t p r z e d s t a w i a n y j a k o s t y m u l a t o r n i e z r ó w n o w a ż o n e j k o n s u m p c j i o r a z k o n c e p c j a w y k o r z y s t u j ą c a p u b l i c r e l a t i o n s i i n n e n a r z ę d z i a k o m u n i k a c j i d o z a p r z e c z a n i a n e g a t y w n y m s k u t k o m m a s o w e j k o n s u m p c j i . J e d n a k m a r k e t i n g j e s t c z ę s t o p r z e d s t a w i a n y r ó w n i e ż j a k o i s t o t n y e l e m e n t r o z w i ą z a ń s t o s o w a n y c h w o b s z a r z e m e c h a n i z m ó w r y n k o w y c h s p r z y j a j ą c y c h b a r d z i e j z r ó w n o w a ż o n e j k o n s u m p c j i . P r a w d ą j e s t , ż e d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e m o g ą w i ę c s p r z y j a ć l u b s t a w a ć n a p r z e s z k o d z i e p r o g r a m o w i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u . N a l e ż y r ó w n i e ż p a m i ę t a ć , ż e p r o w a d z e n i e p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w a p r o e k o l o g i c z n y c h d z i a ł a ń r y n k o w y c h b ę d z i e m i a ł o s e n s t y l k o w ó w c z a s , g d y b ę d ą t e m u t o w a r z y s z y ł y z m i a n y k o m p l e k s o w e m i ę d z y i n n y m i w p r z e p i s a c h c z y e d u k a c j i s p o ł e c z e ń s t w a . Z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j g o s p o d a r c z y s t a w i a p r z e d m a r k e t i n g i e m w p r z e d s i ę b i o r s t w i e n a s t ę p u j ą c e w y z w a n i a 16: 1. U w z g l ę d n i e n i e p r z y s z ł o ś c i - d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e m a j ą n a c e l u z a p e w n i e n i e s a t y s f a k c j i k l i e n t o m i r e n t o w n o ś c i i n w e s t o r o m . J e d n a k s k i e r o w a n e s ą o n e t y l k o n a p o t r z e b y o b e c n e g o p o k o l e n i a k o n s u m e n t ó w i i n w e s t o r ó w .16 K. Peattie, Towards sustainability. The third age o f green marketing, „The M arketing R e view” 2001, No. 2, s. 140.
Z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j s t a n o w i i s t o t n e w y z w a n i e d l a m a r k e t i n g u i w y m a g a o d p r z e d s i ę b i o r s t w p r z y j ę c i a z a ł o ż e n i a , ż e p o t r z e b y o b e c n e g o p o k o l e n i a n ie s ą w a ż n i e j s z e o d p o t r z e b p r z y s z ł y c h p o k o l e ń . O g r a n i c z e n i a w y n i k a j ą c e z w y m o g ó w o c h r o n y ś r o d o w i s k a d e t e r m i n u j ą z a c h o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w w t y m o b s z a r z e , j e d n a k ż e i c h n i e p r z e s t r z e g a n i e m o ż e s p r a w i ć , ż e m o ż l i w o ś c i d o k o n y w a n i a w y b o r ó w d o s t ę p n e d l a p r z y s z ł y c h p o k o l e ń z o s t a n ą p o w a ż n i e o g r a n i c z o n e , a w i ę c p r z e d s i ę b i o r s t w a w s w e j d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j p o w i n n y k o n c e n t r o w a ć s ię n i e t y l k o n a d o s t a r c z a n i u s a t y s f a k c j i k l i e n t o m i z y s k ó w d l a i n w e s t o r ó w w o b e c n e j g e n e r a c j i , a l e t a k ż e m i e ć n a u w a d z e i n t e r e s p r z y s z ł y c h p o k o l e ń . 2 . U w z g l ę d n i e n i e s p r a w i e d l i w o ś c i - b i e ż ą c y s p o ł e c z n y i g o s p o d a r c z y p o r z ą d e k t r u d n o u z n a ć z a s p r a w i e d l i w y , p o n i e w a ż k o s z t y i k o r z y ś c i w y n i k a j ą c e z u p r z e m y s ł o w i e n i a n i e s ą r o z ł o ż o n e r ó w n o m i e r n i e . L u d n o ś ć w k r a j a c h u p r z e m y s ł o w i o n y c h c i e s z y s ię d o c h o d a m i p r z e c i ę t n i e s i e d e m r a z y w i ę k s z y m i n i ż o s o b y z k r a j ó w m n i e j u p r z e m y s ł o w i o n y c h . Z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j z a c h ę c a d o s p r a w i e d l i w e g o p o d z i a ł u k o s z t ó w i k o r z y ś c i w y n i k a j ą c y c h z r o z w o j u g o s p o d a r c z e g o w ś r ó d w s z y s t k i c h n a r o d ó w . 3 . P o d k r e ś l e n i e p o t r z e b - m i m o ż e d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e p r z e d s i ę b i o r s t w m a j ą n a c e l u z a s p o k o j e n i e p o t r z e b k l i e n t ó w , t o j e d n a k w s p ó ł c z e s n e d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e w d u ż e j m i e r z e d o t y c z ą o f e r t y , k t ó r ą k o n s u m e n c i c h c ą m i e ć , a k t ó r e j t a k n a p r a w d ę n i e p o t r z e b u j ą . I s t o t a z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u p o d k r e ś l a k o n i e c z n o ś ć z a s p o k a j a n i a r z e c z y w i s t y c h p o t r z e b w s p o s ó b j a k n a j b a r d z i e j p r z y j a z n y ś r o d o w i s k u . C h o c i a ż m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y z a c z ą ł b y ć s z e r z e j o m a w i a n y n a p o c z ą t k u l a t 9 0 . t o p o r a z p i e r w s z y t e r m i n t e n p o j a w i ł s ię o w i e l e w c z e ś n i e j . P i e r w s z e w a r s z t a t y A m e r y k a ń s k i e g o S t o w a r z y s z e n i a M a r k e t i n g u n a t e m a t m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o o d b y ł y s ię w r o k u 1 9 7 5 , a m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y z o s t a ł o k r e ś l o n y j a k o d z i a ł a l n o ś ć r y n k o w a p o l e g a j ą c a n a w p r o w a d z a n i u d o o b r o t u p r o d u k t ó w , k t ó r e u z n a j e s ię z a b e z p i e c z n e d l a ś r o d o w i s k a . M i m o ż e d e f i n i c j a t a s t a n o w i d o b r y p u n k t w y j ś c i a d o o k r e ś l e n i a k o n c e p c j i m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o , t o j e d n a k m a r k e t i n g t e n m u s i a ł z o s t a ć s z e r z e j z d e f i n i o w a n y . Z a t e m M . P o l o n s k y o k r e ś l i ł m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y j a k o o b e j m u j ą c y w s z y s t k i e d z i a ł a n i a m a j ą c e n a c e l u g e n e r o w a n i e i u ł a t w i a n i e t r a n s a k c j i z m i e r z a j ą c y c h d o z a s p o k o j e n i a p o t r z e b l u b w y m a g a ń c z ł o w i e k a w t a k i s p o s ó b , ż e s a t y s f a k c j a k l i e n t a z i c h z a s p o k o j e n i a p o j a w i a s ię p r z y m i n i m a l n y m s z k o d l i w y m w p ł y w i e n a ś r o d o w i s k o
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481 n a t u r a l n e 17. D e f i n i c j a t a z a w i e r a w i e l e t r a d y c y j n y c h e l e m e n t ó w m a r k e t i n g u , d l a t e g o t e ż g w a r a n t u j e , ż e i n t e r e s y o r g a n i z a c j i i k o n s u m e n t ó w z o s t a n ą z a b e z p i e c z o n e , p o n i e w a ż d o b r o w o l n a w y m i a n a n i e m i a ł a b y m i e j s c a , g d y b y z a r ó w n o s p r z e d a w c a , j a k i k u p u j ą c y n i e o d n i e ś l i w z a j e m n y c h k o r z y ś c i . D e f i n i c j a P o l o n - s k y ’e g o o b e j m o w a ł a r ó w n i e ż o c h r o n ę ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o p o p r z e z p r ó b ę m i n i m a l i z a c j i n e g a t y w n e g o n a n i e w p ł y w u . J e s t t o s z c z e g ó l n i e w a ż n e , p o n i e w a ż k o n s u m p c j a w s w o je j n a t u r z e j e s t s z k o d l i w a d l a ś r o d o w i s k a . M a r k e t i n g e k o l o g i c z n y p o w i n i e n z a t e m m i n i m a l i z o w a ć s z k o d y p ł y n ą c e z d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w d l a ś r o d o w i s k a , n i e k o n i e c z n i e j e j e d n a k e l i m i n u j ą c , o r a z p o z w a l a j ą c n a o s i ą g n i ę c i e z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u i z a d o w o l e n i a r ó ż n y c h i n t e r e s a r i u s z y . K e n P e a t t i e z d e f i n i o w a ł m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y j a k o p r o c e s z a r z ą d z a n i a h o l i s t y c z n e g o o d p o w i e d z i a l n y z a i d e n t y f i k a c j ę , p r z e w i d y w a n i e i z a s p o k a j a n i e w y m a g a ń k l i e n t ó w i s p o ł e c z e ń s t w a w s p o s ó b o p ł a c a l n y i z r ó w n o w a ż o n y . W e d ł u g te j d e f i n i c j i m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y j e s t d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a n a r z ę d z i e m p r o w a d z e n i a e k o n o m i c z n i e , s p o ł e c z n i e i e k o l o g i c z n i e o d p o w i e d z i a l n y c h d z i a - ł a ń 18. P h i l i p K o t l e r i G a r y A r m s t r o n g n a t o m i a s t u ż y l i t e r m i n u „ s p o ł e c z n y m a r k e t i n g ” , a b y p o ł ą c z y ć s p o ł e c z n ą i e k o l o g i c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a w p e r s p e k t y w i e d ł u g o o k r e s o w e j 19. W e d ł u g i c h d e f i n i c j i f i r m a p o w i n n a p o d e j m o w a ć d e c y z j e m a r k e t i n g o w e , b i o r ą c p o d u w a g ę p o t r z e b y k o n s u m e n t ó w , w y m a g a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a , d ł u g o o k r e s o w e i n t e r e s y k o n s u m e n t ó w i d ł u g o o k r e s o w e i n t e r e s y s p o ł e c z e ń s t w a , a m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y ł ą c z y p r z e d s i ę b i o r s t w o z e k o l o g i c z n i e o r a z s p o ł e c z n i e ś w i a d o m y m i w y m a g a j ą c y m r y n k i e m . G w a r a n t u j e t a k ż e , ż e d z i a ł a n i a f i r m y o b s ł u g u j ą t e r y n k i w s p o s ó b e k o l o g i c z n i e i s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y . W t e n s p o s ó b c e l e m d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a j e s t , w r a z z m a k s y m a l i z a c j ą s a t y s f a k c j i k l i e n t a , m a k s y m a l i z a c j a j a k o ś c i ż y c i a w k o n t e k ś c i e j a k o ś c i ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o . M a r k e t i n g e k o l o g i c z n y p o z w a l a z ł a g o d z i ć k o n f l i k t p o m i ę d z y g o s p o d a r k ą a e k o l o g i ą i m a m o ż l i w o ś ć k s z t a ł t o w a n i a p o ż ą d a n y c h z a c h o w a ń s p o ł e c z n y c h . Z w i ę k s z o n e z a i n t e r e s o w a n i e m a r k e t i n g i e m e k o l o g i c z n y m z o s t a ł o w y w o ł a n e r o s n ą c y m z a i n t e r e s o w a n i e m k o n s u m e n t ó w p r o d u k t a m i e k o l o g i c z n y m i , i c h w i ę k s z ą ś w i a d o m o ś c i ą e k o l o g i c z n ą o r a z g o t o w o ś c i ą d o p ł a c e n i a z a p r o e k o l o g i c z n e c e c h y o f e r t y . R o z w ó j m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o b y ł r ó w n i e ż k o n s e k w e n c j ą u c h w a l e n i a p r z e p i 17 M. Polonsky, Green marketing regulation in the US and Australia: the Australian checklist, „Greener M anagem ent International” 1994, No. 5, s. 2.
18 K. Peattie, Environmental marketing management, Pitm an Publishing, London 1995, s. 25. 19 Ph. K otler, G. A rm strong, Principles o f marketing, Pearson Prentice Hall, London 2012, s. 601.
s ó w r e g u l u j ą c y c h p r o b l e m a t y k ę o c h r o n y ś r o d o w i s k a . R z ą d o w e r e g u l a c j e d o t y c z ą c e p r o e k o l o g i c z n y c h d z i a ł a ń r y n k o w y c h p r z e d s i ę b i o r s t w w y m u s z a j ą z m n i e j s z e n i e p r o d u k c j i s z k o d l i w y c h t o w a r ó w i p r o d u k t ó w u b o c z n y c h p r o c e s u p r o d u k c y j n e g o , z m n i e j s z e n i e k o n s u m p c j i s z k o d l i w y c h p r o d u k t ó w p r z e z k o n s u m e n t ó w i p r z e m y s ł , a t a k ż e z a g w a r a n t o w a n i e k o n s u m e n t o m m o ż l i w o ś c i o c e n y p r o e k o l o g i c z n e g o s k ł a d u p r o d u k t ó w . P o w o d y , d l a k t ó r y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a w p r o w a d z a j ą m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y , m o g ą z a t e m d o t y c z y ć t a k i c h a s p e k t ó w , j a k : 1. P o c z u c i e s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w - s p r a w i a o n o , ż e f i r m a c z u j e s ię c z ę ś c i ą ś r o d o w i s k a i u w a ż a o c h r o n ę ś r o d o w i s k a z a s w ó j m o r a l n y o b o w i ą z e k . J e d n a k ż e w i ę k s z o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w n a d a l w y k o r z y s t u j e m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y t y l k o j a k o n a r z ę d z i e d o r a ź n e g o k r e o w a n i a p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j , a n i e j a k o ś w i a d o m y w y b ó r w t r o s c e o ś r o d o w i s k o . 2 . W y m a g a n i a p r a w n e - z u b o ż e n i e ś r o d o w i s k a i z m n i e j s z a n i e s ię i l o ś c i z a s o b ó w , j a k o p r o b l e m g l o b a l n y , s t a ł o s ię i s t o t n y m e l e m e n t e m w p r o c e s i e p o d e j m o w a n i a d e c y z j i r z ą d ó w n a c a ł y m ś w i e c i e i w y w i e r a n i a p r e s j i n a r z e c z o c h r o n y ś r o d o w i s k a , c o c z y n i z a s a d n y m w p r o w a d z a n i e m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o w d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w . Z a t e m p r z e d s i ę b i o r s t w a s ą m o b i l i z o w a n e d o w p r o w a d z a n i a te j k o n c e p c j i n i e t y l k o p r z e z p r a w o k r a j o w e , a l e t a k ż e p r z e z p r a w a g l o b a l n e . 3 . „ M o ż l i w o ś c i s k o r z y s t a n i a z o k a z j i ” - n i e k t ó r e p r z e d s i ę b i o r s t w a w i d z ą w m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n y m s z a n s ę d o ł a t w i e j s z e g o o s i ą g n i ę c i a z a ł o ż o n y c h c e l ó w . Z w i ę k s z o n a ś w i a d o m o ś ć k o n s u m e n t ó w p r o w a d z i d o w z r o s t u p o p y t u n a p r o d u k t y p r z y j a z n e ś r o d o w i s k u , a c o z a t y m i d z i e p o j a w i a s ię s z a n s a n a w y g e n e r o w a n i e p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o w i ę k s z y c h z y s k ó w z t y t u ł u z a s p o k o j e n i a t y c h p o t r z e b . 4 . W a l k a z k o n k u r e n c j ą - f i r m y z o s ta j ą z m u s z o n e d o z a s t o s o w a n i a m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o , a b y d o r ó w n a ć k o n k u r e n c j i ; m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y w ł a ś c i w i e r e a l i z o w a n y p o z w a l a n a k r e o w a n i e p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j . 5 . R e d u k c j a k o s z t ó w - p r z e d s i ę b i o r s t w a d y s p o n u j ą c o r a z b a r d z i e j o g r a n i c z o n y m i ś r o d k a m i , a p r z y j ę c i e k o n c e p c j i m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o w d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j p o z w a l a n p . z m n i e j s z y ć k o s z t y p r o d u k c j i p o p r z e z w y k o r z y s t a n i e p r o e k o l o g i c z n y c h o s z c z ę d n i e j s z y c h t e c h n o l o g i i . W z a k r e s i e i n t e g r a c j i p r o b l e m ó w w o b s z a r z e o c h r o n y ś r o d o w i s k a z d z i a ł a l n o ś c i ą r y n k o w ą p r z e d s i ę b i o r s t w m o ż n a w y m i e n i ć w i e l e w y z w a ń s to j ą c y c h p r z e d m a r k e t i n g i e m e k o l o g i c z n y m . M o g ą o n e d o t y c z y ć m i ę d z y in n y m i :
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483 - o k r e ś l e n i a o b s z a r ó w i i s t o t y d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h z a p e w n i a j ą c y c h j a k n a j l e p s z ą o c h r o n ę ś r o d o w i s k a , - s p o s o b u p o z y s k a n i a w s p a r c i a k l i e n t ó w d l a z m i a n w s t y l u ż y c i a n i e z b ę d n y c h d l a b a r d z i e j p r o e k o l o g i c z n y c h z a c h o w a ń i a k c e p t a c j i p r o e k o l o g i c z n e j o f e r t y , - s p o s o b u z r ó w n o w a ż e n i a i n t e r e s ó w w z a k r e s i e o c h r o n y ś r o d o w i s k a z i n t e r e s a m i p r z e d s i ę b i o r s t w r e a l i z u j ą c y c h m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y , - t a k i e j k o m u n i k a c j i z o t o c z e n i e m , k t ó r a p o z w o l i ł a b y o s i ą g n ą ć a k c e p t a c j ę z a r ó w n o d l a d z i a ł a ń p r o e k o l o g i c z n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a , j a k i j e g o o f e r t y , a t a k ż e o s i ą g n i ę c i a w i a r y g o d n o ś c i w o b s z a r z e m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o w o t o c z e n i u w e w n ę t r z n y m i z e w n ę t r z n y m p r z e d s i ę b i o r s t w a . W r a m a c h k o n c e p c j i m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą w y k o r z y s t a ć t r z y k l u c z o w e r o d z a j e s tr a t e g ii : s t r a t e g i ę b i e r n ą , d o s t o s o w a w c z ą o r a z p r o a k t y w n ą 20. W y c h o d z ą c z z a ł o ż e n i a , ż e r e a l i z a c j a s t r a t e g i i b i e r n e j w y m a g a r ó w n i e ż d o s t o s o w a n i a s i ę p r z e d s i ę b i o r s t w d o o b o w i ą z u j ą c y c h r e g u l a c j i p r a w n y c h i z a c h o w a ń , m o ż n a s t r a t e g i e p o w y ż s z e p o ł ą c z y ć w d w a w a r i a n t y o k r e ś l a j ą c e b i e r n ą p o s t a w ę p r o e k o l o g i c z n ą i p r o a k t y w n ą p o s t a w ę p r o e k o l o g i c z n ą . P o s t a w a b i e r n a p o l e g a n a w p r o w a d z a n i u p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w a z m i a n , k t ó r e s ą n i e z b ę d n e d o s p e ł n i e n i a m i n i m a l n y c h w y m o g ó w w y n i k a j ą c y c h z p r z e p i s ó w d a n e g o k r a j u , n a t o m i a s t p o s t a w a p r o a k t y w n a o b e j m u j e d o b r o w o l n e d z i a ł a n i a , k t ó r e p o m a g a j ą z m n i e j s z y ć n e g a t y w n y w p ł y w o d d z i a ł y w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a n a ś r o d o w i s k o n a t u r a l n e . W s t r a t e g i i p r o a k t y w n e j p o d k r e ś l a s ię z n a c z e n i e k o m u n i k a c j i z i n t e r e s a r i u s z a m i d l a k r e o w a n i a i c h p r o e k o l o g i c z n y c h z a c h o w a ń , w y p r z e d z a n i e l e g i s l a c j i i w y m a g a ń k l i e n t ó w w k w e s t i i u l e p s z a n i a o f e r t y , a t a k ż e u d z i a ł w d y s k u s j a c h d o t y c z ą c y c h z a g a d n i e ń p r o e k o l o g i c z n y c h . S t r a t e g i a t a s p r z y j a k r e o w a n i u p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j w d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w . W i ę k s z o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w p r z y j m u j e p o s t a w ę b i e r n ą w s t o s u n k u d o z a g a d n i e ń o c h r o n y ś r o d o w i s k a , k t ó r a z a k ł a d a r e a l i z a c j ę t y l k o t a k i c h d z i a ł a ń w z a k r e s i e j e g o o c h r o n y , k t ó r e w y m u s z a n e s ą p r z e z o k r e ś l o n e w y m o g i p r a w n e l u b g r u p y n a c i s k u ( n p . o r g a n i z a c j e e k o l o g i c z n e l u b m e d i a ) . W r a m a c h s t r a t e g i i p r o a k t y w n e j p r z e d s i ę b i o r s t w o m o ż e r e a l i z o w a ć s t r a t e g i ę i n n o w a c y j n o ś c i p r o e k o l o g i c z n e j , s t r a t e g i ę p r o e k o l o g i c z n e j o r g a n i z a c j i o r a z s t r a t e g i ę p r o e k o l o g i c z n y c h a l i a n s ó w . S t r a t e g i a i n n o w a c y j n o ś c i p r o e k o l o g i c z n e j o b e j m u j e p r o i n n o w a c y j n e d z i a ł a n i a w o b s z a r z e k l u c z o w y c h i n s t r u m e n t ó w m a r 20 J.J. Cronin, J.S. Smith, M.R. Gleim, E. Ram irez, J.D. M artinez, Green marketing strategies: an examination o f stakeholders and the opportunities they present, „Journal o f the A cadem y o f M arketing Science” 2011, No. 39, s. 158-174.
k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o , c o g e n e r u j e k o r z y ś c i n i e t y l k o d l a ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o , a l e t a k ż e d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a w a s p e k c i e j e g o p r o e k o l o g i c z n e g o w i z e r u n k u . S t r a t e g i a p r o e k o l o g i c z n e j o r g a n i z a c j i z w i ą z a n a j e s t w p r a k t y c e p r z e d e w s z y s t k i m z e k o l o g i z a c j ą s a m e g o p r o c e s u p r o d u k c y j n e g o , l e c z z a s a d n e j e s t , a b y s t r a t e g i ę t ę r e a l i z o w a ć w k o n t e k ś c i e e k o l o g i z a c j i o r g a n i z a c j i c a ł e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a . P r z e d s i ę b i o r s t w o w d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j m o ż e r ó w n i e ż z d e c y d o w a ć s ię n a w y k o r z y s t a n i e s o j u s z u l u b p a r t n e r s t w a w c e l u w z m o c n i e n i a p r o e k o lo g i c z n e j o r i e n t a c j i , r e a l i z u j ą c s t r a t e g i ę p r o e k o l o g i c z n y c h a l i a n s ó w .
Zakończenie
W c i ą g u o s t a t n i e j d e k a d y , w m i a r ę w z r o s t u t r o s k i o o c h r o n ę ś r o d o w i s k a i z w i ę k s z a n i a s ię o b a w d o t y c z ą c y c h z a g r o ż e n i a , j a k i e s t w a r z a d l a n i e g o l u d z k o ś ć , p o j ę c i e o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j z m i e n i a s ię z a b s t r a k c y j n e j i d e i w k o n c e p c j ę d z i a ł a n i a , a c o r a z w i ę c e j f i r m s t a r a s ię j ą w ł ą c z y ć d o s w o je j d z i a ł a l n o ś c i . O b e c n i e o d p o w i e d z i a l n o ś ć s p o ł e c z n a s t a j e s ię i n t e g r a l n ą c z ę ś c i ą s ł o w n i c t w a b i z n e s o w e g o i j e s t u w a ż a n a z a n i e z w y k l e w a ż n ą k w e s t i ę w z a r z ą d z a n i u p r z e d s i ę b i o r s t w e m . W d r o ż e n i e k o r p o r a c y j n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o łe c z n e j m o ż e p o m ó c f i r m i e w t w o r z e n i u p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j , m i e ć p o z y t y w n y w p ł y w n a j e j r e p u t a c j ę , l o j a l n o ś ć p r a c o w n i k ó w , a t a k ż e w i e l k o ś ć s p r z e d a ż y . Z m i e n i a j ą c e s ię w k i e r u n k u p r o e k o l o g i c z n y m z a c h o w a n i a k o n s u m e n t ó w w y m u s z a j ą n a p r z e d s i ę b i o r s t w a c h w r a m a c h o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j p r o e k o l o g i c z n e d z i a ł a n i a w o b s z a r z e m a r k e t i n g u i u w z g l ę d n i e n i e t e g o a s p e k t u w k r e o w a n i u p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j n a r y n k u . Z a t e m r e a l i z a c j a p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w a w p i s u j ą c e j s ię w t r e n d s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u k o n c e p c j i m a r k e t i n g u e k o l o g i c z n e g o j e s t t y m b a r d z i e j z a s a d n a , ż e p r z y c z y n i a s ię n ie t y l k o d o p o p r a w y j a k o ś c i ż y c i a o b e c n y c h , a l e i p r z y s z ł y c h p o k o l e ń .GREEN MARKETING IN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Summary
A ccording to the concept o f corporate social responsibility the com pany should pursue both its own economic objectives and contribute to the social wellness, w hich, among other things, is to w ork actively for sustainable development. Im plem entation o f the green marketing concept by the com panies in their market activity promotes the sustainable development, providing environ mental protection and improving the current and future generations quality o f life.
