Widok Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji

Karina Stasiuk-Krajewska

Uniwersytet Wrocławski

Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji

Tematem przewodnim kolejnego tomu z serii „Dziennikarstwo i Media” jest wize- runek — zagadnienie, do którego odnosi się (multidyscyplinarnie i z rozmaitych per- spektyw teoretycznych) znaczna część badań prowadzonych w Instytucie Dzienni- karstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Fakt ten nie dziwi.

Trudno bowiem zajmować się współcześnie komunikacją, zwłaszcza profesjonalną czy publiczną, nie rozważając kwestii wizerunku i  zagadnień pochodnych, trudno także kształcić przyszłych profesjonalistów publicznej komunikacji (dziennikarzy, PR-owców, specjalistów w  zakresie communication design itp.), pomijając kwestie wizerunkowe.

Kategoria wizerunku (różnie defi niowana, gdyż — wbrew potocznym mniema- niom — zakres znaczeniowy tego terminu nie jest wcale jasny) pozostaje niewąt- pliwie centralną kategorią teorii i praktyki public relations, communication design i projektowania komunikacji. Ma też jednak ogromne znaczenie na przykład dla po- litologii, socjologii, wreszcie — oczywiście — medioznawstwa. Podnosi się bowiem kwestię wizerunku (często krytycznie) w kontekście współczesnej komunikacji poli- tycznej, w rozważaniach dotyczących zagadnień związanych ze społecznym i kultu- rowym oddziaływaniem mediów, a także w odniesieniu do tożsamości branż zwią- zanych z  profesjonalnym komunikowaniem, co przecież dla defi niowania roli ich przedstawicieli (dziennikarzy, PR-owców, „komunikatorów”) w sferze publicznej jest zasadnicze. Na przykład bardzo istotny dla współczesnej praktyki oraz teorii dzienni- karstwa dyskurs, dotyczący tego, jakie są granice, społeczne funkcje, wreszcie wymo- gi stawiane dziennikarzom jako reprezentantom profesji zaufania społecznego, jest w istocie dyskusją o tożsamości, a inaczej rzecz ujmując, o samoopisie branży dzien- nikarskiej. Te z kolei rozważania nie tylko stoją u podstaw wspomnianych już funkcji

Dziennikarstwo i Media: Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, 2011

© for this edition by CNS

przypisywanych mediom w społeczeństwach demokratycznych i związanych z nimi postulatów dotyczących ich właściwego działania, ale także stanowią punkt wyjścia do współczesnego sporu o kondycję dziennikarstwa w ogóle, zwłaszcza w kontekście tzw. nowych mediów i dziennikarstwa obywatelskiego oraz wzrastającej roli specja- listów public relations w  komunikowaniu publicznym. Także ten fakt — ekspansji komunikacji z  defi nicji wizerunkowej, PR-owskiej, reklamowej, brandingowej itp.

(sam przyrost określeń jest tu symptomatyczny) — wymusza oczywiście zwiększone zainteresowanie wizerunkiem i jego komunikacyjnymi aspektami (co w istocie jest tożsame).

Trudno więc mieć wątpliwości co do tezy głoszącej konieczność namysłu nad wizerunkiem w kontekście badań nad profesjonalną komunikacją, trudno bowiem zaprzeczyć, że kategoria ta w tego rodzaju komunikacji gra współcześnie rolę zasad- niczą. Uzasadniona wydaje się także teza, że nie można funkcjonować w przestrzeni publicznej, ignorując aspekty wizerunkowe i konsekwencje ich istnienia. Nie znaczy to oczywiście, że wszyscy aktorzy grający na tej scenie podejmują świadome dzia- łania wizerunkowe (realizują strategie budowania wizerunku), z pewnością jednak wszyscy oni ów wizerunek mają. Wizerunek jest więc nie tylko warunkiem przetrwa- nia (a przynajmniej wyznacznikiem pozycji) na konkurencyjnych rynkach (wszel- kiego typu, także rynkach idei) w gospodarkach wolnorynkowych i społeczeństwach demokratycznych, ale również warunkiem i  koniecznym efektem funkcjonowania aktorów społecznych. Rozumiany zaś jako swoista konstrukcja społecznej rzeczy- wistości stanowi — co istotne i ciekawe — także warunek i podstawę komunikacji w najszerszym rozumieniu tego terminu.

Kategoria wizerunku może być więc podstawowym narzędziem opisu świata spo- łecznego, bywa także instrumentem służącym do autocharakterystyki współczes- ności, do budowania — paradoksalnie — jej tożsamości czy autoopisu. Tego rodzaju aktywność jest w  każdej epoce zjawiskiem powszechnym. Współcześnie mówi się w tym kontekście sporo o informacji, o mediach (także tzw. nowych mediach), tech- nologiach i globalnym ryzyku, także o przemysłach: medialnych, wiedzy, kultury czy

— wyjątkowo ostatnio popularnych — kreatywnych. Robert Jackall i Janice M. Hirota za specyfi czną cechę współczesności uznają natomiast właśnie swoistą ekspansję dzia- łań wizerunkowych, wzrastającą rolę wizerunków w funkcjonowaniu społeczeństw.

Współczesność to epoka image makers — specjalistów, którzy „pomagają kreować świat”, „wirtuozów w  sztuce […] interpretowania symboli”¹. I  choć profesjonalne

„wytwarzanie wizerunków” jest tak stare jak ludzkość, może być bowiem uznane za konstytutywny element kultury, zwłaszcza rozumianej symboliczne (image makers to naukowcy, księża, nauczyciele, prawnicy), „nowoczesne społeczeństwa — piszą

1 R. Jackall, J.M. Hirota, Image Makers. Advertising, Public Relations, and the Ethos of Advocacy, Chicago-London 2000, s. 4.

DIM 2-II impr..indb 12

DIM 2-II impr..indb 12 2011-12-23 09:46:002011-12-23 09:46:00

autorzy — zapewniają wyjątkowo podatny grunt dla ekspertów od interpretacji”². Dzieje się tak z kilku powodów, wśród których zasadnicza wydaje się swoista cecha współczesnych społeczeństw, wynikająca ze wzrastającej kompleksowości życia spo- łecznego, z postępującej specjalizacji, coraz większej roli ekspertów, wreszcie — coraz większego tempa zmian. „Wytwórcy reklam [...] i praktycy public relations są profe- sjonalnymi interlokutorami działającymi pomiędzy zbiurokratyzowanymi i oddzie- lonymi od siebie fragmentami świata, których mieszkańcy muszą się jednak między sobą komunikować, aby funkcjonować i przetrwać”³ — piszą autorzy. Owi eksperci w zakresie masowych symboli są więc wytwórcami kultury (cultural workers), kon- struującymi historie i obrazy. Działając jako mediatorzy pomiędzy poszczególnymi segmentami społeczeństwa, w istocie umożliwiają jego funkcjonowanie. Ich rola, wy- nikająca z nieuniknionego wzrostu kompleksowości świata społecznego, jest nie do przecenienia. Wspiera ją oczywiście ekspansja rynku i jego mechanizmów (Haber- masowskiego medium rynku), a także, co bardzo istotne, wzrastająca rola mediów.

Z jednej strony bowiem media potrzebują schematycznych, prostych i mało rozbu- dowanych, za to emocjonalnych i  w istocie ideologicznych (w sensie promujących pewną wizję świata), komunikatów, z drugiej zaś media owe zapewniają technolo- giczne możliwości, konieczną bazę dla aktywności image makerów. To bardzo ważne stwierdzenie, którego istotą wydaje się przekonanie o nieredukowalnym współcześ- nie wzajemnym uzależnieniu dziennikarzy i specjalistów od public relations, rekla- my, brandingu, czyli po prostu wizerunku. W kontekście powyższego stwierdzenia pojawiają się oczywiście, wyraźnie (zwłaszcza przez dziennikarzy) artykułowane, wątpliwości o charakterze etycznym czy aksjologicznym. To także jeden z punktów koncentracji współczesnych debat o sferze publicznej. Jak piszą Jackall i Hirota, „raz ukształtowane wizerunki (images) zyskują własne życie i własną realność. Raz zin- ternalizowane, w coraz bardziej wyspecjalizowanym społeczeństwie, często stają się jedyną znaczącą rzeczywistością”⁴.

W ten sposób dyskusja o wizerunku stać się może w istocie debatą nad stanem współczesnego świata, a także podstawą jego krytyki i diagnozowania kryzysu (czym bowiem w istocie są słynne Baudrillardowskie symulakra, jeśli nie właśnie wizerun- kami „żyjącymi własnym życiem”, oderwanymi od swoich przedmiotów). Tak oto kategoria wizerunku stać się może centralną kategorią budującą dyskurs współczes- ności.

Przygotowany przez nas zbiór tekstów podzieliliśmy w tym tomie rocznika nie- co inaczej niż w pierwszym. Poza zespołem rozpraw ogniskujących się tematycznie wokół problematyki wizerunkowej oraz krótkich komunikatów zamykających tom znajdziemy tu także uzupełnienie, które stanowią cztery rozprawy dotyczące życia

2 Ibidem.

3 Ibidem, s. 6.

4 Ibidem, s. 7.

Dziennikarstwo i Media: Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, 2011

© for this edition by CNS

i  twórczości Ryszarda Kapuścińskiego. Są one plonem dwóch już „Spotkań z  Ka- puścińskim”, organizowanych z  inicjatywy prof. Andrzeja Zawady przy wydatnym wsparciu iberystki, dr Małgorzaty Kolankowskiej z Wyższej Szkoły Filologicznej we Wrocławiu. „Spotkania…” to debaty polskich i  hiszpańskich znawców twórczości autora Cesarza. Mamy nadzieję, że takie zróżnicowanie naszej oferty w drugim roku ukazywania się serii „Dziennikarstwo i Media” zyska akceptację Czytelników.

Lekturę proponujemy rozpocząć od dwóch tekstów, które mają charakter teore- tycznego i metodologicznego wprowadzenia do problematyki różnie pojmowanych badań nad wizerunkiem. Pierwszy to artykuł Maurycego Graszewicza i Michała Uli- disa, w  którym autorzy proponują całościowy konstrukt metodologiczny badania stylów życia. Aleksandra Kil zaprasza nas do zapoznania się z pewnymi aspektami teorii brikolażu, czyli takiego dobierania metod w  pracy badacza zjawisk społecz- nych, które pozwalają skutecznie montować nowe narzędzia badawcze, wydajne w  eksplorowaniu nowych przestrzeni. Kolejne teksty wzbogacone są — mniej lub bardziej — materią egzemplifi kacyjną i z różnych perspektyw pokazują udane lub nie działania o charakterze wizerunkowym. Otwiera ten zespół tekstów rozprawa Kariny Stasiuk-Krajewskiej na temat cyklu „Myśl jest bronią”, w którym publicyści „Naszego Dziennika” konstruują autoreferencyjny opis środowiska medialnego w Polsce. Z ob- szernego tekstu Igora Borkowskiego można się dowiedzieć, jaki jest status rzecznika prasowego w społecznościach zakonnych w Polsce, poznać blokady komunikacyjne, kulturowe i obyczajowe związane z programowym kształtowaniem pozytywnego wi- zerunku organizacji przez zakony oraz zapoznać się z materiałem sondażowym na omawiany temat. Współczesny pisarz nie istnieje bez promocyjnego wsparcia sie- ci, dowodzi tego w swoim tekście Łukasz Śmigiel. Sfera tabu kulturowego i ograni- czeń, jakie nakłada ona na prowadzenie działań o charakterze wizerunkowym, jest głównym tematem badań i  dociekań Michała Grali, który za obiekt analiz bierze wizerunek działających w Polsce zakładów pogrzebowych. Justyna Janus-Konarska dowodzi, że wizerunek osobniczy może mieć niebagatelny wpływ na atrakcyjność przekazu medialnego, a udowadnia to na przykładzie roli prezenterów w serwisach informacyjnych. Dla Eweliny Kuczmy obiektem badań jest specyfi czny obszar dzia- łań komunikacyjnych — reklama wizerunkowa w zakresie usług prawniczych. Kolej- ne teksty, które włączamy do tomu, pokazują, jak działania o charakterze reprezenta- cji obrazu świata, ideologii i autoprezentacji stają się składowymi wizerunkowymi: to teksty Anny Bednarskiej-Stec, która pokazuje, jak protestanci oceniają obcy dla nich mentalnie świat gier komputerowych, i Pauliny Popiół-Wojciechowskiej, wracającej do czasów drugiej połowy XX wieku w  Polsce i  budowania wizerunku Świadków Jehowy na swoistej kontrze do przekonań o ich szkodliwym, sekciarskim działaniu.

Kolekcję rozpraw zamyka krótki tekst Justyny Janus-Konarskiej i Elżbiety Woźniak- -Łojczuk, będący próbą analizy genologicznej, ale z racji centralnej funkcji, jaką pełni w gatunku stand-up postać reportera, wpisujący się w aktywność o charakterze wi- zerunkowym.

DIM 2-II impr..indb 14

DIM 2-II impr..indb 14 2011-12-23 09:46:002011-12-23 09:46:00

Tom zamykają dwa komunikaty, w pierwszym Adam Szynol i Michał Kuś doku- mentują działania Europejskiego Obserwatorium Dziennikarskiego, w drugim Igor Borkowski dzieli się pozytywnymi wrażeniami z organizacji cyklu warsztatów dzien- nikarskich dla studentów.

Osobny zespół tekstów stanowią rozprawy czworga badaczy: Polaków i Hiszpa- nów, które były przedstawione podczas dwóch kolejnych „Spotkań z Kapuścińskim”

w naszym Instytucie oraz w hiszpańskim Universidad Miguel Hernandez de Elche.

To inspirujące zestawienie różnych perspektyw badawczych otwiera rozprawa José Alberto Garcíi Avilésa o recepcji twórczości Ryszarda Kapuścińskiego, która jest ta- kim właśnie spełnionym „odkrywaniem Innego”. W kolejnym tekście o znaczącym śladzie, jaki postawa i poglądy Kapuścińskiego pozostawiły na nurcie refl eksji etycz- nej w dziennikarstwie, pisze Kazimierz Wolny-Zmorzyński. Dwa kolejne teksty po- kazują, jak dzieła autora Hebanu wpływały na przekształcenia gatunkowe i zmiany warsztatowe w  dziennikarstwie: Zygmunt Ziątek szuka miejsca Wojny futbolowej w pejzażu polskiej literatury i dziennikarstwa, dla Fátimy Navarro Maillo obiektem badań są koincydencje praktyki Kapuścińskiego i przemian fotoreportażu jako wy- powiedzi dziennikarskiej.