U N I V E R S I TAT I S M A R I A E C U R I E - S K à O D O W S K A L U B L I N – P O L O N I A
VOL. XLV, 2 SECTIO H 2011
Katedra Zarządzania Finansami, Uniwersytet Mikoáaja Kopernika w Toruniu
TOMASZ PIOTR MURAWSKI
Spo áeczna odpowiedzialnoĞü biznesu – wyzwania i dylematy... rozwoju w bankowoĞci
Corporate Social Responsibility – challenges and dilemmas of development in banking
Wst Ċp
Wspó áczesna bankowoĞü stanĊáa przed wielkim wyzwaniem. Przeáomowym wyda- rzeniem ukazuj ącym niedoskonaáoĞci funkcjonującego systemu byá kryzys gospodarczy.
Rynek kapita áowy okazaá siĊ zawodny, a obywatele ujrzeli ciemną stronĊ wspóáczes- nych instytucji bankowych. W tym kontek Ğcie naleĪy szerzej spojrzeü na tendencjĊ jeszcze wi Ċkszego pogáĊbiania siĊ negatywnego postrzegania banków oraz spróbowaü poszuka ü rozwiązania dla tej sytuacji. Stwierdzenie, Īe „bank to instytucja zaufania publicznego” przesta áo juĪ obowiązywaü
1. Zaniedbania w sektorze bankowym, ciche przyzwolenie na taki styl zarz ądzania instytucjami finansowymi, znikomy wymiar nadzoru w áaĞcicielskiego oraz skutki kryzysu finansowego w mikro- i makroskali przyczyni áy siĊ do zwrócenia wiĊkszej uwagi na to zagadnienie. Jednym z rozwiązaĔ jest wdro Īenie i stosowanie przez wszystkich czáonków rynku kapitaáowego zasad spo áecznej odpowiedzialnoĞci biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility).
Odbudowa zaufania, transparentno Ğü, aktywne budowanie i podtrzymywanie relacji z interesariuszami oraz aktywno Ğü na polu ochrony Ğrodowiska, jako jednej z páaszczyzn CSR, stanowi ą dziĞ cel ewolucji instytucji bankowych oraz caáego rynku finansowego.
W pracy dokonano analizy istniej ących problemów, które dotknĊáy bankowoĞü w czasach po kryzysie finansowym. Jednocze Ğnie poczyniono próbĊ przytoczenia
1 Szerzej w L. Dziawgo, Bank jako „instytucja BRAKU zaufania publicznego”, [w:] J. SzambelaĔczyk, Globalny kryzys finansowy i jego konsekwencje w opiniach ekonomistów polskich, ZBP, Warszawa 2009.
rozwi ązaĔ dla caáego sektora z wykorzystaniem zasad CSR. Zaprezentowano jeden z mo Īliwych kierunków rozwoju instytucji bankowych, który wykorzystuje inicja- tywy CSR. Przedstawione zosta áy etapy budowy reputacji oraz podtrzymywania zaufania. W celu pe ánego zaprezentowania tematu autor przedstawiá takĪe kolejny etap w ewolucji rozwoju rynku finansowego, czyli „zielon ą” bankowoĞü.
1. Strategia CSR drog ą do umacniania reputacji banków
Jednym z wyzwa Ĕ, które stoją przed wspóáczesną bankowoĞcią, jest odbudowanie reputacji, któr ą zachwiaá kryzys. JuĪ od początku XXI w. zauwaĪalny byá spadek zaufania do sektora finansowego, a kryzys pog áĊbiá tĊ tendencjĊ. Związane jest to z postrzeganiem sektora finansowego jako Ĩródáa caáej „tragedii” gospodarczej.
Opinia publiczna uzna áa, Īe gdyby nie zacháanne podejĞcie menedĪerów banków, to nie by áoby tylu „záych” kredytów
2. W celu zahamowania tego procesu instytucje finansowe musz ą stanąü przed zadaniem odbudowy reputacji. Strategia CSR stanowi jeden z instrumentów, które mog ą pomóc tego dokonaü.
Podstawowym dzia áaniem podejmowanym przez bank musi byü komunikacja.
Tworz ąc reputacjĊ, muszą byü wdroĪone dziaáania z zakresu komunikacji z intere- sariuszami wewn Ċtrznymi oraz zewnĊtrznymi. NaleĪy pamiĊtaü, Īe kaĪda z tych grup mo Īe siĊ ze sobą porozumiewaü i przy niepeánym zaangaĪowaniu banku moĪe nie zaistnie ü sprzĊĪenie zwrotne
3. Spo áecznie odpowiedzialna strategia, która ma pomóc w odbudowaniu reputacji, zwi ązana jest z czterema elementami ukazanymi na Rys. 1. Dzia áania oparte na tych wytycznych przyczyniü siĊ mają do wzrostu konkurencyjno Ğci banku
4.
.V]WDáWRZDQLH
HW\F]QHMNXOWXU\
RUJDQL]DFML
ZaUządzaQLH
UHOaFMamL
zLQtHUHsaULXV]DPL
MaUNHtLQJ VSRáHF]Q\
STRATEGIA CSR
6\VWHP UapRUtRZaQLaCSR
Rys 1. Elementy strategii CSR sáuĪące odbudowaniu reputacji
ħródáo: Opracowanie wáasne na podstawie T. Dąbrowski, Polityka CSR jako element umacniania reputacji, „Marketing i Rynek”, Nr 2/2011.
2 E. ĝmiákowski, W kryzysie zaufania, http://www.pentor.pl (02.04.2011) oraz Ile kosztuje brak zaufania?
„Bank” 2009, nr 4, s. 70-71.
3 T. Dąbrowski, Polityka CSR jako element umacniania reputacji, „Marketing i Rynek” 2011, nr 2.
4 Szerzej nt. konkurencyjnoĞci M.J. Stankiewicz, KonkurencyjnoĞü przedsiĊbiorstwa. Budowanie kon- kurencyjnoĞci przedsiĊbiorstw w warunkach globalizacji, TNOiK, ToruĔ 2005.
Pierwszym elementem dzia áaĔ z zakresu CSR, sáuĪącym odbudowie reputacji, jest kszta átowanie etycznej kultury organizacji. Dziaáania te charakteryzują siĊ sfor- mu áowaniem misji i wizji banku z odniesieniem do spoáecznie odpowiedzialnej i/lub etycznej dzia áalnoĞci. Innym przejawem etycznej instytucji jest tworzenie kodeksów etycznych, powo áywanie komisarza ds. etyki, prowadzenie skrzynki na nieetyczne zachowania lub telefonu zaufania, gdzie pracownicy sami mog ą skáadaü zauwaĪone przypadki áamania zachowaĔ etycznych
5. W wielu bankach dodatkowo prowadzone s ą szkolenia z zakresu uczciwoĞci i etycznego postĊpowania.
Kolejnym instrumentem jest zarz ądzanie relacjami z interesariuszami. Kontakty te stanowi ą jedną z waĪniejszych páaszczyzn komunikacji instytucji. NaleĪy przede wszystkim zidentyfikowa ü intereserariuszy, a nastĊpnie okreĞliü, jakie interakcje zachodz ą miĊdzy bankiem a nimi. Mając tĊ wiedzĊ, naleĪy tylko prowadziü odpo- wiedni ą politykĊ informacyjną opartą na dialogu i wspóápracy. KaĪde zaangaĪowanie banku w rozwi ązanie problemu etycznego, ekologicznego czy spoáecznego bĊdzie odebrane pozytywnie przez otoczenie
6.
Nast Ċpną páaszczyzną z zakresu CSR jest marketing spoáeczny. Rozumiany jest jako zastosowanie technologii marketingowych do analizy, planowania, realizowania i ewaluacji programów zaprojektowanych tak, by wp áynĊáy na zachowania grupy docelowej w celu poprawy osobistego dobrobytu jej cz áonków oraz spoáeczeĔstwa jako ca áoĞci
7. Elementy tego marketingu s ą widoczne w kampaniach wspóáczesnych instytucji finansowych. Nale Īy tu wymieniü filantropiĊ, sponsoring, wolontariat oraz co-branding i case-related marketing. Dzi Ċki wykorzystaniu tych dwóch ostatnich mo Īna uzyskaü silną sieü powiązaĔ na linii bank-interesariusz. Stanowi równieĪ kanaá dystrybucji informacji do szerokiego grona odbiorców
8.
Ostatnim czynnikiem jest system raportowania
9. Raporty spo áeczne tworzone s ą dobrowolnie. Caáa aktywnoĞü związana jest z rosnącym znaczeniem certyfikacji i standaryzacji dzia áalnoĞci spoáecznie odpowiedzialnej oraz zrównowaĪonego rozwoju.
Przyk áadami tych systemów są GRI (Global Reporting Initiative), normy AA1000, SA8000 czy ISO 26000. Warto wspomnie ü, Īe obecnie tworzony jest ujednolicony model stosowania poszczególnych wytycznych („Koalicja CR Pracodawcy RP na rzecz odpowiedzialnego biznesu”, której podstawowym zadaniem jest opracowanie Kodeksu Odpowiedzialnego Biznesu)
10. Mimo braku obowi ązku raportowania coraz
5 Koncepcja ta nazwana jest w literaturze jako whistleblower, z ang. dmuchających w gwizdek – są to osoby, które jako pierwsze demaskują záe praktyki stosowane w danym banku.
6 T. Dąbrowski, op. cit.
7 A. Andresean, SocialMarketing in the 21st Century, SAGE Publications, 2006.
8 RozwiniĊcie tematu marketingu spoáecznego w H. Koczan, Marketing spoáeczny, czyli nie dawaj siĊ ulicy, „Brief.pl, Case’y” nr 90/03, s. 8-9.
9 Szerzej w T. Murawski, Zasady i standardy spoáecznej i etycznej dziaáalnoĞci przedsiĊbiorstwa, [w:]
A. Balcerzak, J. Boehlke, E. Rogalska (red.), Contemporary Issuses in Economy, International Conference Materials 20-21 November 2009, PTE Oddziaá w Toruniu, Wyd. UMK, ToruĔ 2009, s. 160-161 oraz CD.
10 http://www.koalicjacr.pl (03.02.2011)
wi Ċcej podmiotów je publikuje, czego najlepszym wyrazem jest coroczna publikacja Forum Odpowiedzialnego Biznesu – Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki
11.
Przytoczone obszary polityki CSR zaczynaj ą odgrywaü coraz wiĊksze znaczenie w zdobywaniu i odbudowywaniu reputacji. Pogl ąd ten poparty zostaá przez Camb- ridge Global Research Programme. Grupa ta przeprowadzi áa w 2002 roku badanie w Ğród firm z listy Fortune 500 dotyczące wytypowania elementów wpáywających na budowanie wiarygodno Ğci. Wyniki tego badania wskazaáy, Īe dziaáania z zakresu CSR postrzegane s ą na równi z uczciwoĞcią finansową
12. Widoczne jest, Īe wspóáczesna bankowo Ğü bĊdzie „zmuszona” przez spoáeczeĔstwo do implementowania polityki CSR, aby zmaza ü nieprzychylne wraĪenie wywoáane przez kryzys. Strategia CSR to jedyna szansa, Īeby odbudowaü dobre imiĊ bankowoĞci wĞród wszystkich interesariuszy.
2. Budowa zaufania z wykorzystaniem CSR
Zaufanie do instytucji finansowych traktowa ü naleĪy dwojako: po pierwsze jako zaufanie do jednostki, której celem jest przechowywanie, zarz ądzanie i pomnaĪanie Ğrodków pieniĊĪnych, a po drugie: jako zaufanie do sprzedawcy, którego zadaniem jest dostarczy ü klientowi to, czego potrzebuje (produkt, usáugĊ), które bĊdą odpo- wiada ü na potrzeby, bĊdą posiadaáy odpowiednią cenĊ i jakoĞü. Sektor bankowy od wieków uchodzi á za branĪĊ o wysokim zaufaniu spoáecznym. Te „stabilne” instytucje podwa Īyáy zaufanie w trakcie kryzysu. Poza dobrymi wynikami finansowymi, które wspieraj ą i umacniają pozytywny wizerunek, banki mogą wdraĪaü strategiĊ CSR, zaprezentowan ą powyĪej. àącznie dziaáania te są antidotum na brak zaufania. Jednak nie nale Īy zapominaü o drugim aspekcie tej wartoĞci. DziĞ waĪne jest pytanie: Jak wzmocni ü zaufanie klientów do banków? NaleĪy pokazaü metody umocnienia po- zycji banku-sprzedawcy us áug i produktów finansowych. Ma to ogromne znaczenie, w Ğwietle raportu Edelman Trust Barometer 2011. Zgodnie z wynikami badaĔ tam zawartymi poziom zaufania do banków ju Ī od dwóch lat ciągle spada. NajgáĊbsze spadki zanotowano w USA i krajach Europy Zachodniej
13. Z wyników raportu mo Īna wysnu ü konkluzjĊ, Īe najwaĪniejszym elementem dla reputacji są przejrzyste praktyki rynkowe i zaufanie do firmy. Na ko Ĕcu stawki znalazáy siĊ zaĞ wyniki finansowe.
Pierwszym filarem, który pozwala budowa ü zaufanie, jest odpowiedzialne i umie- j Ċtne zarządzanie. To postawy oraz zachowania menedĪerów na kaĪdym szczeblu są wizytówk ą przedsiĊbiorstwa. Ten zestaw wartoĞci, który w potocznym rozumieniu oznacza zarys powszechnie wyznawanych warto Ğci przejawiający siĊ w zestawie norm i artefaktów specyficznych dla danej organizacji, nazywa si Ċ kulturą korporacyjną
14.
11 http://www.fob.org.pl (03.02.2011)
12 A. K. O’Brady, The Sustainability Effect: Rethinking Corporate Reputation in the 21st Century, Palgrave Macmillan, New York 2005.
13 2011 Edelman Trust Barometer Executive Summary, Edelman Inc., January 2011.
14 B. Fryzeá, Kultura korporacyjna. Poglądy, teorie, zarządzanie, Wyd. UJ, Kraków 2005, s. 144.
Stabilne podstawy, na których opiera si Ċ zarządzanie, umoĪliwiają budowanie zaufania.
Jednym z przyk áadów takiego postĊpowania jest zbiór Zasad dobrej praktyki banko- wej opracowany przez ZBP
15. Okre Ğlone są w nim normy postĊpowania banków jako instytucji oraz osób w nich pracuj ących. ZBP uregulowaá zasady wspóápracy miĊdzy bankami, dookre Ğliá zasady komunikacji na linii klient-bank, zawará takĪe zasady tworzenia reklam oraz jak nale Īy postĊpowaü ze skargami i reklamacjami klientów.
Zbiór ten zawiera równie Ī wytyczne dotyczące postĊpowania pracownika sektora bankowego oraz wymienia zadania Komisji Etyki Bankowej. Poza tym kodeksem na rynku funkcjonuje og áoszony w 2007 roku przez KNF Kanon dobrych praktyk rynku finansowego
16. Stanowi on wynik wspó ápracy uczestników rynku finansowe- go, którzy widz ą budowĊ zaufania klientów przez zrównowaĪony rozwój i etyczny wymiar dzia áalnoĞci. Niektóre banki same formuáują wáasne kodeksy etyczne, które bardzo szczegó áowo okreĞlają ich dziaáalnoĞü. Tak uksztaátowana forma zarządzania przyczynia si Ċ do budowania zaufania nie tylko wĞród pracowników i klientów, lecz tak Īe u pozostaáych interesariuszy.
SPRAWNE I TRANSPARENTNE
=$5=Ą'=$1,(
O'POWIE'ZIALNE I EKOLOGICZNE
352'8.7<
25$=86à8*,
8&=&,:2ĝû ,(7<.$
W 'ZIAàALNOĝCI 635=('$ĩ2:(- ZA8FANIE INST<T8C-I
Rys. 2. Skáadowe budowy zaufania instytucji z wykorzystaniem CSR
ħródáo: Opracowanie wáasne na podstawie Stanek A., ĩórawska E., Budowa zaufania, „Gazeta Bankowa”, Nr 2/2011, s. 67-70.
Drugi filar to odpowiedzialne produkty i us áugi. Klient postrzega i ocenia bank przez pryzmat jego oferty. W chwili obecnej instytucje finansowe musz ą myĞleü o rozwijaniu produktów równie Ī proekologicznie i prospoáecznie. Niektóre banki juĪ szczyc ą siĊ lokatami, z których czĊĞü przeznacza na ochronĊ zagroĪonych wyginiĊciem gatunków
17albo posiada produkty kredytowe, z których cz ĊĞü dochodu wspiera akcjĊ dokarmiania dzieci w szko áach
18. Coraz dynamiczniej rozwijaj ącym siĊ segmentem
15 Zasady dobrej praktyki bankowej, Zaáącznik nr 1 do Uchwaáy nr 6 XVIII Walnego Zgromadzenia ZBP z dn. 26.04.2007 r. uwzglĊdniający zmiany wprowadzone uchwaáą nr 13 XX Walnego Zgromadzenia ZBP z dnia 21.04.2009 r.
16 Kanon dobrych praktyk rynku finansowego wsparty poprzez UchwaáĊ nr 152/07 KNF z dnia 22.06.2007 r.
oraz UchwaáĊ nr 99/08 KNF z dnia 18.03.2008 r.
17 BOĝ SA posiadaá caáą gamĊ lokat, z których czĊĞü zysku banku przekazywana byáa na ochronĊ zagroĪonych wyginiĊciem m.in. rysi i fok.
18 BZ WBK posiada kartĊ kredytową Pajacyk, z której czĊĞü dochodu przekazywana jest PAH.
jest spo áecznie odpowiedzialne inwestowanie (SRI – Social Responsible Investment)
19. Ostatnie badania pokazuj ą, Īe Ğwiatowy rynek SRI zwiĊkszyá siĊ aĪ o 60% w ciągu dwóch lat. Dane na koniec 2007 roku wskazywa áy, Īe ogólny stan aktywów wynosiá blisko 5 trylionów EUR, a na koniec 2009 roku ju Ī prawie 8 trylionów EUR
20.
Ostatnim filarem budowy zaufania przez banki jest uczciwo Ğü i etyka w dziaáal- no Ğci sprzedaĪowej i reklamowej. W dziaáalnoĞci reklamowej najwiĊksze uchybienia dotycz ą jawnoĞci informacji. Rada Etyki Mediów, która w latach 2008-2010 aĪ 21 razy rozpatrywa áa skargi dotyczące produktów finansowych, podaáa, Īe co trzecia skarga by áa zasadną. Instytucje rynku kapitaáowego, przeznaczając ogromne kwoty na reklam Ċ, muszą zdawaü sobie sprawĊ, Īe najwaĪniejsze jest niewprowadzanie klienta w b áąd. PrzyszáoĞü tej dziaáalnoĞci oparta musi byü na zasadach etycznych oraz pe ánej jawnoĞci informacji, bo to przyczyniü siĊ moĪe do budowania zaufania wobec bankowo Ğci
21. Dzia áalnoĞü reklamowa ĞciĞle powiązana jest z dziaáalnoĞcią sprzeda- Īową. Na tym polu sektor bankowy ma równieĪ wiele do zrobienia, aby przekonaü do siebie klientów. Bezspornym faktem jest, Īe relacje bank-klient są bardzo waĪne dla tego pierwszego. O randze niech Ğwiadczy, Īe relacje te zostaáy spisane w Zasadach dobrej praktyki bankowej i zajmuj ą tam pierwsze miejsce
22. Wyzwaniem dla ca áego sektora jest dzia áalnoĞü edukacyjna. Niska wiedza z zakresu finansów przyczynia siĊ do sprzeda Īy klientom zbĊdnych produktów, co potem moĪe przeáoĪyü siĊ na spadek zaufania. W ostatnim czasie rozpocz ąá siĊ trend związany z tworzeniem programów edukacyjnych, których wspó áorganizatorami są banki. NBP stworzyá portal eduka- cyjny, aby szerzy ü wiedzĊ ekonomiczną. Poszerzanie tej wiedzy przyczynia siĊ do budowania spo áeczeĔstwa odpowiedzialnego, które stanie siĊ klientem banków
23.
3. „Zielone banki”, jako droga rozwoju bankowo Ğci
System bankowy stan ąá przed wielkim wyzwaniem. Po przejĞciu kryzysu wszy- scy zastanawiaj ą siĊ, jaką drogą powinna podąĪaü wspóáczesna bankowoĞü. CzĊĞü analityków upatruje rozwi ązania w zaangaĪowaniu banków w zrównowaĪony rozwój i budowaniu gospodarki spo áecznej oraz uzyskiwaniu korzyĞci Ğrodowiskowych.
„Zielona” bankowo Ğü odnosiü siĊ bĊdzie nie tylko do produktów, lecz takĪe do sy- stemu zarz ądzania, komunikacji oraz zaangaĪowania Ğrodowiskowego. Jak zauwaĪa L. Dziawgo, we wspó áczesnym systemie finansowym nastąpiáa ewolucja postaw instytucji tego rynku wobec problemu ochrony Ğrodowiska. W początkowej fazie ekologia postrzegana by áa jako zbĊdny koszt, przez co odnoszono siĊ do tematu
19 Szerzej w T. Murawski, Spoáecznie odpowiedzialne inwestowanie, „MiesiĊcznik Kapitaáowy” 2011, nr 2, s. 59-60.
20 European SRI Study 2010, Eurosif, Paris, November 2010, s 59.
21 A. Stanek, E. ĩórawska, Budowa zaufania, „Gazeta Bankowa” 2011, nr 2, s. 69-70.
22 Zasady dobrej praktyki bankowej…
23 A. Stanek, E. ĩórawska, op. cit., s. 69-70.
z niech Ċcią i lekcewaĪeniem. Kolejny etap to pasywna akceptacja, która przejawiaáa si Ċ czĊĞciowym zrozumieniem tematyki lub wymuszeniem jej aprobaty. Najbardziej rozwini Ċtą postawą jest peáne i Ğwiadome zaangaĪowanie w zagadnienia Ğrodowisko- we. Dzia áalnoĞü proĞrodowiskowa traktowana jest jako naturalna czĊĞü prowadzonego biznesu i stanowi element wyró Īnienia siĊ na rynku
24. Na szczycie tego rozwoju jest lider ekologiczny. Jego postawa cechuje si Ċ wykraczaniem poza utarte ramy dziaáal- no Ğci biznesowej. Instytucja ta we wáasnym zakresie podejmuje wszelkie dziaáania na rzecz poprawny jako Ğci ochrony Ğrodowiska.
AktywnoĞü na rzecz ochrony Ğrodowiska Zrozumienie wymogów ochrony Ğrodowiska
Lider ekologiczny
Przekonany/zaangaĪowany/aktywny Pasywna akceptacja
NiechĊü, lekcewaĪenie
Wymogi ochrony Ğrodowiska postrzegane jako zagroĪenie dla instytucji finansowej
Rys. 3. Ewolucja postaw instytucji finansowych wobec wymogów ochrony Ğrodowiska ħródáo: L. Dziawgo, Zielony rynek finansowy, PWE, Warszawa 2010, s. 24.
W chwili obecnej ju Ī wszystkie banki przestrzegają zasad ochrony Ğrodowiska.
Odbywa si Ċ to w róĪnym stopniu zaangaĪowania, lecz Īaden gracz rynku kapitaáo- wego nie jest w stanie zaryzykowa ü „drogi pod prąd” w kwestiach ekologicznych.
Typologia zaanga Īowania w „green banking” przedstawiana jest w literaturze w trzech poziomach
25:
a) podstawowym – w sk áad którego wchodzi elementarne przestrzeganie wymo- gów Ğrodowiskowych zawartych w przepisach prawa,
b) zaawansowanym – czyli wype ánianie podstawowych zadaĔ, zaangaĪowanie w dzia áania na rzecz ekogospodarki i oferowanie klientom finansowych pro- duktów ekologicznych,
24 L. Dziawgo, BankowoĞü komercyjna wobec problemu zrównowaĪonego rozwoju, [w:] D. Kieáczow- ski, Od koncepcji ekorozwoju do ekonomii zrównowaĪonego rozwoju, Wyd. WSE w Biaáymstoku, Biaáystok 2009, s. 300-304.
25 L. Dziawgo, Zielony rynek finansowy, PWE, Warszawa 2010, s. 24-25.
c) wyspecjalizowanym – to wyra Ĩne przenikanie siĊ ekologii i ekonomii; dziaáal- no Ğü banku ĞciĞle powiązana jest z zaangaĪowaniem na rzecz ochrony Ğrodo- wiska i respektowaniem kryteriów ekonomicznych na równi z ekologicznymi.
Wspó áczesna bankowoĞü nie odwróci siĊ od ekologicznej ewolucji. Kreowanie nowej jako Ğci dziaáalnoĞci bankowej to zadanie na najbliĪsze lata. NaleĪy pamiĊtaü, Īe bank w znaczący sposób moĪe wpáywaü na Ğrodowisko. Warto wspomnieü, Īe poza w áasnym Ğladem ekologicznym
26ma mo ĪliwoĞü oddziaáywania na związane z nim podmioty poprzez produkty i polityk Ċ kredytową. Poza wczeĞniej zasygnalizowaną polityk ą „zielonego biura”, która skupia siĊ wokóá kwestii zuĪycia energii, papieru, redukcji emisji zanieczyszcze Ĕ oraz uĞwiadamiania postaw ekologicznych wĞród pracowników, bank mo Īe prowadziü dziaáania w formie marketingu spoáecznego oraz organizowania eventów, np. akcji sadzenia drzew. Wa Īnym przejawem „green bankingu” jest w áączenie ryzyka ekologicznego do zasad oceny zdolnoĞci kredytowej i op áacalnoĞci inwestycji
27. Podej Ğcie to stanowi wyraz gáĊbokiej ĞwiadomoĞci spoáecz- nej oraz perspektywicznego zarz ądzania portfelem kredytowym. Jedną z odpowiedzi na zmieniaj ące siĊ postawy klientów jest poszerzenie oferty bankowej o produkty proekologiczne. Portfolio banków obejmuje produkty depozytowe, kredytowe oraz inwestycyjne. Oferuj ą one klientom lokaty z misją ekologiczną, z których czĊĞü zysku przekazywana jest na ochron Ċ zagroĪonych wyginiĊciem gatunków oraz udzielają kredytów przeznaczanych na inwestycje zwi ązane z ochroną Ğrodowiska (np. eko- logiczne kredyty na zakup i monta Ī kolektorów sáonecznych). Cechą wyróĪniającą wspó áczesny rynek kapitaáowy jest przenikanie siĊ poszczególnych segmentów (ban- kowego, kapita áowego, ubezpieczeniowego). Wynikiem tych zmian jest oferowanie nowych produktów, które áączą w swej strukturze segmenty (np. poĪyczka z ubez- pieczeniem). Zachodz ące zmiany są odpowiedzią na zapotrzebowanie i oczekiwania konsumentów. Kolejnym etapem przenikania b Ċdzie doáączenie do juĪ istniejących struktur aspektów zwi ązanych z ochroną Ğrodowiska. Wspólne alianse produktowe spod znaku „eko” b Ċdą krokiem w budowaniu nowego wizerunku bankowoĞci.
Zako Ĕczenie
Wspó áczesna bankowoĞü stanĊáa przed wielkim zadaniem odbudowy dobrego imienia po kryzysie finansowym. Jednym z rozwi ązaĔ, które przysáuĪyü siĊ moĪe w rozwoju tego zadania, jest spo áeczna odpowiedzialnoĞü biznesu. Inicjatywy spod znaku CSR s ą naturalnymi dziaáaniami, których oczekuje spoáeczeĔstwo. Zapre- zentowany w artykule kierunek rozwoju instytucji bankowych pozwoli odbudowa ü utracone zaufanie. Sta ü siĊ to moĪe dziĊki sprawnemu i transparentnemu modelowi
26 Inicjatywa Ecological footprint jest monitorowana przez WWF.
27 Szerzej nt. ryzyka ekologicznego w G. Borys, Ryzyko ekologiczne w dziaáalnoĞci banku, Biblioteka MenedĪera i Bankowca, Warszawa 2000.
