Consument denkt: Mooi is goed

WETENSCHAP IN P R A K T I J K / T I J D S C H R I F T V O O R M A R K E T I N G / FEBRUARI / 61

Consument denkt: mooi is goed'

tus-d Maarten van Schalk gen mensen en protus-ducten. Ruth Mugge

van de TU Delft onderzoekt de perceptie die mensen hebben van een product op grond van het uiterlijk daarvan.

Twee jaar geleden kreeg zij een Veni-beurs van de Nederlandse Organisatie voor Weten-schappelijk Onderzoek (NWO), een subsidie voor talentvolle jonge onderzoekers. Ruth Mugge is er blij mee. 'Door de beurs kan ik mijn onderzoekideeën verder ontwikkelen en ben ik voor vier jaar vrijgesteld van onderwijstaken. Onderwerp van mijn onder-zoek is de relatie tussen de vorm van een product aan de ene kant en de functionele dingen die mensen daaruit afleiden aan de andere kant. Als consumenten in een winkel staan en daar al die producten zien, hebben ze op basis van het uiterlijk bepaalde ver-wachtingen. Die verwachtingen wil Ik in kaart brengen, dat Is tot nu toe nog niet gedaan.'

Hoe gebruiken consumenten het design van een product precies?

'Consumenten gebruiken diverse aspecten van de vormgeving om een product te beoordelen, terwijl ze verder nog niets van dat product we-ten. Dat doen ze ook bij merken. Als ja In een winkel staat, gebruik je het merk vaak als aan-wijzing. Maar als je twee merken met dezelfde kwaliteitsuitstraling hebt, kun je puur op het uiterlijk van de producten ook bepaalde ver-wachtingen hebben. Zaken als nieuwheid of rondheid creëren verwachtingen over de ei-genschappen van een product. Als een product er nieuwer uitziet, denken mensen dat de technologie aan de binnenkant ook nieuwer is. Ze hebben op basis van het design ook ver-wachtingen over kwaliteit, kracht, gebruiks-vriendelijkheid en veiligheid.'

Eigenlijk laten we ons dus door het uiterlijk voor de gek houden.

'Ja. We gaan uit van de regel "beautiful is good". Binnen de psychologie is dat uitge-breid onderzocht. Als mensen mooi zijn, den-ken we automatisch dat ze intelligent zijn, sociaal en vriendelijk. Dat zit in ons systeem ingebakken en geldt ook voor onze beoorde-ling van producten. Maar In realiteit zijn er genoeg producten die er mooi uitzien, terwijl de binnenkant slecht is.'

Het zit in onze genen?

'Ik denk inderdaad dat het evolutionair is. Als Iemand er goed uitziet, is hij ook gezond -gunstig voor de voortplanting. De aantrek-kingskracht van mooie mensen vertalen we naar mooie producten. Mijn hypothese is dat mensen uiterlijk en eigenschappen onbewust aan elkaar koppelen: als iets er nieuw uitziet, dan is de verwachting dat het ook qua tech-nologie en techniek nieuw Is. Mijn onderzoek toont aan dat de kwaliteitsperceptie dan ook hoger Is. Aan de andere kant zie je dat men-sen nieuwe technieken vaak lastig vinden en moeilijk te begrijpen. Als Iets er nieuw uitziet, gaat de kwaliteitsverwachting omhoog en de gebruiksvriendelijkheidverwachting naar beneden. Vanuit hetzelfde idee: er zit een nieuwe techniek in.'

Je deed ook onderzoek naar product-persoonlijkheid. Geldt daar hetzelfde?

'Mensen hebben bepaalde symbolische asso-ciaties bij een bepaalde productpersoonlijk-heid. Ik heb onderzocht of een zakelijke of serieuze productpersoonlijkheid invloed heeft op de kwaliteitsverwachting. Van een zakelijk persoon verwacht je dat hij competent is en betrouwbaar, dus ook kwalitatief goed. Ik heb gekeken of dat ook voor producten geldt.

Daarvoor heb ik vergelijkbare dvd-spelers genomen en bij een van de spelers de hoe-ken afgerond om hem een minder zakelijk uiterlijk te geven. Door het zakelijke uiterlijk verwachten mensen Inderdaad dat de hoeki-ge dvd-spelers kwalitatief beter zijn dan die met de ronde en organische vormen. Ik heb dit vervolgens onderzocht bij andere product-categorieën en ook daar zag Ik een sterke correlatie tussen het zakelijke uiterlijk en de kwaliteitsverwachtingen. Ronder wordt weer geassocieerd met gebruiksvriendelijk, waar-schijnlijk omdat het product er dan minder technologisch geavanceerd uitziet.'

Betekent dit dat design belangrijker is dan meestal wordt aangenomen?

'Design is een belangrijk onderdeel van een merk. Ik denk dat marketeers dit regelmatig onderschatten. Als ik de enorme hoeveelheid literatuur zie die er over merken Is geschre-ven en dit vergelijk met de literatuur over ontwerpen, dan lijkt het een gemiste kans. Onderzoek naar consumentengedrag vindt vaak plaats bij business schools en die heb-ben minder interesse in ontwerp e;i mis-schien ook niet de kennis. Maar aan de an-dere kant Is ontwerp hier bij de TU sterk en het onderzoek groeiende. We komen wel

dichter bij elkaar.' o

CV

Ruth Mugge (1977) studeerde industrieel ontwerpen aan de TU Delft. Ze studeerde in 2001 af en promoveerde in 2007 op onderzoek naar de vraag waarom mensen gehecht raken aan producten en emotione-le banden met die producten aangaan. Ze werkt bij de faculteit industrieel ontwerpen van de TU Delft, afdeling product innovation & management, sectie marketing & consumer research.

DO'S EN DON'TS

• Besef dat vormgeving heel belangrijk is. Je doet het er niet even 'bij'. Design heeft een groot effect op verwachtingen en perceptie. Zeker als je kijkt naar 'nieuwheid' van een product

• Kijk wat je doelgroep belangrijk vindt en pas de vormgeving daarop aan. Als de doelgroep bijvoorbeeld bestaat uit oudere mensen die erg letten op gebruiksvriendelijkheid, moetje het product minder nieuw laten lijken.