Reputacja przedsiębiorstwa a zachowania inwestorów giełdowych. Podejście eksperymentalne

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Recenzja

dr hab. Jacek Prokop, prof. SGH prof. dr hab. Małgorzata Kokocińska Redakcja wydawnicza

Katarzyna Ambroziak

Projekt okładki i stron tytułowych Filip Sendal

Skład i łamanie sunny.gda.pl

Publikacja dofinansowana z działalności statutowej Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego

Badanie przedstawione w monografii sfinansowano ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych

na podstawie decyzji nr DEC-2016/23/D/HS4/02913 (w ramach projektu

„Wpływ reputacji przedsiębiorstw na zachowania inwestorów giełdowych”)

Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego ul. Armii Krajowej 119/121, 81-824 Sopot tel./fax 58 523 11 37, tel. 725 991 206 e-mail: wydawnictwo@ug.edu.pl www.wyd.ug.edu.pl

Księgarnia internetowa: www.kiw.ug.edu.pl

(6)

SPIS tREśCI

WStęP . . . 7

Rozdział 1 PoJęCIE REPUtACJI I JEJ zNACzENIE DlA PRzEDSIęBIoRStW 1.1. Istota reputacji przedsiębiorstwa . . . 13

1.2. typ reputacji, podejście do reputacji i jej konceptualizacja . . . 20

1.3. obszary badawcze . . . 22

Rozdział 2 REPUtACJA PRzEDSIęBIoRStWA W EKoNoMII BEHAWIoRAlNEJ 2.1. Istota ekonomii behawioralnej . . . 31

2.2. Kierowanie się reputacją a charakterystyki behawioralne decydentów . . . 35

2.3. Społeczno-behawioralny wymiar reputacji . . . 57

Rozdział 3 MEtoDy PoMIARU REPUtACJI PRzEDSIęBIoRStW 3.1. Wewnętrzne metody pomiaru reputacji . . . 69

3.2. Metody oparte na analizie zawartości i badaniach ankietowych . . . 72

3.3. Metody oparte na modelach wyceny przedsiębiorstwa . . . 76

3.4. Metody oparte na indeksach giełdowych . . . 82

3.5. Metody oparte na rankingach przedsiębiorstw . . . 87

3.6. Metody oparte na wskaźnikach reputacji . . . 101

3.7. Porównanie metod . . . . 103

Rozdział 4 REPUtACJA PRzEDSIęBIoRStWA A zACHoWANIA INWEStoRóW GIEłDoWyCH – PoDEJśCIE EKSPERyMENtAlNE 4.1. Badania eksperymentalne w ekonomii . . . 107

4.2. Cechy „dobrego” eksperymentu . . . 110

4.3. Badania eksperymentalne dotyczące reputacji na rynkach akcji . . . 113

4.4. Istota badania i dobór próby . . . 121

(7)

6 SPIS tREśCI

4.5. Wprowadzenie do eksperymentu . . . 129

4.6. Eksperyment właściwy . . . 139

4.7. Badanie czynników psychologicznych i ekonomicznych . . . 150

4.8. zakończenie eksperymentu . . . . 155

Rozdział 5 REPUtACJA PRzEDSIęBIoRStWA A zACHoWANIA INWEStoRóW GIEłDoWyCH – WyNIKI BADAń 5.1. Badanie pilotażowe . . . . 157

5.2. Wstępna analiza danych . . . 158

5.3. Charakterystyki psychologiczne decydentów . . . 165

5.4. Indywidualna ocena reputacji . . . . 177

5.5. Społeczno-behawioralny wymiar reputacji . . . 184

5.6. Wpływ czynników społecznych i indywidualnej oceny reputacji na zachowania inwestycyjne . . . 196

5.7. Wpływ reputacji przedsiębiorstwa na zachowania inwestorów w kontekście czynników psychologicznych . . . 202

5.8. Pełny model zmian krańcowej skłonności do inwestowania . . . . 214

5.9. Reputacja a niespodziewane zmiany cen akcji . . . 218

5.10. Model podsumowujący wyniki badań . . . 226

zAKońCzENIE . . . 235

lItERAtURA . . . . 239

SPIS RySUNKóW . . . 261

SPIS tABEl . . . 263

(8)

WStęP

Inwestorzy giełdowi podejmują decyzje na podstawie ogromnej liczby czynni- ków – takich, których znaczenie zauważają i rozumieją, ale również takich, które wpływają na ich decyzje w sposób podświadomy. Ekonomiści od lat próbują ba- dać te czynniki: od czysto finansowych, poprzez szerzej definiowane ekonomiczne uwarunkowania, aż do czynników psychologicznych (w tym głównie behawioralnych), tworząc modele decyzyjne.

Wczesne teorie opisujące zachowania inwestorów giełdowych koncentrowały się głównie na takich determinantach, jak wyniki finansowe czy też napływ no- wych informacji. Modele opierały się na założeniach racjonalności podmiotów decyzyjnych oraz pełnego dostępu do informacji. Pomimo że powstały modele wspomagające decyzje inwestorów, badania wykazały, że nie zawsze zachowują się oni zgodnie z rozwiązaniami tych modeli (Nofsinger, 2016). Efektem prób wyja- śnienia tych rozbieżności było wprowadzenie czynników psychologicznych jako determinant podejmowania decyzji przez inwestorów giełdowych. Kolejnym eta- pem rozwoju tej problematyki było wprowadzenie koncepcji pośredniego wpływu wyżej wymienionych czynników. zakłada się, że nie oddziałują one bezpośrednio na zachowania inwestorów giełdowych, ale raczej poprzez tworzenie reputacji danego przedsiębiorstwa oraz kształtowanie wpływu tej reputacji.

Uwzględniające te nowe elementy zachowania inwestorów i strategie inwestycyjne pojawiają się częściej na dojrzałych rynkach. W ostatnich latach w Stanach zjednoczonych oraz innych krajach o rozwiniętych rynkach finansowych coraz popularniejsze staje się lokowanie nadwyżek finansowych w funduszach, które następnie inwestują je w spółki o wysokiej reputacji. tworzy się portfele inwesty- cyjne oparte na spółkach o wysokiej reputacji (reputation portfolios) oraz port- fele inwestycyjne grupujące spółki odpowiedzialne społecznie (corporate social responsibility portfolios).

(9)

8 WStęP

Powstaje coraz więcej opracowań na temat wpływu reputacji przedsiębior- stwa na jego rozwój. liczba publikacji w światowej bazie opracowań naukowych Web of Science, dotyczących reputacji przedsiębiorstw w XX w., wynosiła rocznie od 0 do 3 pozycji. W XXI w. nastąpił szybki wzrost tej liczby. Przykładowo było to 18 publikacji w 2005 r., 51 – w 2010 r. oraz 130 – w 2015 r. Badania w tym zakresie są przeprowadzane przede wszystkim w jednostkach naukowych w Stanach zjednoczonych, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii, ale można też znaleźć badania prowadzone przez jednostki badawcze z Francji, Słowenii, Chin, Singapuru i inne. Brakuje opracowań sporządzonych przez polskie jednostki badawcze, a także opracowań dotyczących realiów polskich. Jeszcze większy wzrost można zauważyć w odniesieniu do liczby publikacji dotyczących społecznej odpowiedzialności biz- nesu, która zgodnie z badaniami bardzo silnie wpływa na reputację przedsiębior- stwa (Hillenbrand i Money, 2007; Makni, Francoeur i Bellavance, 2009; Esen, 2013;

Szwajca, 2015). liczba ta w XX w. wynosiła od 0 do 13 pozycji rocznie. W XXI w.

było to 98 publikacji w 2005 r., 653 – w 2010 r. oraz 1688 – w 2015 r. W tych badaniach również przodują Stany zjednoczone, Wielka Brytania i Niemcy.

Coraz częściej przywołuje się przykłady znanych przedsiębiorstw, które roz- winęły się dzięki swojej reputacji (np. Johnson & Johnson) lub upadły ze względu na jej utratę (np. Enron) (Dowling, 2004). W latach 70. XX w. Richard Branson, współzałożyciel grupy Virgin, doradzał menedżerom budowanie marki tej korpo- racji głównie na podstawie reputacji, co było niezgodne z popularnym wówczas trendem budowania marki wokół produktów (Dowling, 2004). Dziś Virgin jest jednym z największych światowych konglomeratów. Potrzeba budowania reputacji przedsiębiorstwa, która może potem przełożyć się na realne wartości, coraz częściej jest zauważalna w praktyce gospodarczej.

W literaturze zagadnienie reputacji przedsiębiorstw pojawia się w odniesieniu do nauk społecznych: ekonomii, zarządzania, socjologii, psychologii. Reputacja badana jest najczęściej w kontekście zarządzania, a w szczególności kreowania wizerunku przedsiębiorstwa i marki (np. Feldman, Bahamonde i Bellido, 2014). Pra- ce te koncentrują się głównie na relacji organizacji z jej dostawcami i odbiorcami oraz na kreowaniu reputacji w celu zwiększenia popytu na wytwarzane produkty.

Można jednak zauważyć rosnące zainteresowanie rolą reputacji przedsiębiorstwa w procesach podejmowania decyzji przez innych interesariuszy, w tym głównie inwestorów. z jednej strony przeprowadza się badania wpływu reputacji na wyniki finansowe przedsiębiorstwa, wykorzystujące rankingi największych przedsię- biorstw o wysokiej reputacji (np. The World’s Most Admired Companies), po- mijając pozostałe przedsiębiorstwa. z drugiej strony powstają modele oparte na teorii gier, które są w swojej istocie dość sztuczne i uproszczone. Brakuje analiz,

(10)

9

WStęP

które wyjaśniałyby indywidualne zachowania inwestorów i pozwoliłyby określić, czy reputacja jest dla nich ważna w procesie podejmowania decyzji. Celem ni- niejszej pracy jest poszerzenie dotychczasowych badań w tym zakresie poprzez identyfikację czynników psychologicznych i społecznych kształtujących reputa- cję przedsiębiorstwa, a także wpływ tej reputacji na zachowania inwestorów gieł- dowych. Syntezę uzyskanych wyników badań stanowi model wpływu reputacji przedsiębiorstw na zachowania inwestorów giełdowych.

Problematyka poruszona w opracowaniu wydaje się istotna, ponieważ reputacja przedsiębiorstw, jako czynnik mający wpływ na zachowania inwestorów gieł- dowych, w konsekwencji kształtuje poziom cen akcji przedsiębiorstwa oraz jego wartość rynkową. Przedmiotem pracy są reputacja przedsiębiorstwa z punktu widzenia inwestorów giełdowych, metody pomiaru tej reputacji, czynniki psychologiczne i społeczne wpływające na indywidualną ocenę reputacji oraz na reputację w społeczeństwie, a także kształtowanie się relacji pomiędzy reputacją przedsiębiorstwa a zachowaniami inwestorów giełdowych pod wpływem czyn- ników psychologicznych.

Główną hipotezą, postawioną w pracy jest stwierdzenie, że uwzględnienie wpływu reputacji przedsiębiorstw na zachowania inwestorów giełdowych, a także czynników społecznych i psychologicznych kształtujących tę relację, może wzbo- gacić dotychczasowe teorie dotyczące podejmowania decyzji inwestycyjnych na rynkach akcji. Dodatkowo w części empirycznej postawiono hipotezy badawcze, uszczegóławiające hipotezę główną i będące podstawą przeprowadzonych analiz.

Przedstawiając reputację przedsiębiorstwa, jako czynnik mający wpływ na zachowania inwestorów giełdowych, opracowanie wpisuje się w zakres mikroekonomicznej teorii podejmowania decyzji przez podmioty rynkowe oraz w nurt ekonomii behawioralnej. W literaturze można spotkać się również z opinią, że analizy dotyczące reputacji przedsiębiorstw zaliczają się do nurtu badań „nad miękkimi aspektami mikroekonomicznej teorii przedsiębiorstwa” (Pęksyk, 2014).

Praca składa się ze wstępu, czterech rozdziałów teoretycznych, w tym dwóch traktujących o metodyce badań, rozdziału empirycznego oraz zakończenia.

Rozdział pierwszy wprowadza do problematyki reputacji przedsiębiorstw. Jego celem jest przedstawienie istoty reputacji przedsiębiorstwa, określenie jej znaczenia dla przedsiębiorstw oraz wskazanie dotychczasowych obszarów badawczych w odniesieniu do tej problematyki. Przedmiotem tej części pracy jest przegląd definicji reputacji, jej typów, podejść do reputacji i jej konceptualizacji, określenie znaczenia reputacji dla wartości przedsiębiorstwa i możliwości rozwoju, a także zwięzły przegląd dotychczasowych badań dotyczących reputacji przedsiębiorstwa w poszczególnych obszarach badawczych.

(11)

10 WStęP

W rozdziale drugim zamieszczono wnikliwy przegląd badań reputacji przedsię- biorstw w zakresie ekonomii behawioralnej. Jego celem jest identyfikacja psychologicznych i społecznych uwarunkowań oceny reputacji przedsiębiorstwa oraz jej wpły- wu na decyzje inwestorów o zakupie lub sprzedaży akcji. Przedmiotem rozważań w tej części pracy są istota ekonomii behawioralnej, indywidualne charakterystyki psychologiczne inwestorów, w tym heurystyki i błędy poznawcze, style przetwarza- nia informacji (kognitywny i emocjonalny), skłonność do ryzyka, zaufanie i ostroż- ność, a także czynniki kształtujące reputację w wymiarze społecznym: rekomendacje analityków, kaskady informacyjne oraz zachowania inwestorów instytucjonalnych.

Rozdział trzeci stanowi przegląd popularnych metod pomiaru reputacji przed- siębiorstw. Celem rozdziału jest omówienie, usystematyzowanie i porównanie tych metod, a także określenie ich przydatności w odniesieniu do badań zależno- ści pomiędzy reputacją przedsiębiorstwa a zachowaniami inwestorów giełdowych.

Przedmiotem tej części rozważań są popularnie stosowane metody pomiaru reputacji przedsiębiorstwa, zarówno te wewnętrzne, jak i zewnętrzne, których pod- stawą są: analiza zawartości, badania ankietowe, modele wyceny przedsiębiorstw, indeksy giełdowe, rankingi przedsiębiorstw i wskaźniki reputacji.

W rozdziale czwartym znajduje się wprowadzenie do metodyki badania. Ce- lem rozdziału jest przedstawienie projektu eksperymentu ekonomicznego umoż- liwiającego określenie zmiennych kształtujących reputację przedsiębiorstwa oraz wpływu reputacji przedsiębiorstwa na decyzje inwestorów giełdowych z uwzględ- nieniem wybranych czynników psychologicznych, ekonomicznych oraz demograficznych. Przedmiotem tej części pracy są istota badań eksperymentalnych, cechy „dobrego” eksperymentu, dotychczasowe badania eksperymentalne doty- czące reputacji na rynkach akcji, a także elementy zaplanowanego eksperymentu, w tym dobór próby badawczej, aspekty etyczne badania oraz szczegółowy projekt części badawczej eksperymentu.

Rozdział piąty, ostatni, ma charakter empiryczny. Celem rozdziału jest zaprezen- towanie wyników badań eksperymentalnych, dotyczących zmiennych kształtują- cych reputację przedsiębiorstwa oraz wpływu reputacji przedsiębiorstwa na decyzje inwestorów giełdowych z uwzględnieniem wybranych czynników psychologicznych, ekonomicznych oraz demograficznych. Przedmiotem badania są cechy psychologiczne (w tym behawioralne), ekonomiczne, demograficzne inwestorów oraz czynniki społeczno-behawioralne kształtujące ocenę reputacji przedsiębiorstwa, a także zachowania inwestorów giełdowych wyrażone skłonnością do inwestowania.

W części empirycznej pracy postawiono następujące zadania badawcze:

1. określenie wpływu czynników psychologicznych, ekonomicznych i demograficznych na indywidualną ocenę reputacji przedsiębiorstwa;

(12)

11

WStęP

2. określenie wpływu czynników społeczno-behawioralnych, indywidualnej oceny reputacji przedsiębiorstwa oraz czynników psychologicznych, ekonomicznych i demograficznych na wycenę społecznej reputacji przedsiębiorstwa;

3. określenie wpływu czynników społecznych (czynników eksperymentalnych) i indywidualnej oceny reputacji przedsiębiorstwa na zachowania inwestorów wyrażone skłonnością do inwestowania.

zastosowanie metody eksperymentu ekonomicznego w formie gry on-line imitującej rynek akcji umożliwiło zbadanie zależności na poziomie indywidual- nym. Warto zwrócić uwagę, że zgodnie z dotychczasowymi badaniami inwestorzy indywidualni zachowują się na giełdzie w „uderzająco podobny sposób” (zhu, 2010, s. 523). te zachowania, powodowane głównie przez pewne psychologiczne błędy występujące w procesach podejmowania decyzji, są „wysoko skorelowane i zaskakująco trwałe” (Barber, odean i zhu, 2009; zhu, 2010, s. 531). Dlatego na potrzeby monografii przeprowadzono badania dotyczące zachowań inwestorów indywidualnych, a otrzymane dane zostały zagregowane, co pozwoliło wyłonić pewne prawidłowości.

Uzyskane za pomocą eksperymentu wyniki poparte są badaniami przeprowa- dzonymi za pomocą metod statystycznych i ekonometrycznych, w tym głównie testów statystycznych oraz regresji logistycznej porządkowej. Rezultaty badań ujęto również w syntetycznej formie modelu wpływu reputacji przedsiębiorstw na zachowania inwestorów giełdowych. Ponadto w pracy zastosowano takie metody i narzędzia badawcze, jak analiza opisowa, porównawcza i krytyczna literatury przedmiotu, analiza oparta na dedukcji i indukcji, a także metody prezentacji wy- ników, w tym głównie tabele i wykresy.

—

Autorka pragnie podziękować recenzentom monografii, prof. dr hab. Małgorzacie Kokocińskiej i prof. dr. hab. Jackowi Prokopowi, za konstruktywną krytykę i cenne uwagi, które pozwoliły podnieść jakość tej pracy. Podziękowania nale- żą się też prof. dr hab. teresie Kamińskiej, prof. dr. hab. leszkowi Czerwonce oraz dr Dagmarze Wach za wsparcie merytoryczne i metodologiczne, prof. dr hab. Monice Mazurek za pomoc w przygotowaniu i interpretacji badania czynni- ków psychologicznych, dr Arkadiuszowi Kozłowskiemu za wsparcie statystycz- ne oraz wszystkim tym, którzy pomagali przy przeprowadzeniu eksperymentu:

dr Małgorzacie zielenkiewicz, dr Magdalenie Mosionek-Schwedzie, prof. dr. hab.

Jackowi Winiarskiemu oraz dr. Jakubowi Gaździe.

(13)

(14)

RozDzIAł 1

PoJęCIE REPUtACJI I JEJ zNACzENIE DlA PRzEDSIęBIoRStW

Analizy strategiczne niematerialnych zasobów przedsiębiorstw, takich jak patenty, licencje, projekty, wiedza praktyczna (know-how), umowy, znaki towarowe, kul- tura organizacyjna, reputacja przedsiębiorstwa, reputacja marki itd., wykazują, że wiedza praktyczna pracowników oraz reputacja przedsiębiorstwa są postrzegane jako zasoby, które najbardziej przyczyniają się do ich sukcesu (Hall, 1992). W ob- liczu wciąż rosnącej konkurencji poszukuje się coraz nowszych metod uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. Dlatego coraz więcej uwagi poświęca się czynni- kom miękkim, zasobom niematerialnym (Davies et al., 2003; Bălan, 2015, s. 74).

Pomimo ogromnego wzrostu zainteresowania znaczeniem reputacji dla przed- siębiorstwa do tej pory nie stworzono jednoznacznej definicji tego pojęcia. Wynika to z jego złożonej natury oraz wieloznaczności w zależności od przyjętego kontekstu. Dlatego celem rozdziału jest przedstawienie istoty reputacji przedsiębiorstwa, określenie jej znaczenia dla przedsiębiorstw oraz wskazanie dotychczasowych ob- szarów badawczych w odniesieniu do tej problematyki. Przedmiotem tej części pracy jest przegląd definicji reputacji, jej typów, podejść do reputacji i jej konceptualizacji, określenie znaczenia reputacji dla wartości przedsiębiorstwa i możliwo- ści rozwoju, a także zwięzły przegląd dotychczasowych badań dotyczących reputacji przedsiębiorstwa w poszczególnych obszarach badawczych.

1.1. IStotA REPUtACJI PRzEDSIęBIoRStWA

Według Uniwersalnego słownika języka polskiego „reputacja” (fr. réputation) to

„opinia, renoma, dobre imię” (Dubisz, red., 2006), natomiast w internetowym słowniku PWN „reputacja” to „opinia, jaką ktoś lub coś ma wśród ludzi” (Słow- nik…, 2016).

(15)

14 RozDzIAł 1. PoJęCIE REPUtACJI I JEJ zNACzENIE DlA PRzEDSIęBIoRStW

W większości opracowań dotyczących reputacji przedsiębiorstw rozpoczyna się definiowanie tego zagadnienia od pozycji Fombruna i van Riela (1997). Ar- tykuł ten był wprowadzeniem do powstającego wówczas czasopisma naukowego

„Corporate Reputation Review”, które było odpowiedzią na rosnące tempo rozwoju badań w zakresie reputacji przedsiębiorstw. Autorzy powołują się w nim na wcześniejszy artykuł Fombruna i Rindovy (1996), w którym wymienionych zostało sześć charakterystyk reputacji, zgodnie z którymi reputacja przedsiębior- stwa (Fombrun i Rindova, 1996; Fombrun i van Riel, 1997, s. 10):

1. jest charakterystyką „pochodną”, wynikającą z systemu industrialnego, okreś- lającą status przedsiębiorstwa na polu organizacyjnym;

2. jest zewnętrznym odbiciem wewnętrznej tożsamości przedsiębiorstwa, wynikiem nadania sensu roli przedsiębiorstwa w społeczeństwie;

3. tworzy się na podstawie historii przedsiębiorstwa, wyborów alokacji jego za- sobów w przeszłości oraz tworzy bariery dla działań przedsiębiorstwa i reakcji jego rywali;

4. jest sumą ocen przeszłych wyników przedsiębiorstwa dokonywanych przez różne podmioty oceniające zdolności i potencjał tego przedsiębiorstwa do spełniania różnorodnych kryteriów;

5. wynika z wielu powiązanych wizerunków przedsiębiorstwa tworzonych przez wszystkich jego interesariuszy i informuje o jego całościowej atrakcyjności dla tych interesariuszy;

6. uosabia dwa podstawowe wymiary efektywności: ocenę wyników ekonomicznych i ocenę sukcesu w wypełnianiu zasad odpowiedzialności społecznej.

Na podstawie powyższych cech reputacji Fombrun i van Riel zaproponowali de- finicję, zgodnie z którą reputacja przedsiębiorstwa jest zbiorową reprezentacją jego przeszłych działań oraz wyników, które opisują jego zdolność do dostarczenia war- tościowych rezultatów wielu interesariuszom. Jest ona miernikiem pozycji przed- siębiorstwa zarówno wewnętrznie (względem pracowników), jak i zewnętrznie (względem interesariuszy) w obu otoczeniach: konkurencyjnym i instytucjonalnym (Fombrun i van Riel, 1997, s. 9)*. zwraca się też uwagę na fakt, że reputacja rzadko bywa zauważana przez osoby decyzyjne w przedsiębiorstwie dopóty, dopóki nie jest zagrożona (Fombrun i van Riel, 1997, s. 5).

* W oryginale: „A corporate reputation is a collective representation of a firm’s past actions and results that describes the firm’s ability to deliver valued outcomes to multiple stakeholders. It gauges a firm’s relative standing both internally with employees and externally with its stakeholders, in both its competitive and institutional environments” (Fombrun i Rindova, 1996, s. 10).

(16)

15

Cztery ostatnie z wypunktowanych wyżej charakterystyk reputacji przedsię- biorstwa są szczególnie podkreślane w większości późniejszych opracowań do- tyczących tego zagadnienia. zwraca się w nich uwagę na fakt, że reputacja jest efektem przeszłych działań i wyników przedsiębiorstwa (Weigelt i Camerer, 1988, s. 443; Rose i Thomsen, 2004, s. 202; Fernández-Gámez, Gil-Corral i Galán-Val- divieso, 2016, s. 69). Buduje się ją długo, ale zniszczyć można ją w jednej chwili (Buffett, 1995, s. 109; Scott i Walsham, 2005, s. 312; Brady i Honey, 2007, s. 15).

Wartość reputacji jest bowiem funkcją wielu zmiennych finansowych, społecz- nych czy środowiskowych (Barnett, Jermier i lafferty, 2006), które pojawiają się w trudnych do przewidzenia momentach. Dlatego dotyczy różnorodnych aspek- tów funkcjonowania przedsiębiorstwa: ekonomicznych, etycznych, społecznych, technologicznych i innych (Fombrun i van Riel, 1997; Gotsi i Wilson, 2001; Scott i Walsham, 2005; Barnett, Jermier i lafferty, 2006).

Wpływ tych zmiennych może być również destrukcyjny dla reputacji przed- siębiorstwa, a reputacja może być również negatywna (Vergin i Qoronfleh, 1998, s. 19; Ely i Välimäki, 2003; Helm, 2007; Ely, Fudenberg i levine, 2008; Walker, 2010). Stąd pojawiają się badania dotyczące ryzyka reputacyjnego – ryzyka zwią- zanego z utratą reputacji – oraz sposobów zarządzania ryzykiem reputacyjnym (Rayner, 2003; Honey, 2009; Eckert, 2017).

Skala utraty reputacji będzie zależeć od: początkowego poziomu reputacji, natury zagrożenia oraz sposobu, w jaki sytuacja będzie opanowana (Brady i Honey, 2007, s. 15). Przekonanie o ulotności reputacji przedsiębiorstwa, na którą zarzą- dzający nim nie mają istotnego wpływu, występowało głównie w starszej literaturze z tego zakresu (Scott i Walsham, 2005). obecnie częściej podkreśla się, że reputacja, którą przedsiębiorstwa starają się budować, ma być trwała, wytrzymała i stabilna. Dlatego Walker definiuje reputację jako stosunkowo stabilną, zależną od kontekstu zbiorczą reprezentację wrażeń o przeszłych działaniach przedsię- biorstwa i jego perspektywach na przyszłość w odniesieniu do pewnego standar- du (Walker, 2010, s. 370).

Wspomniana wcześniej koncepcja, zgodnie z którą reputacja przedsiębiorstwa jest zbiorem przekonań, funkcją wieloczynnikową czy też wielowymiarową kon- strukcją, jest często przywoływana (Dowling, 2004). Można zatem powiedzieć, że reputacja jest sumą spostrzeżeń danego interesariusza, dotyczących tego, jak dzia- łania przedsiębiorstwa odpowiadają na oczekiwania interesariuszy („the aggrega- tion of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholders”;

Wartick, 1992, s. 34). zbiór przekonań tworzy pewien wizerunek przedsiębior- stwa, dlatego też pojęcie wizerunku jest tak często wiązane z reputacją.

(17)

terminem „reputacja” często określa się albo percepcję pewnych wrażeń, albo wynik pewnych percepcji wrażeń (Fombrun, 1996; Fombrun i Rindova, 2000).

termin „percepcja” pojawia się tak często w opracowaniach dotyczących reputacji, że warto również przeprowadzić analizę jego znaczenia.

określenie „percepcja” pojawia się w psychologii. zdaniem Junga (1921, 2015, s. 369–454) można wyróżnić cztery podstawowe funkcje świadomości.

Funkcje dotyczące postrzegania, czyli funkcje irracjonalne, to percepcja (sensa- tion) i intuicja (intuition), a funkcje racjonalne, dotyczące oceny (judging), to uczucie (feeling) i myślenie (thinking). Funkcje percepcji i intuicji są przeciw- stawne, co oznacza, że zwykle dominuje jedna z nich. określają one dwa odmienne style odbioru informacji (Nosal, 2007, s. 67). Podobnie przeciwstawne funkcje czucia i myślenia określają odmienne style oceniania. Funkcja percepcji wykazuje większą korelację z funkcją myślenia, a funkcja intuicji – z funkcją uczucia (Nosal, 2007). zatem percepcja jest pewną formą reakcji „na treści świa- ta zewnętrznego i wewnętrznego: odbiera rzeczy takimi, jakimi są”, opiera się na szczegółach i faktach (Prokopiuk, 2008, s. 27). Upraszczając, można stwierdzić, że stosując funkcje myślenia, wykorzystujemy również funkcje percepcji. zatem inwestor, oceniając spółkę na podstawie faktów, wykorzystuje funkcję myślenia oraz funkcję percepcji wrażeń dotyczących tej spółki. W rezultacie, odnosząc relacje pomiędzy percepcją a reputacją do funkcji psychologicznych według Junga, należałoby raczej stwierdzić, że reputacja jest wynikiem pewnych percepcji, gdyż percepcja jest funkcją świadomości.

z punktu widzenia socjologii reputację przedsiębiorstwa określa się podobnie – jako wynik percepcji wrażeń odnoszonych przez społeczeństwo, dotyczą- cych danego przedsiębiorstwa (Fombrun i van Riel, 1997; Scott i Walsham, 2005).

W rezultacie tworzenie reputacji definiowane jest tak jak w ekonomii, która w istocie jest nauką społeczną, czyli uznaje się, że reputacja powstaje na podstawie percepcji różnych interesariuszy przedsiębiorstwa: dostawców, odbiorców, pracowników, akcjonariuszy itd. (Caruana i Chircop, 2000, s. 43; Rose i Thomsen, 2004, s. 202). Dąbrowski (2010, s. 9) pisze, że reputacja „odzwierciedla rzeczywiste działania przedsiębiorstwa i ma dla niego kluczowe znaczenie, wiąże się bowiem z zaufaniem, jakim firma obdarzana jest przez klientów, pracowników inwestorów i inne grupy, od których zależy jej pomyślny rozwój”. Bromley zwraca natomiast uwagę na fakt, że istnieją różne rodzaje reputacji w różnych grupach interesariuszy. Kryteria oceny reputacji przedsiębiorstwa różnią się bowiem w zależności od tego, jakie są oczekiwania danych interesariuszy i jakie funkcje spełniają oni w re- lacjach z przedsiębiorstwem (Bromley, 2000; Walker, 2010). zatem można mówić o reputacji „w oczach” każdego z interesariuszy (Pharoah, 2003).

(18)

17

Reputacja często jest definiowana jako ocena przedsiębiorstwa (Bennett i Kot- tasz, 2000; Gotsi i Wilson, 2001; lewellyn, 2002 i in.). Dowling (2004), odwołując się m.in. do Fombruna (1996), pisze, że reputacja przedsiębiorstwa jest całościo- wą oceną, która odzwierciedla to, w jakim stopniu ludzie widzą dane przedsię- biorstwo jako dobre lub jako złe. Dobra reputacja sprzyja zaufaniu i pewności (Dowling, 2004). Analizując relacje pomiędzy reputacją przedsiębiorstwa a jego wynikami finansowymi, Rose i Thomsen (2004, s. 202) stwierdzają, że reputacja przedsiębiorstwa jest tym samym, co postrzeganie danego przedsiębiorstwa przez inwestorów. ludzie, opierając się na tym, co myślą, że wiedzą o przedsię- biorstwie, budują reputację jako odzwierciedlenie percepcji odbieranych przez nich wrażeń.

Uważa się, że reputacja posiada cechy niematerialnych aktywów (Rose i Thom- sen, 2004, s. 201). Często jest ona wręcz nazywana niematerialnym aktywem przed- siębiorstwa (Hall, 1992; Goldberg, Cohen i Fiegenbaum, 2003; Schwaiger et al., 2016, s. 62) i istotnym składnikiem wartości niematerialnych w przedsiębiorstwie (Fernández-Gámez, Gil-Corral i Galán-Valdivieso, 2016, s. 69). Fombrun natomiast stwierdza, że dobra reputacja jest strategicznym aktywem przedsiębiorstwa, ponieważ ma zdolność kreowania bogactwa (Fombrun, 1996). Kapitał marki wraz z wartością relacji z interesariuszami tworzy kapitał reputacji. z kolei kapitał reputacji jest jednym z elementów tworzenia wartości rynkowej przedsiębiorstwa (wraz z kapitałem rzeczowym i finansowym) (Fombrun i van Riel, 2004, s. 33). Brady i Honey (2007) piszą, że tak jak dobra reputacja jest aktywem przedsiębiorstwa, tak zła reputacja jest jego zobowiązaniem. Dlatego należy określać i ograniczać ryzyko utraty reputacji (Brady i Honey, 2007, s. 11).

Jednak definicje reputacji przedsiębiorstwa różnią się, gdyż opierają się na od- miennych aspektach tego zagadnienia (Barnett, Jermier i lafferty, 2006). Na podstawie badania literatury można wyróżnić trzy klastry znaczeniowe pojęcia reputacji w odniesieniu do przedsiębiorstw (Barnett, Jermier i lafferty, 2006, s. 29–33):

– świadomość (awareness) – interesariusze mają świadomość istnienia przed- siębiorstwa, jego firmy; wynika to z ich zagregowanych percepcji dotyczących działalności tego przedsiębiorstwa;

– ocena (assessment) – opinie, przekonania i ocena przedsiębiorstwa przez inte- resariuszy;

– majątek – składnik aktywów (asset) – tu reputacja określana jest jako majątek niematerialny, finansowy, ekonomiczny.

Autorzy tej klasyfikacji, podsumowując swoją analizę, przedstawili własną defi- nicję reputacji przedsiębiorstwa jako zbiorczej opinii, osądu (judgement) o przedsię- biorstwie, opartej na ocenie wpływów finansowych, społecznych i środowiskowych

(19)

przypisywanych przedsiębiorstwu z upływem czasu (Barnett, Jermier i lafferty, 2006, s. 34).

Analizując literaturę na temat reputacji przedsiębiorstw, Walker (2010) stworzył model służący do analizy tej problematyki. Model ten opiera się na trzech teoriach, występujących w literaturze: teorii instytucjonalnej, teorii opartej na zasobach, teorii sygnalizowania, a także na podziale działań dotyczących reputacji względem czasu. teoria instytucjonalna, skupiona na budowaniu reputacji odnosi się do tzw.

działań poprzedzających i następujących (pre-action, post-action) (Walker, 2010, s. 376). Umożliwia badanie procesów, które pozwalają przedsiębiorstwom budo- wać reputację w ich otoczeniu instytucjonalnym. W teorii opartej na zasobach reputację określa się jako wartościowy, oryginalny zasób niematerialny, będący dobrem rzadkim. teoria ta według Walkera (2010) dotyczy działań następujących, ponieważ odnosi się do badania skutków poprawy reputacji. teoria sygnalizowania skupia się na wpływie sygnałów na poszczególnych interesariuszy. Pozwala zro- zumieć, jak zachowania przedsiębiorstw wpływają na tworzenie pewnych wrażeń dotyczących przedsiębiorstwa przez interesariuszy, i dotyczy działań bieżących.

to, jak postrzegana jest reputacja przedsiębiorstwa, wynika z procesu opartego na transferze od działań poprzedzających do działań bieżących i dalej do działań następujących („from pre-action, to action, to post-action”; Walker, 2010, s. 376).

ten transfer stanowi o reputacji przedsiębiorstwa i pobudza tworzenie przewagi konkurencyjnej. W odniesieniu do tworzenia reputacji działania poprzedzające tworzą kontekst, działania bieżące tworzą wizerunki i wrażenia, a działania nastę- pujące wnoszą wartość, „wyjątkowość” i trwałą przewagę konkurencyjną.

W literaturze można znaleźć wiele badań dotyczących samej tylko definicji reputacji przedsiębiorstw (Caruana, 1997; Gotsi i Wilson, 2001; Chun, 2005; High- house et al., 2009; Walker, 2010; Bitektine, 2011; Clardy, 2012; Gołata, 2013; Bălan, 2015; Dowling, 2016 i in.). Przykładowo Walker (2010) dokonał analizy 54 arty- kułów i jednej książki, a Dowling (2016) zebrał w tym celu 50 różnych definicji reputacji przedsiębiorstw. Jednak, jak już wcześniej wspomniano, do tej pory nie powstała jedna ogólnie akceptowana definicja reputacji przedsiębiorstwa. Pokazuje to, jak trudno jest precyzyjnie określić to wieloaspektowe pojęcie oraz jak definicje zmieniają się wraz z okolicznościami i wymogami przeprowadzanych badań.

Rozważając definicje reputacji, Wojcik stwierdza, że jest ona rezultatem (2015, s. 51–63):

– satysfakcjonujących doświadczeń z korporacyjnym produktem;

– atrybutów z przeszłości charakteryzujących przedsiębiorstwo;

– wartościowania atrybutów przedsiębiorstwa;

– połączenia elementów obiektywnych (wiedzy) i elementów emocjonalnych;

(20)

19

– oceny przedsiębiorstwa przez interesariuszy;

– osobistych doświadczeń (wynika również z procesu komunikowania);

– różnorodnych, nagromadzonych w czasie wizerunków;

– nagromadzonych historycznych wpływów.

Reputacja przedsiębiorstwa może implikować dla niego pewne pozytywne skut- ki. Przegląd badań wskazuje, że dobra reputacja umożliwia przedsiębiorstwom:

– lepszą współpracę z klientami: ich poparcie, lojalność, rekomendacje itp.

(Dąbrowski, 2010, s. 10; Feldman, Bahamonde i Bellido, 2014, s. 56);

– ustalanie wyższej ceny za produkt (little i little, 2000);

– uzyskiwanie wyższych wyników finansowych, np. RoA, RoE, EBIt, zyski net- to, zysk na akcję, oraz nadzwyczajnych przychodów lub zysków (Hall, 1993;

Roberts i Dowling, 2002; Smith, Smith i Wang, 2010; Cole, 2012);

– przychylne traktowanie przez banki, skutkujące obniżeniem kosztów kapitału (Fombrun, 1996; Vergin i Qoronfleh, 1998, s. 19; Deephouse, 2000; little i lit- tle, 2000; Davies et al., 2003; Wiedmann i Buxel, 2005; Feldman, Bahamonde i Bellido, 2014, s. 56);

– obniżenie kosztu kapitału własnego (Cao, Myers i Myers, 2015);

– ponoszenie niższych kosztów pracy (little i little, 2000);

– pozyskanie bardziej utalentowanych, wartościowych pracowników oraz zwiększenie ich lojalności (Vergin i Qoronfleh, 1998, s. 19; Davies et al., 2003;

Dąbrowski, 2010, s. 10 i 29–30; Feldman, Bahamonde i Bellido, 2014, s. 56);

– uzyskanie przewagi komparatywnej, trudnej do naśladowania, i silniejszej pozycji rynkowej (Rose i Thomsen, 2004, s. 201; Dąbrowski, 2010, s. 11 i 26–28;

Walker, 2010, s. 376–377; Feldman, Bahamonde i Bellido, 2014, s. 56; Schwa- iger et al., 2016, s. 61–62);

– łatwiejsze pozyskiwanie partnerów do współpracy (Dąbrowski, 2010, s. 31–32);

– łatwiejsze wchodzenie na rynki zagraniczne (Dąbrowski, 2010, s. 31–32; Feld- man, Bahamonde i Bellido, 2014, s. 56);

– przetrwanie w czasie problemów gospodarczych (Sohn i lariscy, 2012; Feld- man, Bahamonde i Bellido, 2014, s. 56; Fernández-Gámez, Gil-Corral i Galán- -Valdivieso, 2016, s. 69);

– wzrost wartości rynkowej przedsiębiorstwa czy też wzrost wartości goodwill (Fombrun, 1996; Roberts i Dowling, 2002; Bebbington, larrinaga i Moneva, 2008; Smith, Smith i Wang, 2010; lee i Roh, 2012; Feldman, Bahamonde i Bel- lido, 2014, s. 56);

Porównując przedsiębiorstwa osiągające podobne wyniki finansowe, można zauważyć, że te o wysokiej reputacji są postrzegane jako mniej ryzykowne (Helm, 2007, s. 24). oprócz tych wszystkich pozytywnych aspektów wzrostu reputacji

(21)

pojawia się jeszcze jeden interesujący skutek: wzrost reputacji przedsiębiorstwa powoduje wzrost wymagań i oczekiwań inwestorów (Mahon, 2002).

Podsumowując powyższy przegląd definicji reputacji, można stwierdzić, że reputacja przedsiębiorstwa kształtuje się jako wynik skumulowanych w czasie spostrzeżeń interesariuszy, dotyczących przeszłych wyników przedsiębiorstwa, różnorodnych aspektów jego działalności oraz przewidywanych perspektyw jego rozwoju. Budowanie stabilnej dobrej reputacji jest długotrwałym procesem, na który przedsiębiorstwo może wpływać poprzez wysyłanie odpowiednich sygna- łów do interesariuszy. Dobra reputacja przedsiębiorstwa jest jego istotnym zaso- bem niematerialnym, ułatwiającym prowadzenie działalności, przyczyniającym się do uzyskiwania przewagi konkurencyjnej oraz ponadprzeciętnych wyników.

1.2. tyP REPUtACJI, PoDEJśCIE Do REPUtACJI I JEJ KoNCEPtUAlIzACJA

W literaturze pojawia się pytanie, czy reputacja jest pojęciem dotyczącym indywidualnych jednostek, czy raczej pojęciem społecznym (Dowling, 2016, s. 208–209).

Przykładowo inwestorzy giełdowi mogą podejmować decyzje na podstawie reputacji, jaką w ich oczach posiada dane przedsiębiorstwo. W tym wypadku ważne są percep- cje, emocje, wrażenia danego inwestora. Mogą również kierować się reputacją, jaką posiada dane przedsiębiorstwo wśród społeczeństwa – uczestników rynku akcji – ob- serwując rekomendacje analityków, decyzje innych inwestorów, w tym inwestorów instytucjonalnych (tab. 1.1). zakładając, że wszystkie jednostki mają dostęp do podobnych informacji, podobnie oceniają one dane przedsiębiorstwo. W tym wypadku ważna jest opinia publiczna, co nierzadko prowadzi do tzw. zachowań stadnych.

Dowling (2016) dzieli reputację na trzy grupy: indywidualną (opartą na ewa- luacji poprzez danego interesariusza), kolektywną, zwaną grupową (opartą na tworzeniu profili podobnych ocen za pomocą analizy klastrów) oraz społeczną (opartą na ogólnej ocenie w społeczeństwie). Przegląd literatury wskazuje na wy- stępowanie wszystkich tych podejść do reputacji przedsiębiorstw.

Podejście do określenia, czym jest reputacja przedsiębiorstwa, może różnić się również ze względu na zakres uwzględnianych czynników kształtujących reputa- cję (tab. 1.1). W tym kontekście można wyróżnić reputację jako:

– opinię o przedsiębiorstwie, powstającą na podstawie wszystkich spostrzeżeń, wrażeń, percepcji zarówno finansowych, jak i pozafinansowych;

– opinię o przedsiębiorstwie, powstającą na podstawie spostrzeżeń, wrażeń, percepcji dotyczących czynników pozafinansowych (czysta reputacja).

(22)