Odzaka żeniadoud zia łu:nowam etafora Jenkinsa 87
SalvoAndo’
Odzakażeniadoudziału:nowametaforaJe nkinsa
Frominfectiontoparticipation:anewJenkins’s metaphor
Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua
Green,SpreadableMedia,CreatingValueandMeaninginaNetworke dCulture,NewYorkUniversityPress2013,tłum.JoannaSawulska.
Słowakluczowe:rozprowadzanie,kulturasieci,mediaspołecznościowe,opowieśćtrans- m e d i a l n a , nowemedia,mediarozprzestrzenialne
Keywords:spreadability,networkedculture,socialmedia,transmediastorytelling,n ewm e d i a , spreadablemedia
Ifitdoesn’tspread,it’sdead(s.1)–
tosłowaHenry’egoJenkinsa,profesoraU n i v e r s i t y ofSouthernCaliforniaiteorety kakulturypartycypacyjnej,któryzpomocądwóchstrategówkomunikacjicyfrowej,S amaFordaiJoshuiGreena,p o d j ąłs i ęop isa ćsy tu acj ę,wj ak iej z n alaz łsi ęry n ek tre ścimed ial nych .
Książkaskładasięzsiedmiurozdziałówskoncentrowanychirozwijającycht e m a t spreadability,tj . z do ln o ściniek tó rych tekstów med ia lnych do bycia l e -
piejprzystosowanymidorozprzestrzenianianiżinne.Pierwszyrozdziałskupias i ęn a r o l i W e b 2 . 0 o r a z r e l a c j i p o m i ędzyp r z e d s i ębiorstwamim e d i ó w orazi c h odbiorcami. Wdrugimznajdziemyocen ęzawarto ścimedialnych, a p rzedewszystkimw y j a śnienie,w j a k i s p o s ó b n i e k t ó r e t r e ścim o g ąm i e ćznaczeniek u l t u r o w e „ r e z y d u a l n e ” ( t e m a t z a p r o p o n o w a n y p r z e z R e y m o n d a W i l l i a m s a ) , przydatned ow p rowa dz en ia n owe j wart oścido treści,f ir mm ed i a l nych i m a-
r ek . Kolejnedwa rozdziałypoświęconesąużytkownikomradykalniezmieni o-
n e j p a n o r a m y m e d i a l n e j , k t ó r z y p o n a d t o o c e n i a j ą,k r y t y k u j ąo r a z p o z w a l a j ąnakrążenietreścipoprzezwłasnyznaczącyudział.Wpiątymro zdzialeautorzyprzybliżająkoncepcjęproducerlyJohnaFiskeya,abyopisaćmetodę, zapomocąk t ó r e j m o żnaz a p r o j e k t o w a ćz a w a r t o śćs p r e a d a b i l i t y , a w n a s t ępnymp i s z ąo m o żliwościach,j a k i e p o j ęcie„ s m a r o w n o ści”o f e r u j e n i e z a l e żnymp r o d u c e n -
tom,zpewnościąniemającymtegosamegobudżetuiplatformdokonkurowa- n i a z poważnymime d i am i . Rozdziałs ió dmy byłn ato mi as t in sp irowany pr acąa n t r o p o l o g a ArjunaAppaduraia,którybadał,jakzdolnośćjakiegośteks tu,b y byćspreadable,pozwalanawiększąróżnorodnośćpoglądówidoświadcz eńk u l t u r o w y c h orazna pr zep ływtre ścin apoziomie transgran icznym.
88 SalvoAndo’
Pomimoszerokiejekspozycjitekstu,najistotniejszekwestieporuszonow pr zedmowieHowtoreadthisbookorazwewstępie,gdziekonkretyzujesiękonc epcjęspreadability.Takżeokładkajestbardzokomunikatywnaiwprowa-
dzaczytelnikawtreśćksiążki–
widniejenaniejchmurazarodnikówmniszkalekarskiego(Taraxacumofficinal is)u n o s z o n a p r z e z w i a t r. M e t a f o r a zapoży-
c z o n a o d C o r y ’ e g o D o c t o r o w a p o z w a l a n a m w y o b r a z i ćs o b i e , j a k t r e ścime-
d i a l n e rozprzestrzeniaj ąsiępoprz ez rozdmuchiwanie. Jedn ązgłó wnychmisjiksiążkij e s t z a śk w e s t i o n o w a n i e z a k o r z e n i o n y c h m e t a f o r, k t ó r e t o w a r z y s z ąr e f l e k s j i n a t e m a t n o wych m e d i ó w. A ut o r z y starająs i ęp o dwa żyćd o mi n u j ącąt ez ę,w e d ługk t ó r e j t r e ścic y f r o w e m i a łybyr o z p r z e s t r z e n i a ćs i ęi k r ążyćj a k wirusyl u b „ m e m y ” D a w k i n s a . K r y t y k a t a n i e j e s t c z y s t o s e m a n t y c z n a . Ś wia-
domisąbowiemfaktu,iżkorzystaniezmechanizmumetaforycznegonieopisu- jepoprosturzeczywistości,leczprzyczyniasiędojejaktywnegokształtowania,t w o r z ącsp ecj al ny o p is ś wiata.N a p od staw ie t ej an al i z y pojęciowejro z po z n a- j ą,i żw i r u s z a w i e r a w s w o i c h g e n a c h z d o l n o śćd o r e p l i k a c j i t a k s z y b k o , j a k tom o żliwe,n i e z a l e żnieo d w o l i o s ó b n i m d o t k n i ętych.Z a w a r t o śćm e d i a l n a z k o l e i t o p r o d u k t k u l t u r o w y i j a ko t a k i m a zdolno śćd o r e p l i k a c j i i a d a p t a c j i d o ś rodowiskaj e d y n i e p r z e z n a c i s k p o c h o d z ącyz z e w n ątrz,c z y l i w w y n i k u ludzkieji n t e r w e n c j i . M e t a f o ra w i r u s a i i n f e kc j i p r z ec e n i a możliwościm e d i ów orazuważaużytkownikówzabiern ychodbiorców,którzyzostajązainfekowaniprzeztreściipowinniprzekazaćjewsieci wcelureplikacji.NatomiastpomysłJenkinsa,FordaiGreenajesttaki,iżzawartoś ćmedialnaprzenoszonajestzjednegowęzłasiecidoinnego,ponieważużytkownikp rzeprowadziłrozważnąa n a l i z ęi zdecydowałj e d n o s t r o n n i e , ż ew a r t o podz ielićs i ęn i ąz i n n y m i e k s -
p l o r a t o r a m i . K a żdyd o k o n u j e s z e r e g u d e c y z j i , c h c ącr o z p o w s z e c h n i ćp r o d u k t medialny:Czytatreśćjestwartadzieleniasięzinnymi?
Możekogośszczegól-niezainteresować?Mówicośomojejtożsamości?
Mówicośomnielubomoichrelacjach z in ny mi ludźmi?
J a k i j est najwłaściwszyp or ta l społecznościowyd o rozprzestrzenienia?
Czybędzielepiej,jeśliprzykonkretnejtreścidodamswojąwiadomość?
Lubniedodamnic?
Samfaktotrzymanialinkuodkogośinnegowzbogacatętreśćo nowepo-
tencjalnekonotacje,tj.wiadomośćukrytą,przekazanąprzezużytkownikatylkoz powo duchęcipodzieleniasięnią.Podstawowawizjajesttaka,żemamydoczy-
nieniazezmianąparadygmatuformy,wktórejtreścimedialnekrążąwewnątrzm e d i ó w . We d ługa u t o r ó w p r z e c h o d z i s i ęo d s t a r e g o p a r a d y g m a t u b r o a d c a s t
– wypromowanegoprzeztych,którzyzdominowalimediawXXwiekupoprzezstaran nąprodukcjęidystrybucjęzawartościorazzakorzenioneikontrolowanekanały(com mercialgain–zyskhandlowy)–
domodeluhybrydowegoobiegu.Modeltenbyłbysumąmieszankistrategiihandlowyc hnarzuconychzgóryorazspołecznościgrassrootsoddołu,któradzielitreścimedialne
,obdarowującinnychczęstośrodkami nieautoryzowanymi
(thegifteconomy).Tennowy system hybry-
dowy,wedługautorów,prowadzidotego,coLessignazywa„trzeciągospodarką”
– gospodarkąmoralną,wktórejniezbędnejestposzanowanieprawiinteresówuczest nikówtychdwóchbardzoróżnychsystemówdotworzeniaiosądzaniawar-
tościtransakcji.TazmianajestprzydatnadozakwestionowaniatezyMalcolma
Odzakażeniadou dz ia łu:nowame tafo ra Jenkinsa 89
Gladwellaostickiness(kleistości),wedługktórejabyodnieśćsukceswstrategiim a r k e t i n g o w e j , t r z e b a t w o r z y ćt r e ści,k t ó r e p r z y c i ągnąu w a g ęw i d z ó w i i c h zaangażują.Nawettenpoglądwskazujenadominującąrolęmediówmuszą- cychz n a l e źćt r e ść,d o k t ó r e j u żytkownicyp a s y w n i b ędąm o g l i s i ęp r z y k l e i ć.Tokolidujezideą,iżtreścisą„smarowalne”(spreadabile)przezużytkowni kóww wynikuobiegu.Treścimedialneniesąjużściślekontrolowaneprzeztych,k t ó r z y j e p r o d u k u j ąi d y s t r y b u u j ą,a l e m u s z ąb y ćw y n e g o c j o w a n e z p u b l i c z -
nościąnowychmediów.Społecznośćpodłączonadosiecijestwstaniewpłynąćpoprze zdzielenieirozpowszechnianietreścizarównonapopularność,jakipo-
rażkę.Najbardziejklasycznymprzykłademjestwideoz przesłuchaniaSusanBoyle,p oczątkującejwokalistkibrytyjskiegoprogramutelewizyjnegoBritain’sGotTalen t.Wykonaniezostałoocenionetakpozytywnie,iżosiągnęło77milio-
nówodsłonnaYouTubebezżadnejstrategiimarketingowejnarzuconejzgóry.Film,kt óryukazujesięwsalachkinowychnacałymświecie,leczniejestdostęp-
nyw transmisjionline,niemożezostaćzmodyfikowany,niejestspreadabile.Autorzy recenzowanejksiążkitwierdzą,żepiractwojestczęstokonsekwencjąniezdolnościbi znesowychi strategicznychwytwórnimediów,takabyichtre-
ścibyłydostępnew czasieiw sposóbpożądanydlapubliczności.Publicznośćw rzeczy wistościskładasięz osóbbędącychpasjonatamiproduktówkultury,chcewejśćznimi wdialog,przywłaszczyćjesobie,zmienić,używaćichdotwo-
rzenianowychrelacjispołecznychorazdonegocjowaniawłasnejtożsamości.
Termins p r e a d a b i l i t y n i e p o s i a d a o d p o w i e d n i k a p o l s k i e g o , t o neologizmu t w o r z o n y odczasownikatospread,którystosujesię,mó wiąconowinie(roz-
p o ws z e c h n i a n i e) orazomaśle(smarowalność).Tatrudnośćjęzykowakom pli-
kujeanalizętekstu,ponieważniemapewności,czytreścisądo„smarowani a”różnychmediów,czyteżsątojednakowemediadobyciarozpowszechnianymi.Czy tająctekst,możnazrozumieć,iżpojęciespreadabilenieróżnisięwieleod pojęciat r a n s m e d i a s t o r y t e l l i n g ,t j . o p o w i e śćt r a n s m e d i a l n a , o k t ó r e j częstow s p o m i n a J e n k i n s w s w o i c h a r t y k u łacho r a z w s łynn ejk s i ążceKu l t u r a k o n -
wergencji.Pomysłopowieścitran smedialn ej ozn acza,żezawarto śćme dialna, poruszającsiępoprzezróżnetypymediów,powinnabyćpowiększan aonoweiróżneinformacje.Tennowyformatpozwala natworzenieróżnych„
punktówwej ścia”,p o p r z e z k t ó r e użytkownikm o żez a n u r z y ćs i ęw n a r r a c j i , d e c e n t r a -
l i z u j ączwiązekistniejącypomiędzyautoremiużytkownikiem.JeślimielibyracjęC o r y D o c t o r o w i N i n a P a l e y, o z n a c z a łobyt o , ż ep r z e d s i ębiorstwam e-
d i a l n e n i e m o g ąj u ż„ z a m k n ąćn a k l u c z ” ( lookd o w n )t r e ści,g d y żn i e z n a j ąj u że k s k l u z y w n y c h m i e j s c a n i o s t a t e c z n y c h w e r s j i . P u b l i c z n o śćj e s t o b e c n i e nastawionanaprzekazotwarty,uczestnic zący,remiksowalny,smarowalnyi rozpowszechniony, spreadabilenar óżnychplatformach,potencjalnienapo-
ziomieponadnarodowym.Autorzyjednoznacznieposługująsięterminem„
po-
nadnarodowy ” z a m i a s t „ g l o b a l ny ”, p o n i e wa żw s k a z u j ąn a b r a k w s t r u k t u ra c h technokomunikacyjnychi i n s t y t u c j o n a l n y c h k i l k u m i e j s c n a
ś wiecie.P o m i m o tejp o n ad na ro d o wej w iz j i k s i ążkaw yd aj es i ęra cz ej a m e r y ka ńskocentryczna.
Podsumowując,pownikliwejanalizieksiążki,uświadamiamysobie,żeJen- kins, Fo rd i Green u mies z cz aj ąswo j e cel e j edy niew konk lu zj i:
90 SalvoAndo’
Thisb o o k i s d e s c r i b i n g a m o m e n t o f t r a n s i t i o n , o n e i n w h i c h a n o l d s y s t e m iss h a t t e r i n g w i t h o u t u s y e t k n o w i n g w h a t i s g o i n g t o r e p l a c e i t , o n e w h i c h isripeinc ontradic tions as audiencesandproduc e rs makecompetingbidsfor then e w m o r al e c o n o my t h a t w i l l d is p l ac e t h e b r o ad c a s t p a rad i g mw h i c h h a s dominatedc u l t u ra l p r o d u c t i o n a n d t h e d i s t r i b u t i o n t h ro u g h o u t t h e t w e n t i e t h century(s.295).1
Jakw i d a ć,m e t a f o r a r o z p r z e s t r z e n i a n y c h m e d i ó w j e s t t y l k o próbąw y j a ś-
n ieni a r z e c z y w i s t o ściw b u d o w i e , w c i ążb a r d z o d w u z n a c z n e j , n i e o k r e ślonej,f u t u r y s t y c z n e j . P o n a d t o , d o p i e r o n a k o ńcua u t o r z y z w r a c a j ąuwagę,i żwy-
k o r z y s t a n i e innejmetaforyniżrozdmuchanezarodnikimniszkalekars kiegomogłobymiećskutkiodwrotneodzamierzonych:
Howeveru s e f u l D o c to r o w ’s an al o g y m ayb e, it is am et ap h o r, n o t as ys te mb y whichweproposetomakesenseofspreadablemedia.Thechoiceoverhow wedealwithintellectualpropertyisultimatelycultural,political,andeconomic –notbiologicallyhardwired(s.293).2
KsiążkaSprea dable m ed ia totekst, którysyntetyz uje wiel e badań, opinii,historii,przykładówzfilmów,muzyki,gierkomputerowych,komiksów,telew i-zjiireklamy,którymiczytelnikjestdosłowniezasypywany.Jednakżetaopiso- wametodologia,typowadlaJenkinsa,matęwadę,iżkorzystazszeregubadańi n n y c h autorówbezwydobywaniaichoryginalnych tez.Wyglądanato,żetakn a p rawd ęi c h n a j l e p s z e s p o s t r z e żeniaz o s t a j ąz a p o życzonez i n n y c h b a d a ń,d a j ąctwórcomprzywilej kreowania „manifestu”w kwestii ku ltury partycypa-
cyjnej.Tametodologiawefekciezderzasięzesztywnym,akademickimstylem,j a ko ż e sy ntez atej o g ro mn ej licz by b ad a ńd op rowad z a au torówd o sk raj n ego uproszczeniakoncepcjiteoretycznych,naktórychopieraj ąswojeanalizy . Takjakprzystałonaprawdziwetreścitransmedialne,każdyczytelnik,k t ó r y kupuje konkretn ąpozycję(niemo żliwądoprzywłaszczeniazInternet u)wf o r m i e p a p i e r o w e j , b y w pełniz r o z u m i e ćp o d s t a w y, n a k t ó r y c h o p i e r a s i ęksiążka,musizawszemiećkontaktzjejoficjalnąstroną(http://spreadab leme-
d i a . o r g / ) . Taenhancedbookzawierakilkadziesiątesejów,ktoreznac znieroz-
szerzająjejzawartość.Ponadto,istniejeaktywnyblog,naktórymmożliwejestkomen towaniel u b ro z p o c z ęciedy s k u s j iwc e l u z a c h ęceniad o z a a n g a żowaniasp ołeczeństwai ś wiataa k a d e m i c k i e g o . M i m o ż ek s i ążkap a p i e r o wa o dwo łu jesięzawszedowersjienhancedbook,obydwatekstymogłybybyćprzydatnedo analizypanoramywspółczesnychmediówlubdobardziej szczegółowychr oz-ważańkonkretnegoichaspektu wk o n t e k ścieobecnymiprzyszłym.
1„Ta książkaopisujemomentprzejścia:starysystemulegarozbiciu,pozbawiającnaswiedzyot ym,czymmożnagozastąpić,dojrzaływnimsprzeczności,odbiorcyiproducencidokonująko nkurency jnychofertdl anowejgospodarkimoralnej, k tó ra zast ąpiparadygmatbroadcast,jakizdominował kulturowąprodukcjęorazdystrybucjęwcałymXXwieku”(tłu-maczeniewłasne).
2„ J a k k o l w i e k przydatnamożebyćanalogiaDoctorowa,jesttometafora,niesystem,po-
przezktóryproponujemyutworzeniesensuspreadabilemedia.Wybórsposobu,wjakizaj-
m u j e m y sięintelektualn ąwłasnością,jestostateczniekulturalny, politycznyi gospodarc zy,niepowiązanybiologicznie”(tłumaczeniewłasne).
