WYRÓŻNIKI FAZY WZROSTU I DOJRZAŁOŚCI PRODUKTU PRZEMYSŁOWEGO
1. Wprowadzenie
Rynek przemysłowy pozostaje, mimo pojawiających się wciąż nowych publika- cji, obszarem stosunkowo słabo rozpoznanym. Globalizacja gospodarki, pojawia- jąca się w jej rezultacie konkurencja i innowacyjność, powodują, iż rośnie zainte- resowanie tym zagadnieniem. Przedsiębiorca pragnący funkcjonować i rozwijać się w obecnej rzeczywistości gospodarczej musi właściwie wykorzystać wiedzę z zakresu marketingu przemysłowego.
Rynek dóbr przemysłowych jest rynkiem bardzo specyfi cznym i różniącym się znacznie od rynku dóbr konsumpcyjnych. Główne różnice wynikają z zasad postępowania nabywców i dostawców oraz różnorodnych form relacji pomiędzy nimi. Podstawowym kryterium odróżniającym produkty konsumpcyjne od pro- duktów przemysłowych jest ich przeznaczenie użytkowe i sposób dokonywania zakupów. Produkty przemysłowe są nabywane w celu bezpośredniego lub pośred- niego użycia w produkcji i działalności operacyjnej przedsiębiorstw, biur, insty- tucji i agend rządowych. Większość produktów przemysłowych jest sprzedawa- na w celu przetworzenia i sprzedaży nabywcom w postaci wyrobów gotowych.
Istotną cechą różnicującą te dwa rynki jest znaczenie kompleksowości produktu przemysłowego. Na rynku przemysłowym najczęściej poszukiwane są oferty, które łączą w sobie zarówno dobro fi zyczne, jak i usługi związane z jego transportem, zainstalowaniem, przeszkoleniem personelu w jego użytkowaniu oraz usługi ser- wisowe. Duże znaczenie ma także uzupełnienie oferty sprzedaży produktów o wy- roby komplementarne i zapewnienie płynnych dostaw części zamiennych. Wśród wielu czynników, które odróżniają produkty przemysłowe od dóbr konsumpcyj- nych, na uwagę zasługuje koncepcja cyklu życia produktu.
Cykl życia produktu ma dla przedsiębiorstwa bardzo duże znaczenie, ponieważ pozwala na analizę poziomu sprzedaży i zysku danego produktu. Daje również możliwość analizy i zaplanowania poszczególnych faz rozwoju produktu, zaczy- nając od rozwoju nowego produktu, poprzez wprowadzenie go na rynek, aż do momentu wycofania go z rynku. Należy również podkreślić, że analiza cyklu ży- cia produktu jest jedną z zasadniczych technik pozwalających na właściwe kształ-
towanie marketingowej strategii produktu. Natomiast marketingowa koncepcja produktu powinna określać pożądaną długość trwania poszczególnych faz życia wraz z określeniem produkcji i sprzedaży w każdej fazie oraz właściwym zasto- sowaniem zróżnicowanych instrumentów marketingu1. Znajomość i umiejęt- ne zarządzanie cyklem życia produktu daje podstawy do podejmowania decyzji w dziedzinie strategii przedsiębiorstwa i innowacji. Stwarza możliwości śledzenia atrakcyjności wytwarzanego produktu, zapewnienia odpowiedniego poziomu ja- kości oraz odpowiednio wczesnego przygotowania fi rmy do zmiany produktu lub jego modyfi kacji.
Z uwagi na istotność cyklu życia produktu dla przedsiębiorstwa oraz na ro- snące zainteresowanie dziedziną marketingu przemysłowego, celem artykułu jest dokonanie analizy, porównanie cech charakterystycznych i zidentyfi kowanie róż- nic fazy wzrostu i dojrzałości dla produktów przemysłowych i konsumpcyjnych oraz podkreślenie, że umiejętne zarządzanie cyklem życia produktu staje się co- raz ważniejsze, szczególnie z punktu widzenia osiągnięcia długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Do realizacji zamierzonego celu przyjęto następujące założenia badawcze:
zbadanie fazy wzrostu i dojrzałości produktu przemysłowego i konsumpcyjne- go,
analiza czynników charakteryzujących fazę wzrostu i dojrzałości produktów przemysłowych i konsumpcyjnych,
wskazanie istotnych odmienności pomiędzy produktami przemysłowymi i konsumpcyjnymi znajdującymi się w omawianych fazach.
2. Zarządzanie cyklem życia produktu w przedsiębiorstwie
Wszystkie produkty znajdujące się w ofercie fi rmy przechodzą cykl życia na rynku określany etapami od momentu wyprodukowania do momentu wycofania z obiegu. W literaturze przedmiotu spotkać można wiele koncepcji na temat licz- by etapów cyklu życia produktu:
dwa – pierwotny cykl i odtworzenie cyklu,
cztery – wprowadzenie (wypuszczenie), wzrost, dojrzałość, spadek,
pięć – wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, nasycenie, spadek lub też wprowa- dzenie (pionierska), szybki wzrost (akceptacja rynkowa), wolny wzrost (turbu- lencja), nasycenie i spadek (zanikanie),
sześć – wprowadzenie, wzrost, dojrzewanie, stagnacja, spadek i eliminacja,
1 Podstawy marketingu, red. H. Mruk, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 152.
•
•
•
1) 2) 3)
4)
siedem i więcej – innowacja (inkubacja, rozwój nowego produktu), wprowa- dzenie, wzrost, dojrzewanie, stagnacja, spadek i eliminacja (niektórzy wyod- rębniają na etapie innowacji kilka podetapów: poszukiwanie pomysłu, ocena pomysłów itp.)2.
Wśród dóbr przemysłowych wyróżnić można, ze względu na kształtowanie się
„cyklu życia”, następujące grupy produktów3:
produkty o klasycznym „cyklu życia”, czyli takie, których popyt na ryn- ku w przybliżeniu odpowiada klasycznej krzywej; są to najczęściej materiały o (względnie) wysokim stopniu przetworzenia oraz podzespoły, a także pro- dukty o dualnym zastosowaniu, tzn. te, które zaspokajają potrzeby nabywców zarówno na rynku przemysłowym, jak i konsumpcyjnym;
produkty o wydłużonym „cyklu życia”; są to przede wszystkim stacjonarne urządzenia, które zaspokajają podstawową korzyść wynikającą z ich stosowania przez długie lata. W kategorii tej znajdują się również budynki i budowle prze- mysłowe, które pomimo tego, że mogą zmieniać swoje przeznaczenie (np. hala produkcyjna może stać się magazynem), w długim okresie jednak spełniają swoją funkcję;
produkty o nieokreślonym „cyklu życia”, to znaczy te, które są już na rynku od stuleci i nic nie wskazuje na to, że wkrótce mogą z tego rynku zniknąć; są to przede wszystkim surowce, ale także półprodukty o niewielkim stopniu prze- tworzenia.
Cykl życia produktu odzwierciedla zjawisko stopniowego nabywania i tracenia przez produkt zdolności do zaspokojenia potrzeb: konsumpcyjnych, czyli odno- szących się do każdej osoby fi zycznej i związanych z jej egzystencją, oraz wytwór- czych, formułowanych przez organizacje i związanych z ich działalnością wytwór- czą.
Według Ph. Kotlera cykl życia produktu cechują następujące właściwości:
produkty mają ograniczony czas życia (okres przydatności),
sprzedaż produktu przechodzi różne fazy, które stawiają przed dostawcą różne wyzwania, możliwości i problemy,
zysk rośnie i spada w różnych fazach cyklu życia produktu,
w każdej fazie cyklu życia produktu konieczne jest stosowanie innych strategii marketingu, fi nansowania, produkcji, zakupów i zarządzania zasobami ludzki- mi4.
Ostatnia cecha decyduje o bardzo dużym znaczeniu analizy przebiegu cyklu, która jest podstawą podejmowania decyzji w ramach strategii promocji produk-
2 Wprowadzanie nowego produktu na rynek, red. B. Sojkin, Zeszyty Naukowe, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2003, s. 9.
3 M. Kruk, Nowy produkt w marketingu przemysłowym, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białym- stoku 2000, s. 61.
4 Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis Sp. z o.o. 2005, s. 329.
5)
•
•
•
1) 2) 3) 4)
tu, stanowi przesłankę programowania innowacji produktowych, jest także kryte- rium oceny programu asortymentowego fi rmy.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa bardzo ważnym działaniem jest umiejętne zarządzanie cyklem życia produktu. W ostatnich latach szybki postęp technolo- giczny powoduje częste zmiany preferencji nabywców, w wyniku których nastę- puje ciągłe skracanie cyklu życia produktów nie tylko konsumpcyjnych, ale także przemysłowych.
Przedsiębiorstwo wytwarzające różne produkty powinno optymalizować ich strukturę asortymentową. Oznacza to konieczność takiego zarządzania produkta- mi, aby znajdowały się one w różnych fazach cyklu życia. Niedopuszczalną sytu- acją jest taka, w której wszystkie lub prawie wszystkie produkty, znajdują się w tej samej fazie cyklu życia. Za optymalną przyjmuje się strukturę produktu-mix, dla którego5:
5÷10% produktów znajduje się w fazie wprowadzania na rynek, 15÷20% produktów znajduje się w fazie wzrostu,
50÷60% produktów znajduje się w fazie dojrzałości, 5÷10% produktów znajduje się w fazie spadku.
Struktura taka pozwala na pokrywanie środkami fi nansowymi uzyskanymi ze sprzedaży produktów w fazie wzrostu (kiedy zyski osiągają maksimum) oraz w fa- zie dojrzałości (kiedy sprzedaż jest największa) kosztów związanych z wprowadze- niem innych produktów na rynek, przedłużeniem cyklu życia produktu w przy- padku wyrobów, dla których ma to swoje uzasadnienie lub wycofaniem z rynku, jak również kosztów wiążących się z faktem znajdowania się produktów w fazie drugiej i trzeciej6.
Do podstawowych różnic w obrębie cyklu życia produktu przemysłowego i konsumpcyjnego zalicza się następujące fakty:
cykl życia dóbr przemysłowych (z wyjątkiem produktów high-tech) jest znacz- nie dłuższy od cyklu życia produktów konsumpcyjnych; związane jest to z okre- sem użytkowania wyrobów niekonsumpcyjnych, na który mają wpływ takie czynniki, jak: okres zwrotu nakładów inwestycyjnych, sprawność lub wydaj- ność wyrobu, czasochłonność badań rozwojowych czy wprowadzania nowego wyrobu na rynek;
faza dojrzałości i nasycenia w cyklu życia znacznej części materiałów o wy- sokim stopniu przetworzenia (np. drutów miedzianych, folii polietylenowych) trwa wiele lat, a popyt na nie zmienia się tylko w zależności od światowej lub regionalnej koniunktury7;
5 A.I. Baruk, Rynkowy cykl życia produktu, „Nowator XXI” 2002, nr 11, s. 13.
6 Tamże, s. 13.
7 T. Wojciechowski, Cykl życia produktu przemysłowego. Marketing przemysłowy, materiały kon- ferencyjne, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań, 1999 s. 91.
•
•
•
•
1)
2)
najdłuższy jest cykl życia „surowców” (paliwa, surowce, materiały o niskim stopniu przetworzenia); pojęcie cyklu życia produktu w stosunku do tych dóbr produkcyjnych jest albo w ogóle nieadekwatne, albo cykl ten jest tak długi, że nie ma znaczenia dla opracowywania strategii marketingowej8;
długość cyklu życia na rynku dóbr produkcyjnych jest najczęściej zależna od stopnia ich technicznej złożoności; surowce i inne materiały o niskim stopniu przetworzenia mają z reguły cykl życia trwający kilkaset lat i nie zakończy się on w dającym się przewidzieć czasie, materiały o średnim stopniu przetworze- nia mają cykl życia kilkudziesięcioletni, a wyroby o wysokim stopniu przetwo- rzenia najczęściej kilkuletni9.
3. Porównanie badanych faz życia produktu przemysłowego i konsumpcyjnego
W całym cyklu życia produktu istnieją dwie fazy, które są dla fi rmy najważniej- sze z punktu widzenia zyskowności. Są nimi: faza wzrostu i dojrzewania produktu.
Przedsiębiorstwo powinno dążyć do przedłużania życia tych faz, ale każdą z tych faz charakteryzują inne cechy. Niektóre z tych cech są odmienne, a niektóre po- dobne na rynku dóbr przemysłowych i konsumpcyjnych. Producent, który chce osiągnąć długotrwały sukces rynkowy, powinien umiejętnie zarządzać cyklem ży- cia produktu. Jest to szczególnie ważne w dobie szybkiego rozwoju techniki, tech- nologii, przepływu informacji, zacierania się barier celnych. Wszystkie te czynniki prowadzą do coraz większej konkurencji, ponieważ zanikają bariery, które mogły ją ograniczać. Elementy te powodują, że producenci, zarówno na rynku dóbr kon- sumpcyjnych, jak i na rynku dóbr przemysłowych, muszą podejmować działania w celu utrzymania się na rynku i uzyskania przewagi konkurencyjnej.
W momencie kiedy dany produkt z powodzeniem przejdzie próbę wprowadza- nia na rynek, wówczas przechodzi w fazę wzrostu. Fazę wzrostu produktu prze- mysłowego, podobnie jak produktu konsumpcyjnego, cechuje głównie ekspansja sprzedaży. Wzrost tempa sprzedaży spowodowany jest tym, że potencjalni nabyw- cy zostali przekonani do zalet nowego produktu, został on zaakceptowany przez rosnącą liczbę nabywców. Głównym celem tej fazy jest uzyskanie przez produkt silnej pozycji rynkowej. Na tym etapie następuje różnicowanie produktu w celu dotarcia do poszczególnych segmentów rynku. Konkurenci, którzy do tej pory byli tylko obserwatorami, zaczynają wchodzić na rynek, ponieważ ryzyko jest już mniejsze. Konkurenci oferują swoje wersje produktów lub kopiują rozwiązania in- nowatorów. Pojawienie się konkurentów może spowodować spadek tempa sprze-
8 T. Wojciechowski, Cykl życia, s. 92.
9 Tamże, s. 92.
3)
4)
daży pionierów (czyli fi rm, które pierwsze weszły z danym produktem na rynek).
Dlatego organizacje powinny wyraźnie odróżniać swoje produkty, co pociąga za sobą rozwijanie szczególnych atrybutów i oferowanie wielu udogodnień, które do- starczają większej wartości niż produkty oferowane przez nowych konkurentów.
Zazwyczaj liczba liczących się konkurentów osiąga maksimum pod koniec fazy wzrostu, potem słabsze fi rmy wypadają z rynku. Z powodu pojawienia się kon- kurencji wydatki na działania promocyjne utrzymywane są na takim samym jak w fazie wprowadzania produktu na rynek lub lekko podwyższonym poziomie. In- tensywna promocja ma na celu zdobycie preferencyjnego nastawienia nabywców do produktu. Wiele fi rm dąży do posiadania dużego udziału w rynku poprzez ob- niżanie cen produktów oraz kosztów związanych z ich wytworzeniem. Aby wzbu- dzić lub utrzymać zainteresowanie pośredników, stosuje się promocyjne ceny oraz stwarza się możliwość uzyskania wysokiej marży. Na tym etapie cyklu życia pro- duktu przemysłowego najczęściej stosuje się dystrybucję ekskluzywną lub selek- tywną.
Faza ta jest istotna dla przedsiębiorstwa z punktu widzenia rosnącego zysku ze sprzedaży produktów. Jest to spowodowane spadkiem jednostkowych kosz- tów produkcji i marketingu, ponieważ zazwyczaj największe nakłady na działania marketingowe fi rma ponosi przy wprowadzaniu produktu na rynek.
Tab. 1. Porównanie cech charakterystycznych dla fazy wzrostu produktu przemysłowego i konsumpcyjnego
Cele związane z elementami marketingu-mix
Faza wzrostu produktu przemysłowego
Faza wzrostu produktu konsumpcyjnego Cel marketingowy Uzyskanie silnej pozycji rynkowej Maksymalizacja udziału w rynku Produkt Uwaga skupiona na segmentach
Rozszerzenie liczby modeli
Rozszerzenie oferty produktowej (usługi, gwarancje)
Cena Skonto handlowe
Agresywne ceny promocyjne
Penetrująca rynek
Dystrybucja Ekskluzywna bądź selektywna Wysoka marża dla pośredników, by utrzymać ich zainteresowanie pro- duktem
Tworzenie intensywnej dystrybucji
Promocja Wytworzenie i umocnienie preferen- cji do marki i produktu
Wysokie nakłady na działania pro- mocyjne
Tworzenie świadomości i zaintereso- wania na rynku masowym
Wysokie nakłady na działania pro- mocyjne
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Urbaniak, Marketing przemysłowy i zagadnienia jakości, AE Poznań 1998, s. 53 oraz; A.I. Baruk, Rynkowy cykl życia produktu, „Nowator” 2002, 11, s. 12.
Porównanie cech charakterystycznych dla fazy wzrostu produktu przemysło- wego i konsumpcyjnego prowadzi do następujących wniosków (tabela 1):
1. W fazie wzrostu, niezależnie od rodzaju rynku, pojawia się konkurencja. Jed- nak w dużej mierze intensywność konkurencji uzależniona jest od rodzaju oferowanego produktu. Wytworzenie niektórych produktów przemysłowych może być czasochłonne, wymagające opanowania szczególnych umiejętności, opracowania innowacyjnej, nowoczesnej technologii, niejednokrotnie dużych nakładów fi nansowych. Wówczas czynniki takie stanowią pewnego rodzaju ba- rierę przed konkurencją.
2. Ceny zarówno na rynku konsumpcyjnym, jak i na przemysłowym w fazie wzrostu kształtują się na niskim poziomie. Jednak na obu rynkach stosuje się inną politykę cenową. Na rynku przemysłowym stosuje się trzy rodzaje cen:
negocjowane, katalogowe lub giełdowe. Główna różnica polega na tym, iż cena podlega negocjacjom i często przy sprzedaży produktów przemysłowych nie stanowi głównego decydującego czynnika dla dokonujących zakupów. Oprócz czynnika ceny ważne dla kupującego są takie elementy, jak jakość, profesjonal- na obsługa techniczna, zapewnienie odpowiednich szkoleń, np. w przypadku dostawy maszyn i urządzeń, serwisu. Na etapie tym stosuje się:
skonta handlowe, polegające na udzielaniu korzystnych warunków handlo- wych przez przyznawanie dodatkowych upustów (zakupy kontraktowe);
długie atrakcyjne terminy płatności (kredyt kupiecki), szczególnie przy produktach sezonowych dla fi rm, które dokonują zakupów przed sezonem;
stosowanie takiej polityki cenowej może zachęcić do kupowania przed se- zonem, co zapewnia producentowi rytmikę sprzedaży i nie ma wówczas tak dużych wahań sprzedaży;
agresywne ceny promocyjne polegające na udzielaniu dodatkowych upu- stów przy zakupach wybranych asortymentów lub przy dokonaniu zakupów w określonym terminie.
Na rynku dóbr przemysłowych występują również specyfi czne formy fi nanso- wania transakcji, np. dzierżawa, leasing. Wiele fi rm, by nie angażować zbyt du- żych zasobów kapitałowych, dzierżawi lub bierze w leasing wyposażenie.
3. Na rynku przemysłowym najczęściej stosuje się krótkie i bezpośrednie kanały dystrybucji. Stosowana jest dystrybucja ekskluzywna, selektywna i wyłączna.
Oprócz tych form często jako kanał dystrybucji wykorzystuje się także składy fabryczne.
Duże znaczenie ma również położenie geografi czne producenta – dostaw- cy. Czynnik ten stanowi pewną ochronę przed konkurencją, np. ze strony in- nych państw (importerów), ponieważ nie zawsze opłaca się transport towarów, szczególnie w przypadku gdy cena jednostkowa jest niska. Dużą wagę przywią- zuje się także do realizacji dostaw produktów w systemie just in time, ponieważ wiele fi rm wymaga od swoich dostawców, by dostawy były realizowane zgodnie
•
•
•
z planowanym przez nie cyklem produkcyjnym. Pozwala to, w dużej mierze, na redukcję wielkości zapasów magazynowych i związanych z tym kosztów.
W związku z tym dostawcy przemysłowi, by zadowolić swoich klientów, starają się realizować zamówienia dokładnie na czas.
Inne rodzaje dystrybucji występują w fazie wzrostu produktu na rynku kon- sumpcyjnym. Najczęściej stosowana jest dystrybucja intensywna, gdy celem producenta jest szybkie i masowe wprowadzenie i utrzymanie produktu na rynku, co zmusza do korzystania z maksymalnej liczby hurtowników i detali- stów. Rzadziej na tym rynku stosuje się dystrybucję selektywną i wyłączną.
4. Zarówno na rynku dóbr przemysłowych, jak i konsumpcyjnych w fazie wzro- stu stosowana jest intensywna promocja, jednak działania te kierowane są do różnych odbiorców. W przypadku dóbr konsumpcyjnych działania promocyj- ne skierowane są do odbiorcy masowego, a w przypadku dóbr przemysłowych do wybranych odbiorców. Na rynku tym bardzo intensywnie wykorzystuje się sprzedaż osobistą, która pozwala na bezpośredni kontakt z potencjalnym lub aktualnym klientem bądź osobami tworzącymi centrum zakupów w fi r- mie. Sprzedawcy dóbr przemysłowych powinni być profesjonalistami, ponie- waż dobra przemysłowe nabywane są przez zaopatrzeniowców posiadających dużą wiedzę techniczną. Sprzedaż dóbr inwestycyjnych wymaga niejednokrot- nie znajomości wielu szczegółów technicznych oferowanych produktów. Sprze- daż osobista jest często wykorzystywana na rynku przedsiębiorstw, ponieważ funkcjonuje na nim stosunkowo mała liczba odbiorców, a wartość zakupów jest wysoka, często nawet bardzo wysoka. Należy również podkreślić, że inne działania podejmowane są przez sprzedawcę w fazie wzrostu, a inne w fazie dojrzałości. W fazie wzrostu trwa aktywne poszukiwanie odbiorców oraz kon- tynuuje się prace rozpoczęte w fazie wprowadzania w zakresie tworzenia bazy klientów. Istotnym elementem, który ułatwia stworzenie bazy klientów, jest to, że liczba nabywców instytucjonalnych jest zdecydowanie mniejsza niż liczba konsumentów indywidualnych. Po stworzeniu bazy danych można zarządzać klientami, określać, na którym etapie cyklu życia się znajdują i stosować zróż- nicowane formy promocji w stosunku do tego, na którym etapie cyklu życia pozostają, czy są nowymi, czy stałymi lojalnymi odbiorcami. Natomiast w fazie dojrzałości rola sprzedaży osobistej sprowadza się głównie do podtrzymywania kontaktów z klientami.
Na wszystkich etapach cyklu życia produktu przemysłowego, a szczególnie wzrostu i dojrzałości, bardzo ważne jest zapewnienie odpowiednich gwarancji, rękojmi, posiadanie atestów i certyfi katów wymaganych m.in. na rynku budow- lanym czy chemicznym. Ważny jest stały kontakt z producentem w zakresie do- radztwa technicznego i udzielania wszelkich informacji związanych z produktem.
Do tego celu najlepiej wykorzystać infolinię. Szczególną rolę na tym rynku odgry- wa jakość oferowanych produktów. Nabywcy dóbr przemysłowych żądają często
potwierdzenia jakości swoich wyrobów poprzez świadectwa jakościowe. Ponadto wielu klientów przemysłowych dokonuje selekcji swoich dostawców, stosując bar- dzo rygorystyczne kryteria kwalifi kacyjne (z których najważniejszą rolę odgrywa- ją takie czynniki, jak poziom jakościowy produktów, poziom cen, terminowość dostaw, serwis).
Celem strategicznym fazy wzrostu jest penetracja rynku i uzyskanie silnej prze- wagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwo powinno walczyć o większy udział w ryn- ku i uzyskanie, poprzez wzrost sprzedaży, obniżenia kosztów poniesionych na działania promocyjne. W fazie tej wzrasta liczba nabywców, a więc jest to czas bu- dowania lojalności wobec produktu. Strategia marketingowa skupia się zarówno na poszukiwaniu nowych klientów, jak i ulepszaniu produktu szczególnie w zakre- sie poprawy jakości. W zakresie działań marketingu-mix strategia polega w szcze- gólności na:
większym zróżnicowaniu wyrobów pod względem technicznym, technologicz- nym,
oferowaniu produktów wysokiej jakości,
oferowaniu produktu poszerzonego o dodatkowe gwarancje, serwis, usługi, montaż, szkolenia.
Od samego początku cyklu życia produktu przemysłowego ważne jest jego roz- szerzenie m.in. o serwis, instalowanie, doradztwo techniczne, bezpłatną dostawę do klienta, dogodne formy płatności, a także ubezpieczenie podczas transportu.
Nabywca bardzo drogiego urządzenia, linii produkcyjnej o bardzo wysokiej war- tości, nie wymieni jej na nową w ciągu najbliższych lat, lecz będzie potrzebował fachowego serwisu, który musi mu zapewnić producent. Serwisowanie tej maszy- ny będzie stanowiło dodatkowe, znaczące źródło przychodów dla dostawcy. Fir- ma, która była dostawcą urządzenia, może liczyć się również z tym, że odbior- ca w przyszłości będzie chciał rozszerzyć linię produkcyjną o nowe urządzenia, np. w celu zwiększenia wydajności produkcji i obniżenia kosztów jednostkowych wyrobu. Wówczas największe szanse na sprzedaż kolejnych urządzeń ma ten właś- nie dostawca. Oczywiście jeśli przez okres użytkowania poprzedniego urządzenia nie było do niego i do świadczonego serwisu żadnych zastrzeżeń.
Wejście produktu w kolejną fazę – dojrzałości, oznacza, że jego sprzedaż zbli- ża się do punktu maksymalnego. Czas trwania fazy dojrzałości jest zwykle dłuż- szy od poprzednich etapów. Na etapie tym zaopatrzeniowcy przemysłowi mają już dostawców, z którymi współpracują od dłuższego czasu i są z nich zadowoleni.
Wówczas nie są oni skłonni do poszukiwań nowych dostawców ani do poświęca- nia uwagi innym promocyjnym ofertom. W momencie dojrzałości produktu, ko- rzyści przeważają ryzyko związane z użyciem nowego produktu oferowanego przez konkurentów – naśladowców. Strategia marketingowa skierowana jest bezpośred- nio na utrzymanie bieżących odbiorców i poszukiwanie możliwości znalezienia nowych kupujących lub wejścia na nowe rynki, poprzez modyfi kacje produktu
•
•
•
i zmianę pozostałych instrumentów marketingowych. Utrzymanie dotychczaso- wych klientów jest ważne, ponieważ korzyści wynikające z pozyskania nowych klientów nie będą takie duże jak zyski z utrzymywania „starych sprawdzonych klientów”, którzy mogą skorzystać z nowych rozwiązań oferowanych przez kon- kurencję. Popyt nadal wzrasta, lecz w zwolnionym tempie. Większość nabywców zaakceptowała już produkt i wkrótce sprzedaż osiągnie najwyższy punkt, po prze- kroczeniu którego jej tempo zaczyna spadać. Spadek wzrostu tempa sprzedaży ma wpływ na zmniejszenie poziomu wykonania planu sprzedaży. W celu zwiększe- nia zainteresowania nabywców wprowadza się modyfi kacje produktu. W litera- turze przedmiotu polecane są głównie dwie strategie: podnoszenia jakości pro- duktu i wprowadzenia nowych cech produktu istotnych z punktu widzenia jego zastosowań, funkcjonalności czy bezpieczeństwa. W fazie tej często fi rmy decy- dują się na wycofanie produktu ze sprzedaży lub też na maksymalne przedłużenie fazy dojrzałości. W przypadku przedłużenia tej fazy konieczne jest wprowadzenie modyfi kacji strategii działania dotyczącej rynku zbytu, produktu oraz instrumen- tów marketingu-mix. Zmiany te nastawione są najczęściej na zwiększenie liczby nabywców danego produktu oraz na zwiększenie intensywności zakupów/zużycia produktu. Wzrost intensywności sprzedaży produktu można uzyskać m.in. po- przez pozyskanie nowych odbiorców w dotychczasowych segmentach rynku, po- zyskanie nabywców w nowych segmentach rynku, zmianę w zakresie stosowania produktu oraz poszukiwanie różnych sposobów pozwalających wyraźnie odróż- nić produkt. Na rynku dóbr konsumpcyjnych większą uwagę przywiązuje się do opakowania i do reklamy, natomiast na rynku dóbr przemysłowych należy zwró- cić szczególną uwagę na poprawę kontaktów z klientami. W praktyce często dzia- łania te zawodzą, szczególnie w przypadkach gdy stary produkt zostaje wyparty przez nowy, ulepszony lub zmieniony technicznie lub technologicznie. Wówczas, mimo stosowania strategii związanych z przedłużaniem życia produktu, sprzedaż i zyski zaczynają spadać.
Z tabeli 2 wynikają pewne różnice między fazą dojrzałości produktu przemy- słowego a fazą dojrzałości produktu konsumpcyjnego:
1. Działania promocyjne zorientowane są na uzyskanie efektu zintensyfi kowania sprzedaży. Polegają one na zwiększaniu liczby nabywców, odbiorców lub wskaź- nika częstotliwości dokonywania zakupów przez dotychczasowych odbiorców (wprowadzenie nowych zastosowań produktu), nowych odbiorców lub przeko- nanie do zakupu klientów, którzy do tej pory kupowali produkt od konkuren- tów. Przywiązuje się także dużą wagę do działań mających na celu wytworzenie lojalności kupujących. Firmy w tej fazie cyklu życia posiadają pełną i rozbudo- waną bazę danych dotyczącą klientów, pozostaje więc umiejętne zarządzanie nimi. W celu utrzymania klientów podtrzymuje się z nimi stały kontakt, rozpo- znaje ich potrzeby i dokonuje koniecznych modyfi kacji produktu. Nakłady na działania promocyjne raczej maleją, a więcej środków przeznacza się na organi-
zowanie specjalnych spotkań z odbiorcami, podczas których można poznać ich opinie na temat dostarczanych produktów. Na takich spotkaniach istotne jest nawiązywanie kontaktów nieformalnych, jest to pewnego rodzaju przywiązanie klienta do dostawcy. Reklama na etapie dojrzałości produktu polega głównie na przypominaniu aktualnym nabywcom o swoich produktach i usługach. Pro- mocja powinna akcentować niezawodność i reputację dostawcy, jak również unikalne atrybuty produktu.
2. W zakresie cen, zmiany mogą dotyczyć stosowania dodatkowych rabatów przy składaniu większych zamówień, udzielaniu kredytów kupieckich lub innych korzystnych dla odbiorcy form zapłaty. Jednak celem głównym powinno być dążenie do podwyższania ceny.
3. Dystrybucja nadal jest selektywna lub ekskluzywna w zależności od przyjętej strategii fi rmy, rodzaju i specyfi ki produktu. Istotna jest dostępność produktu.
Powinien być łatwo i szybko dostępny. Producent powinien zapewnić odbior- com dostawy just in time.
W aspekcie strategicznym jest to faza bardzo ważna, ponieważ rynek odbior- ców jest już stabilny i praktycznie nie ma możliwości poszerzania w odniesieniu do danego produktu. Ze względu na fakt, że wzrasta liczba konkurentów oferu- jących podobne lub takie same produkty, celem fi rmy powinna być ochrona do- tychczasowego udziału w rynku i zajmowanej pozycji wśród konkurentów. Jest Tab. 2. Porównanie cech charakterystycznych dla fazy dojrzałości produktu
przemysłowego i konsumpcyjnego Cele związane
z elementami marketingu-mix
Faza dojrzałości produktu przemysłowego
Faza dojrzałości produktu konsumpcyjnego
Cel marketingowy Pozycja obronna przed konkurencją Maksymalizacja zysku przy jednocze- snej obronie udziału w rynku Produkt Uwaga skupiona na podwyższeniu
jakości produktu
Rozszerzenie linii produktu
Różnicowanie marek, modeli
Cena Szukanie sposobności na wzrost cen Dorównująca lub niszcząca konku- rencję
Dystrybucja Ekskluzywna bądź selektywna Duża uwaga skupiona na pośredni- kach
Wzrost intensywności
Promocja Wytworzenie lojalności kupujących wobec źródła zakupu
Zintensyfi kowanie sprzedaży
Położenie nacisku na różnice po- między markami i korzyści z nimi związane
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, s. 53 oraz A.I. Baruk, Rynkowy cykl życia, s. 12.
to jednak strategia krótkoterminowa i nie może stanowić substytutu dla innowa- cji, programu rozwoju i zmiany produktów. Wielkość sprzedaży zacznie szybko spadać, kiedy dotychczasowi klienci zaczną korzystać z nowych, konkurencyjnych rozwiązań i gdy dotychczasowe produkty w odpowiednim czasie nie zostaną za- stąpione przez nowe.
Z przeprowadzonej analizy porównawczej produktu przemysłowego z produk- tem konsumpcyjnym znajdujących się w fazie wzrostu i dojrzałości można sfor- mułować pewne wnioski. Mimo różnic między tymi produktami można dostrzec wiele podobieństw w omawianych fazach. Zarówno w fazie wzrostu, jak i fazie dojrzałości obydwu produktów wyznaczane są podobne cele strategiczne. Głów- ną różnicą są instrumenty marketingu-mix stosowane w realizacji założonych ce- lów strategicznych. Różnica ta wynika ze specyfi ki i odmienności tych rynków.
Produkty przemysłowe mają zupełnie innych odbiorców, przeznaczenie użytko- we oraz inny jest sposób dokonywania ich zakupów niż dóbr konsumpcyjnych.
Dlatego też główne założenia strategiczne na poszczególnych etapach cyklu życia mogą być takie same lub podobne, ale stosowane będą inne narzędzia do realizacji tych założeń. Niezależnie od tego, czy fi rma działa na rynku dóbr przemysłowych, czy konsumpcyjnych, jej głównym założeniem w fazie wzrostu produktu będzie uzyskanie silnej pozycji rynkowej i zdobycie przewagi konkurencyjnej, a w fazie dojrzałości maksymalne jej wydłużenie.
4. Specyfi ka fazy wzrostu i dojrzałości produktu przemysłowego (na podstawie zarządzania produktem w fi rmie X)
Firma X jest producentem wielu wyrobów chemicznych, których odbiorcami są fi rmy przemysłowe, czyli działa w obszarze rynku B2B. Polityka fi rmy X pro- wadzona jest w kierunku dużej dywersyfi kacji produktów i rynków. Wówczas nie grozi fi rmie „upadek”, ponieważ w momencie gdy skończy się życie jednego pro- duktu inne produkty znajdują się w fazie wprowadzania, inne w fazie wzrostu, a inne w fazie dojrzewania. Firma X wprowadziła w roku 1996 na rynek opraco- wany przez siebie półprodukt chemiczny (nazywany w dalszej części produktem A) przeznaczony dla odbiorców – producentów chemii ciężkiej. Celem produktu A było ułatwienie i przyśpieszenie realizacji procesów technologicznych stosowa- nych przez odbiorców. Aktualnie produkt A znajduje się w fazie wzrostu, ponie- waż z roku na rok liczba odbiorców oraz sprzedaż tego produktu wzrasta, co zo- stało zaprezentowane na rysunku. Wynika z niego, iż od momentu wprowadzenia produktu A na rynek zauważalna jest ciągła tendencja wzrostowa sprzedaży tego
produktu. Najwyższą sprzedaż osiągnięto w latach 2001–2004. Na wzrost sprzeda- ży tego produktu wpływ miały także następujące fakty:
odbiorcy zaczęli we własnym zakresie poszukiwać jego nowych zastosowań oraz
przekonali się, że używanie w procesie produkcyjnym produktu A jest niejed- nokrotnie tańsze od stosowania alternatywnych produktów.
Przy wejściu na rynek fi rma X stosowała strategię niskich cen, natomiast w fa- zie wzrostu cena została skorygowana w górę. Cena ta jednak podlega negocja- cjom handlowym, co jest charakterystyczne dla rynku przemysłowego. W zależ- ności od rodzaju odbiorcy, stażu, obrotów, wielkości i częstotliwości zamówień udzielane są dodatkowe korzystne rabaty cenowe, upusty, od tego też uzależniona jest długość kredytu kupieckiego. Jest to również pewnego rodzaju forma wyna- gradzania klienta za jego lojalność. W fi rmie X podpisywane są również kontrak- ty (umowy) handlowe, często kilkuletnie. Umowy te określają warunki handlowe w szczególności dotyczące cen, udzielanych rabatów, procedury składania zamó- wień, warunków dostaw, terminów płatności.
Firma X przy sprzedaży produktu A stosuje dystrybucję bezpośrednią: produ- cent – odbiorca. Specyfi ka produktu A, a dokładnie jego postać fi zyczna, utrud- nia, a nawet wyklucza jego sprzedaż przez pośredników czy hurtowników. Z uwa- gi na to sprzedaż produktu A prowadzona jest wyłącznie przez pracowników działu sprzedaży. Na etapie wzrostu zdywersyfi kowano również formy dystrybu- cji produktów. Obok transportu kolejowego wprowadzono dostawy transportem drogowym. Zróżnicowano również formę opakowania tego produktu, który teraz dostępny jest w opakowaniach o różnych pojemnościach. Wszystkie dostawy re- alizowane są na koszt dostawcy.
Głównym narzędziem promocji wykorzystywanym przez fi rmę X jest sprze- daż osobista, polegająca na poszukiwaniu przez pracowników działu sprzedaży nowych odbiorców. Następnie sprzedawcy osobiście prezentują produkt i próbują przekonać potencjalnych nabywców do zastosowania jego w procesie produkcyj- nym. Przy takich spotkaniach często nie wystarcza obecność tylko sprzedawcy, a wizyta wsparta jest obecnością technologa. Technolog bowiem może odpowie- dzieć na różne pytania związane z zastosowaniem nowego, często alternatywnego produktu w procesie produkcyjnym, może on również udowodnić, że zastosowa- nie nowego produktu nie zakłóci procesu technologicznego, a przyniesie korzyści np. obniżkę kosztów produkcji, wzrost wydajności czy podniesienie jakości wy- twarzanych produktów.
Można również wspomnieć o stałym podtrzymywaniu kontaktów z klientami poprzez odwiedziny i rozmowy telefoniczne. Oprócz sprzedaży osobistej fi rma X używa także innych narzędzi promocji. Jak wynika z tabeli 3, przy wprowadzaniu produktu na rynek więcej środków przeznaczanych było na przygotowanie folde- rów i katalogów, udział w targach i wystawach oraz na reklamę w czasopismach
•
•
fachowych. Natomiast na etapie wzrostu, który rozpoczął się od 2001 roku, fi rma X więcej wydatków przeznaczała na spotkania z odbiorcami, gadżety reklamowe, reklamę w Internecie. Nastąpił spadek wydatków na takie działania, jak foldery i katalogi (choć są one nadal dosyć wysokie), udział w targach oraz reklamę pra- sową.
W fazie wzrostu produktu pojawiło się dwóch konkurentów – naśladowców.
Jednak ze względu na specyfi kę i stopień trudności związany z procesem wy- twórczym tego produktu konkurencja jest mała. Z przeprowadzonych przez fi r- mę badań oraz analizy otoczenia rynkowego wynika, że konkurenci, którzy się pojawili, oferują produkt niższej jakości i są zdecydowanie mniej elastyczni pod względem zarówno dostaw, jak i płatności. Nadal więc fi rma X jest liderem na rynku.
Tab. 3. Struktura wydatków promocyjnych fi rmy X w latach 1996–2004 (w %) Rodzaj
promocji 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Foldery i katalogi
30 35 28,6 24,2 25,5 32,7 33,6 20 22,8
Targi 25 35 20 20 22,7 12,3 10 12 13,2
Spotkania z odbiorcami
5 10 12,4 13,8 18 19,8 22 26 26,5
Reklama prasowa
30 10 22 22 15,3 9,2 6,5 10 5
Reklama w Internecie
- - 7 8,2 8,5 8 8,4 11,6 11,5
Gadżety reklamowe
10 10 10 11,8 10 18 19,5 20,4 21
100 100 100 100 100 100 100 100 100
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z fi rmy X.
Firma X prowadzi konkretne działania mające na celu wydłużenie czasu trwa- nia tej fazy. Polegają one szczególnie na:
wprowadzaniu różnych odmian produktu A pod konkretne potrzeby nabyw- ców; zdywersyfi kowanie odmian produktu miało na celu sprostanie wymaga- niom klientów oraz zwiększenie możliwości zastosowania tego produktu; dzia- łanie to umożliwiło zdobycie nowych klientów;
podnoszeniu jakości oferowanego produktu wynikającej z opanowania proce- sów technologicznych;
wprowadzaniu dodatkowych atrybutów produktu polegających na zapewnie- niu stałej pomocy służb techniczno-technologicznych, dostawach just in time,
•
•
•
stosowaniu opakowań o różnych pojemnościach w zależności od potrzeb na- bywców;
stosowaniu dodatkowych rabatów, szczególnie dla stałych klientów, którzy mają podpisane z fi rmą długoterminowe kontrakty handlowe;
stosowaniu długich, atrakcyjnych terminów płatności;
utrzymywaniu bliskich, stałych kontaktów sprzedawców z odbiorcami.
Jak już wcześniej wspomniano, fi rma X cały czas dąży do zdobycia nowych odbiorców. W tym celu, oprócz wprowadzania modyfi kacji produktu, prowadzo- ne są zintensyfi kowane działania promocyjne. Polegają one na wysyłaniu ofert do potencjalnych odbiorców. Oferty takie zawierają opis fi rmy, konkretne dane dotyczące produktu oraz możliwości zastosowania produktu ze wskazaniem i podkreśleniem jego zalet. Po wysłaniu oferty sprzedawca zobowiązany jest do kontaktu telefonicznego celem sprawdzenia stopnia zainteresowania ofertą oraz umówienia się na spotkanie. Kolejnym działaniem promocyjnym jest organiza- cja spotkań z odbiorcami. Spotkania te mają na celu poinformowanie odbiorców o sytuacji, zamierzeniach i osiągnięciach fi rmy oraz zaprezentowanie nowych produktów.
•
•
•
Sprzedaż produktu A w latach 1996–2004 (w tonach)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z fi rmy X 0
5000 10000 15000 20000 25000 30000
tony
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
lata
Identifi ers of the phase of growth and maturity of an industrial product Summary
Each product on the market, whether a consumer or an industrial product, has its life cycle. All phases of this life cycle are important from the viewpoint of a fi rm. However, as regards profi tability, most signifi cant are two phases: the phase of growth and the phase of maturity. Th ese two phases bring the manufacturers most benefi ts, mainly the fi nancial ones. Th e aim of the article is to analyze, compare characteristic features and identify diff erences between the phase of growth and maturity for industrial and consumer products. Th e article underlines that skillful management of a product’s life cycle becomes more and more signifi cant, particularly from the viewpoint of long-term competi- tive advantage.
(tłum. Ewa Kotkowska)
