Kształtowanie zachowań konsumentów poprzez ofertę usługową centrów handlowych

Grażyna Złotkowska

Kształtowanie zachowań

konsumentów poprzez ofertę

usługową centrów handlowych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 511-520

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r G R A Ż Y N A Z Ł O T K O W S K A U n iw e rsy te t G d ań sk i

KSZTAŁTOWANIE ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW

POPRZEZ OFERTĘ USŁUGOWĄ CENTRÓW

HANDLOWYCH

Streszczenie

W artykule podjęto problematykę centrów handlowych, które są wyrazem koncentracji prze­ strzennej w handlu. Można je podzielić na dwie podstawowe grupy: tradycyjne (małe, średnie, duże i bardzo duże) i specjalistyczne (parki handlowe, factory outlet center, centra tematyczne). W Polsce funkcjonują wszystkie rodzaje centrów handlowych według klasyfikacji europejskiej. W dalszej części artykułu omówiono ofertę usługową tych obiektów. W tradycyjnych centrach handlowych składa się na nią oferta punktów handlowych oraz innych usługowych (gastrono­ micznych, bankowych, gabinetów odnowy biologicznej, pralniczych itp.) Niektóre centra specja­ listyczne oferują także inne usługi, poza handlowymi. Szczególnym rodzajem są centra handlowe nowej generacji z bogatą ofertą usługową, wpisujące się w proces rewitalizacji przestrzeni miej­ skiej. Oferta centrów zachęca nie tylko do dokonywania zakupów, ale także do spędzania wolne­ go czasu.

Wprowadzenie

W e w sp ó łc z e sn y m h a n d lu c o ra z w ię k sz e g o z n a c z e n ia n a b ie ra ją te m ie jsc a sp rzed aży , w k tó ry c h k o n su m e n t m o że d o k o n a ć k o m p le k so w y c h z a k u p ó w t o ­ w aró w . Jeszcze lep iej, g d y je d n o c z e ś n ie m o że sk o rz y sta ć z ró ż n o ro d n y c h u sług. N a jle p sz y m m ie jsc e m k u te m u s ta ją się c e n tra h a n d lo w e. W ra z z ich ro zw o jem w z ra sta zak res o ferty , co p o w o d u je , że s ą to atra k c y jn e o b iek ty n ie ty lk o do d o k o n y w a n ia z a k u p ó w m a rk o w y c h p ro d u k tó w , ale te ż p rz e b y w a n ia w ich w n ę ­ trz a c h ch arak tery zu j ą c y c h się n o w o c z e sn y m i ro z w ią z a n iam i a rc h ite k to n ic z n y ­ m i.

C e le m arty k u łu je s t p rz e d sta w ie n ie ro d z a jó w ce n tró w h a n d lo w y c h , ich ro z w o ju w P o lsc e o ra z w p ły w u o fe rty n a z a c h o w a n ia k o n su m en tó w .

Istota centrów handlowych

J e d n ą z p rz e m ia n z a c h o d z ą c y c h w g o sp o d a rc e ry n k o w ej j e s t k o n c e n tracja. J e st o n a o k re śla n a ja k o „p ro ces n a ra sta n ia p rz e w a g i ilo ścio w ej danej g ru p y p rz e d się b io rstw w całej ich zb io ro w o śc i w o k re ślo n y m sek to rze g o sp o d a rk i, a je d n o c z e ś n ie ró ż n ic o w a n ie w ie lk o śc i p rz e d się b io rstw , p ro w a d z ą c e do tw o rz e ­ n ia p rz e w a g i p o d m io tó w d o m in u ją c y c h (n a jw ię k sz y c h )” 1. W h a n d lu d e ta lic z ­ n y m m o ż n a w y o d rę b n ić n astę p u ją c e ro d zaje k o n c e n tra c ji1 2:

- k a p ita ło w a (p rz e d się b io rstw a w ie lo z a k ła d o w e, k o n c e rn y , h o ld in g i, k o n g lo m e ra ty , in n e g ru p y k a p ita ło w e ),

- in te g ra c y jn a (z rz e sz e n ia d eta listó w , sieci fra n c z y zo w e , g ru p y z a k u p o ­ w e, in n e zin te g ro w a n e sieci h a n d lo w e ),

- o rg a n iz a c y jn a (h ip erm ark ety , su p e rm a rk e ty , d y sk o n ty , d o m y to w a ro w e i h a n d lo w e , inne sk lep y o p o w ie rz c h n i p o n a d 4 0 0 m 2),

- p rz e strz e n n a (w ie lo fu n k c y jn e c e n tra h a n d lo w e , w y sp e c ja liz o w a n e o śro d k i h a n d lo w e , p a sa ż e i in n e k o m p le k sy h a n d lo w e , sk le p y z lo k a li­ zo w an e p rz y rynku).

C e n tra h a n d lo w e (o k reślan e te ż ja k o o śro d k i h a n d lo w e , g a lerie h a n d lo w e, c e n tra sam o o b słu g o w e ) k la sy fik o w a n e s ą w k o n c e n tra c ji p rz e strz e n n ej, s ą to b o w ie m o b ie k ty w ie lk o p o w ie rz c h n io w e, o p o w ie rz c h n i sięgającej do k ilk u t y ­ się c y m e tró w , sk u p iające p u n k ty h a n d lo w e i in n e u słu g o w e. P o lsk a R a d a C e n ­ tró w H a n d lo w y c h 3 o p ie ra się n a u sta le n ia c h M ię d z y n a ro d o w e g o S to w a rz y sz e ­ n ia C e n tró w H a n d lo w y c h (IC S C )4, k tó re p o d a ło definicj ę eu ro p e jsk ie g o c e n ­ tru m h a n d lo w e g o , o k re ś la ją c ą j e ja k o o b ie k t h an d lo w y z a p ro je k to w a n y , z b u d o ­ w a n y i z a rz ą d za n y ja k o o d rę b n a c ało ść, składaj ąc y się z je d n o s te k sk lep o w y ch ,

1 B. Pokorska, E. Maleszyk, Koncentracja i integracja w handlu wewnętrznym, PWE, Warsza­ wa 2002, s. 13.

2 W. Ciechomski, Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań 2010, s. 71.

3 Polska Rada Centrów Handlowych jest stowarzyszeniem, które powstało w 2003 roku. Od samego początku jest wyłącznym partnerem ICSC. PRCH reprezentuje interesy branży nieru­ chomości handlowych w Polsce. Stowarzyszenie wydaje m.in. raporty rynkowe, organizuje szko­ lenia, konferencje oraz coroczne stoisko polskie na targach MAPIC w Cannes. Organizacja liczy 170 firm członkowskich, http://prch.org.pl/PL/OPRCH/Historia/Default.aspx.

4 Międzynarodowe Stowarzyszenie Centrów Handlowych powstało w 1957 roku w USA. Zrze­ sza ponad 75 tys. członków z 80 krajów, za: J. Mikołajczyk, T. Wanat, Kształtowanie wizerunku centrum handlowego na przykładzie Starego Browaru w Poznaniu, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wyzwania komunikacji marketingowej, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 559, Ekonomiczne Problemy Usług nr 42, Wyd. Naukowe Uni­ wersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2009, s. 253.

Kształtowanie zachowań konsumentów...

u słu g o w y c h o ra z cz ę śc i w sp ó ln ej o m in im aln ej p o w ie rz c h n i b ru tto w y n o szącej 5 000 m 2 5. W y ró ż n ia o n a n astę p u ją c e ce n tra * 6:

a) trad y cy jn e:

- du że (40 000 - 79 999 m 2), - śred n ie (20 000 - 39 999 m 2), - m a łe (5 000 - 19 999 m 2); b) sp e cjalisty czn e (p ro filo w an e):

- p a rk i h an d lo w e: du że (20 000 m 2 i w ię c e j), średnie (10 000 - 19 999 m 2), m ałe (5 000 - 9 999 m 2),

- fa c to r y o u tle t c e n te r (5 000 m 2 i w ięcej),

- c e n tra te m a ty c z n e z ro z ry w k ą i b e z ro zry w k i (5 000 m 2 i w ięcej). T rad y cy jn e c e n tra h an d lo w e s k u p ia ją - o b o k su p e rm a rk e tu , h ip e rm a rk e tu - w ie le m a ły c h p u n k tó w h a n d lo w y c h o ra z u słu g o w y c h . P a rk h a n d lo w y za w ie ra sp e c ja listy c z n e sk lep y śred n io i w ie lk o p o w ie rz c h n io w e o raz p u n k ty u słu g o w e. F a c to ry o u tle t c e n te r sk ła d a ją się ze sk lep ó w , w k tó ry c h sp rz e d a w a n e s ą po n iż sz y c h c e n a c h k o ń c ó w k i serii, a ta k ż e n a d w y żk i. C e n tra te m a ty c z n e n a to ­ m ia s t sprzedaj ą w ą sk i a so rty m e n t w y ro b ó w m ark o w y ch .

S zczeg ó ln ie w y ró ż n ia ją się c e n tra h a n d lo w e n ow ej g e n eracji. S ą to n o w o ­ czesn e o b iek ty , k tó ry c h sp e c y fik a p o le g a n a ty m , że skupiaj ą o ne w je d n y m m ie jsc u b o g a tą i z ró ż n ic o w a n ą o fertę p ro d u k tó w m a te ria ln y c h i u słu g o ra z tw o ­ r z ą d la tej o fe rty d o s k o n a ls z ą p rz e strz e ń a rc h ite k to n ic zn o -u rb a n isty c z n ą . P rz e ­ strz e ń ce n tru m h a n d lo w e g o o d g ry w a w a ż n ą rolę w z a trz y m a n iu k lien ta. Jej n o w y rodzaj je s t bardziej p rz y ja z n y i o tw a rty , co z a c h ę c a k lie n ta do d łu ższeg o p o b y tu 7. T eg o ty p u o b ie k ty m aj ą z n a c z n y u d z ia ł w p ro c e sie re w ita liz a cji p rz e ­ strzen i m iejsk iej.

D z ia ła ln o ść ce n tró w h a n d lo w y c h n ie p o z b a w io n a je s t p ro b le m ó w . D o z a le t c e n tró w z a liczo n o n a stę p u ją c e elem en ty : d a ją zatru d n ie n ie , s ą b e z p ie c zn e , nie d o p ro w a d z iły do m a so w y c h b a n k ru c tw m a ły c h p u n k tó w h a n d lo w y c h , s ty m u lu ­ j ą w z ro st g o sp o d a rc z y , skupiaj ą w iele atrak cji w je d n y m m ie jsc u , z a g o sp o d a ­ row uj ą m niej a trak cy jn e m ie js c a n a o b rz e ż a ch m ia st, s ą w y g o d n e d la n a b y w ­ ców , p rz y c z y n ia ją się do m iłe g o sp ę d z a n ia w o ln e g o czasu . N a to m ia s t k ry ty czn e u w a g i to: s ą sy m b o lem k o m e rc ja liz a c ji i odej śc ia o d w a rto śc i, p rzy czy n iaj ą się do k o n su m p c jo n iz m u , n ie zap ew n iaj ą b e z p ie c z e ń stw a (terro ry zm ), n is z c z ą lo ­ k a ln y h a n d e l, nie w p ły w aj ą n a w z ro st g o sp o d a rc z y , p o g arszaj ą w a ru n k i p racy ,

5 J. Lambert, One Step Closer to a Pan-European Shopping Center Standard, http://prch.org.pl./PL/BazaWiedzy/Defmicje/Defaultaspx.

6 Ibidem.

z m ie n ia ją k u ltu rę, u z a le ż n ia ją k lie n tó w o d z a k u p ó w i p rz e b y w a n ia w cen tru m , w p ły w a ją n a m a rn o w a n ie c z a su 8.

W P o lsce fu n k c jo n u ją o b ecn ie w sz y stk ie c e n tra h an d lo w e - tra d y c y jn e i p ro filo w a n e . Ich rozw ój o b ejm u je o k re ślo n e g en eracje.

Centra handlowe w Polsce

W p ro c e sie ro z w o ju ce n tró w h a n d lo w y c h m o ż n a w y o d rę b n ić p ię ć g e n e ra ­ cji. W P o lsce ro z w in ę ły się cz te ry z n ich , k tó re s ą n ieco o d m ien n ie o m aw ian e za ró w n o p rz e z te o re ty k ó w , ja k i p ra k ty k ó w 9.

P ie rw sz a g e n e ra c ja p o w s ta ła w p o ło w ie la t d z ie w ię ć d zie sią ty c h d w u d z ie ­ steg o w iek u . B y ły to h ip e rm a rk e ty z n ie w ie lk ą g a le rią sk le p ó w (3 0 -5 0 ) o łą c z ­ nej p o w ie rz c h n i 5 - 1 0 ty s. m 2. N a o g ó ł lo k a liz o w a n e b y ły w c e n tra c h o sied li m ie sz k a n io w y c h lu b n a o b rz e ż a ch m iast. W tra k c ie ro zw o ju ty c h c e n tró w w z ra ­ sta ła p o w ie rz c h n ia h a n d lo w a (d o 1 5 -2 0 ty s. m 2)o ra z lic z b a sk lep ó w (do 5 0 -8 0 ). P osiadaj ą d u że, n a z ie m n e p ark in g i z u w a g i n a o b słu g ę k lie n tó w z m o to ry z o w a ­ n y ch . S ą to o b ie k ty ty p o w e d la danej sieci (n azy w an e o d m a rk i w łasn ej h ip e r­ m a rk e tu ), z n ie w ie lk im i m o d y fik a c ja m i p rz y sto so w u ją c y m i j e do p o lsk ie g o p raw a. P rz y k ła d a m i c e n tró w p ierw szej g e n e ra c ji są: T e sc o P o łc z y ń sk a w W a rsz a w ie , A u c h a n w G d ań sk u .

P o d k o n ie c la t d z ie w ię ć d zie sią ty c h p o ja w iła się d ru g a g e n e ra c ja ce n tró w h a n d lo w y c h (np. K lif w G d y n i, G a le ria W ile ń sk a w W a rsz a w ie). C iąg le p u n k ­ te m w io d ą c y m w ty c h c e n tra c h b y ł h ip e rm a rk e t, ale je g o u d z ia ł w p o w ie rz c h n i sp rzed ażo w ej sp ad ł do 3 0 -4 0 % (w o b ec 7 0 % w p ierw szej g e n e ra c ji). W y n ik a to z w ięk szej lic z b y (8 0 -1 0 0 ) p u n k tó w o ch a ra k te rz e h a n d lo w o -g a stro n o m ic z n o - -ro zry w k o w y m . L o k a liz a c ja ty c h ce n tró w p rz y b liż y ła się do śró d m ieść m iast, ale p o z a ścisły m cen tru m . S ą to b u d y n k i o b ard ziej złożonej fo rm ie arc h ite k to - n iczn o -p rz estrz e n n e j n iż w ce n tra c h p ierw szej g e n eracji. U w a ru n k o w a n a je s t o n a k o sz ta m i g ru n tu o ra z cz y n n ik a m i o to czen ia. C e n tra te m aj ą n a o g ó ł w ięcej n iż je d n ą k o n d y g n acj ę h an d lo w ą.

T rz e c ia g e n e ra c ja c e n tró w h a n d lo w y c h ro z w in ę ła się p o 2 0 0 0 roku. Z m ie n i­ ła się lo k a liz a c ja n a śró d m ieście lu b ce n tra ln e d z ieln ice m iast. W p o ró w n a n iu

8 Marketing w handlu, red. G. Rosa, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2009, s. 66-67.

9 Dalszy tekst opracowano na podstawie: J. Mikołajczyk, Reorientacja strategiczna w tworze­ niu i zarządzaniu centrum handlowym, w: Handel we współczesnej gospodarce, red. M. Sławiń­ ska, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2006, s. 381-382; W. Ciechomski, Koncentracja handlu..., s. 49-50, Czekamy na centra piątej generacji, www.rp.pl/artykul/94191.html?p=2; S. Ledwoń, Przekształcenia obszarów śródmiejskich z udziałem funkcji handlowej, http://www.pg.gda.pl/architektura/pokl/skrypt1.pdf.

Kształtowanie zachowań konsumentów...

do p o p rz e d n ic h g e n e ra c ji n a stą p iło w z b o g a c e n ie o ferty m a rk o w y c h p ro d u k tó w w g a le rii lu k su so w y c h sk le p ó w o ra z p o sz e rz e n ie o fe rty u słu g zw ią z a n y ch z w y k o rz y sta n ie m c z a su w o ln e g o . S ą to z w ła sz c z a u słu g i g astro n o m ic z n e i ro zry w k o w e, ta k ie ja k : k o m p le k sy k in o w e , k lu b y fittn es, k rę g ie ln ie itp. F u n k ­ c jo n u ją tu p ark in g i p o d ziem n e lu b p o n a d c z ę ś c ią h a n d lo w ą , co p o w o d u je , że o b ie k ty te s ą w ie lo k o n d y g n a c y jn e . C e n tra trzeciej g e n e ra c ji to np. G a le ria M o ­ k o tó w w W a rsz a w ie , G a le ria K a z im ie rz w K ra k o w ie , G a le ria B a łty c k a w G d a ń ­ sku.

W c e n tra c h h a n d lo w y c h czw artej g e n e ra c ji o fe rta z o sta ła w z b o g a c o n a o sz erszy zak res u słu g ro z ry w k o w o -re k re a c y jn y c h , a ta k ż e b iu ro w y c h i h o te lo ­ w y ch . W y s tę p u ją tu m u zea, g a le rie sztuki, a n a w e t a m fiteatry , w k tó ry c h o d b y ­ w aj ą się k o n certy . A k ty w n e fo rm y sp ę d z a n ia w o ln e g o c z a su p ro p o n o w a n e s ą w siło w n i, h a li sportow ej i n a ścian ie w s p in a c z k o w e j. U ru c h a m ia n e s ą g a b in e ty fry z je rsk ie , k o sm e ty c z n e , spa, le k arsk ie itp. S p e c ja ln ą o fertę k ie ru je się do d z ie ­ ci w p o sta c i np. w e so łe g o m ia steczk a. A rc h ite k tu ra c e n tró w czw artej g e n e ra c ji o d b ie g a o d ty p o w y c h p ro je k tó w . S ą to o b iek ty , k tó ry c h au to ra m i s ą zn an i a rc h i­ te k c i stosuj ąc y n ie ty p o w e ro z w ią z a n ia. C o raz częściej n astę p u je a d a p ta c ja is t­ niej ąc y c h o b ie k tó w , co sp rz y ja re w ita liz a cji ce n tró w m iast. R o z w ią z a n ia te za sto so w a n o np. w cen trach : S tary B ro w a r w P o zn an iu , M a n u fa k tu ra w Ł o d z i10 11. P ią ta g e n e ra c ja c e n tró w h a n d lo w y c h o b e jm u je o fertę u słu g h a n d lo w y c h , g a stro n o m ic z n y c h , rek re a cy jn o -sp o rto w y c h , h o te lo w y c h , b iu ro w y c h , m e d y c z ­ n y c h itp. P o n ad to oferu je się m ie sz k a n ia i ap a rta m e n ty , w k tó ry c h m ie sz k a ć b ę d ą k lien ci cen tru m . B ę d ą to za te m sam o w y sta rc z a ln e m iasteczk a.

W sp ó łc z e śn ie re a liz u je się ta k ie p ro je k ty n a p e w n y m o b szarze (d z ieln icy ). M o ż liw e je s t ta k ż e sk u p ien ie w sz y stk ic h o fe ro w a n y c h p o d sta w o w y c h u słu g w je d n y m b u d y n k u . Jeg o m ie sz k a ń c y re a liz u ją w ce n tru m h a n d lo w y m sw oje p o trzeb y : za m ie sz k a n ia, p ra c y i rek reacji. C h o ciaż ta k ie c e n tra sp o d ziew an e s ą w n a jw ię k sz y c h a g lo m e ra c ja c h P o lsk i z a k ilk a lat, to p ie rw sz y m ce n tru m z b li­ żo n y m do te g o ty p u m o że b y ć S ky T o w e r w e W ro c ła w iu 11 (w b u d o w ie). O d d a ­ n ie do u ż y tk u c a łeg o k o m p le k su p la n o w a n e je s t p o d k o n ie c 2 0 1 2 ro k u , p rzy czy m g a le ria h a n d lo w a b ęd zie u ru c h o m io n a ju ż w k w ie tn iu . W o fercie c e n tru m znajduj ą się ap a rta m e n ty , b iu ra , n o w o c z e sn a g a le ria h a n d lo w a , ro zb u d o w an e

10 Autorka skłania się do stwierdzenia, że rewitalizacji centrów miast służą centra handlowe czwartej generacji. Stąd przykład Starego Browaru i Manufaktury znajduje się w tej generacji.

11 Centrum Sky Tower we Wrocławiu jest przez niektórych autorów zaliczane do czwartej ge­ neracji.

c e n tru m u słu g o w o -re k re a cy jn e . W y so k o ść p ro je k tu w y n o sić b ę d zie 2 1 2 m (51 p ięter) i b ę d z ie to n a jw y ż sz y b u d y n e k m ie sz k a ln y w k ra ju 12.

W P o lsce fu n k c jo n u je 350 c e n tró w h a n d lo w y c h i w c ią ż ich p rz y b y w a ze w z g lę d u n a b ra k n a s y c e n ia ry n k u n o w o c z e s n ą p o w ie rz c h n ią h a n d lo w ą. P o lsk a R a d a C e n tró w H a n d lo w y c h p o d a je , że n ajw ięcej n o w y c h g a le rii p o w sta je te ra z w m a ły c h i śre d n ic h m iastach . W a g lo m e ra c jac h ro z b u d o w y w a n e s ą g łó w n ie ju ż istn ie ją c e cen tra. P o n a d 6 0 ,3 % p o w ie rz c h n i ce n tró w h a n d lo w y c h zn ajd u je się w o śm iu n a jw ię k sz y c h a g lo m e ra c jac h (W ro cław , P o zn ań , T ró jm ia sto , W a r­ szaw a, Ł ó d ź, K rak ó w , K a to w ic e , S zczecin ), a 3 9 ,7 % w m a ły c h i śre d n ic h m ia ­ stach (m .in. E lb ląg , K alisz, W ło c ła w e k , G o rz ó w W ie lk o p o lsk i). Z d e c y d o w a n ą w ię k sz o ść (9 2 % ) s ta n o w ią w P o lsce tra d y c y jn e c e n tra h a n d lo w e , 7 % to p ark i h a n d lo w e , a 1% s ta n o w ią ce n tra w y p rz e d a ż o w e 13.

P ię ć n a jw ię k sz y c h c e n tró w h a n d lo w y c h w P o ls c e 14 w e d łu g w ie lk o śc i p o ­ w ie rz c h n i (pow . G L A w ty s. m 2) to: M a n u fa k tu ra (110) - Ł ó d ź; P o rt Ł ó d ź (103); A rk a d ia (103) - W a rsz a w a; B o n a rk a (90) - K rak ó w ; T a rg ó w e k - P ark H a n d lo w y (8 0 ,7 ) - W a rsz a w a. W sz y stk ie z o sta ły o tw a rte p o 2 0 0 0 ro k u 15.

Oferta centrów handlowych a zachowania nabywców

W ró ż n y c h ro d z a ja c h c e n tró w h a n d lo w y c h o ra z w p ro c e sie ic h ro zw o ju ch o d z i o o fe ro w an ie k lie n to m p ro d u k tó w m a te ria ln y c h i u słu g w je d n y m m ie j­ scu. D z ia ła ln o ść fu n k c jo n u ją c y c h ce n tró w o k re śla n a je s t w p ra k ty c e ja k o h a n ­ d lo w o -u słu g o w a . W ty tu le n in ie jsz e g o o p ra c o w a n ia n a z w a n o o fertę ty c h p o d ­ m io tó w m ia n e m u słu g o w e j z u w a g i n a fakt, że h a n d e l j e s t z a lic z an y do sfery u s łu g 16. J e s t p o śre d n ik ie m , k tó re g o p ro d u k t o b e jm u je d o b ro m a te ria ln e o raz u słu g ę h a n d lo w ą. W y ja śn ić to m o że k o m p le k so w y p ro c e s p ro d u k c ji u słu g , z o ­ rie n to w a n y n a p o te n c ja ł, p ro c e s i w y n ik . P o sz c z e g ó ln e je g o e le m e n ty sk ła d a ją

12 http://www.galeria.skytower.pl.

13 Przybywa centrów handlowych w małych i średnich miastach, http:/biznes.onet.pl/przybywa- centrow-handlowych-w-malych-i-srednich-mi,18493,4835668,3219548,194,1,news-detal.

14 Największym centrum handlowym w Europie jest Westfield Stratford City, które zostało otwarte 13 września 2011 roku. Całkowita powierzchnia wynosi 270 tys. m2 (170 tys. m2 po­ wierzchnia handlowa i 100 tys. m2 biurowa). Mieści ponad 300 sklepów, 70 restauracji, 14 sal kinowych, 3 hotele oraz największe w Wielkiej Brytanii kasyno. Za: Największe centrum han­ dlowe w Europie, http://biznes.onet.pl/największe-centrum-handlowe-w-europie,18859,4848780, 10326514,fotoreportaże-detal-galerie.

15 Manufaktura wciąż numerem jeden - zobacz listę największych centrów handlowych w Pol­ sce, http://www.propertynews.pl/centra-handlowe/manufaktura-wciąż-numerem-jeden-zobacz-li ste-naj wiekszych-centrow-handlowych-w-pol sce,4760. html.

Kształtowanie zachowań konsumentów...

się n a in p u t i o u tp u t p ro d u k c ji u s łu g 17. In p u t p ro d u k c ji u słu g h a n d lo w y c h tw o ­ r z ą czy n n ik i p ro d u k c ji, a n ajw a ż n ie jsz e ze w n ę trz n e czy n n ik i to: p ro d u k ty m a te ­ rialn e o raz k lien ci. Isto tn y m e le m e n te m j e s t k o n ta k t m ię d z y sp rzed ający m i a kupuj ący m i (in te ra k c je). W w y n ik u (o u tp u t) p ro c e su tra n sfo rm a c ji c z y n n ik ó w k lie n c i o trzym uj ą p ro d u k t m a te ria ln y o ra z u słu g ę h an d lo w ą.

O fe rta u słu g o w a ce n tró w h a n d lo w y c h z o stan ie k ró tk o p rz e d sta w io n a n a p rz y k ła d z ie w y b ra n y c h o b iek tó w . Ich w y b o ru d o k o n a n o b io rą c p o d u w ag ę r o ­ d zaje i e tap y ro z w o ju ce n tró w h a n d lo w y c h . S ą to: C e n tru m H a n d lo w e K lif w G d y n i, G a le ria B a łty c k a w G d a ń sk u , P a rk H a n d lo w y M a ta rn ia w G d a ń sk u o ra z M a n u fa k tu ra w Ł o d zi.

C en tru m H a n d lo w e K lif w G d y n i p o w sta ło w 1996 ro k u i b y ło je d n y m z p ie rw sz y c h w P o lsce. Z lo k a liz o w a n e j e s t p o z a c en tru m , b lisk o g ra n ic y z S o ­ p o te m , n a szlak u k o m u n ik a c y jn y m , d o stę p n y m za ró w n o d la zm o to ry z o w a n y c h , ja k i k o rz y sta ją c y c h z k o m u n ik a c ji m iejsk iej i k o lejo w ej. C e n tru m ro z b u d o w a n e z o sta ło w 2 0 0 9 roku. O b ecn ie łą c z n a p o w ie rz c h n ia w y n o si 30 ty s. m 2 n a d w ó ch k o n d y g n a c ja c h , a lic z b a m ie jsc p a rk in g o w y c h to: 6 0 0 n a p a rk in g u ze w n ę trz n y m 1 6 0 0 n a c z te ro p o z io m o w y m p a rk in g u z a d aszo n y m . W 150 p u n k ta c h oferu je się p ro d u k ty m ate ria ln e św ia to w y c h m a re k o ra z u słu g i. P u n k te m w io d ą c y m s ą d e lik a te sy B o m i. P o z o stałe sk lep y n a le ż ą do n astęp u j ą c y c h g ru p to w aró w : o d z ie ż ; o d zież i arty k u ły sp o rto w e ; o b u w ie, sk ó ry i a k c e so ria ; zd ro w ie i u ro d a ; d o m i w n ę trz a ; arty k u ły sp o ży w cze; k sią ż k i, p ły ty , fo to , p ra sa , zab aw k i; b iż u te ­ ria, te le fo n y , zeg ark i. W ś ró d o fe ro w a n y c h u słu g p ry m w io d ą g astro n o m ic z n e . P o z a ty m znajduj ą się ta m p la c ó w k i b a n k o w e , b iu ro p o d ró ż y , k a n to r, p raln ia, p u n k t p a k o w a n ia p re z e n tó w . N a te re n ie ce n tru m o rg a n iz o w a n e s ą p o k a z y m o ­ dy, s p o tk a n ia z a k to ram i, p io se n k a rz a m i, k tó rz y ta k ż e p ro w a d z ą im p rezy . Sty- listk a o d b y w a k o n su lta c je w z a k resie n a jn o w sz y c h tre n d ó w w m o d zie i m a k ija ­ żu. C en tru m H a n d lo w e K lif ch a ra k te ry z u je się n o w o c z e sn y m i ro z w ią z a n iam i a rc h ite k to n ic zn y m i, co j e s t d o d a tk o w y m im p u lse m w z a c h o w a n iac h z a k u p o ­ w y c h i sp o so b ie sp ę d z a n ia w o ln e g o c z a su 18.

P a rk H a n d lo w y M a ta rn ia zo sta ł u ru c h o m io n y ja k o c a ło ść w 2 0 0 6 ro k u , p rz y o b w o d n ic y T ró jm ia sta , 10 k m o d ce n tru m G d ań sk a. O b ejm u je k ilk a b u d y n k ó w (o łączn ej p o w ie rz c h n i 78 ty s. m 2), u sy tu o w a n y c h w z d łu ż ale je k o ra z d y sp o n u je 2 ty s. m ie jsc p a rk in g o w y c h . P o w ie rz c h n ia p a rk u h a n d lo w e g o w y n o si 78 tys. m 2. W o b ie k ta c h z n ajd u je się 5 0 p u n k tó w h a n d lo w y c h o zró żn ico w an ej w ie lk o śc i,

17 M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 18.

p rz y c zy m n ie k tó re m ie s z c z ą się n a d w ó c h k o n d y g n a c ja c h . P o z a d e lik atesam i B o m i z n a jd u ją się tu Ik e a i O bi, co j e s t ch a ra k te ry sty cz n e d la te g o centrum . O fe rta o b ejm u je m ark o w e arty k u ły z k ilk u b ra n ż o ra z u s łu g i19.

G a le ria B a łty c k a w G d a ń sk u je s t m ło d y m c e n tru m , k tó re fu n k cjo n u je od p a ź d z ie rn ik a 2 0 0 7 roku. Z lo k a liz o w a n e je s t w d z ie ln ic y W rz e sz cz , cz ę śc io w o n a m ie jsc u w y b u rz o n y c h z a b u d o w ań . Jeg o p o w ie rz c h n ia w y n o si 43 ty s. m 2, a p a rk in g p o s ia d a 1,1 ty s. m iejsc. N a p o w ie rz c h n i odkrytej p rz y g o to w a n o b e z ­ p ła tn y , strz e ż o n y p a rk in g d la 50 ro w eró w . D o ja z d do ce n tru m u m o ż liw ia tak że k o m u n ik a c ja m ie jsk a i k o lejo w a. N a czte re ch k o n d y g n a c ja c h ro z m ie sz c zo n o 2 0 0 p u n k tó w h a n d lo w y c h i in n y c h u słu g o w y c h zn a n y c h m arek , w ty m h ip e r­ m a rk e t C arrefo u r. C en tru m to z a k w a lifik o w a n o do w y ższej g e n e ra c ji n iż K lif. O fe rta je s t do n ieg o z b liż o n a te m a ty c z n ie , lecz b o g a tsz a 20.

C en tru m M a n u fa k tu ra w Ł o d z i je s t n a jw ię k sz y m p rz e d się w z ię c ie m rew ita- liz a c y jn y m w E u ro p ie. P o w stało w ce n tru m m ia sta , n a te re n ie daw nej fab ry k i w łó k ien n iczej I.K . P o z n a ń sk ie g o , a o tw a rc ie n astą p iło w m a ju 2 0 0 6 roku. Je st to w ie lo fu n k c y jn e ce n tru m k u ltu ra ln o -ro z ry w k o w o -h an d lo w e . Z w ię k sz y c h sk le p ó w znajduj ą się tu : R eal, L e ro y M e rlin i A lm a. W d w u p o zio m o w ej g alerii z lo k a liz o w a n e s ą sk lep y z n a n y c h m arek . W ś ró d u słu g ty p o w y c h d la ce n tró w sto su n k o w o liczn e s ą p u n k ty g astro n o m ic z n e . O fe rta u słu g o w a je s t w z b o g a c o n a np. o o fertę d la ro d zin . N a te re n ie o b sz e rn e g o k o m p le k su fab ry c z n eg o z n a jd u ją się o b ie k ty k u ltu ry : te a tr, m u zea, k in o , a ta k ż e a k w a riu m 21.

Jak w y n ik a z o b se rw a c ji i b a d a ń p rz e p ro w a d z a n y c h w śró d k lie n tó w , o fe rta d ó b r m a te ria ln y c h i u słu g d o s tę p n a w n o w o c z e sn y c h c e n tra c h h a n d lo w y c h sp raw ia, że są ch ętn ie o d w ied zan e p rz e z zró ż n ic o w a n y ch w ie k o w o k o n s u m e n ­ tó w . S ą to m ie js c a d o k o n y w a n ia z a k u p ó w m a rk o w y c h p ro d u k tó w , k tó re c z a s a ­ m i n ie s ą u d o stę p n ia n e p o z a ty m i o b iek tam i. R ó ż n o ro d n o ść u słu g i a tra k c y j­ n y c h w y d a rz e ń sk ła n ia do d łu ższeg o p rz e b y w a n ia n a te re n ie cen tró w . S p rz y ja ją te m u w dużej m ierze lo k ale g a stro n o m ic z n e , k tó re sta n o w ią w y so k i u d z ia ł w stru k tu rze ilo ścio w ej p u n k tó w u słu g o w y ch . C e n tra h a n d lo w e k o ja rz ą się ta k ­ że - z w ła sz c z a k o n su m e n to m z u b o ż sz y c h w a rstw sp o łe c z n y c h - z p re stiż e m d o k o n y w a n ia z ak u p ó w . C z ęsto są to m ie js c a sp o tk a ń to w a rz y sk ic h , a w w y ż ­ szy ch g e n e ra c ja c h c e n tró w - ta k ż e b iz n e so w y c h .

19 http://www.matarnia.parkhandlowy.pl. 20 http://www.galeriabaltycka.pl. 21 http://www.manufaktura.com.

Kształtowanie zachowań konsumentów...

Z b a d a ń p rz e p ro w a d z o n y c h p rz e z In sty tu t B a d a n ia R y n k u i O p in ii S p o łe c z ­ nej IM A S In te rn a tio n a l22 w y n ik a , że n a jw a ż n ie jsz y m i cz y n n ik a m i d e c y d u ją c y ­ m i o p o p u la rn o śc i ce n tró w h a n d lo w y c h są: w ie lo fu n k c y jn a o fe rta - h an d el, ro zry w k a, g a stro n o m ia p o d je d n y m d a c h e m (9 5 % w sk a z a ń ), d u ż a lic z b a sk le ­ p ó w zn a n y c h m a re k (8 0 ,7 % ) o ra z d o g o d n y d o ja z d (8 0 ,2 % ). Z d a n ie m ty lk o 3 0 ,2 % re sp o n d e n tó w du że zn a c z en ie m a n o w o c z e sn y w ystrój ce n tru m h a n d lo ­ w eg o , co b u d z i p ew n e z a sk o czen ie. D la 11,3 % b a d a n y c h isto tn e s ą inne c z y n ­ n ik i d ec y d u ją c e o w y b o rz e cen tru m . M o ż liw o ść d o k o n a n ia z a k u p ó w o ra z sk o ­ rz y sta n ia z g a stro n o m ii i ro zry w k i w je d n y m m ie jsc u w sk a z a li re sp o n d e n c i ze w sz y stk ic h g ru p w ie k o w y c h - za ró w n o m ie sz k a ń c y w si, ja k i d u ż y c h m iast. B o g a ta o fe rta sk le p ó w zn a n y c h m a re k z o s ta ła u z n a n a z a w a ż n y c z y n n ik g łó w ­ n ie p rz e z o so b y w w ie k u od 18 do 34 lat, m ie sz k a ją c e w śred n ich i d u ż y c h m ia ­ stach. M o ż liw o ść d o g o d n e g o d o ja z d u do ce n tru m o k a z a ła się isto tn a d la o só b w w ie k u o d 18 do 24 lat, z m ia st p o w y żej 2 0 0 ty s. m ieszk ań có w .

C zęść a n k ie to w a n y c h p ra w d o p o d o b n ie lubi p rz e b y w a ć w ce n tra c h m iast, b o w ie m 3 9 % u z n a ło w ła śn ie to m ie jsc e z a n a ja tra k c y jn ie js z ą lo k a liz a c ję d la c e n tru m h a n d lo w e g o . Z d a n ia ta k ie g o b y li p rz e d e w sz y stk im m ie sz k a ń c y d u ­ ży ch a g lo m eracji. N a o b rz e ż a m ia s ta w sk a z a ło 3 0 ,2 % resp o n d e n tó w - p rz e ­ w ażn ie m ie sz k a ń c ó w w si. W y b ó r te n m o że b y ć z w ią z a n y z m ie jsc e m z a m ie sz ­ k a n ia b ad a n y c h . D la 2 3 ,6 % a n k ie to w a n y c h n a jle p s z ą lo k a liz a c ją d la c e n tru m h a n d lo w e g o s ą m ie jsc a p o ło ż o n e dalej o d cen tru m .

Z d e c y d o w a n a w ię k sz o ść re sp o n d e n tó w (8 6 ,9 % ) u z n aje ce n tru m h an d lo w e z a m ie jsc e , w k tó ry m m o g ą z ro b ić u d an e zak u p y , ale je d n o c z e ś n ie te ż c e n ią in n e je g o u słu g i. T y lk o 2 6 % o d w ie d z a j e ta k ż e ze w z g lę d u n a m o ż liw o ść a tra k ­ c y jn eg o sp ę d z e n ia w o ln e g o czasu , d la 2 2 ,2 % je s t to m ie jsc e sp o tk a ń ze z n a jo ­ m y m i, a 2 1 ,1 % b a d a n y c h b y w a w c e n tra c h h a n d lo w y c h ze w z g lę d u n a d u ży w y b ó r p u n k tó w g a stro n o m ic z n y c h . N a in n e u słu g i - p o z a h a n d lo w y m i - ja k o p o w ó d o b e c n o śc i w sk a z a ły p rz e d e w sz y stk im o so b y w w ie k u 1 8 -3 4 la t o raz ro d z in y z d ziećm i.

R e a su m u ją c , n a le ż y z g o d z ić z M . W ie c z o rk o w sk ą, że P o la c y ż y ją co raz szy b ciej, c o raz dłużej pracuj ą, d lateg o w y b ieraj ą c e n tra h a n d lo w e , k tó re k o m ­ p le k so w o zasp o k ajaj ą ic h p o trz e b y i oferuj ą a trak cje d la cały c h ro d zin . W iele

22 Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie spółki Fabryka Biznesu - Inwestora Centrum Handlu, Biznesu i Rozrywki „Sukcesja” w Łodzi 13-17 maja 2010 roku wśród 480 użytkowni­ ków Internetu w wieku 18-54 lat. W dalszej części artykułu przedstawiono wyniki tych badań. Za: Co cenimy w centrach handlowych, http://sprzedaz.nf.pl/Artykul/10728/Co-cenimy-w-cen trach-handlowych/centra-handlowe-popularnosc-rozwoj-sprzedazy-techniki-sprzedazy/#artTresc.

fu n k cji, d o ty c h c z a s re a liz o w a n y ch w d o m u , p rz e n ie sio n o w ła śn ie do ce n tró w h a n d lo w y ch .

Podsumowanie

W ś ró d fu n k c jo n u ją c y c h o b e c n ie w P o lsce 350 c e n tró w h a n d lo w y c h n a jw ię ­ cej je s t c e n tró w tra d y c y jn y c h . O z n a c z a to , że o fe ru ją o ne ró ż n o ro d n e m ark o w e p ro d u k ty m ate ria łn e o raz u słu g i, w k tó ry c h n a jw ię k sz y u d z ia ł w stru k tu rze ilo ­ ściow ej p u n k tó w m a ją n a o g ó ł u słu g i g astro n o m ic z n e . Z d u ży m p o w o d z e n ie m ro z w ija ją się te ż c e n tra p ro filo w a n e , np. p a rk i h an d lo w e czy c e n tra w y p rz e d a ­ żo w e. C e n tra h a n d lo w e n a o b e c n y m e tap ie ro z w o ju z a c h ę c a ją n ie ty lk o b o g a tą o fe rtą , ale te ż n o w o c z e sn ą , a tra k c y jn ą a rc h ite k tu rą i w y stro je m w n ętrz. C o raz sz e rsz a o fe rta sp raw ia, że n ie b a w e m w k ro c z ą do P o lsk i c e n tra piątej g e n e ra c ji w p o sta c i sam o w y sta rc z a ln eg o „ m ia sta w m ie ś c ie ” . Ju ż 2 0 1 2 ro k u o d d an e z o ­ stan ie ce n tru m Sky T o w e r w e W ro c ła w iu , n a w ią z u ją ce do ro z w ią z a ń piątej g en eracji.

P o lsc y k o n su m e n c i ch ętn ie kupuj ą w c e n tra c h h a n d lo w y c h i spędzaj ą ta m w o ln y czas. Z p rz e p ro w a d z o n y c h p rz e z In sty tu t B a d a n ia R y n k u i O p in ii S p o ­ łeczn ej IM A S In te rn a tio n a l b a d a ń w y n ik a, że o p o p u la rn o śc i c e n tró w d ecyduj ą trz y c z y n n ik i: w ie lo fu n k c y jn a o ferta, d u ż a lic z b a sk le p ó w zn a n y c h m a re k o raz d o g o d n y d o jazd .

SHAPING CONSUMERS’ BEHAVIORS BY OFFERS PROVIDED

BY SHOPPING CENTERS

Summary

The article focuses on the shopping centre problems that express spatial concentration in trade. The centers may be divided into two categories: traditional ones (small, medium, big and very big in size) and special ones (retail parks, factory outlet centers, thematic centers). According to the European classification there are all types of shopping centers in Poland. The further part of the article discusses the services provided by the enlisted shopping centers. The traditional shop­ ping centers offer products through retail shops as well as services (of catering type, banks, beau­ ty treatments, laundry, etc.). Some special centers offer other services apart from the commercial ones. The shopping centers - in particular the traditional ones - are a place where people not only do the shopping but also spend their spare time. The shopping centers of new generation that provide a wide offer of services are of special type, thus becoming a part of the process of the town space revitalization. The shopping centers offer encourages us not only to do the shopping, but also to spend our leisure there.