Ekospa a zarządzanie doświadczeniem klienta

Waldemar Cudny, Rafał Rouba

Ekospa a zarządzanie

doświadczeniem klienta

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 365-376

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r W A L D E M A R C U D N Y d r R A F A Ł R O U B A U n iw e rsy te t Ł ó d zk i

EKOSPA A ZARZĄDZANIE DOŚWIADCZENIEM KLIENTA

Streszczenie

Artykuł skupia na interdyscyplinarnych rozważaniach z pogranicza hotelarstwa, zarządzania doświadczeniem konsumenta (CEM) i ochrony środowiska. W obecnej chwili usługi spa są jed­ nym z najdynamiczniej rozwijających się rynków w ramach turystyki polskiej. Autorzy w artyku­ le analizują jeden z ostatnich trendów na rynku hotelarskich usług towarzyszących spa, którym jest ekospa, mogące stanowić dobre narzędzie walki konkurencyjnej o coraz bardziej wymagają­ cych gości. Kluczową część stanowi definicja poszczególnych obszarów, w których w usługi spa mogą być implementowane elementy proekologiczne, aby doświadczenie gościa było jak najwyż­ szej jakości.

Wprowadzenie

U słu g i sp a z y sk ały w p rz e c ią g u o sta tn ic h la t b ard zo w y so k i statu s w h o te ­ larstw ie. O ile d ek ad ę te m u w y ró ż n ia ły lid e ró w b ran ży , o ty le w d n iu d z is ie j­ szy m tru d n o sobie w y o b ra z ić h o te l c z te ro - lu b p ię c io g w ia z d k o w y b e z g a b in e ­ tó w spa.

S a m a g e n e z a sło w a sp a p o z o sta je n ie ja sn a , istn ie je w ty m z a k resie k ilk a te o rii se m a n ty czn y ch , z g o d n ie z je d n ą z n ich , z w ro t je s t ak ro n im e m łaciń sk iej sen ten cji sa n u s p e r a q u a m , sa lu s p e r a q u a m lu b sa n ita s p e r a q u a m , in n a te o ria m ó w i, że o k re śle n ie w y w o d z i się o d u z d ro w isk a S p a w A rd e n a c h zn an eg o ju ż o d X IV w ie k u 1. P o d ró że w celu p o p ra w y z d ro w ia i sam o p o c z u c ia , m im o że p o p u la rn e ju ż o d staro ży tn o ści, w sp ó łc z e sn e g o z n a c z e n ia n a b ra ły d o p iero w la ta c h 90. X X w ie k u w U S A . M . C o h en i G. B o d e k e r o k re ś la ją sp a ja k o p ro ­ d u k t in te rd y sc y p lin a rn y b ę d ą c y m ie sz a n in ą d łu g ic h tra d y c ji, ry tu a łó w i n a tu ra

l-1 A. Koreńczuk, Turystyka spa i wellness, w: Turystyka zdrowotna, red. M. Boruszczak, WSTiH, Gdańsk 2010, s. 198.

n y c h m e to d le c z e n ia z a k o rz e n io n y ch w ró ż n y c h k u ltu ra c h , a o b ecn ie z d e fin io ­ w a n y c h n a n o w o i za a d a p to w an y c h do w y m a g a ń w sp ó łc z e sn e g o k o n su m e n ta , o p a k o w a n y c h w lu k su s i p e rfe k c ję 2. Ja k p isze A . K o re ń c z u k „P rz e m y sł sp a je s t m ie s z a n in ą w ie lu p ro d u k tó w i u słu g słu ż ą c y c h p o p ra w ie z d ro w ia i d o b reg o sa m o p o czu cia. C ało ść p rz y p ra w io n a je s t a m e ry k a ń sk im k o m e rc ja liz m em i k u l­ te m p ię k n o śc i, a z ja ty c k ą e ty k ą u słu ż n o śc i i h o listy c z n y m podej ściem do te ra p ii i p ra k ty k d u ch o w y c h , e u ro p e jsk im i zd o b y c z a m i w d z ie d z in ie m e d y c y n y o raz tra d y c ja m i, w ie d z ą i św ia d o m o śc ią e k o lo g ic z n ą lu d ó w i p le m io n ró ż n y c h z a ­ k ą tk ó w g lo b u ”3.

B a d a n ia te le fo n ic z n e p rz e p ro w a d zo n e w 2 0 1 0 ro k u n a p ró b ie 500 d o ro sły ch P o la k ó w w y k a z a ły , że o p ró c z d o ść niskiej św ia d o m o śc i sp ołecznej d o tyczącej u słu g spa, b a d a n i k o ja rz ą j e g łó w n ie z relak sem , p o p ra w ą z d ro w ia i u ro d y , o d ­ n o w ą b io lo g ic z n ą ja k ró w n ie ż w y c isz e n ie m i re g e n e ra c ją o rg a n iz m u 4 - rys. 1.

Rys. 1. Skojarzenia z obiektem spa w Polsce w roku 2010

Źródło: W. Cudny, R. Rouba, Certyfikat jako gwarancja jakości usług spa, „Turystyka i Hotelar­ stwo” 2010, nr 15, Wyd. WSTiH w Łodzi, s. 161-173.

W ż a d n y m z p rz y p a d k ó w badaj ąc y n ie o d n o to w a li sk o ja rz e ń sp a z ek o lo g ią, n a tu rą i z ró w n o w a ż o n y m ro z w o je m , co p o z w a la m ie ć n adziej ę, że tre n d e k o sp a n a ry n k u p o lsk im m ia łb y n im b św ie ż o śc i i m ó g łb y sp o tk a ć się z p o z y ty w n y m p rz y ję c ie m ja k o p ro d u k t n o w ato rsk i.

2 M. Cohen, G. Bodeker, Understanding the global SPA industry, Elsevier Ltd., Oxford 2008, s. 4.

3 A. Koreńczuk, Turystyka spa..., s. 199.

4 W. Cudny, R. Rouba, Certyfikat jako gwarancja jakości usług spa, „Turystyka i Hotelarstwo” 2010, nr 15, Wyd. WSTiH w Łodzi, s. 161-173.

Ekospa a zarządzanie doświadczeniem klienta

Zarządzanie doświadczeniem gościa spa

S ed n em filo z o fii sp a je s t w o d a i je j zb a w ie n n e o d d z ia ły w a n ie n a o rg an izm lu d zk i, zaró w n o k o ją c e ja k i p o b u d z a ją c e, p ro w a d z ą c e do p o c z u c ia d o b ro sta n u za ró w n o fiz y c z n e g o , ja k i p sy c h ic z n e g o , k tó ry z k o le i j e s t n ie ro z łą c z n y z filo z o ­ f ią w e lln ess. Sam sp o só b k o n stru o w a n ia u słu g sp a z a k o tw ic z o n y je s t g łę b o k o w te o rii z a rz ą d z a n ia d o św ia d c z e n ie m k o n su m e n ta (z ang. C u sto m e r E xp e rie n c e

M a n a g e m e n t w sk ró cie C E M ), k tó ra p o ja w iła się w św iato w ej lite ra tu rz e z z a ­

k re su z a rz ą d z a n ia p o d k o n ie c la t d z ie w ię ć d zie sią ty c h , m im o że p ie rw sz e p rz e ­ m y śle n ia A lv in a T o ffle ra z o sta ły o p u b lik o w a n e w k siążce F u tu re S h o c k ju ż w la ta c h sie d e m d z ie sią ty c h 5.

P re k u rso ra m i u ż y c ia p o ję c ia „ g o sp o d a rk a d o św ia d c z e ń /e m o c ji” (z ang.

E x p e rie n c e E c o n o m y ) b y li J.B . P in e i J.B . G ilm o re k tó rz y w te n sp o só b o k reślili

„w y d a rz e n ia, k tó re angażuj ą kupuj ąceg o ab so lu tn ie w c a ło ś c i”6.

Z k o le i S h au n Sm ith, g u ru z a rz ą d z a n ia d o św ia d c z e n ie m k o n su m e n ta , d o ­ w o d zi, że „ k lien ci p o szu k u j ą d o sta w c ó w , k tó rz y s ą zd o ln i p o sz e rz a ć sw oj ą o fe r­ tę p o p rz e z w y c h o d z e n ie n a p rz e c iw ich in d y w id u a ln y m p o trz e b o m , d o starczaj ąc p o n a d p rz e c iętn y c h , trw a ły c h i w a rto śc io w y c h d o św ia d c z e ń ” .

B izn es sp a id ealn ie w p isu je się w te tre n d y , ja k o że je g o g łó w n y m za d a n ie m j e s t k re o w a n ie lu k su so w y c h w ra ż e ń , d o z n a ń i e m o cji z a m ia st p ro sty c h u sług. C ało ść staran n ie z a p la n o w a n y ch c e re m o n ii sp a m a z a z a d an ie w y tw o rz y ć w ra ­ żen ie k o n su m p c ji h o listy c z n e g o d o ś w ia d c z e n ia ciele sn o -d u c h o w eg o .

J.B . P ine i J.B . G ilm o re d o w o d zą, że g o sp o d a rk a d o św ia d c z e ń je s t n a tu ra l­ n y m e ta p e m w e w o lu c ji ry n k u i n a tu ra ln y m n a s tę p c ą e w o lu c y jn y m g o sp o d a rk i ro ln ic z e j, p rzem y sło w ej i u s łu g o w e j7. R ó żn ice sc h a ra k te ry zo w a n o w ta b e li 1. D o św ia d c z e n ie , z a k tó re p łaci k lien t, o p ie ra się n ie n a k o n su m p c ji p ro stej u s łu ­ g i, ale n a zak u p ie h o listy c z n e g o d o ś w ia d c z e n ia sp a w p o sta c i ry tu ału .

Tabela 1 Różnice między masażem terapeutycznym świadczonym jako usługa a masażem kupowanym

w postaci rytuału spa

Masaż terapeutyczny Rytuał spa Natura dóbr Usługa Do świadczenie/emocj e

Funkcja Rozluźnienie mięśni, lepsze ukrwienie

Rozluźnienie mięśni, lepsze ukrwienie, relaks, odprężenie,

5 A. Toffler, Future Shock, Orbit Publishing, Cologny/Geneva 1970.

6 J.B. Pine, J.B. Gilmore, The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston 1999, s. 42.

dowartościowanie, oderwanie od rzeczywistości, multisenso- ryczny błogostan, hedonistyczna przyjemność

Stymulowane zmysły

Percepcja dotyku Percepcja dotyku, słuch, węch, wzrok czasami smak

Główne atrybuty

Czysty gabinet, profesjonalne łóżko do masażu obite skajem, fachowy masażysta

Całość procesu nastawiona na przyjemność gościa: temperatu­ ra, muzyka, zapach, światło do­ pasowane do indywidualnych potrzeb, elegancki i delikatny terapeuta staraj ący się wykre­ ować maksymalnie angażuj ące doświadczenie

Metoda dostawy

Masaż wykonany może być w dowolnej przestrzeni posiada­ jącej płaskie twarde i wysokie miejsce do leżenia, również |w domu pacjenta

Doświadczenie tworzone w wy­ specjalizowanych gabinetach przez personel na podstawie specyficznych produktów oraz warunków i wyposażenia po­ mieszczenia

Kupujący Pacjent Gość spa Generator

popytu

Poprawa zdrowia, dobre samo­ poczucie

Potrzeba hedonistycznej przy­ jemności, szczęścia, dobrego samopoczucia, dowartościowa­ nia

Średnia cena około 40 zł 150 zł i więcej

Źródło: opracowanie na podstawie J.B. Pine, J.B. Gilmore, The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston 1999, s. 42.

Kontekst ekologiczny usług spa

P o jęcie e k o sp a w y ra sta z g ru n tu ek o tu ry sty k i (z ang. eco tourism , g re e n to ­

u rism ), zak o rzen io n ej w tu ry sty c e z ró w n o w ażo n ej (z ang. su sta n a ib le to u rism )

d efin io w an ej ja k o a k ty w n o ść tu ry s ty c z n a m a ją c a n a u w ad ze in te g ra ln o ść spo- łe c z n o -e k o n o m ic z n o -e k o lo g ic z n ą o b szaró w , n a k tó ry c h się o d b y w a. P rz e d m io ­ te m tro sk i tu ry s ty p o z o sta je d o b ro sta n lo k aln ej lu d n o ści i zac h o w a n ie w a lo ró w tu ry sty c z n y c h d la p rz y sz ły c h p o k o leń . E k o tu ry sty k a d e fin io w a n a je s t p rz e z D. Z a re m b ę ja k o o d p o w ie d z ia ln a w sto su n k u do n a tu ra ln e g o śro d o w isk a a k ­ ty w n o ść tu ry s ty c z n a n a k ie ro w a n a n a u z y sk iw a n ie z a d o w o le n ia i k o rzy stan ie z b o g a c tw n a tu ra ln y c h i k u ltu ro w y c h 8. F ila ra m i ek o tu ry sty k i j e s t p ro m o c ja o c h ro n y p rz y ro d y , m in im a liz o w a n ie n e g a ty w n e g o w p ły w u p rz e d się w z ię ć n a śro d o w isk o i an g a ż o w a n ie sp o łe c z n o e k o n o m icz n e lu d n o śc i lo k aln ej. E k o tu ry

Ekospa a zarządzanie doświadczeniem klienta

styka, co isto tn e w o d n ie sie n iu do ek o sp a, p rz e z n a c z o n a je s t g łó w n ie d la tu ry ­ stó w in d y w id u a ln y c h i m a ły c h g ru p , w y k lu c z a to u d z ia ł z o rg an izo w an ej tu r y ­ styki m a s o w e j.

Ekodoświadczenie w spa jako narzędzie kreowania przewagi konkurencyjnej

D y n a m ic z n y rozw ój p o lsk ie g o ry n k u sp a sp raw ił, że lic z b a k o n k u ru ją c y c h o b ie k tó w j e s t co raz w ię k sz a , a ja k o ś ć św ia d c z o n y c h w n ic h u słu g p o z o sta je n a b a rd z o w y so k im p o z io m ie . P o lsk i k o n su m e n t u słu g sp a je s t d o św iad czo n y , c o ra z bard ziej o b y ty w św iecie i z d u ży m z a a n g a żo w a n ie m u c z e stn ic z y w e w sp ó łczesn ej g o sp o d a rc e ry n k o w e j, w której św ia t re a ln y co ra z częściej m ie sz a się z w irtu a ln y m , p ie n ią d z p a p ie ro w y z p la stik o w y m i ele k tro n ic z n y m , a k o n su m e n c i d z ie lą się u w a g a m i i k o o rd y n u j ą sw oje z a c h o w a n ia w czasie rz e ­ cz y w isty m p rz e z w s z e c h o b e c n y In tern et.

Id e a p o s z e rz e n ia o fe rty o b ie k tó w sp a o d o św ia d c z e n ie ek o lo g ic z n e m aj ące n a u w ad ze d o b ro n a tu ry w y d a je się g w a ra n to w a ć lid e ro m p rz e w a g ę n a d k o n k u - rencj ą. O m ark etin g o w ej n o śn o śc i e k o id ei w p ro d u k ta c h m o że św iad czy ć fakt, że z a n ie c zy szc z e n ie śro d o w isk a i g lo b a ln e o c ie p le n ie z n a la z ły się w p ierw szej d z ie sią tc e n a jw ię k sz y c h tro s k w sp ó łc z e sn e g o m ie sz k a ń c a Z ie m i9. Z an ie p o k o je n ie stan em śro d o w isk a n a tu ra ln e g o sp raw ia, że kupuj ąc y c o raz częściej p o d e jm u ją d ecy zje k o n su m e n c k ie , k ie ru ją c się tr o s k ą o je g o stan. W sp o m n ia n e w yżej b a d a n ia w y k a z a ły , że w sk ali g lo b u ju ż o k o ło 3 0 % k o n s u ­ m e n tó w p o d e jm u je d ecy zje, św iad o m ie a n a liz u ją c o d d z ia ły w a n ie p ro d u k tu n a o to czen ie. O d setek te n w y k a z u je ró żn ice re g io n aln e, w a h a ją c się o d 3 7 % w E u ro p ie Z ach o d n iej p rz e z 3 3 % w A z ji o ra z 2 8 % w o b u A m e ry k a c h p o ty lk o

16% w E u ro p ie C en traln ej i W s c h o d n ie j10.

P ro d u c e n c i, w id z ą c c o raz w ię k sz e za in te re so w an ie k o n su m e n tó w d zia ła n ia m i n a rz e c z śro d o w isk a, s ta ra ją się d o sta rc z a ć p ro d u k ty ek o lo g iczn e. R a p o rt R o p e r G re e n G auge G lo b al 2 0 1 0 w y k azał, że w ro k u 2 0 1 0 ju ż 12% p ro d u k tó w w sk ali św ia ta b y ło w y tw a rz a n y c h z u w z g lę d n ie n ie m e k o lo g ii, co stan o w i isto tn y w z ro s t (bo aż 5 0% ) w p o ró w n a n iu z ro k ie m 2 0 0 9 , k ie d y w sk a ź n ik te n w y n o sił 8% .

Ja k w id a ć n a p o d sta w ie p o w y ż sz y c h ro z w a ż a ń , e k o s p a m o że b y ć d o b ry m sp o so b e m o d ró ż n ie n ia się o d k o n k u re n c ji p o p rz e z n a d ą ż a n ie z a tre n d a m i ry n k o w y m i, ty m bard ziej że o b e c n e sp a s ą u m ia rk o w a n ie e k o lo g iczn e, o b c ią ż a jąc śro d o w isk o p o p rz e z m ię d z y in n y m i: p ran ie dużej liczb y ręczn ik ó w ,

9 GfKRoper Green Gauge Global 2010, http://www.gfkamerica.com (1.10.2011). 10 Ibidem.

p o d g rz e w a n ie do w y so k ic h te m p e ra tu r p o m ie sz c z e ń i z n a c z n y ch ilo ści w o d y w b a se n a c h i ja c u z z i, w z b y t m a ły m sto p n iu b io d e g ra d o w a ln o ść w y k o rz y sty w a n y c h su b stan cji, ro z rz u tn e k o rz y sta n ie z m ed ió w , n ie e ty c z n e tra k to w a n ie p ra c o w n ik ó w itp .

E k o sp a ja k o tre n d n o w y b o ry k a się z p ro b le m a m i w ie k u d z ie c ię ce g o , w ty m b ra k ie m sp re c y z o w a n y ch d e fin ic ji zaró w n o n a ry n k u p o lsk im , ja k i m ię d z y n a ro d o w y m . Je d n y m z p io n ie ró w b a d a ń n a d e k o sp a j e s t p o rta l S p a F in d e r (w w w .sp a fin d e r.c o m ), k tó ry n a sw o je p o trz e b y d e fin iu je e k o sp a ja k o o b ie k ty p o ło ż o n e w k ra jo b ra z a c h n a tu ra ln y c h lu b c h ro n io n y c h , estety czn ie w k o m p o n o w a n e w o to c z e n ie , d b a jące o śro d o w isk o , c h a ra k te ry z u ją c e się e k o ­ lo g ic z n y m p ro je k te m b u d y n k u . S p a F in d e r ja k o p o c z ą te k ru c h u e k o sp a n a św ie- cie o k re ślił ro k 2 0 0 5 , zaz n a cz a ją c , że o d 20 0 7 ro k u św ia d o m o ść e k o lo g ic z n a św iato w eg o k o n su m e n ta u słu g sp a ro z w in ę ła się n a ty le m o cn o , że z a p o trz e b o ­ w an ie n a e w o lu cję w k ie ru n k u p ro śro d o w isk o w y m za c z ęło b y ć b a rd z o w y raźn e, sk u tk u jąc w ro k u 2 0 0 9 p o w sta n ie m id ei e k o sp a 2.0 - p rz e d się w z ię ć u c z u la ją ­ cy ch k o n su m e n ta n a śro d o w isk o n a tu ra ln e i b io ró ż n o ro d n o ść , a ta k ż e p rom uj ą- cy ch d o b ro sta n lu d n o śc i lokalnej i je j k u ltu rę 11.

T rafn e sp o jrzen ie n a w y ró ż n ik i e k o sp a p re z e n tu je D e u tsc h e r W e lln e ss V e r­ b an d , u w a ż a ją c z a n a jisto tn ie jsz e w ty m z a k re s ie 11 12:

- zd ro w ie i d o b ro sta n k lie n ta o ra z w sz y stk ic h in n y c h z a a n g a żo w a n y c h w id eę ek o sp a,

- sz a c u n e k d la n a tu ry i ró ż n o ro d n o śc i g atu n k ó w ,

- d b a ło ść o śro d o w isk o , o g ra n ic z a n ie zan ie c zy szc z a n ia , zarz ą d za n ie o d ­ p a d a m i, p referen cj ę recy k lin g u ,

- w sp ie ra n ie lo k aln ej g o sp o d a rk i, a p rz e z to k u ltu ry i tra d y c ji,

- p ro w a d z e n ie b iz n e su o d p o w ie d z ia ln ie , m aj ąc n a u w ad ze p ra w a c z ło ­ w ie k a , zró ż n ic o w a n ie k u ltu ro w e , tra d y c ję i h isto rię , to le ra n c ję i a n g a ­ żo w a n ie się w d z ia ła n ia sp o łeczn e i e k o lo g iczn e,

- n a sta w ie n ie n a d łu g o falo w e d z ia ła n ia i zró w n o w a ż o n y ro zw ó j, gdzie e fe k ty w n o ść łą c z y się z o c h ro n ą śro d o w isk a i sk u tk u je w z ro ste m z y ­ sków ,

- h o łd o w a n ie zasad zie zd ro w i p ra c o w n ic y = z d ro w a firm a = b e z p ie c z e ń ­ stw o , u c z c iw o ść , tra n sp a re n tn o ść , k ie ro w a ln o ść ,

- p o p u la ry z a c ja o ra z o d d an ie d la zd ro w e g o , ek o lo g ic z n e g o , so cjaln eg o i ek o n o m ic z n e g o z ró w n o w a ż o n eg o ro zw o ju ,

11 www.spafinder.com (20.10.2011). 12 www.wellnessverband.de (20.10.2011).

Ekospa a zarządzanie doświadczeniem klienta

- a p ro b a ta k o n tro li z e w n ę trz n y ch ja k o n a rz ę d z ia b u d o w a n ia p ew n o śc i k o n su m e n ta i z g o d a n a p e łn ą tra n sp a re n tn o ść .

Tabela 2 Ekospa - korzyści i nakłady z punktu widzenia gości i gestorów

Gość Gestor

Korzyści:

- wrażenie lepszego życia, - harmonia z naturą,

- poczucie bycia fair wobec pracow- ników/ludności lokalnej,

- przekonanie o wydaniu pieniędzy z korzyścią dla środowiska,

- poznawanie przez zabiegi elemen­ tów lokalnej kultury,

- walor edukacyjny i nabywanie na­ wyków proekologicznych.

Korzyści:

- realne oszczędności w długim okre­ sie czasu,

- przewaga konkurencyjna,

- wyższa realna wartość nieruchomo­ ści wyposażonej w rozwiązania pro­ ekologiczne.

- możliwość proponowania wyższych cen niż nieekologiczna konkurencja.

Nakłady:

- większy wysiłek i koszt dojazdu - ograniczona liczba ekospa,

- mniej spektakularne efekty zabie­ gów,

- konieczność zachowań proekolo­ gicznych,

- gotowość na wyższe koszty do­ świadczenia ekospa.

Nakłady:

- większe inwestycje wstępne,

- większy wysiłek konieczny do za­ rządzania,

- wyższe koszty pracy,

- konieczność pilnowania „zielonych zasad”.

Źródło: opracowanie własne.

Zarządzanie doświadczeniem gościa ekospa

D o ś w ia d c z e n ia g o ś c ia e k o sp a m o g ą b y ć k re o w a n e n a ró ż n y c h p o la c h w o p a rc iu o o rien tację p ro e k o lo g ic z n ą p o sz c z e g ó ln y c h e le m e n tó w św ia d c z o ­ n y c h u słu g i ic h o to c z e n ia - rys. 2. Poniżej o m ó w io n o p o sz c z e g ó ln e p ła s z c z y ­ zn y z a rz ą d z a n ia e k o d o św ia d c z e n iem g o ś c ia spa.

L o k a liz a c ja o d g ry w a z a s a d n ic z ą rolę w o k re śle n iu re lacji o b ie k t sp a - n a tu ­ ra. A b y m o g ła w y stą p ić ja k a k o lw ie k in te ra k c ja , b u d y n e k m u si b y ć p o ło ż o n y n a tle p rzy ro d y , a n ie k ra jo b ra z u m ie jsk ie g o lu b in d u strialn eg o . L o k a liz a c ja razem z a rc h ite k tu rą o d p o w iad aj ą za ró w n o z a p ie rw sz e p ię ć m in u t13 p o b y tu g o śc ia w o b ie k c ie , ja k ró w n ie ż z a p o c z u c ie h arm o n ii c z ło w ie k a z p rz y ro d ą , k tó re to w ra ż e n ie p o w in n o d o m in o w a ć p o d c z a s p o b y tu w ek o sp a. O b ie k ty p re te n d u ją c e do m ia n a e k o sp a p o ło ż o n e n a in te n sy w n ie z a in w e sto w a n y c h te re n a c h m ie jsk ic h

13 PPM - pierwsze pięć minut, w hotelarstwie określenie pierwszego wrażenia gościa w kon­ takcie z obiektem noclegowym.

ju ż n a w stę p ie p o w o d o w a łb y u g o ś c ia isto tn y d y so n a n s o c z e k iw a ń z rz e c z y w i­ sto ścią, co n a le ż y u z n a ć z a zja w isk o n ie k o rz y stn e .

Rys. 2. Płaszczyzny zarządzania doświadczeniem klienta ekospa Źródło: opracowanie własne.

A rc h ite k tu ra o b ie k tu i je j d o p a so w a n ie do o to c z e n ia o zn acza, że b u d y n e k p o w in ie n tw o rz y ć w ra ż e n ie p o z o sta ją c e g o w h a rm o n ii z o to c z e n ie m , b ez w z g lę d u ja k ie o n o je s t. O rien tację e k o sp a m o że p o d k re śla ć d o d atk o w o w y k o ­ n a n ie o b ie k tu lu b e le m e n tó w o to c z e n ia z m a te ria łó w e k o lo g iczn y ch . D o d a tk o ­ w y m a tu te m m o g ą b y ć te c h n ik i b u d o w la n e lu b w y k o ń c z e n io w e m a ją c e k o rz e ­ n ie w lo k a ln y c h tra d y c ja c h b u d o w la n y c h . Z p u n k tu w id z e n ia e k o lo g ii o p ró cz w y g lą d u isto tn e j e s t n isk ie z a p o trz e b o w an ie b u d y n k u n a e n erg ię, w ynikaj ące z z a sto so w a n y c h ro z w ią z a ń p ro e k o lo g ic z n y c h z b liż a ją c y c h b u d y n e k m a k s y ­ m aln ie do p a sy w n e g o 14.

W ra m a c h a rc h ite k tu ry ro z u m ian e je s t ró w n ie ż u k sz ta łto w a n ie n ajb liższeg o o to c z e n ia o b ie k tu o g ro d u , p a rk in g u , d o jazd ó w . C ało ść p o w in n a b y ć m a k sy m a l­ nie n a tu ra ln a , b e z d u ż y c h o b sz a ró w u tw a rd z a n y c h . N a s a d z e n ia w o to c z e n iu

14 Przez budynek pasywny rozumie się obiekt, który zgodnie z definicją W. Feista i B. Adam- sona z Uniwersytetu w Lund, ma znacznie ograniczone straty ciepła, pozwalające obyć się bez ogrzewania konwencjonalnego. Za: www.mt.com.pl/budynek-pasywny (15.03.2012).

Ekospa a zarządzanie doświadczeniem klienta

p o w in n y n a w ią z y w a ć do g atu n k ó w lo k a ln y c h i b y ć m o ż liw e m a ło p rac o c h ło n n e w p ie lę g n a c ji.

D ru g im w a ż n y m e le m e n te m p o lo k a liz a c ji k re u ją c y m p ie rw sz e w rażen ie g o ś c ia i sta n o w ią c y m o p o strz e g a n iu o b ie k tu j e s t a rch itek tu ra. A rc h ite k tu ra b u d y n k u w sp o só b b a rd z o sp e k ta k u la rn y k szta łtu je d o św ia d c z e n ie g o ś c ia e k o - spa. S p o só b in te ra k c ji b ry ły o b ie k tu z o ta c z a ją c ą p rz y ro d ą zd e c y d u je , czy g o ść b ę d zie m ia ł p o c z u c ie „ sk ra c a n ia d y sta n su ” do n atu ry .

S y stem y , in sta la c je i u rz ą d z e n ia w g łó w n y m sto p n iu d ecyduj ą o ek o n o ­ m ic z n y m asp e k c ie ek o lo g iczn ej o rien tacji o b ie k tu spa. W p ły w aj ą n a w ie lk o ść z a p o trz e b o w a n ia b u d y n k u n a m ed ia. In sta la c je p o w in n y b y ć za p ro je k to w a n e, u w z g lę d n ia ją c n o w o c z e sn e sp raw d zo n e te c h n o lo g ie p o z w a la ją ce n a racjo n aln e g o sp o d a ro w a n ie w o d ą, e n e rg ią e le k try c z n ą, e n e rg ią ciep ln ą, św iatłem .

W sk a z a n e j e s t in sta lo w a n ie w y so k o w y d a jn y c h in sta la c ji g rz e w c z y ch n a p a liw a ek o lo g ic z n e , ja k ró w n ie ż o d n a w ia ln y c h źró d e ł en erg ii - g e o te rm ii, g e n e ­ ra to ró w energii: w ia tro w e j, z b io m a sy , p o m p c iep ła, in sta la c ji so larn y ch . Z u ż y ­ cie w o d y p o m a g a ją o g ra n ic z y ć in sta la c je p o z y sk u ją c e w o d ę d e szczo w ą, ja k i p o z w a la ją ce n a p o w tó rn e u ży c ie tzw . w o d y szarej. D o e k o sp a p o w in n y b y ć w p ierw szej k o le jn o śc i b ran e p o d u w ag ę te sy stem y , w k tó ry c h czy n n ik i n ie ­ b e z p ie c zn e d la śro d o w isk a z a stą p io n o b e z p ie c zn y m i np. c h lo r - o zo n em .

G o ść w n ie w ie lk im sto p n iu m a szan sę d o strz e c w y p o sa ż e n ie b u d y n k u w u rz ą d z e n ia i sy stem y p ro e k o lo g ic z n e . W ła śc iw ie k re u ją c y d o św ia d c z e n ia g o ś c ia o b ie k t e k o sp a p o w in ie n in fo rm o w a ć o z a sto so w a n y c h ro z w ią z a n iac h p ro śro d o w isk o w y c h zaró w n o w m a te ria ła ch h o te lo w y c h znajduj ący ch się w p o k o ja c h , n a sp ecjaln y ch ta b lic z k a c h in fo rm a c y jn y c h w m ie jsc a c h styku g o ś c ia z sy stem em , ja k i n a stro n ie in te rn e to w e j.

W y p o sa ż e n ie , w y k o ń c z e n ie i u m e b lo w a n ie to e le m e n ty ek o sp a, z k tó ry m i g o ść m a n a jc z ę stsz y i b e z p o śre d n i, w ty m fiz y c z n y k o n ta k t. W sz y stk ie one p o w in n y h a rm o n iz o w a ć z c h a ra k te re m o b ie k tu i n a tu rą , tw o rz y ć p rz y ja z n e o to ­ czen ie i b y ć m in im a ln ie o b c iążające d la śro d o w isk a. W sk a z a n e je s t, ab y w y k o ­ rz y sty w a ć m a te ria ły n a tu ra ln e , ja k ró w n ie ż z re c y k lin g u i pod d aj ące się łatw o dalszej p rzeró b ce.

W y k o ń c z e n ie, w y p o sa ż e n ie i u m e b lo w a n ie są je d n y m z k lu c z o w y c h e le ­ m e n tó w k re o w a n ia ek o lo g ic z n e g o d o ś w ia d c z e n ia g o ś c ia spa, p o n ie w a ż to z n im i m a o n n a jc z ę stsz y k o n ta k t. E le m e n ty te p o w in n y b y ć sz czeg ó ln ie sta ra n ­ n ie d o b ieran e z p o m o c ą p ro je k ta n tó w w n ę trz i p lasty k ó w .

P ro c e d u ry s ta n o w ią k lu c z o w e o g n iw o e k o sp a w z a k resie ak ty w n ej p o sta w y p ro śro d o w isk o w e j. P ro c e d u ry d o ty c z ą fu n k c jo n o w a n ia c a łeg o o b ie k tu i w s z y s t­

k ic h je g o d ziałó w , w ty m u słu g spa. Z a k re sy , k tó ry c h d o ty czą, m o ż n a z d e fin io ­ w a ć ja k o : ra cjo n aln e w y k o rz y sta n ie w o d y , p rą d u , en erg ii ciep ln ej, ra c jo n a liz a ­ c ja w y k o rz y sta n ia su b stan cji n ie b e z p ie cz n y c h d la śro d o w isk a, z ap ew n ien ie m a k sy m a ln e g o re c y k lin g u w y k o rz y sty w a n y c h p rz e d m io tó w i su b stan cji, d b an ie o in sta la c je i w y p o sa ż e n ie (cz y sto ść i sp raw n o ść te c h n ic z n a).

N a co d z ie ń p ro c e d u ry p ro e k o lo g ic z n e w e k o sp a s ą w dużej cz ę śc i d la k lie n ta n ie z a u w a ża ln e . W sk a z a n e je s t in fo rm o w a n ie g o śc i o p o d ję ty c h k ro k a c h p ro c e d u ra ln y c h w celu m in im a liz a c ji w p ły w u o b ie k tu n a śro d o w isk o .

N ie b a g a te ln y m w y z w a n ie m d la e k o sp a j e s t p ró b a z m ian y z a c h o w a ń g o ści z n ie fra so b liw y c h n a p ro e k o lo g ic z n e m c zy li ic h e d u k a c ja e k o lo g iczn a. D u ży m su k c e se m b y ło b y n a m ó w ie n ie g o śc i do sto so w a n ia z a c h o w a ń p ro e k o lo g ic z n y c h n a ty le , ż e b y stały się o ne z w y c z a jem p o p o w ro c ie do d om u. D o d a tk o w o sp a o fe ro w a ć m o że zak u p p ro d u k tó w ek o lo g ic z n y c h , w y tw a rz a n y c h lo k a ln ie . P o ­ m y słe m g o d n y m ro z w a ż e n ia je s t p o lity k a „0 sa m o c h o d u ”, k tó ra p o z w o li p rz e z c a ły czas p o b y tu w S p a n ie u ż y w a ć sa m o ch o d u , a p rz e m ie sz c z a ć się p rz y p o ­ m o c y p ro e k o lo g ic z n y c h ro z w ią z a ń p ro p o n o w a n y c h p rzez h o te l (ro w ery , tra n s ­ p o rt z b io ro w y , sp acery itp.).

G o ść p o d c z a s p o b y tu w e k o sp a z a z n a jam ia n y j e s t z zac h o w a n iam i p ro e k o ­ lo g ic z n y m i, k tó ry c h im p le m e n ta c ja w d o m u p o z w o li fu n k c jo n o w a ć w sposób b ard ziej św ia d o m y i ek o lo g iczn y . G o ść d zięk i te m u m a w ra ż e n ie , że w y je ż d ż a ­ j ą c ze sp a staje się lep szy m c z ło w ie k ie m - b ard ziej św iad o m y m i d b a ją c y m

o n atu rę.

W ram ach d z ia ła ń u k ie ru n k o w u j ą c y c h sp a n a fu n k c jo n o w a n ie p ro e k o lo ­ g iczn e is to tn ą rolę o d g ry w a ją z m ian y „ m ię k k ie ” d o ty czące z a c h o w a ń i p o sta w p e rso n e lu , k tó re g o d z ia ła n ia w dużej cz ę śc i o d p o w iad aj ą ze fin a ln y b ila n s ener- g e ty c z n o -śro d o w isk o w y spa. Z m ia n y n a w y k ó w p o w in n y d o ty c z y ć ra c jo n a liz a ­ cji k o rz y sta n ia z m e d ió w , p o stę p o w a n ia z o d p a d a m i, ja k ró w n ie ż d z ia ła ń p o ­ d e jm o w a n y c h ch o ć b y w z a k resie d o ja z d ó w do p ra c y (d o ja z d y k ilk u o só b j e d ­ n y m sam o c h o d e m ) - ta k ie d zia ła n ie w y m a g a w sp ó łp ra c y ze stro n y o só b z a rz ą ­ d z a ją c y ch sp a ch o ć b y w p o sta c i o d p o w ie d n ie g o k o n stru o w a n ia g rafik ó w . Z m ia n a z a c h o w a ń o d b y w a się g łó w n ie d zięk i e k o sz k o le n io m , ja k ró w n ie ż ry ­ w a liz a c ji p raco w n iczej w z a k resie d z ia ła ń n a rz e c z śro d o w isk a.

Z m ia n a p o sta w p ra c o w n ic z y ch z u w a g i n a k ró tk o trw a ły k o n ta k t g o śc ia z o b ie k te m sp a p o z o sta je n ie z a u w a żo n a , w sk a z a n e je s t je d n a k in fo rm o w an ie g o śc i o podj ę ty ch d z ia ła n ia ch za ró w n o w m a te ria ła ch h o te lo w y c h , ja k i n a stro ­ n ie in te rn e to w e j.

Ekospa a zarządzanie doświadczeniem klienta

P o p rz e z k re o w a n ie re la c ji z o to c z e n ie m w d u c h u e k o s p a n a le ż y ro zu m ieć p rz e strz e g an ie za sa d fa ir tra d e , czy li k u p o w a n ia u d o sta w c ó w i p ro d u c e n tó w lo k a ln y c h z p o m in ię c ie m d łu g ie g o ła ń c u c h a nie zaw sze u c z c iw y c h p o ś re d n i­ k ó w . W z a k resie ty c h z a g a d n ie ń z n ajd u je się ró w n ie ż d b an ie o sp o łeczn o ści lo k a ln e , d z ia ła n ia n a rz e c z ic h d o b ro stan u , ed u k a c ji e k o lo g ic z n e j, w s z c z e g ó l­ n o śc i d z ie c i i m ło d z ie ż y , o ra z p ła c e n ie u c z c iw y c h p e n sji zatru d n io n y m p ra c o w ­ n ik o m p rz y p re fe re n cji m ie sz k a ją c y ch w o k olicy.

D z ia ła n ia e k o sp a w ra m a c h b u d o w a n ia p o p ra w n y c h re la c ji z o to c z e n ie m m o g ą w y stę p o w a ć w z a k resie z a u w a ż aln y m d la g o śc i ja k i n iezau w ażaln y m . W k a ż d y m p rz y p a d k u n a le ż y g o śc i z d u m ą in fo rm o w a ć o p o d ję ty c h in ic ja ty ­ w ach.

D la z a istn ie n ia w św ia d o m o śc i g o ś c ia ja k o o b ie k t e k o sp a i o d p o w ie d n ie g o p o z y c jo n o w a n ia p ro d u k tu n ie w y sta rc z y w y łą c z n ie p o d e jm o w a ć in ic ja ty w p ro - śro d o w isk o w y c h , lic z ą c , że g o ść j e d o strzeże. N a le ż y w sz y stk ie p o d ję te d z ia ła ­ n ia g ło śn o i w y raźn ie k o m u n ik o w a ć p o te n c ja ln e m u z a in te re so w an e m u , czyli sto so w a ć z a sa d y eko PR . W te d y je s t d u żo w ię k sz a szan sa, że p rz y c z y n ią się one do w y k re o w a n ia p o ż ą d a n e g o d o św ia d c z e n ia z p o g ra n ic z a lu k su su i ek o lo g ii.

Podsumowanie

P o d ję te ro z w a ż a n ia w sk a z u ją , że n o w a to rsk i tre n d e k o sp a fu n k c jo n u ją c y n a św iecie o d k ilk u la t m a re a ln ą szan sę zaistn ie ć n a ry n k u p o lsk im . P ro w ad zo n e b a d a n ia d o w o d zą, że św ia d o m o ść śro d o w isk o w a je s t co ra z cz ę stsz y m i w a ż ­ n ie jsz y m cz y n n ik ie m k sz ta łtu ją c y m d e cy zje k o n su m e n c k ie . S p e c y fik a z a rz ą ­ d z a n ia d o św ia d c z e n ie m k o n su m e n ta (C u sto m e r E x p e rie n c e M a n a g e m e n e t) w sk a z u je , że n u rt e k o sp a id ealn ie n a d aje się do k re o w a n ia ró w n ie ż n a p o lsk im ry n k u lu k su so w y c h d o św ia d c z e ń d la w y m ag aj ą c y c h i św ia d o m y c h ś ro d o w i­ sk o w o k o n su m en tó w .

W p ro w a d z e n ie sp a n a ścieżk ę o p ra c o w y w a n ia , w d ra ż a n ia i re a liz a cji e k o ­ lo g ic z n e g o d o ś w ia d c z e n ia je s t sk o m p lik o w an e i d łu g o trw a łe , ale w zam ian p o z w o li u z y sk a ć d łu g o trw a łą p rz e w a g ę n a d k o n k u ren cj ą i stw o rzy ć cie k a w y p ro d u k t o d p o rn y n a p ro m o c je ry w a li ry n k o w y c h o p arte w y łą c z n ie n a o p e ro w a ­ n iu ceną.

ECO SPA AND CONSUMER EXPERIENCE MANAGEMENT

Summary

The article focuses on the interdisciplinary discussion of borderline hospitality, consumer experience management (CEM) and environmental protection. At the moment, Spa services are one of the fastest growing markets in the Polish tourism. The authors analyze the recent trends in the market of Spa hotel services, which is the Eco Spa. Eco Spas could be a good tool for the competitive struggle for more and more demanding guests. The key part is the definition of spe­ cific areas of implementation environmentally friendly elements in Spa services to create best possible guest experience.