Teresa Taranko
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
UWARUNKOWANIA I KONSEKWENCJE WYBORU INSTRUMENTÓW
KONKUROWANIA
Streszczenie: Niezbędnym elementem udziału przedsiębiorstwa w procesach konkuren- cji na rynku jest wybór i wykorzystywanie instrumentów konkurencji, które determinują możliwości budowania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej oraz efekty osiągane przez przedsiębiorstwo. Przedmiotem artykułu są: analiza istoty i funkcji instrumentów konkurencji, prezentacja różnorodnych czynników determinujących ich wybór przez przedsiębiorstwa reprezentujące podaż na rynku oraz konsekwencje tego wyboru.
Słowa kluczowe: instrumenty konkurencji, potencjał konkurencyjny przedsiębiorstwa, akcje i reakcje konkurentów, preferencje nabywców, przewaga konkurencyjna.
Wprowadzenie
Jedną z najważniejszych decyzji strategicznych przedsiębiorstwa działającego w konkurencyjnym otoczeniu jest określenie jego postawy wobec rywali rynko- wych. Potencjalnie możliwe są następujące zachowania:
– dążenie do ograniczania konkurowania wprost (unikanie otwartej konfrontacji), – eliminowanie konkurencji,
– postawa konfrontacyjna wyrażająca się w udziale przedsiębiorstwa w proce- sach konkurencyjnych.
Udział w procesach konkurencyjnych wiąże się z koniecznością podejmowa- nia ryzyka i ponoszenia kosztów wynikających z tworzenia relacji zarówno z nabywcami, jak i z konkurentami na obsługiwanym rynku. Konieczne jest zatem wykorzystywanie w tych procesach przez przedsiębiorstwa instrumentów konkurencji, które determinują możliwości budowania i utrzymywania przewagi kon- kurencyjnej oraz efekty osiągane przez przedsiębiorstwo. W artykule przeanalizowano
istotę i funkcje instrumentów konkurencji, zaprezentowano różnorodne czynniki determinujące ich wybór przez przedsiębiorstwa reprezentujące podaż na rynku oraz konsekwencje tego wyboru.
1. Istota i funkcje instrumentów konkurencji
Procesy konkurencyjne zachodzące pomiędzy podmiotami reprezentującymi podaż produktów i usług są następstwem ich dążenia do osiągania swoich celów poprzez przezwyciężanie ograniczeń występujących na rynku. Warunkiem ko- niecznym osiągania zakładanych efektów jest skuteczne oddziaływanie przed- siębiorstwa na zmiany preferencji i postępowanie nabywców oraz zmiany wiel- kości popytu. Wpływ na zmiany popytu wywierany przez przedsiębiorstwo jest podstawą skuteczności jego oddziaływania na konkurentów i oznacza koniecz- ność nieustannego dążenia do tworzenia istotnej dla nabywców przewagi oferty nad ofertami konkurentów oraz utrzymania jej w długim okresie. Do wywierania wpływu zarówno na relacje w sferze popytu, jak i na zachowania konkurentów przedsiębiorstwo wykorzystuje instrumenty konkurencji. Są to narzędzia i spo- soby pozyskiwania nabywców oraz wyróżniania się na tle konkurentów, prowa- dzące do osiągania celów danego sprzedawcy na rynku. Podstawowe znaczenie we współczesnych gospodarkach mają następujące instrumenty:
– cechy produktu − jego jakość, funkcjonalność, elementy wyposażenia itp., – usługi towarzyszące produktowi – ich zakres, jakość, kompleksowość, warunki
świadczenia itp.,
– cena i zmiany jej poziomu,
– marka i reputacja przedsiębiorstwa,
– warunki oferowania produktów i usług oraz ich dostępność itp.
Instrumenty konkurencji, mimo swojej nazwy, nie mogą być kierowane je- dynie przeciw konkurentom, ale muszą uwzględniać także postępowanie i prefe- rencje nabywców na rynku [Wrzosek 1998, s. 303]. Instrumenty te powinny spełniać równocześnie dwie podstawowe funkcje:
– zapewniać skuteczne wyróżnianie się danego sprzedawcy na tle jego konku- rentów, a tym samym wzmacniać jego pozycję konkurencyjną,
– zapewniać akceptację tego wyróżnienia ze strony nabywców poprzez ofero- wanie im istotnych dla nich korzyści, a tym samym wzmacniać pozycję prze- targową sprzedawcy wobec nabywców i ułatwiać mu realizację sprzedaży oraz wzrostu efektów ekonomicznych [Taranko 2010, s. 194].
2. Uwarunkowania wyboru instrumentów konkurencji
Wybór instrumentów konkurencji jest decyzją złożoną i istotną strategicznie dla przedsiębiorstwa z następujących powodów:
– instrumenty te znacząco różnią się między sobą elastycznością ich kształto- wania, szybkością reakcji nabywców i konkurentów na ich uruchomienie przez przedsiębiorstwo oraz głębokością zmian w popycie i zachowaniach konkurentów wywołanych ich uruchamianiem,
– wymagają posiadania i sprawnego wykorzystywania innego rodzaju zasobów i umiejętności składających się na potencjał konkurencyjny przedsiębiorstwa, – wymagają uwzględnienia innego rodzaju uwarunkowań rynkowych związa-
nych z zachowaniami konkurentów i stosowanymi przez nich instrumentami oraz zachowaniami nabywców i ich reakcjami na stosowane na rynku in- strumenty konkurowania,
– podlegają różnokierunkowym i zróżnicowanym po względem zakresu i siły oddziaływania wpływom uwarunkowań makrootoczenia przedsiębiorstwa, – bezpośrednio determinują rodzaj konkurencji, a tym samym rodzaj budowa-
nej przewagi konkurencyjnej oraz wielkość i trwałość efektów działania przedsiębiorstwa.
Podstawowym elementem w procesie wyboru instrumentów konkurencji przez przedsiębiorstwo jest rozumienie istotnych różnic między tymi instrumen- tami. Do najważniejszych z nich należy zaliczyć: elastyczność instrumentów, ich zdolność do wywierania wpływu na zachowania nabywców i zmiany popytu oraz zdolność do wywierania wpływu na zachowania konkurentów, w tym głównie na szybkość i głębokość ich reakcji odwetowych.
Elastyczność instrumentów konkurencji odzwierciedla stopień ich podatności na zmiany w krótkim czasie. Relatywnie najbardziej elastycznym instrumentem konkurencji jest cena, której zmiany są konsekwencją procesów decyzyjnych, a zatem jeśli uwarunkowania w sferze kosztów pozwalają na takie zmiany, to mogą one następować dość szybko. Wykorzystywanie właściwości i jakości pro- duktu, zakresu dodatkowych usług, warunków dostawy czy marki jako instrumen- tów konkurencji jest powiązane z procesami materialno-rzeczowymi w przedsię- biorstwie i wymaga zarówno czasu, jak i dodatkowych działań i związanych z nimi nakładów (inwestycji). Relatywnie najmniej elastycznym instrumentem konkurowania jest oferowanie innowacyjnych produktów lub rozwiązań organiza- cyjnych w sferze świadczenia usług. Innowacje te bowiem wymagają na ogół dłuższego czasu na ich opracowanie i wdrożenie oraz angażowania znaczących zasobów przedsiębiorstwa (finansowych, organizacyjnych, ludzkich i rzeczowych).
Drugą istotną cechą różnicującą instrumenty konkurencji jest ich zdolność do wywierania wpływu na zachowania nabywców i zmiany w popycie. Poszcze- gólne instrumenty mogą być bardziej lub mniej „czytelne” dla nabywców i oce-
niane przez nich przez pryzmat oczekiwanych wartości. Zdolność ta pozostaje w bezpośredniej zależności od wrażliwości nabywców na kryteria materialne (ceny, koszty realizacji usługi itp.) lub pozamaterialne (jakość produktu, markę, reputację przedsiębiorstwa itp.). Skuteczne z punktu widzenia danego przedsię- biorstwa są te instrumenty konkurencji, których używanie prowadzi do szybkich i korzystnych dla niego zmian w popycie. Elastyczność popytu względem po- szczególnych instrumentów (ceny, działań reklamowych, zmian jakości itd.) determinuje możliwości powiększania efektów działania przedsiębiorstwa na rynku (wielkość sprzedaży, udział w rynku, poziom zysków itp.).
Trzecią cechą instrumentów konkurencji, istotnie wpływającą na ich wybór przez przedsiębiorstwo, jest zdolność do wywierania wpływu na zachowania konkurentów. Szybkie i zauważalne przez konkurentów zmiany w popycie na produkty danego sprzedawcy pod wpływem uruchamianych przez niego instru- mentów stanowią na ogół zagrożenie dla pozycji konkurentów na rynku i pro- wadzą do uruchamiania reakcji mających na celu przeciwdziałanie utracie spo- dziewanych przez nich efektów. Pozytywne reakcje nabywców na zmiany ceny, jakości produktów, markę i inne instrumenty stawiają nowe wyzwania konku- rentom w zakresie tych instrumentów, zmuszając ich do zmiany zachowań ryn- kowych. Rosnące wymagania nabywców sprawiają, że nie wszyscy konkurenci są zdolni im sprostać. Instrumenty konkurencji są tym bardziej skuteczne z punktu widzenia przedsiębiorstwa, im krótszy jest czas oraz większy stopień głębokości pozytywnych reakcji nabywców na te instrumenty oraz dłuższy czas i mniejszy stopień głębokości reakcji konkurentów [Wrzosek 1998, s. 307].
Na wybór instrumentów konkurencji wywierają wpływ liczne kategorie czynników zarówno wewnętrznych, jak i pozostających poza przedsiębior- stwem. Modelowe ujęcie tych czynników ilustruje rysunek.
Podstawowe znaczenie dla udziału przedsiębiorstwa w procesach konkurencji i wykorzystywanych w nich instrumentów mają uwarunkowania wewnętrzne, w tym jego potencjał konkurencyjny1, cele przedsiębiorstwa i zakładane efekty oraz skłonność do rywalizacji na rynku. Potencjał konkurencyjny przedsiębior- stwa, obejmujący posiadane lub dostępne dla niego zasoby oraz umiejętności, jest materialno-rzeczową i organizacyjną bazą wyboru i uruchamiania instru- mentów konkurencyjnych. Dostęp przedsiębiorstwa do tych zasobów oraz sprawność ich wykorzystywania2 w procesie oddziaływania na rynek decydują o możliwości zwiększania siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa wobec jego rywa- li, a także osłabiania siły oddziaływania konkurentów na zachowania nabywców.
1 Potencjał ten w literaturze często jest określany jako konkurencyjność, siła konkurencyjna, zdolność do konkurowania, zdolności konkurencyjne itp.
2 Przez sprawność wykorzystywania zasobów przedsiębiorstwa rozumie się tutaj umiejętności i możliwości zdobywania wiedzy o rynku i konkurentach, umiejętności uruchamiania zasobów pozwalających na skuteczną realizację celów przedsiębiorstwa zależnych między innymi od struk- tury firmy, jej kultury organizacyjnej i sposobu zarządzania.
Uwarunkowania wyboru instrumentów konkurencji Szczególne znaczenie w tych procesach mają:
– wielkość i struktura zasobów (ludzkich, rzeczowych, finansowych, niemate- rialnych, organizacyjnych itd.),
– adekwatność zasobów do celów rynkowych przedsiębiorstwa i zakładanych przez nie efektów,
– aktualność zasobów i zdolność ich adaptacji do zmieniających się warunków otoczenia rynkowego,
– poziom zabezpieczenia zasobów przed ich przejęciem czy skopiowaniem przez konkurentów,
Potencjał konkurencyjny przedsiębiorstwa (posiadane/dostępne zasoby i umiejętności)
Cele przedsiębiorstwa i zakładane efekty Skłonność
przedsiębiorstwa do konkurowania Zachowania
konkurentów i stosowane
przez nich instrumenty konkurencji
Zachowania nabywców i ich reakcje na stosowane
instrumenty konkurencji Rynkowe uwarunkowania wyboru
instrumentów konkurencji Uwarunkowania wyboru instrumentów konkurencji wynikające z makrootoczenia Uwarunkowania
prawno- -instytucjonalne
Uwarunkowania ekonomiczne
Uwarunkowania infrastrukturalne
Uwarunkowania społeczne Wewnętrzne
uwarunkowania wyboru instrumen- tów konkurencji
– umiejętności rozpoznawania otoczenia rynkowego (głównie nabywców i kon- kurentów) oraz ich preferencji i elastyczności reakcji na działania podejmo- wane przez przedsiębiorstwo,
– umiejętności organizowania procesów realnych (produkcji, logistyki, sprze- daży) oraz procesów informacyjno-decyzyjnych.
Wewnętrzne uwarunkowania wyboru i posługiwania się instrumentami kon- kurencji obejmują także cele przedsiębiorstwa oraz jego skłonność do osiągania zakładanych efektów rynkowych3 poprzez aktywny udział w mechanizmie kon- kurencji wyrażającym dwukierunkowe zależności między nim a jego konkuren- tami. Zależności te powstają na gruncie rozbieżnych interesów i ujawniają się poprzez podejmowanie różnorodnych przedsięwzięć prowadzących do realizacji zamierzonych efektów rynkowych. Przedsięwzięcia te mają na celu zwiększanie popytu na produkty i usługi oferowane przez przedsiębiorstwo oraz na kształto- wanie preferencji nabywców wobec tej oferty. Działania zmierzające do realizacji celów przedsiębiorstwa poprzez wpływanie na wielkość i strukturę popytu są nazywane akcjami, a zachowania podmiotów wywołane ich skutkami – reak- cjami konkurentów. Te dwa typy działań kreują współzależności przyczynowo- -skutkowe zachodzące pomiędzy konkurentami na rynku [Gremminger 1995, s. 110]. Akcje podejmowane na rynku przez sprzedawców są przejawem ich skłonności do uczestniczenia w procesach konkurencji w celu zwiększania efek- tów działania na rynku. Poprzez podejmowane akcje przedsiębiorstwo zmierza do wyróżniania się na tle innych podmiotów oferujących podaż w danym seg- mencie rynku. Wyróżnienie to, jeśli jest skuteczne (zostanie dostrzeżone przez nabywców i jest zgodne z ich preferencjami), prowadzi do zwiększenia siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa przejawiającej się wzrostem zdolności do wy- wierania wpływu na zmiany zachowań nabywców oraz konkurentów. Jeśli w re- zultacie wzrostu tej siły, dzięki umiejętnościom konkurowania, przedsiębiorstwo osiąga korzyści, których nie osiągają jego konkurenci, to zdobywa przewagę konkurencyjną. Posiadanie przewagi konkurencyjnej z kolei umożliwia przed- siębiorstwu zwiększenie stopnia jego niezależności od konkurentów, rozszerze- nia zakresu swobody realizowania własnych celów oraz wzrost efektów działal- ności rynkowej (udziału w rynku, wolumenu sprzedaży, zysków itp.).
Podejmowanie przez dane przedsiębiorstwo skutecznych akcji prowadzi zwykle do zrealizowania jego celów kosztem utraconych przez innych konkurentów działa- jących w danym segmencie rynku. To zagrożenie staje się przyczyną podejmowania przez nich reakcji odwetowych. Reakcje te pojawiają się wówczas, gdy:
3 Efekty działania przedsiębiorstwa, a w szczególności oczekiwane efekty, które mogą stanowić kryteria oceny jego działań skierowanych na rynek, mogą być definiowane w różny sposób.
Wyodrębnia się między innymi „efekty finalne i pośrednie” [Wrzosek 2005, s. 23]; „efekty w węższym i szerszym ujęciu” [Baran 2006; Baran i Rutkowski 2005, s. 94 i n.].
– konkurenci dostrzegają realne zagrożenie dla realizacji swoich celów rynko- wych wynikające z reakcji nabywców na podjęte przez dane przedsiębior- stwo akcje i wykorzystywane instrumenty konkurencji,
– posiadają zasoby i umiejętności pozwalające na podjęcie reakcji mającej na celu obronę i/lub wzmocnienie zagrożonych efektów oczekiwanych przez konkurentów.
Przeciwdziałanie utracie lub zmniejszaniu potencjalnych wyników przez kon- kurentów opiera się na działaniach prowadzących do osłabienia lub zniwelowa- nia siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa inicjującego mechanizm konkurencji.
Działania te mogą się opierać na:
– wykorzystaniu takich samych instrumentów konkurencji, jak przedsiębior- stwo rozpoczynające akcje, ale o większej sile oddziaływania na poten- cjalnych nabywców (np. na obniżenie ceny konkurent odpowiada silniejszą obniżką ceny),
– wprowadzaniu innych atrakcyjnych dla nabywców elementów oferty osłabia- jących siłę oddziaływania przedsiębiorstwa rozpoczynającego akcję w procesie konkurencji (np. zamiast zwiększonej obniżki ceny w reakcji na takie działa- nie konkurenta przedsiębiorstwo wzmacnia markę swojego produktu lub po- szerza zakres oferowanych usług, zwiększając korzyści dla nabywców i osła- biając ich wrażliwość na cenę).
Instrumenty konkurencji są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo oferujące podaż w celu wywierania wpływu na otoczenie rynkowe, w tym głównie na zachowania nabywców oraz konkurentów, dlatego w procesie wyboru i urucha- miania tych instrumentów istotną rolę odgrywają czynniki rynkowe, a wśród nich zachowania nabywców i ich reakcje na stosowane instrumenty konkurencji oraz zachowania konkurentów i stosowane przez nich instrumenty konkurencji4. Zależności pomiędzy tymi czynnikami a wykorzystywanymi przez danego sprzedawcę instrumentami konkurencji mają bezpośredni, dwukierunkowy cha- rakter, to znaczy:
– są istotnym punktem odniesienia w ocenie celowości użycia wybranych in- strumentów konkurencji w danej sytuacji rynkowej,
– są podstawą oceny skuteczność posługiwania się wybranymi instrumentami konkurencji.
4 W analizowanym modelu zostały wyodrębnione dwie kategorie czynników rynkowych zwią- zane bezpośrednio z podmiotami poddanymi działaniom instrumentów konkurencji danego przed- siębiorstwa. Należy jednak podkreślić, że zarówno aktywność rynkowa konkurentów i stosowane przez nich instrumenty, jak i preferencje i zachowania nabywców są kształtowane przez takie czynniki, jak: faza rozwojowa rynku, jego struktura przedmiotowa i podmiotowa oraz przejrzy- stość rynku. Te uwarunkowania pośrednio wpływają także na instrumenty konkurencji wykorzy- stywane przez dane przedsiębiorstwo, ale ze względu na ramy prezentowanego artykułu zostały tu pominięte.
Cechy jakościowe zachowań nabywców i konkurentów na rynku oraz kie- runki ich zmian determinują znaczenie ceny, aspektów jakościowych oferty przedsiębiorstwa (jakości produktów i usług, kompleksowości oferty, poziomu obsługi, warunków dostaw itp.) oraz działań informacyjnych (komunikacji mar- ketingowej, edukowania nabywców, budowania świadomości marki itp.) jako instrumentów konkurencji. Wybrane współzależności pomiędzy tymi elementami zamieszczone zostały w tabeli.
Wpływ zmian w zachowaniach nabywców oraz konkurentów na znaczenie instrumentów konkurowania na rynku
Cechy zachowań podmiotów w otoczeniu rynkowym
przedsiębiorstwa
Kierunek zmian
Znaczenie ceny
Znaczenie aspektów
jakościo- wych oferty
Znaczenie działań informa- cyjnych Cechy zachowań nabywców
Elastyczność cenowa popytu wzrasta wzrasta maleje maleje Znaczenie materialnych kryteriów
wyboru oferty (cena, koszty, zachęty cenowe itp.)
wzrasta wzrasta maleje maleje
Znaczenie jakościowych kryteriów
wyboru oferty wzrasta maleje wzrasta wzrasta
Znaczenie emocjonalnych wartości dla nabywcy wynikających z wyboru oferty
wzrasta maleje wzrasta wzrasta
Cechy zachowań konkurentów Skłonność konkurentów do ofero-
wania homogenicznych produktów
(ujednolicanie standardów) wzrasta wzrasta maleje wzrasta Dążenie konkurentów do maksy-
malizacji udziału w rynku (strategie ekspansji rynkowej)
wzrasta wzrasta maleje wzrasta
Nakłady konkurentów na wzrost
jakości i innowacyjność oferty wzrastają maleje wzrasta wzrasta
Wybór instrumentów konkurencji przez dane przedsiębiorstwo musi uwzględ- niać także pewne uwarunkowania wynikające z makrootoczenia. Szczególnie istotne są tu uwarunkowania prawno-instytucjonalne, które mogą ograniczać swobodę korzystania z pewnych instrumentów (np. regulacje dotyczące cen, działań reklamowych, form oferowania produktu), a nawet wyłączać możliwość kształtowania tych instrumentów przez podmioty gospodarcze, wyłączając tym samym ich rolę w procesach konkurencji. Czynniki ekonomiczne kształtujące poziom kosztów czynników wytwórczych wpływają na możliwości budowania
przewagi kosztowej przedsiębiorstw, a tym samym determinują swobodę wyko- rzystywania ceny jako instrumentu konkurencji. Ta grupa uwarunkowań (zwłaszcza poziom dochodów nabywców i ich realna siła nabywcza) wpływają także na kryteria wyboru ofert na rynku stosowane przez nabywców i ich wraż- liwość na ceny, jakość, markę itd. Na zachowania nabywców i zmiany ich prefe- rencji istotny wpływ wywierają także czynniki społeczne, takie jak rodzina, wzorce kulturowe, moda itp. Preferencje i postawy nabywców zmieniają się także pod wpływem czynników infrastrukturalnych (jak materialne warunki życia, wyposażenie mieszkań, dostępność rozwiązań nowych technologii itp.).
Rozumienie kierunków zmian tych uwarunkowań i ich wpływu na postawy na- bywców wobec jakości, marki, miejsc i sposobów korzystania z produktów i usług jest ważnym warunkiem trafnego doboru instrumentów konkurowania na rynku.
3. Konsekwencje wyboru instrumentów konkurencji
Używane przez przedsiębiorstwo instrumenty konkurencji bezpośrednio deter- minują rodzaj konkurencji, a tym samym rodzaj budowanej przewagi konkuren- cyjnej i niezbędne w tym procesie zasoby i umiejętności. Decyzja o wiodącej roli ceny jako instrumentu konkurencji oznacza dla przedsiębiorstwa koncentra- cję na działaniach związanych z kontrolowaniem i obniżaniem kosztów. W kon- sekwencji przedsiębiorstwo znaczącą wagę przywiązuje do:
– kontroli skali produkcji oraz rozwoju rynku,
– kontroli procesu uczenia się i ograniczania kosztów błędów,
– kontroli skutków wykorzystania potencjału produkcyjnego i poszukiwania możliwości zagospodarowania wolnych mocy,
– kontroli zależności i powiązań z dostawcami i dystrybutorami oraz poszuki- wania możliwości oszczędności w tej sferze,
– kontroli wewnętrznych procesów i poszukiwania efektów synergii,
– zmian w procesach produkcji i obsługi klientów prowadzących do obniżania kosztów,
– wyszukiwania tańszych lub bardziej efektywnych kanałów dystrybucji oraz wykorzystanie efektów integracji pionowej,
– poszukiwania możliwości obniżania kosztów komunikacji marketingowej.
Im większą wagę przedsiębiorstwo przywiązuje do kontroli kosztów i oszczę- dzania, tym trudniejsze staje się wzmacnianie aspektów jakościowych oferty oraz aktywizowanie działań informacyjnych i budowanie świadomości marki w opiniach nabywców. Długookresową konsekwencją takich działań staje się osłabianie pozacenowych walorów oferty przedsiębiorstwa i pogłębiający się dystans wobec ofert konkurentów budowanych na aspektach jakościowych oraz na innowacyjnych rozwiązaniach w zakresie produktów i usług oraz form ich
oferowania. Wybór jakościowych aspektów oferty jako instrumentów konkuro- wania, a tym samym budowania przewagi opartej na zróżnicowaniu (przewagi jakościowej), wymaga od przedsiębiorstwa:
– budowania i sprawnego wykorzystywania potencjału innowacyjnego, – projektowania i wprowadzania nowych produktów, usług i form ich oferowania, – wysokich umiejętności wykorzystania relacji z nabywcami i elastycznego
tworzenia oferty na ich potrzeby,
– ścisłej koordynacji funkcji badawczo-rozwojowych, produkcyjnych i marke- tingowych,
– stosowania mierników jakościowych w ocenie efektów oraz nagradzanie personelu za efekty jakościowe, a nie tylko za ilościowe.
Podsumowanie
Rozważania prezentowane w artykule stanowią ogólny zarys uwarunkowań oraz konsekwencji wyboru instrumentów konkurencji przez przedsiębiorstwo repre- zentujące podaż produktów i usług na rynku. Dalsze badania w tym zakresie będą prowadzić do:
– pogłębiania wiedzy dotyczącej komplementarności i substytucyjności pomię- dzy poszczególnymi instrumentami konkurencji,
– badania korelacji pomiędzy wyodrębnionymi czynnikami rynkowymi oraz makrootoczenia a wyborem i skutecznością instrumentów konkurencji, – badania roli i skuteczności analizowanych instrumentów konkurencji w róż-
nych sektorach rynku oraz różnych grupach przedsiębiorstw,
– badania znaczenia i kierunków zmian instrumentów konkurencji wykorzy- stywanych w praktyce polskich przedsiębiorstw oraz ich skutków dla tych podmiotów.
Bibliografia
Baran R., 2006, Pomiar efektów marketingu, Marketing i Rynek, nr 8.
Baran R., Rutkowski I., 2005, Koncepcje ujmowania efektów, w: Wrzosek W. (red.), Efektywność marketingu, PWE, Warszawa.
Gremminger M., 1995, Beziehungen zwischen Wettbewerbern, Kohlhammer, Stuttgart, Taranko T., 2010, Marka w procesach konkurencyjnych, w: Figiel S. (red.), Marketing w realiach współczesnego rynku, PWE, Warszawa.
Wrzosek W., 1998, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa.
Wrzosek W., 2005, Podstawy efektywności marketingu, w: Wrzosek W. (red.), Efektyw- ność marketingu, PWE, Warszawa.
THE DETERMINANTS AND CONSEQUENCES OF THE CHOICE OF COMPETITIVE INSTRUMENTS
Summary: The article examines the nature and function of the instruments of competi- tion. The author presents a number of factors that determine the choice of these instru- ments by the companies representing the supply of the market, and the consequences of that choice.
