DOI: 10.15193/zntj/2015/100/051
AGNIESZKA I. BARUK, SEBASTIAN BIAŁOSKURSKI
WYBRANE DETERMINANTY WIZERUNKU PRODUKTU SPOŻYWCZEGO
S t r e s z c z e n i e
Przeprowadzone badania miały na celu: identyfikację czynników wpływających na wizerunek produk- tu spożywczego, hierarchiczne uporządkowanie zidentyfikowanych determinant wizerunku oraz dokona- nie ich analizy. Artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. W części teoretycznej zastosowano metodę analizy poznawczo-krytycznej z zakresu marketingu i zarządzania marketingowego. Natomiast w części empirycznej wykorzystano metodę badania ankietowego do zebrania danych pierwotnych oraz metody analizy statystycznej (w tym analizy czynnikowej) do opracowania danych pierwotnych i przeprowadze- nia wnioskowania. Stwierdzono, że cena produktu spożywczego nie wpływa istotnie na jego wizerunek.
Relatywnie większą rolę wizerunkową odgrywają działania promocyjne, chociaż w ich przypadku również nie stwierdzono występowania silnej zależności statystycznej w odniesieniu do wizerunku. Pierwsze, najważniejsze miejsce w strukturze hierarchicznej determinant wizerunku zajął czynnik marki, natomiast czynnik cenowy zajął ostatnią lokatę. Znajomość zakresu tych czynników oraz ich układu hierarchicznego umożliwia skuteczne i efektywne zarządzanie wizerunkiem przez oferentów produktów spożywczych, co z kolei stanowi o wartości aplikacyjnej badań.
Słowa kluczowe: produkt spożywczy, cena, promocja, wizerunek
Wprowadzenie
Każdy produkt charakteryzuje się określoną zdolnością do spełniania oczekiwań konsumentów [19], czyli podmiotów indywidualnych, kupujących produkty w celu zaspokojenia własnych potrzeb lub potrzeb członków gospodarstwa domowego. Zdol- ność ta jest wypadkową cech, w jakie produkt został wyposażony przez producenta.
Decydują one o jego jakości technologicznej. Podejmując decyzje zakupowe, nabywcy kierują się przede wszystkim własną subiektywną oceną tych cech i znaczeniem, jakie sami im przypisują obecnie oraz jakie będą mieć one dla nich w przyszłości [8]. Kieru-
Dr hab. A. I. Baruk, prof. UP, dr S. Białoskurski, Katedra Zarządzania i Marketingu, Wydz. Agrobio- inżynierii, Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, ul. Akademicka 13, 20-950 Lublin.
Kontakt: agnieszka.baruk@poczta.onet.pl
ją się zatem indywidualnie postrzeganą jakością, której elementem jest subiektywnie postrzegana jakość technologiczna [15] i przypisują jej niekiedy odmienne znaczenie, jeśli chodzi o możliwość osiągnięcia oczekiwanych korzyści z nabycia danego produk- tu.
Oferenci podejmują zróżnicowane działania marketingowe, chcąc w ten sposób wpłynąć na ocenę produktów przez nabywców, a tym samym kształtują marketingową jakość wyrobów i usług jako dwóch podstawowych kategorii produktów. Działania marketingowe umożliwiają skuteczniejsze wyróżnienie się na tle pozostałych uczestni- ków rynku w porównaniu z działaniami pozamarketingowymi, których efektem jest np.
uzyskanie produktu spożywczego o określonych cechach sensorycznych. Te ostatnie są stosunkowo łatwe do powielania przez innych oferentów, w odróżnieniu od marketin- gowych atrybutów produktu, które mogą spełniać funkcję jego charakterystycznych i wyłącznych wyróżników, przyczyniając się do kreowania wartości dodanej z punktu widzenia nabywców [10]. O unikatowości przesądza przede wszystkim ich niemate- rialny charakter, co czyni je trudnymi lub wręcz niemożliwymi do powielania przez innych oferentów. Do marketingowych niematerialnych atrybutów produktu należy jego marka. Jest ona jednym z elementów opakowania. Nabywca ma z nią styczność wcześniej niż z cechami produktu wynikającymi z jego jakości technologicznej. Tym samym marka dominuje w budowaniu tzw. efektu pierwszego wrażenia dotyczącego danego produktu. Może być on wzmocniony lub osłabiony przez takie czynniki, jak:
− pozaproduktowe działania marketingowe oferenta [4, 16, 17]:
- ustalenie ceny na określonym poziomie (w przypadku nabywców należących do grupy innowatorów cena ma relatywnie mniejsze znaczenie niż dla innych grup odbiorców [20]), stosowanie rabatów w ramach jej różnicowania itd., - promowanie produktu, jego marki i wytwórcy,
- kształtowanie określonych warunków dostępności produktu w ramach polityki dystrybucji (przykładowo, produkty o zasięgu globalnym sygnowane markami globalnymi oceniane są przez nabywców jako mające lepszy wizerunek [26], chociaż z pewnością nie dotyczy to etnocentrystów);
− informacje znane nabywcy, pochodzące ze źródeł niezwiązanych z oferentem:
- informacje na temat pochodzenia produktu i jego wytwórcy, przy czym ważny jest zarówno kraj, jak i region pochodzenia,
- informacje na temat opinii o produkcie osób cieszących się zaufaniem nabyw- cy (członków rodziny, znajomych itd.);
− własne doświadczenia nabywcy związane z danym produktem lub jego wytwórcą.
Wymienione czynniki wpływają na efekt pierwszego wrażenia, ale jednocześnie oddziałują na sposób postrzegania danego produktu, którego skutkiem jest jego okre- ślony wizerunek, jako element niematerialny należący do kluczowych wyróżników każdego oferenta. Jego znaczenie jest szczególnie istotne w przypadku oferentów dzia-
łających w branżach charakteryzujących się intensywnym konkurowaniem, do których należy branża spożywcza. Znaczenie wizerunku jest istotne z powodu jego specyfiki.
Trudno jest bowiem zbudować i utrzymać pozytywny wizerunek, znacznie łatwiej o jego degradację lub utratę, gdyż podmiotami postrzegającymi w określony sposób produkt są nabywcy cechujący się indywidualną wrażliwością na bodźce (w tym mar- ketingowe) oraz indywidualnym stopniem odczuwania określonych potrzeb i oczeki- wań [18, 19].
Wizerunek, będący jedną z kluczowym kategorii marketingowych i skutkiem świadomych i nieświadomych działań podejmowanych przez oferenta, nadal nie jest jednoznacznie definiowany w literaturze przedmiotu. Można wskazać trzy główne nurty jego definiowania. Część autorów określa wizerunek jako obraz konkretnego podmiotu lub przedmiotu postrzegania, ukształtowany w świadomości danej osoby na podstawie czynników wewnętrznych (związanych z tą osobą, np. cech osobowościo- wych, wcześniejszych doświadczeń) oraz zewnętrznych (tkwiących w otoczeniu tej osoby, np. bodźców kierowanych przez oferenta do odbiorców) [3, 12]. W tej grupie definicji uwypuklono efekt (czyli obraz) osiągnięty dzięki występowaniu zbioru okre- ślonych bodźców (czyli czynników wewnętrznych i zewnętrznych). Dlatego tę grupę można określić mianem definicji przyczynowo-skutkowych.
Inni autorzy, definiując wizerunek, skupili się przede wszystkim na sposobie po- strzegania określonego obiektu (podmiotu lub przedmiotu), utożsamiając z nim wize- runek [9, 24]. Tę grupę można określić jako definicje emocjonalno-procesowe, zbudo- wane na dwóch filarach, jakimi są emocjonalny stosunek do danego obiektu oraz proces jego postrzegania.
Wizerunek definiowany jest również jako wewnętrzna, zbiorowa świadomość, na podstawie której podejmowane są korporacyjne wysiłki (skuteczne lub nieskuteczne), aby zaprezentować się innym [2]. W takim ujęciu eksponowane są dwa zbiory aspek- tów: mentalne (świadomość) oraz celowościowe (zaplanowany charakter działań oraz dążenie do najlepszego pokazania się innym podmiotom).
Elementem wspólnym wszystkich trzech grup definicji jest składnik znaczeniowy wizerunku odwołujący się do przeszłości, co decyduje o trudnościach związanych z jego ewentualną poprawą. Nie da się bowiem zmienić wcześniejszych niewłaściwych działań, można jedynie unikać analogicznych błędów czy niedociągnięć w przyszłości.
Budowanie wizerunku jest zatem skomplikowanym i jednocześnie długotrwałym pro- cesem.
W branży spożywczej większe znaczenie przypisywane jest przez oferentów do cech sensorycznych produktów [por. 23], natomiast aspekty wizerunkowe traktowane są drugoplanowo. Dowodem na ich niedocenianie jest chociażby stosowanie nieetycz- nych praktyk [4], które bezpośrednio negatywnie wpływają na postrzeganie produktów żywnościowych. Tego typu praktyki stosowane są mimo udowodnionej pozytywnej
zależności między postrzeganą jakością produktu (niezależnie od jego typu) a satys- fakcją nabywcy z jego zakupu [7]. Odczuwanie satysfakcji przez konsumenta przynosi także oferentowi wiele korzyści, m.in. w postaci zwiększenia lojalności nabywców, poprawy reputacji, zmniejszenia wrażliwości cenowej nabywców, poprawy ich kompe- tencji rynkowych [27]. Nieetyczne postępowanie wpływa ujemnie na wizerunek pro- duktu, którego dotyczą te działania, jak i na stosującego je oferenta, nie pozwalając zbudować zaangażowania nabywców [21], a tym samym stworzyć społeczności ryn- kowych partnerów wiedzy [6], powiązanych z oferentem relacjami o charakterze emo- cjonalnym. Dlatego niezwykle istotne jest zidentyfikowanie i poddanie analizie czyn- ników wpływających na wizerunek produktów spożywczych. Ich znajomość jest niezbędna do skutecznego i efektywnego kształtowania przez oferentów sposobu po- strzegania przez nabywców wspomnianych wyrobów, tym bardziej, że wizerunek (po- dobnie, jak inne wartości niematerialne [11]) staje się coraz ważniejszym czynnikiem wyboru w decyzyjnym procesie zakupowym nabywców, charakteryzujących się coraz większym poziomem świadomości rynkowej [28].
Celem pracy było:
− zidentyfikowanie czynników wpływających na wizerunek produktu spożywczego,
− hierarchiczne uporządkowanie zidentyfikowanych determinant wizerunku oraz dokonanie ich analizy.
Hipotezy badawcze i model koncepcyjny
Wybór produktów spożywczych wynikał z ich specyfiki. Są to towary najczęściej kupowane i bezpośrednio wpływające na zdrowie konsumentów. Z powodu dostępno- ści na rynku ofert o podobnej jakości technologicznej oferenci szukają czynników po- zwalających przynajmniej na subiektywne wyróżnienie swoich produktów. Należy do nich bez wątpienia wizerunek.
Sformułowano 2 hipotezy badawcze, odzwierciedlające zależności między wy- branymi czynnikami marketingowymi a wizerunkiem produktu spożywczego w postaci modelu przedstawionego na rys. 1.
Do najważniejszych, wymienianych w literaturze, czynników decydujących o po- strzeganiu produktu (niezależnie od jego typu) i ocenie jego wartości dokonywanej przez nabywców należy cena [14, 22]. W pracy dążono zatem do zidentyfikowania zależności między ceną produktu a jego wizerunkiem w przypadku produktów spo- żywczych. Podjęto więc próbę zweryfikowania hipotezy w brzmieniu:
− H1 – cena produktu spożywczego silnie wpływa na jego wizerunek.
Dotychczasowe badania dotyczące bodźców marketingowych skupiały się głów- nie na ich roli w przyciąganiu uwagi nabywców (np. opakowanie produktu [29]), czy roli w podejmowaniu decyzji zakupowych (np. promocyjne obniżki cen [17]). W pracy podjęto się przeanalizowania wpływu bodźców promocyjnych na wizerunek produktu
spożywczego. W związku z tym sformułowano i poddano weryfikacji hipotezę brzmiącą:
− H2 – bodźce promocyjne stosowane przez oferentów silnie wpływają na wizerunek produktu spożywczego.
Rys. 1. Model determinant wizerunku produktu spożywczego.
Fig. 1. Model of determinants of food product image.
Źródło: opracowanie własne / Source: Author’s own study.
Metody badań
W celu zweryfikowania hipotez badawczych przeprowadzono badania empirycz- ne. W badaniach pilotażowych, a następnie właściwych, stosowano metodę ankietową.
Badania pilotażowe służyły wyodrębnieniu potencjalnych determinant wizerunku pro- duktu spożywczego, które poddano dalszym analizom. Kwestionariusz ankiety zawie- rał pytania zamknięte i półotwarte, skierowane do nabywców produktów spożywczych.
Właściwe badania ankietowe zostały przeprowadzone w 2013 roku w formie bez- pośredniego kontaktu ankietera z respondentami, co umożliwiło uzyskanie wysokiej zwrotności wypełnionych kwestionariuszy. Zakres podmiotowy badań obejmował respondentów reprezentujących pełnoletnich nabywców finalnych i konsumentów produktów spożywczych z terenu Polski. Dobór konkretnych osób do próby badawczej miał charakter nielosowy, natomiast operatem populacji były dane Banku Danych Lo- kalnych Głównego Urzędu Statystycznego [13]. Wybór nabywców finalnych i konsu- mentów produktów spożywczych wynikał w głównej mierze z ich rosnącego znaczenia w działalności rynkowej oferentów [5]. Obie wymienione grupy podmiotów spełniają bowiem zarówno rolę ostatecznych weryfikatorów marketingowej oferty, jak i jej po- tencjalnych współtwórców.
Wizerunek pro- duktu spożyw-
czego Food product
image Cena produktu
Product price
Bodźce promocyjne Promotional incentives
Pozostałe determinanty marketingowe Others marketing determi-
nants
Determinanty pozamar- ketingowe Non-marketing determi-
nants H1
H2
W trakcie badań właściwych uzyskano łącznie 910 kompletnie wypełnionych kwestionariuszy, które poddano analizie porównawczej oraz analizie czynnikowej, z zakresu analizy statystycznej przy użyciu pakietu Statistica 8.0.
Analiza czynnikowa umożliwiła pogłębioną analizę zebranych danych pierwot- nych. Jest ona wykorzystywana do redukcji liczby zmiennych stanowiących dane pierwotne, uzyskane z badań ankietowych, oraz do wykrywania struktur w związkach między tymi zmiennymi, czyli do ich klasyfikacji. Przeprowadzenie tej analizy umoż- liwiło zredukowanie podzbioru zmiennych wejściowych i zastąpienie go jedną nową zmienną. Pierwszym etapem tworzenia modelu czynnikowego było zbudowanie ma- cierzy korelacji pomiędzy zmiennymi pierwotnymi i jej wstępna analiza, od wyników której uzależniony był dalszy sposób postępowania dotyczący wykorzystywania algo- rytmów identyfikujących ukryte czynniki. W przypadku, gdy współczynniki korelacji pomiędzy zmiennymi okazały się niskie (r < 0,3), należało zaniechać dalszego postę- powania. Natomiast, jeśli macierz korelacji zmiennych pierwotnych była odpowiednia do zastosowania analizy czynnikowej, należało określić sposób identyfikacji czynni- ków, czyli dokonać wyboru modelu czynnikowego. Do wyodrębnienia i określenia liczby czynników wspólnych (tzw. składowych głównych) zastosowano technikę kry- terium Kaisera [25], polegającą na pozostawieniu tylko tych czynników, które mają wartości własne (po standaryzacji) większe od 1. Każdy taki czynnik wyjaśnia pewien poziom zmienności ogólnej rozpatrywanego układu, określony procentem wariancji, który można interpretować jako miarę wyjaśnienia problemu. Na tym etapie tworzona jest macierz wyodrębnionych korelacji, nazywanych ładunkami czynnikowymi. Wyra- żają one stopień nasycenia zmiennej danym czynnikiem i stanowią dla nieskorelowa- nych czynników współczynniki korelacji danej zmiennej pierwotnej z poszczególnymi czynnikami. Im większy był współczynnik korelacji zmiennej z czynnikiem, tym bar- dziej istotna była ta zmienna dla danego czynnika. W dalszej kolejności uzyskane ła- dunki czynnikowe poddano technice rotacji. Rotację czynników wykonano metodą znormalizowanej varimax, która poprzez maksymalizację wariancji zapewnia przejrzy- stość i ułatwia interpretację wyników potrzebnych do wyjaśnienia danego czynnika [25].
W końcowym etapie analizy odniesiono wartość ładunków do czynników i po- szczególnych zmiennych, interpretując odpowiednio wyniki analizy. W tym celu wy- odrębniono zmienne o najwyższych ładunkach czynnikowych względem danych czyn- ników (przyjęto w zaokrągleniu > 0,7) i poprzez analizę nazw zmiennych znaleziono ich wspólne odniesienie do danego, głębszego wymiaru.
Wśród ankietowanych przeważały kobiety (62,4 %). Największy odsetek respon- dentów (27,8 %) stanowiły osoby w wieku 26 - 35 lat, natomiast najmniejsza część badanych (2,2 %) miała ponad 65 lat. Prawie co czwarta osoba (23,5 %) miała 46 - 55 lat. Ankietowani w wieku 18 - 25 i 36 - 45 lat stanowili odpowiednio: 19,5 i 19,3 %).
Natomiast przedział wiekowy 56 - 65 reprezentowało 7,7 % osób. Zatem większość badanych należała do przedziału wiekowego 26 - 55 lat (łącznie 70,8 %). Największa część ankietowanych (41,8 %) legitymowała się wykształceniem wyższym. Więcej niż co trzeci badany (34,4 %) miał wykształcenie średnie. Na zbliżonym poziomie kształ- tował się odsetek osób z wykształceniem zawodowym i licencjackim (odpowiednio:
12,1 i 9,8 %). Najmniejsza część ankietowanych miała wykształcenie gimnazjalne (0,3
%), a podstawowe – 1,6 % osób. Odsetek kobiet i mężczyzn w podobnych grupach wykształcenia był ten sam.
Wyniki badań i dyskusja
W wyniku badań wyodrębniono czynniki, które miały wpływ na postrzeganie produktu spożywczego. Uwzględniając charakter analizowanych elementów, czynni- kom tym nadano symboliczne nazwy odzwierciedlające ich specyfikę i określono ich hierarchię (tab. 1).
Tabela 1. Hierarchia czynników ze względu na ich wartości własne ustalone na podstawie kryterium Kaisera
Table 1. Hierarchy of factors based on their own values established according to Kaiser criterion
Symboliczna nazwa czynnika Symbolic name of factor
Wartości własne
Own values
Całkowita wariancja Total variance
[%]
Relatywne znaczenie wizerunkotwórcze Relative significance in
shaping image
Markowy (Cm1) / Brand Cm1) 5,975 25,98 Kluczowe / Key
Produktowy (Cp2) / Product (Cp2) 2,170 9,43
Średnie / Medium Promocyjny (Cp3) / Promotion (Cp3) 1,718 7,47
Handlowy (Ch4) / Retail (Ch4) 1,586 6,90 Etnocentryczny (Ce5)
Ethnocentric (Ce5) 1,213 5,27
Cenowy (Cc6) / Price (Cc6) 1,138 4,95 Małe / Small
Źródło: opracowanie własne / Source: Author’s own study.
Wytypowano 6 głównych składowych, mających największy wpływ na wizeru- nek produktu spożywczego, które można powiązać z odpowiednimi zmiennymi.
Pierwsza wartość własna (5,975) wyjaśnia 25,98 % zmienności, natomiast ostatnia wartość własna (1,138) wyjaśnia już tylko 4,95 % zmienności. Uzyskane wyniki pro- centowej całkowitej wariancji poszczególnych cech świadczą o tym, jak ważne są dla respondentów. Najwyższa względna wartość całkowitej wariancji (25,98 %) świadczy o największej wadze elementów wchodzących w skład pierwszego czynnika (marko- wego), natomiast najniższa – (4,95 %) dowodzi najmniejszej wagi elementów należą- cych do ostatniego wyodrębnionego czynnika (cenowego).
Z przeprowadzonej analizy czynnikowej wynika, że dla pierwszego czynnika uzyskano dodatnie ładunki czynnikowe o wartości równej 0,7 lub większe od niej w odniesieniu do cech określonych jako marka produktu (0,787) i marka producenta (0,800). Można zatem stwierdzić, że czynnik markowy reprezentowany przez markę określonego produktu oraz markę producenta decydował w największym stopniu o wizerunku produktu spożywczego (tab. 2). Drugie miejsce, w zakresie wizerunko- wym, zajął czynnik produktowy reprezentowany przez takie cechy produktu, jak: jego skład (0,738), wartość prozdrowotna (0,760) oraz wartość odżywcza (0,777). Kolejne 4 wyodrębnione czynniki w mniejszym stopniu determinowały postrzeganie produktu spożywczego. Trzecią pozycję ze względu na znaczenie wizerunkowe zajął czynnik promocyjny, zawierający takie bodźce promocyjne, jak konkursy (0,706) i obniżki cen (0,743). Jeszcze mniejsze znaczenie miał czynnik handlowy, wyodrębniony na pod- stawie takich zmiennych, jak kompetencje pracowników placówek handlowych (0,743) oraz poziom obsługi (0,766). Elementy determinujące wizerunek produktu o charakte- rze etnocentrycznym (kraj pochodzenia (0,794) oraz region kraju pochodzenia określo- nego produktu spożywczego (0,798)) miały relatywnie jeszcze mniejsze znaczenie wizerunkowe. W najmniejszym zaś stopniu na wizerunek produktu spożywczego wpływał czynnik cenowy.
W przypadku czynnika markowego relatywnie większe znaczenie miała marka producenta (0,800) niż marka produktu (0,787), chociaż różnica była nieznaczna. Dą- żąc do wykreowania i utrwalenia pozytywnego wizerunku produktu spożywczego ofe- renci powinni zatem skupić się na działaniach związanych zarówno ze swoją marką (był to jedyny element, w przypadku którego wartość ładunku czynnikowego wyniosła co najmniej 0,8), jak i z marką produktu. Natomiast działania promocyjne z zakresu tzw. promocji sprzedaży okazały się znacznie słabszymi determinantami wizerunku produktu spożywczego. Można jednak stwierdzić, że większą rolę wizerunkotwórczą odgrywały działania polegające na stosowaniu promocyjnych obniżek cen (0,743), czyli działania relatywnie prostsze do przeprowadzenia przez oferentów niż działania wymagające zaangażowania nabywców w postaci konkursów (0,706). Czynnik ceno- wy (cena standardowa) był najmniej istotny w kontekście wizerunkowym. Wartość całkowitej wariancji w jego przypadku była ponad pięciokrotnie mniejsza niż czynnika markowego.
Podkreślić należy, że w przeprowadzonej analizie czynnikowej nie występowały ujemne ładunki czynnikowe o wartości równej -0,7 lub mniejszej. Występowanie ele- mentów o ujemnych wartościach ładunków czynnikowych oznaczałoby wpływ takich cech na pogorszenie wizerunku produktu.
Tabela 2. Wyniki analizy czynnikowej elementów determinujących wizerunek produktu spożywczego Table 2. Results of factor analysis of elements determining image of food product
Potencjalne determinanty wizerunku
Potential determinants of image Cm1 Cp2 Cp3 Ch4 Ce5 Cc6
Cena / Price -0,066 -0,064 0,348 0,051 0,066 0,781
Jakość / Quality 0,193 0,421 -0,161 0,011 0,023 0,581
Wizerunek producenta / Producer’s image 0,615 0,079 -0,116 0,252 0,134 0,266 Wizerunek handlowca / Retailer’s image 0,381 0,001 -0,023 0,563 0,202 0,259 Cechy sensoryczne produktu
Sensory features of product 0,328 0,379 -0,050 0,122 -0,274 0,056 Marka produktu / Brand of product 0,787 0,079 0,191 0,018 0,048 -0,060 Marka producenta / Brand of producer 0,800 0,105 0,129 0,077 0,130 0,030 Opakowanie / Packaging 0,567 0,041 0,347 0,060 0,170 -0,069 Dodatkowe oznakowanie produktu
Additional marking of product 0,290 0,296 0,152 0,155 0,530 -0,049 Kraj pochodzenia produktu
Country of origin of product 0,101 0,236 -0,010 0,076 0,794 0,144 Region kraju pochodzenia produktu
Region in country of origin of product 0,050 0,153 -0,013 0,269 0,798 0,052
Etykieta / Label 0,411 0,133 0,142 0,201 0,557 -0,099
Renoma miejsca nabywania produktu Prestige of place
where product is purchased 0,389 -0,022 0,074 0,526 0,279 0,099
Kompetencje personelu placówki handlowej
Competency of staff employed in retail facility 0,093 0,146 -0,056 0,743 0,192 0,064 Skład produktu
Composition of product 0,018 0,738 0,024 0,055 0,289 0,096
Brak zmian jakości produktu w długim okresie czasu
No changes in product quality over long period of time 0,187 0,649 0,058 0,115 0,059 -0,052 Wartość odżywcza produktu
Nutritive value of product -0,051 0,777 0,164 0,113 0,187 0,071 Wartość prozdrowotna produktu
Health value of product 0,059 0,760 0,079 0,122 0,167 0,021
Usługi dodatkowe w punkcie sprzedaży
Additional services in retail facility 0,072 0,119 0,372 0,662 0,117 -0,085 Poziom obsługi / Level of service -0,040 0,268 0,205 0,766 0,008 -0,064 Bodźce marketingowe typu obniżki ceny
Marketing incentives such as price reductions 0,052 0,163 0,743 0,232 -0,105 0,221 Bodźce marketingowe typu konkursy
Marketing incentives such as competitions 0,188 -0,110 0,706 0,255 0,114 0,129 Opinia rodziny lub znajomych
Opinion of family or acquaintances 0,180 0,203 0,542 -0,096 0,081 -0,094 Źródło: opracowanie własne / Source: Author’s own study.
Podsumowując, można stwierdzić, że dla respondentów głównym czynnikiem de- cydującym o wizerunku produktu spożywczego była marka (zwłaszcza producenta), czyli jeden z marketingowych atrybutów produktu. Mniejsze znaczenie wizerunkowe miały cechy produktu decydujące o jego jakości technologicznej.
Wnioski
1. W przypadku produktu spożywczego cena zajęła ostatnie miejsce w hierarchii determinant jego wizerunku.
2. Działania promocyjne bardziej wpływały na wizerunek produktu spożywczego, ale nie była to silna zależność.
3. Zdecydowanie najsilniejsza zależność występowała między wizerunkiem i czynni- kiem markowym, który należy do czynników o charakterze marketingowym. Rela- tywnie mniejsze znaczenie miał czynnik produktowy, obejmujący wartość odżyw- czą i prozdrowotną produktu oraz jego skład, czyli czynnik o charakterze pozamarketingowym. Jednak okazał się on ważniejszy w kontekście wizerunko- wym niż pozamarkowe czynniki marketingowe, co stanowi ważną praktyczną wskazówkę dla oferentów, że w świadomym kształtowaniu wizerunku produktu spożywczego istotną rolę odgrywają także technolodzy. Korzystna więc będzie ich współpraca ze specjalistami ds. marketingu, gdyż jedynie wówczas działania wize- runkowe będą skuteczne.
4. W badaniach nie uwzględniono identyfikowania determinant wizerunku produktu specyficznych dla jednorodnych segmentów nabywców, np. dla osób w określo- nym wieku, co pozwoliłoby oferentom różnicować działania wizerunkowe i mak- symalizować ich skuteczność i efektywność. Problematyka taka będzie przedmio- tem przyszłych badań.
Literatura
[1] Ahmed Z.U., Johanson J.P., Yang X., Chen K.F., Han S.T., Boon L.C.: Does country of origin mat- ter for low-involvement products? Int. Market. Rev., 2004, 21, 102-120.
[2] Balmer J.M.T.: Corporative identity and the advent of corporate marketing. J. Mark. Man., 1998, 14, 963.
[3] Balmer J.M.T., Greyser S.A.: Managing the multiple identities of the corporation. Calif. Manage.
Rev., 2002, 44 (3), 72-86.
[4] Baruk A.: Petitioner or Partner. Multifaceted Insight into the Market Role of a Contemporary Pur- chaser on the Consumer Goods Market. Lambert Academic Publishing, Saarbrücken 2014.
[5] Białoskurski S.: Marketing lateralny w procesie kształtowania wizerunku produktów spożywczych.
Praca doktorska, Politechnika Łódzka, Łódź 2013.
[6] Chen T.F: An Integrated process – based customer knowledge management model. J. Know. Man.
Practice, 2011, 12 (4), 43.
[7] Choi E.J., Kim S.-H.: The study of the impact of perceived quality and value of social enterprises on customer satisfaction and re-purchase intention. Int. J. Smart Home, 2013, 7 (1), 239-252.
[8] Chowdhury M.H.K., Rabiul I.: Critical factor in consumer perceptions: a cognitive approach. J. Bus.
Res., 2003, 5, 1-18.
[9] Dowling G.R.: Corporate reputations: should you compete on yours? Calif. Man. Rev., 2004, 46 (3), 19-36.
[10] Doyle P.: Value – Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. John Wiley & Sons, Chichester, West Sussex, 2008.
[11] Freestone O., McGoldrick P.: Motivations of the ethical consumer. J. Bus. Ethics, 2008, 79 (4), 445- 467.
[12] Gotsi M., Wilson A.M.: Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An Int. J., 2001, 6 (1), 24-30.
[13] GUS. Bank danych lokalnych. Dostęp w Internecie [14.02.2014.]: http://www.stat.gov.pl/bdl/app/
strona.html?p_name=indeks
[14] Hansen T.: Perspectives on consumer decision making: An integrated approach. J. Cons. Beh., 2005, 4 (6), 420-437.
[15] Hassan A.: The value proposition concept in marketing: how customers perceive the value delivered by firms – a study of customer perspectives on supermarkets in Southampton in the United King- dom. Int. J. Mark. Studies, 2012, 4 (3), 68-87.
[16] Ismail Z., Masood S., Tawab Z.M.: Factors affecting consumer preference of international brands over local brands. 2nd Int. Conf. on Social Sci. and Humanity. IPEDR, IACSIT Press, Singapore 2012.
[17] Jakpar S., Goh Sze Na A., Johari A., Than Myint K.: Examining the product quality attributes that influences customer satisfaction most when the price was discounted: a case study in Kuching Sara- wak. Int. J. Bus. Social Sci., 2012, 3 (23), 221-236.
[18] Jiang T., Tuzhilin A.: Segmenting customers from population to individuals: does 1-to-1 keep your customers forever? IEEE Transactions On Knowledge And Data Engineering, 2006, 18 (10). Dostęp w Internecie [14.02.2014.]: http://pages.stern.nyu.edu/~atuzhili/pdf/TKDE-0377-0905-2.pdf [19] Kotler Ph, Keller K.L.: Marketing Management. Prentice Hall, New Jersey 2012.
[20] Kowalczuk I., Gutkowska K., Sajdakowska M., Żakowska-Biemans S., Kozłowska A., Olewnik- Mikołajewska A.: Innowacyjny konsument żywności pochodzenia zwierzęcego. Żywność. Nauka.
Technologia. Jakość, 2013, 5 (90), 177-194.
[21] Michaelidou N., Dibb S.: Product involvement: An application in clothing. J. Cons. Beh., 2006, 5, 442-453.
[22] Monroe K.B.: Pricing Making Profitable Decisions (3rd ed.). McGraw-Hill Publishing, New York 2003.
[23] Niewczas M.: Kryteria wyboru żywności. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 2013, 6 (91), 204- 219.
[24] Schiffman L.G., Kanuk L.L., Hansen H.: Consumer Behaviour: A European Outlook. Prentice Hall, Essex 2008.
[25] Sokołowski A., Sagan A.: Przykłady stosowania analizy danych w marketingu i badaniu opinii publicznej. Dostęp w Internecie [14.02.2014.]: http://www.statsoft.pl/czytelnia/marketing/
adwmarketingu.html#wymiarowosci.
[26] Steenkamp J.-B., Batra R., Alden D.L.: How perceived brand globalness creates brand value? J. Int.
Bus. Stud., 2003, 34, 53-65.
[27] Swanson S. R., Kelley S. W.: Service recovery attributions and word-of-mouth intentions. Eur. J.
Mark., 2001, 35 (1-2), 194-211.
[28] Szmigin I., Carrigan M., McEachern M.: The conscious consumer: Taking a flexible approach to ethical behaviour. Int. J. Cons. Studies, 2009, 33 (2), 224-231.
[29] Underwood R.L., Klein N.M., Burke R.B.: Packaging communication: attentional effects of product imagery. J. Prod. Brand Man., 2001, 10 (7), 1-19.
SELECTED DETERMINANTS OF FOOD PRODUCT IMAGE
S u m m a r y
The research study performed had two objectives: to identify the factors impacting the image of a food product and to hierarchically order and analyze the image determinants identified. The character of the paper is theoretical and empirical. In the theoretical part, a method was used of cognitive-critical analysis from the realm of marketing and marketing management. In the empirical part, the following research methods were applied: questionnaire survey method to collect primary data and statistical analysis (includ- ing factor analysis) to analyze those primary data and to draw conclusions. It was found that the price of food product did not strongly affect its image. Promotional activities played a relatively greater image- related role, although, in their case, no strong statistical dependence was observed in relation to image, either. The brand factor had the first and most important position in the hierarchical structure of determi- nants of image, whereas the price factor had the last place. Knowing the scope of those factors and their hierarchical arrangement, the offerer can efficiently and effectively manage the image of food products, and this, in turn, determines the value of research applicability.
Key words: food product, price, promotion, image
