WspóïczeĂni konsumenci sÈ nabywcami dobrze wyksztaïconymi, Ăwiadomymi wïas- nych dÈĝeñ i zorientowanymi w ofercie.
Powoduje to koniecznoĂÊ zmiany sposobów zarzÈdzania placówkami handlowymi. Kupcy detaliczni uczÈ siÚ nie tylko wspóïdziaïaÊ zb klientami, ale oddziaïywaÊ na ich decyzje zakupowe dla wywoïania wiÚkszej skïonno- Ăci do kupowania. UmiejÚtnoĂÊ sterowania zachowaniami nabywców do perfekcji opa- nowaïy duĝe sieciowe przedsiÚbiorstwa han- dlowe, których przykïadem sÈ sklepy spóïki Tesco Polska. Opracowanie to prezentuje stosowane na sali sprzedaĝowej róĝnorodne techniki merchandisingowe stanowiÈce bodziec do zakupów impulsowych.
1. WstÚp
W ostatnich latach znaczÈco zmienia siÚ rola detalistów w procesie wymiany.
Odmienny jest teĝ sposób postrzegania przez nich peïnionej funkcji. Tradycyjnie ograniczaïa siÚ ona do pasywnego poĂredni- czenia miÚdzy producentami a konsumen- tami poprzez fizycznÈ realizacjÚ dystrybucji, zmierzajÈcÈ do udostÚpniania towarów we wïaĂciwym miejscu i czasie. DziĂ detaliĂci sÈ coraz bardziej aktywni i innowacyjni w swych dziaïaniach, siÚgajÈ po wyrafinowane metody zarzÈdzania, aby zrealizowaÊ zaïo- ĝone cele.
2. Zmiany w zachowaniach ibtypologia klientów
Zachowanie wspóïczesnego klienta znacznie róĝni siÚ od tego, jakiego Ăwiad- kiem byli handlowcy kilkanaĂcie, a nawet kilka lat temu. PostÚpowanie dzisiejszego obywatela kraju o rozwiniÚtej gospodarce rynkowej ksztaïtowane jest przez otoczenie i zachodzÈce w nim zmiany. Najwaĝniejsze z nich to: maïa liczba urodzeñ, starzenie siÚ
spoïeczeñstw, zmniejszajÈca siÚ liczebnoĂÊ rodzin, wzrastajÈca iloĂÊ jednoosobowych gospodarstw domowych, aktywnoĂÊ zawo- dowa kobiet, coraz wyĝszy wskaěnik wypo- saĝenia domostw w dobra trwaïe, wiÚksza liczba osób wyksztaïconych i wyĝszy poziom zdobywanego wyksztaïcenia, przywiÈzywa- nie wagi do jakoĂci ĝycia, dÈĝenie do indy- widualnych rozwiÈzañ, umiarkowany wzrost gospodarczy (Lambin 2001: 477).
Efektem zmian jest bardziej wyksztaï- cony, profesjonalny w decyzjach zakupo- wych konsument, którym coraz trudniej sterowaÊ i wpïywaÊ na jego zachowania.
Jest on nie tylko dobrze poinformowany ob produktach, ale porównuje i wybiera te obnajwiÚkszej wartoĂci. Potrafi rozróĝniaÊ, co jest standardowo oferowane wbproduk- cie, a co jest ofertÈ specjalnÈ. Ma Ăwiado- moĂÊ, iĝ róĝne marki upodabniajÈ siÚ do siebie ib nie kupuje tylko z powodu wize- runku okreĂlonej marki. Klient ma teĝ mniej czasu na zakupy, oczekuje spraw- nej obsïugi, kupowania przy minimalnym wysiïku.
W literaturze moĝna znaleěÊ róĝne typo- logie klientów i przypisywane im wïaĂciwe zachowania:
a) klient peïen ciekawoĂci chcÈcy uzyskaÊ duĝo informacji, którym siÚ pilnie przy- sïuchuje,
b) klient obojÚtny, którego sposób bycia jest czÚsto nieuprzejmy i arogancki, ab wb rozmowie ze sprzedawcÈ demon- struje znudzenie, choÊ w rzeczywistoĂci jest czujny i peïen sprzecznoĂci,
c) klient malkontent, dajÈcy do zrozumie- nia, iĝ nie kupuje ani dziĂ, ani jutro, co wyraĝa sïowami i gestem, a postawa obronna to przykrywka dla czÚstej sïa- boĂci do zakupów,
d) klient bojaěliwy, którego obronnÈ postawÚ wyraĝanÈ jÚzykiem ciaïa wywo- ïuje obecnoĂÊ sprzedawcy, bowiem ma
Sterowanie zachowaniem klienta jako element zarzÈdzania marketingowego samoobsïugowÈ placówkÈ handlowÈ na przykïadzie
hipermarketu Tesco
Magdalena Soboñ
on ĂwiadomoĂÊ, ĝe wszystko moĝna mu sprzedaÊ,
e) klient potakiwacz prowadzÈcy pozornÈ grÚ ze sprzedawcÈ, który w rzeczywisto- Ăci nie ma zamiaru kupowania, lecz pota- kuje, by szybciej zakoñczyÊ rozmowÚ, f) klient zarozumiaïy, który niby wie
wszystko, ale w rzeczywistoĂci, wiedzÈc obswej sïaboĂci wobec sprzedawcy, prag- nie wykazaÊ nieprzydatnoĂÊ proponowa- nego produktu,
g) klient myĂlÈcy, inteligentny i sprytny, choÊ maïomówny, oceniajÈcy sprze- dawcÚ podczas rozmowy, badajÈcy jego uczciwoĂÊ,
h) klient dobroduszny, który chÚtnie sïucha, a jego ĝyczliwoĂÊ siÚga tak daleko, ĝe nie chce zbyt dïugo angaĝowaÊ sprzedawcy, przykïada wagÚ do profesjonalizmu i nie toleruje natarczywoĂci,
i) klient nieuprzejmy, wÈtpiÈcy we wszyst- kie wïaĂciwoĂci produktu, haïaĂliwy ib arogancki, przypisuje sprzedawcy sprawstwo wszelkich przykroĂci i prob- lemów (Krzyĝak, Bogdan 1997: 34–37).
Pomimo iĝ zachowania poszczególnych typów klientów róĝniÈ siÚ, w kaĝdym z przy- padków otoczenie, w którym jest oferowany produkt, moĝe mieÊ wpïyw na podejmo- wanie decyzji. Warto zatem zarzÈdzaÊ pla- cówkÈ handlowÈ, tak aby klient zachowywaï siÚ w sposób przewidywalny i zgodny z przy- jÚtymi zaïoĝeniami.
3. Potrzeba dziaïañ marketingowych w handlu
WĂród róĝnych modeli wskazujÈcych na potrzebÚ dziaïañ marketingowych w punk- cie sprzedaĝy, w literaturze odnajdujemy m.in.:
a) SLB – Stay, Look, Buy – zatrzymaj siÚ, spójrz, kup – najprostszy model wskazu- jÈcy na sens dziaïañ promocyjnych dla stworzenia impulsu do dziaïania, b) AIDA – Attention, Interest, Desire, Action
– zwrócenie uwagi, wzbudzenie zaintere- sowania, chÚÊ posiadania, zakup – model odzwierciedlajÈcy rzeczywistoĂÊ, w której zwrócenie uwagi klienta i zainteresowa- nie prowadzÈ do zakupu,
c) AIDCAS – Attention, Interest, Desire, Conviction, Action, Satisfaction – uwaga, zainteresowanie, ĝyczenie, przekona- nie, dziaïanie, satysfakcja – nowoczesna formuïa oddajÈca obecne warunki ryn- kowe, gdzie sztukÈ jest dobór Ărodków
i metod dziaïania, aby klient przeszedï przez wszystkie fazy dziaïania, a w kon- sekwencji staï siÚ lojalnym nabywcÈ.
SkutecznoĂÊ dziaïañ realizowanych w placówkach handlowych zaleĝy jednak w duĝym stopniu od percepcji klienta, tj.
procesu rozpoznawania, selekcjonowania, organizowania i interpretowania bodě- ców wb celu nadania sensu otaczajÈcej go rzeczywistoĂci za pomocÈ zmysïów. Aby wiÚc wïaĂciwie ksztaïtowaÊ zachowania nabywców, naleĝy siÚgaÊ po odpowiednie boděce.
4. Merchandising
Z pomocÈ przedsiÚbiorstwom han- dlowym przychodzi koncepcja merchan- disingu. Wprawdzie w literaturze jest ona róĝnie rozumiana, ale moĝna przyjÈÊ, iĝ merchandising to system i filozofia prak- tycznego dziaïania przedsiÚbiorstw handlo- wych (Chwaïek 1992: 93). To systemowa i innowacyjna koncepcja zarzÈdzania przedsiÚbiorstwem handlowym, polegajÈca na kontrolowaniu poziomu wyników eko- nomicznych dziÚki celowemu i komplek- sowemu ksztaïtowaniu usïugi handlowej wobec dostawców i odbiorców za pomocÈ odpowiednich narzÚdzi.
Merchandising speïnia zarówno funk- cjÚ promocyjnÈ, wykorzystujÈc personel sprzedaĝowy i przedstawicieli handlowych, jak i stanowi narzÚdzie pomocne w pro- cesie sprzedaĝy, wspierajÈce wydajnoĂÊ powierzchni sprzedaĝowej (Witek 2006:
73). Poprzez stosowanie merchandisingu przedsiÚbiorstwo przyciÈga klientów i zachÚca do zakupu, stwarza warunki do tworzenia ib umacniania lojalnoĂci nabyw- ców, zwiÚksza akceptacjÚ placówek, infor- muje o nowoĂciach, róĝnicuje dziaïania w stosunku do konkurencji, intensyfikuje sprzedaĝ i ksztaïtuje wizerunek, umacnia reputacjÚ przedsiÚbiorstwa i jego pozycjÚ i rozszerza zasiÚg oddziaïywania przedsiÚ- biorstwa (Tarczydïo 2005: 73).
Dla realizacji dziaïañ merchandisingo- wych detalisty istotne znaczenie ma fakt, iĝ znaczna czÚĂÊ klientów decyduje siÚ na zakup pod wpïywem bezpoĂredniego kon- taktu z produktem – najczÚĂciej na póïce sklepowej. StÈd wynikajÈ podstawowe zada- nia merchandisingu detalicznego. Chodzi bowiem o przyciÈgniÚcie uwagi kupujÈcych, zachÚcenie nabywcy do dokïadnego obej- rzenia produktu, przypominanie i aktywi-
zowanie treĂci zapamiÚtanych wczeĂniej informacji z otoczenia nabywcy, przypo- minanie kupujÈcym o produktach, których zakup zaplanowali, zachÚcanie do zakupów impulsowych, pomoc klientom w podjÚ- ciu decyzji zakupu, lepsze wykorzystanie powierzchni sklepu.
RealizacjÚ tak postawionych zadañ wspomaga kierowanie siÚ prawami mer- chandisingu, tzn. wïaĂciwa marka we wïaĂ- ciwym miejscu o wïaĂciwym czasie z wïaĂ- ciwÈ cenÈ we wïaĂciwej iloĂci we wïaĂciwych warunkach we wïaĂciwy sposób (¥ledañski 2001: 30).
Merchandising daje detaliĂcie moĝli- woĂÊ oddziaïywania na decyzje klientów w momencie ich podejmowania, nie bÚdÈc jednoczeĂnie znaczÈcym obciÈĝeniem budĝetu. Dzieje siÚ tak, gdyĝ zawsze jest moĝliwe dopasowanie do siebie elementów merchandisingu bez koniecznoĂci dodatko- wych nakïadów.
Dla detalisty istotne jest równieĝ, aby sprzedaĝ odbywaïa siÚ w warunkach zgod- nych z systemem logistycznym zakïada- jÈcym okreĂlonÈ czÚstotliwoĂÊ dostaw, gospodarkÚ zapasami i system transportu, z gospodarkÈ Ărodkami trwaïymi oraz celami i narzÚdziami komunikacji.
5. Oddziaïywanie na zachowania klientów
Wybór metod dziaïania placówki handlo- wej nie jest ïatwy ze wzglÚdu na ogromnÈ iloĂÊ dostÚpnych moĝliwoĂci oraz liczne czynniki wpïywajÈce na ewentualnoĂÊ ich wykorzystania. WĂród branych pod uwagÚ czynników powinny siÚ znaleěÊ (Szembor- ska 1998: 60):
a) parametry zwiÈzane z samym sklepem:
– przeznaczenie i wizerunek sklepu –
prowadzÈc wïasnÈ politykÚ handlowÈ, naleĝy wspieraÊ jÈ ksztaïtowaniem odpowiedniego wizerunku poprzez wïaĂciwy asortyment i ekspozycjÚ,
– estetyka – poniewaĝ klienci kupujÈ oczami, nie naleĝy poĂwiÚcaÊ walorów estetycznych na korzyĂÊ rentownoĂci,
– wymogi materialne zwiÈzane zb wy- posaĝeniem – sposób prezentacji towarów jest zdeterminowany przez powierzchniÚ sprzedaĝy do dyspozycji i rodzaj posiadanego wyposaĝenia,
– specyficzne cele dziaïu – nie tylko te obcharakterze iloĂciowym, ale i obja- koĂciowym,
b) parametry zwiÈzane z samym produktem i jego dostawÈ:
– ksztaït, ciÚĝar i wielkoĂÊ produktu
– parametry te wymuszajÈ czasem pewien sposób prezentacji, np. na dolnych póïkach,
– szczególne umowy zawarte z niektó- rymi dostawcami – mogÈ wpïywaÊ na wysokoĂÊ marĝy,
– ewolucja sprzedaĝy produktu – pamiÚ- taÊ o cyklu ĝycia produkt i opieraÊ siÚ raczej na szacunkach przyszïoĂci, abnie teraěniejszoĂci,
c) parametry zwiÈzane z rynkiem:
– konkurencja – decyzja co do sposobu walki z konkurencjÈ, która moĝe pole- gaÊ na dziaïaniu w ten sam sposób lub poszukiwaniu wïasnej metody,
– klientela – dostosowanie specyfiki funkcjonowania do takich cech klien- tów, jak wiek, dochody, pozycja spo- ïeczna czy zawodowa,
– zwyczaje zwiÈzane z zakupami – dopa- sowanie do lokalnych przyzwyczajeñ w zakresie metod sprzedaĝy, asorty- mentu, sposobu ekspozycji.
IstotÈ technik merchandisingowych jest wykorzystywanie praw psychologicznych ib socjologicznych rzÈdzÈcych indywidual- nymi i grupowymi zachowaniami ludzi, aby wpïywaÊ na ich decyzje. Chodzi o wywoïa- nie zakupu impulsowego, przez który rozu- mie siÚ relatywnie szybkÈ decyzjÚ zakupowÈ podejmowanÈ przez nabywcÚ pod wpïywem bezpoĂredniego kontaktu zb produktem wb punkcie sprzedaĝy detalicznej (Roz- wadowska 1995: 15). Moĝna to uzyskaÊ poprzez odpowiednie:
a) zagospodarowanie powierzchni sklepu, b) rozmieszczenie towarów na póïkach, c) tworzenie specjalnych ekspozycji, d) aranĝacjÚ okien wystawowych, e) wizualne aspekty aranĝacji sklepu.
6. Tesco Polska Sp. z o.o.
Tesco zaistniaïo w Polsce w listopadzie 1995 roku. Obecnie pod markÈ Tesco dziaïa w Polsce 241 sklepów, 21 stacji ben- zynowych i 3 centra dystrybucyjne, do sieci naleĝy równieĝ ponad 30 supermarketów Savia. Èczna powierzchnia sprzedaĝowa wielkoĂci ponad 535000 m2 daje zatrudnie- nie ponad 25000 pracowników. Obroty na rynku polskim przekroczyïy w 2006 roku 6,5 miliarda zïotych netto. Udziaï sieci w pol- skim rynku oceniany jest na okoïo 4,5%.
Wedïug PAIiIZ Tesco jest najwiÚkszym inwestorem brytyjskim w Polsce. Dziaïania firmy opierajÈ siÚ na szczegóïowym pozna- niu potrzeb i opinii klientów. Co roku, na podstawie wyników regularnie prowadzo- nych badañ konsumenckich, powstaje tzw.
„plan konsumencki”. To dokument wyzna- czajÈcy dziaïania firmy w celu podniesienia satysfakcji klientów i realizacji wskazanych przez nich postulatów.
W odpowiedzi na potrzeby klientów firma:
– gwarantuje niskie ceny przy jednoczes- nym utrzymaniu wysokiej jakoĂci pro- duktów, stosujÈc programy „tniemy ceny”, liczne promocje i wyprzedaĝe,
– dostosowuje swoje sklepy do lokalnych potrzeb konsumentów i zarzÈdza skle- pami o róĝnych formatach od 1000 m2 do 12000 m2,
– oferuje szeroki asortyment – od 10000 do 50000 produktów spoĝywczych i prze- mysïowych w zaleĝnoĂci od wielkoĂci sklepu,
– jako jedyna sieÊ prowadzi sprzedaĝ
„Cherokee” – modnej amerykañskiej marki odzieĝowej,
– prowadzi sprzedaĝ 24 h na dobÚ 7 dni wbtygodniu,
– proponuje dodatkowe usïugi: zakupy wb pasaĝu handlowo-usïugowym, tanko- wanie na wïasnych stacjach paliw, usïugi finansowe,
– uïatwia dostÚp i kontakt ze swoimi skle- pami: bezpïatny serwis autobusowy, infolinia i strona internetowa.
Co tydzieñ sklepy Tesco w Polsce odwie- dza ponad 3bmiliony klientów, a oferowane produkty i usïugi uzyskaïy ogólnopolskie SREBRNE GODO LAUR KLIENTA 2005. PoĂród oferowanego asortymentu na szczególnÈ uwagÚ zasïugujÈ produkty marki wïasnej, takie jak sïodycze, kawa, piwo, nabiaï, soki, wÚdliny, Ărodki czysto- Ăci, pochodzÈce w wiÚkszoĂci od krajowych producentów. UdzielajÈc towarom swo- jej nazwy, Tesco bierze odpowiedzialnoĂÊ za ich jakoĂÊ, dlatego firma opracowaïa system nadzoru nad towarami z logo Tesco, który podnosi jakoĂÊ procesów produkcyj- nych i przyczynia siÚ do zdobycia zaufa- nia klientów. Zakïady produkujÈce towary marki Tesco co roku sÈ wizytowane przez audytorów, którzy sprawdzajÈ jakoĂÊ oraz standardy sanitarno-higieniczne wszystkich obszarów dziaïalnoĂci zakïadu, poczÈwszy od przyjÚcia surowców, poprzez produkcjÚ
i dystrybucjÚ. Pod markÈ wïasnÈ Tesco ofe- rowanych jest blisko 3b000 produktów.
7. Sterowanie nabywcami w Tesco Polska Sp. z o.o.
Sterowanie sposobem i kierunkiem poruszania siÚ klientów w placówce han- dlowej stanowi podstawowe zadanie mer- chandisingu. Wynika ono z róĝnej pro- duktywnoĂci miejsc, tzn. zróĝnicowanej skïonnoĂci klientów do kupowania pro- duktów znajdujÈcych siÚ w poszczegól- nych czÚĂciach sklepu, poniewaĝ nabywcy przemierzajÈcy powierzchniÚ sprzeda- ĝowÈ na ogóï trzymajÈ siÚ prawej strony alejki, chodzÈ po obrzeĝach sali i unikajÈ centralnie poïoĝonych stoisk, nie lubiÈ Ălepych zauïków, zawracania i wyĝszych kondygnacji budynku oraz poruszajÈ siÚ zwykle w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, przy wejĂciu wolniej, dalej szybciej i przy mniejszej koncentra- cji (Drzazga 1992: 92). WynikajÈ stÈd tzw.
dobre i zïe miejsca z punktu widzenia wiel- koĂci obrotów artykuïami znajdujÈcymi siÚ w sklepie. Aby zwiÚkszyÊ zainteresowanie klientów tymi czÚĂciami sklepu, które nie sÈ dla nich atrakcyjne (miejsca po lewej stro- nie, daleko od wejĂcia, w zauïkach sklepu czy po Ărodku sali sprzedaĝowej) i przy okazji wydïuĝyÊ czas pobytu w placówce, zwiÚkszajÈc prawdopodobieñstwo zakupu, stosowana jest odpowiednia metoda zago- spodarowania powierzchni oraz tïo mu- zyczne.
Wybrana metoda zagospodarowania sklepu przesÈdza o kierunkach przemiesz- czania siÚ klientów. Moĝe ona polegaÊ na tworzeniu specyficznego labiryntu poprzez odpowiedni ukïad mebli i Ăcianek dziaïo- wych, w którym klient porusza siÚ wyzna- czonÈ alejÈ, odwiedzajÈc wszystkie czÚĂci sklepu lub sterowaniu ruchem za pomocÈ rozmieszczenia grup towarowych w obrÚbie sali.
W hipermarketach Tesco stosuje siÚ naprzemienne umieszczanie towarów kupowanych w sposób zaplanowany (tzw.
magnesów) oraz kupowanych pod wpïywem impulsu. Klient zmuszony jest wówczas do pójĂcia w najdalsze i najmniej uczÚszczane zakÈtki sklepu w celu zakupu zaplanowa- nych produktów, a przy okazji przecho- dzi obok wielu asortymentów produktów, których w innej sytuacji by nie odwiedziï.
Magnesami przyciÈgajÈcymi klientów sÈ
najczÚĂciej wybrane gatunki pieczywa, miÚs i wÚdlin, chemii gospodarczej, owoce, o których informacje moĝna znaleěÊ juĝ przed wejĂciem do sklepu.
Takie grupy towarowe jak soki, miÚso, drób, pieczywo i piwo znajdujÈ siÚ w skle- pach Tesco na obrzeĝach sali sprzedaĝowej, bowiem sÈ czÚsto kupowane i to dla nich przychodzÈ klienci. Nie trzeba zachÚcaÊ wiÚkszoĂci z nich do odwiedzenia regaïów z tym asortymentem. Poniewaĝ trudniej namówiÊ nabywców do zaglÈdania miÚdzy póïki z mroĝonkami rybnymi czy karmÈ dla zwierzÈt, trzeba umieĂciÊ te towary wĂród tych, które sÈ przedmiotem ich zaintere- sowania.
Sterowanie ruchem nabywców w pla- cówce handlowej wspomaga równieĝb mu - zyka. Wpïywa ona nie tylko na tempo poruszania siÚ nabywców, ale moĝe wywo- ïywaÊ okreĂlone emocje, potÚgowaÊ chÚÊ kupowania, zachÚcaÊ do pozostania w pla- cówce handlowej. Odwraca równieĝ uwagÚ od upïywu czasu. W niewielkich sklepach powinna wyznaczaÊ powolny rytm chodze- nia ze wzglÚdu na maïÈ powierzchniÚ do odwiedzenia, zaĂ w wielkopowierzchnio- wych – szybki rytm sprzyjajÈcy odwiedzeniu caïej sali sprzedaĝowej.
Hipermarkety Tesco wyposaĝone sÈ wb systemy nagïaĂniajÈce. Ich projekt ib in- stalacjÚ wykonaïy firmy Avprojekt ibAudio-
Rys. 1. Plan hipermarketu Tesco. ½ródïo: materiaïy firmowe Tesco Polska Sp. z o.o.ħ
Tech. Wspóïpraca dotyczyïa projektowania, doradztwa oraz wykonawstwa systemów audiowizualnych, nagïaĂniajÈcych i rozgïo- szeniowych. Muzyka emitowana zb gïoĂni- ków Tesco jest lekka i przyjemna, rytmiczna, zachÚcajÈca do pozostania wb sklepie, cza- sem dostosowywana do okreĂlonych wyda- rzeñ. Typowym przykïadem jest stosowa- nie piosenek boĝonarodzeniowych i kolÚd wbgrudniu i styczniu, a piosenek dzieciÚcych w okolicy Dnia Dziecka.
PodstawÈ zagospodarowania powierzchni sklepu jest plan zagospodarowania, bÚdÈ- cyb przestrzennym ukïadem powierzchni dostÚpnej dla klienta i powierzchnib po- mocniczej we wïaĂciwych proporcjach.
Ukïad ten nie jest staïy i zaleĝy m.in. od powierzchni caïkowitej punktu sprzedaĝy, natÚĝenia ruchu nabywców, standardu ib zakresu usïug Ăwiadczonych klientom, stosowanych metod obsïugi czy sterowania ruchem nabywców.
KonstruujÈc plan zagospodarowania powierzchni sklepu naleĝy po pierwsze zdefiniowaÊ strukturÚ powierzchni sklepu z podziaïem na powierzchniÚ sprzedaĝowÈ (ekspozycyjnÈ, komunikacyjnÈ, uzupeïnia- jÈcÈ) i pomocniczÈ (magazyn, powierzchnia komunikacyjna, pomieszczenia socjalne), nastÚpnie okreĂliÊ generalny ukïadu urzÈ- dzeñ ekspozycyjnych, wybierajÈc spoĂród ukïadu siatkowego, swobodnego bÈdě buti- kowego.
Generalny ukïad sklepów Tesco wyko- nany jest w formie ukïadu siatkowego mieszanego. Póïki i stoiska z obsïugÈ tra- dycyjnÈ charakteryzujÈ siÚ ustawieniem regaïów wdïugie równolegïe ciÈgi uzu- peïnione przyĂciennymi regaïami. Jest on najczÚĂciej stosowanym ukïadem zarówno w obiektach wielkopowierzchniowych jak i mniejszych. Charakteryzuje siÚ wyso- kim udziaïem powierzchni ekspozycyjnej ibszczególnÈ przydatnoĂciÈ do obsïugi klien- tów masowych. TworzÈc wyspy, do których dostÚp jest tylko na dwóch koñcach zmusza klientów do poruszania siÚ wzdïuĝ przewi- dywanych tras.
Hipermarkety Tesco robiÈ wraĝenie sklepu przestrzennego, gdzie zachowano ïad w ukïadzie regaïów i pozostaïych form sïuĝÈcych prezentacji towarów. Szerokie alejki pozwalajÈ z ïatwoĂciÈ minÈÊ siÚ klien- tom z wózkami sklepowymi. Przestrzega siÚ tu zasady odseparowywania dóbr o róĝnym lub szkodliwym oddziaïywaniu, umieszcza- nie obok siebie towarów podobnych.
Waĝnym elementem planu zagospoda- rowania powierzchni sklepu jest zdefinio- wanie wielkoĂci powierzchni ekspozycyjnej dla grup towarowych. Jest ona rezultatem liczebnoĂci grup towarowych i gabarytów artykuïów. Trzeba przy tym uwzglÚdniÊ rów- nieĝ wielkoĂÊ zapasów wynikajÈcÈ z popytu na dany produkt oraz wpïyw wielkoĂci eks- pozycji na obroty danym towarem. Waĝne z punktu widzenia wielkoĂci sprzedaĝy jest równieĝ rozstrzygniÚcie sposobu rozmiesz- czenia towarów w obrÚbie poszczególnych urzÈdzeñ sklepowych, tzn. regaïów, bonet, lad chïodniczych, stoïów, koszy.
Poszczególne miejsca na póïkach skle- powych sÈ róĝnie dostrzegane przez klien- tów. Najmniej interesujÈce sÈ póïki dolne i powyĝej 160 cm wysokoĂci. WiÈĝe siÚ to z utrudnionym dostÚpem do towarów na nich wyeksponowanych. Dolne póïki naleĝy wykorzystywaÊ do towarów ciÚĝkich, duĝych, czÚsto kupowanych, w kolorowych, przyciÈgajÈcych wzrok opakowaniach.
Wysokie póïki lepiej przeznaczyÊ na lekkie, niewielkie, markowe produkty dobrej jako- Ăci ob niewygórowanych cenach. WysokoĂÊ miÚdzy 80–120 cm (strefa zasiÚgu rÚki) i 120–160 cm (strefa zasiÚgu wzroku) to doskonaïe miejsca dla produktów impulso- wych, markowych, znanych ibsilnie promo- wanych. Poza tym waĝne jest dopasowanie wysokoĂci póïki do klienta wybierajÈcego okreĂlony produkt, i tak np. dla najmïod- szych dzieci najlepsza póïka to ta znaj- dujÈca siÚ nisko, maksymalnie do 80 cm wysokoĂci.
Oprócz rozbieĝnoĂci w postrzeganiu towarów w zaleĝnoĂci do wysokoĂci póïki, obserwuje siÚ róĝnice ze wzglÚdu na lokali- zacjÚ póïki wzglÚdem ciÈgów komunikacyj- nych, konstrukcjÚ urzÈdzenia ekspozycyj- nego, dïugoĂÊ póïki. Najlepsze fragmenty regaïów to lewy górny naroĝnik (zgodnie z zasadÈ czytania od lewej do prawej), poczÈtkowa lub koñcowa czÚĂÊ regaïu roz- poczynajÈcego lub koñczÈcego ciÈg (klienci lepiej widzÈ zawartoĂÊ regaïów szczytowych idÈc alejami do nich przylegïymi) oraz cen- tralna czÚĂÊ regaïu (naturalnym jest sta- wanie poĂrodku póïki, by ogarnÈÊ caïoĂÊ ekspozycji).
W praktyce w kwestii rozlokowywania towarów na póïkach obowiÈzujÈ w Tesco nastÚpujÈce zasady:
– wszelkie urzÈdzenia ekspozycyjne powinny byÊ wypeïnione towarami, bowiem klient nie lubi pustych prze-
strzeni, które nie tylko wyglÈdajÈ nie- estetycznie, ale tworzÈ wraĝenie maïej dbaïoĂci o zatowarowywanie sklepu, zaĂ staranna ekspozycja daje wraĝenie obfi- toĂci,
– artykuïy drogie, markowe naleĝybumiesz- czaÊ na wysokoĂci uïatwiajÈcej ich dostrzeĝenie, a tañsze – nisko, przy czym dziaïa tu zasada kontrastu – arty- kuïy tañsze generujÈ wyĝsze obroty, gdy zestawia siÚ je z droĝszymi,
– ciÚĝkie produkty umieszcza siÚ na dole regaïu, bowiem siÚganie po nie na znacznÈ wysokoĂÊ moĝe byÊ niebez- pieczne, zaĂ lekkie – na wyĝszych póï- kach,
– wszystkie produkty winny byÊ zwrócone awersem opakowania w stronÚ klienta, co daje lepszÈ widocznoĂÊ na póïce, roz- poznawalnoĂÊ marki oraz ïatwy dostÚp do informacji umieszczonych na przed- niej stronie opakowania,
– uzupeïnianie towarów powinno odby- waÊ siÚ wedle zasady „pierwsze weszïo, pierwsze wyszïo, aby nie pozostawaïy niesprzedane produkty z krótszÈ datÈ przydatnoĂci, co w praktyce oznacza ustawianie Ăwieĝszych artykuïów w tylnej czÚĂci regaïu,
– produkty muszÈ byÊ oznakowane cenÈ umieszczonÈ na bÈdě przy opakowaniu w sposób widoczny dla klienta, czytelny, przy czym w sytuacji stosowania obni- ĝek cen warto pozostawiÊ przekreĂlonÈ wczeĂniej obowiÈzujÈcÈ wyĝszÈ cenÚ, co stwarza dodatkowa zachÚtÚ do zakupu po cenie obniĝonej,
– ekspozycjÚ naleĝy tak konstruowaÊ, aby klient miaï ïatwy dostÚp do produktu ib aby wymyĂlne konstrukcje nie utrud- niaïy siÚgania po towar groĝÈc zawale- niem,
– róĝne artykuïy powinny byÊ wyekspono- wane oddzielnie, tak aby kaĝdy z nich miaï oddzielne miejsce prezentacji,
– zasadne jest umieszczanie na póïce obok siebie kilku egzemplarzy tego samego produktu (tzw. multifacing), aby zwiÚk- szyÊ prawdopodobieñstwo dostrzeĝenia towaru przez klienta,
– powinno siÚ ustaliÊ staïe miejsca ekspo- nowania towarów, by uïatwiÊ klientowi orientacjÚ w placówce handlowej i doko- nywanie zakupów, jednakĝe warto raz na jakiĂ czas zmieniÊ uïoĝenie produktów, aby skïoniÊ klienta do zwrócenia uwagi na inne oferowane artykuïy,
– ekspozycjÚ naleĝy organizowaÊ w bloki, tzn. umieszczaÊ towary na kilku pozio- mach jeden pod drugim, zamiast na jednej póïce, ale na dïuĝszym jej frag- mencie, gdyĝ jest to forma prezentacji bardziej atrakcyjna przede wszystkim ze wzglÚdu na moĝliwoĂÊ ïatwiejszego objÚ- cia jej wzrokiem przez kupujÈcych,
– nie powinno siÚ mieszaÊ ze sobÈ wbtym samym miejscu róĝnych towarów, bowiem nie tylko tworzy to wraĝenie baïaganu i utrudnia odnajdywanie na póïce poszukiwanych produktów, lecz takĝe stwarza niebezpieczeñstwo prze- siÈkniÚcia jednych artykuïów zapachem innych.
ProjektujÈc regaï sklepowy i sposób uïo- ĝenia na nim produktów warto pamiÚtaÊ, aby jego wysokoĂÊ nie przekraczaïa 170 cm, a póïki zachowaïy wïaĂciwy ukïad. Jeĝeli zachodzi koniecznoĂÊ zmian w iloĂci i ukïa- dzie póïek, to powinno siÚ dokonywaÊ tego typu operacji na koñcach Ăciany regaïu.
Gdy wykorzystuje siÚ do prezentacji wie- szaki i haki umieszczone wewnÈtrz regaïu, to najlepszym miejscem dla nich sÈ obrzeĝa i miejsca nad póïkami.
Planogramy dotyczÈce ustawiania pro- duktów na póïkach w hipermarkecie Tesco ustalane sÈ centralnie. Towary rozmieszcza siÚ zatem wedïug ĂciĂle wytyczonych reguï, nie pozostawiajÈc wielkiej swobody perso- nelowi sprzedaĝowemu.
EkspozycjÚ na regaïach otwierajÈ pro- dukty „Tesco Korzystny Zakup”, które zawsze z lewej strony zaczynajÈ najtañszÈ liniÚ w danej grupie asortymentu. Oprócz nich w lewym dolnym rogu regaïu zawsze stojÈ inne najtañsze produkty. Im wyĝej i bliĝej prawej strony, tym droĝej. Prawy górny róg to juĝ artykuïy najdroĝszy, tzw.
marki premium. Marki wïasne Tesco poja- wiajÈ siÚ na ekspozycji zazwyczaj dwa razy
– oprócz poczÈtku regaïu takĝe obok naj- popularniejszego w kategorii droĝszego brandu.
W sklepie obserwuje siÚ, jak pracuje póïka. Czas obserwacji zaleĝy od kate gorii
– czasem wystarczy miesiÈc do szeĂciu tygodni, by ustaliÊ gdzie zwiÚkszyÊ, a gdzie zmniejszyÊ liczbÚ egzemplarzy produktu, a czasem obserwacje trwajÈ dïuĝej ze wzglÚdu na wahania sezonowe w sprzedaĝy.
Mimo obowiÈzywania precyzyjniej instruk- cji ustawiania produktów, kierownik moĝe wpïywaÊ na szerokoĂÊ póïki, kierujÈc siÚ rotacjÈ produktów oraz planuje wprowa-
dzenie nowego produktu, jeĝeli popyt na niego zgïaszajÈ klienci. Po wprowadzeniu nowego planu ekspozycji produkty, które w nim nie wystÚpujÈ, przenosi siÚ w inne miejsce lub sprzedaje po okazyjnej cenie.
W Tesco obowiÈzuje zasada ustawiania artykuïów tak, iĝ z lewej strony póïkÚ roz- poczynajÈ najbardziej popularne artykuïy, a koñczÈ cieszÈce siÚ najsïabszym zainte- resowaniem. Wedïug specjalistów z brytyj- skiej sieci, ustawienie to jest najbardziej korzystne, bo klienci majÈ duĝy wybór, abproducenci równe szanse.
Przy kasach prezentowane sÈ artykuïy kupowane pod wpïywem impulsu, drobne, o stosunkowo niewysokich cenach jednost- kowych. Ekspozycja jest tu realizowana jest w specjalnych stojakach. Zapewnia to czy- telnoĂÊ i przejrzystoĂÊ dziÚki wyodrÚbnieniu podkategorii produktów. Znajdujemy tu m.in. cukierki, gumy do ĝucia, lizaki, bato- niki, wafle, czekoladki czy dropsy. Oprócz tego sÈ tu papierosy, zapalniczki, baterie, prezerwatywy, maszynki i ostrza do golenia, a takĝe maïe opakowania leków. SpoĂród tych artykuïów najlepiej sprzedajÈ siÚ te wbcenie miÚdzy 1 a 2 zï.
Waĝnym elementem sterowania ruchem nabywców sÈ specjalne ekspozycje, przez które rozumie siÚ ekspozycje promocyjne majÈce stworzyÊ dodatkowÈ krótkookre- sowÈ zachÚtÚ do natychmiastowego dzia- ïania, czyli bezzwïocznego podjÚcia decyzji zakupu produktu. Stoiska promocyjne spra- wiajÈ, iĝ sklep wydaje siÚ bardziej atrak- cyjny, uïatwiajÈ znalezienie reklamowanych produktów.
Placówki, organizujÈc specjalne ekspo- zycje, realizujÈ je najczÚĂciej w celu:
– podniesienia obrotów,
– sprzedaĝy nadmiernego stanu zapasów,
– wprowadzenia do obrotu nowych pro- duktów,
– zwiÚkszenia czÚstotliwoĂci odwiedzin klientów,
– uzyskania efektu sterowania ruchem nabywców,
– budowania wizerunku taniego sklepu.
Najlepszymi miejscami do tworzenia tego rodzaju ekspozycji sÈ szczyty regaïów, tzw.
koñcówki. PojawiajÈ siÚ tu zarówno towary prezentowane na innych póïkach sklepo- wych jak i takie, których nie ma w innej czÚĂci sklepu. Koñcówki regaïów inten- syfikujÈ sprzedaĝ, sÈ doskonale widoczne zbalejek komunikacyjnych, a klienci chÚtnie siÚgajÈ po produkty na nich wyekspono-
wane. W Tesco tÚ funkcjÚ peïniÈ wszystkie szczyty regaïów. O ekspozycji promocyjnej na koñcówkach regaïów decyduje centrala, a produkty sÈ tam prezentowane ze szcze- gólnÈ dbaïoĂciÈ. Oznakowane w widoczny z daleka sposób, zaciekawiajÈ odwiedzajÈ- cych sklep.
Na wprost wejĂcia, w bezpoĂrednim sÈsiedztwie bramek wejĂciowych, w miej- scu widocznym nawet bez wchodzenia do sklepu, umieszczono alejÚ promocyjnÈ, tzw. „power alejÚ”. Eksponuje siÚ tu naja- trakcyjniejsze artykuïy, majÈce zachÚciÊ do odwiedzenia sklepu.
Do ekspozycji specjalnych moĝna rów- nieĝ zastosowaÊ inne miejsca prezentacji.
W sali sprzedaĝowej znajdujÈ siÚ róĝnego rodzaju stojaki firmowe, tzw. display’e.
Duĝa ich iloĂÊ w marketach Tesco uatrak- cyjnia ekspozycjÚ. Moĝna je wykorzystaÊ do ponownej ekspozycji towarów znajdu- jÈcych siÚ na regaïach, szczególnie w miej- scach ob natÚĝonym ruchu, tzn. w okolicy kas, blisko stoisk z tradycyjnÈ obsïugÈ, przy póïkach z produktami komplementarnymi czy w wydzielonych strefach promocyjnych bÈdě jako jedyne miejsce prezentacji. Eks- pozycja specjalna jest równieĝ realizowana przy wykorzystaniu koszy, palet, stoïów.
Duĝa iloĂÊ towarów tworzy wraĝenie obfi- toĂci i pozwala na niezakïóconÈ brakami towarowymi sprzedaĝ.
Specjalna ekspozycja bywa równieĝ organizowana na parkingu przed skle- pem. Zazwyczaj jest to oferta sezonowa, np. rowerów, w celu stworzenia zachÚty do odwiedzenia placówki.
OrganizujÈc akcje promocyjne w postaci specjalnych ekspozycji, nie moĝna zapomi- naÊ o ich skutecznoĂci ograniczonej wbcza- sie. NajwiÚksze zainteresowanie klientów jest widoczne w pierwszym tygodniu, kiedy to obroty mogÈ wzrosnÈÊ nawet ob70–80%
w porównaniu do okresu podstawowego.
Wb drugim tygodniu obroty sÈ wyĝsze ob okoïo 40%, a w trzecim tylko o 10%
(Grzesiuk 1999: 16).
Niezwykle istotnÈ kwestiÈ jest wïaĂciwe oznakowanie stoiska promocyjnego. Uĝywa siÚ do tego celu haseï sugerujÈcych klientowi atrakcyjnoĂÊ oferty, jak np.: „promocja”,
„tylko dzisiaj”, „oferta specjalna”, „oka- zja” umieszczonych w widocznym miejscu, wykonanych przy uĝyciu wyraěnej kolory- styki innej niĝ standardowo stosowane roz- wiÈzania. Warto siÚgnÈÊ równieĝ po plakaty, zdjÚcia czy sprzÚt audiowizualny.
Kolejnym elementem odgrywajÈcym nie- bagatelne znaczenie w oddziaïywaniu na nabywców sÈ okna wystawowe. Poniewaĝ przekaz pïynÈcy z wystawy niezwykle silnie oddziaïuje na jego odbiorców, urzÈdzaniem witryn sklepowych zajmuje siÚ sztab specja- listów z dziedziny nazwanej visual merchan- dising, ïÈczÈcej w sobie elementy psychologii, marketingu i sztuk wizualnych. Jak wynika z badañ, dobrze zaprojektowana witryna potrafi zwiÚkszyÊ sprzedaĝ obponad 20%1.
Centralny punkt ekspozycji na wysoko- Ăci okoïo 160 cm to miejsce, gdzie wzrok klienta pada w pierwszej kolejnoĂci, potem oczy wÚdrujÈ niĝej. Nie naleĝy umieszczaÊ ĝadnych towarów powyĝej linii wzroku (ok.
170 cm), bo zauwaĝy je Ărednio tylko jeden na piÚÊdziesiÚciu przechodniów. NiewïaĂ- ciwe jest teĝ lokowanie towarów w gïÚbi.
Najlepiej, gdy kompozycja przypomina trój- kÈt z mocnym punktem u góry, a sïabszymi po bokach u doïu. Warto teĝ pamiÚtaÊ, ĝe zgubny jest nadmiar przedmiotów i infor- macji.
Tworzenie okna wystawowego nie jest zadaniem ïatwym. Aby dobrze speïniaïo ono swojÈ rolÚ, istotna jest troska o cechy wïaĂciwie skomponowanej wystawy – rów- nowagÚ ekspozycji, wïaĂciwe oĂwietlenie, kolorystykÚ, ruch i ekspresjÚ.
Dobra wystawa powinna zaskakiwaÊ klienta, powinna byÊ wiÚc zmieniana przy- najmniej raz w miesiÈcu. Sklepy, które wymieniajÈ asortyment na wystawie, wywo- ïujÈ u konsumentów myĂlenie, iĝ „trzeba siÚ spieszyÊ z kupowaniem, bo za chwilÚ tego produktu nie bÚdzie” (Newsweek Polska 2007).
Poniewaĝ w sklepach Tesco, ze wzglÚdu na konstrukcjÚ budynku i charakter sklepu, nie wystÚpujÈ typowe okna wystawowe, ich funkcjÚ czÚĂciowo przejmuje (choÊ nie zastÚpuje) front budynku. Menadĝerowie dbajÈ wiÚc o estetykÚ budynku. Waĝna jest czystoĂÊ zarówno samego budynku jak ib najbliĝszej okolicy, odpowiednia kolory- styka Ăcian i oznakowanie sklepu. ¥ciany sÈ utrzymane w kolorystyce firmowej – granat i czerwieñ z dodatkiem bieli. W budynku zastosowano duĝÈ iloĂÊ szkïa.
Peïna i wïaĂciwa identyfikacja placówki jest zapewniona dziÚki zastosowaniu zróĝ- nicowanych form znakowania, tzn. szyldów, wywieszek, kasetonów Ăwietlnych. Umiesz- czono je nad drzwiami wejĂciowymi, na drzwiach i na Ăcianach budynku, aby sklep byï widoczny z bliska i z daleka.
Aby zachÚciÊ klientów do jak najdïuĝ- szego pozostania w placówce handlowej sklepy Tesco wykorzystujÈ wizualne ele- menty aranĝacji sklepowej. SïuĝÈ one two- rzeniu odpowiedniej atmosfery, oddziaïujÈc na zmysïy, a co za tym idzie – na nastrój klienta.
Do typowych elementów wizualizacji sklepu zalicza siÚ materiaïy wykoñcze- niowe, oĂwietlenie, kolorystykÚ wnÚtrz, meble i urzÈdzenia, sposób prezentacji asortymentu, informacje i oznaczenia, strój personelu.
Infrastruktura budowlana jest bazÈ dla wszystkiego stanowiÈcego wyposaĝenie sklepu. Istotne jest jej zharmonizowanie z caïoĂciÈ osiÈgane poprzez dobór wïaĂci- wych elementów wykoñczeniowych (pïytki ceramiczne, kamieñ, szkïo, beton, drewno, metal). Podïogi wykonano z róĝnych mate- riaïów o cechach zapewniajÈcych nie tylko ïatwe utrzymanie czystoĂci, lecz równieĝ odpowiednie wraĝenia wizualne. Gïównie sÈ to terakota i linoleum w jasnej beĝowej kolorystyce.
¥wiatïo sïuĝy przede wszystkim prezen- tacji ekspozycji nie zaĂ powierzchni han- dlowej. WïaĂciwie zaprojektowane pod- nosi atrakcyjnoĂÊ wystawianych produktów ibtworzy miïÈ atmosferÚ. OĂwietlenie w pla- cówce handlowej róĝnicuje siÚ ze wzglÚdu na rodzaj towarów, segment nabywców, wielkoĂÊ sklepu, kolorystykÚ wnÚtrz.bOgólnÈ zasadÈ jest stosowanie biaïego ogólnego Ăwiatïa do towarów codziennego uĝytku, ciepïego, przygaszonego oĂwietlenia punk- towego do towarów wybieralnych i luksu- sowych. ¥wiatïo nie moĝe oĂlepiaÊ klientów ibzmieniaÊ barw towarów.
W Tesco zastosowano gïównie oĂwietle- nie ogólne o duĝej równomiernoĂci i biaïej barwie, co jest charakterystycznym rozwiÈ- zaniem dla tego typu placówek. Zapewnia ono duĝe natÚĝenie Ăwiatïa i dobrÈ widocz- noĂÊ eksponowanych towarów. Uzupeïnie- nie stanowi oĂwietlenie akcentowe uĝyte m.in. w dziale RTV i AGD.
Kolorystyka wnÚtrz wywiera u obserwa- tora efekt psychologiczny w postaci wywo- ïywania okreĂlonych emocji – w zaleĝnoĂci od zastosowanego koloru jest to spokój, odprÚĝenie, radoĂÊ, pobudzenie, pozytywne nastawienie, przygnÚbienie, tajemniczoĂÊ czy napiÚcie. Innym efektem uĝycia okre- Ălonej kolorystyki jest odczuwanie okre- Ălonej temperatury wnÚtrza, poczÈwszy od zimna, a skoñczywszy na cieple. Kolor
moĝe teĝ wywoïywaÊ efekt odlegïoĂci, tzn.
powiÚkszaÊ, zmniejszaÊ, oddalaÊ i przybli- ĝaÊ obiekty. Przy wyborze barwy naleĝy wiÚc wziÈÊ pod uwagÚ efekt powodowany prze okreĂlony kolor.
Pracownicy ubrani sÈ w elementy stroju uïatwiajÈce ich identyfikacjÚ przez klien- tów, posiadajÈ plakietki informacyjne.
8. Wnioski
Sterowanie zachowaniem nabywców wb placówkach handlowych Tesco Polska Sp.b z o.o. jest przykïadem Ăwiadomego ksztaïtowania stosunków z klientami.
WspóïczeĂni nabywcy sÈ coraz trudniej- szym partnerem dla sieci handlowych, które starajÈ siÚ coraz lepiej korzystaÊ z wiedzy na temat oddziaïywania na decyzje zaku- powe kupujÈcych. SiÚgajÈ po wyrafinowane metody zagospodarowania powierzchni, korzystajÈ z instrumentów oddziaïywania na zmysïy, takich jak muzyka, kolorystyka.
W ten sposób nie tylko tworzÈ wokóï sie- bie bardziej przyjaznÈ atmosferÚ, lecz takĝe lepiej wykorzystujÈ posiadanÈ powierzch- niÚ handlowÈ. DziÚki temu maksymalizujÈ obroty i zyski, mogÈ siÚ rozwijaÊ i wzmac- niaÊ swojÈ pozycjÚ na rynku. Bez umiejÚt- noĂci wïaĂciwego zarzÈdzania sprzedaĝÈ wbplacówkach handlowych nie ma bowiem moĝliwoĂci uzyskania znaczÈcych efek- tów dziaïañ i pokonania silnej konku- rencji.
Informacje o autorce
Dr Magdalena Soboñ – Adiunkt w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Szczeciñskiego.
E-mail: msobon@wneiz.pl.
Przypisy
1 Badanie przeprowadzone w USA w 2003 roku przez National Consumers League objÚïo 47 atrakcyjnych wystaw sklepowych w 10 mia- stach.
Bibliografia
Chwaïek, J. 1992. Innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiÚbiorstwa, Warszawa: PWE.
Drzazga, M. 1992. Pozycjonowane produktów w punktach sprzedaĝy detalicznej. w: Szulce H.
(red.) Marketingowe zarzÈdzanie handlem, s. 86–99.
Poznañ: Wydawnictwo AE w Poznaniu.
Grzesiuk, A. 1999. Tajemnice sklepowej póïki.
Marketing w Praktyce, nr 6, s. 14–16.
Krzyĝak, M. i J. Bogdan. 1997. Merchandising
– walka o klienta do koñca. Aida Media, nr 10, s.b34–37.
Lambin, J.J. 2001. Strategiczne zarzÈdzanie marke- tingowe, Warszawa: PWN.
Newsweek. 2007. Homo zakupens – Czïowiek kupujÈcy. Newsweek Polska, 1 lipca, dodatek.
Rozwadowska, B. 1995. Merchandising jako metoda aktywizacji sprzedaĝy. Marketing i Rynek, nr 1, s.b12–18.
Szemborska, E. 1998. Czym jest merchandising?
Skuteczne techniki wpïywania na klienta w miejscu sprzedaĝy. Manager, luty, s. 55–65.
¥ledañski, A. 2001. Ekspozycja – recepta na sprze- daĝ. Marketing w Praktyce, nr 11, s. 28–35.
Tarczydïo, B. 2005. Merchandising jako nowoczesna metoda w zarzÈdzaniu sprzedaĝÈ detalicznÈ. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocïawiu, nrb1092, s.b370–280.
Witek, L. 2006. Wykorzystanie merchandisingu wb sterowaniu wyborami konsumentów. Studia ib Prace Kolegium ZarzÈdzania i Finansów, Zeszyty Naukowe SGH, nr 69, s. 72–83.
