Ewa Jerzyk, Renata Nestorowicz
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Anna Wielicka-Regulska
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
DESIGN OPAKOWANIA A DECYZJE ZAKUPU PRODUKTU NA RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH
Streszczenie: W artykule przedstawiono wyniki badań na temat roli opakowania w per- cepcji i decyzjach zakupowych konsumentów indywidualnych. Opakowanie pełni funk- cje identyfi kujące dla produktu i marki i dlatego podjęto próbę określenia znaczenia po- szczególnych elementów opakowania, a w szczególności koloru i kształtu. Wymienione elementy w pierwszej kolejności wpływają na rozpoznanie produktu i marki, a tym sa- mym determinują preferencje i decyzje zakupowe. Prezentowane wyniki badań odnoszą się do rynku konsumpcyjnego.
Słowa kluczowe: design, opakowanie, rozpoznawalność marki.
Wstęp
Atut wyróżnienia produktu, jego rozpoznawalności i preferowania wyboru przed innymi podobnymi produktami, osiągnąć można przez stosowanie aktywnych marketingowo opakowań. Opakowanie, które wyróżnia produkt spośród innych mu podobnych, jest bardziej funkcjonalne, estetyczne – jest częściej kupowane przez nabywców. Design opakowania staje się istotnym elementem procesu bu- dowania przewagi konkurencyjnej. Aby jednak wykorzystać to narzędzie marke- tingu-mix, należy stale dbać o satysfakcjonowanie swoich odbiorców i nadążać za ich potrzebami oraz oczekiwaniami związanymi ze standardem opakowań oraz trendami i modą. Należy pamiętać, że ponad 90% produktów konsumpcyjnych sprzedawanych jest w opakowaniach indywidualnych, a 80% decyzji o wyborze konkretnego produktu zapada w punkcie sprzedaży, zatem to wygląd, estetyka
i design rozumiany jako kompleksowy efekt zastosowania koloru, grafi ki, kształ- tu, materiału i wielkości wywierają największy wpływ na decyzje zakupowe.
Celem artykułu jest wskazanie na istotne elementy opakowania i ich wpływ na decyzje zakupowe klientów. W przeprowadzonych badaniach, których wyniki za- prezentowano poniżej, skupiono się na opakowaniach szamponów, jako przykła- dzie produktu niskocennego, ale nieimpulsowego, nabywanego przede wszyst- kim w sklepach samoobsługowych.
1. Opakowanie a decyzja zakupu
Znaczenie opakowania w procesie zakupu wzrosło, odkąd na znaczeniu zaczęły zyskiwać sklepy samoobsługowe. Opakowanie od tamtej pory często jest jedy- nym „rzecznikiem” produktu w miejscu zakupu, określanym mianem „niemego sprzedawcy”. To opakowanie dzięki charakterystycznemu kolorowi lub kształ- towi przykuwa uwagę klienta w miejscu sprzedaży, a także pomaga odnaleźć w sklepie, na półce, interesujący go produkt. Opakowanie dostarcza klientowi wszystkich niezbędnych informacji o produkcie. I to opakowanie często stanowi bodziec do dokonania zakupu tej, a nie innej marki, np. oferując dodatkowe ko- rzyści czy informując o sprzedaży promocyjnej. Jednocześnie opakowanie jest stale towarzyszącą konsumentowi informacją, komunikatem na temat marki. Ko- munikat taki działa zdecydowanie dłużej niż jakikolwiek spot reklamowy czy re- klama w prasie, gdyż często opakowanie kupionego produktu oddziałuje na kon- sumenta przez cały okres jego użytkowania.
W badaniach przeprowadzonych w Niemczech w roku 2009 przez Marke- nverband, przy współpracy z Rat für Formgebung i Scholz&Friends, wśród ok.
100 fi rm – członków Markenverband (Stowarzyszenia Producentów Wyrobów Markowych) 93,8% badanych przedsiębiorstw przyznało, że design opakowania ich produktów jest bardzo ważny w zarządzaniu marką i w procesie komunikacji z klientami [Schulz&Friends 2010]. Opakowanie przez charakterystyczne dla da- nej marki elementy pozwala na jej identyfi kację, budzi emocje, które wpływają na postrzeganie marki i decyzje zakupowe1.
2. Rynek szamponów
Rynek kosmetyków do pielęgnacji włosów obejmuje: szampony, odżywki do włosów i preparaty do stylizacji fryzur. Wartość tego rynku, w którym najwięk- sze udziały mają szampony, rokrocznie wzrasta – Nielsen oszacował go w 2009 r.
1 Więcej na temat wpływu opakowania na emocje konsumentów [Häusel i Zentner 2007].
na 991 mln zł, a w roku 2010 na 1,05 mld zł [Marszałek i Chojnacka]. Jest to branża o umiarkowanej tendencji wzrostowej, niemniej jednak bardzo atrakcyj- na pod względem zmieniających się potrzeb i oczekiwań konsumentów. Należy się spodziewać, że nasyceniu obserwowanym na rynku szamponów będzie towa- rzyszyć większa różnorodność działań marketingowych wykorzystujących wie- dzę o zmieniających się postawach konsumentów i zwyczajach konsumpcyjnych.
W segmencie szamponów zwyczajowo wyróżnia się szampony uniwersalne, dla dzieci i dla mężczyzn. Największą sprzedaż notuje się w zakresie szamponów uniwersalnych, których udział w segmencie szamponów jednak spada. Wzrastają zaś pozostałe dwie kategorie – dla dzieci i mężczyzn. Wśród szamponów uniwer- salnych zauważa się znaczną dynamikę rozwoju asortymentu w odpowiedzi na zmieniające się gusta i potrzeby klientów. Innowacyjność szamponów do włosów koreluje z coraz bardziej szczegółowymi potrzebami nabywców w zakresie roz- wiązywania problemów pielęgnacyjnych (łupież, wypadanie czy starość włosów, rozczesywanie i formowanie fryzury), jak i optymalnym dostosowaniem produk- tu do potrzeb włosów klienta (typ włosów, ich długość, ostatnie zabiegi fryzjer- skie).
W rynku polskim największe udziały (wartościowo) mają: Procter&Gamble (24%), L’Oreal Polska (19%) oraz Unilever Polska (14%) [MEMBR 2010]. Z ba- dań przeprowadzonych przez P&G wynika, że użytkowniczki preparatów do pie- lęgnacji włosów używają jednocześnie 2−3 różne szampony oraz że większość z nich decyzje o wyborze marki podejmuje w sklepie [Szablicki, Izydorczyk 2007]. Stąd bardzo istotne jest opakowanie szamponu oraz jego odpowiednia eks- pozycja na półce sklepowej.
3. Metodyka badań
Celem przeprowadzonych badań było zidentyfi kowanie znaczenia designu opako- wań produktów powszechnego użytku, jakimi są szampony do włosów, w porów- naniu z innymi narzędziami marketingowymi. Starano się określić funkcjonalność opakowań produktów w percepcji nabywców, a także rozpoznawalność i preferen- cje w zakresie wyboru marki szamponu, na podstawie designu opakowania. Bada- nia miały pomóc w znalezieniu odpowiedzi, jaką rolę odgrywa design opakowania w identyfi kacji produktu i jego marki, oraz jakie jest znaczenie poszczególnych elementów składających się na design opakowania w percepcji nabywców. Projekt badań fi nansowany był z grantu międzyuczelnianego nr 51103500 (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu – Uniwersytet Przyrodniczy) pod tytułem „Innowacje w designie opakowań w opinii konsumentów indywidualnych”.
W badaniach wykorzystano metodę focus group interview (grupowe wywia- dy pogłębione). Wywiady jakościowe zostały poprzedzone badaniem ilościo-
wym techniką ankietową. We wrześniu roku 2010 przeprowadzono trzy wywiady wśród celowo dobranej grupy respondentów. W badaniu wzięło udział 25 kobiet, gdyż to one najczęściej dokonują zakupu szamponów do włosów. Opracowany scenariusz wywiadu zakładał wykorzystanie m.in. opakowań szamponów pozba- wionych etykiet, które zwykle służą konsumentom do identyfi kacji marek pro- duktów.
4. Potrzeby klientów w zakresie szamponów do włosów
Szampony do włosów należą do produktów konsumpcyjnych częstego zakupu, które zazwyczaj nabywa się w hipermarketach, supermarketach i drogeriach.
Najczęściej wybierane są pojemności do 200 ml i większe − do 300 ml, chociaż wielkość opakowania nie jest głównym kryterium wyboru produktu. Od opako- wania szamponu konsumenci oczekują:
Informacji o tym, do jakiego rodzaju włosów jest przeznaczony,
– łatwości dozowania, wygody trzymania opakowania podczas mycia włosów, – estetyki, dzięki czemu opakowanie podoba się i komponuje z wystrojem ła-
zienki,
– widoczności stanu wykorzystania zawartości,
– braku pozostałości płynu na zamknięciu po użyciu produktu.
Respondenci aprobują innowacje opakowaniowe, ale nie postrzegają ich jako dodatkowej wartości produktu, lecz raczej jako walkę o wyróżnienie na półce sklepowej i zwrócenie uwagi kupującego. Zgadzają się na innowacje, ale nie mają żadnych propozycji w tym zakresie. Oczekują raczej pomysłów od produ- centów szamponów.
5. Rozpoznawalność marek na podstawie koloru i kształtu opakowania
W części badania poświęconej rozpoznawalności marek szamponów w oparciu o kolor i kształt opakowania, wykorzystano osiem opakowań szamponów do wło- sów, należących do najczęściej wybieranych marek. Były to: Pantene (Procte- r&Gamble), Nivea (Beiesdorf AG), Syoss (Schwarzkopf), Gliss Kur (Henkel), Fructis (L’Oreal), Dove (Unilever), Schauma (Schwarzkopf), Timotei (Unilever).
Opakowania przygotowano specjalnie do badań, pozbawiając ich etykiet i nada- jąc jedynie numerację (Fotografi a 1.).
Respondenci biorący udział w badaniu mieli za zadanie w ciągu kilku minut rozpoznać marki produktów na podstawie widzianego opakowania – jego koloru i kształtu. Okazało się, iż najbardziej rozpoznawalną marką był Fructis (opako-
wanie nr 5). Bezbłędnie markę tę wskazali wszyscy badani. Nieco więcej kłopo- tów sprawiało rozpoznanie opakowania Nivea (2), które czterech z 25 responden- tów pomyliło z Garnierem oraz Dove (6) i Timotei (8). Najgorzej zaś wypadła Schauma (7). Jak respondenci twierdzili, dużą pomoc w rozpoznawaniu marek stanowił kolor opakowania oraz detale kształtu istotnie wyróżniające opakowanie wśród innych konkurencyjnych. W przypadku Fructisa to wyrazisty, zielony ko- lor oraz specyfi czne zamknięcie w formie kulki sprawiło, że respondenci bez tru- du identyfi kowali markę szamponu. Przypuszczać należy, że otrzymane wyniki są też efektem intensywności kampanii promocyjnych trwających w okresie ba- dań lub je poprzedzającym. Doświadczenia z rynków konsumpcyjnych dowodzą, że w zasadzie każdy kolor można wypromować jako symbol marki. A zatem to intensywność promocji produktu może powodować jego większą rozpoznawal- ność, a także preferencje zakupu.
Pomimoże respondenci identyfi kowali markę szamponu za pomocą kolo- ru i kształtu butelki, to wyniki badań ilościowych przeprowadzonych wcześniej wskazały, iż kolor i kształt to najmniej istotne elementy opakowania tego rodzaju produktu (Tabela 1.). Wywiady jakościowe dostarczyły wielu dodatkowych infor- macji o kolorze opakowań szamponów:
Fotografi a 1. Opakowania produktów wykorzystane w badaniach
Źródło: Foto K. Słapczyński.
– wybierając opakowanie szamponu, niektórzy konsumenci zwracają uwagę na to, czy kolor butelki będzie ładnie wyglądał w łazience („pasował do kafelków”), – preferencja koloru opakowania szamponu zależy od ogólnej preferencji barw
danego konsumenta, chociaż nie wiadomo, czy deklaracja „podobania się dane- go koloru” przełoży się na preferowanie danego opakowania w miejscu zakupu, – konsumentom najbardziej podobają się stonowane, pastelowe kolory butelek
szamponów, ale pozytywnie odbierają też barwy intensywne, odblaskowe, wręcz fl uorescencyjne.
A zatem można przypuszczać, że mimo deklaracji respondentów o nieznaczą- cej roli barwy opakowania jest ona istotnym czynnikiem rozpoznawania produktu w miejscu zakupu i budowania preferencji wyboru. Taka rozbieżność w opiniach zebranych przy zastosowaniu ankiety i testów będących reakcją na opakowania, nasuwa wniosek o ograniczonej wartości pomiarów opierających się na deklara- cjach respondentów dotyczących motywów dokonywania zakupów. Aby uzyskać bardziej wiarygodne dane na temat zachowania nabywców, należałoby wykorzy- stywać w procesie badań różnorodne metody, nie tylko ankietowe, ale również metody jakościowe, takie jak obserwacje w miejscu zakupu czy eksperymenty.
Tylko nieznacznie wyżej od koloru oceniano w badaniach ilościowych kształt opakowania szamponu. W przeprowadzonych wywiadach zogniskowanych bada- nym zaproponowano do oceny sześć kształtów butelek szamponów (Rysunek 1.), uzyskując następujące uszeregowanie:
– pierwsze miejsce – opakowanie nr 6, – drugie miejsce − opakowanie nr 2, – trzecie miejsce – opakowanie nr 4, – czwarte miejsce – opakowanie nr 2, – piąte miejsce – opakowanie nr 5, – szóste miejsce – opakowanie nr 3.
Tabela 1. Znaczenie poszczególnych cech opakowania wg opinii respondentów (średnia ocen w skali od 5 do 1, gdzie 5 oznacza bardzo duże znaczenie, a 1 – bez znaczenia)
Cecha opakowania Średnia ocena
Wielkość 4,28
Zamknięcie 4,28
Wygoda dozowania 4,20
Design, estetyka 2,80
Etykieta 2,28
Kształt 2,16
Kolor 1,88
Źródło: Badania własne.
Preferencje kształtów opakowań szamponów wpisują się w ogólne gusta do- tyczące form opakowaniowych do produktów płynnych. Za najlepsze kształty uznawano w pierwszej kolejności butelki z mocno zaznaczoną węższą, środko- wą częścią korpusu butelki, która ułatwia utrzymanie butelki w dłoni (opakowa- nia nr 6 i 1). Cechę ergonomiczności tych kształtów uzupełnia wygoda dozowa- nia, bezpiecznego przechylania butelki bez ryzyka wypuszczenia z rąk. Trzecim najbardziej preferowanym kształtem okazała się forma butelki o szerszym dnie, który stopniowo zwęża się w kierunku wieczka (nr 4). Taka forma opakowania dostarcza konsumentowi gwarancji jego stabilności. Opakowanie nie powinno się przewrócić nawet podczas delikatnego potrącenia ręką czy nieuważnego odłoże- nia na półkę. Pozostałe formy opakowań szamponów – nr 2, 3 i 5 – umieszcza- no zwykle na kolejnych miejscach. Pomimo tego, że posiadają one owalną, obłą formę, która zalecana jest dla produktów kosmetycznych, to jednak nie zyskały Rysunek 1. Oceniane kształty opakowań szamponów
Źródło: Opracowanie P. Nowogórska.
2
5
3
6 1
4
przychylności badanych. Ich kształty określano jako: standardowe, nudne, niewy- godne i opatrzone.
Oceniając kształt, respondenci często nawiązywali do sposobu zamknięcia szamponu, które jest dla nich bardzo ważnym elementem opakowania i może za- ważyć na decyzji zakupu. Badani konsumenci opowiadali się za zamknięciami odchylanymi nr 2, 1 i 5 (Fotografi a 2.), które minimalizują niebezpieczeństwo przypadkowego wylania szamponu, są starannie wykonane, bezpieczne dla pa- znokci, nie złamią się podczas kilkakrotnego otwierania i zamykania. Respon- denci zwracali też uwagę na to, aby sposób zamknięcia umożliwiał swobodny dostęp do zawartości bez zbędnego wydatkowania energii na tę czynność. Oprócz tych rozwiązań, konsumenci podawali przykład zamknięcia w formie pompki, które będąc szczelnym zamknięciem, jest także i wygodną formą dozowania pły- nu z opakowania. Na wygodę dozowania jak twierdzili respondenci wpływa, oprócz sposobu zamknięcia, również konsystencja produktu.
Fotografi a 2. Zamknięcia butelek szamponów do włosów
Źródło: Foto K. Słapczyński.
Ważnym elementem opakowania jest też etykieta, której zwykle respondenci wnikliwie nie czytają, ale widzą główne elementy grafi czne: nazwę marki, zdję- cie surowca, z którego wyprodukowano szampon (roślina, owoc) ewentualnie wi- zerunek osoby. Jedyną informacją, jakiej poszukują na etykiecie jest przeznacze- nie szamponu do określonego rodzaju włosów i efekt, który obiecuje zawartość.
Takie informacje powinny być zamieszczane na przedniej etykiecie. Jeśli badany nie mógł takiej informacji zidentyfi kować po kilku sekundach przypatrywania się opakowaniu szamponu, twierdził, że jest w stanie zrezygnować z zakupu pomimo wykazanego wcześniej zainteresowania produktem.
Respondenci nie posiadają wyraźnych oczekiwań co do zawartości etykiety.
Posiadają wiedzę o tym, co powinno znaleźć się na tym elemencie opakowania, ale przyznają, że nie czytają, ani też nie poszukują określonych informacji. Spo- radycznie interesuje ich czas użytkowania produktu od chwili otwarcia, sposób użycia (jednorazowa liczba myć), a alergików − składniki. Nie ma dla nich zna- czenia, czyj wizerunek znajdzie się na opakowaniu. Rolę informacyjną etykiety przejęła reklama produktów w mediach, więc konsumenci nie czują braku infor- macji i podkreślają swoją suwerenność w decyzjach nabywczych. Etykieta pełni raczej rolę estetyczną dla opakowania, ma dopełniać wartość wizualną produktu.
Wnioski
Ilościowe i jakościowe badania opakowań przynoszą sprzeczne wyniki (często wykluczają się nawzajem). Zaleca się przeprowadzanie obydwu typów badań i ostrożną interpretację wyników.
Opakowanie składa się z kilku kluczowych elementów – kolor, kształt, wiel- kość, materiał, grafi ka – konsumenci odbierają je jako całościową kompozycję przy bardzo niewielkim zaangażowaniu (produkt niskocenny). Suma najlepszych poszczególnych rozwiązań niekoniecznie stworzy doskonały wzór opakowania.
Do zakupu szamponów konsumenci podchodzą w sposób rutynowy i nawy- kowy, to produkt codziennego użytku i dlatego mogą być podatni na działania marketingowe w miejscu zakupu takie jak promocja sprzedaży i merchandising.
Bibliografi a
Chojnacka U., 2011, Rynki produktów, Detal dzisiaj, http://www.detaldzisiaj.com.pl/artic- le/rynki-produktow-fryzury-coraz-lepiej-wypielegnowane; http://salesnews.pl/Article.
aspx?id=497 [dostęp: 17.01.2011].
Häusel, H.G, Zentner, D., 2009, Ins Herz der Zielgruppe…Was das Packungsdesign von der Hirnforschung lernen kann…, http://www.procarton.de/2007_allgemein.php [do- stęp: 3.01.2009].
Marszałek M., 2010, Powakacyjna (re)generacja zysków, Życie Handlowe, http://sale- snews.pl/Article.aspx?id=497 [dostęp: 17.01.2011].
MEMBR, 2010, za Klichowska A., 2010, Skończył się czas zwykłych szamponów, Wiado- mości Handlowe, http://wiadomoscihandlowe.pl/content/view/22225/3278/ [dostęp:
18.01.2011].
Szablicki, R., Izydorczyk M., 2007, Szampony i odżywki: rynek wart blisko 500 mln zł, Wiadomości Kosmetyczne, http://wiadomoscikosmetyczne.pl/content/view/2837/212/
[dostęp: 18.01.2011].
Schulz & Friends, 2010, Die Schönheit des Mehrwertes, Berlin, http://www.german-de- sign-council.de/markenberatung/uebersicht/designforschung.html [dostęp: 5.01.2011].
PACKAGING DESIGN AND PRODUCT PURCHASING DECISIONS ON CONSUMER MARKET
Summary: This article presents the results of studies on the role of packaging in the per- ception and purchasing decisions by individual consumers. Packaging acts as the identity for the product and brand, and therefore an attempt is made to determine the importance of individual packaging elements – color and shape. These elements in the fi rst place af- fect the product and brand recognition, and thus determine the preferences and purchasing decisions. The research results refer to the consumer market.
