PROMOCJA
POLSKIE KAMPANIE SPOŁECZNE PROMUJĄCE ZDROWIE – ANALIZA WYBRANYCH PRZYKŁADÓW
MAGDALENA PATAJ
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
ABSTRACT
Social campaigns promoting health in Poland – case studies
In spite of the short tradition of social marketing in Poland, it is possible to fi nd its traditions in the idea of the health promotion. Promoting health behaviors, persuading to change lifestyle, more frequent preventive examinations and above all increasing the knowledge and the health awareness of Poles are the main objectives of social campaigns involved in communication about health. The problems most frequently taken: cancer, civilization diseases, risky sexual behaviors. Most of the campaigns aimed to increase public awareness of specifi c diseases, so that the recipient was aware of the need of the control tests, symptoms of illness as well as the possibility of curing. The study reveals the importance of changing the language used in the context of a particular disease, underlining the benefi ts of pro-health attitudes, and innovative approaches towards the recipients.
Key words: health promotion, social campaigns, health communication, medicalization
Promocja zdrowia, propagowanie odpowiedniego stylu życia czy akcje informa- cyjne, mające na celu szerzenie wartości zdrowotnych, stały się nieodłącznym elementem naszej codzienności. Komunikowanie o zdrowiu nie ogranicza się wyłącznie do działania instytucji medycznych, lecz wkracza na kolejne obszary;
Kraków 2015, T. 58, nr 2 (222), s. 449–462 doi: 10.4467/2299-6362PZ.15.032.4142 www.ejournals.eu/Zeszyty-Prasoznawcze/
Adres do korespondencji: Wydział Politologii Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lubli- nie, pl. Litewski 3, 20-080 Lublin
PROMOCJA
widoczna jest postępująca medykalizacja1 różnych sfer ludzkiego życia. Celem artykułu jest analiza wybranych polskich kampanii społecznych podejmujących tematykę zdrowia. Przedmiotem badań będą narzędzia wykorzystane przez twórców kampanii, problemy podejmowane w przekazach, sposoby komunikacji z odbiorcą, używany język czy środki przekazu. Praca stanowi próbę odpowie- dzi na pytanie, w jaki sposób twórcy przekazów o charakterze społecznym po- dejmują tematykę zdrowia, komunikują określone wartości grupie docelowej, jakimi narzędziami się posługują, by jak najefektywniej dotrzeć do świadomości odbiorców.
Promocja zdrowia w Polsce
Pojęcie promocji zdrowia pojawiło się w Stanach Zjednoczonych w 1975 roku, jako równoznaczne z edukacją zdrowotną2, w czasie pracy nad ustawą o oświacie zdrowotnej. Termin trafi ł do dyskursu publicznego, defi niowany jako: „budowa- nie publicznej polityki zdrowotnej, reorientacja służby zdrowia, tworzenie śro- dowiska życia i pracy, które sprzyja zdrowiu, zachęcanie społeczeństwa do dzia- łalności na rzecz zdrowia oraz rozwoju indywidualnych umiejętności służących zdrowiu”3. Pojęcie ma szeroki zakres, dotyczy zarówno płaszczyzny związanej z działalnością służby zdrowia, jak i zagadnień politycznych, kulturowych czy społecznych. To nie tylko aktywność zewnętrznych instytucji, ale także (a może przede wszystkim) tworzenie indywidualnej świadomości każdego człowieka o tym, co jest korzystne dla jego kondycji. Działania mieszczące się w zagad- nieniu promocji zdrowia zmierzają ku zwiększeniu wiedzy danej osoby, tak by mogła ona świadomie podejmować aktywności korzystne dla jej zdrowia4.
Jednym z założeń działań podejmowanych w ramach promocji zdrowia jest więc stworzenie swoistego rodzaju samoświadomości, wiedzy na temat zachowań prozdrowotnych, podejmowanych dobrowolnie przez daną osobę. Maria Danuta Głowacka zauważa, że wiele zachowań zagrażających zdrowiu podejmowanych jest w wyniku braku odpowiedniej wiedzy, niedostatecznych informacji, braku wyboru. Co więcej, warunki życia, pośpiech, stres to czynniki przyczyniające się do pogorszenia stanu zdrowia. Owa rzeczywistość, według badaczki, mogłaby wyglądać zupełnie inaczej, gdyby tylko społeczeństwo dysponowało odpowied- nią wiedzą prozdrowotną, konkretnymi umiejętnościami, co zaowocowałoby świadomymi wyborami, zmierzającymi do poprawy własnej kondycji5.
W tym kontekście Włodzimierz Piątkowski przywołuje m.in. społeczno-eko- logiczny model zdrowia, którego współtwórcą był Horst Noack. Jego głównym
1 Bińczyk 2002, s. 181.
2 Piasecka 2008, s. 89.
3 Ibidem, s. 93.
4 Piątkowski 2002, s. 52.
5 Głowacka 2000, s. 132–134.
PROMOCJA założeniem było stopniowe przekładanie odpowiedzialności za zdrowie na kon- kretnego człowieka. Na kondycję jednostki wpływa wyznawany przez nią system wartości, postaw, zachowań, a nie wyłącznie system ochrony zdrowia6.
Powyższe spostrzeżenia badaczy mają wspólny mianownik: w przywołanych koncepcjach celem jest stworzenie sytuacji, w której to jednostka staje się odpo- wiedzialna za stan swojego zdrowia. Akcje edukacyjne, programy badań, opieka medyczna to czynniki współistniejące z zachowaniami konkretnego człowieka, przyjętym przez niego stylem życia, wiedzą na temat własnego stanu zdrowia.
Styl życia jest czynnikiem wpływającym na kondycję jednostki. Światowa Or- ganizacja Zdrowia defi niuje to pojęcie jako: „sposób życia oparty na wzajemnym związku pomiędzy warunkami życia w szerokim sensie a indywidualnymi wzor- cami zachowań, zdeterminowanymi przez czynniki społeczno-kulturowe oraz cechy indywidualne”7. To, w jakiej kulturze, społeczeństwie, systemie prawnym funkcjonuje jednostka, wpływa na jej zdrowie, ale równie ważnym czynnikiem jest sposób, w jaki postrzega ona swoją kondycję fi zyczną i psychiczną, czy sto- suje się do prozdrowotnych zaleceń, czy wręcz przeciwnie.
Coraz częściej w procesie komunikowania o zdrowiu zwraca się uwagę właś- nie na ów czynnik indywidualny, odpowiedzialność za własne życie.
Współcześnie to nie instytucje ochrony zdrowia mają decydujący wpływ na zdrowie jednostki, ciężar jest przesunięty na konkretnego człowieka.
Zofi a Słońska określa model funkcjonujący w Polsce mianem normatywno- -restrykcyjnego, polegającego na istnieniu tzw. promotorów zdrowia, którzy zajmują się propagowaniem określonych norm, zachowań, sprzyjających osiąg- nieciu zdrowia. Nie zwraca się przy tym uwagi na np. czynniki ekonomiczne, które mogą stanowić przeszkodę w przyjęciu promowanego wzorca zachowań8. Wiedza dostarczana przez różne instytucje ma uświadomić odbiorcy, co jest dla niego korzystne, wpłynąć na jego postawy, sposób myślenia, ostatecznie jednak to jednostka kształtuje własny model zachowań prozdrowotnych.
Agnieszka Piasecka twierdzi, że zdrowie członków danego społeczeństwa jest uwarunkowane m.in. przez wzorce kulturowe, a także zwyczaje żywieniowe, stosunek do aktywności fi zycznej oraz używek9. Komunikowanie o zdrowiu jest więc działaniem wielopłaszczyznowym i wielowymiarowym, na kondycję i do- bre samopoczucie człowieka składa się wiele czynników, a kampanie społeczne są jednym ze sposobów dotarcia z pożądanym przekazem modyfi kującym świa- domość zdrowotną odbiorcy.
6 Piątkowski 2002, s. 27.
7 Kasperek 2000, s. 207.
8 Słońska 2002, s. 259.
9 Piasecka 2008, s. 80.
PROMOCJA
Kampanie społeczne w Polsce
Jak wspomniałam powyżej, jednym ze sposobów dostarczania wiedzy na temat stylu życia i wyborów sprzyjających utrzymaniu zdrowia są kampanie społeczne – zjawisko stosunkowo nowe na polskim rynku, gdyż jego początki przypadają na połowę lat 90. XX wieku10.
Kampanie są elementem marketingu społecznego, mogą posługiwać się rekla- mą społeczną, technikami public relations, a wszystko po to, by dotrzeć z prze- kazem do grupy docelowej. Barbara Jacennik zauważa, że w Polsce marketing społeczny ma swoje źródło w promocji zdrowia, zaś przejawy tego zjawiska, ta- kie jak programy czy kampanie, mają na celu „stymulowanie zmian zachowań w społeczeństwie w celu promocji zdrowia, prewencji zachowań patologicz- nych, promocji akcji charytatywnych itp.”11. Akcje o charakterze społecznym mają zmieniać postawy, propagować wartości prospołeczne, zwiększać wiedzę na określony temat, mogą stanowić przedsięwzięcia edukacyjne. Philip Kotler określił marketing społeczny jako działanie polegające na wykorzystaniu marke- tingowych technik z zamiarem oddziaływania na grupę docelową, która pod jego wpływem może – ale nie musi – zmienić swoje zachowanie12.
Podobnie jak w koncepcjach promocji zdrowia, ostateczna decyzja o przy- jęciu wzorca zachowań należy do świadomej jednostki. Przekazy o charakterze społecznym nakreślają problem, zachęcają do podjęcia określonych działań, do zmiany myślenia o konkretnym zagadnieniu, informują o korzyściach i stratach związanych z przyjęciem (bądź nie) danej postawy, jednak o ich skuteczności decydują odbiorcy. Niemniej jednak „nie ma wątpliwości co do tego, że solidnie przygotowana kampania zdrowotna przyczynia się do zwiększenia świadomości zdrowotnej milionów ludzi, którzy się z nią stykają13.
Z ustaleń badaczy wynika, że odpowiednio przygotowana kampania może mieć duży wkład w kształtowanie świadomości zdrowotnej społeczeństwa, zwra- cający uwagę przekaz może skłonić do refl eksji i przyjęcia postawy pożądanej społecznie.
Kampanie społeczne, poza zróżnicowaniem tematycznym, można sklasyfi ko- wać ze względu na charakter nadawcy. Można podzielić ich na trzy grupy: insty- tucje pozarządowe, rządowe oraz podmioty komercyjne14. Od rodzaju nadawcy zależy budżet kampanii: fi rmy mogą pozwolić sobie na przekazywanie dużych sum pieniężnych, co może mieć bezpośredni wpływ na zasięg kampanii, inwesty- cja w sektor marketingu społecznego jest dla nich także sposobem na budowanie wizerunku (działania w ramach marketingu społecznie zaangażowanego15). Orga-
10 Kicińska 2012, s. 9.
11 Jacennik 2000, s. 25.
12 Kicińska 2012, s. 6.
13 Zimbardo, Leippe 2004, s. 419.
14 Kicińska 2012, s. 8.
15 Marketing Społecznie Zaangażowany (CRM) to zjawisko sytuujące się pomiędzy marketin- giem komercyjnym a społecznym; polega m.in. na angażowaniu się fi rm komercyjnych w działal-
PROMOCJA nizacje pozarządowe, np. fundacje, dysponują zazwyczaj ograniczonym budże- tem; bywa, że kampanie są realizowane we współpracy z innymi podmiotami.
Magdalena Kicińska określa ten rodzaj kooperacji jako układ „win-win”16, zysku- je bowiem zarówno organizacja pozarządowa (głównie pod względem fi nansów przeznaczonych na kampanię), jak i fi rma, stając się bardziej wiarygodna dla od- biorców, niż gdyby działała sama.
Kampanie społeczne promujące zdrowie
Jak pisałam, jednym z tematów poruszanych w polskich kampaniach społecznych są zagadnienia związane z komunikowaniem o zdrowiu. Nadawcy posługują się różnymi konwencjami, językiem, niestandardowymi sposobami komunikacji, a wszystko po to, by przekaz został zauważony i zapamiętany przez odbiorców, i jak się sądzi – wpłynął na ich postawy, sposób myślenia i zachowania. Analizie poddano 27 kampanii społecznych dotyczących tematyki zdrowotnej, przeprowa- dzonych w latach 2012–2013.
Wykres 1. Tematy poruszane w kampaniach społecznych promujących zdrowie w latach 2012–2013
Źródło: opracowanie własne.
ność charytatywną, społeczną, jednak nadrzędnym celem tej strategii jest budowanie marki i pozy- tywnego wizerunku fi rmy. Za: Maliszewski 2007, s. 95.
16 Kicińska 2012, s. 8.
Alkohol 4%
Pierwsza pomoc 4%
Zdrowie psychiczne
7%
Nowotwory 22%
Palenie 7%
HIV/AIDS 15%
Zdrowy styl życia
7%
Narkotyki 4%
Autyzm
4% Ciąża i poród 4%
Profilaktyka choroby cywilizacyjne
22%
PROMOCJA
Wykres 1 obrazuje częstotliwość występowania różnych tematów w polskich kampaniach społecznych interesującego mnie typu. Problemem poruszanym naj- częściej były nowotwory (22%), tyle samo kampanii zostało poświęconych pro- fi laktyce tzw. chorób cywilizacyjnych – nadciśnieniu, alergii, miażdżycy. Stosun- kowo często skupiano się na tematyce związanej z wirusem HIV (15%), pojawiły się ponadto kampanie promujące zdrowy styl życia, nawołujące do zaprzestania palenia papierosów oraz edukujące w kwestiach schorzeń psychicznych. W ana- lizowanym okresie zorganizowano również kampanie społeczne dotyczące al- koholizmu, promujące wiedzę na temat pierwszej pomocy, ukazujące, czym jest autyzm, oraz poruszające tematy związane z porodem i ciążą. Okazuje się, że przedmiotem zainteresowania twórców kampanii było zachęcanie do profi lakty- ki, zmiany stylu życia, ale też nakłonienie do zaprzestania zachowań destrukcyj- nych dla zdrowia. Kampanie miały ponadto charakter edukacyjny – informowały o specyfi ce niektórych schorzeń, np. autyzmu, by poprzez rosnącą świadomość społeczeństwa poprawić komfort życia osób dotkniętych tą chorobą.
Wykres 2. Podział kampanii społecznych (2012–2013) według charakteru nadawcy
Źródło: opracowanie własne.
Najaktywniejszą grupą nadawców kampanii były organizacje pozarządowe (70%), m.in. fundacje, stowarzyszenia; kampanie stworzone przez instytucje rzą- dowe oraz fi rmy komercyjne stanowią mniejszość (po 15%). Należy zaznaczyć, że organizacje pozarządowe, wymienione jako główny nadawca, coraz częściej współpracują z innymi podmiotami (np. fi rmami), co wpływa na możliwości fi - nansowe kampanii, poprawia wizerunek zaangażowanych podmiotów i zwiększa profesjonalizm przekazów.
Charakter nadawcy
Organizacje pozarządowe Organizacje komercyjne Instytucje rządowe
15%
15%
70%
PROMOCJA Dokładnej analizie zostaną poddane wybrane kampanie społeczne, aby wy- chwycić charakterystyczne tendencje tworzenia współczesnych przekazów interesującego mnie rodzaju.
Nowotwory
Jak wynika z powyższej klasyfi kacji kampanii społecznych, najczęściej porusza- nym w latach 2012–2013 tematem była choroba nowotworowa. Warto zwrócić uwagę, że pojęcie nowotworu jest ogólne, ponieważ choroba dotyczy różnych części ciała. Występuje jednak nadrzędna zasada – im wcześniej wykryty rak, tym większe prawdopodobieństwo wyzdrowienia. Twórcy kampanii dotyczących chorób nowotworowych podkreślają, że przede wszystkim potrzebna jest zmiana sposobu mówienia o nowotworach, a także zwiększenie wiedzy społeczeństwa o sposobach wykrywania raka i możliwościach leczenia.
Kampanią podejmującą kwestię wagi obserwowania własnego ciała była ak- cja „Obserwuj znamiona” przeprowadzona w ramach programu „Mam haka na raka”, trwająca od września do grudnia 2013 roku. Nadawcą przekazów była Polska Unia Onkologii we współpracy z GlaxoSmithKline (partner strategiczny).
Głównym celem było uwrażliwienie Polaków na niebezpieczeństwo zachorowa- nia na czerniaka. Organizatorzy sygnalizują, że: „W społeczeństwie narodziła się niezdrowa moda na opalone ciało, która powoduje nie tylko przyspieszenie sta- rzenia się skóry, ale przede wszystkim zwiększa ryzyko zachorowania na nowo- twory. A warto podkreślić, że w ostatnich 30 latach stwierdzono trzykrotny wzrost zachorowań na nowotwory złośliwe skóry. W każdym roku w Polsce na czerniaka zapada około 2500 osób, a prawie połowa z nich umiera”17.
Zbyt intensywne narażanie ciała na promienie słoneczne, korzystanie z so- larium, zmieniające się pojęcie piękna, defi niowanego m.in. przez opaleniznę, doprowadziło do znacznego zwiększenia liczby zachorowań na czerniaka. Nie- pokojące są dane o liczbie zgonów w Polsce spowodowanych m.in. zbyt późnym zgłoszeniem się do specjalisty. Twórcy kampanii podkreślają znaczenie samo- obserwacji, zwracania uwagi na zmiany skórne (por. Pataj 2015, s. 236–237).
W ramach akcji informacyjnej stworzono spot stylizowany na telewizyjny news, w którym dziennikarze próbują uzyskać informacje o niebezpieczeństwie grożącym Polsce.
Hasło kampanii „Przed czerniakiem możemy chronić się sami” jest podkre- śleniem roli odbiorcy w procesie diagnozy, odpowiedzialność jest przesuwana na konkretnego człowieka. To właśnie samobadanie jest nawiązaniem do nowo- czesnej koncepcji promocji zdrowia – społeczeństwo otrzymuje wiedzę na temat zagrożeń i samo musi zdecydować, czy postąpi zgodnie z zaleceniami.
17 O projekcie: http://www.obserwujznamiona.pl/kampania-spoleczna/o-projekcie/ (dostęp:
5.02.2014).
PROMOCJA
Na potrzeby kampanii stworzono stronę internetową (http://www.obserwuj- znamiona.pl/), na której można znaleźć kompleksowe informacje o nowotworze – jego rozpoznanie, odmiany, metody leczenia, materiały dotyczące akcji oraz przekierowania do poprzednich edycji. Witryna jest stylizowana na portal infor- macyjny: szablon jest dosyć prosty, zamieszczony jest ponadto pasek z infor- macjami, oznaczony jako Pilne! – układ grafi czny strony i jej dynamika mają zaciekawić odbiorcę, wyróżnić przekaz spośród innych kampanii. To również na- wiązanie do szumu informacyjnego, który towarzyszy współczesnemu odbiorcy, ten zaś zwraca uwagę tylko na wyraziste, kontrowersyjne treści. W ramach kam- panii powstał też spot radiowy, funkcjonuje ponadto fanpage ułatwiający przesy- łanie treści do zainteresowanej grupy.
Kampaniami mającymi na celu zachęcenie Polaków do badań profi laktycz- nych oraz zmniejszenie strachu przed chorobą nowotworową są akcje organizo- wane pod hasłem „Rak. To się leczy”. Celem twórców było skłonienie odbior- ców do wykonania badań profi laktycznych, przełamanie strachu przed rakiem, zwłaszcza poprzez zmianę sposobu mówienia o tej chorobie18. W 2013 roku prze- prowadzono dwie edycje – zimową oraz letnią, w każdej z nich zaangażowano polskich aktorów i muzyków, którzy wygłaszali hasła nawiązujące do ich ról czy utworów, sparafrazowane tak, by dotyczyły tematu choroby. Wydźwięk spotów (telewizyjnych i radiowych) był lekki, humorystyczny, np. Jerzy Stuhr19, wciela- jąc się ponownie w postać z „Seksmisji”20, mówi: „Ciemność, widzę ciemność.
Zrobię badania i będę miał jasność. Rak, to się leczy!”21.
Kampanie miały przede wszystkim przełamać stereotyp raka jako wyroku, choroby kończącej się śmiercią. Przedstawianie konsekwencji braku profi laktyki mogłoby przynieść odwrotny skutek – odbiorcy, utwierdzając się w przekona- niu o nieuleczalności nowotworu, rezygnowaliby z badań i testów. Potrzebna jest zmiana mentalności odbiorcy, oswojenie go z tematyką choroby, udowodnienie, że w porę wykryta jest ona w pełni uleczalna. Spoty telewizyjne i radiowe, strona internetowa – całość kampanii nakierowana jest na zmianę sposobu mówienia o problemie, modyfi kacja języka używanego w kontekście choroby ma tu kluczo- we znaczenie. Ponadto odbiorcy świadomi chętniej poddadzą się badaniom, nie zignorują symptomów, a to zaowocuje zmniejszeniem się liczby zgonów wśród chorych na raka.
Kampania jest także przykładem widocznej obecności podmiotów komercyj- nych w przekazach społecznych22.
W tym kontekście warto wspomnieć o postępującej medykalizacji życia spo- łecznego, zjawisku polegającym m.in. na rozszerzaniu terminologii medycznej
18 Pisałam o tym w artykule: Pataj 2015, s. 237.
19 Obecność Jerzego Stuhra miała także wymiar symboliczny, bowiem aktor wygrał z chorobą nowotworową, stanowił więc dowód na zasadność umieszczonych w kampanii haseł.
20 Polska komedia w reżyserii Juliusza Machulskiego.
21 Zob. http://www.rak.tosieleczy.pl/kampania-2013/ (dostęp: 21.01.2014).
22 Zob. Pataj 2014, s. 231.
PROMOCJA na niemedyczne płaszczyzny życia społecznego, traktowanie coraz to nowych obszarów w kategoriach zdrowia i choroby. Paweł Poławski i Jolanta Buczek23 przywołują słowa Illicha, który medykalizację traktował jako formę kontroli spo- łecznej. „Gniew, nieśmiałość, nieufność, ciąża, poród, śmierć, starzenie się, me- nopauza to przecież fragmenty codziennych doświadczeń, które przedstawiane są jako kwestie zdrowotne, wymagające uwagi specjalistów i stosownych tera- peutycznych działań”24. „Umedycznienie” systemu ubezpieczeń społecznych czy diety jest oznaką nasycenia rynku reklamowego oraz poszukiwania przez fi rmy nowych sposobów nakłonienia odbiorców do zakupu produktu czy skorzystania z usługi. Firma zyskuje zaufanie – w końcu informacje są umieszczone na stro- nie kampanii społecznej, w domyśle mającej na celu nie sprzedać produkt, lecz pomóc odbiorcy.
Choroby cywilizacyjne
Alergia, nadciśnienie, cukrzyca – m.in. te schorzenia nazywane są „chorobami cy- wilizacyjnymi”, wynikającymi przede wszystkim ze specyfi ki czasów, w których żyjemy. Ministerstwo Zdrowia podkreśla, że: „Choroby cywilizacyjne to jeden z największych problemów zdrowotnych społeczeństw państw wysoko rozwinię- tych i krajów szybko rozwijających się, do których zaliczana jest również Polska.
Zjawiskami mającymi decydujący wpływ na wzrost zachorowań na przypadło- ści cywilizacyjne są niezmiennie: nieustający postęp technologiczny oraz coraz bardziej odczuwalne dla zwykłego człowieka negatywne skutki zanieczyszczenia środowiska naturalnego”25. Istnieje potrzeba uwrażliwiania i edukowania, by lu- dzie zwracali uwagę na symptomy schorzeń oraz posiadali wiedzę, jak zminima- lizować ryzyko ich wystąpienia. Ponownie pojawia się czynnik samoświadomo- ści i umiejętności autodiagnozy konkretnego człowieka.
„Ocal nogę” to kampania Polskiego Towarzystwa Chirurgii Naczyniowej przeprowadzona w 2013 roku, której głównym tematem były choroby niedo- krwienne kończyn. Na potrzeby akcji stworzono animowany spot, którego boha- terkami są Daria i Bożena – skarpety opowiadające o tym, dlaczego straciły swoją parę: z powodu unikania badań i ignorowania symptomów konieczna była ampu- tacja. Spot dopełnia informacja: „Co godzinę ktoś z nas traci nogę. Nie lekceważ.
Ocalnoge.pl”26. W kampanii chodziło o nagłośnienie problemu niedokrwienia kończyn, rozpropagowanie wiedzy o sposobach diagnozy oraz metodach lecze- nia – zachowaniach i postawach prozdrowotnych polegających na wykonywaniu badań kontrolnych. Postulowano wprowadzenie zmian systemowych, stworzenie
23 Poławski, Buczek.
24 Ibidem, s. 84.
25 Choroby cywilizacyjne, http://new.mz.gov.pl/zdrowie-i-profi laktyka/choroby-cywilizacyjne (dostęp: 21.01.2014).
26 Zob. http://www.ocalnoge.pl/o-akcji/ (dostęp: 21.01.2014).
PROMOCJA
sieci placówek, tak by dostęp do specjalistów i usług medycznych był łatwiejszy.
Jeden z postulatów brzmiał: „Zmodyfi kujmy rozwiązania systemowe, tak by szpi- talom bardziej opłacało się leczyć niż amputować i abyśmy wydawali pieniądze na leczenie, a nie na renty inwalidzkie. Obecnie kontrakty dla poradni i oddzia- łów chirurgii naczyniowej są zbyt małe, a poszczególne świadczenia zbyt nisko wycenione”27.
Na stronie dostępne są także „Prawdziwe historie”, czyli opowieści osób, któ- re miały problemy naczyniowe – to „czynnik ludzki” kampanii. Przekaz został zobrazowany historią osoby wymienionej z imienia i nazwiska, opatrzoną jej zdjęciem. Jest więc bardziej wiarygodny niż postulaty lekarzy. W ramach kampa- nii zorganizowano także Białą Sobotę (wyznaczoną na 14 grudnia 2013 r.), pod- czas której można było skorzystać z porady specjalistów. W podsumowaniu akcji wskazano, że przeprowadzono 1800 konsultacji, przy czym u 1200 pacjentów stwierdzono schorzenie naczyniowe, a u 600 choroba była już tak zaawansowana, że zostali skierowani na specjalistyczne leczenie28.
„Ciśnienie na życie” to kampania społeczna zainicjowana przez Grupę Pol- pharma, trwająca od grudnia 2012 do grudnia 2013 roku. W ramach kampanii stworzono spoty telewizyjne i radiowe, uruchomiono stronę internetową, część akcji odbywała się w przestrzeni publicznej. Kampania dotyczyła promowania wiedzy na temat nadciśnienia tętniczego, podkreślano wagę kontrolnych pomia- rów ciśnienia, przekazy skierowane były również do bliskich osób zagrożonych schorzeniem.
W ramach kampanii dokonano 200 tysięcy pomiarów ciśnienia, wykonanych m.in. w galeriach handlowych, z czego za każdy pomiar fi rma przekazywała zło- tówkę na rzecz Kliniki Dobrego Serca w Zabrzu29. W planach było również stwo- rzenie raportu „Serce Polaka”, który ma stanowić diagnozę zdrowia polskiego społeczeństwa.
Na stronie internetowej kampanii można zapoznać się też z „Historiami mi- łosnymi”, czyli opowieściami osób (lub ich bliskich), które doświadczyły prob- lemów z nadciśnieniem. Ponownie więc wykorzystano zabieg wprowadzenia do kampanii „pierwiastka ludzkiego”: zwykli ludzie z prawdziwymi dolegliwościa- mi mają uwiarygodnić przekaz, a ponadto przekonać odbiorców do przyjęcia po- żądanych postaw.
Nadawcą kampanii jest fi rma komercyjna, na stronie internetowej zamiesz- czone są informacje o leku dystrybuowanym przez Grupę Polpharma jako środku leczącym nadciśnienie30.
27 Ibidem.
28 Dane za: https://www.facebook.com/OcalNoge (dostęp: 21.01.2014).
29 Kampania Ciśnienie na życie: http://www.cisnienienazycie.pl/okampanii.php (dostęp:
21.01.2014).
30 Pisałam o tym szerzej w: Pataj 2014, s. 231.
PROMOCJA
HIV/AIDS
Według danych Krajowego Centrum ds. AIDS w okresie od 1985 do 2012 roku w Polsce zarejestrowano 16 314 przypadków zakażenia HIV, 2848 przypadków zachorowania na AIDS, w analizowanym okresie 1185 chorych zmarło. Tylko w 2012 roku liczba przypadków nowych zakażeń HIV wyniosła 901, liczba za- chorowań na AIDS – 107, liczba zgonów osób chorych na AIDS – 3931. Z badań wynika, że w pierwszych latach analizy powodem zarażenia wirusem HIV były kontakty homoseksualne oraz dożylne aplikowanie narkotyków. Od 2001 roku tendencja się zmieniła: coraz częściej problem ten dotyka osób heteroseksual- nych, niemających kontaktu z narkotykami.
Powodem zakażeń są ryzykowne kontakty seksualne32, problem dotyczy m.in.
osób młodych, często wykształconych. Narastająca liczba zarażeń na całym świecie (mówi się o epidemii) stała się bodźcem do przeprowadzenia kampanii społecznych promujących rozwagę i profi laktykę w zachowaniach seksualnych, nakłaniających do wykonania testu na obecność wirusa HIV. Choroba jest tema- tem tabu, kojarzy się ze środowiskami homoseksualistów i narkomanów, jednak zmienił się model zachowań seksualnych, istnieje ogromna potrzeba przełamania atmosfery wstydu i strachu towarzyszącej mówieniu o HIV.
O tym, jak ważne są badania i testy kontrolne ukierunkowane na obecność wirusa, przekonywały znane osoby ze świata rozrywki w kampanii stworzonej przez Zjednoczenie „Pozytywni w Tęczy”, prowadzonej pod nazwą „Odkryci.
pl”. Głównym jej przesłaniem były słowa: „Zrobiłe(a)m test na HIV. Nie mam nic do ukrycia”33. Na plakatach akcji, poza hasłem, pojawiły się osoby związane z polskim światem rozrywki, m.in. Maria Sadowska, Beta Lenska, Rafał Mohr, których nagość z jednej strony była sposobem na zwrócenie uwagi odbiorcy na przekaz, z drugiej zaś miała wymiar symboliczny, wzmacniała przekaz słowny.
Poza plakatami stworzono także stronę internetową, na której można znaleźć informacje o wirusie, sposobach zarażenia, wykonywanych testach. Nadawcy przekonują: „HIV teraz to nie to samo co na początku epidemii. Teraz rozpozna- nie zakażenia HIV ratuje życie! Istniejące leki – leki antyretrowirusowe – nie usuwają wprawdzie wirusa z organizmu, ale trzymają go pod kontrolą, tak że człowiek leczony nie powinien nigdy zachorować na AIDS. (…) Jeśli wie się o swoim zakażeniu, można normalnie żyć, pracować, zakładać rodzinę, mieć zdrowe dzieci”34.
Język korzyści, przekonywanie o możliwości prowadzenia normalnego życia, brak stygmatyzacji oraz wystąpienie osób znanych, wyznających publicznie, że wykonali test na obecność HIV, to zabiegi zmierzające do oswojenia problemu,
31 Epidemiologia: http://www.aids.gov.pl/fi les/epidemiologia/epi_pol_2012.pdf (dostęp: 21.01.
2014).
32 Ibidem.
33 Zob. http://www.odkryci.pl/ (dostęp: 21.01.2014).
34 Ibidem.
PROMOCJA
dotarcia do świadomości odbiorców, przełamania ich strachu i obaw. Osoba wy- konująca test to w ramach kampanii człowiek odpowiedzialny, który ma szansę na normalne życie; jedyną zmianą w wypadku potwierdzenia zakażenia będzie przyjmowanie odpowiednich lekarstw.
Komunikowanie o zdrowiu w polskich kampaniach społecznych to oprócz ak- cji edukacyjnych również walka ze strachem, wstydem, obawami i stereotypami.
Zmiana mentalności społeczeństwa dokonuje się stopniowo, powoli, dlatego też tak ważne są cykliczne kampanie przełamujące strach i bariery psychiczne towa- rzyszące niektórym schorzeniom.
Wnioski
Kampanie społeczne to prężnie rozwijająca się gałąź marketingu społeczne- go, a istotną jej częścią są przekazy związane z komunikowaniem o zdrowiu.
Kampanie te mogą mieć wymiar edukacyjny, nawoływać do zmiany postaw na prozdrowotne, zachęcać do dbania o swoją kondycję, wykonywania testów i ba- dań. Zwiększają świadomość społeczeństwa w kwestiach zdrowotnych. Kampa- nie społeczne są również odzwierciedleniem aktualnych problemów społecznych, stanowią swoistą diagnozę kondycji populacji, są odpowiedzią na jej bieżące bo- lączki.
W ostatnich latach do najczęściej podejmowanych tematów zdrowotnych na- leżą nowotwory, choroby cywilizacyjne oraz kwestie związane z zachowaniami seksualnymi. Rosnąca liczba zachorowań bezpośrednio przekłada się na liczbę kampanii społecznych: im bardziej świadome i odpowiedzialne społeczeństwo, tym większa szansa na ograniczenie śmiertelności będącej następstwem chorób.
W Polsce istnieje potrzeba modyfi kacji języka używanego dotychczas w kon- tekście określonej choroby. Nadawcy kampanii podkreślają konieczność walki ze stereotypami, oswajania problemów związanych z ludzką kondycją. W więk- szości kampanii mamy do czynienia z językiem korzyści, nadawcy decydują się także na wykorzystanie różnych środków przekazu (telewizja, internet, akcje out- doorowe), tworzą zabawne lub kontrowersyjne spoty.
Komunikowanie o zdrowiu staje się płaszczyzną coraz bardziej atrakcyjną dla fi rm, które wchodzą w przestrzeń marketingu społecznego, umieszczają rekla- my swoich produktów bezpośrednio w kampanii społecznej lub też wykorzystują jej elementy do działań komercyjnych, opierających się na zaufaniu odbiorcy do przekazów o charakterze społecznym. Jeżeli ów trend się nasili, granica między marketingiem społecznym a komercyjnym może się osłabić lub zatrzeć.
PROMOCJA
Bibliografi a
Bińczyk E. (2002). Nieklasyczna socjologia medycyny: praktyki medykalizacji jako praktyki władzy w ujęciu Michela Foucaulta. W: W. Piątkowski, A. Titkow (red.). W stronę socjolo- gii zdrowia. Lublin: Wydawnictwo UMCS.
Choroby cywilizacyjne, http://new.mz.gov.pl/zdrowie-i-profi laktyka/choroby-cywilizacyjne (dostęp: 21.01.2014).
Głowacka M.D. (2000). Proces kształtowania zachowań zdrowotnych. W: M.D. Głowacka (red.). Promocja zdrowia. Konteksty społeczno-kulturowe. Poznań: Wydawnictwo Wolu- min s.c.
Jacennik B. (2000). Perspektywy marketingu społecznego w Polsce. Nowiny Psychologiczne, nr 4.
Kasperek E. (2000). Promocja zdrowia i człowiek współczesny. Nadzieje, problemy, kontro- wersje. W: M.D. Głowacka (red.). Promocja zdrowia. Konteksty społeczno-kulturowe. Po- znań: Wydawnictwo Wolumin s.c.
Kicińska M. (2012). Równość płci w polskich kampaniach społecznych. Warszawa: Instytut Spraw Publicznych, http://isp.org.pl/uploads/pdf/350385556.pdf (dostęp: 21.01.2014).
Maliszewski N. (2007). Koń trojański w reklamie społecznej. Warszawa: Wydawnictwo Me- dical Tribune.
Pataj M. (2014). Zdrowie jako wartość – analiza wybranych kampanii społecznych. W: I. Hof- man, D. Kępa-Figura (red.). Współczesne media. Wartości w mediach. Lublin: Wydawnic- two UMCS.
Pataj M. (2015). Rak. To się leczy!; Wyrolluj raka – obraz choroby nowotworowej w polskich kampaniach społecznych. W: I. Hofman, D. Kępa-Figura (red.). Współczesne media. Me- dialny obraz świata, t. 2: Studium przypadku. Lublin: Wydawnictwo UMCS.
Piasecka A. (2008). Komunikowanie wartości zdrowia w polskich kampaniach społecznych – wymiar edukacyjny. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
Piątkowski W. (2002). W stronę socjologii zdrowia. W: W. Piątkowski, A. Titkow (red.).
W stronę socjologii zdrowia. Lublin: Wydawnictwo UMCS.
Poławski P., Buczek J., Medykalizacja kontroli społecznej. Opieka zdrowotna, sprzedaż i konsumpcja leków w Polsce, http://www.ipsir.uw.edu.pl/UserFiles/File/PRACEKATE- DRYSNDIKS/Tom12/medykalizacja_kontroli_spolecznej.pdf (dostęp: 21.01.2014).
Słońska Z. (2002). Promocja zdrowia w Polsce. Ograniczenia systemowe. W: W. Piątkowski, A. Titkow (red.). W stronę socjologii zdrowia. Lublin: Wydawnictwo UMCS.
Zimbardo P.G., Leippe M.R. (2004). Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. P o- znań: Wydawnictwo Zysk i S-ka.
STRESZCZENIE
Mimo krótkiej historii marketingu społecznego w Polsce pewne ślady tej orientacji można odnaleźć w idei promocji zdrowia. Kwestia promowania zachowań prozdrowotnych, prze- konywanie do zmiany stylu życia, częstszych badań profi laktycznych, a przede wszystkim zwiększenie wiedzy i świadomości zdrowotnej Polaków, to główne cele kampanii społecznych zajmujących się komunikowaniem o zdrowiu. Analiza tematyki obecnej w prozdrowotnych przekazach wykazała duże zróżnicowanie problemowe. Do najczęściej podejmowanych kwest- ii należą: nowotwory, choroby cywilizacyjne, ryzykowne zachowania seksualne. W większości kampanii jednym z założeń było zwiększanie wiedzy społeczeństwa na temat konkretnych schorzeń, tak by odbiorca miał świadomość potrzeby badań kontrolnych, objawów choroby,
a także możliwości leczenia. Ważna jest m.in. zmiana języka używanego w kontekście danego schorzenia, podkreślanie korzyści płynących z przyjęcia postawy prozdrowotnej, innowacyjne sposoby kontaktu z odbiorcami.
Słowa kluczowe: promocja zdrowia, kampanie społeczne, komunikowanie o zdrowiu, me- dykalizacja
