ŻYWNOŚĆ
WŁADYSŁAW PIECZONKA, JOANNA SKIBIŃSKA-BUCZEK
PRÓBA SEGMENTACJI RYNKU POD WZGLĘDEM POPYTU I STRUKTURY CECH JAKOŚCI MLECZNYCH NAPOJÓW
PROBIOTY CZNY CH
S t r e s z c z e n i e
Celem wykonanych badań było ustalenie konsumenckiej struktury cech jakości mlecznych napojów probiotycznych, określenie wpływu niektórych elementów socjoekonomicznych na tę strukturę, wreszcie - ukazanie, jak poszczególne segmenty rynku uzależniają swój popyt na napoje od cech jakości produktu (materialnego i rozszerzonego). Badania wykonano metodą ankietową, a wyniki interpretowano metoda
mi: analizy wariancyjnej i analizy czynnikowej.
W strukturze cech jakości napojów najważniejszą (krytyczną) rolę odgrywa ich trwałość. Ważkość niektórych charakterystyk jakościowych zależy od płci, wieku i poziomu wykształcenia respondentów oraz od dochodowości gospodarstw domowych. Mleczne napoje probiotyczne są spożywane najczęściej przez te osoby, dla których cena nie odgrywa istotnej roli w podejmowaniu decyzji o zakupie. Popyt osób w wieku powyżej 35 lat, członków gospodarstw wieloosobowych i gospodarstw o średnich dochodach zależy od jakości opakowania. Częstotliwość spożywania napojów przez osoby w wieku 19-35 lat uwa
runkowana jest zdrowotnością tych napojów, a konsumenci z wykształceniem niższym niż średnie, napoje mleczne nabywają dlatego, że zawierają one korzystnie oddziaływującą florę bakteryjną.
Wstęp
Nowością przemysłu mleczarskiego lat 90. są fermentowane mleka zawierające żywe komórki bakterii zasiedlających jelito cienkie i grube człowieka: Lactobacillus acidophilus i Bifidobacterium bifidus; są to najczęściej bio-jogurty i bio-kefiry, a w ostatnich kilku latach - także bio-napoje, produkowane w oparciu o szczepionki zawie
rające wyłącznie bakterie jelitowe. Między innymi - w roku 1997 - produkcję tych ostatnich podjęła Spółdzielnia Mleczarska „Biomlek” w Chełmie.
Dr W. Pieczonka, Katedra Przetwórstwa i Towaroznawstwa Rolniczego, Akademia Rolnicza w Kralo
wie, Wydział Ekonomii w Rzeszowie; mgr irń. J. Skibińska-Buczek, Spółdzielnia Mleczarska „Biomlek"
w Chełmie.
Jeżeli produkt taki zawiera w 1 cm3 co najmniej 107 żywych komórek L. aci
dophilus i/lub B. bifidus, spełnia podstawowy warunek stawiany probiotykom, zaliczyć go zatem można do żywności funkcjonalnej [5, 6, 8],
Polski rynek charakteryzuje się wprawdzie stałym przyrostem konsumpcji mlecz
nych napojów fermentowanych (w latach 1990-95 zanotowano 10-krotny wzrost spo
życia) [6], niemniej w opinii producentów występują jeszcze - często niezidentyfiko
wane - bariery. Nadto - bio-napoje znajdują się na polskim rynku dopiero od 5 lat.
Dlatego należy prowadzić badania celem wskazania segmentów o najwyższym zainte
resowaniu spożywaniem mlecznych napojów probiotycznych i specyfikacji czynników determinujących to zainteresowanie.
Jednym z najistotniejszych elementów kształtujących zachowania konsumentów jest sam produkt - jego cechy jakości i najbliższe „otoczenie”. Literatura przedmiotu wyróżnia tu trzy składowe: rdzeń produktu, produkt materialny i produkt rozszerzony.
Elementy tych składowych, z uwzględnieniem siły oddziaływania na popyt i preferen
cje - tworzą tzw. konsumencką strukturę jakości [9].
Celem wykonanych badań było ustalenie konsumenckiej struktury jakości napo
jów probiotycznych oraz określenie wzajemnych relacji pomiędzy ich cechami jako
ściowymi (ważkością cech dla konsumentów) a częstotliwością spożywania tych na
pojów (kształtującą wielkość popytu), w efekcie - wskazanie tych segmentów polskie
go rynku, które stanowią jednorodne grupy konsumentów pod względem zachowania na tym rynku.
Materiał i metody
Badania wykonano na terenie 4 miast: Katowic, Krakowa, Rzeszowa i Chełma - metodą ankietową. Treść ankiety opracowana została przez autorów. Zawierała ona - poza tzw. metryczką - m.in. następujące pytania:
„Czy napoje mleczne typu bio-jogurt, bio-kefir spożywa Pan(i): codziennie, 2-3 razy w tygodniu, raz w tygodniu, rzadziej, w ogóle?”
„W jakim stopniu wymienione niżej elementy wpływają na dokonywany przez Pana (Panią) zakup tych napojów (wskazać punkt na 4-punktowej skali - od 1 - „bez znaczenia” do 4 - „bardzo ważny”): trwałość, wartość odżywcza, obecność żywych kultur bakterii, atrakcyjność opakowania, możliwość bezpośredniego spożycia (z opa
kowania jednostkowego), cena, m arka.
Łącznie zebrano informacje od 294 respondentów. Ich charakterystykę - wg me
tryczki - przedstawia tabela 1.
Wyniki ich odpowiedzi na przedstawione wyżej pytania ankiety poddano analizie z zastosowaniem metod statystyki matematycznej. Wykorzystano w tym celu kompute
rowy program Statistica 5,0 [13].
T a b e l a 1
Charakterystyka badanej populacji konsumentów.
Characteristics o f respondents.
Czynnik segmentujący Segment % populacji
Factor o f segmentation Segment % o f population
Płeć Kobiety/women 56,4
Sex Mężczyźni/men 43,6
Wiek Age
do 18 lat/to 18 years old 22,4
19-35 lat/19-35 years old 47,2
powyżej 35 lat/above 35 years old 30,4 Poziom wykształcenia
Level of education
Poniżej średniego/below secondary 11,8
Srednie/secondary 59,4
Wyższe/higher 28,8
Liczba osób w gosp. domowym Number o f persons per household
1-2 26,2
3-4 55,0
Powyżej 4/above 4 18,8
Mies.dochód na 1 osobę w gosp.
domowym
Income per 1 person in household
Do 200 zł/to 200 zl 9,3
201-400 zł 28,9
401-700 zł 39,4
Powyżej 700 zł/above 700 zl 22,4
Częstotliwość spożywania bio-napojów
Frequency o f consumption o f milk bio-beverages
Codziennie/every day 31,8
2-3 razy w tygodniu/2-3 times a week 45,2
Raz w tygodniu/once a week 15,8
Rzadziej/less frequently 7,2
W ogóle/never 0
W celu ukazania wzajemnych relacji pomiędzy częstotliwością spożywania bio- napojów, a ważkością wskazanych parametrów w podejmowaniu decyzji zakupu przez wyróżnione grupy respondentów zastosowano analizę czynnikową (factor analysis) - jedną z metod statystycznej analizy wielowymiarowej [2, 3, 15]. Analiza czynnikowa - wykorzystując metodę a n a liz y głównych komponentów (składowych) — bada i ocenia zależności występujące pomiędzy zmiennymi (parametrami). Umożliwia ona dokład
niejsze, niż za pomocą współczynników korelacji, oszacowanie występujących relacji.
Do obliczeń wykorzystano procedurę Factor Analysis. Podstawą obliczeń były macie
rze korelacji, szacowanie ładunków czynnikowych wykonano metodą Hotellinga, a do ustalenia liczby czynników głównych zastosowano metodę Kaisera [2, 3],
Wpływ ujętych w metryczce ankiety czynników socjoekonomicznych na ważkość poszczególnych cech jakości (ich rolę w podejmowaniu decyzji zakupu) określono za pomocą jednoczynnikowej analizy wariancyjnej (obliczenie wartości testu F Snedecora i - w uzasadnionych przypadkach - wykonanie analizy post-hoc testem Tukey’a) [14].
120 Władysław Pieczonka, Joanna Skibińska-Buczek
Do obliczeń wykorzystano procedurę Anova. Wnioskowanie prowadzono przy wybra
nym poziomie istotności a = 0,05.
Wyniki i dyskusja
Zestawione w tabeli 2. średnie wskaźniki ważkości (w skali 4-punktowej), wska
zanych w ankiecie charakterystyk jakości, tworzą konsumencką strukturę jakości mlecznych napojów probiotycznych. Cechami najważniejszymi dla badanej populacji respondentów okazały się te, które tworzą rdzeń tych produktów: trwałość i zdrowot
ność (wartość odżywcza i obecność żywych komórek bakterii), przy czym trwałość należy uznać za cechę krytyczną, co jest o tyle zaskakujące, że napoje te nie są na ogół przeznaczane do przechowywania w gospodarstwie domowym przez dłuższy okres czasu. Obserwacja ta nie jest natomiast sprzeczna z doniesieniami literatury, z których wynika, że czynnikami odgrywającymi najważniejszą rolę w kształtowaniu zachowań konsumentów na rynku artykułów żywnościowych (lub tylko przetworów mlecznych) są: świeżość i cechy sensoryczne, a cechy zdrowotności lokują się w tej strukturze dopiero na drugim miejscu [1,7, 10, 11, 12]. W niniejszych badaniach celowo bowiem pominięto te dwa parametry (świeżość i cechy sensoryczne).
Cechy charakteryzujące opakowanie oraz elementy produktu rozszerzonego (cena i marka) okazały się charakterystykami równie ważnymi dla badanej populacji, co poprzednie (wszystkie wskaźniki ważkości kształtują się w pobliżu wartości 3,0).
T a b e l a 2
Konsumencka struktura cech jakości napojów probiotycznych.
The consumer Structure o f the q u ality p a ram ete rs o f the p ro b io tic drinks.
Cecha jakości Ważkość [pkt]
Quality parameter Validity [points]
Trwałość / Resistance to perishability 3,53
Wartość odżywcza / Nutritional value 3,18
Obecność żywych komórek bakterii / Presence o f living bacteria cells 3,08
Atrakcyjność opakowania / Attractiveness o f package 2,92
Możliwość bezpośredniego spożycia / Possibility o f direct using 2,96
Cena / Price 3,14
Marka (producent) / Mark (producer) 2,93
PRÓBA SEGMENTACJI RYNKU POD WZGLĘDEM POPYTU I STRUKTURY CECH JAKOŚCI... 121
T a b e l a 3
Wpływ czynników socjoekonomicznych na ważkość cech jakości napojów probiotycznych.
The influence o f the socioeconomic factors on the validity o f the quality parameters o f the probiotic beve
rages.
Czynnik Factor
Segment Segment
Cechy jakości / Quality parameters
Trwałość Resistance to perisha
bility
Wartość odżywcza Nutritional
value
Obecność bakterii Presence of
bacteria cells
Atrakc.opak Attractive
ness of package
Możliwość bezpośr.
spoż.
Possibility of direct using
Cena Price
Marka Mark
Płeć Sex
Wartości średniej arytmetycznej i testu F / Mean values and test F
kobiety 3,59 3,31 3,20 3,02 2,98 3,16 2,96
mężczyźni 3,45 2,98 2,88 2,73 2,94 3,08 2,82
F 1,273 4,401* 4,291* 4,228* 0,565 0,798 1,216
Wiek Age
do 18 lat 3,43 3,07 2,78 2,88 3,00 3,11 2,78
19-35 lat 3,52 3,19 3,09 3,00 2,87 3,12 2,96
pow. 35 lat 3,62 3,23 3,27 2,87 3,08 3,16 3,02
F 1,308 0,655 5,023* 0,689 1,178 0,081 1,248
Wyksz
tałcenie Educa
tion
pon.średniego 3,30 3,00 2,64 2,93 2,91 3,14 2,98
średnie 3,46 3,13 2,99 2,90 3,05 3,08 2,87
wyższe 3,74 3,33 3,34 2,94 2,88 3,19 3,00
F 5,755* 2,211 7,819* 0,075 0,834 0,345 0,578
Dochód
Income
do 200 zl 3,58 3,19 3,11 2,80 3,08 2,88 2,81
201-400 zł 3,60 3,41 3,12 2,96 3,01 3,25 2,91
401-700 zl 3,44 3,14 3,14 2,99 2,89 3,21 2,94
pow. 700 zł 3,61 3,21 3,19 2,85 3,05 2,90 3,03
F 0,923 1,351 0,067 0,542 0,418 2,653* 0,382
L. osób N .of persons
F 0,372 0,581 0,834 0,994 2,380 1,251 0,177
Częstość Spoży
wania Frequen
cy of consum
ption
rzadko 3,52 3,14 2,67 2,81 2,67 3,62 2,62
1 raz/tyg 3,50 3,20 3,02 2,76 2,87 3,17 3,04
2-3razy/tyg 3,53 3,12 3,05 2,92 2,98 3,16 2,95
codziennie 3,55 3,27 3,25 3,02 3,06 2,97 2,92
F 0,040 0,467 2,499* 0,862 0,920 2,838* 1,185
* oznacza istotną statystycznie wartość testu F przy poziomie a = 0,05.
* means statistically important value o f the test F at level a = 0,05.
Władysław Pieczonka, Joanna Skibińska-Buczek
Rezultaty wykonanej analizy wariancyjnej (tabela 3) wskazują na to, iż wybrane czynniki socjoekonomiczne charakteryzujące konsumentów w nieznacznym zakresie wpływają na ważkość poszczególnych cech jakości napojów probiotycznych w kształtowaniu popytu i preferencji. Obliczone wartości testu F upoważniają do stwier
dzenia, że kobiety w wyższym stopniu niż mężczyźni są „wrażliwe” na pozytywne oddziaływanie napojów na zdrowie oraz na atrakcyjność opakowań. Wraz z wiekiem oraz ze wzrostem poziomu wykształcenia wzrasta stopień, w jakim konsumenci doce
niają obecność w napojach żywej flory bakteryjnej. Czynnik dochodowości gospodar
stwa domowego decyduje natomiast o ważkości ceny napojów - jest ona wyższa dla przedstawicieli gospodarstw o średnich dochodach. Rola ceny jest też wyższa dla kon
sumentów, którzy nabywają napoje rzadziej niż raz w tygodniu.
Wyniki analizy czynnikowej przedstawiono graficznie w postaci map percepcji.
Rys. 1. prezentuje badane relacje w oparciu o odpowiedzi wszystkich respondentów.
Uwzględnione w badaniach cechy produktu wyraźnie rozkładają się na trzy czynniki główne. Czynnik pierwszy reprezentuje ważkość parametrów składających się na wartość zdrowotną i trwałość (a więc: rdzeń) mlecznych napojów probiotycznych, czynnik drugi „naładowany” jest elementami produktu materialnego i rozszerzonego (marka), czynnik trzeci - ceną. Równocześnie czynnik trzeci skorelowany jest z dekla
rowaną przez respondentów częstością spożywania napojów, można zatem powiedzieć, że jest ona też związana z poziomem ważkości ceny (znaki przy wartościach ładunków czynnikowych wskazują na relację odwrotnie proporcjonalną). Inaczej - największe zainteresowanie spożywaniem napojów probiotycznych zgłaszają te osoby, dla których koszt zakupu jest mało ważny.
Wykonana następnie analiza głównych składowych (w zakresie badanych relacji) dla poszczególnych wyodrębnionych (przedstawionych w tabeli 1.) segmentów rynku wykazała dla większości z tych segmentów podobne usytuowanie zmiennych w prze
strzeni trójwymiarowej i podobne współzależności - największy popyt na napoje ist
nieje ze strony tych osób, dla których ważkość ceny w podejmowaniu decyzji zakupu jest najmniejsza.
Wyjątkiem od tej reguły jest pięć grup respondentów, stanowiących odrębne segmenty: osoby w wieku 19-35 lat, konsumenci starsi (w wieku powyżej 35 lat), członkowie gospodarstw wieloosobowych, osoby z gospodarstw o średnich dochodach oraz konsumenci z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym zawodowym. O zachowaniach tych grup konsumentów decydują inne parametry konsumenckiej struktury cech jakości. Są to bowiem albo parametry charakteryzujące jakość opako
wań (rys. 2), albo zdrowotność (wartość odżywcza i obecność flory bakteryjnej) (rys.
3), albo tylko obecność żywych komórek bakterii (rys. 4).
PRÓBA SEGMENTACJI RYNKU POD WZGLĘDEM POPYTU I STRUKTURY CECH JAKOŚCI... 123
Rys. 1. Mapa percepcji uzyskana w analizie czynnikowej dla wszystkich respondentów.
Fig. 1. The map o f perception made by factor analysis for all respondents.
Rys. 2. Mapa percepcji uzyskana w analizie czynnikowej dla trzech segmentów (wiek > 35 lat; gosp.
wielosobowe; dochód - 401-700 zł).
Fig. 2. The map o f perception made by factor analysis for three segments (age > 35 years; large hou
seholds; income - 401-700 zl).
124 Władysław Pieczonka, Joanna Skibińska-Buczek
Rys. 3.
Fig. 3.
Rys. 4.
Fig. 4.
Mapa percepcji uzyskana w analizie czynnikowej dla respondentów w wieku 19-35 lat.
The map of perception made by factor analysis for 19-35 years old respondents.
Mapa percepcji uzyskana w analizie czynnikowej dla respondentów z wykształceniem podsta
wowym i zawodowym.
The map o f perception made by factor analysis for respondents with elementary education.
PRÓBA SEGMENTACJI RYNKU POD WZGLĘDEM POPYTU I STRUKTURY CECH JAKOŚCI... 125
Wnioski
1. W konsumenckiej strukturze cech jakości mlecznych napojów probiotycznych naj
ważniejszą rolę odgrywa ich trwałość. Cechę tę należy uznać za krytyczną. Waż
kość trwałości wzrasta wraz ze wzrostem wykształcenia konsumentów.
2. Cechy zdrowotności (rdzenia) napojów - wartość odżywcza i obecność żywych ko
mórek bakterii należą do ważnych kryteriów popytu i preferencji, szczególnie w przypadku kobiet. Ważkość tej drugiej cechy wzrasta też wraz z wiekiem i pozio
mem wykształcenia konsumentów oraz częstotliwością zakupu i spożywania napo
jów fermentowanych.
3. Elementy jakości opakowania oraz parametry jakości rozszerzonej mlecznych na
pojów probiotycznych zajmują w konsumenckiej strukturze cech jakości miejsce równorzędne z cechami rdzenia. Kobiety są przy tym bardziej podatne na wpływ atrakcyjności opakowania, a ważkość ceny obniża się wraz ze wzrostem częstotli
wości nabywania i spożywania napojów.
4. Najczęściej mleczne napoje probiotyczne spożywane są przez osoby, dla których cena tych produktów nie odgrywa istotnej roli (nie jest czynnikiem decydującym o popycie i preferencjach).
5. Wśród ogółu konsumentów wskazać można określone segmenty rynku, o zachowa
niu których decydują inne parametry konsumenckiej struktury cech jakości mlecz
nych napojów fermentowanych. Są to:
• osoby w wieku powyżej 35 lat, członkowie gospodarstw wieloosobowych ora?
osoby z gospodarstw o średnim dochodzie; preferencje tych konsumentów za
leżą przede wszystkim od jakości opakowania;
• konsumenci w wieku 19-35 lat, dla których najważniejszym elementem decy
dującym o ich popycie jest zdrowotność napojów;
• konsumenci z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym zawodowym, którzy napoje mleczne nabywają przede wszystkim dlatego, iż zawierają one korzystną dla zdrowia florę bakteryjną.
6. Sądzić należy, że staranne uwzględnienie towaroznawczych aspektów (cech jakości i ich wpływu na zachowania konsumentów) w działalności marketingowej produ
centów i firm handlowych, t.j. ukazywanie i promowanie tych cech, na które okre
ślone segmenty rynku są najbardziej „wrażliwe” zapewni mlecznym napojom pro- biotycznym sukces handlowy nawet, jeśli ich cena będzie relatywnie wyższa od cen innych napojów mlecznych.
LITERATURA
[1] Brzęk M., Pieczonka W.: Zastosowanie metody analizy głównych komponentów do określania determinant potencjalnego popytu na nowe gatunki serów z mleka owczego. Żywność, 1, 22, 2000,
117.
[2] Jajuga K.: Statystyczna analiza wielowymiarowa. PWN, Warszawa 1993.
[3] Jajuga K.: Statystyczna teoria rozpoznawania obrazów. PWN, Warszawa 1990.
[4] Kędzior Z.: Zachowania konsumentów na rynku artykułów żywnościowych. Handel Wewn., 1, 1995,40.
[5] Kosikowska M., Gaweł J.: Zawartość komórek Bifidobacterium species i Lactobacillus acidophilus ważnym czynnikiem wartości probiotycznej mlecznych napojów fermentowanych. Przegl. Mlecz., 2, 1996,45.
[6] Kosikowska M., Jakubczyk E.: Napoje mleczne z udziałem tradycyjnych i nowych mikroorgani
zmów. Przem. Spoż., 8, 1997, 12.
[7] Kowrygo B. i wsp.:. Ocena preferencji konsumenckich w zakresie żywności i żywienia. Żywność.
Technologia. Jakość, 2, 1997, 51.
[8] Motyl I., Libudzisz Z.: Właściwości probiotyczne bakterii mlekowych i ich wykorzystanie w prze
twórstwie mleczarskim. Przegl. Mlecz., 3, 1996, 72.
[9] Pieczonka W.: Struktura jakości serów w opinii konsumentów z regionu Polski południowo- wschodniej. Prace Tow. Naukowego w Rzeszowie, 1, 1986, 335.
[10] Pieczonka W.: Poziom akceptacji konsumenckiej twarogów owczo-kozich. Przegl. Mlecz., 12, 1998,421.
[11] Pieczonka W., Świda J.: Wpływ czynników socjo-ekonomicznych na preferencje konsumentów Polski południowo-wschodniej w zakresie produktów mlecznych. Przegląd Mlecz., 3, 1996, 69.
[12] Pieczonka W., Świda J.: Czynniki kształtujące popyt mieszkańców miast Polski południowo- wschodniej na mleko i przetwory mleczne. Handel Wewn., 5-6, 1995, 52.
[13] Statistica for Windows, StatSoft, Inc. 1995.
[14] Volk W.: Statystyka stosowana dla inżynierów. WN-T, Warszawa 1973.
[15] Zalewski R.I.: Application o f principal analysis in organic chemistry. W: R.W. Taft. Progress in physical chemistry, v. 18, John Wiley & Sons, Inc., 1990.
TH E SEGM ENTATION A TTEM PT O F TH E M ARKET W ITH RELATION TO TH E DEMAND AND THE STRUCTURE OF QUALITY PARAMETERS OF PROBIOTIC MILK BEVERAGES
S u m m a r y
The purpose o f these studies was to establish a consumer structure o f quality parameters o f probiotic milk beverages, to determine the influence o f some socio-economical elements on this structure, and to show the relations between the demand o f particular segments and quality parameters o f the product. The results o f the poll were verified by an analysis o f variance and a factor analysis.
O f all quality parameters o f beverages the most crucial is their resistance to perishability. The impor
tance given to some parameters depends on the gender, the age and the education level o f respondents, as well as on the income o f their households. Probiotic milk beverages are consumed most often by the individuals who do not take the price into consideration when buying food products. The demand exhib
ited by the individuals over 35 years o f age, members o f large households and o f medium income house
holds depends on the quality o f packaging. For the age group o f 19-35 years, the frequency o f co n su m p tion is determined by nutritional values of milk beverages. The c o n su m ers w h o se e d u ca tio n lev el is low er than secondary purchase the beverages because they contain conducive bacterial flora, j^ j
