Joanna
CebulakWojciechSłoń
UniwersytetJagielloński
SPORTOWYCONTENTMARKETING–
EFEKTYWNOŚĆ KREOWANIA WIZERUNKUNA INSTAGRAMIE
Wstęp
Spośródszerokiejgamyportalispołecznościowych,wykorzystywanychprzezosobyfi- zyczneiprawnewcelubudowanialubpodtrzymanianaokreślonympoziomieuprzed- niowykreowanegoprzezsiebiewizerunkuosobowegoczyprzedmiotowego,naszcze- gólnąuwagęzasługujeInstagram.Jesttoserwisinternetowypowstaływ2010roku,a podw óchlatachwykupionyprzezfirmęFacebook.Portalumożliwiazarejestrowa-
nymużytkownikomudostępnianiezdjęćorazkrótkichfilmów,rozumianychjakomulti- media.Serwisdynamiczniesięrozwijaistalezaskakujeoferującnowefunkcjonalności,takż eteniezbędnedopromocjibiznesu.Instagramtoidealnaprzestrzeńdokreowaniawłasnego wizerunku–serwisspołecznościowynapoczątku2018rokuliczyłjużbo-
wiemponad800milionówużytkownikówaktywniezniegokorzystającychoraz25mi- lionówkontfirmowych,któreodnotowałysukcesmarketingowy[Aslam2018].
Zewzględuna
minimalneo b o s t r z e n i a dotyczącetematykiumieszczanychn a Instagramiefotogr afiioraznagrańvi de o ,z n a jd uj ą s ię t a m treściz wi e l udz i ed z in . Największąpopu larnościącieszysięgastronomia,podróże,biznes,muzykaisport[Chatterjee2015].
Portalobecniestałsięwymarzonymśrodowiskiemdlaosóbza-
wodowolubhobbystyczniezwiązanychzesportem,szczególniezewzględunaciąglerosną cezainteresowanietymzagadnieniemwśródwiększościużytkownikówInsta-
grama.Markaosobista,którapragniezaistniećnatymportaluspołecznościowym, m u s i pozostawaćautentycznaiinteraktywna,a charaktertreścikształtowanyjes tp r z e z s a m e g o lideraopinii,któryjąreprezentuje–
toonmagłównywpływnatojakodbiorcyzinterpretująjegozdjęciaiopisy[Trzeciak201 5].Wartozatemrozważyćj a k wPolscepowyższytrendprzekładasięnamożliwośćefekt ywnegokreowaniawi-
zerunkuprzywykorzystaniusportowegocontent.Założeniekontaniewystarczy,byo s i ą g n ą ć sukces–należywziąćpoduwagęrównieżto,jakąreakcjęwywołująsporto- wetreścinafanów,czyułatwiająprowadzenieznimidialoguorazczyudostępnianie
23
24 Joanna Cebulak,WojciechSłoń
sportowychtreści(fotografii,filmów,opisów)możnawspółcześnieuznaćzajedenz n ajbardziejangażującychsposobównabudowaniewizerunkumarkinaopisywa- nymserwisiespołecznościowym.
Analizawpływowychliderówop ini i(zarównoze światasp ortu,ja ki sp oza tejdz iedziny)orazprzeglądrankingówiraportówdotyczącychzagadnieniamarketingusporto wegostanowiąb a z ę rozważańn a tematkreowaniawizerunkun a Instagra-
m i e . Dogłębnaobserwacjakomunikacjiliderówopinii(influencer)zichodbiorcami,a takżeumieszczanychprzeznichmateriałówmanaceluzbadaniewpływutegotyputreścinaef ektywnośćprowadzonychnaInstagramieprofiliizaangażowaniezaichpośrednictwem odbiorców.Pozwolitonawyciągnięciewnioskówdotyczącychme-
todbudowaniatożsamościmarkiprzyużyciusportowychtreściorazpopularnościzag adnieniasportu na tym portalu.
Wizerunekkreowanyprzezsportowców
Sportowcy,zawodowozajmującysięróżnymidyscyplinami,corazchętniejkorzystająz pro mocjiwłasnejmarkiosobistejzapośrednictwemmediówspołecznościowych.Jesttojednaz najprostszych,najszybszychinajskuteczniejszychformkontaktuzfanamiorazmetodinfor mowaniaichobieżącychdokonaniach.M.CastellsuznajeInternetza
„środekkomunikacji,któryporazpierwszypozwalaporozumiewaćsięwieluzwielo- mawwybranymprzeznichczasieinaglobalnąskalę”[Castells2003].Interaktywność,indywi dualizacjaorazpersonalizacjategorodzajumediówpozwalaponadtonaprowa- dzeniekomunikacjispójnejidopasowanejdoodbiorcówdanychtreści[Lakomy2009].S p o r t toj e d e n z trendówzdobywającychp o p u l a r n o ś ć n a Instagramie,o c z y m świadc ząrankingiistatystykiprzygotowanewoparciuomonitoringi analizęprofilispołecznościowych(m.in.raportySotrender,Gemius,IndaHash).W201 7rokunaj- większymzainteresowaniemwśródpolskichużytkownikówcieszyły sięfotografieu m i e s z c z a n e przezRobertaLewandowskiego(światowejsławypiłkarza).Rok2018p r z y n i ó s ł natomiastznacznąpopularnośćsportowcomróżnychdyscyplin–ichkon- t a odnotowująbowiemwyraźnywzrostliczbyfanówirosnącywskaźnikzaangażo- wania.PozestawieniucomiesięcznychrankingówprzygotowanychprzezSotrender(Tabe la1) – podmiot zajmujący się badaniamimarketingowymiw mediachspołecz- nościowych–wokresiestyczeń–
marzec2018rokuwidaćwysokiezainteresowanieprofilamipiłkarzy(liczbafanówwzra staz828376do852200). Testronyobser- wowanesąprzeznajwiększegronoużytkowników.Nadrugimmiejscuwrankinguz n a j d u j e sięszerzejujętagrupasportowcówzwidocznymniewielkimspadkiemza- interesowania(liczbafanówmalejeo980).Najbardziejangażująceodbiorców(tj.za- c h ę c a j ą c e dowchodzeniawinterakcje)w2018rokusąmarkiosobiste(Tabela2),w śródktórychnasamymszczyciezestawieniafigurujątacysportowcyjak:Robert Lewandowski,AnnaLewandowska,WojciechSzczęsnyiEwaChodakowska.
Tabela1.Liczbaosóbobserwujących[wtysiącach]profilesportowenaInstagramiewokresiestyczeń –marzec2018roku
Liczba osóbobserwujących[styczeń–marzec2018r.]
STYCZEŃ LUTY MARZEC
Liczba obserwu-
jących
Miejsce w rankin-
gu
Liczba obserwu-
jących
Miejsce w rankin-
gu
Liczba obserwu-
jących
Miejsce w rankin-
gu
Piłkarze 828 376 1 837 627 1 852 200 1
Sportowcy 253 837 2 252 840 2 252 857 2
Osoby 135 114 6 136 278 6 139 117 4
Trenerzyp e r s o n a l n i
124 541 7 128 292 7 132 023 5
Klubypiłk
arskie 92 002 10 83 614 10 42 565 15
Fitness 39 625 18 40 668 16 41 675 16
- - - - - 37 342 18
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawierankinguSotrender:https://www.sotrender.com/trends/in- stagram/poland/201803/zestawienie_branz[odczyt: 20.04.2018].
Tabela2.Liczbaosóbzaangażowanych[wmilionach]wkomentowanieorazudostępnianieprofil isportowych
Liczbazaangażowanych[styczeń–marzec2018r.]
STYCZEŃ LUTY MARZEC
Liczbazaa ngażo- wanych
Miejsce w ran- ki ng u
Liczbazaa ngażo- wanych
Miejsce w ran- ki ng u
Liczbazaa ngażo- wanych
Miejsce w ran- k i n gu
Osoby 61 951 364 1 58 188 911 1 70 109 693 1
Sportowcy 18 141 957 6 16 353 846 6 22 443 091 4
Trenerzyp e r s o n a l n i
9 545 725 9 8 850 373 9 10 262 005 7
Piłkarze 6 085 288 13 5 306 522 14 7 852 006 9
Sport - 22 - 22 4 011 293 16
Źródło:opracowaniew ł a s n e n a podstawierankinguSotrender:https://www.sotrender.com/trends/instagra m/poland/201803/zestawienie_branz[odczyt: 20.04.2018].
Wceludogłębnegozapoznaniasięztematem kreowania wizerunkunaInstagra- m i e przyużyciu sportowegocontent,należyprzeanalizować profilewybranychlide- rówopinii–
pozwolitowychwycićmechanizmyichaktywnościwnowychmediach.Budowaniemarki osobistejtoproces,którywymagaprzygotowaniastrategiidzia-
ł a ń , niezbędnejdostworzeniaokreślonegowizerunku.Kluczowyjestrównieżwy- branykanałprzekazu–wtymprzypadkumediumspołecznościowe–
kształtującys p o s ó b komunikacji,awięcjęzykiformęwypowiedzi[Grzenia2012].
Efektywnośćd z i a ł a ń o z n a c z a ć b ę d z i e zatemregularnośćw prowadzeniukon ta,dostosowanietreścid o grupydocelowej(targetowanie)orazd b a ł o ś ć o estetykęumi eszczanychmateriałów.
Annai R o b e r t L e w a n d o w s c y ( p r y w a t n i e m a ł ż e ń s t w o ) s ą p r o f e s j o n a l i s t a -
m i w d z i e d z i n i e s p o r t u . A n n a r e p r e z e n t o w a ł a Polskęw karatetradycyjny m,jestp r e z e s e m Ol impiad Specjalnych Po ls ka, awostatnichlatach rea liz uje sięp rężn ie d z i a ł a j ą c j a k o t re n e r p e r s o n a l ny i s p e c j a l i s t k a d s . ż y w i e n i a . Ro b e r t top o l s k i p i ł -
k a r z grającynapozycjinapastnikawniemieckimklubie BayernMonachi umorazw y s t ę p u j ą c y wrolikapitanawmeczachreprezentacjiPolski.
Obojekreująwłasnem a r k i osobiste–
wcelubudowaniawizerunkunawiązująlicznewspółpracez in-
nymimarkamiilideramiopiniiorazenergiczniepromująsięprzyużyciumedió ws p o ł e c z n o ś c i o w y c h . Wszystkied z i a ł a n i a ma rke t i n go we n a I n s t a g ra mi e p ro wa d z ą p o to,byzwiększyćrozpoznawalnośćiutrwalićichwizer unekjakomarekkojarzo-
nychprzedewszystkimzaktywnymtrybemżycia,zdrowymodżywianiemorazpo- z y t y w n y m nastawieniem.
Wartopodkreślić,że profileopisywanychsportowcówsą markamio so bis tymi , a i chkreowanie wymaga specyficznejstrategii, czyliustaleniaprzekazu, styluiregu- l a r n o ś c i wypowiedziorazrodzajupublikowanychmultimediów.WprzypadkuRob er-
t a Lewandowskiegonadanieprofilowinazwy„@_rl9”jestoczywistymnawiązaniemd o pierwszychliterimieniainazwiskaoraznumerunakoszulce,wktórejwystępu- j e podczasrozgrywekpiłkarskich,czylicyfry9.ZkoleiprofilAnnyLewandowskiej,oznac zonyzostałjako@annalewandowskahpba,corównieżjestzabiegiemcelowymi manawią zywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-
n u j ą c e g o przyniejblogasprzedażowego.KontaAnnyiRobertaprezentującontent n i e tylkozwiązanyzichaktywnościązawodową(udziałwwydarzeniach,działaniap romocyjnedlainnychmarek,spotkaniazwpływowymiosobami),aletakżezich prywa tnymżyciem(selfie1,zdjęciarodzinne,zdjęciapodczascodzienniewykonywa-
nychczynności).
WedługraportuSotrenderw 2 0 1 7 rokun a j p o p u l a r n i e j s z y m p o l s k i m profil emn a InstagramiebyłokontozałożoneprzezRobertaLewandowskiego.Obserwowa- ł o jewówczas11671128użytkowników.Byłtorównieżprofilnajszybciejrosnący
1forma
autoportretu(tł. aut.).
(wzrosto 3 2 % ) , któregol i c z b a fanówpowiększyłas i ę wc i ą g u rokuo 3 7 3 8 6 0 0 no wychodbiorców.Z raportuprzeprowadzonegop r z e z firmęSotrenderwynika,ż e ww w.rankinguza2017rok,drugiemiejsce,jeślichodzioilośćobserwujących,z a j ę ł a AnnaLewandowska.JejprofilnaInstagramieliczyłw2017roku1595671obserwuj ących.PodobniejakwprzypadkuRoberta,profilAnnyLewandowskiejnaInstagramiebył równieżdrugimwkolejności,jeśliwziąćpoduwagęprofile,którychl i c z b a obserwują cychwzrastałanajszybciej.WprzypadkuprofiluAnnyLewandow-
s k i e j odnotowanowzrosto35%,tj.dopoziomu569199obserwujących.ProfilRo- b e r t a LewandowskiegowzdecydowanejwiększościobserwująPolacy,choćczęsto z d a r z a j ą sięrównieżwpisyikomentarzezagraniczne.WprzypadkuAnnyLewan- dowskiejwpisyobcokrajowcóws ą p r a k t y c z n i e n i e z a u w a ż a l n e , c o o z n a c z a , ż e j e j ro z p o z n awa l n o ś ć j e s t n i e p o ró wnywa l n i e mn i e j s z a o d p o p ul a r n o ś c i mę ż a .
KreacjawizerunkuRobertai AnnyLewandowskichz a pośrednictwemz a ł o ż o - nychprzeznichprofilinaportaluInstagrammazatemniebagatelnywpływnaichro zpoznawalnośćorazsystematycznąiutrwalonąobecnośćwświadomościobser- wujących.Tworzeniewizerunkuosobowegop r z y użyciutegom e d i u m społeczno- ściowegojestistotnerównieżzpunktuwidzeniatego,jakobojesąpostrzeganiprzezmasow egoodbiorcę,czylikażdegopotencjalnegoobserwatoraobuprofili,anieko-
n i e c z n i e zainteresowanegosportem–
takwszerokim(ogólnezainteresowanie),jaki w wąskimrozumieniu(zainteresowanie wybranądyscyplinąs p o r t u ) . Instagramd a j e o b o j g u d u ż e możliwości„zaistnie nia”w p r z e s t r z e n i mediówspołecznościo-
wych.Skutkujetozwróceniemuwaginasiebiejakonamarkęprofesjonalną,którejoferta możebyćijestzachętądlapotencjalnychklientówdozakupulubskorzystaniaz proponowa nychusług.
Instagramtoprzestrzeń,którązarównoAnna,jakiRobertużywajądopromocjiwłas nychproduktów/usługlubdzia ła ln oś ci markizewnę trz nej,z którąnawiązaliwsp ółpracę.ProducentmęskiejodzieżyVistula,w ramachporozumieniazRober- temLewandowskimjakoambasadoremmarki,częstopojawias i ę n aj e go profilu.Podpi sanyindywidualnykontraktVistulizpiłkarzemjestponadtowzmacnianywi-
zerunkowo–
dziękizamieszczaniuprzezsportowcazdjęć,naktórychobserwujący(czylipotencj alnyl u b obecnyk l i e n t ) m a możliwośćsystematycznegoutrwalaniai kojarzeniamar kisportowcazreklamowanymprzezniegoproduktem.Prowadzonep r z e z RobertaLew andowskiegodziałanianaInstagramiemająwięcnacelu–
przyużyciuwłasnejpopularności–zakorzenieniepromowanejmarkiwświadomościod- biorców.
Udostępnianeprzezliderówopiniitreścisportowemającharakterspójnyiprzej- rzysty.W przypadkuRoberta– materiałyo tematycesportowejstanowiągłów- nytypudostępnianychmultimediów,zkoleiuAnny–
choćstanowiąonewiększąc z ę ś ć publikacji,tosąrównieżzestawionezezdjęciamii
nagraniamiocharakterzeprywatnym.SpośródzdjęćifilmówzamieszczonychnaInstagr amieprzezAnnęLe-
Zdjęcie1.Wybranezdjęcia zprofiliAnnyiRobertaLewandowskich.
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawie:https://www.instagram.com/annalewandowskahpba/?
hl=plorazhttps://www.instagram.com/_rl9/?hl=pl[odczyt: 20.04.2018].
wandowskąnajpopularniejszym,zliczbąodsłonponad345tysięcy,byłszybki,prze- prowadzonywdomu,treningpokazującyćwiczeniaztaśmamiMINIBAND.Spośródz d j ę ć zamieszczonychnaprofiluRobertaLewandowskiegonajpopularniejszetofotograf iaukazującaradośćp o s t rz e le n i uj ed n ej z bramekdl a BayernMo n a c hi um ( z licz bąwyświetleńponad507milionów).Postyumieszczaneprzezopisywanychsportowc ówangażująużytkownikówizyskują–wprzypadkuAnny–
średniood50d o 350komentarzy,auRoberta–
znaczniewięcej, gdyżśredniood500do2500wpisówprzy zdjęciu.
Zdjęcie2.RaportSotrenderdotyczącynajszybciejrosnącychprofiliwmarcu2018rokunaInstagr amie.
Źródło:https://www.sotrender.com/blog/pl/2018/04/instagram-trends-marzec-2018-meska-dominacja- na-instagramie/[odczyt: 20.04.2018].
Podsumowująca n a l i z ę kontAnnyi RobertaLewandowskichn a p o r t a l u I n s t a - gram,w i d a ć , ż e prowadząo n i przemyślaną,regularnąi s p ó j n ą komunikacjęz od- biorcami,coprzekładasięnatytułliderówkreowaniawizerunkuzapośrednictwemtegok anału.O b o j e wykorzystująd o promocjiwłasnychmarekcontentsportowy,nierozerwa lniezwiązanyz i c h d z i a ł a l n o ś c i ą zawodową.N a l e ż y j e d n a k zaznaczyć,ż e uzu pełniajągotreściamiprywatnymi,któredodatkowoangażująużytkownikóww podobn ym,aczasemnawetwiększymstopniu.Choćbadającprofilpiłkarza,możnaj e d n a k dość downiosku,żewjegoprzypadkusamesportowetreściwystarczyłybyd o zaangażowan iaodbiorców(obecnieichliczbajużprzeważa,aużytkownicychęt-
n i e wchodząwinterakcje).
WydarzeniasportowenaInstagramie
Napo rt a l us p o ł e c z n o ś c io wymIn s t a gra mi s t n i e j ą ró wn i e żko n t a o fi c j a l ne kl ub ó w s p o r t o w y c h , wtympiłkarskich.Toprzestrzeń,wktórejpro mująsięnietylkomar-
k i o s o b i s t e , a l e t a k ż e firmy,z e s p o ł yc z y w ł a ś n i e drużyny.G ł ó w n y m c e l e m takichp r o f i l i jestocieplaniewizerunkuibudowanierelacjizfanami.Zjawis kotonazywas i ę webPRiobejmujewszystkie formyaktywnościprzedsiębi orstwaczyinstytu-
c j i publicznejrealizowanenaportalachinternetowych orazserwisachs połeczno-
ś c i o w y c h . Działaniatemająwpływaćnaopinie internautów,budowaći chsposóbp o s t r z e g a n i a danegopodmiotuorazinformowaćojegodziałaln ości[Witek2015].B u d o w a n i e profesjonalnegowizerunkuklubusportow ego,podobniejakprzymar-
k a c h osobistych,wymagastrategiipromocyjnej,dopasowanejdomisjiiwizjitakie- g o podmiotu.
LechPoznańiLechiaGdańsktopolskieklubysportowewystępującewEkstrakla- s i e , tworzącespójneiprzemyślaneprofilenaportaluInstagram.Obazespołynaswo- i c h kontachwprowadzajązbliżonąestetykęiformępromocji.Umieszczająwyłączniespor towycontentorazodesłaniedooficjalnejstronywww.Udostępniajązarównofo-
tografie,jakikrótkiefilmy,nawiązujątonacjądobarwklubowych,komentująwynikimeczó worazreagująnaważnewydarzeniawżyciuichpiłkarzy(np.urodziny).LechPoznańgrom adzi57300,a LechiaGdańsk–
211000obserwujących(danezdnia2 4 . 0 4 . 2 0 1 8 roku).Pierwszyzklubów,jakdo tychczaswśrednimstopniuangażowałodbiorców(od4do260komentarzypodzdjęci em),jednakutrzymywałtendencjęwzrostowąprzyrostuliczbyfanówipolubień(odo k.2000do4000polubieńpodp o s t a m i ) . Pewne wydarzenie sportowe spowodowałojednak,żewmarcu2018rokud r u ż y n a znalazłasięnasiódmymmiejsc urankinguSotrenderpodwzględemanga-
żowaniaodbiorców,cooznaczałoznacznewzmocnieniejejpozycji.RuchnaprofiluL e c h a Poznańzwiększyłowówczaszdjęcie,któreotrzymało10784polubieniaoraz18
1000komentarzy,ukazującezwycięstwozLechiąGdańskzwynikiem3:0wme- czu Ekstraklasy.LechiaGdańskporazpierwszywXXIwiekuiwtychrozgrywkach
Zdjęcie 3.Zdjęcie na portaluInstagram,którezwiększyłoruch naprofiluLechaPoznań.
Źródło:https://www.instagram.com/p/BgZpr2whCaV/?taken-by=lechpoznan1922[odczyt:20.04.2018].
przegrała10meczówzrzędu.PrzykładtenbędzieobrazowaćjakwydarzeniaspozaInter netumogąprzenieśćsiędoświatawirtualnegoispowodowaćwzrostaktywno-ś c i n a kanałachpromocyjnychklubów.
LechiaGdańskrównieżodczułaskutkiopisywanegomeczu,jednakwydarzeniemspor towym,którebezpośredniowpłynęłonawzrostliczbyfanównajejoficjalnymprofilu,by łtransfermłodegozawodnikazIndonezji–EgyMaulanaVikri. Postpo-
witalnyprzygotowanydlapiłkarzanakoncienaInstagramiezagwarantowałprzy- rostoponad197tysięcynowychobserwatorów(wtymbardzowieluzIndonezji,po nieważzawodnikudostępniłzdjęcieklubunaswoimprofilu).Zdjęciez17-
letnimzawodnikiemzdobyłoponad198tysięcypolubieńiponad43tysiącekoment arzy,p o d c z a s gdydotychczasowefotografiegromadziłyichjedynieodkilkudokilkunas tutysięcy.Wzwiązkuzewzmożonymzainteresowaniem,wmarcu2018rokuwedługrap ortuSotrender,kontoLechiiGdańskbyłodrugimnajszybciejrosnącymprofilemorazpie rwszymnajbardziejangażującym.
WzrostpopularnościklubunieprzypadłdogustufanomLechaPoznań.Podczasm eczuwywiesilioniwulgarnyiobraźliwytransparent,celowowjęzykuindonezyj- s k i m , byzaakcentowaćbrakrespektuwobectransferuprzeciwnika.Towywołałofalęne gatywnychwpisównaróżnychkanałachspołecznościowychLechaPoznańijegopiłkarz y.PodpostemzespołuopublikowanymnaInstagramiepowygranymmeczuz LechiąGd ańsk,znalazłosięponad178tysięcynieprzychylnychkomentarzy.Ponad-
tokontaprywatnepiłkarzyrównieżzostałysłowniezaatakowane.
Podsumowując,analizakontdrużynnaportaluInstagramwskazujewjakszyb- k i m tempiezmieniająsięmediaspołecznościowe,jakklubysportowemogąwpły- waćnawzajemnąpromocjęwsieciorazjakwydarzeniasportowe,odbywającesię
Zdjecie 4.Zdjęcie na portaluInstagram,którezwiększyłoruch naprofiluLechii Gdańsk.
Źródło:https://www.instagram.com/p/BgLyRV5jL2-/?taken-by=lechia_gdansk[odczyt:20.04.2018].
Zdjęcie5.RaportSotrenderwskazujący,żeLechiaGdańskjestnajbardziejangażującymprofi-l e m w marcu2018roku,a LechPoznańplasuje się na siódmejpozycji.
Źródło:https://www.sotrender.com/blog/pl/2018/04/instagram-trends-marzec-2018-meska-dominacja- na-instagramie/[odczyt:20.04.2018].
pozawirtualnymświatem,potrafiąangażowaćs p o ł e c z n o ś ć w Internecie.Torów- n i e ż perfekcyjnyprzykładinfluencemarketing,gdylideropinii(EgyMaulanaVikri) n a k ł a n i a d o oglądaniaprofiluk l u b u piłkarskiegop o p r z e z u m i e s z c z e n i e linkud o konta.NaprzykładzieLechaPoznańorazLechiiGdańskzaobserwowaćmo żna,żecontentsportowywprowadzanyregularniezyskujeobserwujących,agdystajes ięRTM(z.j.ang.RealTimeMarketing–
marketingczasurzeczywistego),czyliszybkąreakcjąnaokreślonewydarzenie(mecz),tr afiawprzeżywanewciążemocjekibicówi angażujeich znaczniebardziej.
Contentsportowyjakoformaangażowaniafanów
Niezwykleinteresującezjawiskostanowiudostępnianiesportowychtreściprzezli- derówopinii,którzyniesązawodowopowiązanizżadnądyscypliną.Materiałyota- k i e j tematyce,którecelebryciujawniająz a pośrednictwemprofilin a Instagramie,m a j ą charaktertypowohobbystyczny.Zjednejstronyzdjęcia przedstawiająpopu- l a r n e osobistościjakofanówsp ortui zwolennikówzdrowegostylużycia,az dru- g i e j ocieplająichwizerunek,pozbawiającdystansudoprzeciętnegoodbiorcy.Takie d z i a ł a n i a umożliwiająużytkownikomutożsamianiesięzwybranąpostaciąpodcza swykonywaniazwykłychczynności,takichjakjazdanarowerze,ćwiczenianasiłownic z y s pacerzpsem.Zabiegtaki,nazywanytworzeniempromocjiobrazem,jestcelo-w y i stanowijeden zelementówprzekazureklamowego.Zdjęcie możeprzekazaćin- formacjenatematosobylubwprowadzićodbiorcówwpewienstanemocji,któregooczek ujeod nichudostępniający[Dejnaka2006].
WartozastanowićsięczyumieszczaniesportowegocontentnaInstagramieprzezp o p u l a r n e osobyniezwiązanezesportemzawodowo,wywołujezaangażowanieu osób obserwującychichprofile.Ponadtonależyrozważyćczyudostępnianemate-
r i a ł y pozostająspójnewzględemuprzedniopublikowanych,comogłobyświadc zyćo celowymkreowaniuwizerunkuprzyużyciuzagadnieniasportu.
Wniniejszympodrozdzialeomówionezostanątrzyprzykładypublikowaniatre- ś c i s p o rt o w yc hp rz e z o s o byz b ra n ż y me d i ó w i kultury.P i e r ws z ym z n i c h b ę d z i e a n a l i z a profiluAnnyWendzikowskiej–
dziennikarki,prezenterkitelewizyjnejoraza k t o r k i , k t ó r e j konton a I n s t a g r a m i e ( o n a z w i e @ a n i a w e n d z i k o w s k a ) o b s e r w u j e 2 8 8 tysięcyo sób(danezdnia21.04.2018 roku).Profiljestprowadzonywbardzos p ó j n y s posób. Prawiecodziennieudostępnianesą nowefotografie,cechujące sięw y s o k ą jakościąiwprzeważającejwiększościprzedstawiająceprezenterkęw róż-n e j scenerii.Konsekwentnyjestrównieżsposóbopisywaniazdjęć–
zazwyczajt e k s t y sąkrótkieiopatrzonehasztagami(czyliznacznika micharakterystycznymi d l a b a d a n e g o s e r w i s u s p o ł e c z n o ś c i o w e g o ) . Z a s t a n o w i ć m o ż e j e d y n i e wymienneu ż y w a n i e językapolski egoiangielskiegonaprofilu,ponieważodbiorcamitreścisąg ł ó w n i e Polacy.
Zdjęcie6.Przykład sportowegocontentudostępnianegoprzezAnnęWendzikowskąnaInsta- gramie.
Źródło:opracowaniew ł a s n e n a podstawie:https://www.instagram.com/aniawendzikowska/
[ o d c z y t : 20.04.2018].
Dziennikarkaudostępniłajuż5022posty,wtymwielezlicznychpodróży,dużozwiąz anychz j e j karierą,a l e równieżc z ę ś ć o nacechowaniusportowym.Teostat-n i e – zazwyczajoz na czo ne ha s z ta gi e m passion2oraznazwądyscypliny–
uzyskująp o d o b n e zainteresowaniejakzdjęciaoinnejtreści(odok.3,5tysiącadoponad1 0ty-
s i ę c y polubień).Cowięcej,wydająsiębyćwiarygodneiwpisywaćwwizerunekAnnyWend zikowskiej,którakreujes i ę n a bardzoa k t y w n ą i p o z y t y w n ą o s o b ę l u b i ą c ą nowewyzwania.Sątowyraźnietreścimałoangażujące–
obserwatorzyniewchodząw interakcjęzliderkąopinii.Zjawiskojednakdotyczywszy stkichmateriałówudo-stępnianychprzezprezenterkę–
podfotografiamipojawiasięśredniood10do30komentarzy,costanowimałyprocentli czbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-
n a więcstwierdzić,żesportowycontentwprzypadkuAnnyWendzikowskiejstanowiu z u p e ł n i e n i e treścipublikowanychnaprofilunaInstagramieiangażujeodbiorcó ww podobnymstopniudomateriałówo innejtematyce.
2pasja (tł.
aut.).
JakubWesołowskitoaktoriprezentertelewizyjny,któregoprofilrównieżposłu- ż y doopisuwpływusportowychtreścinaefektywnośćkreowaniawizerunkunaIn- stagramie.Takżenajegoprofilu,obserwowanymprzez107tysięcyosób(danezdnia2 4 . 0 5 . 2 0 1 8 roku),znaleźćmożnasportowycontent,skoncentrowanywokółbiegania.Autorcz ęstotrenujeibierzeregularnieudziałwmaratonachiakcjachcharytatyw-
nychopartychnategotypuaktywności.NaprofiluJ.Wesołowskiegodotychczasopu- blikowano393posty,wtymznacznaczęśćdotyczysportu,apozostała–
pracyiżyciaprywatnegoaktora.Kontoprowadzonejestspójnie–
zdjęciaiopisyutrzymanesąw tymsamymstylu.AnalogiczniejakuA.Wendzikowskiej,t reścisportowestanowiąd o p e ł n i e n i e ogólnegocontent.Generująpodobniedużezaa ngażowaniejakpozostałemateriałyibudująwizerunekaktora.Świadczyotymliczbapol ubień(średniokilkatysięcypodpostem).Podfotografiamipojawiasięjednakznacznie mniejkomenta-
r z y (dokilkudziesięciu).Choćzazwyczajkomentującymisąkobiety,topodzdjęciamispor towymi,opiniepozostawiajązarównokobiety,jakimężczyźniokazującywspar-c i e d l a a k t y w n e g o trybużyciaaktora.
Zdecydowaniewięczdjęciaiumieszczanepodnimiopisywpływająnapostrze- ganieJ . Wesołowskiegojakowysportowanego,d b a j ą c e g o o zdrowiei a k t y w n o ś ć m ę ż c z y z n ę . Pomagająmuwzdobywaniuzasięgów(docieraniudowiększegogron aodbiorców)izapewniająstałycykltreści,copozwalaponadtonaregularneudostęp- n i a n i e materiałuibudowanierelacjizfanami(odbiorcamistająsięnietylkozwolen- n i c y aktora,alerównieżtychwydarzeń,wktórychbierzeonudział,atakżepasjonacibiegó w).Cowięcej,aktortakimdziałaniemwmediachspołecznościowychzbudował
Zdjęcie7.PrzykładsportowegocontentudostępnianegoprzezJakubaWesołowskiegonaIn- stagramie.
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawie:https://www.instagram.com/jakubwesolowski/
[odczyt:24.05.2018].
wiarygodnywizerunekosobyzainteresowanejtądyscyplinąsportowąiciąglerozwi- j a j ą c e j swojeumiejętności.Rezultatemtychdziałańsączęstezaproszeniadoudziałuw charytatywnychispołecznychwydarzeniachsportowych.
Trzecimprzykłademosobypopularnej udostępniającejtreściocharakterzesporto wym,a n i e z a j m u j ą c e j s i ę zawodowosportem,j e s t AgnieszkaWoźniak-Sta-rak.
Prezenterkaidziennikarka telewizyjnazamieściłanajmniejpostów sportowych(względemopisywanychwcześniejosobistości).Naprofiluopublikowano1 283po-
sty,któreobserwuje255tysięcyodbiorców(danezdnia24.05.2018roku).Wpisypreze ntujągłównieżyciezawodowei prywatnedziennikarki.Wśródtychd ru gi c h z n a l e ź ć możnateżtezwyjazdówwgóry,podczasbieganiaczyjazdyrowerem.Dzia-
ł a l n o ś ć sportowaniejestprzedstawionawcelukreowaniawizerunkuprofesjonalne- g o sportowca.Postysprawiająwrażenieudostępnianychnieregularnie,gdyA.Woź- niak-
Starakmaczasnaaktywnyrelaksczyzorganizowanewydarzenieocharakterzesportowy m.Wpisyo t r z y m u j ą p o d o b n e l u b m n i e j s z e wsparcieo d obserwujących.Pona dtoprofildziennikarkijestprowadzonywspecyficznysposóbze względunaw y ł ą c z o n ą możliwośćkomentowaniazdjęć.Takiedziałanieniesprzyjabudowaniurela cjizodbiorcami,dlategomożnastwierdzić,żekontoniejestnastawionenaichp e ł n e angażowanie( m a j ą byćbiernymiobserwatorami,a n i e ciekawymifanami),w
t y m równieżzapośrednictwemtreścisportowych.
Zdjęcie8.PrzykładsportowegocontentudostępnianegoprzezAgnieszkęWoźniak- StaraknaInstagramie.
Źródło:opracowaniew ł a s n e n a podstawie:https://www.instagram.com/aga_wozniak_starak/
[ o d c z y t : 24.05.2018].
Podsumowując,trzykontana portaluInstagramprzedstawiającedziałalnośćpo- pularnychosobistościniebędącychzawodowosportowcami,zo st ały celowozest a- w i o n e zesobą,abyukazaćjaksportowycontentwpływanakreowanyprzeznichwi- z e r u n e k . NapodstawieprzeprowadzonejobserwacjiprofilinaInstagramiezauważyć m o ż n a zależnośćpomiędzywzrostemefektywnościtworzonegokontaapublikacj ąsportowychmateriałów.Tegotyputreściangażująodbiorców,nawetniezbytzainte- resowanychsportem,istanowiątrendnatymkanalemedialnym.Cowięcej,poma- gająwbudowaniuwizerunku–wwiększymstopniu,gdycontenttegotypuwpro- wadzanyjestregularnie(jakocykl)lub mniejszym –gdystanowiepizodyczneposty.
Podsumowanie
KreowaniewizerunkuzapomocąportaluspołecznościowegoInstagramjestzależneodpo dmiotu,któregodotyczy.Promującmarkęosobistąnależydbaćozmniejszeniedystansuiza angażowanieorazinterakcjęzodbiorcami(acozatymidzie,udostępnia- nieinformacjinietylkoożyciuzawodowym,aleiprywatnym).Przymarcebiznesowejnato miastprzedewszystkimcennejeststawianienaprofesjonalnyprzekazinformacji.Analizap odkątemwdrażaniasportowegocontentnawybranychprofilachnapor- taluInstagramwskazała,żezarównoinstytucjesportowe,markiosobistezwiązaneztąbranż ąorazosobyniezajmującesięsportemzawodowo,używająregularnieiwsposóbprzemyślan yestetycznych,sportowychzdjęćdoprowadzeniakomunikacjinaInstagra- mie.Tegotypumateriałmożestanowić uzupełnienie profilulubstałycyklfotografii,któ- remająnadaćcharakterkontuizbudowaćtożsamośćichautora.Sporttoobecniejedenz tren dównaInstagramie,dlategoużyciesportowegocontentmożeprzełożyćsięnawy- sokąefektywnośćkreowanegowizerunkuispowodowaćprzypływobserwujących.Wewszy stkichopisanychprzykładachpopularnośćkontbyławysokalubwzrastaławzwiąz- kuzopisywanyminaprofiluwydarzeniamiizamieszczanymizdjęciamisportowymi.Napods tawieselektywniewybranychprofilimożnawięcpostawićtezę,żecontentsportowy,którysta nowiuzupełnieniepublikowanychtreściijestregularniedodawanynakonto twórcy,wpływapozytywnienaefektywnośćkreowaniawizerunkunaInstagramie.
Bibliografia
AslamS.
(2018),InstagrambytheNumbers:Stats,Demographics&FunFacts,https://www.omnicoreagency.com/inst agram-statistics/[odczyt: 21.04.2018r.].
ChatterjeeP.(2018),INTERAKTYWNIE:PinterestiInstagram–
codziałaaconie?,https://blog.majestic.com/pl/objasnienia/pinterestinstagram/
[odczyt:21.04.2018r.].
TrzeciakS. (2015),Wizerunekpublicznywinternecie.Kimjesteśw
sieci?,WydawnictwoHELION,Gliwice.LakomyM. (2009),Rynekmedialny.Pakietmedialnycz.
II,MaternusMedia,Tychy.
Grzenia J. (2012),KomunikacjajęzykowawInternecie,WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa.WitekE.
(2015),Komunikacjawizerunkowa.Nowoczesnenarzędzia,WydawnictwoAstrum,Wrocław.DejnakaA.
(2006),Strategiareklamymarki,produktówiusług,WydawnictwoHelion,Gliwice.
Sportscontentmarketing–effectiveimagecreationonInstagram S U M M A RY
Thearticledealswithatopicofbrands’imagecreationonInstagrambyusingsportcontentmark etingintheircommunication.Theanalysisaimstocheckifsportscontentcanbed e s c r i b e d asi nvolvingandeffectivetobuildareputation.Casestudies’characteristicsillustratedifferentobject ivesandformsofpowerfulinfluencerso n Instagram.Moreover,t h e analysisof professionalranki ngshe lp s shedlightonth etopicandprovesthatsp or ti s a trendonsocialmedianow.Thearticle claimsthatbycreatingconsistentandappealingsportcontentmarketing,thebrandincreasesits imageeffectivenessonInstagram.
Keywords:sportcontentmarketing,imagecreation,social media,Instagram
Sportowycontent marketing–
efektywnośćkreowaniawizerunkun a Instagramie ST R E S ZC Z E N I E
Artykułp o r u s z a problematykękreowaniatożsamościp r z e z p o l s k i e markiwykorzystujące zagadnieniasportowewkomunikacjiprowadzonejzapośrednictwemserwisuspołecznościo- wegoInstagram.Obserwacjaprofiliwpływowychliderówopiniiiprzeglądrankingówdoty- czącychmarketingusportowegomanaceluwykazanieczyudostępnianiesportowegocontentm o ż n a uz na ć z a angażującys p os ó b n a budowaniewizerunkumarkii zainteresowanieni modbi orców.Wnioskiwskazują,żezagadnieniesportustałosiętrendemwnowychmediach.Wprow adzeniespójnegoiatrakcyjnegosportowegocontentmarketingdokomunikacjiprze-k ł a d a s i ę n a wzrostefektywnościmarkii jejprofilu.
Słowakluczowe:sportowycontentmarketing,kreowaniewizerunku,mediaspołecznościo- we,Instagram
