Michał Jankowski
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
GRYWALIZACJA – WYKORZYSTANIE ELEMENTÓW
GIER DO MODYFIKOWANIA ZACHOWAŃ LUDZI
Streszczenie: Artykuł przedstawia możliwości wykorzystania mechanizmów występujących
w grach do innych zastosowań. Stosunkowo nowe zjawisko, nazywane grywalizacją, spoty-ka się z coraz większym zainteresowaniem. W pierwszej części pracy opisano zmiany, któ-re doprowadziły do wzrostu zaintektó-resowania grywalizacją. W dalszej części podjęto próbę zdefiniowania tego zjawiska oraz przedstawiono cechy, którymi powinny charakteryzować się systemy implementujące opisywane zjawisko. Na koniec przedstawiono zasady, którymi powinni kierować się twórcy, chcący wykorzystywać grywalizację, oraz czynniki negatywne, które mogą doprowadzić do niepowodzenia całego przedsięwzięcia. Oprócz opisu teoretycz-nego w opracowaniu znajdują się przykłady zastosowania omawianych technik.
Słowa kluczowe: grywalizacja, gra, media społecznościowe, aplikacje mobilne.
1. Wstęp
Ostatnie ćwierćwiecze zmieniło diametralnie nasz świat. Na naszych oczach do-konała się rewolucja technologiczna. Sprzęt analogowy został wyparty przez cy-frowy. W domach zagościły komputery, a nikt z nas nie wyobraża sobie życia bez telefonu komórkowego. Nie jest to już zwyczajny telefon, którego jedyną funkcją było umożliwienie przeprowadzania rozmowy z drugą osobą. Obecnie tego typu urządzenia pozwalają na wiele więcej. W roku 2014 producenci dostarczą prawie 2,5 mln nowych inteligentnych urządzeń. 77% z tej liczby będą stanowiły telefony komórkowe.
Rewolucja ta doprowadziła do zmiany metod i sposobów komunikacji. Trady-cyjne formy, jakimi były list lub połączenie telefoniczne, zostały zastąpione przez ich elektroniczne odpowiedniki. Spowodowało to drastyczny spadek kosztu tych usług oraz czasu potrzebnego na dostarczenie wiadomości. Obecnie wysłanie listu na drugi koniec świata zajmuje ułamek sekundy, a koszt rozmowy jest praktycznie zerowy. Zmianie uległ również sposób dostępu do informacji. Kiedyś ludzie polegali na informacjach publikowanych w gazetach, przekazywanych przez radio czy tele-wizję. Oznaczało to, że istotne wiadomości mogły dotrzeć do nich z kilkudniowym opóźnieniem. Dziś dostęp do informacji jest praktycznie natychmiastowy. Wiele osób nie wyobraża sobie życia bez połączenia z Internetem. Co więcej, użytkownicy
aktywnie tworzą i modyfikują jego zawartość na różnego rodzaju forach interneto-wych, portalach społecznościowych i blogach. Rewolucję, jaką wywołał Internet, trafnie opisują słowa Billa Clintona: „Kiedy obejmowałem urząd prezydenta, jedy-nie eksperci od fizyki słyszeli o termijedy-nie World Wide Web. Teraz nawet mój kot ma swoją stronę”1.
Równocześnie z rozwojem sieci teleinformatycznej ewoluowały urządzenia. Co-raz większa dostępność nowych technologii sprawiła, że telefon komórkowy właści-wie został zastąpiony przez smartfon – urządzenie pozwalające na wykonywanie po-łączeń, ale mające też wiele innych funkcji. Przyglądając się obecnym smartfonom, możemy zauważyć, że ich moc obliczeniowa jest niejednokrotnie wyższa niż kom-puterów osobistych sprzed kilku lat. Ponadto mają one dodatkowe sensory, takie jak: – aparat fotograficzny,
– odbiornik GPS (global positioning system), – akcelerometr,
– żyroskop, – kompas.
Połączenie uzyskiwanych za ich pomocą informacji pozwala już nie tylko ustalić naszą pozycję, ale również stan w przestrzeni. Urządzenie może określić, czy się poruszamy, na jakiej wysokości jesteśmy, a nawet w którą stronę patrzymy. Pomimo że informacja ta pozwala na dosyć szczegółowe poznanie naszych preferencji, użyt-kownicy smartfonów zazwyczaj nie widzą zagrożeń w ich udostępnianiu.
Zmiana zachowań ludzi spowodowała powstanie nowego sposobu na dotarcie do potencjalnych klientów. Tym sposobem są aplikacje mobilne – obecnie wyko-rzystuje je coraz więcej przedsiębiorstw. Przedsiębiorcy starają się w ten sposób umożliwić dotarcie do swoich produktów lub usług potencjalnym klientom – w naj-bardziej odpowiednim dla nich momencie. Zainstalowana na smartfonie aplikacja oznacza, że dostarczane produkt lub usługa będą zawsze dostępne dla potencjalnego klienta. Dodatkową zaletą przygotowania aplikacji mobilnej może być zwiększenie komfortu korzystania z usług (nawet dotychczas niedostępnych) na urządzeniach mobilnych2.
Celem tego opracowania jest przedstawienie, w jaki sposób odpowiednio przy-gotowane aplikacje mobilne mogą spowodować zmianę zachowań ludzkich oraz poprawić ocenę dostarczanego produktu. Jednym ze sposobów na zwiększenie za-angażowania ludzi w czynności, które wykonują za pomocą smartfonów, jest wy-korzystanie grywalizacji. Obecnie w Polsce wykorzystywanie grywalizacji nie jest jeszcze popularne. Niniejszy artykuł stara się przybliżyć podstawowe pojęcia zwią-zane z opisywaną techniką oraz zasady konstruowania systemów wykorzystujących
1 Excerpts from transcribed remarks by the President and the Vice-President to the people of Knoxville on Internet for schools, http://govinfo.library.unt.edu/npr/library/speeches/101096.html,
14.07.2013.
2 Przykładowo bank może w swojej aplikacji pokazać trasę do najbliższego bankomatu. W tym
grywalizację. Oprócz podstawowej charakterystyki i opisu zalet, w artykule przed-stawiono także listę czynników mogących doprowadzić do niepowodzenia wprowa-dzanego rozwiązania3.
2. Red Balloon Challenge
Rozwój Internetu oraz urządzeń mobilnych spowodował gwałtowny rozwój zjawi-ska o nazwie grywalizacja. Poniższy przykład obrazuje techniki, które będą opisane w dalszej części pracy.
Amerykańska agencja Defence Advanced Research Projects Agency(DARPA) w 2009 roku zorganizowała tzw. Red Balloon Challenge4. Zadanie polegało na zna-lezieniu 10 czerwonych balonów meteorologicznych, losowo rozmieszczonych na terenie Stanów Zjednoczonych. Każdy z nich miał średnicę około 2,4 m. Celem tego badania było sprawdzenie, w jaki sposób sieci społecznościowe oraz Internet mogą pod presją czasu wpływać na rozwiązania poważnych zadań5. Zgodnie z pierwot-nym założeniem konkurs miał trwać 7 dni. Chcąc przestawić skalę problemu, należy podać dane geograficzne Stanów Zjednoczonych6:
– powierzchnia: 9 826 675 km², – liczba mieszkańców: 316 668 567,
– średnia gęstość zaludnienia: 32,23 osób/km² 7.
Patrząc na te liczby, można stwierdzić, że zadanie jest praktycznie niemożliwe do wykonania. Aby zachęcić do uczestnictwa w tym konkursie, DARPA ufundowała nagrodę 40 000 USD dla zwycięskiej drużyny. Na poprawne zlokalizowanie balo-nów DARPA nie musiała czekać zbyt długo. Jeszcze tego samego dnia, kiedy kon-kurs się rozpoczął, o godzinie 18.52, pierwsza drużyna podała poprawną lokalizację wszystkich balonów. Zwycięska drużyna składała się ze studentów i naukowców Massachusetts Institute of Technology (MIT) pod kierownictwem Alexandra Pent- landa.
Należy się zastanowić, jakim sposobem udało się osiągnąć sukces w tak krótkim czasie. Znalezienie 10 balonów, rozsianych po całym tak dużym kraju, w czasie krót-szym niż 10 godzin jest nie lada sukcesem. Jest kilka czynników decydujących o
po-3 Zjawisko grywalizacji jest nowe i charakteryzuje się dużą zmiennością, zatem przedstawione
ba-dania bazują na analizie dostępnych aplikacji mobilnych (i wiedzy autora na temat rynku tych aplikacji) oraz aktualnych nagrań z konferencji.
4 DARPA Network Challenge, http://archive.darpa.mil/networkchallenge/, 22.06.2013.
5 Przykładem takiego trudnego zadania może być próba odnalezienia ładunków wybuchowych
zlokalizowanych na terenie Stanów Zjednoczonych.
6 The World Factbook - United States,
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-fact-book/geos/us.html, 22.06.2013.
7 Należy zauważyć, że jest to średnia gęstość zaludnienia. Na terenie Stanów Zjednoczonych
wy-stępują obszary, których gęstość zaludnienia wynosi ponad 10 000 mieszkańców/km², jak również obszary niezaludnione.
wodzeniu tej akcji. Pierwszym jest zastosowanie nowoczesnego sposobu wymiany informacji pomiędzy uczestnikami – były to media społecznościowe w połączeniu z Internetem. To pozwoliło na dotarcie do bardzo dużego grona osób, które mogły pomóc w poszukiwaniach. Kanał ten był wykorzystywany nie tylko do wymiany informacji, ale również do pozyskiwania nowych członków do zabawy. Zmiany sta-tusu w rywalizacji oraz możliwość śledzenia na bieżąco wyników poszukiwań na portalach społecznościowych pełniły również funkcję motywującą uczestników do dalszej zabawy.
Drugim ważnym czynnikiem były ekscytujący cel rozgrywki oraz jej tematyka, które wywołały olbrzymie zainteresowanie grą. Jane McGonigal wprowadziła dwa pojęcia, które opisują ten efekt8:
• epic win – termin ten odnosi się do sytuacji, w której poprzez olbrzymi wysiłek
udaje nam się osiągnąć coś, z czego jesteśmy bardzo dumni, gdyż nie sądziliśmy, że jest to możliwe do zrealizowania;
• blissful productivity – stan, w którym gracze potrafią czerpać satysfakcję z
jed-nostajnych, powtarzalnych czynności, wykonywanych w celu osiągnięcia epic
win – pewien rodzaj transu.
Inną nazwę tego stanu zaproponował Mihály Csíkszentmihályi. Wprowadził on pojęcie przepływu (flow), który definiował jako stan psychiczny, charakteryzujący się skoncentrowaną motywacją, osiąganą poprzez całkowite oddanie się wykony-waniu zadania oraz przeżywykony-waniu jego realizacji. Osoby w takim stanie angażują do wykonywania zadań nie tylko swoją wiedzę, ale również swoje emocje9.
W powyższym przykładzie szybkie znalezienie 10 balonów wydawało się zada-niem zada-niemożliwym do wykonania. Z drugiej jednak strony uczestnictwo w zespole, któremu udałoby się to osiągnąć, było niesamowitą nagrodą i powodem do dumy. Takie osoby przeszłyby do legendy.
Trzecim czynnikiem sukcesu był system nagród. Zespół Alexandra Pentlanda stworzył motywujący i jasny system nagród. System ten można porównać do pira-midy finansowej10:
– osoba, która podała poprawne koordynaty balonu, otrzymywała 2000 dolarów, – osoba, która zaprosiła znalazcę balonu do systemu – 1000 dolarów,
– kolejny polecający otrzymywał 500 dolarów itd.
Zespół obiecał również, że kwota, która nie zostanie rozdzielona, będzie prze-znaczona na cele charytatywne. Nagrody miały zostać wypłacone zgodnie z tym systemem w przypadku, gdy zespół wygra konkurencję.
8 J. McGonigal, Gaming can make a better world, http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_
gaming_can_make_a_better_world.html, 22.06.2013.
9 M. Csíkszentmihályi, On flow, http://www.ted.com/talks/mihaly_csikszentmihalyi_on_flow.html,
22.06.2013.
10 J. Chu, Searching for balloons in a social network,
Najprawdopodobniej, gdyby zabrakło któregoś z tych trzech czynników, nie udałoby się osiągnąć celu. Zebrane razem stanowiły system, który motywował uczestników do wysiłku związanego z poszukiwaniem balonów oraz rekrutacją no-wych osób11.
3. Podstawowe pojęcia
Red Balloon Challenge stanowi doskonały przykład wykorzystania nowego sposobu budzenia zainteresowania wśród odbiorców, czyli grywalizacji12. Pojęcie to można zdefiniować w następujący sposób: Grywalizacja – wykorzystanie elementów zna-nych z gier do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami, w celu zwiększenia ich zaangażowania.
Pojęcie to jest dosyć nowe – przed rokiem 2010 nie było praktycznie znane ani wyszukiwane w Internecie (rys. 1). Obecnie największe zainteresowanie tym zagad-nieniem można zaobserwować w Holandii, Stanach Zjednoczonych, Australii oraz Kanadzie.
Rys. 1. Wzrost zainteresowania pojęciem gamification w Internecie
Źródło: opracowanie własne.
11 Warto zapoznać się z materiałem przedstawiającym, w jaki sposób rosła sieć społecznościowa
osób poszukujących balonów – MIT Red Balloonssocialspread, www.youtube.com/watch?v=6Ga_ EJWLzHA, 22.06.2013 .
12 Gamification – w języku polskim nie ma jeszcze ostatecznie ustalonego terminu opisującego to
zjawisko. Oprócz wykorzystywanego w tym opracowaniu określenia „grywalizacja” można spotkać jeszcze „gryfikację” oraz „gamifikację”. W chwili obecnej wydaje się, że termin stosowany w niniej-szym opracowaniu ma największą szansę na wejście do języka polskiego.
Analizując definicję grywalizacji, można odnieść wrażenie, że nie wnosi ona niczego rewolucyjnego oraz innowacyjnego. Z tego powodu można zastanawiać się, dlaczego elementy znane z gier nie zostały wprowadzone wcześniej w różne dzie-dziny naszego życia. Odpowiedź jest bardzo prosta – ludzkość nie dysponowała odpowiednią technologią lub jej wykorzystanie było stanowczo za drogie. Dopiero upowszechnienie się taniego dostępu do Internetu, smartfonów oraz tabletów spowo-dowało zainteresowanie rozwiązaniami technicznymi związanymi z grywalizacją. W Polsce, ze względu na stosunkowo wysoki (w porównaniu do krajów zachodnich) koszt zarówno dostępu do Internetu, jak i urządzeń mobilnych, rozwiązania te nie są jeszcze tak popularne. Drugim ważnym elementem, o którym należy wspomnieć, są zmiany pokoleniowe. Obecnie, w dobie komputerów oraz Internetu, młody czło-wiek, zanim ukończy 21 rok życia, spędza ok. 10 000 godzin, grając tylko w gry on
line13. Taki sam czas (dokładnie 10 080 godzin) dzieci w Stanach Zjednoczonych spędzają w szkole od klasy piątej szkoły podstawowej do ukończenia szkoły śred-niej14. Oznacza to, że interfejs znany z gier staje się naturalnym środowiskiem dla wielu osób rozpoczynających swoje życie zawodowe.
Rys. 2. Ewolucja interfejsu użytkownika
Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem zdjęć z Internetu nie związanych z tematem pracy, dostępnych pod adresami: http://goo.gl/X8GNl oraz http://goo.gl/tvAgF, 23.06.2013.
Dla nas naturalnym interfejsem w narzędziach biznesowych są tabele – ewolu-owały od zapisu na papierze do prezentacji na ekranie monitora i zostaliśmy do nich przyzwyczajeni. Obecnie projektanci interfejsów aplikacji zastanawiają się, w jakim
13 Używając tego określenia, mam na myśli przeciętnego młodego współczesnego człowieka z
kra-ju o silnej kulturze grania.
kierunku powinny się rozwijać aplikacje biznesowe. Dla osób w wieku 20 lat natu-ralnym interfejsem nie są już tabele. Młode pokolenie przywykło do zupełnie innego sposobu interakcji z programami komputerowymi. Dla nich naturalne jest coś na kształt interfejsu z gier RPG15. W tym przypadku tabele zastępowane są postaciami,
które pełnią różne funkcje, np. doradców (rys. 2). W takich aplikacjach kontakt bez-pośredni może zostać ograniczony do minimum.
4. Podstawowe elementy systemu
Zastanówmy się przez chwilę, co stoi za tak wielkim sukcesem tych metod. Odpo-wiedź na to pytanie jest bardzo prosta – nasz mózg. Odpowiednio przygotowane bodźce sprawiają, że dana gra uważana jest za atrakcyjną. Najważniejsze elementy systemu to:
• nagrody za wysiłek – nic tak nie motywuje ludzi do podejmowania wyzwania, do udziału w jakiejś konkurencji, jak nagrody; powinny one być adekwatne do wykonywanego zadania;
• szybki i częsty odzew – ludzie niechętnie uczestniczą w zabawach, które wy-dają się martwe – brak w nich uczestników, jak również organizatorów; ludzie w dobie Internetu nie akceptują czekania na odpowiedź dłuższego niż 24 godzi-ny; dodatkowo jeśli ta odpowiedź ma dotyczyć błędu, to musi zostać udzielona znacznie szybciej;
• niepewność – w grze musi istnieć pewien stan niepewności, który podtrzymuje zainteresowanie grą;
• inne osoby – jest to jeden z ważniejszych wymogów – algorytm, niezależnie od tego, jak dobrze jest napisany, nigdy nie zastąpi ludzi: to ludzie wprowadzają niepewność, nowy poziom interakcji oraz motywację do bycia najlepszym; po-konanie przeciwnika komputerowego nie daje graczom takiej satysfakcji, jak pokonanie przeciwnika ludzkiego;
• system celów – gra musi mieć jasno zdefiniowany system celów, który jest moż-liwy do osiągnięcia;
• system rozwoju – zbliżony do systemu celów – w miarę rozwoju gry powinny pojawiać się nowe możliwości, tak aby gra nie stawała się nudna za szybko. Na podstawie tych elementów budowane są rozwiązania, które mają na celu przyciągnięcie i związanie nowego klienta z daną firmą. W XXI wieku firmy, two-rząc takie rozwiązania, wykorzystują strony internetowe oraz urządzenia mobilne. Podstawowy system składa się z czterech elementów: punktów, odznak, rankingu oraz premii. Każdy element ma swoją funkcję. Niejednokrotnie, w zależności od strategii marketingowej oraz charakteru produktu, elementy te nakładają się na sie-bie. Rysunek 3 przedstawia wymienione elementy, wykorzystywane przez różne znane marki.
15 Role-playing game – gra fabularna oparta na narracji, w której gracze wcielają się w postacie
fikcyjne, a ich zadaniem jest wykonywanie różnego rodzaju akcji w wirtualnym świecie gry.
Rys. 3. Przykładowe elementy systemu implementującego grywalizację
Źródło: opracowanie własne na podstawie: T. Edwards, 15 brand examples of gamification, http://blogs. imediaconnection.com/blog/2011/08/03/15-brand-examples-of-gamification/; J. Strickland, How
foursquare works, http://computer.howstuffworks.com/internet/social-networking/networks/
foursquare3.htm; B. Barrett, Draft kit 2011 app makes fantasy baseball real easy, http://gizmodo. com/5784214/draft-kit-2011-app-makes-fantasy-baseball-real-easy, 22.06.2013.
Punkty służą przede wszystkim do śledzenia postępu, który może być rozumiany w dwojaki sposób. Po pierwsze, postęp można traktować jako doświadczenie, które zdobywane jest w ramach wykonywania kolejnych zadań. Drugą możliwością jest traktowanie punktów jako waluty, którą następnie można wymienić na inne nagro-dy lub przywileje. Na rysunku 3 zostało przedstawione rozwiązanie wprowadzo-ne przez American Airliwprowadzo-nes – pasażerowie, podróżując samolotami, zbierają mile. W ramach nagrody mogą korzystać ze strefy dla klientów uprzywilejowanych lub wymieniać mile na darmowe bilety lotnicze.
Odznaki informują o naszym statusie społecznym. Podobnie jak punkty, przy-dzielane są za wykonane zadania. Najlepszym tego przykładem jest aplikacja Four-square16. Głównym celem tej aplikacji (portalu społecznościowego) jest lokalizacja naszych znajomych na podstawie GPS. Jeżeli twórcy pozbawiliby jej dodatkowych funkcji oraz elementów grywalizacji, to nie odniosłaby ona takiego sukcesu. Otóż „meldując się”17 w różnego rodzaju miejscach (kinie, muzeum, pubie itp.), możemy powiadomić naszych znajomych, gdzie obecnie się znajdujemy, a aplikacja prowa-dzi statystykę naszych zachowań. Po wykonaniu różnych akcji, które zostały zde-finiowane w programie, otrzymujemy różnego rodzaju odznaki, np. Adventurer – po odwiedzeniu 10 różnych miejsc. Liczba odznak jest bardzo duża – ponad 100. Oczywiście, aby system motywował użytkowników do korzystania z niego, kolejne odznaki cechują się większą trudnością zdobycia. Foursquare modyfikuje listę od-znak na bieżąco. Pojawiają się odod-znaki okolicznościowe, np. Celtics-Final 2010, uzyskiwana za oglądanie na żywo finału NBA w 2010 roku.
Rankingi związane są z odwieczną potrzebą rywalizacji. Jest ona nam wpajana od najmłodszych lat. Już w szkole staramy się być najlepsi – mając lepsze od innych stopnie lub rywalizując w sporcie. W życiu zawodowym jest podobnie. Ludzie chcą zarabiać więcej niż inni, szybciej awansować. Ta potrzeba została przeniesiona do gier. Jednak przyjęła ona zupełnie nową postać. Ze względu na rozwój technologii rankingi mogą być tworzone na różnych poziomach, tzn. dotyczyć ludzi z tego sa-mego miasta, kraju, a nawet całego świata. Szczególnie ten ostatni zakres motywuje ludzi do wytężonego działania. Każdy przecież chce powiedzieć, że był najlepszy na świecie. Do tworzenia rankingów mogą być wykorzystane punkty oraz odznaki.
Do zabawy najbardziej motywują nagrody. Należy być świadomym, że nagro-dy nie ograniczają się do rzeczowych oraz pieniężnych. Te są najbardziej pożąda-ne, ale istnieją również inne sposoby wynagradzania. Po pierwsze, nagrody mogą przyjąć charakter wirtualny – występujący tylko w grze. Do takich nagród można zaliczyć: różnego rodzaju wirtualne przedmioty pomagające w osiąganiu dalszych celów, trofea oraz miejsca w galerii sławy. Innym rozwiązaniem, które jest bardzo często stosowane w przypadku komercyjnego wykorzystania grywalizacji, są na-grody pseudopieniężne. W tym przypadku nie następuje przekazanie rzeczywistych
16 Zob. http://foursquare.com/.
17 Oryginalna nazwa tej funkcjonalności to check-in.
środków pieniężnych, ale w zamian możemy uzyskać dostęp do pewnych usług. Dla odbiorcy końcowego nagroda ta ma konkretną wartość, natomiast koszt ufundowa-nia jej przez przedsiębiorcę jest naprawdę znikomy.
Przykładów wprowadzania grywalizacji do modeli biznesowych jest wiele. Technika ta staje się coraz bardziej popularna. Na podstawie jednego z takich pro-jektów – Endomondo18 – spróbujmy przeanalizować wymienione elementy systemu. Twórcy tego produktu (aplikacji mobilnej) postanowili stworzyć biznes w oparciu o dosyć modny ostatnio zdrowy tryb życia. Stworzyli oni portal społecznościowy zrzeszający ludzi uprawiających różne dyscypliny sportowe. W ramach tego projek-tu powstały aplikacje na wszystkie platformy mobilne – ich zadaniem jest śledzenie aktywności użytkownika. W zależności od wybranej dziedziny sportu aplikacja po-trafi dostarczyć wielu informacji. Przykładowo po zakończeniu treningu kolarstwa będziemy w stanie sprawdzić naszą trasę na mapie, średnią prędkość, puls itp. Do-datkowo nasi znajomi będą od razu poinformowani, że uprawiamy sport. Będą oni nawet w stanie nas zlokalizować.
Aplikacja powstała w celu zapełnienia pewnej niszy. Jej twórcy postanowili za-rabiać w dwojaki sposób:
• przez wyświetlanie reklam w podstawowej wersji aplikacji,
• poprzez wprowadzenie abonamentu miesięcznego dla osób, które chciałby sko-rzystać z dodatkowych funkcji, np. planowania treningów, prognoz pogody, ustawienia poprzedniego treningu jako celu do pokonania itd.
Mechanizmy grywalizacji zostały zastosowane w tej aplikacji w celu przycią-gnięcia nowych użytkowników oraz zatrzymania obecnych. Analizując liczbę użyt-kowników oraz popularność aplikacji, należy stwierdzić, że zaproponowana stra-tegia sprawdza się całkiem dobrze, a system wykorzystuje wszystkie wymienione mechanizmy:
• punkty – służą do pomiaru naszego zaangażowania w sport; w zależności od wybranej aktywności punktami mogą być godziny, kilometry itd.;
• odznaki – Endomondo stosuje dosyć oryginalny pomysł odznak: podstawową odznaką jest „liczba spalonych hamburgerów”; następnie w zależności od dys-cypliny można spotkać inne odznaki: np. „podróż dookoła świata” oraz „podróż na księżyc” (w dyscyplinach związanych z pokonywaniem jakiegoś dystansu, jak bieganie, kolarstwo, nordic walking itd.);
• rankingi – ponieważ Endomondo jest aplikacją sportową, znajdziemy w niej bardzo dużo rankingów; po pierwsze, możemy ścigać się z samym sobą – do-stajemy informację o najszybszym kilometrze, 10 kilometrach czy dystansie po-konanym w godzinę; innym rankingiem są tzw. rywalizacje: są to zdefiniowane na stronie konkurencje, w których należy być najlepszym albo osiągnąć jakiś cel (przejechać 10 000 km w miesiąc); w zależności od definicji konkurencji reali-zacja może być indywidualna lub drużynowa;
• premie – w tym przypadku można mówić o trzech sposobach nagradzania uczestników; po pierwsze, jako premię można traktować uzyskanie pełnego do-stępu do Endomondo – ten typ premii stanowią najczęściej nagrody zdobywane w różnego rodzaju konkurencjach; drugi typ nagrody jest związany ze zbiera-niem punktów – uczestnicy, wykonując określone zadania, otrzymują punkty, które mogą wymienić na nagrody rzeczowe; premia może też zostać skierowana do kogoś innego niż użytkownik systemu – w czerwcu 2013 roku rozpoczęła się akcja pod patronatem T-Mobile „Pomoc mierzona kilometrami”19. Jej orga-nizatorzy zobowiązali się przekazać na cele charytatywne złotówkę za każdy przebyty i zarejestrowany przez użytkowników kilometr.
System Endomondo wyrósł, tak jak zostało już wcześniej wspomniane, na mo-dzie na dbanie o kondycję fizyczną. Elementy grywalizacji, które zostały w nim za-stosowane, oraz estetyczne wykonanie aplikacji na tyle podniosły jego atrakcyjność, że stał się jednym z najpopularniejszych na świecie systemów społecznościowych, wspierających zdrowy, aktywny tryb życia.
5. Zasady konstruowania zadań
Po zapoznaniu się podstawowymi elementami grywalizacji należy się zastanowić, dlaczego niektóre systemy odnoszą sukces, a inne skazane są na porażkę. Sukces jest możliwy dzięki spowodowaniu, że użytkownicy tych systemów nie tylko za-czną z nich korzystać, ale również przez dłuższy czas ich nie porzucą. Muszą one przekonać użytkownika do zaangażowania się – niektóre elementy powodujące to zostały już przedstawione: nagrody, rankingi oraz odznaki. Nie decydują one jednak o końcowym sukcesie.
Podstawowym elementem wpływającym na możliwość utrzymania użytkowni-ków jest tzw. grywalność (playability). Pojęcie to można definiować jako zestaw za-sad i mechanizmów, które wpływają na jakość gry, przyjemność płynącą z rozrywki oraz ciekawość, jaką gra wzbudza u uczestników. System o dużej grywalności nie dość, że przyciągnie nowych uczestników, to jeszcze skutecznie zatrzyma obecnych.
Mówiąc o grywalności, powinniśmy zacząć od zastanowienia się na sposobem motywacji uczestników, czyli nad tym, co spowoduje, że radość czerpana z uczest-nictwa będzie zachęcała ich do dalszej rozgrywki. Zbudowanie takiego systemu nie jest trudne. Po pierwsze, należy zdefiniować akcje, które będą możliwe do wy-konania, np. zbierz 10 nakrętek, pokonaj 30 km na rowerze, zatankuj 50 l paliwa. Wykonanie każdej z tych akcji powinno spowodować wzrost doświadczenia użyt-kownika. Dobrą praktyką jest zwiększanie liczby dostępnych akcji w miarę wzrostu doświadczenia (równocześnie powinien rosnąć poziom trudności wykonywanych akcji). Doświadczenie jest czynnikiem, który w pierwotnej postaci jest trudno mie-rzalny i nie nadawałby się do wykorzystania. Z tego powodu doświadczenie zaczęto
19 Zob. http://kilometrami.pl/.
mierzyć za pomocą systemu punktowego. Po przekroczeniu ściśle określonej liczby punktów uczestnicy gry uzyskiwali określony poziom doświadczenia. Poziom ten jednoznacznie przekłada się na status oraz reputację uczestnika.
Najtrudniejszym etapem jest zdefiniowanie akcji. Wykonywanie ich powin-no mieć ściśle określony cel. Odpowiednio dobrane cele gry zwiększają jej atrak-cyjność. Każda gra powinna mieć przynajmniej jeden cel ostateczny, do którego osiągnięcia dążyliby wszyscy uczestnicy. System celów powinien zostać zbudo-wany hierarchicznie. Zrealizowanie pewnego zestawu akcji powinno pozwolić na osiągnięcie jednego z celów krótkoterminowych. Z kolei osiągnięcie kilku celów krótkoterminowych powinno skutkować osiągnięciem jednego celu długotermino-wego. Cel ostateczny osiągany jest w momencie osiągnięcia wszystkich celów dłu-goterminowych. Chcąc zwiększyć zaangażowanie uczestników, można za dojście do określonych celów wyznaczyć nagrody. Oczywiście, wszystkie akcje powinny być możliwe do wykonania, a cele na różnych poziomach – możliwe do osiągnięcia.
Możliwość wykonania poszczególnych akcji jest elementem, który ma olbrzymi wpływ na jakość gry. Pojęcie „możliwość wykonania” należy łączyć z poziomem trudności danego etapu gry. Zbyt łatwe zadania spowodują, że uczestnicy znudzą się zaproponowanym rozwiązaniem. Z kolei zbyt trudne zadania wywołają u nich niepokój i niepewność co do możliwości osiągnięcia określonych celów.
Rys. 4. Poziom trudności a zaangażowanie w grze
Źródło: opracowanie własne.
Z tego powodu należy wypośrodkować poziom trudności zadań oraz uzależnić od umiejętności uczestnika oraz czasu spędzonego w grze. Poprawne dobranie tych parametrów jest bardzo trudne. Na rysunku 4 została przedstawiona krzywa obrazu-jąca poprawnie dobrane zadania. Mieści się ona w bardzo wąskim przedziale. Każde wyjście poza przedział może zniechęcić uczestników do dalszego udziału w zaba-wie. Poprawne zdefiniowanie tego przedziału niejednokrotnie decyduje o sukcesie całego pomysłu. Należy zauważyć, że linia przedstawiająca zaangażowanie nie jest
prosta. W zależności od predyspozycji uczestnika niektóre akcje będą wykonywane sprawniej i szybciej, a inne sprawią mu większy kłopot. Ze względu na duże zróżni-cowanie uczestników należy tak ustawić poziom trudności, aby odpowiadał on jak największej liczbie osób.
Przedstawione zagadnienia bardzo dobrze pasują do różnego rodzaju gier. Pro-blem powstaje w momencie próby ich przeniesienia na inne gałęzie naszego życia oraz gospodarki. Okazuje się, że zadanie to nie jest już takie proste. W społeczeń-stwie są jednak jednostki, które wykazują się odpowiednią kreatywnością i próbują je zrealizować. Jako przykład przeanalizujmy branżę motoryzacyjną. Spróbujmy od-powiedzieć na pytanie, czy można w samochodach wprowadzić elementy grywaliza-cji. Pierwszy pomysł wydaje się naturalny – wyścigi. Powinien on zostać odrzucony ze względu na potencjalne łamanie przepisów drogowych przez uczestników syste-mu. Spróbujmy inaczej – zintegrujmy samochód z siecią społecznościową, taką jak Facebook20. Wtedy wsiadając do samochodu, zastalibyśmy pojazd skonfigurowany zgodnie z naszymi preferencjami – ustawione lusterka, światła, nasza ulubiona sta-cja radiowa bądź płyta. Pomysł ten częściowo został już zrealizowany – auto potrafi na podstawie kluczyka rozpoznać i dostosować się do konkretnego użytkownika. Fabryczna nawigacja GPS też stopniowo staje się standardem. Pójdźmy krok dalej, pomyślmy o ekologii. A gdyby tak celem gry było osiągnięcie jak najmniejszego spalania na danej trasie? Wtedy, wpisując do nawigacji cel naszej podróży, otrzy-malibyśmy wyzwanie: „Osoba X pokonała tę trasę, spalając 5 l na 100 km – spróbuj powtórzyć lub nawet poprawić ten rezultat”21.
Niestety takie wyzwanie ma dwie wady. Po pierwsze, dla osoby, której średnie zużycie paliwa jest znacznie większe od podanego, wyzwanie to może okazać się zbyt trudne. Założy ona, że i tak nie będzie w stanie pobić tego wyniku, a tym samym nie weźmie udziału w konkurencji. Po drugie, nie jest ona związana emocjonalnie z osobą X. Uzyskanie wyniku lepszego od zupełnie nieznanego konkurenta nie jest wystarczająco motywujące. Z tych dwóch powodów należy lekko zmodyfikować grę. Zamiast podawać od razu najlepszy wynik, należy zacząć od takiego, który jest niewiele lepszy od obecnie osiąganego przez potencjalnego uczestnika rywalizacji, np. spalanie mniejsze o 0,2 l na 100 km. Oczywiście w miarę bicia kolejnych rekor-dów należy stopniowo podawać coraz lepsze wyniki. W taki sposób można małymi krokami doprowadzić do osiągania bardzo dobrych rezultatów i jednocześnie nie zniechęcić uczestnika. Należy jednak pamiętać o tym, że cele muszą być osiągalne (np. dla danego typu samochodu).
Poza tym konkurowanie z osobą X, której nie znamy, nie jest wystarczająco atrakcyjne. O wiele ciekawiej jest, gdy konkurujemy z naszymi znajomymi bądź z kimś z rodziny. Do tego organizatorzy akcji potrzebują informacji o naszych
po-20 Zobacz: http://www.facebook.com.
21 Oczywiście, aby można było porównywać wyniki, wyzwania powinny odpowiadać tej samej
klasie samochodów o podobnych silnikach.
wiązaniach społecznych. Takimi danymi dysponują na przykład sieci społecznościo-we, m.in. wspomniany wcześniej Facebook. Wykorzystując informacje o relacjach społecznych, możemy nawet spróbować definiować wyzwania w konkretnych krę-gach znajomych.
Odpowiednia modyfikacja zadania (tak aby było ono związane z siecią znajo-mych oraz było wykonalne) może przesądzić o jego powodzeniu. Można się za-stanawiać, czy przedstawiony przykład ma szansę wejść na rynek usług komuni-kacyjnych oraz kiedy to nastąpi. Jak się okazuje, wprowadzenie tego rozwiązania nie jest takie odległe. Firma BMW testuje już ten pomysł w prototypach swoich samochodów22.
6. Czynniki zwiększające ryzyko niepowodzenia systemu
Historia pokazuje, że nawet dobry pomysł nie zawsze wystarczy do osiągnięcia suk-cesu. Przyczyn tego jest wiele. Niektóre niepowodzenia wynikają ze złych założeń, a tym samym z błędnej konstrukcji gry. Czasem przyczyny porażki są całkowicie niezależne od twórców. Czasami jest to nieodpowiedni moment wprowadzenia po-mysłu na rynek. Do najważniejszych czynników, które mogą spowodować klęskę wprowadzanego systemu, należy zaliczyć:
• Nieadekwatność nagród do osiągnięć – przystępując do rozgrywek, uczestnicy dokonują kalkulacji. Z jednej strony inwestują swój czas, z drugiej – oczekują jakiejś nagrody. Jeżeli obie wartości będą dobrane nieodpowiednio, doprowadzi to do upadku systemu. Negatywny wpływ mają obie sytuacje:
– nagrody są za małe w stosunku do osiągnięć – w tym przypadku najprawdopo-dobniej system szybko straci uczestników,
– niewielkie osiągnięcia nagradzane są zbyt hojnie – w tym scenariuszu traci or-ganizator systemu.
• Mała liczba uczestników – ten czynnik jest równie ważny jak aspekt materialny. W obecnych czasach o sukcesie systemu decyduje liczba jego uczestników. Sys-tem, który ich nie ma, jest martwy i nie przynosi oczekiwanych zysków.
• Możliwość ogrania (oszukania) systemu – nic bardziej nie denerwuje uczestni-ków niż natrafienie na błąd, który pozwala innym osiągnąć w kilka sekund to, na co uczciwi użytkownicy poświęcili wiele czasu. System, w którym wystąpi taki błąd (jeśli nie zostanie on w bardzo krótkim czasie naprawiony), momentalnie straci użytkowników.
• Niejasne zasady gry – obecnie użytkownicy lubią wygodę oraz cenią swój czas. Z tego powodu niejasne zasady gry, skutkujące spadkiem komfortu uczestników oraz możliwością wystąpienia nadużyć, negatywnie wpływają na system. • Sprzeczność z przyjętymi normami społecznymi – projektanci rozwiązań
im-plementujących mechanizmy grywalizacji muszą uwzględnić również normy
społeczne. W przypadku wspomnianego wcześniej rozwiązania zaproponowa-nego przez BMW uczestnicy zauważyli, że ich samochody zużywają duże ilości paliwa w momencie ruszania. Z tego powodu zaczęli przejeżdżać na czerwonym świetle przez skrzyżowania. Oczywiście taka praktyka narusza obowiązujące normy oraz doprowadza do wystąpienia zagrożenia życia (nie tylko uczestni-ków zabawy).
Wymieniona lista obrazuje zaledwie niektóre czynniki, które mogą doprowadzić do niepowodzenia zaproponowanego rozwiązania. Oprócz tego należy uwzględnić również modę, która panuje w społeczeństwie, oraz elementy psychologiczne za-chowania się ludzi. Czasami ten sam pomysł, który pierwotnie się nie przyjął, może zostać skutecznie sprzedany kilka lat później.
7. Podsumowanie
Analizując przedstawione zagadnienie, można odnieść wrażenie, że większość oma-wianych elementów nie jest niczym nowym. Można je już było spotkać wiele lat temu w grach planszowych oraz towarzyskich. Twierdzenie to jest prawdziwe. Obec-nie zmienił się natomiast kontekst użycia tych elementów. Nowoczesna technologia pozwala na stworzenie rozwiązania interdyscyplinarnego, które łączy w sobie ele-menty psychologii, ekonomii oraz informatyki. Przedstawione w opracowaniu przy-kłady aplikacji potwierdzają, że opisywane podejście pozwala zwiększyć korzyści ekonomiczne. Nie zawsze korzyści te będą mogły zostać jednoznacznie przełożone na przychód. W większości wypadków wpłyną one na poprawę wizerunku firmy, ocenę produktu czy usługi. Należy pamiętać, że wzrost satysfakcji klientów, który można osiągnąć stosunkowo niskim kosztem poprzez zaimplementowanie opisy-wanych rozwiązań, w długim okresie powinien spowodować wzrost przychodów przedsiębiorstwa.
Należy pamiętać również o zmianach zachodzących w społeczeństwie. W XXI wieku można się spotkać z osobami będącymi on line 24 godziny na dobę – poprzez komputer, tablet, smartfon. Populacja takich osób stanowi bardzo dobre źródło no-wych klientów. Stare metody – np. reklama w telewizji – okazują się bardziej kosz-towne niż aplikacja mobilna, wykorzystująca elementy grywalizacji. Zaletą takiego rozwiązania jest korzystanie z informacji o znajomych. Polecenie produktu przez kogoś z listy znajomych jest skuteczniejsze niż wykorzystanie do tego reklamy czy rekomendacji celebrytów. Poziom zaufania do takiej zachęty jest wyższy.
Decydując się na stworzenie systemu wykorzystującego elementy grywalizacji, należy zachować szczególną ostrożność. System musi zostać dokładnie przetesto-wany i sprawdzony – błąd, w połączeniu ze wszystkimi własnościami nowoczesnej technologii, spowoduje błyskawiczne rozprzestrzenienie się negatywnego wizerun-ku firmy wśród odbiorców. Koszt odbudowania pozytywnego wizerunwizerun-ku oraz odzy-skania zaufania konsumentów może okazać się bardzo duży.
Wydaje się, że potencjalne wady tego rozwiązania są mniejsze niż jego zalety. W Polsce zaczynają pojawiać się systemy wykorzystujące grywalizację. W większo-ści są to rozwiązania firm zagranicznych, które zostały przetłumaczone i opubliko-wane na rynku polskim. Rodzimych rozwiązań jest jeszcze niewiele. Powodem tego jest stosunkowo niski udział w społeczeństwie osób posiadających smartfony oraz potrafiących wykorzystywać jego funkcjonalność. Drugą dosyć ważną barierą jest wysoki koszt dostępu do Internetu w Polsce. Stopniowo na rynku pojawiają się ofer-ty ciągłego dostępu do Internetu, ale jest on zazwyczaj limitowany (transferem lub pojemnością pobranych danych). Wydaje się jednak, że pomimo tych przeciwno-ści opisywane rozwiązania mają szansę przyjąć się w najbliższym czasie i osiągnąć dużą popularność w zastosowaniach społecznych, a także ekonomicznych.
Literatura
Barrett B., Draft Kit 2011 App makes fantasy baseball real easy, http://gizmodo.com/5784214/draft--kit-2011-app-makes-fantasy-baseball-real-easy, 22.06.2013.
Brathwaite B., Schreiber I., Challenges for game designers, Charles River Media 2009.
Chu J., Searching for balloons in a social network, http://web.mit.edu/newsoffice/2011/red-balloons--study-102811.html, 22.06.2013.
Csíkszentmihályi M., On flow, http://www.ted.com/talks/mihaly_csikszentmihalyi_on_flow.html, 22.06. 2013.
DARPA Network Challenge, http://archive.darpa.mil/networkchallenge/, 22.06.2013.
Edwards T., 15 Brand examples of gamification, http://blogs.imediaconnection.com/blog/2011/08/03/15--brand-examples-of-gamification/ 22.06.2013.
Excerpts from transcribed remarks by the President and the Vice-President to the people of Knoxville on Internet for schools, http://govinfo.library.unt.edu/npr/library/speeches/101096.html, 14.07.2013.
Fisher L., Rock, paper, scissors, Basic Books, 2008.
Koster R., A theory of fun for game design, Paraglyph Press, 2005.
McGonigal J., Gaming can make a better world, http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_ can_make_a_better_world.html, 22.06.2013.
McGonigal, J., Reality is Broken. Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, The Penguin Press, 2011.
MIT Red Balloons social spread, https://www.youtube.com/watch?v=6Ga_EJWLzHA, 22.06.2013.
Pink D., Drive: The Surprising Truth about What Motivates Us, Riverhead Books, 2009. Rogers S., Level Up!: The Guide to Great Video Game Design, John Wiley & Sons, 2010. Schell J., The Art of Game Design: A Book of Lenses, Elsevier, 2008.
Seligman M., Flourish: A Visionary New Understanding of Happiness and Well-Being, Free Press, 2011.
Seligman M., Talk on positive psychology, http://www.ted.com/talks/martin_seligman_on_the_state_ of_psychology.html, 22.06.2013.
Strickland J., How foursquare works, http://computer.howstuffworks.com/internet/social-networking/ networks/foursquare3.htm, 22.06.2013.
Swink S., Game Feel: A Game Designer’s Guide to Virtual Sensation, Elsevier, 2009.
The World Factbook – United States, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
geos/us.html, 22.06.2013.
Werbach K., Hunter, D., For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business, Wharton Digital Press, 2012.
Zichermann G., Cunninham Ch., Gamifiction by Design, O’Reilly, 2011.
Zichermann G., The Gamification Revolution: How Leaders Leverage Game Mechanics to Crush the
Competition, McGraw-Hill, 2013.
GAMIFICATION – MODIFICATION OF HUMAN BEHAVIOURS BY USAGE OF GAMES’ ELEMENTS
Summary: This article provides information about possible usage of mechanisms known
from games in issues that are not related to games. A relatively new phenomenon, which still does not have its official name in Polish language, has recently become more popular. At the beginning of this article one will find the description of the main changes that have led to the increase of interest of this phenomenon. Next the definition of gamification, together with the description of its main features, will be provided. The final part contains the set of rules, which every system that is implementing gamification elements should contain. There is also a list of threats that should be omitted. Together with theoretical description, examples that show already implemented systems are presented in this paper.
Keywords: gamification, game, social media, mobile applications.
