Wybrane elementy komunikacji marketingowej w organizacji Euro 2012 na przykładzie Gdańska

Marzena Wanagos

Wybrane elementy komunikacji

marketingowej w organizacji Euro

2012 na przykładzie Gdańska

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 319-328

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r M A R Z E N A W A N A G O S A k a d e m ia M o rsk a w G d y n i

WYBRANE ELEMENTY KOMUNIKACJI

MARKETINGOWEJ W ORGANIZACJI EURO 2012

NA PRZYKŁADZIE GDAŃSKA

Streszczenie

Celem niniejszego artykułu jest pokazanie narzędzi komunikacji marketingowej samorządu terytorialnego jako elementu organizacji masowego wydarzenia Euro 2012. Miasto Gdańsk jest współorganizatorem tej wielkiej imprezy i spoczywają na nim obowiązki przygotowania infra­ struktury, ale także nawiązanie kontaktu z uczestnikami imprezy, głównie w celach promocyj­ nych i bezpieczeństwa. Zadaniem Gdańska jest nie tylko pokazanie i propagowanie miasta oraz idei mistrzostw Europy w piłce nożnej, ale również ma okazję podjąć szerokie działania komuni­ kacyjne skierowanie do mieszkańców.

Wprowadzenie

W ie lk ie w y d a rz e n ie m a so w e , ja k im j e s t E u ro 2 0 1 2 , w y m a g a sz c zeg ó ln eg o p o tra k to w a n ia te m a ty k i k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j. M a o n o z n a czen ie z a ró w ­ n o p ro m o c y jn e m ia s ta sk iero w an e n a cały św iat, ale ró w n ie ż w y m a g a p rz y g o ­ to w a n ia m ie sz k a ń c ó w . M ia s to -g o s p o d a rz m a w ie lk ą szan sę in te n sy w n ie jsz e g o ro z w o ju g o sp o d a rk i i in fra stru k tu ry , p o k a z a n ia się, w y k re o w a n ia p o zy ty w n e g o w iz e ru n k u , ale p rz y jm u je ró w n ie ż n a siebie w ie lk i c ię ż a r o rg an izacy jn y . W o rg a n iz a c ji w y d a rz e ń o c h a rak terze m a so w y m sz c zeg ó ln e z n a czen ie m a ją p ro c e sy k o m u n ik a c y jn e (in fo rm a c y jn e , p ro p a g a n d o w e , z a c h ęcające). W p rz y ­ p a d k u G d a ń sk a p ro c e sy u św ia d a m ia n ia i p o p u la ry z a c ji fu tb o lu o ra z id ei m i­ strz o stw E u ro p y za c z ęły się ju ż k ilk a la t te m u . J e d n ą z p rio ry te to w y c h g ru p , do k tó ry c h sk iero w an e s ą d z ia ła n ia w ła d z m ia sta , to m ieszk ań cy .

C e le m n in ie jsz e g o o p ra c o w a n ia j e s t p o k a z a n ie w y b ra n y c h e le m e n tó w k o ­ m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej p o d e jm o w a n y c h p rz e z sa m o rząd te ry to ria ln y w o rg a ­ n iz a c ji m a so w e g o w y d a rz e n ia E u ro 20 1 2 . B o g ate sp ek tru m ak ty w n o śc i G d ań

-sk a w ty m z a k resie z m u siło au to rk ę do o g ra n ic z e n ia się do w y b ra n y c h d ziałań. P o ru sz a n e z a g a d n ie n ia d o ty c z ą g łó w n ie d z ia ła ń b e z p o śre d n ic h m ia sta w fazie p rz y g o to w a w c z e j im p rezy .

Pojęcie komunikacji marketingowej i jej specyfika w event marketingu miejsc

K o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a j e s t p o ję c ie m zło żo n y m . J e s t o n a ja k b y „w ie rz c h o łk iem g ó ry lo d o w e j” c a łeg o m a rk e tin g u , je d n y m z e le m e n tó w w i­ d o c z n y m d la o to c z e n ia , re sz ta zaś, tzn . rozw ój p ro d u k tu , p o lity k a c e n o w a i d y stry b u c ja u k ry w a ją się ja k b y p o d p o w ie rz c h n ią 1. B ez k o m u n ik a c ji z o to c z e ­ n ie m n ie b y lib y śm y w stan ie fu n k c jo n o w a ć w ży c iu sp o łeczn y m . W k o m u n ik a ­ cji m a rk etin g o w ej isto tn e j e s t ró w n ie ż św iad o m e i p la n o w e p rz e k a z y w an ie in ­ fo rm a c ji, ab y o sią g n ą ć o k re ślo n y cel. W zw ią z k u z ty m n a d a w c a u ż y w a o k re ­ ślo n y c h n a rz ę d z i i sy m b o li, a b y p rz e k a z a ć o k reślo n e tre śc i o d b io rc y i o czek u je o d n ie g o o d p o w ied n iej re ak cji1 2.

P ro ces k o m u n ik a c ji w e v e n t m a rk e tin g u 3 m a sz c z e g ó ln y w y m ia r, g d y ż d o ­ ty c z y zazw y czaj w ie lu g ru p o d b io rc ó w o ra z w ie lu p ła sz c z y z n i te m a tó w p rz e ­ k a z y w a n y c h w k o m u n ik a ta c h . E v e n t m a rk e tin g j e s t w y k o rz y sty w a n y p rz e z sam o rz ą d y te ry to ria ln e w ce la c h ro z w o jo w y c h d an eg o o b szaru . W czasie tr w a ­ n ia im p rezy , ale ró w n ie ż w o k re sie p rz e d i p o w y d a rz e n iu w z ra sta p o p y t n a u słu g i n o c le g o w e , g astro n o m ic z n e , tra n sp o rto w e i o ż y w ia się h a n d e l4. W p rz y ­ p a d k u ta k w ielk iej im p re z y ja k E u ro 2 0 1 2 z m ie n ia się ró w n ie ż in frastru k tu ra. D o ty c z y to za ró w n o o b ie k tó w sp o rto w y ch , b a z y n o c le g o w e j, ale p rzed e w sz y stk im tra n sp o rtu - p o w s ta ją n o w e d ro g i, z m ie n ia ją się p o rty lo tn icze, d w o rce itp.

1 J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 11 i dalsze.

2 J.F. Engel, M.R. Warshaw, T.C. Kinnear, Promotional Strategy, Irvin, Chicago 1998, s. 43. 3 Event marketing to ,,wydarzenie organizowanie w celu pozyskania klienta za pomocą orygi­ nalnych, nietypowych imprez, wykładów, seminariów czy szkoleń”, za: D. Kolber, Event marke­ ting - organizacja imprez czy coś więcej? http://www.epr.pl/event-marketing-organizacja-imprez- czy-cos-wiecej,event-pr,1226,1.html (10.02.2010). Można więc uznać, że te imprezy, które mają charakter i cele marketingowe - np. kreowania produktu, promocję, budowania wizerunku czy marki to wydarzenia marketingowe. Event marketing w krajach o rozwiniętej gospodarce ma rangę branży i uważany jest za przewodnią formę promocji firm, marek, regionów i idei. Jest też jednym z najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju sposobów komunikacji z nabywca­ mi, zwłaszcza kiedy chodzi o promocję obszaru (np. miasta). Istota koncepcji event marketingu sprowadza się do wszelkich form aktywności w zakresie organizacji różnego rodzaju imprez i akcji, które zacieśniają relacje między ich uczestnikami. Za: D. W. Catherwood, R.L. van Kirk, The complete guide to event management, Ernst & Young Publication, New York 1992, s. 246.

4 M. Wanagos, Event marketing w aktywizacji obszarów turystycznych, „Acta Scientiarum Po­ lonorum, Oecoomia” 2010, nr 9 (4), s. 577-584.

Wybrane elementy komunikacji marketingowej...

M istrz o stw a U E F A E u ro 2 0 1 2 to im p re z a m a so w a , w y m a g a ją c a z a p le c za o rg a n iz a c y jn eg o , te c h n ic z n e g o i in fo rm a c y jn e g o . Z w ię k sz o n e n a k ła d y n a in w e ­ sty cje (w ty m o b ie k ty sp o rto w e, in fra stru k tu ra tra n sp o rto w a ) m a ją szczeg ó ln e z n aczen ie d la ro z w o ju m ia s ta -g o s p o d a rz a . Im p re z a ta k a j e s t sam a w so b ie n o ­ śn ik iem in fo rm a c ji o m ieście czy k raju . M ia sta c h c ą b y ć o rg a n iz a to ram i m i­ strz o stw E u ro p y w p iłc e n o ż n e j, g d y ż j e s t to sz a n sa d y n a m ic z n e g o ro z w o ju g o sp o d a rc z e g o i in fra stru k tu ry , ale p rz e d e w sz y stk im to p ro m o c ja n a c a ły św iat. P la n o w e i św iad o m e u k ie ru n k o w a n ie w sz e lk ic h d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h j e s t j e d ­ n y m z m o ty w ó w i c e ló w podj ę c ia się o rg a n iz a c ji ta k d u żeg o p rz e d się w z ięc ia .

D o b rze zo rg a n iz o w a n e m istrz o stw a b ę d ą w y d a rz e n ie m , k tó re w p ły n ie n a p o p ra w ę ż y c ia m ie sz k a ń c ó w i w z ro st lic z b y tu ry stó w . T a k w ie lk a im p re z a n ie ­ sie zaw sze ze s o b ą sk u te c z n y e fe k t p ro m o c y jn y . „O b ecn ie G d a ń sk lo k u je się w y raźn ie z a W a rsz a w ą , K ra k o w e m i P o z n a n ie m p o d w z g lę d e m lic z b y p rz y ja z ­ d ó w tu ry stó w zag ra n ic zn y c h . O rg a n iz a c ja m e c z ó w m istrz o stw p o w in n a z n a c z ­ n ie z w ięk szy ć a tra k c y jn o ść m ia s ta i re g io n u d la tu ry stó w z z a g ra n ic y ”5 6. N a le ż y je d n a k p a m ię ta ć , że d z ia ła n ia p ro m o c y jn e z w iązan e z E u ro 2 0 1 2 o z n a c z a ją d la G d a ń sk a d u ż ą k am p a n ię p ro p a g a n d o w ą , ale ró w n ie ż staw iaj ą w y z w a n ia do p ro w a d z e n ia p o lity k i p ro m o c ji p o za k o ń c z en iu w y d a rz e n ia . „ W y m ia r p ro m o ­ c y jn y o rg a n iz a c ji M istrz o stw E u ro p y w P iłce N o żn ej b ę d z ie zn a c z ąc y , co j e d ­ n a k n ie o zn acza, że p o ro k u 2 0 1 2 G d a ń sk i P o m o rz e b ę d ą p ro m o w a ły się sam o

-• 5 ?6 czy n n ie .

D z ia ła n ia w z a k resie k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej zw iązan e z E u ro 2 0 1 2 to d z ia ła n ia p rz e d w y d a rz e n ie m , w tra k c ie w y d a rz e n ia i p o w y d a rz e n iu . D o ty czy ć on e p o w in n y za ró w n o w a lo ró w m ia sta , sp raw o rg a n iz a c y jn y ch , b e z p ie c z e ń ­ stw a, a tak że p o k a z a n ia p o zy ty w n ej stro n y ro z w o ju g o sp o d a rc z e g o o ra z stan u z a g o sp o d a ro w a n ia m iasta. S z czeg ó ln y m o d b io rc ą p lan o w ej k o m u n ik a c ji s ą m ie sz k a ń c y - s ą o n i zazw y czaj g łó w n y m i k o n su m e n ta m i p ro d u k tu , s ą te ż sw o ­ is tą c z ę ś c ią te g o p ro d u k tu - k sz ta łto w a n ie p o z y ty w n y c h p o sta w m ie sz k a ń c ó w j e s t w ię c lo g ic z n ą k o n sek w en cj ą p la n o w e g o p ro c e su k o m u n ik a c ji, a w ty m p o zy ty w n ej p ro p a g a n d y i sz e rz e n ia id ei fu tb o lu o raz id ei m istrz o stw E u ro p y w p iłc e n o żn ej. N a tę g ru p ę m ia s to -g o s p o d a rz m a n a jw ię k sz y w p ły w . Inne g ru ­ p y o d b io rc ó w (ek ip y sp o rto w e, k ib ice itp .) p o s trz e g a ją im p rezę zazw y czaj p o ­ p rz e z d z ia ła n ia o g ó ln o k ra jo w e o ra z d z ia ła n ia U E F A . Z n a c z e n ie g ru p o d b io rc ó w

5 Ibidem.

6 B. Wyżnikiewicz, Gospodarcze efekty organizacji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej w 2012 roku dla Gdańska jako jednego z miast-gospodarzy oraz regionu pomorskiego, Urząd Miasta w Gdańsku, Gdańsk 2007.

p rz y je ż d ż a ją c y c h i o b se rw u ją c y c h im p rezę w z ra sta , w k o n te k śc ie k o m u n ik a c ji m ia sta , w czasie trw a n ia im p re z y o ra z p o je j zak o ń czen iu .

Ograniczenia i mo

liwo

ci promocji miast w organizacji i realizacji Euro 2012

M istrz o stw a E u ro p y w p iłc e n ożnej p ra c u ją n a s w o ją ren o m ę o d k ilk u d z ie ­ sięciu lat. A k tu a ln ie s ą trz e c ią n a jw ię k s z ą im p re z ą s p o rto w ą n a św iecie. N ic w ię c d z iw n eg o , że p a ń stw a u s ta w ia ją się w k o lejce, p rz e c h o d z ą żm u d n y i stre ­ su jący p ro c e s e lim in acji, b y z o sta ć g o sp o d a rz e m ta k w ie lk ie g o w y d a rz e n ia . D zięk i o rg a n iz a c ji U E F A E u ro 2 0 1 2 m ia s ta -g o s p o d a rz e m a ją o k azję do p rz e ­ p ro w a d z e n ia ak cji p ro m o cy jn ej w b ard zo szero k im z ak resie. P o lsk a i U k ra in a d o sta ły o d E u ro p ejsk iej F e d eracji P iłk arsk iej 1 8.04.2007 r. w C a rd iff szan sę, k tó rą sta ra ją się w y k o rz y sta ć .

U E F A p o s ta w iła k ilk a k o n k re tn y c h o g ra n ic z e ń w z a k resie k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j. Je d n y m z n ic h je s t z a k az w y k o rz y sty w a n ia zn a k ó w z w ią z a n y ch z U E F A E u ro 2 0 1 2 w d o w o ln y sp o só b (tzn. b e z z g o d y U E F A ). P o lsk a i U k ra ­ in a z o b o w ią z a ły się do o c h ro n y p ra w w ła sn o śc i in telek tu aln ej o d n o sz ą c y c h się do U E F A E u ro 20 1 2 . O z n a c z e n ia ta k ie , ja k np.: „P o la n d - U k rain e 2 0 1 2 ” („ P o lsk a - U k ra in a 2 0 1 2 ”) czy „E u ro 2 0 1 2 ” , a ta k ż e lo g o to ch ro n io n e znaki to w a ro w e . S ta n o w ią one w y łą c z n ą w ła sn o ść E u ro p ejsk iej F e d eracji P iłk arsk iej. Ja k ie k o lw ie k n a w ią z a n ie w cało śc i lub w cz ę śc i do g ra fic z n y c h sy m b o li czy w y razó w , k tó re s ta n o w ią p rz e d m io t o c h ro n y zn a k ó w to w a ro w y c h b ę d ą c y c h w ła s n o ś c ią U E F A , lu b ja k a k o lw ie k ic h m o d y fik a c ja stan o w i b e z p ra w n e u ży cie ty c h zn ak ó w . J e s t to m o ż liw e je d y n ie w ó w c z a s, k ie d y U E F A u d z ie li z g o d y lub licen cji n a k o rz y sta n ie z nich.

P o lsk a i U k ra in a z o b o w ią z a ły się ró w n ie ż do p o d ję c ia d z ia ła ń n a k ie ro w a ­ n y c h n a zw a lc z an ie tzw . am b u sh m a rk e tin g u (m a rk e tin g u p a so ż y tn ic z e g o ), czy li re k la m o w a n ia to w a ró w i u słu g w o p a rc iu o sk o ja rz e n ia z m istrz o stw a m i E u ro p y . Z n a k ó w U E F A n ie w o ln o ta k ż e u ż y w a ć w c e la c h k o m e rc y jn y c h n a stro n a c h in te rn e to w y c h lu b w n a z w a c h d o m en in te rn e to w y c h 7. K o o rd y n a to r k ra jo w y p ro w a d z i d z ia ła ln o ść in fo rm a c y jn ą , o d p o w ia d a ją c m .in . n a liczn e z a ­ p y ta n ia p o lsk ic h p rz e d się b io rc ó w z a in te re so w an y c h w y k o rz y sta n ie m przyszłej sy m b o lik i d o ty czącej U E F A E u ro 2 0 1 2 w ich d z ia ła ln o śc i8.

D la o k re śle n ia ja s n y c h re g u ł w y k o rz y sty w a n ia sy m b o li o ra z dobrej p ra g m a ­ ty k i w sp ó łd z ia ła n ia w zak resie p ro m o c ji b y ło o k re śle n ie w a ru n k ó w w sp ó łp ra c y

7 Własność intelektualna, www.2012.org.pl/pl/organizacja/wlasnosc-intelektualna.html (17.03.2011).

Wybrane elementy komunikacji marketingowej...

p o m ię d z y U E F A a m ia sta m i-g o sp o d a rz a m i. W a ru n k i te o b ejm u ją: u stalen ie m o ż liw o śc i w y k o rz y sty w a n ia o k re ślo n y c h zn a k ó w z w ią z a n y ch z U E F A E u ro 2 0 1 2 , o k re śle n ie p ra w m a rk e tin g o w y c h d la m iast, p rz y g o to w a n ie p la n u im p rez to w a rz y sz ą c y c h cz y p la n u d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h z w ią z a n y ch z m istrz o stw a m i. P rze d sta w ic ie le w sz y stk ic h m ia s t-g o s p o d a rz y i E u ro p ejsk iej F ed e ra c ji P iłk a r­ skiej o p ra c o w a li w sp ó ln ie d o k u m e n t W ytyczne m a rk e tin g o w e , w k tó ry m z o sta ły zaw arte in fo rm a c je d o ty c z ą c e p ra w m a rk e tin g o w y c h m ia s t-g o s p o d a rz y , b ile ­ tó w , o fic ja ln y c h s tr e f k ib ic a , a ta k ż e d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h p ro w a d z o n y c h z a ­ ró w n o p rz e d , j a k i w tra k c ie m istrz o stw 9. N a p o d sta w ie te g o d o k u m e n tu k ażd e m iasto , w k tó ry m ro z g ry w a n e b ę d ą m ecze U E F A E u ro 2 0 1 2 , m a p ra w o do w y ­ k o rz y sty w a n ia zn aków : n a z w a tu rn ie ju , h a sło tu rn ie ju w ję z y k u p o lsk im „ R a ­ zem tw o rz y m y p rz y s z ło ś ć ” lu b a n g ie lsk im „C re a tin g H isto ry T o g e th e r” , o fi­ cja ln e lo g o m a sk o tk i m istrz o stw , o z n a c z e n ia m ia s t-g o s p o d a rz y w ję z y k u p o l­ sk im lu b a n g ielsk im . N a le ż y je d n a k p a m ię ta ć , że w sz e lk ie p rz y p a d k i w y k o rz y ­ sta n ia zn a k ó w tu rn ie ju w y m ag aj ą u p rzed n iej p isem n ej z g o d y U E F A o ra z m u s z ą b y ć w p e łn i zg o d n e z p o sta n o w ie n ia m i z a w arty m i w W ytyczn ych m a rk e tin g o ­ w y c h 10 11 . W p rz y p a d k u lo g o m ia s ta -g o s p o d a rz a o ra z lo g o łą c z o n e g o , k ażd e m ia ­ sto m o że w y k o rz y sta ć te n z n a k w c e lu p ro m o w a n ia statu su g o sp o d a rz a U E F A E u ro 20 1 2 , a ta k ż e p o d c z a s o rg a n iz a c ji i p ro m o c ji im p re z m ia s ta -g o s p o d a rz a .

K ażd e m ia s to -g o s p o d a rz m a p ra w o w y b ra ć d w a p o d m io ty z b ra n ż y m e ­ dialnej : g a z e tę (w y d a w a n ą w fo rm ie d ru k o w a n e j, o z a się g u o g ra n ic z o n y m do m ia s ta -g o s p o d a rz a i je g o n ajb liższej o k o licy ) i rad io (o z a się g u o g ra n ic z o n y m do m ia s ta -g o s p o d a rz a i n ajb liższej o k o licy ), d w ó c h d o sta w c ó w u słu g te c h n ic z ­ n y c h d la o fic ja ln y c h s tr e f k ib ic a , a ta k ż e d w ie firm y św ia d c z ą c e u słu g i w z a k re ­ sie o ch ro n y , u trz y m a n ia czy sto śc i i in n y c h u słu g sa n ita rn y c h b e z p o śre d n io n a rzecz danej o ficjaln ej strefy k ib ic a (tzw . firm y u słu g o w e w sp ie ra ją c e m ia s to - g o sp o d a rz a )11. W a ż n e je s t, b y firm y w y b ra n e p rz e z m ia s ta n ie b y ły k o n k u ren cj ą d la p a rtn e ró w k o m e rc y jn y c h U E F A . Ż a d e n z p o d m io tó w nie m o że w sp ie ra ć w ięcej n iż je d n o m iasto . K a ż d a firm a w s p ie ra ją c a m u si u z y sk a ć a k cep tację U E F A . W y b ra n y p o d m io t b ę d z ie m ó g ł u ż y w a ć lo g o m istrz o stw (o c zy w iście po a k c e p ta cji U E F A ).

M ia s ta -g o s p o d a rz e m o g ą p rz y g o to w a ć arty k u ły p ro m o c y jn e , p la k a ty o raz p rz e w o d n ik i i inne m a te ria ły d ru k o w an e. W sz y stk ie m a te ria ły m u s z ą b y ć z a a k ­ ce p to w a n e p rz e z U E F A . W p rz y p a d k u m a te ria łó w p ro m o c y jn y c h w W ytyczn ych

9 Wytyczne marketingowe UEFA a Euro 2012, PL.2012, Warszawa 2010 (dokument we­ wnętrzny spółki PL.2012).

10 Ibidem. 11 Ibidem.

m a rk e tin g o w y c h z o stały za tw ie rd z o n e n a stę p u ją c e p ro d u k ty : k o sz u lk i, c z a p e c z ­ ki, za b a w k i n a d m u c h iw a n e (z w y ją tk ie m p iłe k n o ż n y c h ), n a k le jk i, zn aczk i, p o rtfe le , p o c z tó w k i, ram k i n a z d jęcia, ta le rz e , m isk i, n o ta tn ik i i d łu g o p isy .

C e le m z a p e w n ie n ia lokalnej sp o łe c z n o śc i o raz z a g ra n ic zn y m g o śc io m s z e ­ ro k ieg o d o stę p u do U E F A E u ro 20 1 2 , w k a ż d y m m ie ś c ie -g o s p o d a rz u zo stan ie u ru c h o m io n a o fic ja ln a stre fa k ib ica, k tó ra ch a ra k te ry z u je się: lo k alizacj ą w c en tru m , p o k a z e m w sz y stk ic h m e c z y n a ży w o n a te le b im ie , b ez p ie c zn y m , o g ro d z o n y m te re n e m , d a rm o w y m w ej ściem , o tw a rty m w e w sz y stk ie d n i tu rn ie ­ ju , g a s tro n o m ią i ro z ry w k ą (z a ję c ia d la k ib ic ó w ) n a te re n ie strefy o ra z „ z a sa d ą

czystej p rz e strz e n i” 12. O fic ja ln a stre fa k ib ic a je s t w sp ó ln y m p ro je k te m U E F A i k aż d e g o m ia s ta -g o s p o d a rz a . E u ro p e jsk a F e d e ra c ja P iłk a rsk a b ę d zie w sp ie ra ć d z ia ła n ie s tr e f pop rzez: za p e w n ie n ie p o d sta w o w e g o p a k ie tu in fra stru k tu ra ln e g o (je d e n g łó w n y te le b im , scen ę, sp rz ę t n a g ło śn ie n io w y i o św ie tle n io w y , o d b io rn ik satelitarn y , w sp a rc ie te c h n ic z n e ), p rz e k a z an ie m a te ria łó w film o w y c h w y ś w ie ­ tla n y c h n a te le b im a c h p rz e d i p o m e c z a ch , w sp a rc ie i d z ia ła n ia p ro m o c y jn e n a szc z e b lu c e n tra ln y m i g lo b a ln y m , za p e w n ie n ie sy g n ału te le w iz y jn e g o o ra z li­ ce n c ji n a p u b lic z n e o g lą d a n ie , a ta k ż e p o m o c fin a n s o w ą w o rg a n iz a c ji stref.

O p ró cz te g o k a ż d y k ib ic m a m o ż liw o ść o g lą d a n ia m e c z y w ra m a c h z o rg a ­ n iz o w a n y c h im p re z m a so w y c h z w a n y c h p u b lic v iew in g . P u b lic v ie w in g to o g lą d a n ie m e c z y p o z a g ro n e m p ry w a tn y m n a ek ra n ie , k tó re g o p rz e k ą tn a p rz e ­ k ra c z a 3 m . O rg a n iz a to r p u b lic z n e g o o g lą d a n ia m u si u z y sk a ć s p e c ja ln ą licencj ę (p o z w o le n ie ) o d E u ro p ejsk iej F e d eracji P iłk a rsk ie j13.

Je ż e li p u b lic v ie w in g nie m a c h a ra k te ru k o m e rc y jn e g o , tj. n ie w iąże się z u isz c z a n ie m n a rz e c z o b se rw a to ró w żadnej o p łaty o ra z n ie j e s t sp o n so ro w an e p rz e z żad n e p o d m io ty trz e c ie , lic e n c ję o trz y m u je się b ez p ła tn ie . L icen cji nie d o sta n ie n a to m ia st p o d m io t, k tó reg o zak res d z ia ła ln o śc i p o k ry w a się z z a k re ­ sem d z ia ła ln o śc i o fic ja ln y c h sp o n so ró w U E F A , ja k ró w n ie ż ta k i, k tó ry d z ia ła w b ra n ż y , z k tó rą m istrz o stw a n ie p o w in n y b y ć k o ja rz o n e np. p rz e m y sł ty to ­ n io w y c z y se g m e n t a lk o h o li w y so k o p ro c e n to w y c h .

N a rz ę d z ia k o m u n ik a c ji w tra k c ie o rg a n iz a c ji E u ro 20 1 2 s ą w ię c ściśle o k re ­ ślone. N a jw ięcej e le m e n tó w k re a ty w n e g o z a a n g a ż o w a n ia m ia s ta -g o s p o d a rz a w id o c z n a j e s t w z a k resie d z ia ła ń sk ie ro w a n y c h do m ie sz k a ń c ó w , g łó w n ie w fazie p rz y g o to w a w c z ej. F a z a p o re a liz a cji im p re z y to w ie lo le tn ie d z iałan ia, k tó ry c h e fe k ty m o ż n a a n a liz o w a ć d o p iero w d łu ż sz y m o k resie.

12 Ibidem.

Wybrane elementy komunikacji marketingowej...

Narzędzia komunikacji marketingowej wykorzystywane w procesie organizacji

i realizacji Euro 2012

G d a ń sk ju ż o d k ilk u la t re a liz u je p ro je k ty sk iero w an e do o d b io ru sp o łe c z ­ n eg o , w ty m ak cje in fo rm a c y jn o -p ro m o cy jn e sk iero w an e do w sz y stk ic h m ie s z ­ k a ń c ó w G d ań sk a. W ś ró d ty c h d z ia ła ń s ą m ię d z y in n y m i ak cje i p ro g ra m y p o p u ­ laryzuj ące p iłk ę n o ż n ą w śró d m ie sz k a ń c ó w , fe sty n y ro d zin n e w G d ań sk u -L e tn ic y (lo k a liz a c ja stad io n u ) - p ro m o c ja d z ie ln ic y i m ie jsc a , g d z ie o d b y w ać się b ę d ą g łó w n e w y d a rz e n ia E u ro 2 0 1 2 w G d ań sk u ,

N a jb ard ziej z n an y m p ro je k te m sp o łe c z n y m j e s t „F u tb o lo w y G d a ń sk 2 0 1 2 ” . G łó w n y m c e le m tej in ic ja ty w y j e s t w y k o rz y sta n ie p o te n c ja łu fu tb o lu a m a to r­ sk ieg o ja k o n a rz ę d z ia a k ty w iz a c ji społecznej p o p rz e z o rg a n iz a c ję i w sp ie ra n ie istniej ący ch tu rn ie jó w am a to rsk ic h , ro z g ry w e k g ru p m ie sz a n y c h i d z ie w c z ę ­ cy ch , itp. W 2 0 1 0 r. z o rg a n iz o w a n o ok. 40 tu rn ie jó w i sp o tk a ń p iłk a rsk ic h , z a ­ ró w n o w o p a rc iu o n o w o p o w sta łe b o isk a p rz y sz k o ln e (w y b u d o w a n e w ram ach p ro g ra m u „M o je b o isk o - O rlik 2 0 1 2 ” i „ Ju n io r G d a ń sk 2 0 1 2 ”), ja k i w e w sp ó łp ra c y z lo k a ln y m i o rg a n iz a c jam i p o z a rząd o w y m i.

D zięk i p ro je k to w i „F u tb o lo w y G d a ń sk 2 0 1 2 ” do k a le n d a rz a im p re z s p o r­ to w y c h G d a ń sk a w p isa ły się ju ż : G d a ń sk i K o b ie c y T urniej P iłk i N o ż n e j, T u r­ niej O só b N ie p e łn o sp ra w n y c h , T urniej P rz e d sz k o la k ó w , T urniej D ru ż y n M ie ­ szan y ch , a tak że za w o d y ro z g ry w a n e n a sp e c ja ln y c h m o b iln y c h b o isk a c h w c e n tru m m iasta. S tały m p u n k te m w te rm in a rz u ro z g ry w e k j e s t tu rn iej d zik ich d ru ż y n „D o p rz e rw y 0 :1 ” re a liz o w a n y p rz e z G d a ń s k ą F u n d a c ję D o b ro c z y n n o ­ ści, k tó ry p o p rz e z fu tb o l in te g ru je śro d o w isk a ró ż n y c h d z ie ln ic G d ań sk a, a m a ­ to ró w z p ro fe sjo n a lista m i, d z ie w c z ę ta i c h ło p có w , p ro m u je z a sa d y fa ir p la y o ra z zd ro w y try b ż y c ia b e z u ży w ek . R ó w n ie ż co ro c z n e ro z g ry w k i g ru p 12-latków w ra m a c h p ro je k tu „ P rz y sta n e k E u ro 2 0 1 2 ” p rzy ciąg aj ą liczn e g ro n o u c z e stn ik ó w z te re n u 20 p o w ia tó w w o je w ó d z tw a p o m o rsk ie g o , w a lc z ą ce n a j­ p ie rw w ro z g ry w k a c h g ru p o w y c h , a n a stę p n ie w su p erfin ale. U c z e stn ik a m i ro z g ry w e k s ą n ie ty lk o d z ieci i m ło d z ie ż - u c z n io w ie , p o d o p ie c z n i N G O , p la ­ c ó w e k o p ie k u ń c z o -w y c h o w aw c z y c h , ale ta k ż e d o ro śli m ie sz k a ń c y G d ań sk a, a n a w e t tu ry śc i. D zięk i w s p ó łp ra c y z lo k a ln y m i k o a lic ja m i d zie ln ic o w y m i w łą ­ czan e s ą e le m e n ty fu tb o lo w e w s p o tk a n ia i im p re z y ty p u D n i S ą sia d a cz y p ik ­ n ik i d zie ln ic o w e . D zięk i m o ż liw o śc io m tw o rz o n y m p rz e z te g o ty p u d z ia ła ln o ść in fo rm a c ja o U E F A E u ro 2 0 1 2 m o ż e d o trz e ć b e z p o śre d n io do m ieszk ań có w . P ro g ra m p o z w a la ta k ż e n a sto p n io w e p ro m o w a n ie fu tb o lu am a to rsk ie g o w śró d o só b do tej p o ry n ie z a a n g a ż o w a n y c h w te n sp o só b sp ę d z a n ia w o ln e g o czasu (np. k o b iet, o só b starszy ch , n ie p e łn o sp ra w n y c h , itp.).

W p o p rz e d n ic h la ta c h w ra m a c h d z ia ła ń e d u k a c y jn y c h z re a liz o w an o w a rs z ­ ta ty „Jem zd ro w o i strzelam g o le ” d la o k o ło 600 u c z n ió w g d a ń sk ic h szk ó ł p o d ­ sta w o w y c h i g im n azjó w . W ra m a c h w s p ó łp ra c y ze śro d o w isk ie m k ib ic ó w z re ­ a liz o w a n o w a rsz ta ty „K ib ice w sw o im m ie ś c ie ” n a k ie ro w a n e n a stw o rzen ie m e c h a n iz m ó w sk u teczn ej w s p ó łp ra c y i k o m u n ik a c ji p o m ię d z y s to w a rz y sz e ­ n ia m i k ib ic ó w a lo k aln y m i in sty tu c ja m i m ie jsk im i o ra z m e d ia m i14.

M iasto G d a ń sk o d k ilk u la t k ła d z ie b a rd z o d u ży n a c isk ró w n ie ż n a p ro m o ­ cję i zm ian ę w iz e ru n k u L e tn ic y - d zie ln ic y , w k tó rej zb u d o w a n o stadion. W ra m a c h w sp ó łp ra c y z m ie sz k a ń c a m i o rg a n iz o w a n e s ą im p re z y in fo rm u ją c o - in te g ru ją c e , m .in . ro c zn ice p rz y z n a n ia P o lsc e i U k rain ie p ra w a do o rg an izacji U E F A E u ro 2 0 1 2 , D n i O tw arte S tad io n u , c o ro c z n y D z ie ń D z ie c k a i w sp ó ln a „ E u ro b o m b k a ” , a ta k ż e o k azjo n aln e: w iz y ta m a sk o te k U E F A E u ro 2 0 1 2 czy fe sty n B e z p ie c z n a D ro g a do Szkoły. C elem p ro je k tó w p ro w a d z o n y c h n a te ren ie L e tn ic y je s t p rz e k a z y w an ie in fo rm a c ji, w z m a c n ia n ie k o m p e te n c ji m ie sz k a ń c ó w o ra z p ra c a w k ie ru n k u ściślejszej in te g ra c ji m ie sz k a ń c ó w d z ie ln ic y z in n y m i m ie sz k a ń c a m i m iasta. Is to tn ą c z ę ś c ią p ra c y p ro jek to w ej j e s t d ą ż en ie do p rz e ­ z w y c ię ż a n ia n e g a ty w n y c h ste reo ty p ó w , k tó ry m i o b c ią ż e n i s ą letn ic z a n ie o raz w sp ie ra n ie o d d o ln y c h in ic ja ty w o b y w a te lsk ic h i anim acj ę d z ia ła ń sąsied zk ich . P ro je k t p o z w a la ta k ż e n a p rz e k a z y w an ie in fo rm a c ji o p rz y g o to w a n ia c h do m i­ strz o stw o raz n ie sio n y c h p rzez n ie szans. W sp ó ln ie z m ło d z ie ż ą z a p ro je k to w a ­ n o u lo tk ę in fo rm a c y jn ą o re w ita liz a cji L etn icy . O b ecn ie d z ie ln ic a p rz e c h o d z i re w ita liz a cję , n ie ty lk o sp o łe c z n ą , ale ta k ż e in fra stru k tu ra ln ą . W ię k sz o ść b u ­ d y n k ó w j e s t re m o n to w a n a , c z ę ść u le g ła ro z b ió rc e 15.

Jed n y m z k lu c z o w y c h z a d a ń d la G d a ń sk a b y ło o p ra c o w a n ie p ro g ra m u d o ­ ty c z ą c eg o p ro m o c ji m ia s ta p o p rz e z w y k o rz y sta n ie U E F A E u ro 20 1 2 . D z ia ła n ia p ro m o c y jn e zaw arte w ty m d o k u m e n c ie to u p o rz ą d k o w a n y k a ta lo g n a rzęd zi k o m u n ik a c ji sp ołecznej - w czasie i p rz e strz e n i, m ię d z y in n y m i e le m e n ty d e k o ­ racji m ia sta , k o m u n ik a c ja p rz e z m e d ia , sy stem in fo rm a c ji. D o b ran ie o d p o w ie d ­ n ie g o m ie js c a i c z a su p ro m o c ji je s t w a ru n k ie m je j sk u teczn o ści. G łó w n ą z a sa d ą w ynikaj ą c ą z p ro g ra m u j e s t to , a b y b u d o w a ć sto p n io w e n a tę ż e n ie p ro m o c ji m istrz o stw w c z a s ie 16.

W strateg ii w y ró ż n io n o trz y g łó w n e fazy. C elem p ierw szej (ro k p rz e d m i­ strzo stw am i) j e s t p rzed e w sz y stk im in fo rm o w a n ie tu ry stó w , k tó rz y szczeg ó ln ie latem lic z n ie o d w ie d z a ją G d ań sk , że w a rto w ró c ić do te g o m ia s ta w 2 0 1 2 roku.

14 Ibidem (28.05.2011). 15 www.gdansk.pl (28.05.2011). 16 www.euro.gdansk.pl (28.05.2011).

Wybrane elementy komunikacji marketingowej...

D la m ie sz k a ń c ó w b ę d zie to n a to m ia st sygnał, że z b liż a się w ie lk ie w y d a rz e n ie , do k tó re g o k a ż d y p o w in ie n się o d p o w ie d n io p rz y g o to w a ć . W czasie trw a n ia p ie rw sz e g o e ta p u p o ja w iły się p ie rw sz e d ek o racje m iasta, z o sta ła w y d a n a sp e ­ c ja ln a u lo tk a in fo rm u ją c a o a k tu a ln y m stan ie p rz y g o to w a ń G d a ń sk a do m i­ strzo stw . W m ie śc ie p o ja w iły się o k lejo n e sk ład y tra m w a jo w e , p o c ią g i SK M , ram k i n a słu p a c h o św ie tle n io w y c h w o k o lic a c h G łó w n e g o M ia sta , k o m p o zy cje k w ia to w e , b a n n e ry i flag i, a ta k ż e p la k a ty w śro d k a c h k o m u n ik a c ji m iejsk iej.

D ru g i etap ro z p o c z n ie się n a sto dni p rz e d U E F A E u ro 20 1 2 . G d a ń sk b ęd zie g o to w y ju ż do p rz y ję c ia d ru ży n o ra z licznej rze sz y k ib icó w . C o 10 d n i b ę d ą o d sła n ia n e d w ie lo k a lizacje p rz e strz e n n e (10, 20 i 30 m a rc a , 9, 19 i 29 k w ietn ia, 9, 19 i 29 m aja), a U rz ą d M ie jsk i, m o sty , w ia d u k ty , k ła d k i i lo tn isk o z o sta n ą sp ecjaln ie u d e k o ro w a n e 17. N a to m ia s t w trz e c im eta p ie , tu ż p rz e d sam y m i m i­ strzo stw am i o ra z w ich tra k c ie , n a jw a ż n ie jsz y m c e le m b ęd z ie w y tw o rz e n ie a tm o sfe ry p iłk a rsk ie g o św ięta. N astró j p a n u ją c y w G d a ń sk u , je g o p ię k n o p o łą ­ czo n e z n ie p o w ta rz a ln y m i d ek o ra c ja m i, p o w in n y z a c h ę cić k ib ic ó w do p o w ro tu do te g o m ia s ta w p rzy szło ści.

Z g o d n ie z W ytyczn ym i w s p ó łp ra c y w d z ia ła n ia ch k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o ­ w ej w p ie ra ć m o g ą m ia s to -g o s p o d a rz a firm y w sp o m a g a ją c e , k tó re m a ją p ełn ić n a stę p u ją c e fu n k c je 18: - in fo rm a c y jn ą d o ty c z ą c ą w sz y stk ic h o fic ja ln y c h w y d a rz e ń zw ią z a n y ch z U E F A E u ro 2 0 1 2 , im p rez m ia s ta -g o s p o d a rz a o ra z w s z e lk ic h k w e stii o rg a n iz a c y jn y ch , m aj ący ch zw ią z e k z U E F A E u ro 20 1 2 , - p ro m o c y jn ą kreuj ą c ą p o z y ty w n y w iz e ru n e k G d a ń sk a w k o n te k śc ie U E F A E u ro 20 1 2 , - sp o łe c z n ą b u duj ą c ą p o c z u c ie d u m y i to ż sa m o śc i m ie sz k a ń c ó w G d a ń sk a w zw ią z k u z U E F A E u ro 2 0 1 2 , z a c h ę c a ją c ą do ak ty w n e g o u d z ia łu z a ­ ró w n o w w y d a rz e n ia c h p iłk a rsk ic h , ja k i u z u p ełn iaj ący ch w y d a rz e n ia ch k u ltu ra ln o -ro z ry w k o w y ch , zach ęcaj ą c ą do d zia ła ln o śc i w c h a rak terze w o lo n ta riu sz y , p ro m u j ą c ą sp o rt, ak ty w n o ść fiz y c z n ą i z d ro w y try b ż y ­ cia,

- k u ltu ro w ą p rom uj ą c ą id ee to le ra n c ji i fa ir p lay , p rom uj ą c ą p o zy ty w n e w z o rc e p o sta w i z a c h o w a ń k ib ic ó w , p re z e n tu ją c ą n a ro d o w o śc i i k u ltu ry k ra jó w b io rą c y c h u d z ia ł w U E F A E u ro 2012.

G d a ń sk n ie w y b ra ł je s z c z e w sz y stk ic h firm w sp ieraj ą c y c h U E F A E u ro 2 0 1 2 , o p ró c z firm m e d ialn y ch . W k o n k u rsie o g ło sz o n y m p rz e z U rz ą d M iejsk i

17 Wytyczne... 18 Ibidem.

w G d a ń sk u z ło ż o n y c h z o stało w su m ie sześć o fert. Z a n ajle p sz e u zn a n o o ferty p rz y g o to w a n e p rz e z „G azetę W y b o rc z ą T ró jm ia sto ” o ra z R ad io G d ań sk . W u z a sa d n ie n iu w e rd y k tu k o m is ja p o d k re śliła , że w y b ra n e o ferty z a w ierały n a jw ię k s z ą w swej k a te g o rii liczb ę d z ia ła ń re d a k c y jn y c h i św ia d c z e ń re k la m o ­ w y c h n a rzecz M ia s ta G d a ń sk a , a ta k ż e in teresu j ące d z ia ła n ia d o d atk o w e i p ro ­ je k ty sp o łeczn e sk iero w an e do m ie sz k a ń c ó w T ró jm ia sta 19. F irm y m e d ia ln e w sp ie ra ją c e m ia s to -g o s p o d a rz a U E F A E u ro 2 0 1 2 (w y b ran e 1.03.2011) b ę d ą p e łn iły sw o ją fu n k cję do 3 0 .0 9 .2 0 1 2 .

Podsumowanie

D z ia ła n ia k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej m ia s ta p rz y o k azji o rg a n iz a c ji w ie l­ k ieg o m a so w e g o w y d a rz e n ia , ja k im s ą M istrz o stw a E u ro p y w P iłce N ożnej E u ro 2 0 1 2 , s ą n ie z w y k le sk u teczn y m n a rz ę d z ie m a k ty w iz a c ji o b szaró w . D a ją m o ż liw o ść p ro m o c ji m ia s ta n ie m a l n a cały m św iecie, ale ró w n ie ż a k ty w izacji m ie sz k a ń c ó w , p o p u la ry z a c ji d y sc y p lin y sp o rto w ej. U E F A p rz e z w iele la t w y ­ p ra c o w a ła ra m y w s p ó łp ra c y z k ra ja m i i m ia s ta m i-g o s p o d a rz a m i w zak resie w ie lu n a rz ą d z i k o m u n ik a c ji, w ty m u ż y w a n ia sy m b o li czy h aseł. M ia s ta - g o sp o d a rz e p o d e jm u ją w iele d z ia ła ń w e w ła sn y m zak resie. O rg an izo w an ie im p re z y te g o ty p u to d la m ia s ta sw oiste w y z w a n ie zaró w n o ro z w o ju in fra stru k ­ tu ry , p o p ra w y w a ru n k ó w ż y c ia m ie sz k a ń c ó w i p rz y je z d n y c h , p o p ra w a w iz e ­ ru n k u . G d a ń sk o d w ie lu la t k ie ru je sw o je d z ia ła n ia w stro n ę m ie sz k a ń c ó w , w p e łn i św iad o m ie, że to t a g ru p a o só b je s t w s p ó łtw ó rc ą E u ro 2 0 1 2 , a p o p u la r­ n o ść fu tb o lu w a ru n k u je ró w n ie ż e fe k ty p o E u ro 2 0 1 2 (w y k o rz y sta n ie o b ie k tó w sp o rto w y ch ).

SELECTED ELEMENTS OF MARKETING COMMUNICATION

IN THE ORGANIZATION OF EURO 2012 ON THE EXAMPLE

OF GDANSK

Summary

The purpose of this article is to present the tools of marketing communication of local gov­ ernment as part of the organization of mass events of EURO 2012. City of Gdańsk is co­ organizing this great event and the duties incumbent on him to prepare the infrastructure, but also to make contact with the participants of the event, mainly for promotional purposes and for pur­ poses of security. The task of Gdańsk is not only to show and promote the city and the idea of the European Championships in football, but also has the opportunity to undertake extensive commu­ nication activities directed to the residents.