A gata N iem czyk *
K O N S U M E N T W E W S P Ó Ł C Z E S N Y M ŚW IEC IE
K onsum ent, ja k każdy podm iot na rynku, podejm uje szereg różnorodnych decyzji będących konsekw encją oddziaływ ania niezliczonej liczby zm iennych. Z m ienne te - w ystarczy spojrzeć na współczesny św iat - niejednokrotnie nie dają się przew idzieć. Celem publikacji je st p ró b a identyfikacji dynam icznych zmian otoczenia rynkow ego, w którym funkcjonuje konsum ent, i ich skutków ujaw niających się w obszarze jego zachow ań.
W ram ach tak sform ułow anego celu wyszczególniono następujące hipotezy badawcze.
1. C o raz więcej nieprzew idyw alnych zjaw isk rynkow ych kształtuje za-chow ania p o d m io tó w rynku.
2. Procesy globalizacyjne określają postępow anie konsum enta.
3. Praw idłow ości psychologiczne nabierają co raz większego znaczenia w kształtow aniu zachow ania kon su m en ta na rynku.
4. O bserw uje się rosnące w ym agania k o n su m en ta w obec firm - znacząca rola clientingu.
5. M iejsce k o n su m en ta n a rynku je st um ocnione jego gw aran to w an ą ochroną.
W eryfikacji p rzedstaw ionych hipotez d o k o n a n o n a podstaw ie dostępnej literatu ry p rz ed m io tu oraz w yników publikow anych badań.
W spółczesny konsum ent to istotny element określający działalność wszyst-kich instytucji n a rynku, a zarazem kształtow any przez te instytucje oraz szereg zm iennych otoczenia, w którym funkcjonuje. Z m ienne te — ja k podaje R. N iestrój — cechują się różnym stopniem ciągłości oddziaływ ania i przew i-dyw alności przyszłych stanów i z tego względu m ożna je podzielić n a 1:
- czynniki będące źródłem zm ian ciągłych, oddziałujących system atycznie • przez to p o d d ając y ch się regułom ekstrapolacji oraz
* D r, K a te d ra B a d ań K o n su m p cji, A kadem ia E k o n o m iczn a w K rak o w ie.
1 R . N iestró j, Z arzą d za n ie m arketingiem . A sp e kty strategiczne, P W N , W arszaw a 1996, s- 71-74.
- czynniki generujące zm iany nieciągłe, często przypadkow e, a więc trudne do przew idzenia.
O ile te pierw sze, legitym ujące się w ysokim stopniem przew idyw alności, m o żn a p ro g n o z o w ać n a p odstaw ie stosow nych p ro c e d u r, to n a uwagę, zw łaszcza w obecnych czasach, zasługują zm iany nieciągłe w ystępujące nagle; takie, których nie sposób przewidzieć. W śród nich odnotow uje się: terroryzm , epidemie, wojny. Te, ja k określa je R. N iestrój, zm iany nieciągłe bezpośrednio lub p o śred n io określają zachow anie współczesnego k o n su m en ta. Stw ierdzenie to potw ierdzają takie np. fakty, ja k znaczna redukcja w yjazdów zagranicznych po: atak u terrorystycznym na Stany Zjednoczone 11 września 2001 r., wybuchu w ojny w Ira k u w kw ietniu 2003 r., w ybuchu epidem ii S A R S w C hinach; nabyw anie p ro d u k tó w „ n a wszelki w y p ad ek ” - m asek przeciw gazow ych, na k tó re w zrosło za potrzebow anie, głów nie w U SA , w zw iązku z podejrzeniem w ybuchu w ojny chem icznej, biologicznej. Skutkiem tych i innych zjawisk rynkow ych je st postępow anie wielu przedsiębiorstw oferujących konsum entom d o b ra i usługi zaspokajające ich potrzeby, niejed n o k ro tn ie - ja k się okazuje - now e lub nieuśw iadom ione.
N ależy podkreślić, że takie nieciągłe zm iany otoczenia, chociażby te w spom niane wcześniej, nie m ają ch a ra k te ru lokalnego czy regionalnego. Z aczynają one dotyczyć większej społeczności konsum enckiej, co spraw ia, że m ożna by określić te zjaw iska ja k o przejaw procesów globalizacyjnych, k tóre to z kolei procesy tow arzyszą konsum entow i od b ard zo d aw n a, kształtując niem al w szystkie obszary jego życia.
M ów iąc o globalizacji, trzeba stwierdzić, że akceleratorem tychże procesów je st „sieć in tern eto w a, k tó ra przełam uje bariery w d ostępie do inform acji i pow oduje, że św iat zgodnie z tezą T . L ev itta staje się glo b aln ą w io sk ą” 2. P rzychylne rozw ojow i globalizacji, ob o k In te rn e tu , są rów nież inne czynniki, a w szystkie one stan o w ią w ypadkow e elem enty ry n k u - p o k az u je to tab. 1.
N ie należy je d n a k zapom inać, że isto tn y w kształto w an iu się procesów globalizacyjnych je st łatw y d ostęp do p ro d u k tu . N ab y w an ie p ro d u k tó w globalnych, k tó re m .in. w yrażają now oczesny, p o żą d an y przez konsum entów styl życia, pro w ad zi do u p o d ab n ian ia się w zorców spożycia i zachow ań konsum enckich, przyczyniając się tym sam ym do w zm ocnienia roli niektórych, do tej p o ry m ało isto tn y c h , u w a ru n k o w a ń spożycia. W k ształto w a n iu konsum pcji g o sp o d arstw dom ow ych zyskały n a znaczeniu głów nie p ra w id -łowości psychospołeczne. Praw idłow ości te, d eterm inujące chęć zakupu, ujaw niają się w n astępujących o b szarach 3:
- n aśladow nictw o społeczne w ew nątrz- i m iędzygrupow e;
2 K . M a z u re k -Ł o p ac iń s k a, Globalizacja w aspekcie wpływu na zachow ania konsum enckie, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2001, n r 3, s. 10.
3 E. Kieżel (red.), R ynkow e zachowania konsum entów, W ydaw nictw o A kadem ii Ekonom icznej w K a to w ica ch , K a to w ice 1999, s. 180.
- n aśladow nictw o w skali m iędzynarodow ej; - k o n su m p cja o stentacyjna i efekt pokazow y; - m oda.
T a b e l a 1
C zynniki sprzyjające globalizacji kon su m p cji
P o p y to w e
1. D ążen ie k o n su m e n tó w d o now oczesnego, bardziej atra k cy jn e g o stylu życia.
2. P oszukiw anie p ro d u k tó w w ygodnych, w y-sokiej jak o ści.
3. N a b y w a n ie p r o d u k tó w g lo b aln y ch ja k o sp o só b d o w a rto ścio w a n ia się k o n su m en -tó w z k ra jó w słabo rozw iniętych.
4. W zro st p rz estrz en n e j m ob ilizacji k o n s u -m entów .
P o d ażo w e
1. W zrost k o n k u ren cji zm uszający d o sto so -w ania strategii ekspansji n a no-w e rynki. 2. D ążenie p rzedsiębiorstw do o siąg an ia k o
-rzyści skali.
3. Sw obodny przepływ p ro d u k tó w , siły ro b o -czej i k ap itału .
4. R ozw ój technologii inform atycznych z a -pew niających sp raw n ą k o m u n ik ację z
ryn-kiem . _____
Ź r ó d ł o : K . M a z u re k -Ł o p ac iń sk a, Globalizacja w aspekcie wpływu na zachowania kon-
•tumenckie, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2001, n r 3, s. 10.
N a śladow nictw o społeczne pierwszy z w ym ienionych obszarów , w k tó -rych u jaw n iają się owe praw idłow ości psychospołeczne - je st rezultatem silnego o d działyw ania m otyw u upod ab n ian ia, jest to „rea izow anie m o e u spożycia identycznego lub zbliżonego do w zorca, charakterystycznego dla innych jed n o stek lub grup s p o łe c z n y c h -. G d y w zorem do naślad o w an ia są członkow ie tej sam ej grupy społecznej, opisane zjawis 'o o les a się m m nem naśladow nictw a w ew nątrzgrupow ego. Z kolei przejm ow anie przez mzsze asy społeczne p o ziom u i stru k tu ry konsum pcji reprezentantów wyzszych szczebli hierarchii społecznej definiow ane jest jak o naśladow nictw o mię zygrupow e.
Ś rodow isko, w k tó ry m żyje człowiek, jest bardzo rozległe i me ogranicza się tylko do granic danego kraju. W coraz większym stopniu wzory i sposo у konsum pcji czerpane są z zagranicy. R ozpow szechnianiu się potrzeb i ujed-noliceniu sposobów ich zaspokajania w różnych krajach sprzyjają k o n tak ty m ięd zy n aro d o w e, a także oddziaływ anie śro d k ó w m asow ego p rzekazu. N aśladow nictw o w zorów spożycia m ożna obseiw ow ac nie ty o w za reste konsum pcji d ó b r m aterialnych, ale także - a m oże naw et przede wszystkim ~ obserw ując w spółczesne tendencje5 - serwicyzacji konsum pcji, tj. stały w zrost udziału usług w globalnym w olum enie konsum pcji.
^ T o ^ w s k i , Zachow anie się konsum enta a współczesny m arketing, W ydaw nictw o U n iw er-sytetu Ł ó d zk ieg o , Ł ó d ź 1994, s. 107. . .
‘ P o r. C. B yw alec, „Now a konsum pcja" - K lucz do rozwoju, „ N o w e Ż ycie G o sp o d arc ze 2003, n r 13, s. 17.
O ile zap rezen to w an e praw idłow ości są w ynikiem u p o d a b n ia n ia się, to kolejne spo śró d w ym ienionych wcześniej, tj. konsu m p cja osten tacy jn a, efekt p okazow y i częściow o m o d a, w ynikają z chęci w yróżnienia swoich własnych w zorów spożycia. 1 tak efekt pokazow y (p arad o k s V eblena) dotyczy sytuacji, w której członkow ie gospodarstw dom ow ych nabyw ają artykuły ekskluzywne, a zarazem b ard zo drogie, po to, by w yróżnić się w sw oim środow isku. Z kolei k o n su m p cja o stentacyjna przejaw ia się w spożyciu realizow anym na pokaz, w m anifesto w an iu zam ożności lub w ysokiego sta tu su społecznego. N a to m ia st nabyw anie p ro d u k tó w rzadko kupo w an y ch przez innych, co m a służyć o dróżnieniu się od reszty społeczeństwa, określane jest efektem sn o b a 6.
W śród zjawisk będących przejawem działania prawidłow ości psychospołecz-nych isto tn ą rolę odgryw a m oda, której pojęcie wym aga w m iarę precyzyjnego określenia. O tó ż m o d a m oże być ro zu m ian a dw ojako, a m ianow icie w zn a-czeniu w ąskim i w znaa-czeniu szerokim . W pierw szym p rz y p ad k u pojęcie m ody ogranicza się do odzieży i zw iązanych z nią d o d atk ó w . Z kolei m oda w znaczeniu szerokim odnosi się do zjawisk kultu ro w y ch , artystycznych, społecznych, w tym: w yglądu, diety, m uzyki, w yposażenia do m ó w i miejsc pracy itd. T o w tym kontekście kształtuje o n a zachow ania konsum enckie. N ależy przy tym zw rócić uwagę, że m o d a z jednej stro n y p ozw ala na w yrażenie w łasnej indyw idualności, tj. podkreślenie różnicy pom iędzy k o n -sum entam i, a z drugiej - jest w yrazem przynależności do określonej grupy. W rezultacie stw ierdzić m ożna, że m odę trak to w a ć należy ja k o ścieranie się dw óch przeciw staw nych tendencji.
Z aprezen to w an e praw idłow ości z różną siłą w różnych krajach oddziałują na k o n su m en ta. O bserw uje się przy tym , że im wyższy po zio m rozw oju cyw ilizacyjnego, tym m niejsza siła ich oddziaływ ania. J a k w skazują b ad an ia, w U SA obserw uje się „o d w ró t od konsum pcji ostentacyjnej i zw iększanie się liczby tzw. role-relaxed consumers, czyli konsum entów , k tó rzy są mniej p o d a tn i na działanie efektu naśladow nictw a społecznego i oddziaływ anie m otyw u w yróżnienia” 7. W Polsce natom iast rangę opisyw anych praw idłow ości p odnosi fa k t przyszłej integracji Polski z U n ią E u ro p ejsk ą. D o znaczenia owych praw idłow ości przyczyniło się rów nież fu nkcjonow anie g ospodarstw dom ow ych w g o sp o d arce rynkow ej, k tó ra sprzyja procesom k ształtow ania się i ró żnicow ania klas społecznych - klasy niższej, średniej i wyższej - przy czym te o statn ie dwie stan o w ią obiekt n aślad o w an ia dla klas niższych od siebie.
T ru d n o jed n o zn aczn ie stwierdzić, n a ile realizow ane w zory konsum pcji polskich g o sp o d arstw dom ow ych są rezultatem m ody czy u p o d a b n ia n ia się do w zorów europejskich, a jed y n ą m ożliw ością d o ta rc ia d o przybliżonych
6 P o r. E. K ieżel (red .), op. cit., s. 185. 7 Ibidem , s. 186.
danych n a ten tem at są źródła pierw otne. W jed n y m z takich źródeł8, w k tó ry m poró w n y w an o życie P olaków z życiem m ieszkańców U nii E u ro -pejskiej, d o strzeżo n o , że pew ne jego obszary są obiektem naszej zazdiości (m ożna by rzec przedm iotem naśladow nictw a). W skazyw ano w śtód nich m .in. na: zam ożność, zaro b k i i stan d ard życia (70% ), stabilizację finan-sową i g o sp o d arczą (17% ), spokojne życie (10% ), w ykształcenie, łatwiejszy start w życiu (6% ), św iadczenia socjalne (6% ), opiekę m edyczną (4% ). P olacy d eklarow ali, że przeciętny m ieszkaniec U nii Europejskiej je st zam o-żny, nie żywi obaw o sw oją przyszłość, dośw iadcza głębszego niż my poczucia sensu, je st zdrow szy, weselszy i m a większe poczucie m oralności. Z a ry so w a n a sylw etka m ieszkańca U nii była więc, a sądzić należy, że n ad a l p o zo staje , w zorem do n aślad o w an ia dla niejednego przeciętnego
Połaka.
.F unkcjonow anie konsum enta w gospodarce rynkowej opartej na swobodzie w yboru i w olnej konkurencji spraw ia, że jest on coraz bardziej wym agający. Stanow i to duży p ro b lem dla wielu przedsiębiorstw pragnących pozys ac i u trzym ać ja k najw iększą liczbę nabyw ców n a swoje tow aiy i us ugi. W ram ach tych sta ra ń przedsiębiorstw a winny dążyć do utrzy m an ia p raw id-łowych więzi (stosunków ) ze swoimi klientam i. Tego typu postępow anie jest zgodne z now ą tendencją ujaw niającą się w działalności przedsiębiorstw - m ianow icie zaczynają one uzupełniać działania m arketingow e c íentingiem C lienting to w yraźny zw rot w kierunku klienta. O tóż przedsiębiorstw a m uszą być w stanie d o k o n a ć identyfikacji i personifikacji swoich klientów , m uszą m óc ich scharakteryzow ać i określić ich m otyw ację w takim stopniu, w jakim dotychczas nie m iało to miejsca. Stąd też firmy winny się specja izowac w zakresie inform acji: gdzie i co m ożna najkorzystniej w ypio u owac a klientów . M o g ą to osiągnąć, dysponując odpow iednią inform acją. serwuje się więc w yraźną zm ianę trendów — potęga inform acji zwycięzy potęgę pieniądza. Ju ż współczesny, a zapew ne także i przyszły konsum ent, ę zie chciał m ieć udział w kształtow aniu p ro d u k tó w , wnieść jakieś swoje oswia czenie w ich pow stanie. K lient p o p ro stu chce i będzie chciał dialogu. „In fo rm ac ja stanie się w konkurencji przew agą tozstrzygającą. artosc stosunków z klientem będzie najw ażniejszą pozyąją po stronie a tywow w bilansie firm y” 10, a kontakty, o których mowa, m ożna organizow ać w rożny sposób. M o g ą to być np. sem inaria dla klientów , biuletyny itp.
W alka o klienta i praw idłow e z nim relacje je st tym bardziej istotnym obszarem zainteresow ania p o dm iotów rynkow ych, że ro sn ą w siłę związki ochrony konsu m en tó w , k tóre bro n ią ich podstaw ow ych praw . P odejm ując
' h ttp ://w w w .ppw .com .pl/w ykresy/20000712_polacy_a_unia/05.jpg
9 P o r. E. K . G effro y , Clienting, W ydaw nictw o Placet, W arszaw a 1996. 10 Ibidem , s. 166.
rozw ażania o polityce prokonsum enckiej, należy w skazać n a jej najważniejsze zadan ia. W śród nich w ym ienia się11:
- o ch ro n ę ko n su m en tó w przed wszelkim ryzykiem (o c h ro n a zdrow ia i życia), tj. bezpieczeństw o fizyczne;
- p ro m o w a n ie i ochro n ę ekonom icznych interesów konsum entów ; - n orm y bezpieczeństw a i jakości d ó b r i usług konsum pcyjnych;
- uspraw nienia w dystrybucji podstaw ow ych d ó b r i usług konsum pcyjnych (np. dla ko n su m en tó w na wsi);
- do stęp n o ść skutecznego systemu załatw iania reklam acji i skarg; - p ro g ram y edukacyjne i inform acyjne;
- w olność zrzeszania się konsum entów .
O m aw iając cele polityki konsum enckiej, trzeba dod ać, że kształtow anie się ich w Polsce je st zw iązane z uw zględnianiem sta n d a rd ó w U E , co oznacza konieczność im plementacji do naszego ustaw odaw stw a odpow iednich dyrektyw unijnych. N ależy w spom nieć też, że przew ażającą część d yrektyw w spólno-tow ych w łączono ju ż d o polskich regulacji p ra w n y c h 12.
W ydaje się, że przedstaw ione rozw ażania pozw alają u zn ać sform ułow ane n a w stępie publikacji hipotezy za praw dziw e. Oczywiście rozw ażania te nie w yczerpują w pełni interesującego nas tem atu , a tylko sygnalizują n ajisto t-niejsze kwestie. Zw ażyw szy je d n a k na dynam icznie zm ieniające się otoczenie rynkow e, w któ ry m funkcjonuje konsum ent, należy dom niem yw ać, że skala o pisanych zm ian m oże się zm ienić zarów no in plus ja k i in minus, m ogą też zaistnieć zupełnie nowe okoliczności kształtujące zachow anie konsum entów .
A g a ta N iem czyk
C O N S U M E R IN T H E C O N T E M P O R A R Y W O R L D
T h e p a p e r deals w ith som e facto rs fo rm in g b ehavior o f p re sen t co n su m er. A m o n g o f th em the a u th o r indicates: th e processes o f g lobalization; fate facto rs, such as w ars, epidem ics; processes o f im itatio n ; processes o f d istinguishing oneself; c o n su m er’s p ro te c tio n a n d clienting.
11 G . Św iatow y, O chrona konsum enta w procesie urynkow ienia g ospodarki p o lsk ie j i j e j
integracji z Unią Europejską, [w:] K . G u tk o w sk a, I. O zim ek (red.), Socjoekonom iczna i praw na sytuacja konsum entów w Polsce w obliczu integracji z Unią E uropejską, m ate ria ły k o nferencyjne,
W ydaw nictw o S G G W , W arszaw a 1998, s. 128-129.
12 Por. P olskie gospodarstw a dom owe w p erspektyw ie integracji z Unią E uropejską, W y d aw -nictw o S G G W , W arszaw a 1999, s. 149-150; D . P szczółkow ska, K onsum ent p ierw szy w Unii, „ R ze c z p o sp o lita ” , 14.03.2001 r.
