Postęp technologiczny i nadejście doby overload wykreowały zupeł-nie nowe możliwości oddziaływania na konsumentów. To, co kiedyś było jedynie wymysłem autorów książek i filmów science -fiction, dziś należy do rzeczywistości. Połączenie praktyk w dziedzinie promocji z ideą komunikacji marketingowej, a także uwzględnienie potrzeb i oczekiwań konsumentów, zrodziło pomysł na rozwiąza-nie problemu szumu reklamowego w postaci ambient marketingu.
Ambient definiowany jest jako wszystkie niestandardowe formy promocji, alternatywne przekazy reklamowe, które bazują na za-angażowaniu klienta i sile jego emocji. Według Sandry Luxton
2 Rafał Janowicz wprowadza ciekawe pojęcie „efektu choinki”. Rozumie przez to tendencję do wprowadzania do przestrzeni zbyt dużej ilości reklam, co uniemożliwia odbiór założeń architektonicznych.
i Lachlana Drummonda termin ten został użyty po raz pierwszy w 1996 roku przez Concord Advertising, brytyjską agencję specja-lizującą się w kampaniach outdoorowych. Nazwa ta pojawiła się, kiedy coraz więcej klientów prosiło „o coś trochę innego” w ich kampaniach, potrzebny był więc krótki, zwięzły termin (Kaszuba).
Jednakże dynamika rozwoju reklamy nie pozwala na ujednolicenie definicji. Znaczenie etymologiczne terminu ambient media jest zwią-zane z przymiotnikiem ambient, to znaczy „otaczający”. Połączenie ze słowem marketing tworzy zatem cały szereg skojarzeń, związa-nych ze środkami promocji, które dosłownie otaczają samego kon-sumenta i które nie pozwalają mu od nich uciec, oferują dokładnie to, czego oczekuje współczesny człowiek. Lubimy być zaskakiwani, podziwiamy nieszablonowe myślenie. Ambient marketing niesie rozwiązania, które wykorzystują technologię, a przy tym wyróż-niają się kreatywnością.
Podstawą do funkcjonowania ambient marketingu jest stworzenie jednorazowej formy przekazu, stanowiącej połączenie działań ATL i BTL. To działanie realizowane indywidualnie, na życzenie klienta (tj. firmy), koncentrujące się na wybranym, konkretnie ustalonym kliencie, skierowane do określonej grupy nabywców (Żukowska, 2010).
Pod pojęciem Above The Line, kryje się przede wszystkim wyko-rzystanie istniejących nośników reklamy, dzięki którym można do-trzeć do szerokiej grupy odbiorców. Obok promocji produktu lub wizerunku, marka promuje szereg powiązanych z nią skojarzeń.
W momencie gdy adresat trafnie odczytuje wysyłane komunikaty, marka zyskuje aprobatę oraz poszerza grono odbiorców.
ATL w ambiencie funkcjonuje przede wszystkim jako forma out-doorowa. Akcje promocyjne są zazwyczaj silnie związane z archi-tekturą, urbanistyką oraz innymi elementami należącymi do prze-strzeni. Z tego powodu tę formę nazywa się reklamą kontekstową, aranżowaną właśnie przez przestrzeń. Jestem skłonna do porówna-nia ambientu z dziełami ready ‑made, które są stworzone z istnieją-cych już przedmiotów, którym zostało nadane nowe życie. Coś, co jest jednocześnie stare i nowe (lub zupełnie niespotykane), daje moż-liwość odczytania przekazu na różnych płaszczyznach. To z kolei
rodzi reakcje zbudowane na sile emocji. Do takich zaliczymy: zasko-czenie, zainteresowanie, lęk oraz wstyd. Wzbudzane w kliencie emo-cje szczególnie wpływają na zapamiętanie reklamy, reklamowanego produktu oraz marki.
Obok działań Above The Line istnieje grupa przedsięwzięć Below The Line. BTL obejmuje działania skierowane do konkretnego klien-ta i nasklien-tawione na konkretny cel. Wspólnym mianownikiem dla BTL i ambientu jest idea promocji nieklasycznej. Zaliczamy do niej m.in.
sprzedaż bezpośrednią, promocję internetową, sponsoring, lokowa-nie produktu czy elementy public relations. Składniki BTL funkcjo-nują z jednej strony jako forma integracji z klientem, z drugiej zaś jako bezpośrednia namowa do czynu. W praktyce oferuje się w ten sposób np. bonusy, rabat lub prezent, a oczekuje się zainteresowania marką i/lub produktem. Mówi się, iż ambient marketing, z uwagi na status promocji nieklasycznej, jest jednym z typów działań BTL.
Według mnie jednak promocji ambientowej nie można zakwalifiko-wać do jednego obszaru działań, gdyż jest o wiele bardziej złożona.
By zobrazować wielowymiarowość idei ambient marketingu jako niekonwencjonalnej formy promocji, warto przyjrzeć się wybranym przykładom jej zastosowania.
Dowodem na to, że reklama będąca ambientem nie musi być skomplikowana, może wykorzystywać jedynie spójność i powyższe założenia definicyjne, są wiszące uchwyty w komunikacji miejskiej.
Niemiecka agencja reklamowa Jung von Matt Group w 2006 roku stworzyła realistyczne obrazy zegarków, które zostały dołączone właśnie do wiszących lejców. Dodatkowo na pasku umieszczono informację „Try it here: The Big Pilot`s Watch”. Każdy, kto złapał za uchwyt, przymierzał jednocześnie zegarek marki IWC z kolekcji Big Pilot`s Watch. Dzięki takiemu rozwiązaniu stworzono sytuację po-dobną do tej, gdy przymierzamy produkt w sklepie z zegarkami;
zaprezentowano model, krótką informację, a nawet doprowadzono do interakcji z przedmiotem reklamy. Promocja nowego zegarka IWC nie odbywała się wyłącznie w sklepie; osobę trzymającą za uchwyt można nazwać potencjalnym nabywcą, natomiast pozosta-łych podróżujących – poznającymi markę. W konsekwencji każdy
w jakiś sposób odbierał przekaz, był ciekaw przeprowadzanej kam-panii3.
Adaptacje przestrzeni miejskiej można niewątpliwie wskazać jako przykłady kreowania wizerunku marki. Dla marketingu bardzo ważny jest produkt: architektura i przestrzeń same mogą stać się produktami, ale przede wszystkim są identyfikowalnym wizualnie opakowaniem dla produktu (Janowicz, 2012). Nośnikami outdoo-rowymi nie muszą być wyłącznie reklamy stałe, powszechnie na-zywane billboardami, banerami czy plakatami umieszczonymi na tablicach typu citylight. Udowodniło to wiele firm, wykorzystując przydrożne ławki. Agencja reklamowa JWT London sprawiła miłoś-nikom czekolady ławki przypominające batoniki KitKat. Siedzisko oraz oparcie wykonano z pojedynczych prostopadłościanów w ko-lorze brązowym. Wytłoczono także logo marki, wyglądające dokład-nie tak jak na prawdziwych produktach. Podobną formą były ławki przypominające batoniki KitKat w charakterystycznym czerwonym opakowaniu. Dzięki takiej kampanii promocyjnej producent Nestlé pokazał, że jego produkty mogą być lub są częścią naszej codzien-ności. Przechodnie, którzy siadali na ławce, by odpocząć, stawali się ilustracją sloganu marki: „Czas na przerwę, czas na KitKat”.
Nieco bardziej złożonym przykładem, pokazującym ideę i strate-gię działań ambientowych, jest z pewnością niecodzienna wystawa muzealna. W 2014 roku, na Grand Central Terminal w Nowym Jor-ku, zaprezentowano reklamę ambientową w postaci pop -upu4. Pod nazwą „Eat the Art” producent wykwintnych serów pleśniowych Castello stworzył na nowojorskim dworcu galerię obrazów klasycy-stycznych, które przedstawiają martwą naturę, w tym reklamowane sery. By zaangażować konsumenta, obok namalowanych na potrze-by eventu dzieł sztuki ustawiono we wnękach prawdziwe zestawy,
3 Dzięki wzbudzeniu zainteresowania kreatywnością kampania jest przy-najmniej częściowo skuteczna. Marka nie musi być znana, a zegarek nie musi pasować. Ważny jest komunikat oraz jego odbiór.
4 Pop ‑up jest rodzajem działań w obrębie BTL, najczęściej ma charakter even-tu, wystawy lub pełni rolę tymczasowego sklepu. Organizowany w miejscu o dużym natężeniu ruchu i trwający od jednego dnia do maksymalnie trzech miesięcy, stanowi akcję promocyjną angażującą klienta.
skomponowane dokładnie tak jak na obrazach. Dworzec na jakiś czas stał się budynkiem muzealnym, a jedzenie zostało podniesione do rangi prawdziwego dzieła artystycznego. Odwiedzający wystawę – zgodnie z jej tytułem – mogli skosztować sztuki (czyli wyrobów Castello), a przy tym podzielić się wrażeniami. Te były zdecydowa-nie pozytywne. Degustujący często przyznawali, że „nigdy wcześ-niej nie słyszeli o serach Castello” i deklarowali: „podoba mi się ten pomysł”, „od dziś będę kupować ten ser, jest smaczny”. Z psycholo-gicznego punktu widzenia, sytuacja emocjonalnego zaangażowania klienta powoduje, że czuje się on w pewien sposób odpowiedzial-ny za produkt lub markę. Wzajemność może być wywołana właśnie degustacją lub rozmową z przedstawicielem firmy. Istnieje wobec tego duże prawdopodobieństwo, że w ramach lojalności część osób, która spróbowała sera, podejmie ostateczną decyzję o jego zakupie.
Może nawet ci, którzy nie zdecydowali się na kupno, po powrocie do domu zasięgną informacji na temat marki, a także opowiedzą bli-skim o swoim doświadczeniu. Każdego dnia gmach Grand Central Terminal przekraczają setki tysięcy osób, dlatego organizacja takiego wydarzenia stała się niezwykle trafnym działaniem promocyjnym.
Podczas eventu w ciągu dwóch dni pojawiło się na dworcu około 500 tysięcy osób, z czego około 400 tysięcy skosztowało wyrobów Castello. Należy zauważyć, że ambientem nie była sama degustacja w miejscu publicznym, lecz aranżacja tego miejsca oraz stworzenie klimatu zintegrowanego z wizerunkiem marki.
Ostatnim przykładem, nakreślającym ideę ambient marketingu, jest nietypowa część kampanii społecznej, nawołująca mieszkań-ców do ponoszenia odpowiedzialności za stan czystości miasta.
W maju 2017 roku w mediach pojawiło się nagranie z monitoringu, na którym słoń, pod osłoną nocy, przechadza się ulicami Poznania, pozostawiając swoje odchody. Internauci szybko odnieśli się do fil-mu i przekazywali go innym użytkownikom. Jedynym wytłuma-czeniem dla zaistniałej sytuacji było to, że słoń uciekł z pobliskiego zoo. Wkrótce okazało się jednak, że cała akcja została zaplanowa-na przez pozzaplanowa-nański urząd miasta. Po prowokacji rozpoczęto drugą część kampanii, która zachęcała poznaniaków do sprzątania odcho-dów po swoich psach. Organizatorzy przedsięwzięcia poprzez
zacie-kawienie odbiorców i porównanie „jeden słoń wydala tyle, ile tysiąc psów”, unaocznili duży problem, z jakim zmaga się miasto. W tym wypadku zadziałał element zaskoczenia, być może zniesmaczenia, oraz absurd i humor.