Analiza zjawiska językowego w tym artykule niewątpliwie prowa-dzi do wniosków natury etycznej, bowiem przy pomocy nietypo- wego stosunku morfosyntaktycznego oraz nowego przesunięcia zna-czeniowego dokonuje się werbalnego uprzedmiotowienia samego
człowieka. Należy jednak podkreślić, że to uprzedmiotowienie, obec- ne w pewnym stopniu w języku, jest w świecie realnym uprzed-miotowieniem świadomym, dokonywanym przez podmiot, mimo że niewątpliwie wpływa również na to otoczenie i kultura, w obrębie której podmiot żyje. Dehumanizacja człowieka występuje dziś po-wszechnie i uwidacznia się w takich połączeniach wyrazowych, jak:
„kapitał ludzki”, „zasoby ludzkie”, „potencjał jednostki” itd. Przy- czynę takiego stanu rzeczy upatrywałabym w kapitalizmie i ekspan-sji dyskursu marketingowego. W rzeczywistości, w której wszystko wpisuje się w zasadę „sprzedaj lub przepadnij” także człowiek coraz bardziej upodabnia się do towaru, który można projektować, sprze-dawać, promować, ulepszać.
Współcześnie intepretowana marka jest pojęciem polisemicznym, a więc odnoszącym się do wielu znaczeń. Leksemy polisemiczne są zaś podstawą bardziej ogólnych przemian kulturowych zachodzą-cych wśród użytkowników danego języka, gdyż „wzorce polisemii językowej odzwierciedlają, a przez to ujawniają systematyczne róż-nice i podobieństwa w sposobie organizacji jednostek językowych w umyśle” (Evans, 2007: 98). Tego typu wyrazy znaczą wiele nie bez powodu, bo – jak wyjaśnia Renata Grzegorczykowa – „dynamiczne ujęcie znaczenia jako pewnej sieci znaczeń ukazuje otwartość tego mechanizmu, co pozwala zrozumieć nie tylko funkcjonowanie ist-niejących znaczeń, ale także wyjaśnia kreatywność języka, możli-wość przesunięć znaczeniowych, tworzenie nowych znaczeń (rozwi-janie się sieci)” (Grzegorczykowa, 2010: 96). „Nowe znaczenia” pojęć, o których pisze Grzegorczykowa, stanowią odzwierciedlenie rzeczy-wistości pozajęzykowej, w jakiej na co dzień funkcjonują ludzie. To pewnego rodzaju reprodukcja kontekstu kulturowego. W przypad-ku pojęcia marka osobista jest to kontekst, który przeniknął do nas wraz z amerykanizacją (technologia, nowe media oraz naukowe zarządzanie – transferowane ze Stanów Zjednoczonych), indywidu-alizacją (nacisk na indywidualne wartości i rozwój osobisty) i kwan-tyfikacją (powszechna chęć do mierzenia efektywności i opisywania wartości humanistycznych w kategoriach liczb i zbiorów danych). Te tendencje wyraźnie wpływają na styl życia użytkowników języka, a w konsekwencji także na sam język.
Jak twierdzi Neil Postman, „nowe rzeczy potrzebują nowych słów” (Postman, 2004: 20). Amerykański krytyk kultury opisuje przemiany społeczne ze względu na gwałtowny rozwój techniki, ale jego wnioski można oczywiście zastosować także do tego artykułu.
Pisze on na przykład, że „maszyny zmieniają życie ludzkie, a to, że ludzi trzeba czasem traktować, jakby byli maszynami, uważa się za konieczny, a zarazem niefortunny produkt uboczny rozwoju techno-logicznego” (Postman, 2004: 69). Ta myśl dostarcza wielu inspiracji.
Można ją bowiem w całości odnieść do współczesnych przemian na gruncie organizacyjnym i marketingowym, co jest doskonale widoczne w artykułach branżowych z dziedziny marketingu. Oto przykładowy fragment z tekstu pt. Człowiek jako nośnik reklamowy autorstwa Rafała Wojsznisa:
Człowiek może udostępnić reklamodawcy nie tylko swoje ciało.
O wiele ciekawsze jest, gdy staje się łącznikiem marki z innymi konsumentami. Gdy ma potencjał, by stać się marką, zdobyć choć-by środowiskową publicity, zyskuje w oczach reklamodawców. Swój światopogląd i styl życia otwiera na wezwanie marek (Wojsznis, 2013).
W świecie, w którym coraz większą wagę przykłada się do bran-dingu, także człowiek staje się towarem. Mocne strony marki (w zna-czeniu ‘firma’) płynnie przeplatają się z zaletami ludzkimi. Marka osobista ma być dobrze wypromowana, konsekwentnie budowana, a wreszcie zaprezentowana w sposób atrakcyjny dla otoczenia.
Może przynosić straty lub zysk. Niepoliczalne i niepoddające się do tej pory urynkowieniu wartości, takie jak wizerunek osobisty, indywidualność, czy prawdomówność (w przypadku marki oso-bistej utożsamiana z wiarygodnością i spójnością autoprezenta-cyjną), podlegają gwałtownym aksjologicznym przetasowaniom, co widać choćby w przeprowadzonej analizie językoznawczej. Nie należy pomijać w tym wszystkim złożonego kontekstu -społecznego, który de facto warunkuje przemiany w przestrzeni lingwistycznej.
Literatura
Dębski M., 2009: Kreowanie silnej marki. Warszawa.
Evans V., 2007: Leksykon językoznawstwa kognitywnego. Przeł. M. Buchta i in. Kra-ków.
Grzegorczykowa R., 2010: Wprowadzenie do semantyki językoznawczej. Warsza-wa.
Langacker R.W., 1987: Foundations of Cognitive Grammar, I, Theoretical prerequi-sites. Stanford.
Maszewski F., Wojtaszczyk K., 2014: Różnorodność metod zarządzania marką osobi-stą. „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” nr 349, s. 454–462.
Postman N., 2004: Technopol. Triumf techniki nad kulturą. Przeł. A. -Dulęba. Warszawa.
Tabakowska E., 2001: Kognitywne podstawy języka i językoznawstwa. Kraków.
Urbanek G., 2002: Zarządzanie marką. Warszawa.
Źródła elektroniczne
Dudek K., 2017: Porażki i sukcesy gwiazd w procesie budowania marki osobistej.
Http://ladybusiness.pl/porazki -i -sukcesy -gwiazd -w -procesie -marki -osobistej/ [dostęp: 12.08.2018].
Słownik języka polskiego PWN, wersja internetowa, https://sjp.pwn.pl/ [dostęp:
20.08.2018].
Ślifirska A.: Kreteńczyk i espresso. Budowanie marki osobistej w 10 krokach. Https:
//www.hbrp.pl/b/kretenczyk -i -espresso -budowanie -marki -osobistej -w -krokach/PDSvNvHYy [dostęp: 13.08.2018].
Wojsznis R., 2013: Człowiek jako nośnik reklamowy. Https://marketingprzykawie.
pl/artykuly/czlowiek -jako -nosnik -reklamowy/ [dostęp: 20.08.2018].
Wołyniec -Sobczak I., 2015: Personal branding – marketingowy wymysł czy skutecz-na koncepcja skutecz-na osiągnięcie sukcesu?. Https://marketingibiznes.pl/pr/persoskutecz-nal- -branding -marketingowy -wymysl -czy -skuteczna -koncepcja -na -sukcesu/ [dostęp: 12.08.2018].
Streszczenie: Autorka dokonuje językoznawczej analizy pojęcia marka osobi-sta, porównując je z pojęciem prototypowym, marka. Prowadzi ją to do roz-ważań nad charakterem współczesnych przemian w obrębie języka, które są bezpośrednio związane z kontekstem pozajęzykowym, a ściślej z amerykani-zacją, indywidualizacją stylu życia oraz wpływem dyskursu
-organizacyjnego. Badaczka stawia tezę, że humanistyczny sposób opisywania człowieka ustępuje metaforze „człowiek -firma”.
Słowa kluczowe: język, marka, prototyp
Nota o autorze
Julia Piotrowska – doktorantka językoznawstwa w Instytucie Języka Polskiego w Zakładzie Socjolingwistyki i Społecznych Praktyk Komunikowania (obecnie Instytut Językoznawstwa) Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. W kręgu jej zainteresowań naukowych znajdują się semantyka, dyskurs medialny i nowe media, manipulacja w komunikacji społecznej oraz konsumpcjonizm.
0000-0002-26411-3069
National University of Ostroh Academy