wykorzystywane przez małe i średnie firmy
2. działania aktywne – prowadzone przez firmę w celu dotarcia z informacją do określonego profilu internauty:
‒ e ‑mailing skierowany do określonej grupy docelowej; jest to obecnie coraz częściej wykorzystywana forma dotarcia do klienta; jej zaletą jest możliwość dopasowania przekazu słow-nego/wizualnego do konkretnej grupy odbiorców;
Ilustracja 7. Przykład e -mailingu rozsyłanego przez księgarnię Natuli. Źródło:
korespondencja własna.
Ta forma jest coraz popularniejsza wśród małych i średnich firm. W krótkim, zachęcającym e -mailu znajduje się link, który ma przenieść internautę na stronę reklamodawcy, rzadziej już wysyłane są materiały w załącznikach (PDF). Do największych zalet e -mailingu zalicza się precyzyjne dotarcie do grupy
od-biorczej (targetowanie), niski koszt wysyłki, duży zasięg oraz szybkość przygotowania i przeprowadzenia;
‒ marketing wirusowy, który polega na przekazywaniu cieka-wych materiałów, za pomocą tzw. linkowania. Jest to działanie, które spoczywa po stronie użytkowników sieci, odbywające się za pośrednicwem e -maili czy mediów społecznościowych.
Twórcy reklamy muszą stworzyć taki pomysł i reklamę, aby od-biorcy chętnie – a co najistotniejsze, dobrowolnie – informację przekazywali dalej, czyli „zarażali“ nią innych użytkowników sieci. W tak przygotowanej i rozpowszechnianej reklamie bar-dzo ważną rolę odgrywa slogan, który musi być łatwy do za-pamiętania i oryginalny. W Polsce tę formę reklamy w sektorze MŚP wykorzystuje się w niewielkim stopniu, natomiast chęt-nie sięgają po nią duże koncerny (np. Coca -cola, Volkswagen) czy fundacje i stowarzyszenia, promując kampanie społeczne (np. z marketingiem wirusowym mieliśmy do czynienia, gdy za pośrednictwem e -maili i mediów społecznościowych użyt-kownicy rozsyłali sobie informacje o cyklu reklam społecznych
„Mafia dla psa“, zamieszczonych w kanale YouTube).
‒ działania promocyjne w miejscach aktywności internautów, polegające na umieszczaniu informacji o usługach i produktach na listach dyskusyjnych, forach internetowych, blogach. Przed-siębiorstwo, by osiągnąć swój cel, przekazuje w takiej promocji coś niezwykłego, zaskakującego, porusza temat tabu lub ujaw-nia „sekret“. Przykładem jest tu piwo Ciechan (browar Cie-chan), którego sprzedaż wzrosła po tym, gdy właściciel browa-ru umieścił na Facebooku homofobiczną wypowiedź. Działania te można uznać za odmianę marketingu szeptanego, który nie jest przekazywany bezpośrednio, ale za pomocą mediów elek-tronicznych.
Przestrzeń internetu oferuje wyjątkowo bogaty pakiet możliwości prowadzenia działań reklamowych, ale przedsiębiorstwa z sektora MŚP najczęściej sięgają po reklamę graficzną na własnych stronach internetowych i innych witrynach, najczęściej przyjmującą postać różnej wielkości prostokąta zawierającego informacje o charakterze
Ilustracja 8. Pięć dynamicznie zmieniających się billboardów na stronie sklepu motoryzacyjnego REGMOT. Źródło: http://regmot.com.pl.
perswazyjnym (tekst i obraz), umieszczanego w portalach informa-cyjnych, na popularnych stronach internetowych czy w mediach społecznościowych.
Reklamę graficzną można podzielić na (za: Bonek, Smaga, 2013: 24):
‒ baner reklamowy – reklama w formie grafiki, z której link prowa-dzi do strony internetowej reklamodawcy;
‒ billboard – to prostokąt, który zajmuje zwykle miejsce na górze strony www, obejmując całą jej szerokość.
Ilustracja 9. Różne formy graficznej reklamy na stronie www. Źródło: http://
www.jaroslawiak.pl/.
Na przygotowanych banerach znajdują się nie tylko slogany czy hasła reklamowe (np. chcemy pracować także dla Ciebie) oraz niezbędne do kontaktu z firmą informacje (np. numer telefonu), ale także sze-reg elementów o charakterze perswazyjnym, np. jesteśmy na rynku od 1990 r. (czyli jesteśmy stabilną firmą), wysyłka zamówienia w 24 godz.
(a więc otrzymasz towar bardzo szybko), mamy klientów na całym świe-cie (czyli ufają nam nie tylko Polacy, ale także kupujący z zagranicy);
‒ skyscrapper – to banner w formacie pionowym umieszczany z boku strony;
‒ rectangle – prostokąt umieszczany najczęściej w środku tekstu na stronie www;
‒ halfpage – większy format rectangle;
‒ buttony i belki reklamowe – to niewielkich rozmiarów prostoką-ty umieszczane w różnych częściach stron internetowych;
‒ tapeta – forma reklamowa zawierająca najczęściej logo reklamo-dawcy, która tworzy tło na stronie;
‒ pop ‑up – wyskakujące (po otwarciu strony www) okno reklamo-we (obecnie niemal nieużywane ze względu na to, że większość przeglądarek wyposażona jest w mechanizmy blokujące tego typu reklamę);
‒ toplayer – nowsza wersja pop -up, przysłaniająca stronę (przeglą-darki nie blokują tej formy reklamy).
Ilustracja 10. Przykład toplayera na stronie. Źródło: http://www.powerofmelody.
com/blog/.
‒ Interstitial – animacja obejmująca całą stronę w oknie przeglą-darki.
Podsumowanie
Mali i średni przedsiębiorcy zaczynają dostrzegać potrzebę trans-formacji marketingu, który dociera do potencjalnych klientów, i w wirtualnym świecie kreują identyfikację wizualną i informacyj-ną własnej firmy oraz oferowanych przez siebie produktów i usług.
Rosnąca konkurencja na rynku wymusza na przedsiębiorstwach z sektora MŚP stosowanie coraz to nowszych form wyróżniania się i zdobywania klienta. Dlatego też rośnie liczba firm z sektora MŚP, które posiadają własną stronę internetową i konta na portalach spo-łecznościowych oraz stosują szeroko rozumianą reklamę interneto-wą, czy też prowadzą sklep internetowy. W najbliższych latach ta tendencja komunikacji marketingowej będzie z pewnością przybie-rać na sile, bowiem rynek dóbr i usług, będzie coraz mocniej walczył o uwagę potencjalnych nabywców.
Wg prognoz (za: Trendy w marketingu w roku 2016) w komunikacji marketingowej w sieci:
‒ rosnąć będzie znaczenie multimedialnych komunikatów wideo (najczęściej dynamicznych), maleć komunikatów pisanych (sta-tycznych, pozbawionych obrazu, dźwięku);
‒ postępować będzie personalizacja i komunikacja jeden -do -jednego (np. realizowana przez bezpośrednie zwroty do klienta), a same komunikaty będą nacechowane emocjonalnie;
‒ najczęściej wybieraną formą reklamy produktu/usługi będzie krótki i angażujący materiał filmowy lub wizualny – storytelling;
‒ nastąpi otwarcie się na nowe kanały komunikacji sieciowej, tj.
Snapchat, Vine, Instagram.
Wszystkie te tendencje zilustrować można hasłem: Stosuj dietę OREO – Oswajaj, Rozmawiaj Emocjonująco, Otwórz się (za: Trendy w marketin-gu w roku 2016).
Literatura
Bąk M., Kulawczuk P., 1999: Poradnik eksportera dla MSP, Polska Fundacja Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw. Warszawa.
Bonek T., Smaga M., 2013: Biznes na Facebooku i nie tylko. Warszawa.
Frąckiewicz E., 2006: Marketing Internetowy. Warszawa.
Maćkiewicz J., 2016: Jak można badać przekazy multimodalne. „Język Polski” XCVI, s. 18–27.
Matusiak K.B., Mażewska M., 2004: Wspieranie małej i średniej przedsiębiorczości w świetle ustawy o promocji zatrudnienia i instytucjach rynku pracy. Warszawa.
McLeod A., 2008: Marketing internetowy w praktyce. Przeł. P. Obmiński. Gliwice.
Stöck H., 2004: In between modes. Language and imagine in printed media. W: Per-spectives on Multimodality. Eds. E. Ventola, C. Charles, M. Kaltenbacher.
Amsterdam -Philadelphia, s. 9–30.
Szreder M., 2000: Statystyczny obraz sektora małych i średnich przedsiębiorstw wo-jewództwa pomorskiego. „Pieniądze i Więź”, nr 3 (8).
Źródła elektroniczne
Trendy w marketingu w roku 2016 – opinie 23 ekspertów branżowych, https://spraw nymarketing.pl/trendy -w -marketingu -2016/ [dostęp: 10.12.2016].
Ustawa o swobodzie działalności gospodarczej z dnia 2 lipca 2004 roku, http://
isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20041731807 [dostęp: 10.12.2016].
Streszczenie: Niniejszy artykuł jest próbą opisania komunikacji marketingowej prowadzonej przez małe i średnie przedsiębiorstwa w internecie za pośrednic- twem stron www i reklam. Pokazano, jak małe i średnie przedsiębiorstwa próbują budować w sieci swój wizerunek za pomocą złożonych komunika-tów multimedialnych (elementy werbalne, niewerbalne, wizualne i akustycz-ne), opierając się zarówno na formach pasywnych (reklama, pozycjonowanie, sponsoring), jak i aktywnych (e -mailing, marketing wirusowy, komunikacja za pośrednictwem blogów, list dyskusyjnych, fora, portale społecznościowe).
Słowa kluczowe: reklama w sieci, małe i średnie przedsiębiorstwa, witryna in-ternetowa
Noty o autorze
Dr Magdalena Ratalewska od początku pracy naukowej zajmuje się zagad-nieniami związanymi z komunikacją organizacji z jej otoczeniem oraz wdra-żaniem nowych technologii. Uczestniczyła w wielu krajowych oraz zagra-nicznych projektach badawczych związanych m.in. z wdrażaniem systemów edukacji zdalnej i jest ekspertem w tej dziedzinie. Pracę na Uniwersytecie Łódzkim rozpoczęła w 2008 r. w Międzywydziałowym Zakładzie Nowych Me-diów i Nauczania na Odległość, a od 2013 r. pracuje na stanowisku adiunkta w Katedrze Przedsiębiorczości i Polityki Przemysłowej Wydziału Zarządzania.
Dr Magdalena Ratalewska prowadzi prace badawcze związane z nowoczesny-mi technologianowoczesny-mi informacyjno -komunikacyjnynowoczesny-mi i edukacyjnynowoczesny-mi, przedsię-biorczością oraz zarządzaniem innowacjami. Specjalizuje się również w tema-tyce związanej z funkcjonowaniem sektorów kreatywnych.
Dr Agnieszka Wierzbicka od początku pracy naukowej zajmuje się zagadnie-niami związanymi ze współczesnym językiem polskim. Uczestniczyła w wielu krajowych oraz zagranicznych projektach badawczych związanych m.in. z kor-pusami językowymi, gwarami polskimi, ale także z metodyką i wdrażaniem systemów edukacji zdalnej i jest ekspertem także w tej dziedzinie. Pracę na Uniwersytecie Łódzkim rozpoczęła w 2006 r. – pierwszy rok w Międzywydzia-łowym Zakładzie Nowych Mediów i Nauczania na Odległość, a od 2007 r. pra-cuje w Zakładzie Współczesnego Języka Polskiego Instytutu Filologii Polskiej i Logopedii UŁ. Jej zainteresowania naukowe skupiają się wokół współczesne-go języka, w tym szczególnie języka mediów i semantyki. Bliskie są jej także zagadnienia kultury języka, a praktyczne umiejętności z zakresu poprawności językowej wykorzystuje, pracując m.in. jako redaktor w internetowej poradni językowej Uniwersytetu Łódzkiego. Jest autorką ponad pięćdziesięciu publika-cji naukowych.
0000-0001-8532-0641
Uniwersytet Narodowy „Akademia Ostrogska”