Reklama, w której wykorzystano narzędzie marketingu narracyjne-go, opiera się na czterech klasycznych zasadach. Pierwszą zasadą
1 Potrzebne jest rozróżnienie pojęć, które wykorzystywane są podczas ana-lizy tekstu narracyjnego. Elizabeth Gülich (1984) przyjmuje następujące defi-nicje:
• narracją nazywa językowe czynności opowiadania w ramach procesu ko-munikacyjnego;
• tekst narracyjny to wynik czynności językowej (ustnej bądź pisemnej), która sformułowana odpowiada ujęciu intuicyjnemu;
• opowiadanie to pojęcie nadrzędne, które ma oznaczać klasę rodzajów tekstu (przy założeniu, że określenie ich jako „noweli” albo „short story” jest nie-możliwe bądź niecelowe);
• historia to porządek opowiadanych, faktycznych bądź wykreowanych, zda-rzeń bądź działań; sytuacja narracyjna (w odróżnieniu od powszechnie przyjętej terminologii literaturoznawczej) określa zdarzenie komunikacyjne, w którym występuje zależność osoby od sytuacji i sytuacji od osoby (Gülich, 1984).
tworzenia opowieści jest określenie sytuacji. Polega ono na wpro-wadzeniu potencjalnego klienta w historię oraz przedstawienie mu bohaterów. Drugą zasadą marketingu narracyjnego jest pojawienie się konfliktu (moment rozstania, kłótni, zwątpienia, jakichś trud-ności…). Następnym punktem jest rozwiązanie, czyli dobre zakoń-czenie, w którym bohater osiąga cel, do którego dążył. W reklamie pojawia się jeszcze punkt czwarty. Jest to logo firmy, jej adres, dane teleadresowe czy link do strony internetowej.
Jedną z najwcześniejszych reklam wykorzystujących moc opowie-ści był spot stworzony w 1984 roku przez Ridleya Scotta dla firmy Apple. Widzimy w niej futurystyczny świat, rządzony przez Wiel-kiego Brata. Bohaterka, Anya Major, ucieka przed szarymi, zunifi-kowanymi istotami, by rzucić młotem w wielki ekran. Reklama ma na celu ukazanie konsumentowi, jak dzięki marce Apple zmieni się rok 1984. Jest to typ reklamy narracyjnej, którą Tim Nudd nazwał
„overcoming the monster” (tłum. pokonanie potwora) (Nudd, 2012).
Autor wyróżnił także inne typy reklamy narracyjnej: odrodzenie, wyzwanie, podróże i powroty, metamorfozy, dramaty, komedie (Nudd, 2012).
Odrodzenie, odnowienie, to także popularny motyw opowieści.
Tego typu spotem jest reklama Nike z 2016 roku Unlimited will. Wi-dzimy w niej człowieka niepełnosprawnego (bez rąk i nóg), który mimo wszystko zdobywa górski szczyt. Reklama nie tylko wzrusza, ale także motywuje do działań. Firma Nike stworzyła film łamiący stereotypy, który sprawia, iż klient chce utożsamiać się z tą marką, przywiązuje się do niej.
Wyzwanie jako forma marketingu narracyjnego jest widoczne w świątecznej reklamie Allegro. W 2016 roku firma przedstawiła nowy format, zapoczątkowała nową serię reklam, która opierała się właśnie na opowiadaniu historii. W listopadzie została opublikowa-na reklama Czego szukasz w Święta? English for beginners, która wzru-szyła, zachwyciła, a przede wszystkim odniosła olbrzymi sukces pod względem wyświetleń na YouTube, bo obejrzało ją ponad czter-naście milionów użytkowników. Widzimy w niej postać starszego mężczyzny, dla którego wyzwaniem była nauka języka angielskiego.
Mimo swojego wieku dziadek (jak się później okazuje) z
determina-cją uczył się kolejnych słówek. Starał się, aby móc porozumieć się ze swoją rodziną. W końcu odebrał paczkę z walizką, spakował się i wyleciał na święta do bliskich. Reklama opiera się na prostej konstrukcji: mężczyzna potrzebował książek oraz walizki i może za-wsze zamówić te rzeczy na portalu. Bohater w tej reklamie stawia sobie cel i próbuje go osiągnąć, pokonuje wszelkie przeszkody, nie tracąc wiary w swoje możliwości. Odpowiednio wplecione emocje, tj. tęsknota, wyczekiwanie, determinacja, a także wysiłek bohate-ra stworzyły historię, któbohate-ra porusza duże grono odbiorców. Jest to przykład reklamy, która w prosty i nienachalny sposób prezentuje swoje produkty, a przede wszystkim ukazuje, że każdy może spro-stać wyzwaniu, jeśli tylko będzie tego bardzo chciał.
Motyw dramatu z kolei wykorzystuje reklama wyprodukowana dla Axe Make love not war. Widzimy w niej nawiązanie do różnych konfliktów zbrojnych. Problem wojny nie jest wątkiem jednorazo-wym, codziennie na świecie ktoś umiera ze względu na konflikty wewnętrzne i zewnętrzne. Dlatego reklama Axe, prezentując kon-trastujące z obrazem wojny kochające się pary, jest ponadczasowa oraz uniwersalna. Ukazuje ona wyższość pozytywnych uczuć nad nienawiścią. Dzięki marketingowi narracyjnemu stała się ona jedną z najbardziej poruszających reklam.
Pepsi natomiast w spocie Pepsi Winter Moments użyła motywu podróży. Na YouTube spot ten wyświetlono już ponad dwa milio-ny razy. Odbiorca poznaje bohaterów w momencie, gdy piją właś-nie Pepsi. Mężczyzna przyjmuje od kobiety propozycję wyruszenia w góry i w kilka osób udają się w podróż. Cała grupa świetnie się bawi, spędza aktywnie czas, przeżywa przygody. Reklama połączy-ła przyjemność picia Pepsi z przyjemnością podróżowania.
Motyw komedii ciekawie ukazany został w reklamie Old Spice The Man Your Man Could Smell Like, która jest jedną z najchętniej oglądanych reklam na świecie, o czym świadczy ponad pięćdzie-sięciomilionowa liczba wyświetleń. Reklama stworzona przez Tima Heideckera i Erica Wareheima w 2010 roku była równie żartobli-wa, jak i kontrowersyjna, bowiem wielu odbiorców uważało ją za dyskryminującą mężczyzn. Jednak tym, co przykuwa uwagę, jest przede wszystkim dystans, duża dawka ironii oraz wszechobecny
żart. Rozbawia nie tylko dorosłych, ale także dzieci. Pojawia się tutaj postać aroganckiego mężczyzny, który każe kobiecie porównać ze sobą jej partnera i ukazuje, że wszystko jest możliwe, jeśli używa się Old Spice. Dlaczego jest to komunikat skierowany do kobiet? Twórcy reklamy chcą zachęcić panie do zakupu kosmetyku dla swoich uko-chanych. Marka Old Spice, dzięki tej reklamie, cieszy się ogromną popularnością i – analizując komunikaty innych marek – wyróżnia się komunikacyjnie na rynku.
Kolejnym przykładem przekazu, w którym wykorzystano me-chanizm marketingu narracyjnego, jest reklama firmy ADAR. Spot przedstawia realia pracy kierowcy samochodu ciężarowego i spedy-tora. Czym wyróżnia się na tle innych przekazów reklamowych?
Jest oparty na realistycznych historiach, opowiada bowiem o pracy w trudnych warunkach pogodowych, w stresie, pracy pod presją czasu. W reklamie pojawia się pracownik, który musi zmagać się z codziennymi problemami, co odróżnia sposób przedstawienia pra-cownika od dotychczasowego wizerunku osoby pracującej jako po-staci szczęśliwej, zadowolonej, wiecznie usatysfakcjonowanej swo- ją pracą. „W przekazach marketingowych rzeczywistość niczym plastyczną masę formuje się tak, by ulepić z oddzielnych epizodów odpowiedni zaprojektowany przez naszą strukturę kształt” (Wasi-lewski, 2012: 157). Ukazanie wizerunku pracownika, które przeczy przyjętym wzorcom, było ryzykowne, jednak dzięki odpowiedniej realizacji, stała się ona najlepszą reklamą polskiej firmy spedycyjnej.
Reklama firmy ADAR to dobrze opowiedziana historia z elementa-mi emocjonalnyelementa-mi (wyzwania i dramatu). Jest to nie tylko świetna reklama, która przyciągnie pracowników, jest to również film, który pozwoli na rozpowszechnienie informacji o samej marce, a także na zbudowanie jej pozytywnego wizerunku.