Architektura marki

W sytuacji, kiedy firma produkuje więcej niŜ jedną markę, wybór nazwy produktu jest niezwykle istotną decyzją. Niektóre firmy stosują strategię polegającą na tym, Ŝe kaŜdy jej produkt posiada inną nazwę. Inne stosują strategię odmienną, polegającą na nadawaniu kaŜ-demu swojemu produktowi tej samej nazwy. Charakter relacji marka – produkt nazywany jest architekturą marki.

P. Doyle wskazuje na dwa istotne czynniki, które naleŜy uwzględnić przy wyborze sposobu

nadawania marki.¹¹² Pierwszy to przyjęta przez przedsiębiorstwo koncepcja obsługi rynku i zróŜnicowanie docelowych segmentów rynku. Drugi dotyczy zróŜnicowania unikatowych

korzyści przypisywanych danym markom.

ZaleŜności te pokazuje macierz P. Doyle’a przedstawiona na rysunku 1.17.

111 de Chernatony L., op. cit., s. 147. 112

53 Rys. 1.17. Macierz Doyle’a nadawania nazw marek w aspekcie wyboru strategii

Źródło: Doyle P., Buiding Brands: The Strategic Options, [w:] “Journal of Consumer Marketing “2/1990 oraz “Journal of Marketing Management “1/1990.

P. Doyle wyróŜnia cztery strategie nadawania marki. Strategię marki zbiorowej lub

grupo-wej stosuje się, gdy docelowe segmenty nabywców oznaczonych taką marką są identyczne, a

korzyści oferowane przez produkty danej marki są podobne. Inną strategią jest strategia

mar-ki zbiorowej plus stopień. Stosuje się ją, gdy produkty przedsiębiorstwa mar-kierowane są do

róŜnych segmentów nabywców, a podstawowe korzyści związane z tymi produktami są takie same. Strategię, w której produkty oferowane pod tymi markami kierowane są co prawda do tego samego docelowego segmentu nabywców, ale poszczególne marki oferują zróŜnicowane podstawowe korzyści, nazywamy strategią marki łączonej.

Producent dokonuje wyboru jednego z wariantów, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak:

moŜ-liwość rozszerzenia istniejącej marki, wielkość środków przeznaczonych na reklamę i stopień nasycenia rynku przez wyroby juŜ na nim istniejące.¹¹³

Z punktu widzenia architektury marki literatura¹¹⁴ rozróŜnia róŜne warianty markowania ta-kie, jak: marka indywidualna, marka linii produktów, marka asortymentu produktów, marka - parasol oraz marki hybrydy.

113

54 Stosowanie wielu marek indywidualnych, czyli strategia multimarkowa¹¹⁵, polega na nada-niu kaŜdemu produktowi odrębnej marki. Towarzyszy temu swoiste jej pozycjonowanie we-dług zasady:

Marka A - Produkt X - Pozycjonowanie K

NajwaŜniejszą korzyścią strategii multimarkowej jest zachowanie odrębności i wyjątkowości poszczególnych marek. UmoŜliwia to pozyskiwanie nowych segmentów nabywców poprzez odwoływanie się do odmiennych motywacji zakupowych.¹¹⁶ Unika się dzięki temu „kanibali-zmu”, czyli wzajemnego odbierania sobie klientów przez róŜne marki naleŜące do tego same-go właściciela. Dodatkową zaletą jest mniejsze ryzyko przy wchodzeniu na nowe rynki pro-duktowe, bowiem ewentualny brak sukcesu nie pogorszy reputacji całej firmy, a co się z tym wiąŜe, nie będzie negatywnie oddziaływać na inne jej produkty. Strategię tę stosują często firmy wprowadzające na rynek innowacje. Strategia marki indywidualnej stosowana jest rów-nieŜ wtedy, gdy zachodzi potrzeba obrony wiodącej marki przed wojną cenową. Firma wy-puszcza wówczas na rynek tzw. „walczącą markę”, głównie w celu walki ceną z konkurencją. Strategia multimarkowa zapewnia takŜe taktyczną elastyczność działania, polegającą na blo-kowaniu konkurencji w innych segmentach rynku, ograniczając tym samym jej pole konku-rencji.

Główną wadą tej strategii są duŜe koszty reklamy i promocji. Producent zmuszony jest do promowania kaŜdej ze swoich marek indywidualnie w róŜnych segmentach. Dodatkową wadą jest to, Ŝe nazwa firmy pozostaje ukryta i nieznana dla uczestników rynku.

Wprowadzenie nowych produktów pod dotychczasową marką nazywa się poszerzeniem mar-ki, gdy nowy produkt ma nazwę istniejącej marmar-ki, a w przypadku odwoływania się jedynie do nazwy dotychczasowej marki mówimy o kreowaniu submarki.¹¹⁷

Markę linii produktów stosuje się w przypadku, gdy producent ma w ofercie produkty

kom-plementarne (jak ma to miejsce w przypadku choćby firm kosmetycznych) i wprowadza je pod wspólną marką. Pozwala to na znaczne oszczędności w kosztach promocji marki. Są

jed-nak sytuacje, w których odradza się stosowanie tej strategii. Dotyczy to produktów o wysokim poziomie innowacji. Trzeba wówczas wprowadzić markę niemającą

114 Kall J., op. cit., s. 172. 115 Urbanek G., op. cit., s. 27. 116 Altkorn J., op. cit., s. 60. 117

55 wiek związków z istniejącymi markami o niŜszym poziomie po to, aby nabywca nie miał niewłaściwych skojarzeń.

Marka asortymentu produktów obejmuje wszystkie produkty firmy w danym

asortymen-cie. Marce towarzyszy wówczas jedna obietnica/pozycjonowanie. Strategię tę stosuje się na rynkach spoŜywczych (np. Nestle), odzieŜy (np. Levi’s) czy artykułów gospodarstwa domo-wego (np. Bosch). Podobnie jak w przypadku marki linii produktów, taka strategia pozwala na znaczne oszczędności kosztów marketingowych. Trzeba jednak uwaŜać, aby nie wystąpiła sytuacja, kiedy poszczególne produkty przestają być wobec siebie komplementarne i zaczyna-ją Ŝyć własnym Ŝyciem.

Marka - parasol (monolityczna), która zwana jest takŜe marką rodzinną¹¹⁸, występuje w sytuacji, gdy nazwą marki objęte są róŜne produkty, z których kaŜdy moŜe mieć

indywi-dualny program komunikacji i odmienną obietnicę/pozycjonowanie. Marka - parasol wystę-puje w sieciach detalicznych, tzw. multibrandowych, a takŜe w korporacjach ponadnarodo-wych oraz w sektorze usług i na rynku dóbr przemysłoponadnarodo-wych (np. Siemens). Strategia ta reko-mendowana jest dla firm o długim staŜu rynkowym i dobrej reputacji. Reputacja marki - para-sola jest często sumą zaufania do poszczególnych produktów oferowanych pod jej nazwą. W przypadku, gdy firma składa się z wielu oddziałów, z których kaŜdy wytwarza swój produkt, strategia ta nie narzuca właścicielowi wielu ograniczeń. Natomiast w przypadku sieci sklepów występuje daleko posunięta unifikacja. Jeśli marka - parasol jest znana i cieszy się dobrą re-nomą, przyciąga wielu potencjalnych pracowników, dostawców, akcjonariuszy i inwestorów, a to sprzyja długofalowemu i strategicznemu budowaniu pozycji marki.

ZagroŜeniem w tej strategii jest, ze względu na pozorne poczucie siły, tendencja firmy do

"spoczęcia na laurach". Powstaje wówczas zagroŜenie ze strony specjalistycznych i agresywnych ofert konkurencyjnych produktów. KaŜdy produkt marki parasola powinien

więc umieć udowodnić swoją wyjątkowość i to, Ŝe jest co najmniej tak dobry, jak produkt specjalistyczny. Drugie zagroŜenie to nadmierne jej rozciąganie, czyli objęcie „parasolem” zbyt wielu kategorii. MoŜe to prowadzić do osłabienia marki. Przy rozciąganiu marki -

para-sola na kolejne produkty trzeba pamiętać o tym, Ŝe marka nie moŜe być związana z produktem codziennym i mieć równocześnie ambicje, Ŝeby być produktem ekskluzywnym.

Marka – parasol dobrze funkcjonuje, gdy firma oferuje produkty swojej grupie lojalnych klientów, bowiem wtedy taka marka będzie zachęcać do ponowienia zakupu.

118

56 Wybór strategii multimarkowej lub marki - parasola dokonywany jest w zaleŜności od decyzji dotyczącej grupy adresatów, którzy dla firmy są najwaŜniejsi. W kompleksowy sposób

okre-śla to J. Kall,¹¹⁹ co przedstawiono na rys. 1.18.

Rys. 1.18. Marka indywidualna czy marka parasol - wybór uzaleŜniony od adresata

Źródło: Kall J., op. cit., s. 189.

Marki hybrydy (podwójne) są najczęściej stosowaną w praktyce strategią nadawania marki

produktom. Marka podwójna moŜe występować w dwóch wariantach. Pierwszy to marka – źródło. Marka indywidualna występuje wówczas w połączeniu z marką – matką. Marka - matka, która odgrywa w tym zestawie duŜo większą rolę, przekazuje marce indywidualnej całą swoją siłę. Marka indywidualna, gdyby występowała samodzielnie, nie odgrywałaby na rynku tak waŜnej roli. Marka - źródło z kolei, dzięki dodaniu marki indywidualnej, moŜe przyciągnąć specyficzny segment konsumentów. Strategia jest stosowana bardzo często przez duŜe firmy z branŜy motoryzacyjnej, np. Ford Mustang. Drugi wariant to marka

wspierają-ca, która występuje, gdy poza marką produktu pojawia się marka wspierająwspierają-ca, jednak w

for-mie mniejszego, drugoplanowego logo. Marka wspierająca gwarantuje jakość, wiarygodność i bezpieczeństwo zakupu. Marka indywidualna natomiast moŜe pokazywać swoją specyfikę i budować odrębną toŜsamość, pełniąc przy tym oczywiste funkcje marki. Przykładem takim moŜe być Kit Kat jako marka indywidualna wspierana przez Nestle. Jest to jedna z najtań-szych strategii budowania silnej marki.

119

57