Zarządzanie wizerunkiem sklepu

KaŜdy sklep ma swój wizerunek, choć nie wszystkie punkty sprzedaŜy budują go w sposób celowy i właściwie wykorzystują instrumenty marketingowe przydatne do

zarzą-dzania nim.

W związku z opisanymi tendencjami na rynku, kwestia budowy wizerunku sklepu wymaga omówienia osobnego i odpowiednio poszerzonego. W poprzednim rozdziale zwrócono uwagę

146 Floch J., Rola semiotyki strukturalnej w projektowaniu hipermarketu, [w:] Zachowanie konsumenta- kon-cepcje i badania europejskie, red. Zambikin M., Foxall G., van Raaij F., Heilbrunn B., PWN, Warszawa 2001, s. 480.

66 na dodatkowe elementy charakterystyczne dla marki sklepu. Poza nimi na wizerunek sklepu ma wpływ takŜe: lokalizacja sklepu, dostępność sklepu w aspekcie czasowym ( godziny otwarcia) i przestrzennym ( dojazd, parking), pełen asortyment towarów, zakres i jakość

świadczonych usług, sposób załatwiania reklamacji, poziom cen i stosowane narzędzia pro-mocji.

Zarządzanie toŜsamością sklepów składa się z następujących etapów:¹⁴⁷ zbadanie status quo wizerunku sklepów własnych, ustalenie wizerunku konkurencji, zaprojektowanie i wdroŜenie zmian, ocena zmienionego wizerunku oraz ocena wpływu wprowadzonych zmian na wizeru-nek sklepu.

Zbadanie obecnego wizerunku sklepów własnych jest podstawą dla podejmowania

dal-szych decyzji i działań, których rezultatem będzie ewentualna zmiana elementów marki sieci sklepów. NaleŜy najpierw zdefiniować czynniki, które wpływają na wizerunek sklepu. Naj-częściej ocenie poddaje się wymienione w rozdziale 1.9.2 elementy sieci sklepów. Istotne jest nie tylko zidentyfikowanie tych elementów, ale takŜe określenie, jak waŜne są one dla na-bywcy.

Ustalenie wizerunku sklepów konkurencyjnych jest istotne, poniewaŜ konsument,

podej-mując decyzje zakupowe, dokonuje porównania kilku sklepów. Na tej podstawie wybiera określoną placówkę. Ustalenie wizerunku sklepów konkurencyjnych pozwala określić podo-bieństwa i róŜnice, a w efekcie uzyskać w ten sposób obraz słabych i mocnych stron na tle konkurentów, przydatny do kreowania poŜądanego wizerunku. Warto zauwaŜyć, Ŝe zarówno wizerunek sklepów własnych, jak i konkurencyjnych, ze względu na nieustannie zmieniający się rynek musi być regularnie monitorowany.

Zaprojektowanie i wdroŜenie zmian to kolejny etap zarządzania toŜsamością sieci sklepów.

Nowy wizerunek musi uwzględniać oczekiwania segmentu, który jest przez sklep obsługiwa-ny. W przypadku wprowadzenia zmian naleŜy uwzględnić ryzyko odejścia dotychczasowej grupy klientów od sklepu właśnie z tego powodu.

Po wdroŜeniu zmian naleŜy dokonać oceny zmian wizerunku sklepu. Polega ona na spraw-dzeniu wyników ekonomicznych sklepu, takich jak wysokość realizowanej sprzedaŜy i marŜy oraz ustaleniu, jak wygląda wizerunek sklepu wśród klientów po wprowadzeniu zmian.

147

67 Ostatnim etapem jest ocena wpływu wprowadzanych zmian na funkcjonowanie sklepu. Na wybór placówki ma wpływ m. in. to, jak sami nabywcy chcą być postrzegani, istnieje bo-wiem związek między wizerunkiem sklepu a wizerunkiem własnym nabywców.

Literatura podaje trzy modele rozwoju wizerunku sklepów.¹⁴⁸ Pierwszym z nich jest model

oparty na rynku, przedstawiony na schemacie 1.1. W modelu tym właściciel sieci decyduje

o tym, jaki segment nabywców pragnie obsługiwać. Odpowiada on w największym stopniu orientacji marketingowej, poniewaŜ punktem wyjścia jest nabywca i jego oczekiwania w sto-sunku do sklepu.

Detalista wybiera segment rynku

Detalista określa potrzeby docelowego rynku i identyfikuje istotne dla niego kryteria wyboru sklepów

Detalista tworzy lub rozwija wizerunek na bazie czynników, które odpowiadają docelowemu ryn-kowi

Detalista bada zmiany postaw klientów odnośnie do kryteriów wyboru sklepu

Uzyskanie zgodności między czynnikami decydującymi o wyborze sklepu przez klienta a czynnikami determinującymi wizerunek

Schemat 1.1. Model rozwoju wizerunku sklepu oparty na rynku Źródło: Rosenbloom B., op.cit.

Drugi to model oparty na bazie własnych doświadczeń, przedstawiony jest na schemacie 1.2. Model ten dotyczy sieci sklepów, które funkcjonują na rynku od wielu lat, mają juŜ ugruntowaną pozycję, a klienci podporządkowują się stylowi narzuconemu przez zarządzają-cych siecią.

148 Rosenbloom B., Store Development and the Question of Congruency, [w:] Darden W., Lusch R., Patronage

68 Wizerunek sklepu stworzony lub rozwijany na bazie tradycji i wartości kreowanych przez załoŜycieli

sklepu

Narzucenie nabywcom takiego wizerunku sklepu, jaki pragnie widzieć kierownictwo sklepu w nadziei, iŜ przyciągnie on wystarczającą liczbę klientów

Powstrzymywanie się od jakichkolwiek działań do czasu, aŜ posiadany wizerunek przestanie zapew-niać osiąganie odpowiedniego poziomu sprzedaŜy i zysku

Wprowadzanie modyfikacji w wizerunku sklepu w miarę zmian zachodzących w sprzedaŜy i zyskach

Kierunek wdraŜanych zmian uzaleŜniony jest od decyzji kierownictwa, a nie nabywców. Odwołanie się do wizerunku stworzonego przez załoŜycieli sklepu

Osiągnięcie zgodności między wizerunkiem sklepu a wartościami preferowanymi przez załoŜycieli sklepu

Schemat 1.2. Model rozwoju wizerunku sklepu oparty na bazie własnych doświadczeń Źródło: Rosenbloom B., op.cit.

Kolejny to model oparty na działaniach konkurencji, przedstawia schemat 1.3. Punktem odniesienia do budowy wizerunku sklepów jest tutaj model działania konkurencji. Właściciel sieci sklepów ma zamiar zbliŜyć się do lidera rynku w celu czerpania korzyści z jego silnego wizerunku. Jest to klasyczna strategia naśladownictwa.

69 Detalista obserwuje wizerunki sklepów konkurencyjnych

Detalista rozwija lub modyfikuje wizerunek własnego sklepu, wykorzystując do tego celu determinan-ty wizerunku akcentowane przez konkurencję

Naśladowanie działań placówek konkurencyjnych w celu przyciągnięcia i utrzymania nabywców

Detalista monitoruje otoczenie konkurencyjne i postępuje zgodnie z działaniami podejmowanymi przez konkurentów

Osiągnięcie wysokiego stopnia podobieństwa między wizerunkiem własnego sklepu a wizerunkami naśladowanych placówek.

Schemat 1.3. Model rozwoju wizerunku sklepu oparty na działaniach konkurencji Źródło: Rosenbloom B., op. cit.

Dla klienta wizerunek jest elementem, który wskutek wyróŜnienia sklepu lub sieci spośród innych konkurencyjnych obiektów decyduje o podjęciu decyzji zakupowych. Właściciele

sieci powinni w duŜym stopniu zwracać uwagę na odróŜnienie się od innych sklepów, a budując swój własny image, dąŜyć do zdobywania dzięki temu przewagi konkurencyjnej na

rynku. Potwierdza to opinia prof. L. Berry’ego,¹⁴⁹ Ŝe „detaliści z najsilniejszymi markami wykazują świadomy wysiłek, by być odmiennym (…) silne marki detaliczne są raczej inno-watorami niŜ imitatorami”. Zdaniem wielu specjalistów, stworzenie silnej detalicznej sieci o zdecydowanym, pozytywnym wizerunku pozwala osiągnąć poŜądany efekt przy zdecydowa-nie niŜszych wydatkach na komunikację marketingową. S. Brown¹⁵⁰ stwierdza, Ŝe „pomimo spektakularnego nasilenia działań reklamowych i promocyjnych, podstawowym medium

149 Berry L., Branding the Store, [w:] Andersen Retailing vol.9, 1997/5. 150

70 munikacji, jakie jest uŜywane przez przedsiębiorstwo detaliczne, pozostał sam sklep”. Dlate-go tak waŜne jest zwrócenie uwagi na elementy marki specyficzne dla sklepów.

71