Elementy marki sklepów detalicznych

Niezwykle istotne w formowaniu wizerunku marki jest miejsce i warunki dokonywa-nia zakupu. Konsumenci nie tylko kupują marki, których wizerunek jest zgodny z poŜądanym przez nich wizerunkiem, ale zwracają duŜą uwagę na miejsce dokonywania zakupów, dbając o to, aby było one zgodne z ich samowizerunkiem. Klienci sklepów z tanią odzieŜą odwiedza-ją je często w tajemnicy przed znajomymi.¹³²

W przypadku marki sieci sklepów mówi się o tzw. image’u sklepu.¹³³ Określenie wizerunku marki sklepu (store image) zostało pierwszy raz sformułowane w literaturze anglojęzycznej w 1958 r., kiedy to Martineau stwierdził, Ŝe punkty sprzedaŜy detalicznej stanowią indywidu-alną mieszankę atrybutów zarówno funkcjonalnych, jak i psychologicznych. Od tego czasu zwrócono uwagę na to pojęcie i ulegało ono kolejnym rozszerzeniom. Arons (1961) wskazał na istotny związek między tym, co klientowi odpowiada w danym sklepie, a częstotliwością

131

Ibidem, s. 33.

132 Altkorn J., op. cit., s. 4.

133 Opracowano na podstawie: Birtwisle G., Clarke F., Freathy P., Store Image in the UK Fashion Sector:

Con-sumer Versus Retailer Perception, [w:] The International Review of Retail, Distribtion and ConCon-sumer Research

62 jego wizyt. Wczesne opracowania, dotyczące domów towarowych (departament store) w USA, określają „image” sklepu jako załoŜone i oczekiwane wraŜenie klienta, związane z za-kupem w danym sklepie. W 1968 r. Kunkel i Berry podejmują próbę opisu ogólnego wraŜe-nia, którego konsument doświadcza, kupując w danym sklepie, poprzez 12 odrębnych czyn-ników. Następnie w 1974 r. Lindquist ogranicza je do dziewięciu, stwierdzając przy tym, Ŝe „image” sklepu jest to efekt kompleksowej kompozycji tych czynników. Podobnie jak Marti-neau dzieli je na psychologiczne i funkcjonalne. W 1983 r. Greenberg, po badaniach sektora sklepów z odzieŜą, doszedł do wniosku, Ŝe dla klientów najwaŜniejszy w tym przypadku jest wybór produktów, promocje oraz atmosfera panująca w sklepie. Davis w 1992 r. dokonał pewnego rodzaju podsumowania tych rozwaŜań stwierdzeniem, Ŝe „image” sklepu w oczach klienta ulega istotnym zmianom w zaleŜności od intencji zakupowych nabywcy.

Równocze-śnie Davis zauwaŜył, Ŝe nie zawsze występuje naturalna zbieŜność między wyobraŜeniem detalisty o sklepie a oceną sklepu przez załogę.¹³⁴

Z przytoczonych badań wynika, Ŝe istnieje cały wachlarz atrybutów odróŜniających markę produktu od marki sieci detalicznej. Według J. Kalla¹³⁵ zalicza się do nich specyfika budowa-nia świadomości istniebudowa-nia marki sieci detalicznej, w której rola reklamy jest mniejsza, a więk-sza samych sklepów (ekspozycja, witryna, wystrój). Dla marki sieci detalicznej cena jest waŜniejszym elementem marketingu – mix niŜ dla producenta produktu, ze względu na po-trzebę podejmowania w branŜy detalicznej częstej konkurencji cenowej, a takŜe innej struktu-ry kosztów występującej w handlu. Z tych względów budowanie marki sieci detalicznej jest wyjątkowo skomplikowane.¹³⁶

Do wszystkich wymienionych juŜ w rozdziale 1.7.2 elementów marki naleŜy dodać dodatko-we identyfikatory ze względu na specyficzny rodzaj marki, jaką jest marka sieci detalicznej. Za identyfikatory specyficzne dla marki sieci detalicznej¹³⁷ naleŜy uznać: architekturę i at-mosferę sklepu, personel i obsługę klienta oraz marki handlowe sprzedawane w sklepach.

134

W kolejnych latach podejmowano szereg badań dotyczących „image’u” sklepu w oczach klientów. Badania te miały na celu stwierdzenie stanu faktycznego i takiego pozycjonowania sklepu, które odróŜnia go od konku-rencji. Davis i Brookes (1989) wykazali zaleŜność między mocną pozycją rynkową sklepu a wyŜszą

zyskowno-ścią, spowodowaną większym przepływem klientów w takim sklepie w porównaniu z innymi klientami o

słab-szej pozycji.

135 Kall J., Kleczek R., Sagan A., op. cit., s. 2 i 80.

136Jary M., Wileman A., Managing Retail Brands, Brands- The New Wealth Creators, Macmillan Press, Houndmills 1998.

137

63

Architektura i atmosfera sklepu jest to jego wygląd zewnętrzny, elewacje, wielkość

po-wierzchni, rodzaj materiałów wykorzystywanych do wykończenia wnętrza, kolory, oświetle-nie oraz inne elementy sygnalizujące poziom cen i korzyści, jakie moŜe odoświetle-nieść kupujący. W sklepie oddziaływają na klienta dodatkowo liczne formy ekspresji estetycznej, które Kotler określił jako atmospherics,¹³⁸ a po polsku moŜna określić jako atmosferę sklepu. K. Ailwadi i K. Keller¹³⁹ zwracają uwagę, Ŝe przy tych samych lub podobnych towarach i cenach, to at-mosfera w sklepie moŜe odgrywać decydującą rolę przy budowaniu wizerunku sklepu.. Pla-cówkę handlową projektuje się tak, aby uzyskać jak najlepszą percepcję klienta, oddziałując takŜe na jego zmysły ¹⁴⁰ jak wzrok, słuch, węch czy dotyk. Wzrok reaguje na barwy, oświe-tlenie w sklepie, wielkość i kształt mebli, przebieralni czy kasy i innych elementów

wyposa-Ŝenia wnętrza, elementy dekoracyjne (drewniane belki, cegły, konstrukcje stalowe). Rodzaj i głośność muzyki oddziałuje na słuch. Coraz częściej stosuje się takŜe aromamarketing, od-działując na węch poprzez rodzaj i intensywność zapachów. Istotna jest takŜe temperatura panująca w sklepie, faktura ścian, mebli bądź przebieralni.

Rola personelu i obsługi klienta, choć często lekcewaŜona, jest nie do przecenienia. Takie czynniki jak profesjonalizm obsługi, znajomość psychologii klienta, dogłębna znajomość ofe-rowanych produktów, szybkość obsługi przy kasie, łatwość składania reklamacji, to elementy, które będą miały decydujący wpływ na ostateczną opinię klienta o marce sklepu.

W 1995 r. w pięciu sklepach z odzieŜą męską przeprowadzono kompleksowe badania „ima-ge’u” sklepu odzieŜowego jako kompozycji ośmiu atrybutów: jakości, ceny, stylu, zgodności produktów z trendami, mody, wyboru, procedur reklamacji, reputacji, profesjonalnej i uprzejmej obsługi oraz projektu urządzenia sklepu. Właściciele sklepów na podstawie uzy-skanych wyników mogli ustalić, co dla klientów jest najwaŜniejsze i dąŜyć do podniesienia ich zadowolenia poprzez poprawę najistotniejszych atrybutów. Badano zarówno opinie klien-tów, jak i załogi sklepu. Jak moŜna się domyślić, wyniki badań obu grup znacznie się róŜniły. Generalnie załoga widzi „image” sklepu lepiej niŜ klienci. Jest to takŜe oczywiste, Ŝe obsługa zdecydowanie wyŜej ocenia swój poziom obsługi sklepu niŜ obsługiwany przez nich klient. W oczach załogi ceny produktów są bardziej przystępne niŜ w opinii klientów. Być moŜe osoba pracująca w sklepie, mająca na co dzień kontakt z cenami, po prostu się do nich

138 Foxall G., Goldsmith R., Psychologia konsumenta, op. cit., s. 232 . 139

Ailawadi K., Keller K., Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities, [w:] Journal of Retailing 2004, Vol. 80 No. 4.

140 Sullivan M., Moye L., Kincade D., Influence of usage situations and customer shopping orientations of the

importance of the retail store environment,[w:] International Review of Retail Distribution and Customer

64 zwyczaja. NiŜej natomiast ocenia wybór produktów, prawdopodobnie z tego samego powodu. Badania te wykazały takŜe, Ŝe w wyniku oddziaływania na zmysły klienta całej wiązki bodź-ców zmysłowych, w umyśle klienta powstaje wizerunek („image”) sklepu jako całość. To właśnie „image” sklepu moŜe wpływać na skłonność nabywcy do zaakceptowania wyŜszych cen.¹⁴¹

Detalista zazwyczaj nie wytwarza produktów, lecz zleca ich wykonanie dostawcom pod wła-sną marką, aby uzyskać w ten sposób wyŜszą marŜę. Marka własna, zwana równieŜ marką

detalisty, jest alternatywą dla konkurencji cenowej szczególnie na tak dojrzałych rynkach, jak

np. brytyjski.¹⁴² W przypadku detalistów amerykańskich, dzięki wprowadzaniu marek wła-snych, marŜa rośnie o 5-27 punktów procentowych. Drugim elementem jest moŜliwość pro-wadzenia zintegrowanej polityki wyglądu opakowań, poprzez nadanie im unikatowego, cha-rakterystycznego dla sieci wyglądu, co w efekcie pomaga w budowaniu załoŜonego wizerun-ku sieci.

Jeśli dzięki wyróŜniającej się marce sieci sklepów detalicznych udało się zbudować lojalność klienta, to według M. Carstjens i R. Lal¹⁴³ powoduje to, Ŝe nabywcy będą jeszcze mniej po-datni na zmianę sklepu, poniewaŜ w przypadku wielu kategorii produktów koszt przełamania niechęci do zmiany marki jest zbyt wysoki.

J. Lindquist¹⁴⁴ za identyfikatory marki sieci sklepów, poza wymienionymi juŜ trzema, uznaje takŜe jakość towaru i stopień zatowarowania, poziom cen, częstość i głębokość promocji oraz otoczenie geograficzne.

Warto zauwaŜyć, Ŝe cały sklep bywa określany jako medium marketingowe, które umoŜliwia wielopłaszczyznową komunikację i wysyłanie sygnałów klientom (M. Korn, prezes Collabo-rative Marketing Worldwide w Nowym Jorku).¹⁴⁵ Im większą sklep ma powierzchnię, tym większa jest moŜliwość ich przekazywania. Odbywa się to poprzez informacje umieszczone na półkach, poprzez meble ekspozycyjne, informacje podawane przez głośniki, kupony i próbki rozdawane w sklepie, informacje zamieszczane na ścianach czy podłodze i wózkach sklepowych. NatęŜenie tych sygnałów nie moŜe być zbyt duŜe, a relacje między nimi muszą

141 Altkorn J., op.cit., s.4.

142 Burt S., Davis S., Follow my leader? Look like retailer brands in non- manufacturer- dominated product

markets in the UK, [w:] The International Review of Reatil, Distribution and Consumer Research, April 1999.

143 Carstjens M., Lal R., Building Store Loyalty Through Store Brands, [w:] Journal of Marketing Research, August 2000.

144 Linquist J., Meaning of image, [w:] Journal of Retailing, 1974, Vol. 50. 145

65 być odpowiednio dobrane, aby poszczególne instrumenty komunikacji oddziaływały na klien-tów właściwie i aby nie utworzył się efekt kakofonii.

Istotnym elementem odróŜniającym od siebie marki sklepów detalicznych jest misja i system wartości. Misje sieci detalicznych moŜna pogrupować na dwie kategorie, deklarujące z jednej strony poprawę jakości Ŝycia klientów i tworzenie dla nich wartości, z drugiej strony te, które podkreślają jedną z dwóch korzyści dla klienta: jakość oraz niskie ceny. Druga korzyść odno-si odno-się głównie do sklepów dyskontowych. Czasem udaje odno-się łączyć obie te wartości. Przykła-dem tego są sklepy Factory Outlet, które sprzedają wysokiej jakości produkty odzieŜowe za niską cenę (niestety, kosztem aktualności kolekcji).

W ślad za określeniem misji sieci sklepów detalicznych niosą konkretnie wartości dla ich klientów. Sklepom duŜych formatów, jak np. hipermarketom, przypisać moŜna róŜne grupy wartości¹⁴⁶ jak: szybkość zakupu i funkcjonalność (wartość praktyczna), przyjazny stosunek do człowieka (wartość Ŝyciowa) oraz inne róŜne wartości dodane w postaci otoczenia - restau-racji, lodowiska, placugier bądź kina. Mniejsze formaty sklepów oferują najczęściej wartości praktyczne i Ŝyciowe. Niektóre jednak kładą nacisk takŜe na wartości kluczowe czy ekspre-syjne.

Wartości, które niosą sklepy typu Factory Outlet, to przede wszystkim moŜliwość zakupu markowych produktów wysokiej jakości w niskich cenach. Sklepy te oferują duŜy wybór ma-rek i klient, w odróŜnieniu od sklepów internetowych lub bazarów, ma pewność

oryginalno-ści. Towary w niskich cenach moŜna kupować codziennie, a nie trzeba czekać na wyprzedaŜe. W przypadku sieci sklepów Factory Outlet (takiej jak Vabbi) lokalizacja sklepu usytuowana jest w centrum miasta, a więc „blisko”, w przeciwieństwie do lokalizacji centrów FO.