Motywy kupowania

Na nabywcę oddziałują róŜne bodźce, z których po przetworzeniu w „czarnej skrzyn-ce” nabywcy”²⁴⁵ powstają motywy ich określonych reakcji. W rozdziale tym dokonano po-równania oddziaływania róŜnych czynników wypływających na wybór sklepu, takich jak znana marka i jakość produktu oraz łatwość dojazdu do miejsca sprzedaŜy, celem ustalenia ich wpływu na odwiedzanie sklepów FO i innych sklepów odzieŜowych.

Na podstawie badań w sklepach odzieŜowych zrealizowanych przez GfK Polonia i sklepach Factory Outlet przeprowadzonych przez Semax S.A. ustalono czynniki wpływające na wybór konkretnego sklepu. Na pierwszy plan wysuwa się tutaj cena.

W badaniach przeprowadzanych w sklepach odzieŜowych przez GfK Polonia zastosowano określenie „sklep oferuje przystępne ceny”, a w badaniach przeprowadzonych w sklepach FO określono to jako „ceny są atrakcyjne” oraz „w sklepie trwa nieustająca atrakcyjna wyprze-daŜ”. W obu przypadkach zastosowano skalę 1-5, przy czym 1 oznacza „nie jest waŜne”, na-tomiast 5 „bardzo waŜne”. Wyniki obu badań pokazują rysunki 4.3. a). i 4.3. b).

Rys. 4.3. a)., 4.3. b). Znaczenie ceny przy dokonywaniu wyboru sklepu

Źródła: GfK Polonia, Moda w Polsce 2007, Semax S.A., badania własne klientów Vabbi 2008

Jak pokazały wyniki badań, w obu przypadkach cena w sklepach odzieŜowych okazała się czynnikiem bardzo waŜnym. W badaniach GfK Polonia czynnik ceny okazał się najistotniej-szy (oceny na poziomie 4,5 w skali 5-punktowej). TakŜe w badaniach sklepów FO wynik ten okazał się jednym z waŜniejszych, choć nie najwaŜniejszym (w październiku 2008 „w sklepie trwa nieustająca atrakcyjna wyprzedaŜ” uzyskało rangę 4,17, a „ceny są atrakcyjne”- 4,28).

245

186 Warto równocześnie zwrócić uwagę, Ŝe o ile w sklepach odzieŜowych znaczenie tego czynni-ka utrzymuje się od lat na podobnym, ciągle wysokim poziomie, to w przypadku sklepów FO znaczenie cen dynamicznie rośnie. Wynika to prawdopodobnie z faktu, Ŝe tę stosunkowo no-wą formę handlu klienci dopiero poznają i zaczynają doceniać korzyść wynikającą z zakupów w tego typu sklepach.

Drugim pod względem istotności czynnikiem wpływającym na wybór sklepu jest

„stosowa-nie promocji/obniŜki cen” (GfK Polonia), który w przypadku sklepów FO określono jako

„atrakcyjne oferty specjalne”.²⁴⁶ Zestawienie przedstawiają rysunki 4.4. a). i 4.4. b).

Rys. 4.4. a)., 4.4. b). Rola promocji cenowych przy wyborze sklepu

Źródła: GfK Polonia, Moda w Polsce 2007, Semax S.A., badania własne klientów Vabbi 2008

Rola promocji cenowych zarówno w sklepach FO, jak i innych sklepach odzieŜowych, jest ogromna. Klientom sklepów FO nie wystarcza więc, Ŝe dokonują zakupu wszystkich artyku-łów w preferencyjnych cenach, co jest przecieŜ specyfiką handlu FO. Chcą oni równieŜ, aby, tak jak w innych sklepach odzieŜowych, miały miejsce atrakcyjne oferty specjalne. W skle-pach tych, poza ciągłą ofertą markowej odzieŜy w niskich cenach, część słabo rotującego to-waru jest dodatkowo przeceniana, tworząc „oferty specjalne” ku zadowoleniu klientów. W innych sklepach odzieŜowych, według badań GfK Polonia, stosowanie promocji i obniŜek cen przy wyborze sklepu odzieŜowego zostało sklasyfikowane na drugim miejscu pod wzglę-dem waŜności dla nabywcy.

Kolejnym bardzo istotnym czynnikiem motywującym do zakupu w danym sklepie odzieŜo-wym, według badań GfK Polonia, jest oferowany asortyment. W sklepach Factory Outlet

246 Postawione w ten sposób pytanie moŜe jednak sugerować, Ŝe część respondentów niskie ceny w sklepach FO,

187 określono ten czynnik jako „duŜy wybór”. To trzeci pod względem waŜności czynnik. Jest on dla klientów prawie tak samo istotny, jak atrakcyjna cena czy stosowanie promocji. Wyniki przedstawiają rysunki 4.5. a). i 4.5. b).

Rys. 4.5. a)., 4.5. b). Bogaty asortyment jako istotny czynnik przy wyborze sklepu

Źródła: GfK Polonia, Moda w Polsce 2007, Semax S.A., badania własne klientów Vabbi 2008

DuŜy wybór to istotny czynnik przy wyborze obu typów sklepów z odzieŜą. Nie wykazuje on jednak tak silnej tendencji wzrostu w sklepach Factory Outlet jak rola ceny bądź promocji. Kolejnym czynnikiem decydującym o wyborze sklepu według badań GfK Polonia (choć nie tak istotnym jak ceny i promocje), jest fakt, Ŝe oferuje on produkty markowe. Wyniki badań sklepów odzieŜowych („oferuje produkty markowe”), jak i badań klientów sklepów FO

(„szukam renomowanych marek, cena nie ma znaczenia”), przedstawiają rysunki 4.6. a). i 4.6. b).

Na uwagę zasługują tutaj dwa fakty. Pierwszy to sukcesywnie rosnąca rola marki jako czyn-nika istotnego przy wyborze sklepu. Pokrywa się to z tendencjami zaobserwowanymi podczas innych badań, których wyniki przedstawiono w rozdziale 2.3.3. Drugi to dynamicznie rosnąca rola marki przy wyborze sklepu w przypadku, gdy moŜna nabyć renomowane marki w ni-skich cenach. Sytuacja ta wynika zapewnie z duŜej róŜnicy między preferencjami zakupowy-mi nabywców a ich faktycznyzakupowy-mi moŜliwościazakupowy-mi finansowyzakupowy-mi. Jest ona takŜe opisana przez raport CBOS (rozdział 2.3.3.).²⁴⁷ Co prawda, markową odzieŜ kupuje nadal stosunkowo nie-duŜa liczba osób (stąd i znaczenie faktu oferowania produktów markowych przez sklep, we-dług GfK Polonia, jest niewielkie), ale wynika to głównie z ograniczeń finansowych

247

188 mentów. Nabywcy chętniej korzystają z oferty odzieŜy markowej, jeśli będzie ona lepiej do-pasowana do ich kieszeni.

Rys. 4.6. a)., 4.6. b). Znaczenie marki oferowanych produktów przy wyborze sklepu

Źródła: GfK Polonia, Moda w Polsce 2007, Semax S.A., badania własne klientów Vabbi 2008

DuŜą rolę dla klientów obu kategorii sklepów odgrywa jakość. W przypadku ogółu sklepów odzieŜowych jest ona waŜniejsza niŜ rola marki przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Ponadto, jak pokazują badania GfK Polonia, rola jakości przy podejmowaniu decyzji jest dla nabywców coraz bardziej istotna. Pokazują to rysunki 4.7. a). i 4.7. b).

Rys. 4.7. a)., 4.7. b). Rola jakości jako czynnika warunkującego wybór sklepu (w przypadku sklepów FO na tle cen i ofert specjalnych)

Źródła: GfK Polonia, Moda w Polsce 2007, Semax S.A., badania własne klientów Vabbi 2008

Niestety, w sklepach FO nie zadawano wcześniej pytania o rolę jakości produktów w podejmowaniu decyzji zakupowych, dlatego nie moŜna wskazać tendencji. Dokonując

jed-189 nak porównania z innymi odpowiedziami, jak „ceny” i „oferty specjalne”, moŜna stwierdzić jednoznacznie, jak bardzo istotna jest jakość odzieŜy dla klientów sklepów FO. Ocena 4,12 w skali 5 - punktowej wskazuje na to, Ŝe klienci FO zwracają duŜą uwagę na jakość oferowa-nych produktów. Znaczenie dla nabywcy w tym wypadku jest wyŜsze niŜ rozsądne ceny (3,96) bądź atrakcyjne oferty specjalne (4,02).

Istotnym elementem, który wpływa na wybór konkretnego sklepu jest jego dostępność rozu-miana w tym przypadku przez łatwy dojazd. Wagę, jaką przykłada nabywca do tego faktu, pokazują rysunki 4.8. a). i 4.8. b).

Rys. 4.8. a)., 4.8. b). Dojazd do sklepu i metoda dotarcia

Źródła: GfK Polonia, Moda w Polsce 2007, Semax S.A., badania własne klientów Vabbi 2008

Łatwy dojazd jest istotnym elementem wpływającym na wybór sklepu. W przypadku sklepów FO zadano pytanie o metodę dotarcia do sklepu, a nie łatwość dojazdu. Sklepy FO odwiedza się najczęściej, przyjeŜdŜając samochodem. Z badań tych wynika, Ŝe nieomal ta sama ilość klientów przyjeŜdŜa do sklepu FO środkami komunikacji miejskiej, co przychodzi. Z badań przeprowadzonych w sklepach FO wynika, Ŝe aŜ 72% ich klientów poświęca na dojazd lub dojście do sklepu mniej niŜ 30 minut. Jest to związane z faktem, Ŝe większość sklepów FO znajduje się na ruchliwych ulicach handlowych, w pobliŜu centrów handlowych lub w środku niektórych z nich.

W centrach FO zlokalizowanych poza centrami miast czas dojazdu do centrum FO jest zde-cydowanie dłuŜszy, bo według przeprowadzonych badań,²⁴⁸ zaledwie 21,8% klientów

po-święca mniej niŜ 30 minut na dojazd. W tej sytuacji oczywiste jest, Ŝe odsetek klientów, któ-rzy wybierają się specjalnie, radykalnie wzrasta pktó-rzy równoczesnym spadku liczby tych osób,

248

190 które będą robiły zakupy przy okazji. Nie ulega jednak wątpliwości, Ŝe znaczna liczba osób łączy to z innymi aktywnościami. W tym przypadku będą to okazje takie, jak np. wyjazd na wakacje lub podróŜ turystyczna bądź słuŜbowa. ²⁴⁹ Dobra lokalizacja centrum FO oznaczać będzie miejsce w pobliŜu obszarów o gęstym zaludnieniu, na skrzyŜowaniu waŜnych auto-strad, na trasach wakacyjnych lub w pobliŜu atrakcji turystycznych.

Dostępność sklepu w rozumieniu łatwości dojazdu jest kolejnym istotnym czynnikiem przy wyborze sklepu. W przypadku centrów Factory Outlet zlokalizowanych poza miastem, klienci są gotowi pokonać większe odległości, aby skorzystać z okazji do zakupu taniej odzieŜy mar-kowej. Wielkość oferty i jej róŜnorodność musi jednak rekompensować zainwestowany czas. Na podstawie dostępnych badań nie moŜna wskazać róŜnic między wpływem łatwego dojaz-du na preferencje przy wyborze sklepu FO a innego sklepu odzieŜowego. Nie ulega wątpli-wości, Ŝe w obu przypadkach dostępność sklepu to czynnik sprzyjający takiemu wyborowi. DuŜe centrum FO ma wystarczającą siłę przyciągania nabywców, aby klienci gotowi byli poświęcić więcej czasu na dojazd, niŜ w przypadku tradycyjnych zakupów.

W rozdziale 2.3.5. omówiono wpływ poziomu wykształcenia nabywcy na postawę wobec marki jako czynnika decydującego o zakupie odzieŜy. Im wyŜsze wykształcenie, tym zwykle marka odzieŜy jest postrzegana w większym stopniu jako gwarancja jakości.

ZaleŜność między poziomem wykształcenia konsumenta a znaczeniem takich czynników przy zakupie odzieŜy, jak: cena, jakość marka, oryginalność, badał Pentor na zlecenie Fashion Ho-use. Ich wynik obrazuje rysunek 4.9.

Z badań wynika, Ŝe im wyŜsze wykształcenie, tym mniejsze znaczenie odgrywa cena produk-tu, natomiast rośnie rola jakości odzieŜy, jej marki i gwarancji oryginalności. Osoby z wyŜ-szym wykształceniem przejawiają większą skłonność do zapłaty wyŜszej ceny za odzieŜ wte-dy, gdy jest ona markowa i co się z tym z reguły wiąŜe, wyŜszej jakości.

249 Scott Malkin, prezes Value Retail, jednego z najwaŜniejszych operatorów centrów Factory Outlet (dziewięć

centrów w całej Europie, które odwiedza rocznie 22 miliony klientów), zapytany o klucz do sukcesu danego centrum FO odpowiedział „Najpierw lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja, potem architektura i otoczenie” - Serwis WGSN, Outlet Center: State of the Market, grudzień 2008.

191 Rys. 4.9. Czynniki wskazane jako bardzo waŜne przy zakupie odzieŜy

Źródło: Pentor dla Fashion House 2008.

.

Wyniki badań przeprowadzonych dla Fashion House przez Pentor obrazujących te prawidło-wości pokazuje rys 4.10.

Osoby z wyŜszym wykształceniem, jak wynika z badań PBS DGA²⁵⁰, zaopatrują się w odzieŜ głównie w centrach handlowych i galeriach handlowych (48,5%), a więc w miejscach, gdzie zlokalizowanych jest wiele sklepów z odzieŜą markową. Natomiast osób z wykształceniem

podstawowym, kupujących w tej kategorii sklepów, jest zaledwie 10,2%, zaś z wykształceniem średnim 30,3%. AŜ 2/3 osób z wykształceniem podstawowym zaopatruje

się na bazarach, gdzie z kolei kupuje zaledwie co czwarta osoba z wykształceniem średnim i 20,3% osób z wykształceniem wyŜszym. Dość istotny odsetek osób z wykształceniem

pod-stawowym (21%) kupuje takŜe w sklepach z odzieŜą uŜywaną. W tym kanale kupuje tylko 7,3% osób z wykształceniem średnim i 4,8% z wykształceniem wyŜszym.

250

192 Rys. 4.10. Wpływ wykształcenia na skłonności do zapłaty za jakość i markę produktu

Źródło: Pentor dla Fashion House 2008.

ZaleŜność sposobów oszczędzania pieniędzy przy dokonywaniu zakupów odzieŜy od wy-kształcenia klientów sklepów FO badał takŜe Pentor na zlecenie Fashion House. Wyniki po-kazuje rysunek 4.11.

Z badań tych wynika, Ŝe wraz z wykształceniem zmieniają się strategie oszczędzania przy zakupach odzieŜy i obuwia. Osoby o wykształceniu niŜszym oszczędzają poprzez ogranicze-nie wielkości zakupu lub rezygnację w ogóle z zakupu nowych rzeczy. Jeśli jednak zakupy są konieczne, wybierają produkty najtańsze. Wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia konsu-menci częściej zaczynają porównywać ceny w róŜnych punktach sprzedaŜy. Częściej biorą udział w programach lojalnościowych oraz śledzą miejsca i terminy promocji, wyprzedaŜy, szukają takŜe miejsc, gdzie moŜna spodziewać się znalezienia towarów po obniŜonych ce-nach. Im konsument jest lepiej wykształcony, tym podejmuje bardziej zdecydowane starania, aby wybrany przez niego towar, pasujący do jego charakteru lub aspiracji, zakupić w moŜli-wie najkorzystniejszej cenie, zamiast redukować zakupy.

193 Rys. 4.11. RóŜne strategie oszczędzania w zaleŜności od wykształcenia

Źródło: Pentor dla Fashion House 2008.