„Produktem jest wszystko to, co można zaoferować klientom do kon-sumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fi zycznych do produktów zalicza się też usługi, czynności, umiejętności ludzi, miejsca, idee, pomysły, organizacje, projekty technologiczne iinne obiekty będące wytworem człowieka lub przyrody” (Rutkowski 2011, s. 17), organizacje, stowarzyszenia, widowiska, spotkania, projekty organizacyjne oraz inne wytwory potencjału intelektualnego, przyrodniczego, produkcyjnego ispo-łecznego ludzkości (Sojkin 2003, s. 19). Produktem jest zatem wszystko to, co jest oferowane na rynku wcelu zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji ico może zaspokoić potrzebę lub pragnienie (Mruk, Rut-kowski 1999, s. 19), co istnieje między pomysłem na zaspokojenie potrzeb a pojawieniem się określonej pozycji na liście zakupów klienta (Sojkin 2003, s. 19). Zproduktem jest związane pojęcie dobra (lub usługi) ekono-micznego, czyli rzeczy (lub procesu) mającej wartość użytkową, zdolną do zaspokojenia potrzeb i będącą przedmiotem gospodarowania (Rutkowski 2011, s. 19).
Należy pamiętać, że wrzeczywistości wszystkie produkty (oferty), wtym również usługi, posiadają cechy zarówno materialne, jak iniematerialne. Zakup dóbr materialnych jest często połączony zusługami dodatkowymi, na przykład instalacją, montażem czy transportem. Podobnie zakup wielu usług wymaga produktów materialnych (na przykład potrawy wrestaura-cji), lokalu lub urządzeń technicznych. Każdy zakup zawiera więc zestaw produktów iusług wróżnych proporcjach. Poznając dokładnie strukturę poszczególnych produktów iprzeprowadzając ocenę tych proporcji, moż-na próbować dokomoż-nać klasyfi kacji przedstawionych ofert rynkowych jako produktów rzeczywistych bądź usług (Styś 2003, s. 33).
Wofercie rynkowej wielu przedsiębiorstw produkujących dobra mate-rialne mogą znajdować się również usługi, natomiast wofertach usługo-dawców produkty materialne mogą stanowić większą lub mniejszą część całej propozycji fi rmy. Możemy mieć zatem do czynienia zjedną zkilku kategorii oferty wyróżnionej ze względu na udział wniej tak zwanego czy-stego produktu bądź czystej usługi (Kotler 1994, s. 426–428). G.L. Schos-tack (1982) ze względu na udział elementu materialnego iniematerialnego wofercie wyróżnił produkt (ofertę) zdominacją składnika materialnego oraz produkt zdominacją usługi. Wśrodkowej części znajduje się produkt
zrównoważony, wktórym występuje równowaga między wkładem wyrobu materialnego iusługi (rys. 7).
Rys. 7 Udział elementów materialnych i niematerialnych w ofercie rynkowej.
Źródło: G.L. Shostack, 1982, How to design aservice, „European Journal of Marketing”, vol. 16(1), s. 49–64, za: P. Mudie, A. Cottam, 1998, Usługi. Zarządzanie imarketing, PWN, Warszawa, s. 15.
Nawiązując do koncepcji G.L. Schostacka, Ph. Kotler (1994, s. 426–428) zaproponował pięciostopniową klasyfi kację produktów (ofert) opierającą się na natężeniu występowania wnich właściwości materialnych i niema-terialnych (usługowych) (rys. 8).
1. Relatywnie czysty produkt (czyste produkty materialne). Oferta zło-żona jest wyłącznie z produktów materialnych, którym nie towarzyszą żadne dodatkowe usługi (mydło, pasta do zębów, sól, paczkowana żyw-ność, cukier i tym podobne).
2. Produkt materialny ztowarzyszącymi mu usługami (które podkreśla-ją troskę oklienta); „są to produkty materialne oferowane wraz zdodat-kowymi usługami, na przykład zaawansowane urządzenia sprzedawane wraz z usługami typu: doradztwo przy wyborze odpowiedniego modelu dla konkretnego użytkownika, szkolenia dotyczące obsługi sprzętu, do-stawa, usługi serwisowe” (Smoleń 2006, s. 93). Przy bardziej zaawansowa-nych technologicznie produktach ich sprzedaż wdużym stopniu zależy od jakości idostępności towarzyszących mu usług.
garnitur na miarę
pielęgniarstwo
bar szybkiej obsługi
Produkt zrównoważony – równo rozłożony wkład usług i wyrobu telewizja podróże lotnicze agencja reklamowa teatr Elementy z dominacją usług nauczanie sól krawat
karma dla psa dom
samochód Elementy
z dominacją wyrobu
3. Hybryda – jest to oferta charakteryzująca się równowagą cech mate-rialnych iniematemate-rialnych (na przykład lokale gastronomiczne) (Smoleń 2006, s. 93).
4. Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami materialnymi i usługami o mniejszym znaczeniu. „Usługi, którym towarzyszą uzupeł-niające je produkty materialne lub inne składniki o charakterze usług dodatkowych (np. pasażer samolotu korzystający zusługi transportowej, który otrzymuje ponadto posiłek, możliwość słuchania muzyki, oglądania fi lmu czy lektury gazet” (Smoleń 2006, s. 94).
5. Relatywnie czysta usługa. Oferta taka składa się przede wszystkim zusługi, na przykład opieka nad dzieckiem, psychoterapia, masaże, wypro-wadzanie psa na spacer, pilnowanie samochodów na strzeżonym parkingu.
Rys. 8. Rodzaje oferty rynkowej ze względu na jej strukturę.
Źródło: L.L. Berry, A. Parasuraman, 1991, Marketing Services. Competing through Quality. The Free Press, New York, s. 9; za: A. Styś, 2003, Marketing usług, PWE, Warszawa, s. 35.
Wprocesie planowania oferty fi rmy menedżer powinien uwzględniać tak zwane poziomy (wymiary) produktu oraz hierarchię produktu. Poziomy produktu odnoszą się do tych cech ifunkcji, którymi klient kieruje się przy wyborze produktu ijego zakupie. Hierarchia produktu określa natomiast pewien sposób powiązania danego produktu zinnymi produktami (Mruk, Rutkowski 1999, s. 19). Każdy produkt ma kilka poziomów (warstw), aich suma składa się na całościową koncepcję produktu, która może być różnicowana. Koncepcję poziomów produktu pierwszy raz przedstawił T. Levitt w1980 roku, kiedy poddał analizie przesłanki imotywy nabyw-ców oraz postępowanie wytwórnabyw-ców w aspekcie postrzegania produktu (Sojkin 2003, s. 19). Zaproponował ogólną koncepcję poziomów produk-tu, w której wyróżnił trzy główne jego warstwy: rdzeń lub inaczej
isto-1 2 3 4 5 Relatywnie czysty produkt Produkt z towarzyszącymi usługami Hybryda Usługa z towarzyszącymi produktami Relatywnie czysta usługa Pakowana żywność Salon samochodowy Bar szybkiej obsługi Transport lotniczy O pieka nad dziećmi
tę produktu, produkt rzeczywisty oraz poszerzony (rys. 9). Jak zauwa-ża M. Prymon (2008, s. 490), to co jest najbardziej wartościowe w idei T. Levitta, to wprowadzenie elementu dynamiki do interpretacji produktu, wynikającego zfaktu, że poszczególne elementy nie stanowią odrębnych poziomów, agranice pomiędzy nimi są płynne (dla jednego klienta dany element może być produktem rzeczywistym, adla innego poszerzonym).
Zgodnie zkoncepcją struktury produktu, opisaną przez P. Kotlera (1994), obejmuje ona pięć poziomów (za: Rutkowski 2011, s. 28–29) (rys. 9):
1. Podstawowy pożytek – podstawowa potrzeba zaspokajana przez dany produkt (na przykład rozrywka wprzypadku telewizora);
2. Produkt podstawowy – część produktu, która jest niezbędna do zaspo-kojenia potrzeby (na przykład telewizor);
3. Produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu (np. pa-noramiczny obraz wysokiej rozdzielczości);
4. Produkt rozszerzony – wszystko, co przewyższa oczekiwania klienta (na przykład dźwięk przestrzenny, interfejsy multimedialne);
5. Produkt potencjalny – wszystkie modernizacje, jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (na przykład możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, 3D i tym podobne.).
Rys. 9. Poziomy produktu według T. Levitta (1980) i P. Kotlera (1994).
Źródło: I.P. Rutkowski, 2011, Strategie produktu. Koncepcje imetody zarządzania ofertą produktową, PWE, Warszawa, s. 28; P. Kotler, 1994 , Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner & S-ka,
Warszawa, s. 401.
Poziomy produktu według P. Kotlera (1994). Rdzeń
(istota produktu) Rzeczywisty
Poszerzony
Poziomy produktu według T. Levitta (1980).
Podstawowy pożytek Podstawowy Oczekiwany Rozszerzony Potencjalny
Wstrukturze produktu najczęściej wyróżnia się trzy składniki (podzbio-ry/wartości/korzyści/warstwy): rdzeń produktu, produkt rzeczywisty ipo-szerzony. Rdzeń produktu zwany istotą produktu składa się zpodstawo-wych korzyści, które klient otrzymuje, nabywając dane dobro lub usługę (Rutkowski 2011, s. 29). Koresponduje on z pierwotną potrzebą i może przybierać postać materialną (na przykład sprawne urządzenie, ubranie, fryzura) bądź niematerialną (na przykład nabyta wiedza, dobre samopo-czucie i tym podobne) (Daszkowska 1998, s. 106). Struktura ijakość ele-mentów tworzących produkt rzeczywisty decydują osile postrzegania pro-duktu przez nabywców, potencjalnych klientów, atakże przez dostawców i konkurentów (polepszają wizerunek fi rmy i obraz produktu w oczach klientów). Na tę siłę wpływają takie cechy ielementy produktu jak: cena, jakość, opakowanie, styl, marka, znak handlowy, kontakt zkonsumentem, wygląd i zachowania pracowników, materiał–surowiec, wzornictwo, czę-ści zamienne itp. Trzecią warstwę reprezentuje produkt poszerzony, ajego elementy icechy zawierają dwie poprzednie warstwy, których kompozycja izakres wistotnym stopniu decydują oprzewadze konkurencyjnej na ryn-ku oraz oferują klientom dodatkowe korzyści. Produkt poszerzony tworzą także dostawa bezpłatna, usługi naprawcze, kredyty, usługi instalatorskie, możliwość składania reklamacji, empatia pracowników, terminowość do-staw, udzielane gwarancje irękojmie (rys. 10) (Rutkowski 2011, s. 29–30). Należy również mieć na uwadze warstwę produktu potencjalnego, który obejmuje wszystko, co potencjalnie może przyciągnąć iutrzymać klientów (Rutkowski 2011, s. 30); jest to poziom produktu, który powinien zawie-rać maksimum tego, co jest docelowo możliwe, aby zapewnić atrakcyjność całego produktu iutrzymać nabywcę (rys. 10) (Sojkin 2003, s. 20).
Kotlerowska koncepcja poziomów produktu, według M. Prymona (2008, s. 490–491), posiada ograniczoną wartość praktyczną inie do końca jest obiektywna. Zwrócił on uwagę, że pomiędzy poziomem rdzenia
pro-duktu apoziomem propro-duktu rzeczywistego jest istotna luka, aatrybuty26
produktu są ujęte statycznie. Wzwiązku ztym zaproponował „dynamicz-ną koncepcję produktu”, wktórej zauważa, że wmiarę rozwoju sprzedaży fi rmy nie koncentrują się tylko na wprowadzaniu nowych atrybutów, ale raczej na ich modyfi kowaniu.
26 Atrybut – powszechnie powtarzające się właściwości ogólne produktu, które mogą składać się zwłaściwości szczegółowych (Prymon 2008, s. 491, za: R.P. Bagozzi 1998).
ISTOTA PRODUKTU (rdzeń) PRODUKT RZECZYWISTY PRODUKT POSZERZONY Bezpieczeństwo Cena Atmosfera Rozwiązania architektoniczne Marka Lokalizacja Oferta kulturalna Akcje społeczne Wydarzenia Programy lojalnościowe Oferta handlowo-usługowa Zestaw najemców,
tak zwanych tenant-mix
b. według T. Levitta (1980). Istota (rdzeń) produktu Rzeczywisty Poszerzony Potencjalny ISTOTA (RDZEŃ PRODUKTU) • cechy • funkcje • technologie PRODUKT RZECZYWISTY (postrzeganie produktu) PRODUKT POSZERZONY (korzyści dodatkowe) Jakość Cena--rabaty Kształt--model Materiał Etykieta Obsługa Kolor Marka Opakowanie Rękojmia Reklamacja Dostawa bezpłatna Usługi naprawcze Gwarancja Dostawa w terminie Empatia pracowników Kredyt Instalowanie a. według A. Payne (1996).
Rys. 10. Poziomy produktu (oferty).
Źródło: I.P. Rutkowski, 2011, Strategie produktu. Koncepcje imetody zarządzania ofertą produktową, PWE, Warszawa, s. 29; A. Payne, 1996, Marketing usług, PWE, Warszawa, s. 161.
Rys. 11. Poziomy (wymiary) produktu na przykładzie centrum handlowego.
Źródło: M. Knecht-Tarczewska, 2011, Centrum handlowe jako nowoczesny produkt handlowo-usługowy, „Zeszyty Naukowe”, nr 175, Uniwersytet Ekonomiczny, Poznań, s. 295.
Wliteraturze można spotkać wiele opracowań, wktórych na bazie ogól-nych założeń „teorii produktu” defi niowano i konstruowano produkty branżowe. Produkt turystyczny można odnaleźć, między innymi w: J. Alt-korn (1994), A. Rapacz (1994), S. Medlik (1995), V.T.C. Middleton (1996), J.C. Holloway, C. Robinson (1997), G. Gołembski (1998), L. Mazurkiewicz (2002), A. Nowakowska (2002), J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk (2005). Konstruowano również inne produkty branżowe, na przykład usługi edukacyjne E.S.K. Chan (2003); gastronomiczne M. Milewska, A. Prączko, A. Stasiak (2010), R. Zabrocki (2008); medyczne T. Smoleń (2006); produktu sportowego S. Kowalski, I. Sowier-Kasprzyk (2008), politycznego M. Rawski (2008), czy ogólnego produktu usługowego (Storey, Easingwood, 1998).
Produktem przedsiębiorstwa handlu detalicznego jest świadczenie pole-gające na dostarczaniu nabywcom pożądanego asortymentu towarów wraz zzestawem usług oferowanych łącznie lub dodatkowo (Śmigielska 2004, s. 49). M. Knecht-Tarczewska (2011, s. 295–301) wyznaczyła poziomy (wy-miary) produktu dla centrum handlowego, wyróżniając w nim trzy war-stwy: istotę produktu (rdzeń), produkt rzeczywisty iprodukt poszerzony. Rdzeń produktu, jakim jest centrum handlowe, stanowi jego oferta usługo-wa, zarówno wwymiarze materialnym, jak iniematerialnym. Wartość do-datkową kształtuje produkt rzeczywisty, na który składają się: walor loka-lizacji, architektura, atmosfera, poczucie bezpieczeństwa, marka placówki oraz poziom cen. Trzecią warstwę, tak zwanych dodatkowych korzyści dla nabywcy, tworzy produkt poszerzony, kształtowany przez programy lojal-nościowe, imprezy, akcje społeczne iofertę kulturalną (rys. 11; tab. 11).
Współczesne centra handlowe to złożone, zaplanowane przestrzennie kompleksy mające za zadanie realizację różnorodnych funkcji. Funkcja handlowa może być podstawowa (centra IiII generacji) bądź też równo-rzędna, anawet tylko uzupełniająca wstosunku do innych funkcji (centra III, IV iV generacji). Wwielu współczesnych centrach handlowych na-stąpiło rozszerzenie funkcji handlowych o placówki i obiekty związane z usługami bytowymi, gastronomicznymi, kulturalnymi, rekreacyjnymi, rozrywkowymi, biurowymi ihotelarskimi (Kaczmarek 2010, s. 48). Cechą charakterystyczną centrów handlowych jest również skupienie sklepów oferujących produkty z różnych branż, a także różnorodnych punktów usługowych (usługi fotografi czne, optyczne, pralnicze, fi nansowe i tym podobne). Zdywersyfi kowanie oferty branżowo-usługowej powoduje, że jest ona kierowana do przedstawicieli wielu segmentów nabywców.
Tabela 11
Poziomy (wymiary) produktu na przykładzie centrum handlowego
Poziomy Cele
I. ISTOTA PRODUKTU – Rdzeń
– główne korzyści, których oczekują od produktu nabywcy 1. Oferta
handlowo-usługowa
Zapewnienie realizacji zakupów oraz świadczenie usług dla nabywców wjednym miejscu (sklepy, punkty usługowe, gastronomiczne, centra rozrywki i tym podobne).
II. PRODUKT RZECZYWISTY
– kształtuje wartość dodatkową 1. Zestaw najemców
(tak zwany tenant--mix)
Stworzenie niepowtarzalnego zestawu najemców wcelu
wyróżnienia obiektu spośród konkurentów. Pozwala stymulować ikierować ruchem nabywców, przedłużać ich pobyt wobiekcie, zwiększać szansę na zakupy krzyżowe oraz kształtuje wizerunek centrum handlowego. 2. Lokalizacja Zapewnienie dogodnej dostępności komunikacyjnej
(na przykład bliskość zamieszkania nabywców, dobry dojazd, odpowiednia pojemność parkingów).
3. Rozwiązania architektoniczne
Atrakcyjność przestrzeni architektoniczno-urbanistycznej wpływa na zatrzymanie klienta wewnątrz oraz na przedłużenie czasu spędzonego wobiekcie (na przykład jakość, estetyka, innowacyjność rozwiązań). 4. Atmosfera Ma na celu oddziaływanie na zmysły klientów, tak zwany marketing zmysłów
(na przykład zmysł wzroku, słuchu, dotyku). Atmosfera ma stymulować klientów iumożliwiać im łączenie zakupów zrozrywką.
5. Bezpieczeństwo Poczucie bezpieczeństwa dzięki zapobieganiu aktom wandalizmu oraz kreowanie przez właścicieli wizerunku centrum jako „oazy spokoju” pozwala na spokojne korzystanie zoferty centrum handlowego.
6. Marka Marka wyróżnia daną placówkę od konkurencji, wywiera pozytywne wrażenie na odwiedzających (co wpływa na chęć powrotu), oddaje istotę centrum handlowego, buduje relacje zkonsumentami, jest reklamą.
7. Poziom cen Zarządcy pośrednio mogą wpływać na poziom cen wposzczególnych placówkach, na przykład przez wybór najemców oróżnych strategiach cen (wysokich, średnich, niskich), przez wysokość kosztów najmu. Dywersyfikacja lub specjalizacja najemców powoduje docieranie do różnych segmentów klientów.
III. PRODUKT POSZERZONY
– zestaw dodatkowych korzyści, które czerpie zproduktu nabywca 1. Program
lojalnościowy
Budowanie programów lojalnościowych dla klientów obiektu, ponieważ tworzenie takich programów przez poszczególnych najemców nie gwarantuje ich powrotu do centrum handlowego (najemcy mogą mieć placówki wróżnych miejscach), na przykład tworzenie systemu BIS (blackbox inteligence system), oferującego wramach tego jedną kartę rabatową obowiązującą we wszystkich sklepach danego centrum handlowego.
Współczesne centra handlowe są swoistym produktem ozróżnicowanej ofercie, produktem, który ma za zadanie przyciągnąć jak największą licz-bę klientów, dokonujących zakupu izostawiąjących wnim jak najwięcej środków fi nansowych. Wzwiązku zpowyższym celem zarządzających ta-kimi kompleksami oraz ich podnajemców jest zainteresowanie nabywców swoją ofertą. Wraz zpowstawaniem nowych centrów handlowych jest to coraz trudniejsze ze względu na wzrastającą konkurencję. Nie jest łatwo przygotować taki pakiet „ofertowy”, żeby wyróżnić się na tle innych tego typu kompleksów funkcjonujących na danym rynku „konsumenckim”. Oatrakcyjności każdego centrum handlowego świadczą walory (material-ne i niematerial(material-ne), zagospodarowanie oraz dostępność komunikacyjna (rys. 12).
R.M. Downs (1970) sformułował hipotezę, że „wyobrażenie badanego ośrodka kształtuje się pod wpływem dziewięciu czynników: ceny towa-rów, struktury, kompozycji ośrodka, łatwości poruszania się wewnątrz ośrodka i parkowania, wyglądu zewnętrznego, renomy, liczby typów różnych sklepów, jakości obsługi, godzin otwarcia i ogólnej atmosfery” (Walmsley, Lewis 1997, s. 139). „Atrakcyjność M. Cadwallader (1975, 1981) określił poprzez opinię konsumentów o każdym sklepie według
Poziomy Cele
2. Imprezy Organizowanie imprez ma na celu zwiększenie liczby klientów, przedłużenie ich czasu przebywania na terenie centrum handlowego, co może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. Tego typu okazjonalne wydarzenia (niebędące integralną częścią oferty rozrywkowej centrum) kreują również wizerunek obiektu, budują lojalność klientów, są też instrumentem osiągania przewagi konkurencyjnej.
3. Akcje społeczne Akcje tego typu tworzą więzi pomiędzy marką obiektu alokalnymi społecznościami, wpływając na kształtowanie jego pozytywnego wizerunku, na przykład akcje charytatywne, edukacja najmłodszych.
4. Oferta kulturalna Organizowanie wydarzeń kulturalnych na terenie centrum handlowego ma na celu urozmaicenie oferty rozrywkowej itym samym dotarcie do nowych grup odbiorców (często ściśle wyselekcjonowanej grupy). Tego typu oferta promuje centrum oraz zwiększa dostępność sztuki dla społeczeństwa, na przykład wystawy, koncerty, pokazy filmowe.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Knecht-Tarczewska, 2011, Centrum handlowe jako nowocze-sny produkt handlowo-usługowy, „Zeszyty Naukowe” nr 175, Uniwersytet Ekonomiczny, Poznań, s. 296–301.
Handel Gastronomia Inne usługi Kultura, rozrywka struktura sk le py magnesy skle py kotwice liczb a liczba sieci w yd arze n ia skup iska p lacó wek stru ktu ra liczba sieci struktura sie ci liczba stru ktu ra
Rys. 13. Oferta rdzenia centrum handlowego.
Źródło: Opracowanie własne. ATR AKCY JNO Ś Ć
CE NT RUM HA NDLO W E GO walo ry i zagospodarowan ie do stę pno ść k om un ika cy jn a w w ym iarz e m ater ia ln ym w wy m iarz e nie m ate ria ln ym a rc h ite k t u ra ofer ta materialna imprezy za go spod arow anie pro gram y loja ln o ś cio w e a tm o s fe ra b e z p ie cz eń st w o ze wn ętr z n a we wnę trz na ro zpl an ow an ie śro dk i k om un ika c ji dr o g i p a rk ing śro dk i k om un ika c ji
Rys. 12. Główne determinanty atrakcyjności centrum handlowego.
czterech cech: szybkość obsługi kasowej, zakres oferty towarowej, ilość sprzedawanych dóbr oraz ceny. Wtym samym badaniu podał też cechy atrakcyjności ośrodków handlowych: miejsca parkingowe, ceny, godziny otwarcia, zakres oferty towarowej, odległość według subiektywnej oce-ny konsumentów (w minutach); informację według skali dychotomicz-nej (odsetek konsumentów świadomych istnienia danego sklepu)” (Wilk 2001, s. 32).
Rdzeń centrum handlowego stanowią placówki usługowe, wtym głównie handlowe oraz miejsca oferujące rozrywkę ikulturę. Zpunktu widzenia nabywcy istotna jest ich liczba oraz struktura. Wprzypadku usług han-dlowych na atrakcyjność oferty mają wpływ również sklepy „kotwicowe” i inne sklepy magnesy oraz występowanie sklepów znanych sieciowych marek. Korzystając zusług gastronomicznych, klienci mogą być zaintere-sowani nie tylko ich liczbą, strukturą, ale również zgromadzeniem
wjed-nym miejscu27 w tak zwanych przestrzeniach gastronomicznych (food
courtach), dziedzińcach lub pasażach gastronomicznych. Oferta kultural-na irozrywkowa to nie tylko ta prezentowakultural-na wstałych placówkach, ale również organizowanie różnego rodzaju imprez na terenie centrum han-dlowego (rys. 13).
Wśród cech nowoczesnego centrum handlowego zpunktu widzenia ich atrakcyjności można wymienić również (Domański 2005, s. 173):
• przestronne, ciepłe, suche imocno oświetlone (jasne) – niezależnie od pory roku, dnia, od aury na zewnątrz (stanowi oazę wchłodnej idesz-czowej przestrzeni miejskiej),
• ciepło, światło – kojarzą się podświadomie ze spokojem i
bezpie-czeństwem, izolują od otoczenia, pozwalają na skoncentrowanie się na robieniu zakupów – dzięki temu przestrzeń jest bardziej oswojona iprzyjazna,
• czystość iporządek,
• oaza spokoju (zależy od dnia ipory dnia – szczególnie godziny przed-południowe wrobocze dni tygodnia),
• gwarancja robienia zakupów w„swoim towarzystwie” (bez pojawiania się żebrzących, biednych, narkomanów, alkoholików itp. – jest więc „iluzją szczęśliwego świata bez biedy”).
27 Więcej informacji oformach koncentracji placówek gastronomicznych wcentrach handlo-wych wrozdziale II.
Wwymiarze niematerialnym duże znaczenie dla klientów ma poczucie bezpieczeństwa. Kompleksy tego typu są objęte systemem monitorin-gu pod opieką specjalnie przygotowanych służb ochroniarskich, dzięki czemu przebywające na terenie centrum handlowego osoby są spokojne oswoje zdrowie iżycie oraz dobra materialne, na przykład pieniądze czy karty (przed kradzieżą). Centra handlowe, o których tu mówimy, są pod-dane pewnym regułom funkcjonowania, midzy innymi na ich teren nie są wpuszczani „niepowołani goście” – żebrzący, bezdomni, osoby pod wpły-wem alkoholu czy narkotyków, co dla wyselekcjonowanej grupy klientów stwarza komfort izolacji od niewygodnego dla nich „marginesu społeczne-go”. Daje im to poczucie bezpieczeństwa, wyalienowania zrzeczywistości wktórej obok bogactwa występuje również bieda. Wtakim centrum han-dlowym można zapomnieć oistnieniu tej drugiej „słabszej” strony świata, wdodatku klienci nie są zaczepiani przez osoby wykluczone społecznie, dzięki czemu nie przysłaniają im obrazu pięknego – bogatego świata „kon-sumpcji”. Można zatem mówić orealnym poczuciu bezpieczeństwa. Do-datkowo takie obiekty są zadaszone iodpowiednio izolowane od wpływu warunków atmosferycznych, wzwiązku zczym osoby przebywające na ich terenie są zabezpieczone od ich negatywnego wpływu (chronią przed zim-nem, gorącem, opadami).
Owe kompleksy są wporównaniu zotoczeniem sterylnie czystymi en-klawami, w których nie zauważa się brzydoty miejskich zakamarków. Ład, czystość i porządek kreują oazę „spokojnego, uporządkowanego świata bez wad”, wktórym można poczuć się lepszym izapomnieć otru-dach dnia codziennego. Temu obrazowi sprzyjają dźwięk, kolor izapach, których zadaniem jest spotęgowanie pozytywnych wrażeń, uprzyjemnie-nie i wydłużeuprzyjemnie-nie pobytów klientów oraz wykreowauprzyjemnie-nie jak najlepszego