Podstawowy obszar handlowy

W literaturze przedmiotu zwraca się uwagę na występowanie obszaru handlowego (trading area), przestrzeni handlowej, czyli mówiąc w sposób uproszczony – obszaru, zktórego pochodzą klienci danej placówki handlo-wej. Według H. Szulce (1998, s. 217) „przestrzeń handlowa jest to obszar przyciągania konsumentów przez jednostkę handlową, którą wyznaczają następujące determinanty: liczba i struktura ludności, efektywny popyt, struktura sieci osadniczej, stopień zurbanizowania terenu, infrastruktura transportowa, wielkość centrum handlowego”. Określając krótko iogólnie, jest to „geografi czny obszar obejmujący klientów poszczególnych fi rm lub grup fi rm konkretnych towarów lub usług” (Berman, Evans 2010). Wwyni-ku decyzji lokalizacyjnych następuje podział przestrzeni na obszary handlo-we. „Przez wybór lokalizacji, awięc rozmieszczenia placówek handlowych w przestrzeni zostaje określony dla każdego podmiotu rynek sprzedaży wsensie przestrzennym” (Pilarczyk 2001, s. 160). M. Sullivan, D. Adcock

(2003, s. 132)101 określają proces analizy nabywców jako „sporządzanie mapy obszaru handlowego”, który polega na określeniu jego obszaru (wyznacze-nie granic działalności handlowej detalisty), jego analizie (szczegółowe przebadanie populacji) oraz dokonanie oceny potencjalnego popytu.

W zależności od udziału procentowego klientów wyróżnia się róż-ne rodzaje takiej przestrzeni handlowej (obszaru handlowego). Według

B. Bermana i J.R. Evansa (2010)102 każdy obszar handlowy składa się

z trzech segmentów: podstawowego (primary), dodatkowego (secondary) iperyferyjnego (fringe). Podstawowy obszar handlowy znajduje się najbli-żej sklepu icharakteryzuje się największą liczbą (zagęszczeniem) kupują-cych (stąd pochodzi 50–80% klientów sklepu) oraz najwyższą sprzedażą na jednego mieszkańca. Dodatkowy obszar handlowy obejmuje kolejne 15–25% nabywców, którzy są bardziej rozproszeni niż wobszarze podstawowym. Natomiast z obszaru peryferyjnego pochodzą pozostali, najbardziej roz-proszeni geografi cznie klienci, którzy są skłonni pokonywać dalsze od-ległości w celu dotarcia do punktu sprzedaży. Wielkość poszczególnych segmentów obszaru handlowego zależy między innymi od takich czynni-ków jak rodzaj irozmiar sklepu (wtym przypadku centrum handlowego), lokalizacji fi rm konkurencyjnych, od ewentualnych problemów, na jakie napotykają klienci wdotarciu do wybranej placówki. Na maksymalny za-sięg obszaru oddziaływania (handlowego) ma wpływ wdużej mierze roz-miar samego punktu sprzedaży, ponieważ zazwyczaj związana jest ztym liczba iróżnorodność oferowanych towarów iusług.

W przypadku centrów handlowych G. Chmielak (1999) wyróżnił dwie strefy handlowe podstawową i drugą. Zasięg stref według niego jest uza-leżniony od rodzaju centrum handlowego (sąsiedzkie, lokalne, regionalne,

101 Autorzy przedstawili najczęściej wykorzystywane teorie do wyznaczania obszarów handlo-wych wraz zich modyfikacjami: teorię miejsca centralnego (Christaller 1935), teorie wartości gruntu (Haig 1926), teorię minimum zróżnicowania (Hotelling 1929), teorie interakcji prze-strzennej prawo Reilly’ego (1931), prawo Huffa (1964), model Lakshmanana-Hansena (1965), multiplikatywne modele interakcji zkonkurencją, wielonominalne modele logitowe, oraz me-todę stref współśrodkowych czy macierz mobilności nabywcy iograniczeń czasowych. Ciekawy przegląd modeli imetod stosowanych do projektowania detalicznych powierzchni handlowych zaproponowali, a niektórzy zastosowali: C.C. Yrigoyen, J.V. Otero (1997), G. Kiel, G. Haberkern (1998), D. Huff, B.M. McCallum (2008), Z. Szczyrba (2002).

102 Podejście B. Bermana iJ.R. Evansa zaprezentowane jest również wpracy P. Łukasik, Lo-kalizacja miejsca sprzedaży, [w:] Zarządzanie sprzedażą w przedsiębiorstwie handlowym, (red.) G. Sobczyk, 2010, PWE, Warszawa, s. 60–67.

ponadregionalne) oraz od ich dostępności komunikacyjnej. Uważa on, że zpodstawowego obszaru handlowego pochodzi około 60–80% klientów, aza-sięg przestrzenny tego obszaru zależy od typu centrum handlowego. Wprzy-padku centrum handlowego „sąsiedzkiego” granica podstawowej strefy han-dlowej przebiega do 5 minut dostępności komunikacyjnej, w„lokalnym” od 5 do 15 minut, „regionalnym” 15–30 minut, a„ponadregionalnym” powyżej 30 minut. Zasięg poszczególnych stref jest uzależniony od funkcji centrum handlowego, im bardziej posiada ono charakter ponadlokalny, tym klienci są skłonni poświęcić więcej czasu na dotarcie do niego (tab. 24).

Tabela 24

Zasięg komunikacyjny obszarów handlowych zależny od rodzaju centrum handlowego

Rodzaj centrum handlowego Rodzaj strefy (obszaru) handlowej

podstawowa druga

dostępność komunikacyjna (min.) Centrum handlowe „wsąsiedztwie” poniżej 5 minut 5–15 minut

Centrum handlowe lokalne 5–15 minut 15–30 minut

Centrum handlowe regionalne 15–30 minut 30–60 minut

Centrum handlowe ponadregionalne powyżej 30 minut plus

udział wsprzedaży oraz klientów [%]

60%–80% 20%–40%

Źródło: Chmielak G., Centra handlowe – analiza lokalizacji, „Nieruchomości”, nr 6, C.H. Beck, 1999.

W Łodzi mamy do czynienia z różnymi typami centrów handlowych,

jeżeli chodzi o ich zasięg oddziaływania103, w związku z tym ich obszary

handlowe różnią się między sobą wielkością. W celu ujednolicenia anali-zy przestrzennej iuanali-zyskania wjak najwięksanali-zym stopniu porównywalności danych przy charakterystyce otoczenia centrów handlowych wyznaczono arbitralnie strefy opromieniu 1 kilometra od każdego centrum handlowego

(10 minut dojścia pieszego)104 (rys. 40). Granice stref wokół centrów

handlo-wych, wktórych badano zagospodarowanie terenów ipotencjał

ludnościo-103 Więcej informacji na temat zasięgu oddziaływania wczęści III pracy.

104 Celem pracy nie było wyznaczanie obszarów handlowych oraz ich analiza. Dla lepszego zo-brazowania miejsc lokalizacji poszczególnych centrów handlowych dokonano tylko charaktery-styki ich bezpośredniego otoczenia, określając je mianem „podstawowego obszaru handlowego”.

wy, oparto na zewnętrznej granicy działek ewidencyjnych. Ich centroidy znalazły się wzasięgu 1 kilometra od centrum handlowego. Nieregularny przebieg granic wynika ze zróżnicowania kształtu działek, najczęściej dział-ki komunikacyjne ipod wodami mają wydłużony kształt, wzwiązku ztym w niektórych przypadkach konieczne było wyłączenie ich fragmentów zanalizy.

Tego typu modyfi kacja iuproszczenie pozwoliło wyznaczyć porównywalne wielkościowo obszary badań w przypadku wszystkich analizowanych cen-trów handlowych. Jest do bardzo uproszczony sposób potraktowania podsta-wowego obszaru handlowego ze względu na różne typy centrów handlowych (różna wielkość, zróżnicowana oferta i tym podobne), ale dzięki analizie ta-kiego obszaru można bliżej określić położenie danego centrum handlowego wstrukturze funkcjonalnej miasta oraz zidentyfi kować szczegółowe

czynni-Rys. 40. Jednokilometrowe strefy badań wokół łódzkich centrów handlowych.

Rys. 41. Zasięg i powierzchnia jednokilometrowych stref handlowych wyznaczonych wokół poszczególnych łódzkich centrów handlowych.

ki ich lokalizacji. Należy jednak pamiętać, że duża część klientów poszcze-gólnych centrów handlowych jest zmotoryzowanych iwzwiązku ztym nie odgrywa dla nich większej roli, iż mieszkają wbezpośredniej strefi e oddzia-ływania centrum handlowego. Zamieszkanie wjego sąsiedztwie nie jest też jednoznaczne zbyciem klientem danego centrum (bariera fi nansowa, psy-chologiczna, społeczna i tym podobne), można też zamieszkiwać wpobliżu jednego centrum handlowego, akorzystać zoferty innego.

W wyniku przyjętej procedury wyznaczono dwanaście stref wokół wszystkich badanych centrów handlowych. Wprzypadku trzech centrów handlowych, to jest Tesco W., C.H. Tulipan iCarrefour P., ze względu na ich bliskie położenie względem siebie ich bezpośrednie obszary handlowe nachodzą na siebie (rys. 40).

Wokół każdego badanego łódzkiego centrum handlowego wyznaczono jednokilometrowe strefy, dzięki czemu ich umownie nazywane „podsta-wowe obszary handlowe” przyjęły kształty zbliżone do kół. Starano się wten sposób otrzymać podobne wielkościowo tereny do dalszych analiz. Średnia powierzchnia podstawowego obszaru handlowego wziętego do

analizy wyniosła 3,4 km2. Najmniejszą strefą jest ta wyznaczona wokół

Pa-sażu Łódzkiego (2,87 km2), anajwiększa wotoczeniu Manufaktury (3,77

km2) (rys. 41).

Strefy oddziaływania bezpośredniego w uproszczeniu nazywanymi „podstawowymi obszarami handlowymi” przeanalizowano pod względem struktury funkcjonalnej (użytkowania) terenu, typu zabudowy istruktur ludności (potencjalnych nabywców).