Audyt wiarygodności komunikacji marki

1.2.1. Analiza działań promocyjnych województwa dolnośląskiego i największych miast regionu

Region najsilniej i najpełniej wybrzmiewa w kampanii „Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia” oraz jej kontynuacji „Dotknij tajemnicy”. To spójna, przemyślana koncepcja, w pełni wykorzystująca potencjał tajemniczości zapisanej w strategii marki, wysoko oceniona przez odbiorców oraz specjalistów branży marketingowej.

W zestawieniu miast na liście znalazły się Wrocław, Legnica i Wałbrzych. Poza Wrocławiem miasta kładą nacisk na komunikację do mieszkańców, współuczestnicząc też w działaniach ogólnopolskich.

Przoduje tutaj Wrocław, zyskując uwagę głównie dzięki projektowi „Europejska Stolica Kultury 2016”.

Na uwagę zasługują działania Wałbrzycha pod nazwą „Explore Wałbrzych”, w ramach których turystom zaoferowany został pakiet „all in” w postaci atrakcji turystycznych połączonych z noclegami.

To miasto też od lat konsekwentnie pozycjonuje się jako stolica tajemnic, w czym bez wątpienia pomaga mu międzynarodowe zainteresowanie złotym pociągiem.

Wyróżniającym się projektem jest „Uzdrowiskowy Dolny Śląsk” pokazujący wielki potencjał uzdrowiskowy tkwiący w regionie. Duża kampania w mediach nie zapewniła jednak ciągłości podjętych w 2011 roku działań, co widać chociażby po witrynie projektu, którą nikt nie zarządza.

Podobnie wygląda kwestia projektu „Subregion Sudety”, gdzie od 2014 roku brak jest informacji o działaniach zespołu projektowego.

Lista wybranych atrakcji promocyjnych województwa dolnośląskiego, miast i subregionów umieszczona została w Załączniku H.

1.2.2. Analiza obecności oferty regionu w promocji Polski

Obecność Dolnego Śląska w kampaniach Polskiej Organizacji Turystycznej to przede wszystkim promocja Wrocławia na arenie polskiej i międzynarodowej. Kampanie ocenione pozytywnie, głównie ze względu na swoją „nietypowość”, mające oddźwięk w zagranicznych mediach (głównie za sprawą nakładów promocyjnych); poszczególne działania „wychwycone” przez zagranicznych blogerów.

Załącznik I zawiera listę kampanii promocyjnych Polski, w których umieszczono ofertę Dolnego Śląska.

1.2.3. Ocena aktualności i potencjału dotychczasowej Big Idei Tajemniczy Dolny Śląsk 1.2.3.1. Ocena wiarygodności marki

Schemat 3. Wymiary tajemniczości

Źródło: Opracowanie własne

Opowieść i legendy (bohater)

Znak (rozpoznawalny

symbol, logo)

Krajobraz (miejsca, przyroda)

Kultura i historia (dziedzictwo

kulturowe)

26

Wykorzystując kategorie tajemniczości (szczegółowy opis ich powstawania znajduje się w Załączniku J), można ocenić, jaki jest potencjał Dolnego Śląska do konstruowania przekazu bazującego na tajemniczości, w której kategorii jego wizerunek jest najmocniejszy, gdzie wymaga poprawy, a z czego trzeba będzie zrezygnować wobec niewystarczającego potencjału (w ocenie oparto się przede wszystkim na kampanii „Nie do opowiedzenia, do zobaczenia” i na kwerendzie medialnej).

Tabela 8. Potencjał Dolnego Śląska a 4 wymiary tajemniczości Aspekt miejsca

postrzeganego jako tajemnicze

Dotychczasowa komunikacja Potencjał Dolnego Śląska

Opowieść i legendy (bohater)

Brak wyrazistego odniesienia do dziedzictwa opowieści i narracji o regionie w przekazie

Ocena (0-3): 1

Legendy zamków i pałaców, tajemnice II wojny światowej (Wołoszański),

rozpoznawalne postaci ^literackie (Eberhard Mock)

Znak (rozpoznawalny symbol, logo)

Brak wyrazistego znaku, rezygnacja z niedźwiadka ślężańskiego, brak

Hasło: tajemniczy Dolny Śląsk. Nie do opowiedzenia, do zobaczenia Krajobraz (miejsca,

przyroda)

Istotny element przekazu, buduje niemal cały jego nastrój. Krajobrazy Dolnego Śląska funkcjonują w obiegu kultury w Polsce, np. góra Śnieżka, Ślęża, Karkonoski Park Narodowy.

Ocena (0-3): 2

Wciąż jeszcze wiele do wykorzystania:

mgły, Góry Sowie, niezwykłe zjawiska przyrodnicze, Dolina Zamków i Pałaców, malownicze ruiny, miejsca niedostępne, miejsca świadkowie tajemniczych zdarzeń, nierozwiązane zagadki...

Kultura i historia (dziedzictwo kulturowe)

Głównie wyrażana przez architekturę i wybrane miejsca charakterystyczne (zamek Książ i in.),

brak wejścia głębiej w specyfikę regionu

Poziom wykorzystania (0-3): 3

Wciąż jeszcze wiele do wykorzystania:

Wrocław i kultura współczesna, kulturotwórcza rola uzdrowisk,

architektura, dziedzictwo przedwojenne, kultura cystersów (dziedzictwo cysterskie), wielokulturowość

Źródło: Opracowanie własne

Powyższa analiza wskazała, że dotąd potencjał Dolnego Śląska do budowania marki opartej na tajemniczości został najmocniej wykorzystany w zakresie dziedzictwa kulturowego i krajobrazu.

Słabiej zostały do tego użyte narracje, nie powstał też żaden znak, który wyrażałby tajemniczy charakter regionu. W każdym z czterech zakresów wciąż drzemie duży potencjał do dalszego eksplorowania tajemniczości.

27

1.2.3.2. Ocena potencjału konkurencyjnego rywali

Według 4 cech tajemniczości można przeanalizować, w jakiej sytuacji znajdują się inne regiony opierające przynajmniej częściowo swój wizerunek o podobne jak Dolny Śląsk założenia („regiony tajemnicze”).

Tabela 9. 4 cechy tajemniczości Aspekt marki

opartej na tajemniczości

Konkurencja (mistrzowie świata w tej kategorii)

Jak oni to robią? Co z tego dla nas wynika?

Jak my możemy być mistrzami świata w tej

konkurencji? przywoływaniu sag i mitów z dawnych tradycji ustnych

Wykorzystanie wyrazistych promocja go jako ikony

Wykorzystanie zasobu lokalnej ikonografii (znaki walońskie, niedźwiadek, herby rodowe, symbole słowiańskie, rzemieślnicze).

Taki znak ma potencjał tajemnicy, intryguje, to nie logo – to zagadka, amulet.

Znaki potrzebują promocji marku – ikony regionu, decyzja o jego wyborze zrównoważona z budowaniem ogólnego klimatu

Kultura i historia Szkocja, Gruzja, Rumunia Docenienie odrębności, autentyczność, duma z

28

1.2.3.3. Podsumowanie: jak dalej rozwijać markę opartą na tajemniczości?

Powyższe analizy wskazały, że dotychczas Dolny Śląsk nie w pełni wykorzystał możliwości budowania marki opartej na tajemniczości. Wciąż istnieją określone „rezerwy znaczeń” do wykorzystania w czterech omawianych obszarach: opowieść, krajobraz, dziedzictwo i znaki. W porównaniu do innych regionów rozpoznawalnych jako tajemnicze można wskazać na niedostatki Dolnego Śląska w zakresie:

● promocji swojej opowieści w skali globalnej – włączaniu się w szeroki obieg kultury;

● kreacji i promocji rozpoznawalnych miejsc – ikon jednoznacznie łączących region z tajemniczością;

● kreacji i promocji rozpoznawalnych znaków, wspierających komunikację.

Potencjał Dolnego Śląska pozwala zakładać, że każdy z tych obszarów może zostać z powodzeniem zagospodarowany. Katalizatorem tej zmiany powinna być redefinicja założeń marki regionalnej, która może oznaczać również przeformułowanie Big Idei.

O tajemnicę trzeba dbać, chronić ją, spowijać mgłą, czynić jeszcze bardziej tajemniczą. Ludzie potrzebują tajemnic. Dla zdrowia. Dla równowagi. Potrzebują jej jak statek, który nie może obejść się bez balastu. Mało ludzi umie sobie radzić z brakiem tajemnic. Jak nietoperze w blasku dnia, zostają oślepieni i odruchowo poszukują przyjaznego mroku tajemnicy - Andrea Alberto de Chirico (publikujący pod pseudonimem Alberto Savinio, brat sławnego malarza Giorgia de Chirico).