Esencja marki

Esencja marki zbiera w sobie wszystko to, co określa jej specyfikę, zapewnia jej trwałe wyróżnienie się w gronie konkurentów, a jednocześnie przyciąga i buduje lojalność odbiorców. W poprzednim dokumencie taką rolę przypisano tajemniczości, co – jak się okazało – przyniosło w ciągu ostatnich lat wymierne efekty dla Dolnego Śląska. Zarówno wizerunkowe, znacznie wzmacniając świadomość atutów regionu wśród Polaków, jaki i turystyczne, zwiększając liczbę przyjazdów do tej części naszego kraju.

55

Była TAJEMNICZOŚĆ, teraz jednak czas na zrobienie następnego kroku. Z dwóch powodów. Po pierwsze, tamten koncept promocyjny dotyczył właściwie wyłącznie sfery turystyki kulturowej, niezwykle ważnej dla tego regionu, ale jednak zawężającej krąg potencjalnych jego odbiorców do turystów. Po drugie, pozostawiając bez zmian esencję marki, łatwo byłoby się narazić na zarzut, jak długo można być tajemniczym. Siedem ostatnich lat zbudowało kapitał marki Dolny Śląsk, ugruntowało jego pozycję na mapie województw. I właśnie pójściem naprzód, przy jednoczesnym zagospodarowaniu tego, co przyniosła tajemniczość, jest nowa propozycja esencji marki regionu:

Radość odkrywania – pasja tworzenia

Taka wersja esencji posiada wiele zalet, takich jak:

Jasność przekazu

„Radość odkrywania” jest obecna w naszej cywilizacji już od słynnej Archimedesowskiej Eureki! (z gr.

znalazłem) – okrzyku radości, wydawanego zwykle przy niespodziewanym wpadnięciu na jakiś pomysł (iluminacji), często kojarzony z odkryciami naukowymi.¹³ Nie tylko jego efekt, ale już sam proces odkrywania może być źródłem satysfakcji, sensu życia. „Pasja tworzenia” bierze się z wewnętrznej motywacji, bywa zaraźliwa, angażująca, wciągająca bez reszty. Podatni na nią są tak samo wybitni artyści bądź naukowcy, jak i zwykli ludzie pragnący jednak pozostawić po sobie jakiś trwały ślad.

Najpierw odkrywanie potem tworzenie – w przestrzeganiu tej kolejności jest sens i logika. Wielu dużym i małym odkrywcom chęci wystarcza jedynie na ten pierwszy etap, potem ich zapał okazuje się słomiany. Radość odkrywania – pasja tworzenia suponuje czyn, działanie, postęp (nawet gdy wiąże się z tym podjęcie jakiego ryzyka), a nie tylko poprzestawanie na namyśle, refleksji, analizie. Twórcza aktywność, ferment, bycie w awangardzie zmian versus bierność, niekiedy nawet ubrana w szaty mądrości i rozwagi.

Odkrywanie posiada zarówno wymiar fizyczny, jak i psychologiczny. Można odkrywać nowe galaktyki, przełomowe leki, ale także odkrywać w sobie nowe zdolności, niezwykłe talenty.

Tajemnice natury, historii czy ludzkiego umysłu intrygują, mają magnetyczną moc przyciągania pewnej kategorii ludzi – pragnących zgłębić je, nierzadko niezależnie od czasu, energii, a nawet kosztów, jakie muszą ponieść. Taką determinację widać w poczynaniach np. pary poszukiwaczy złotego pociągu. Tajemniczość ma swoich specyficznych adoratorów, którzy przełamują bariery, zapewniają postęp.

Wiarygodność

Na kartach historii nie tylko regionu, ale także świata zapisało się wiele osób związanych z Dolnym Śląskiem, które śmiało można zaliczyć do wybitnych odkrywców: kilkunastu noblistów z dziedziny fizyki, chemii, medycyny, ekonomii i literatury; twórca ilorazu inteligencji William Stern; jeden z

13 Wikhttps://pl.wikipedia.org/wiki/Heureka

56

największych wizjonerów XX-wiecznej architektury Max Berg czy wreszcie awangardowi artyści z Jerzym Grotowskim na czele. Kilka wieków wcześniej nowe szlaki po Dolnym Śląsku przecierali poszukiwacze złota Walonowie, którzy wywarli silne piętno na tożsamości regionu.

Obecnie takie pragnienie okrywania śladów dziedzictwa regionu i przetwarzania ich na nowo przejawiają m.in. pisarze i reżyserzy teatralni związani z Dolnym Śląskiem. Marek Krajewski spenetrował zakamarki historii Wrocławia, by następnie na tej podstawie stworzyć postać Eberharda Mocka, teatry z Legnicy, Jeleniej Góry czy Wałbrzycha przybliżają nieznane, lokalne opowieści, czyniąc z nich dzieła o uniwersalnym przesłaniu (np. Ballada o Zakaczawiu). Współcześni wrocławianie odkrywają Nadodrze, niemal zapomnianą dzielnicę miasta, która kusi wolnością, inspiruje. Tę samą pasję do eksplorowania skarbów najbliższego otoczenia (Ziemi Kłodzkiej), by następnie udostępnić je innym, przejawia również Jacek Halicki, najaktywniejszy polski wikipedysta¹⁴. Poprzez wieki człowiek (z wizją, pasją, talentem i determinacją) wywarł silne piętno na charakterze i krajobrazie Dolnego Śląska, budując okazałe zamki, pałace i świątynie, tworząc gęstą sieć miast, delikatnie „poprawiając naturę”, upiększając wygląd Karkonoszy, zakładając stawy hodowlane itp.

Radosław Gajda na swoim vlogu w następujący sposób wyjaśnia, dlaczego dolnośląska architektura jest tak niezwykłym zjawiskiem: „Artyści z całej środkowej Europy przyjeżdżali i tworzyli tu swoje dzieła życia. W stylu romańskim, gotyckim, renesansowym i barokowym (...). W każdej miejscowości regionu możemy znaleźć coś, czego nie powstydziłyby się największe europejskie miasta”.

Energii i twórczego zapału nie brakowało wrocławianom także w szarych latach PRL. Ulicami miasta przechodziły wtedy pochody Pomarańczowej Alternatywy, inspirując do protestów w duchu surrealizmu inne kraje bloku wschodniego. Jadwiga Grabowska-Hawrylak, autorka projektu osiedla plac Grunwaldzki, nazywanego wrocławskim Manhattanem, tak wspominała swoje twórcze rozterki z czasów powstawania koncepcji: „Skoro nie stać nas jeszcze na to, byśmy mogli modernizować indywidualnie każdy budynek mieszkalny – spróbujmy układać kompozycje „rzeźbiarskie” z gotowych, seryjnie powielanych elementów”¹⁵.

„Wszystko zaczęło się od... marzeń” – tak zaczyna się opis powstawiania Afrykarium we wrocławskim zoo, które nadzwyczaj szybko stało się nową wizytówką miasta i regionu.

Od kilku lat Politechnika Wrocławska jest krajowym liderem pod względem liczby opatentowanych wynalazków. To tam skonstruowano m.in. robot społeczny Flash Mk II, potrafiący wyrażać emocje.

To w stolicy Dolnego Śląska swoje finansowe imperium zaczął budować jeden z najbogatszych Polaków – Leszek Czarnecki, który w czasie wolnym bez reszty oddaje się innej pasji – nurkowaniu (jest rekordzistą świata w najdłuższym nurkowaniu w jaskiniach).

Ambicji, pasji i wizjonerstwa nie brakuje również władzom Wrocławia, które chcą, by ich miasto w 2030 r. należało do grona 5 wiodących ośrodków nauki i kultury w Europie Środkowej, a nawet, by stało się Doliną Krzemową tej części naszego kontynentu¹⁶.

14 http://wroclaw.tvp.pl/24571833/najbardziej-aktywny-polski-wikipedysta-pan-jacek-z-klodzka

15 Patchwork. Architektura Jadwigi Grabowskiej-Hawrylak, Muzeum Architektury we Wrocławiu

16 http://www.gazetawroclawska.pl/wiadomosci/a/miasto-spotkan-nie-chcecie-takiego-wroclawia-wygrywa-dolina-krzemowa-europy-srodkowej,10459136/

57

Uniwersalność

Przekaz marketingowy Dolnego Śląska oparty na radości czerpanej z odkrywania i pasji towarzyszącej tworzeniu jest uniwersalny, przekładalny na każdą z kluczowych dziedzin aktywności regionu:

 tożsamość regionalna – odkrywanie własnych korzeni, tajemnic regionu, udział w tworzeniu tożsamości Dolnego Śląska, życie z pasją, ludzie z pasją, pobudzanie pasji;

 turystyka – odkrywanie tajemnic, tworzenie własnych – autorskich – tras na zwiedzanie regionu, ciekawość świata, odkrywcza wyprawa;

 gospodarka – odkrywanie nowych możliwości biznesowych, pasja zawodowa;

 nauka i edukacja – radość odkrywania w sobie nowych talentów, przełamywanie barier, pasja naukowa, robienie czegoś z pasją, odkrycie naukowe, przełomowe odkrycie, pobudzanie w sobie pasji;

 kultura – twórcza pasja i odwaga, przełamywanie barier, bycie odkrytym;

 sport – radość z przekraczania barier ludzkich możliwości.

Wyróżnialność

Większość marek regionalnych w swojej komunikacji marketingowej stawia na atrybuty funkcjonalne – czystą naturę, ekologiczność i związany z tym rozwój zrównoważony. Zbliżone do dolnośląskiej esencji marki podejście można znaleźć jedynie w przypadku Łódzkiego (Nowa Ziemia Obiecana dla kreatorów myślenia projektowego). Z miast zbliżone obietnice mają Gdańsk i Lublin. Ten pierwszy pozycjonuje się jako miasto wolnego ducha, które daje do myślenia i zmusza do działania. Lublin zaś chce wyzwalać w ludziach zmianę, odkrywcze i twórcze myślenie.

Jednak żadne z tych miejsc i obszarów nie może się pochwalić aż taką obfitością wszelakich zasobów, tak szeroką paletą możliwości, które stwarza, intrygujących tajemnic, które czekają na swoich odkrywców.

Inspiracyjność

Esencja „Radość odkrywania – pasja tworzenia” buduje gorący przekaz, obok którego nie można przejść obojętnie. W porównaniu z nią takie określenia, jak kreatywność czy innowacyjność, które przecież mają zbliżone znaczenie, są pozbawione jej kusicielskiej mocy. Nie działają już tak na emocje, są zbyt powszechne i przez to zbanalizowane (kreatywne parzenie herbaty, innowacyjne formuły w proszku do prania itp.). Obecność w potocznym języku takich słów, jak odkrywanie, pasja czy tworzenie nie jest wynikiem przelotnej mody, ale wyrazem naturalnej ludzkiej skłonności do działania, samorozwoju i ulepszania zastanej rzeczywistości.

Dolny Śląska zachęca do działania, stwarzając warunki do rozwoju. Na tym polegała i wciąż polega magnetyczna siła przyciągania tego regionu, a oprócz tego umiejętność tworzenia dzieł niezwykłych, kształtowania talentów. Parafrazując hasło poprzedniej kampanii promocyjnej Dolnego Śląska jest nie do opowiedzenia – jest do odkrycia, do czerpania z tego radości, do zainspirowania się.

58