Styl komunikacji

Esencja marki, jak i pozostałe składowe jej tożsamości, znajduje ujście w jej komunikacji. Oznacza to, że powinny one się przekładać na styl komunikatów kierowanych do odbiorców, a także na dobór samych środków przekazu. Każdy z elementów tożsamości marki niesie pewne wartości pozwalające określić charakter spójnego z nią przekazu. Co więcej, esencja stanowi też potencjał energii dla komunikacji. Dobór odpowiednich środków przekazu i jego tonalności pozwoli zatem lepiej wykorzystać możliwości, jakie otwiera. Szczegółowe wskazówki w zakresie stylu komunikacji można przedstawić w 6 zakresach:

 język (jakich sformułowań używamy? jakiego typu przekaz słowny dominuje?);

 obraz (jak wizualizujemy przekaz? co pokazujemy odbiorcom?);

 ludzie (o kim mówimy? kogo pokazujemy? kto wzmacnia wiarygodność naszego przekazu? do jakich autorytetów się odwołujemy?);

 rzeczy i miejsca (co pokazujemy? na co zwracamy szczególną uwagę odbiorców? co

Tabela 25. Wskazówki odnoszące się do stylu komunikacji marki Dolny Śląsk Zakresy

komunikacji

Wskazania

Tak Raczej nie

Język Czasowniki, zagadki, zdania pytające, sformułowania dające do myślenia,

stanowiące wyzwanie poznawcze, uchylamy rąbka tajemnicy

Fragmenty opowieści, intrygujące fakty, ciekawostki, pełne pasji wypowiedzi konkretnych osób

Rzeczowniki, sformułowania ogólne, wyjaśniające i czysto informacyjne, zdania oznajmujące

Gotowe rozwiązania zagadek, fakty ogólnie znane, prezentacje nudnego przewodnika

Obraz Miejsca do odkrycia, rzeczy do odnalezienia, intrygujące fragmenty, tajemne znaki, nawiązania do działań odkrywcy – poszukiwacza i jego warsztatu pracy (laboratorium naukowe, biura projektowe, zabytkowy obiekt itp.)

Pokazywanie szczegółu, zbliżenia, w komunikacji oferty turystycznej nawiązanie do mgieł i mroków tajemnicy

Oczywiste, pocztówkowe ujęcia, które wyjaśniają wszystko, ujęcia ogólne, estetyczne krajobrazy

Ludzie Osoby aktywne, doznające przygód, odkrywające tajemnice na własną rękę, wykonujące intrygujące działania, chodzące własnymi drogami, mające niezwykłe pasje Konkretne, charakterystyczne postaci, artyści, naukowcy, młodzi przedsiębiorcy, sportowcy, nowi osadnicy (to oni uwiarygadniają atuty regionu – testimoniale), profesjonaliści i amatorzy z pasją

Osoby bierne (np. biernie wypoczywające, oddające się powszechnie znanym rozrywkom), poruszające się po utartych ścieżkach (np. szlaki turystyczne), typowi modele

Rzeczy i Intrygujące, zapraszające do poszukiwań Miejsca ogólnie znane, już odkryte, ogólnie

64 miejsca („muszę się dowiedzieć, co to jest”),

zmuszające do myślenia, sugerujące, że można tu przeżyć przygody, poszukiwać ich na własną rękę, stanowiące wyzwanie. Takie, o których nie wszystko jeszcze wiadomo, gdzie trwają prace poszukiwawcze (np.

naukowe)

dostępne i tłumnie odwiedzane, „zadeptane”, w których nie ma już tajemnic

Odbiorca Aktywny poszukiwacz, odkrywca poszukujący nowych wyzwań, ktoś, kto ma wiele pasji, ale chce zarazić się nowymi. Osoba otwarta na świat i na „nowe”, mogąca związać się z regionem i jego marką na dłużej

„Niedzielny”, znudzony turysta, osoba oczekująca wygód i chcąca być

„poprowadzona za rękę”, kolekcjoner doznań.

Organizacje Instytucje, organizacje, firmy z Dolnego Śląska, których tożsamość jest zbieżna z tożsamością marki regionu. W komunikacji oferty turystycznej – oddolne stowarzyszenia miłośników, grupy inicjatywne, organizacje obywatelskie, tajne stowarzyszenia, tajemnicze kluby i loże – na specjalne zaproszenie.

Urzędy, organizacje oficjalne, kluby „dla wszystkich”, ogólnodostępne programy lojalnościowe itp.

Źródło: Opracowanie własne

Przykładowe sugestie

 autentyczne osobowości: wykorzystanie wizerunku i relacji konkretnych osób (testimoniale), które aktywnie poznają i tworzą jego dziedzictwo, np.: naukowców, przedsiębiorców, artystów, miłośników regionu, eksploratorów;

 praca w toku: pokazywanie toczących się działań i prac, które mogą zaowocować odkryciami w przyszłości, prowadzone w regionie innowacyjne badania naukowe, poszukiwania historyczne, archeologiczne itp. Przedstawienie tożsamości regionu jako czegoś, co właśnie się kształtuje z udziałem jego mieszkańców, procesu, do którego każdy chętny może coś wnieść od siebie. Pokazywanie, jak – poprzez nowe inwestycje, miękkie i twarde, podnosi się jakość życia na Dolnym Śląsku. Work in progress;

 włączenie odbiorców: działania zachęcające ambitnych odbiorców do współudziału, pozwalające rozwijać się poprzez włączenie i zrealizowanie w regionie swoich pasji i aktywności, np. zbieranie i analizowanie danych, poszukiwanie źródeł, rejestrowanie opowieści. Social science;

 otwartość regionu: poprzez prezentację osób związanych z Dolnym Śląskiem oraz ich dokonań pokazanie, jak łatwo jest się „wbić” w tej region, jak nie tworzy on niepotrzebnych barier, a wręcz przeciwnie, ma magnetyczną siłę przyciągania odkrywców, twórczych, młodych duchem, poszukujących miejsc, na które mogą mieć wpływ, które mogą kształtować. Dotyczy zarówno sfery nauki, edukacji, biznesu, kultury, jak i spędzania czasu wolnego;

 znajdź to sam: stawianie przed odbiorcami wyzwań i zagadek do rozwiązania, otwieranie możliwości dokonywania własnych odkryć we wskazanych obszarach, np.: trasy tematyczne z zagadkami, gry terenowe (jak questing, geocaching), poszukiwanie tajnych znaków. Jednak formuła ta (znajdź to sam) może mieć poza tym znacznie szersze niż sama turystyka zastosowanie – w nauce, edukacji, promocji przedsiębiorczości itp. Find it yourself;

65

 turystyka społecznościowa: umożliwianie odbiorcom dzielenia się swoim doświadczeniem regionu, tworzenia własnych tras zwiedzania, rekomendowanie miejsc do odwiedzenia, chwalenie się odkryciami. Visit like a local.

Słowo klucz: zaangażowanie

Określenie, które łączy powyższe sugestie i może stanowić podstawę do tworzenia wielu nowych rozwiązań, to: zaangażowanie. Kierunek, jaki z niego wypływa, można określić szczegółowo wobec każdej z kluczowych grup odbiorców: mieszkańców, turystów, przedsiębiorców i inwestorów:

 mieszkańcy: jest tu tyle do zrobienia. Zapraszamy do współtworzenia regionu, budowania jego tożsamości, jesteście potrzebni, bo ta ziemia potrzebuje waszej pasji i zaangażowania, by w pełni ujawnić swój wyjątkowy potencjał;

 turyści: jest tutaj tyle do odkrycia! Tajemnice czekają na was, możecie się zaangażować w ich poznawanie, bo tu wciąż można być pierwszym – pionierem i odkrywcą;

 przedsiębiorcy i inwestorzy: można tutaj rozwijać swój biznes! Zapraszamy do podejmowania nowych wyzwań, twórczych poszukiwań w biznesie i nauce, duch regionu sprzyja innowacjom, inspiruje do poszerzania dotychczasowych horyzontów. Tutaj podejmiecie wyprawę w nieznane i wypłyniecie na szerokie wody.

Dolnośląska marka zmienia swoich odbiorców, z biernych turystów czyni aktywnych poszukiwaczy wrażeń i odkryć, z pasywnych mieszkańców – współtwórców regionalnej tożsamości. Wiele wymaga, ale w nagrodę za zaangażowanie jeszcze więcej daje w zamian.

Tonalność przekazu

Dla tonalności przekazu kluczowe, wobec przyjętej esencji, są dwa założenia: aura tajemniczości i radość odkrywania:

 aura tajemniczości: to wszystko, czego jeszcze nie wiemy, możliwość twórczego błądzenia, realizowania się. Nastrój, powodujący dreszcz emocji, ekscytację przygodami, które mogą nas spotkać na każdym kroku. Wyzwanie, przed którym stajemy, coś, co angażuje nas w pełni, wzbudza chęć bycia odkrywcą – pionierem i daje poczucie wyjątkowości tej sytuacji;

 radość odkrywania: to nagroda za zaangażowanie, zarezerwowana dla wytrwałych pionierów, coś, do czego zawsze się dąży, ale osiągają to nieliczni, to proces – nigdy nie poznamy tajemnicy w pełni, ocieranie się o tajemnicę, przebłyski wiedzy i przeczucie nieznanego.

Profilowanie przekazu

W przypadku każdego z subproduktów Dolnego Śląska (kultura, turystyka, gospodarka i nauka) inne wartości i cechy osobowości marki regionu będą miały dominujące znaczenie. W biznesie będą to zwłaszcza ambicja, rozwój i dostępność, w nauce, prócz 2 pierwszych również twórcze nastawienie oraz możliwość czerpania z bogatej tradycji i historii. Kulturę cechować będzie twórczość oraz poczucie wolności. To ostatnie wysoko znajdzie się także w hierarchii wartości turystów, dla których również niemal organiczną cechą osobowości marki Dolnego Śląska jest jej tajemniczość.

66 Tabela 26. Wartości i osobowość marki Dolny Śląsk a główne subprodukty regionu

Cechy osobowości i wartości Kultura Turystyka Gospodarka Nauka Osobowości Prawdziwa

Dostępna Twórcza Energiczna Inteligentna Ambitna Niepowtarzalna Klimatyczna Tajemnicza

Czerpiąca z tradycji i historii Wartości Kreatywność

Radość Rozwój Ambicja Wolność

Źródło: Opracowanie własne, warsztaty strategiczne

Legenda: Związek cech osobowości i wartości z subproduktem wysoki średni niski

3. Rekomendacje