Zachowania konsumenckie studentów jako użytkowników współczesnych
1.5. Cechy studentów różnicujące ich zachowania konsumenckie
Studenci zwykli być postrzegani jako relatywnie jednorodna grupa użytkowników miast za sprawą podobieństw w wieku, stylu życia, a także miejsc obecności w prze-strzeni miejskiej (Ewertowski & Sowada, 2015). Zauważalną konsekwencją uma-sowienia kształcenia na poziomie wyższym jest jednak rosnące różnicowanie się społeczności studenckiej (Nakazawa, 2017), co znajduje odzwierciedlenie w dys-kusji nad zachowaniami studentów we współczesnych miastach. Jak komentują bowiem van den Berg i Russo (2004), obecnie „różni studenci korzystają z miasta na różne sposoby”. Przegląd literatury przedmiotu dostarcza z kolei przesłanek ku temu, by uznać, że zachowania konsumenckie studentów różnicują następujące cechy – etap studiów, rodzaj uczelni i kierunek studiów, pochodzenie geograficzne, miejsce zamieszkania oraz status społeczno-ekonomiczny (rysunek 3).
Rysunek 3. Cechy studentów różnicujące ich zachowania konsumenckie Źródło: opracowanie własne.
Podstawową cechą różnicującą zachowania konsumenckie studentów na wie-lu rynkach gospodarek miejskich jest etap studiów. W analizach, które posiłkują się tą cechą dla wyjaśniania różnic w zachowaniach studentów, najczęściej używa się dychotomicznego podziału studentów na „młodszych” (na niższych latach stu-diów) i „starszych” (na wyższych latach stustu-diów). Chociaż ustanawiane przedzia-ły czasowe różnią się między poszczególnymi badaniami, celem stosowania obu
Cechy studentów różnicujące ich zachowania konsumenckie 49
kategorii jest odróżnienie etapu studiów, na którym badani studenci się znaj-dują. W zależności od tego, czy studenci dopiero rozpoczynają studia, czy też je kontynuują, różny jest zakres ich wiedzy o funkcjonowaniu poszczególnych rynków gospodarki miejskiej oraz zasób doświadczeń w poruszaniu się po nich. Badacze wskazują, że można wyodrębnić etap „wejścia do miasta”, kiedy wybory doko-nywane przez studentów w zakresie miejsc zamieszkania lub miejsc spędzania czasu wolnego niekoniecznie odzwierciedlają ich rzeczywiste preferencje. Dzieje się tak, ponieważ studenci (głównie przyjezdni) na pierwszych latach studiów dopiero poznają miasto akademickie i jego ofertę. Co więcej, pośredni wpływ na ich ówczesne decyzje mają członkowie rodziny, przyjaciele i znajomi oraz szerzej rozumiane otoczenie instytucjonalne. Gaczek & Kaczmarek (2015) za-uważają ponadto, że wraz z przechodzeniem na kolejne etapy nauki studenci częściej zamieszkują w mieście akademickim na stałe, zmniejsza się zaś odse-tek studentów decydujących się na zamieszkiwanie w jego otoczeniu i regularne dojazdy. Stąd intensywność z jaką studenci „konsumują” miasto akademickie zwięk-sza się wraz z przechodzeniem na kolejne lata (etapy) studiów. Omówione czyn-niki skłaniają zatem do uwzględniania w badaniach nad zachowaniami studen-tów jako użytkowników miast perspektywy dynamicznej (Kotus et al., 2015).
Różnice w zachowaniach konsumenckich studentów będące pochodną etapu studiów uwidaczniają się zwłaszcza na rynku mieszkaniowym. Wskazuje się, że studenci początkowych lat studiów częściej decydują się na korzystanie z za-kwaterowania dostarczanego przez uczelnie w postaci akademików (Smith, 2005). Obiekty te zlokalizowane są na ogół w pobliżu infrastruktury dydaktycznej, co ułatwia studentom przemieszczanie się między miejscem zakwaterowania a miej-scem pobierania nauki. Akademiki pełnią także ważną rolę w procesie budowania tożsamości studenckiej – umożliwiają poznanie rówieśników i przebywanie w ich towarzystwie – co może być istotną zaletą z perspektywy osób dopiero rozpoczy-nających studia (Hubbard, 2009). Ponadto, w obliczu umasowienia szkolnictwa wyższego, uczelnie rzadko zapewniają zakwaterowanie wszystkim potrzebującym go studentom. Część uczelni może zatem uprzywilejowywać studentów początko-wych lat studiów, oferując im zakwaterowanie w pierwszej kolejności (Sage et al., 2011). Obserwuje się więc, że wraz z upływem czasu studenci częściej korzysta-ją z zakwaterowania pozauczelnianego, niejednokrotnie decydukorzysta-jąc się na najem prywatnego zasobu mieszkaniowego, co pozwala im „uniezależnić się” od uczel-nianych ram instytucjonalnych i dysponować większym zakresem prywatności. Po drugie, studenci późniejszych etapów studiów często preferują zamieszkiwanie w zasobie mieszkaniowym o wyższym standardzie (Hubbard, 2009) lub bliżej sze-rokiej oferty udogodnień konsumenckich (np. pubów, kawiarni, restauracji, klu-bów muzycznych, sklepów etc.), które nie zawsze są dostępne w obrębie kampu-su akademickiego (Smith & Holt, 2007). Stąd mogą oni dążyć do przeprowadzki w centra miast akademickich lub obszary studentyfikowane, oferujące pożądaną wiązkę udogodnień.
Zachowania konsumenckie studentów jako użytkowników współczesnych...
50
Kolejnymi rynkami gospodarki miasta, na których uwidaczniają się różnice w zachowaniach konsumenckich studentów na tle etapu studiów, są rynek usług czasu wolnego oraz rynek usług gastronomicznych. Uogólniając, w początkowych latach studiów studenci korzystają z oferty i miejsc, które są do nich adresowane. Z jednej strony jest to wynikiem ich mniejszej wiedzy o lokalnej ofercie usługowej na początkowym etapie przebywania w mieście, z drugiej – rezultatem działań instytucjonalnych. Przykładowo, w miastach brytyjskich organizuje się tzw. targi świeżaków (freshers fair), podczas których przedsiębiorstwa operujące w danym mieście prezentują swą ofertę studentom pierwszego roku studiów i niejako wy-znaczają ramy ich późniejszych wyborów konsumenckich. Chatterton (1999) za-uważa natomiast, że studenci w kolejnych latach nauki zaczynają dystansować się od wydarzeń i miejsc kojarzonych z młodszymi koleżankami i kolegami. Dzieje się tak zarówno ze względu na chęć podkreślenia własnej „dorosłości”, jak i ze wzglę-du na rodzące się odmienne gusty i preferencje spędzania czasu wolnego. Do po-dobnych wniosków doszli także badacze francuscy (Dubet, 2006). Stąd z biegiem lat zachowania konsumenckie studentów upodabniają się niejako do zachowań pozostałych użytkowników miast, niestudentów (Bajerski, 2015). Innymi słowy, wraz z przechodzeniem na kolejne etapy nauki młodzież akademicka coraz rza-dziej przebywa w swoistej „bańce studenckiej” (student bubble), na którą składają się kampusy akademickie oraz obszary koncentrujące zasób mieszkaniowy i miej-sca spędzania czasu wolnego adresowane do studentów.
Uważa się, że studenci różnią się w swych zachowaniach konsumenckich ze względu na rodzaj obranej uczelni i kierunku studiów. Część badaczy twierdzi, że młodzież studiująca na kierunkach humanistycznych cechuje się częstszymi praktykami konsumenckimi w zakresie spędzania czasu wolnego w porównaniu ze studentami kierunków technicznych. Studenci kierunków humanistycznych i społecznych są bardziej skłonni do przebywania w gwarnych centrach miast – nie tylko z powodu oferty rozrywkowej, ale mając także na względzie stymulację roz-woju intelektualnego (van den Berg & Russo, 2004).
Jednym z badań, w którym szukano różnic między studentami na tle obranych kierunków studiów, była analiza czynników wyboru lokalizacji miejsc zamieszka-nia przeprowadzana przez Woldoff et al. (2011). Badacze podzielili respondentów na dwie kategorie, tj. studentów kierunków „kreatywnych” (kształcących się w dys-cyplinach odpowiadających profesjom klasy kreatywnej) oraz studentów kierun-ków pozostałych. Na podstawie uzyskanych wynikierun-ków stwierdzili, że „kreatywni” studenci większą rolę w wyborze miejsca zamieszkania przypisują bliskości tzw. udogodnień bohemicznych (bohemian amenities, m.in. kawiarni, antykwariatów, sklepów z odzieżą vintage). Innymi słowy, preferują zamieszkiwanie w środowisku stwarzającym im warunki do prowadzenia miejskiego stylu życia oraz stymulacji ich kreatywności. Jak przekonują badacze, respondenci najpewniej nabyli „kre-atywne” preferencje w trakcie studiów, za sprawą przebywania w towarzystwie osób wpisujących się w profil klasy kreatywnej. Z drugiej strony, polscy badacze
Cechy studentów różnicujące ich zachowania konsumenckie 51
ankietujący studentów kierunków artystycznych w Krakowie i Katowicach nie zi-dentyfikowali podobnych wzorców zachowań – artystyczna atmosfera dzielnicy lub bliskość przedstawicieli kreatywnych profesji nie stanowiły dla nich kryteriów wyboru miejsc zamieszkania (Działek & Murzyn-Kupisz, 2015).
Pochodzenie geograficzne silnie różnicuje zakres, w jakim studenci korzysta-ją z oferty usługowej miasta akademickiego oraz lokalnego rynku nieruchomości. Badania nad zachowaniami konsumenckimi studentów na ogół dzielą ich na „lo-kalnych” (local), czyli tych, którzy zamieszkiwali miasto akademickie jeszcze przed podjęciem w nim studiów, oraz na studentów „pozalokalnych” (non-local students), którzy stali się jego użytkownikami wraz z rozpoczęciem nauki. Do celów analitycz-nych wykorzystywany jest również podział młodzieży akademickiej ze względu na miejsce zamieszkania, dzielący ją na studentów „zamieszkujących” miasto aka-demickie (stale lub tymczasowo) oraz na studentów „dojeżdżających” (commuters) na zajęcia dydaktyczne spoza miasta akademickiego (Steinacker, 2005).
Siła szeroko rozumianej atrakcyjności miasta warunkuje liczbę absolwentów szkół średnich skłonnych do podjęcia w nim nauki, stąd nie wszystkie miasta aka-demickie cechują się wysokim odsetkiem studentów pozalokalnych. W świetle koncepcji bazy ekonomicznej odsetek ten determinuje zasadniczą część korzyści gospodarczych, które miasto akademickie uzyskuje z tytułu obsługi studentów. Przykładowo, to właśnie studenci pozalokalni w pierwszej kolejności odpowiada-ją za generowanie popytu na zakwaterowanie w mieście akademickim. W przeci-wieństwie do nich, studenci lokalni nie stoją przed koniecznością poszukiwania zakwaterowania, jako że w trakcie studiów mogą kontynuować zamieszkiwanie z rodzicami/opiekunami. Studenci lokalni na ogół nie stają się zatem aktywnymi uczestnikami lokalnego rynku nieruchomości mieszkaniowych aż do ukończenia studiów, co pozwala im zaoszczędzić środki finansowe i wydatkować je na inne cele (np. spędzanie czasu wolnego).
Ciekawym obszarem analiz zachowań konsumenckich studentów pozalokal-nych jest częstotliwość ich powrotów w strony rodzinne. Jak wnioskują bada-cze hiszpańscy, niewielka odległość dzieląca miasto akademickie od rodzinnej miejscowości studentów sprawia, iż stosunkowo często opuszczają oni miasto w weekendy w trakcie roku akademickiego (Garmendia et al., 2012). Jeżeli mia-sto akademickie gości wielu studentów pozalokalnych, fakt ten może warunkować tygodniowy rytm funkcjonowania miasta, a w konsekwencji rytm funkcjonowa-nia w nim poszczególnych branż gospodarczych. Ostatecznie na funkcjonowanie miasta akademickiego wpływa także wielkość odsetka studentów regularnie dojeż-dżających na zajęcia akademickie z innych miejscowości. W przeciwieństwie do studentów zamieszkujących w mieście akademickim stale lub tymczasowo, dojeż-dżający cechują się niższą intensywnością korzystania z oferty usługowej miasta, co dostrzeżono m.in. w Lublinie (Lipowski, 2014). Według badania z francuskiego Dijon, aż 73% tamtejszych studentów wraca w strony rodzinne co tydzień, zaś ko-lejne 13% co dwa tygodnie. Stąd Dubet (2006) do celów analitycznych proponuje
Zachowania konsumenckie studentów jako użytkowników współczesnych...
52
stosowanie dychotonomicznego podziału studentów na „zasiedziałych” (sedentary) w mieście akademickim oraz „emigrantów” (emigrants), powracających cyklicznie w strony rodzinne.
Odrębną kategorią studentów pozalokalnych, której poświęca się uwagę w lite-raturze przedmiotu, są studenci zagraniczni, różniący się od studentów krajowych m.in. okolicznościami „wejścia” w system miasta akademickiego, wysokością środ-ków finansowych do dyspozycji oraz wzorcami zamieszkiwania i spędzania czasu wolnego. Przykładowo, w Lublinie studenci pochodzący z zagranicy wydają prze-ciętnie ponad dwukrotnie więcej pieniędzy niż studenci polscy (Lipowski, 2014). Ponadto studenci zagraniczni częściej decydują się także na samodzielny najem mieszkania lub domu. Za silniejszych ekonomicznie od studentów rodzimych uzna-ją również studentów zagranicznych Calvo et al. (2017), analizuuzna-jąc wzorce spędzania czasu wolnego przez studentów zagranicznych na stypendium programu Erasmus w Lizbonie. Z kolei według badaczy z Australii i Oceanii studenci zagraniczni użyt-kują tamtejsze miasta, będąc niejako odseparowani – instytucjonalnie i przestrzen-nie – od pozostałych studentów (Collins, 2010; Fincher & Shaw, 2008).
W debacie nad zmiennymi różnicującymi zachowania konsumenckie studentów duże zainteresowanie badaczy koncentruje się wokół ich statusu społeczno-ekono-micznego, który utożsamia się na ogół z wielkością środków finansowych w dyspo-zycji studentów oraz z przynależnością młodzieży (i ich rodzin) do poszczególnych klas społecznych. Ten kontekst dyskusji akademickiej dominuje przede wszystkim w brytyjskim środowisku akademickim, w którym korzysta się z dychotomiczne-go podziału studentów na „tradycyjnych” (traditional) oraz „nowych” (new), nazy-wanych także studentami „nietradycyjnymi” (non-traditional), mając na względzie realia zarysowujące się po przeprowadzeniu reform systemu szkolnictwa wyższego w ostatnich trzech dekadach (Hauschildt et al., 2015; Holton & Riley, 2013).
W świetle tego podziału studenci tradycyjni to młodzież wywodząca się z klas średniej, średniej wyższej lub wyższej, mająca rodziców/opiekunów legitymujących się wykształceniem akademickim oraz mogąca liczyć na ich wsparcie finansowe w trakcie studiów. Młodzież wpisująca się w profil studenta tradycyjnego na ogół podąża utrwalonym w brytyjskiej kulturze wzorcem, polegającym na podejmowa-niu studiów w mieście innym niż rodzinne oraz na studiowapodejmowa-niu na prestiżowych uczelniach o długich tradycjach akademickich (Chatterton, 2010). Ich przeciwień-stwem są nowi studenci, czyli młodzież wywodząca się z niższych klas społecznych, będąca grupą, której liczba zaczęła istotnie rosnąć w latach 90. XX wieku. Przed pod-jęciem nauki w innym ośrodku powstrzymuje ich bariera finansowa, zatem na ogół nadal mieszkają z rodzicami/opiekunami (Nakazawa, 2017), a także są słuchaczami studiów na mniej prestiżowych uczelniach10. Wyniki brytyjskich badań pozwalają
10 Uczelnie te określa się często „nowymi” uniwersytetami, ponieważ były one wcześniej akademiami lub politechnikami, a nazwę „uniwersytet” zyskały w wyniku reform systemu brytyjskiego szkolnictwa wyższego.
Cechy studentów różnicujące ich zachowania konsumenckie 53
stwierdzić, że studenci tradycyjni oraz studenci nowi cechują się nie tylko odmien-nymi miejscami i warunkami zamieszkania, ale także spędzania wolnego czasu – stereotypowo postrzegany „studencki” styl życia lepiej odzwierciedla sposoby za-chowania studentów tradycyjnych niż studentów nowych.
Wskazany podział opiera się zatem w dużym stopniu na uzależnieniu sytuacji finansowej studentów – a zatem zdolności do zaspokajania potrzeb konsump-cyjnych – od zamożności rodziców/opiekunów, co obserwuje się także w Polsce. Na podstawie badań przeprowadzonych w ostatnich latach wiadomo, że zarówno studenci łódzcy (Jakóbczyk-Gryszkiewicz et al., 2014), jak i poznańscy (Gaczek & Kaczmarek, 2015) czy opolscy (Platje et al., 2016) największą część środków finansowych – którymi rozporządzają – czerpią właśnie od rodziców. Jest to zjawi-sko powszechne w całej Europie (Hauschildt et al., 2015). W obliczu dysponowa-nia środkami finansowymi o ograniczonej wielkości studenci przyjmują strategie maksymalizowania uzyskiwanych efektów w stosunku do ponoszonych nakładów finansowych. Przykład mogą tu stanowić obserwacje przeprowadzone w Gdań-sku, zgodnie z którymi studenci częściej organizują spotkania z przyjaciółmi i zna-jomymi w domach lub w mieszkaniach – zaopatrując się w artykuły spożywcze w sklepach – niż decydują się na wspólne spędzenie czasu wolnego w pubach, kawiarniach lub klubach, co pozwala im ograniczać wydatki (Grabkowska & Fran-kowski, 2016).
Umasowieniu szkolnictwa wyższego w ostatnich dekadach nie zawsze towarzy-szył proporcjonalny do rosnącej liczby studentów wzrost nakładów budżetowych na stypendia publiczne. Christie et al. (2001) komentują, że reformy edukacyjne w Wielkiej Brytanii przeniosły ciężar finansowania nauki na studentów oraz ich rodziców/opiekunów. Jest to jednym z powodów, który tłumaczy tamtejszy wzrost popularności kredytów studenckich oraz częstsze podejmowanie przez młodzież akademicką pracy zarobkowej. Malejący odsetek studentów korzystających z po-mocy finansowej w formie stypendiów, a jednocześnie wzrost udziału studentów aktywnych na rynku pracy, jest obserwowany w ostatnich latach także w Polsce – czego dowodzą badania przeprowadzone wśród studentów uczelni poznańskich (Gaczek & Kaczmarek, 2015). Można zatem powiedzieć, że większość studentów cechuje się dziś zróżnicowanymi źródłami środków wydatkowanych na swoje utrzymanie, zaś między pełnym uzależnieniem finansowym od rodziców/opie-kunów a pełną niezależnością finansową istnieje wiele dodatkowych wariantów finansowania wydatków studenckich (Dubet, 2006).