Społeczne kampanie komunikacyjne mają, jak to się powyżej udało ustalić, słu-żyć rozwiązywaniu ważnych kwes i i problemów społecznych. Cele i obszar dzia-łań ze względu na istotę i zróżnicowanie problemów jest zatem ogromny. Jedną z możliwych typologii kampanii społecznych prezentuje portal im poświęcony www.kampaniespoleczne.pl
Dzieli on problemy społeczne i kampanie im poświęcone według schematu (h p://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie):
• aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, czyli promowanie przez kampanie społeczne wartości społecznych i obywatelskich np. motywowanie obywateli do aktywnego uczestnictwa nie tylko w wyborach,
• bezpieczeństwo ruchu drogowego, w tym m.in. zapobieganie złym przyzwy-czajeniom i niepożądanym nawykom,
• edukacja zarówno społeczna, jak i zdrowotna czy ekonomiczna, • ekologia i środowisko czyli promowanie ochrony środowiska.
Celem społecznych kampanii komunikacyjnych jest realizacja interesu społe-czeństwa jako całości, a nie interesu poszczególnych grup. Mimo że nie zawsze spotykają się one z aprobatą całego społeczeństwa, powinny wyrażać powszech-nie akceptowany interes ogółu społeczeństwa (Dobek-Ostrowska, Wiszniowski
2007: 77). Tym też różnią się one np. od reklamy, klasycznych kampanii PR czy propagandy.
Kolejną cechą społecznych kampanii komunikacyjnych powinien być ich obiektywizm, a ich przekaz powinien opierać się na zbadanych i udowodnionych faktach.
Bogusława Dobek-Ostrowska i Robert Wiszniowski wymieniają jeszcze dwie dodatkowe cechy komunikowania społecznego, odnoszące się również do spo-łecznych kampanii komunikacyjnych (Dobek-Ostrowska, Wiszniowski 2007: 77). Po pierwsze, z punktu widzenia jednostki i zbiorowości komunikowanie społecz-ne odnosi się do postaw „idealnych”. Kampanie społeczspołecz-ne wydają się przez to niezbędne dla rozwoju społeczeństwa i postępu cywilizacyjnego. Po drugie, ko-munikowanie społeczne, a z nim również kampanie społeczne, często są fi nanso-wane przez instytucje władzy publicznej np. przez rząd czy parlament. Niektórzy odbierają je zatem jako próbę promowania instytucji i organizacji publicznych. Instytucjom publicznym niejednokrotnie się zarzuca, że prowadzone przez nie kampanie społeczne służą realizacji ich ukrytych celów bądź wzmocnieniu pozy-cji w walce politycznej.
Konsultacje społeczne jako forma komunikowania publicznego
Instytucje władzy publicznej, tj. nadawcy publiczni, posługują się licznymi for ma-mi działania w celu prowadzenia komunikacji ze społeczeństwem. Cele tej ko-munikacji są różne, ale można je usystematyzować w czterech kategoriach (por. Dobek-Ostrowska 2007: 139):• obowiązek informowania publiczności o swoich działaniach i przekazywanie do wiadomości społeczeństwa danych publicznych,
• prowadzenie dialogu i tworzenie wzajemnych partnerskich stosunków z od-biorcami, obywatelami,
• oferowanie publicznej prezentacji i promowanie serwisu publicznego,
• obowiązek rozpowszechniania wiedzy na temat swojego funkcjonowania, za-równo w wymiarze wewnętrznym, jak i zewnętrznym.
Powyższe cele determinują zasadnicze formy komunikowania publicznego oraz argumentują, dlaczego instytucje władzy publicznej powinny prowadzić kampanie informacyjne – dla dobra społeczeństwa.
Ideałem komunikowania publicznego jest autentyczny dialog, czyli dwustron-ne porozumiewanie się nadawców z odbiorcami oraz sprzężenie zwrotdwustron-ne w tej akcji. W moich rozważaniach zatrzymam się przy dialogu społecznym, który ma z jednej strony „pomóc administracji publicznej lepiej zrozumieć problemy od-biorcy, z drugiej zaś, pozwala obywatelowi wyzbyć się uczucia wyalienowania
i niemożności rozwiązania swoich trudności” (por. Dobek-Ostrowska 2007: 142).
Jedną z form dialogu społecznego na płaszczyźnie instytucja władzy publicz-nej – obywatel, są konsultacje społeczne. W dokumencie programowym Rady Ministrów z 22 października 2002 r. określone one zostały jako „dwukierunko-wa komunikacja administracji publicznej z partnerami społecznymi, pro„dwukierunko-wadzona w celu uzyskania opinii na temat proponowanych przez administrację rozwią-zań”. Inną, bardziej szczegółową defi nicję konsultacji społecznych podaje portal www.ngo.pl. Konsultacje społeczne to „proces, w którym przedstawiciele władz (każdego szczebla: od lokalnych po centralne) przedstawiają obywatelom swoje plany dotyczące np. aktów prawnych (ich zmiany lub uchwalania nowych), in-westycji lub innych przedsięwzięć, które będą miały wpływ na życie codzienne i pracę obywateli. Konsultacje nie ograniczają się jednak tylko do przedstawienia tych planów, ale także do wysłuchania opinii na ich temat, ich modyfi kowania i informowania o ostatecznej decyzji” (h p://administracja.ngo.pl/x/340786). Zgodnie z obowiązującymi przepisami, rząd i samorządy mogą lub też muszą (w przypadkach przewidzianych ustawami) przeprowadzić konsultacje społeczne zarówno z mieszkańcami, jak i z organizacjami pozarządowymi.
Do głównych cech dobrych konsultacji społecznych zaliczyć należy (por. Engel 2008):
• adresatem konsultacji społecznych powinien być każdy, każdy obywatel ma prawo wypowiadać się na temat planowanych działań i inwestycji oraz opra-cowywanych planów i programów,
• proces konsultacji należy rozpoczynać jak najwcześniej, czas trwania powi-nien być dostosowany do złożoności planowanego przedsięwzięcia, tworzo-nego programu oraz do możliwości wystąpienia konfl iktów,
• wykorzystywanie jak najszerszej gamy możliwych sposobów wymiany infor-macji, wiele kanałów inforinfor-macji, w tym informowanie bezpośrednie,
• interaktywność polegająca nie tylko na informowaniu, ale i na aktywności przy uzyskiwaniu informacji zwrotnej od interesariuszy,
• obiektywność i bezstronność,
• jawną decyzję oraz merytoryczne uzasadnienie odrzucenia niektórych propo-zycji zainteresowanych stron,
• wielokrotność – na każdym etapie realizacji projektu: rozpoznanie, opraco-wanie, akceptacja, ewaluacja,
• profesjonalizm – przy zastosowaniu różnych metod badawczych.
Formy konsultacji mogą być zróżnicowane w zależności od tematu, obszaru, czasu oraz środków fi nansowych. Wśród nich wyróżniamy m.in.:
• badanie i przedstawianie opinii publicznej w formie zwyczajowo przyjętej, czyli sondażu ulicznego, sondażu internetowego, ankiety,
• przedstawienie pisemnych opinii organizacji lub osób uznanych za autorytety w formie np. raportów, sprawozdań, broszur,
• zebrania i spotkania dyskusyjne z różnymi grupami społecznymi, w tym też grupami nieformalnymi,
• debaty publiczne, • wspólne wizje terenowe,
• powoływanie i działalność rad obywatelskich (dzielnice, osiedla, sołectwa), • konferencje naukowe z udziałem ekspertów zewnętrznych,
• warsztaty dla interesariuszy,
• rozprawy administracyjne otwarte dla społeczeństwa (zgodnie z art. 89 Ko-deksu postępowania administracyjnego),
• metoda delfi cka – ankietowanie sporej grupy ekspertów z danej dziedziny w kilku etapach, gdzie przy powtórnym ankietowaniu wyklucza się odpowie-dzi skrajne.
Konsultacje społeczne nie zastępują demokratycznych mechanizmów wybor-czych np. w formie referendum konsultatywnego, ale skutecznie mogą prowa-dzić do działań akceptowanych przez maksymalnie dużą część społeczeństwa. Korzyści płynące z przeprowadzenia konsultacji społecznych to w pierwszym rzędzie rozpoznanie wszystkich wariantów realizacji przedsięwzięcia, wybór naj-korzystniejszej wersji ze społecznego, lecz niekoniecznie ekonomicznego punktu widzenia, zapobieganie konfl iktom, minimalizacja i kompensacja negatywnych oddziaływań oraz – co dla celów niniejszego artykułu wydaje się najistotniejsze – kształtowanie postaw społecznej odpowiedzialności oraz zwiększanie wiary-godności administracji publicznej.
Konsultacje społeczne to jedna z podstawowych form prowadzenia dwukie-runkowego dialogu społecznego na płaszczyźnie administracja publiczna – oby-watel. Dialog ten jest prowadzony w celu uzyskania opinii na dany temat oraz wypracowania wspólnego stanowiska przy podejmowaniu kluczowych decyzji np. dotyczących środowiska. Konsultacje społeczne mogą przybierać różne for-my w zależności od tematu, obszaru, czasu ich prowadzenia, ale ich adresatem powinien być każdy obywatel. W myśl obowiązującego w Polsce prawa, w nie-których przypadkach rząd czy samorząd muszą przeprowadzić konsultacje spo-łeczne np. przy inwestycjach dotyczących środowiska, w innych przypadkach mogą to robić fakultatywnie.