Analizując kwes e etyczne działań public rela ons na gruncie internetu, w tym w obszarze social media, warto rozważyć działania na blogach oraz w serwisach społecznościowych.
Początkowy okres wykorzystywania blogów w działaniach public rela ons moż-na uzmoż-nać za nieskażony moż-nadużyciami. Blogi korporacyjne, CEO, kryzysowe lub inne, tworzone były zgodnie z prawidłami sztuki, a przede wszystkim zawierały wyraźne oznaczenie autora bloga, nie były tworzone pod fałszywymi tożsamościami.
Również wpisy pod blogami wydawały się obiektywne i prawdziwe nawet wtedy, gdy wyrażały negatywne opinie. Niestety, wraz z upowszechnieniem się blogów, pojawiły się pokusy, aby odnosić sukcesy i zdobywać przewagę nad kon-kurencją nie zawsze w sposób etyczny. Stąd działania nieetyczne w blogowaniu, takie jak fl ogi, astroturfi ng czy usuwanie negatywnych ale zgodnych z etykietą i prawdziwych komentarzy pod blogami.
Nieco inaczej miała się rzecz z serwisami społecznościowymi, na których wraz z rozpoczęciem prowadzenia działań marke ngowych i public rela ons, pojawiły się praktyki uznawane za nieetyczne.
Flogi to fałszywe blogi, które tworzone są przez osoby o nieprawdziwych toż-samościach. Flogerzy podszywając się pod zwykłych użytkowników internetu, są w rzeczywistości opłacani przez sponsorujące ich fi rmy. Ich wpisy na blogach mają na celu kolportaż komunikatów pozytywnych na rzecz produktów lub usług danej fi rmy.
Flogerzy nawiązując bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami danej fi r-my wpływają na rzetelność komunikacji z nimi, a fi rma, na rzecz której działają zawsze przedstawiana jest w korzystnym świetle.
Rozważając kwes ę braku zasad etycznych w prowadzeniu blogów, istotnym więc problemem są fałszywe blogi tworzone z inicjatywy fi rmy na jej rzecz, które mają na celu uzyskanie pozytywnego wizerunku czy promocji produktów fi rmy. Takie fałszywe blogi mogą być tworzone przez samą fi rmę (np. przez jej pracow-ników lub działy PR, marke ngu i inne) lub też przez podmioty zewnętrzne, np. agencje PR, agencje marke ngowe, agencje reklamowe oraz pojedynczych inter-nautów (na zlecenie zainteresowanej fi rmy).
Kilka lat temu specjalistów public rela ons oraz komunikacji internetowej ze-lektryzowały wieści o fałszywych blogach, które miały służyć interesom znanych fi rm. Niestety, nie wiadomo, czy były to jedne z pierwszych przypadków fl ogów, ponieważ wysoce prawdopodobne jest, że w praktyce funkcjonują lub funkcjo-nowały fl ogi, których nie udało się zdekonspirować15 (Stasiak 2007: 47).
Zdarzają się sytuacje, gdy fałszywy blog powstaje jako efekt propozycji agencji public rela ons. Jest to szczególnie nieetyczne postępowanie, gdyż jedną z zasad blogowania jest informowanie o autorze bloga.
Przypadek fl oga, który powstał w efekcie działań agencyjnych, jest blog będą-cy jednym z elementów kampanii promobędą-cyjnej koncernu handlowego Wal-Mart (h p://www.walmar ngacrossamerica.com), a zrealizowany przez agencję Edel-man (twórcę strategii promocyjnej i wykonawcę zlecenia). Blog miał stanowić instrument w komunikacji fi rmy z otoczeniem, poprzez który miała ona poka-zywać swe dobre strony, przyjazność dla pracowników i sympa ę dla klientów. Warto przy tym zaznaczyć, że sieć Wal-Mart nie cieszy się sympa ą klientów, 15 Jednym z przypadków był fałszywy blog francuskiej internautki Claire, założony w
kwiet-niu 2005 r. i przedstawiający jej problemy skórne. Jako an dotum na swoje problemy Claire wskazywała rzekomo stosowany przez siebie najnowszy krem przeciwzmarszczko-wy marki Vichy. Blog, nie dość, że był fałszyprzeciwzmarszczko-wy, to do tego był prowadzony w sposób niewiarygodny i fi rma stosująca tak nieetyczne praktyki została zdemaskowana. Okazało się, że Claire była fi kcyjną postacią, o twarzy modelki wynajętej na potrzeby sesji zdję-ciowej, a sam blog i jego treści były efektem pracy agencji reklamowej. Internauci, jako grupa wrażliwa na wszelkie objawy kryptoreklamy, byli oburzeni i nawoływali do bojko-tu produktów Vichy. W ostateczności fi rma przeprosiła za celowe wprowadzenie w błąd. Flog nie spełnił swojego zadania, gdyż został zdemaskowany, a efekty wizerunkowe wśród grupy internautów okazały się odwrotne do zamierzonych (szerzej: Stasiak 2007).
właśnie ze względu na obsługę klienta oraz relacje wewnętrzne. Plany popra-wienia wizerunku miały być zrealizowane przez opisywanie na blogu podróży dwójki Amerykanów, Laury i Jima, po Stanach Zjednoczonych Ameryki i korzy-stanie z „dobrodziejstw” koncernu handlowego Wal-Mart. Podróż Laury i Jima trwała dwa tygodnie (przełom września i października 2006 r.). W tym czasie para korzystała z darmowych parkingów, aby podczas nocy nie mieć problemów z poszukiwaniem noclegów. Autorzy bloga bardzo dokładnie opisywali swoją po-dróż i zamieszczali fotografi e, przy każdej okazji zaznaczając, że to właśnie dzięki koncernowi mogli obniżyć koszty swej podróży. Opisywali także osoby spotkane podczas podróży na parkingach Wal-Mart, które opowiadały anegdotki, a także pochwały dotyczące pracy w koncernie. Charakterystyczne było to, że wszystkie opinie dotyczące koncernu Wal-Mart, które pojawiały się na blogu, były jedynie pozytywne i przedstawiające go w pozytywnym świetle. Taka sytuacja wzbudziła dość szybko podejrzenia i w sieci rozgorzały poszukiwania na temat tożsamości autorów bloga. W efekcie okazało się, że Laura jest pisarką, a Jim dziennikarzem „The Washington Post” oraz zawodowym fotografem, zaś sponsorem ich wypra-wy powiązaniem z pozytywnym blogowaniem na rzecz koncernu jest agencja public rela ons Edelman. Agencja Edelman przez kilka pierwszych dni po ujaw-nieniu sytuacji, mimo wielu negatywnych opinii internautów, nie podjęła tema-tu. Pikanterii nieetycznemu zachowaniu dodaje fakt, że Edelman jest jednym z twórców stworzonego w 2005 r. „Kodeksu etycznego” przyjętego przez Stowa-rzyszenie Marke ngu Szeptanego (WOMMA), którego podstawowymi zasada-mi są szczerość kontaktów, szczerość opinii oraz szczerość tożsamości. Edelman po tygodniu od ujawnienia fałszywego bloga przyznał się do złamania kodeksu etycznego i przeprosił za zaistniałą sytuację. Równocześnie zachowanie agencji PR tłumaczone było przez kwes ę nowinek technicznych – „blogi to nowe śro-dowisko i zasady nie są do końca jasne” (Andy Sernovitz, WOMMA) (Kaczmarek 2006)16.
Inną formą nieetycznego blogowania jest tzw. astroturfi ng, czyli wywoływa-nie sztucznego zainteresowania w internecie, w tym na blogach i serwisach spo-łecznościowych przez tworzenie fałszywych wpisów pod blogami. Astroturfi ng (określenie „astroturfi ng” wywodzi się od słowa „astroturf” – marki popularnej w Ameryce sztucznej trawy, którą wykorzystuje się na boiskach. Internetowy as-troturfi ng to wykładanie sztucznej trawy, czegoś sfabrykowanego) może przy-bierać dwie formy, a mianowicie tworzenie fałszywych wpisów (pod fałszywymi 16 Warto podkreślić fakt, że skutki nieetycznego zachowania poniósł pomysłodawca i
ini-cjator kampanii – największa niezależna agencja public rela ons Edelman. Gdy odkryto, że Edelman prowadził fl og w imieniu reprezentowanego przez siebie klienta – Wal-Mart, okazało się, że liczba negatywnych opinii o Edelmanie na gruncie blogosfery wzrosła z 5 miesięcznie do 10 tysięcy tygodniowo (szerzej: Kaczmarek 2006).
tożsamościami) przez daną fi rmę na blogach lub też pod fałszywymi tożsamoś-ciami na fan page’ach fi rm lub marek dotyczących produktów czy funkcjonowa-nia samej zainteresowanej fi rmy. Zabiegi takie mają na celu uzyskanie pozytyw-nego wydźwięku przez podtrzymywanie zainteresowania fi rmą, jej produktami (nowościami, promocjami itp.), informowanie o zmianach. Fałszywe komentarze służą często dyskusji na określone tematy, które są z różnych powodów istotne dla fi rmy, oraz przedstawieniu problemów, dokładnych wyjaśnień, dodatkowych informacji, które były przedmiotem bloga. Komentarze pisane pod fałszywymi tożsamościami, o ile nie zostaną zdemaskowane przez internautów, są bardziej wiarygodnym źródłem informacji niż ofi cjalny wpis przedstawicieli fi rmy, którzy z zasady chcą prezentować fi rmę w dobrym świetle.
Astroturfi ng może przybierać również inną formę. „Sztuczne zainteresowa-nie”, „sztuczny tłok” przez komentarze na blogu lub fan page’u serwisu społecz-nościowego może służyć także stosowaniu nieetycznych działań wobec konkuren-cji. Deprecjonowanie wiarygodności konkurencji, próby niszczenia pozytywnego wizerunku przez negatywne opinie (negatywne, ale jednocześnie nieprawdziwe) o fi rmie, jej pracownikach, produktach konkurencji, sugerowanie niewłaściwych praktyk w biznesie – to tylko kilka przykładów stosowanych przez nieuczciwych konkurentów.