Cele stawiane kampaniom on-line

Według badań przeprowadzonych przez eMarketer (por. rys. 2.14) Internet świetnie uzupełnia klasyczne media, jest precyzyjnym kanałem transferu informacji (ze względu na dokładność targetowania przekazu reklamowego) oraz, co za tym idzie, zapewnia wyższy zwrot poniesionych nakładów. To także medium dużo bar-dziej efektywne, gdyż pojawiają się coraz to nowsze, atrakcyjniejsze dla odbiorcy formy przekazu, co – zgodnie z zasadą AIDA – jest marke ngowym kluczem do suk-cesu. Nie bez znaczenia są również wspomniane wcześniej koszty, stosunkowo niż-sze niż w przypadku innych kanałów reklamowych (oczywiście porównując zainwe-stowane środki i ich efektywność, a nie tylko łączną sumę wydatków). Jeśli do tego dodać fakt, iż medium to jest nierozerwalnie związane z reklamą, poprzez ciągłą

styczność internautów z przekazem reklamowym32, lista pozytywów dodatkowo

rośnie. Nie dziwi zatem fakt, że Internet albo jest traktowany jako wyłączy kanał

promocji33, albo jako główne „medium wsparcia”, które zwiększa efektywność.

Rys. 2.14. Opinie o korzyściach wynikających z inwestowania w reklamę on-line (w %) Źródło: eMarketer.com, AAF listopad 2005 (n = 121; klienci = 22, agencje = 48, media = 23,

badacze = 28) [cyt. za:] Raport IAB 2006

Właśnie owo zwiększanie efektywności w ramach łączenia Internetu z inny-mi typainny-mi mediów jest chyba głównym powodem działań tego rodzaju. Warto tu

32 Co prawda przeglądarki, takie jak Mozilla Firefox, oferują bezpłatne plug-iny (inaczej wtycz-ki, czyli rozszerzenia), np. Adblock, które fi ltrują obraz przeglądarwtycz-ki, m.in. ukrywając wszystkie ma-teriały typu fl ash (czyli większość reklam). Istnieją także narzędzia (np. no-scripts), które umożliwia-ją blokowanie tzw. Java Scriptów odpowiedzialnych za generowanie reklam na bieżąco.

33 Biorąc pod uwagę przekaz masowy i porównując z innymi kampaniami w ramach działań ATL.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

nowe formy pozwalają na podniesienie efektywności przekazu reklamowego internet zapewnia wyższy zwrot z nakładów

na reklamę

bardziej precyzyjne dotarcie do ściśle określonych grup docelowych internet uzupełnia i poszerza możliwości

jakie dają tradycyjne media

62 75 84 95 37 22 14 4

przytoczyć przykład fi rmy ATI Technologies Inc.34, która porównywała pewne ka-mienie milowe decydujące o rzeczywistej efektywności przeprowadzanej kam-panii reklamowej. Okazało się, że w porównaniu z wynikami osiągniętymi tylko za pośrednictwem reklamy telewizyjnej, w przypadku, gdy włączono Internet jako „reklamowy kanał wsparcia informacyjnego” oraz decydowano się na przepro-wadzenie kampanii on-line, rezultaty tych działań były bardzo pozytywne. Zasięg

kampanii wzrósł o 54%35, znajomość przekazu reklamowego wśród potencjalnych

klientów o 67%. Możliwość rozszerzenia opisu reklamy (m.in. poprzez

utworze-nie tzw. dedykowanej landing page36 kampanii, informującej o produkcie), a co

za tym idzie suma przekazywanych informacji, w opinii potencjalnych nabywców, wzrosła o 214%. I to, co najważniejsze – intencja zakupowa zwiększyła się o 500%.

Wartości liczbowe mówią same za siebie. Są również najlepszym dowodem na efektywność medium, jakim jest Internet. Jednocześnie wpisują się na listę

celów, przygotowaną przez eMarketer37, stawianych kampaniom internetowym

(por. rys. 2.15).

Rys. 2.15. Cele stawiane kampaniom internetowym (w %) Źródło: eMarketer.com, 2003

34 Spółka zależna koncernu Advanced Micro Designs, przejęta w roku 2006, produkująca karty grafi czne (Radeon). Do sierpnia 2010 r. zachowano pierwotną nazwę, lecz po tym terminie zdecy-dowano się na rebranding.

35 Dane liczbowe pochodzą z raportu NFO Infratest z roku 2003.

36 Docelowa strona promocji, do której podlinkowane są materiały promocyjne. Jest ona szczególnym typem tzw. strony odniesienia (referrer lub też referring site).

37 Zestawienie z roku 2003. 0% 20% 40% 60% 80% Share of voice Budowanie czħstotliwoƑci Sponsoring CRM Budowanie zasiħgu SprzedaǏ w tradycyjnych kanaųach Strategiczne wyróǏnienie SprzedaǏ on-line Targetowanie demoŐƌĂĮczne Budowanie marki/ƑwiadomoƑci Generowanie kwaliĮkowanych zapytaŷ Podniesienie odwiedzalnoƑci na stronie

35 35 36 48 51 56 58 60 66 68 69 74

Firmy promujące daną witrynę robią to głównie (wskazanie niemal trzech

czwartych badanych) w celu wygenerowania ruchu (tzw. traffi c38), zwiększenia

liczby tzw. leadów39 , która jest ściśle powiązana ze sprzedażą on-line. Inne

wska-zania, które są ze sobą powiązane, to budowanie świadomości istnienia marki i strategiczne wyróżnienie fi rmy na tle konkurentów. Warto jednak zwrócić uwa-gę, że kampania internetowa ma nie tylko cele ilościowe: zwiększanie zasięgu kampanii (ponad połowa wskazań), wzrost częstotliwości kontaktów z reklamą

czy tzw. SOV40. To także akcje o działaniu ściśle wizerunkowym (akcje

sponsorin-gowe) czy też budowanie relacji z klientem w postaci akcji CRM-owych. Oznacza to, że medium to może być bardzo wszechstronne ze względu na prowadzone ze jego pośrednictwem typy działań, oczywiście wszystko zależy tutaj od zasto-sowanych narzędzi, form przekazu, sposobu zakupu powierzchni reklamowej, metody emisji materiałów oraz oczywiście wybranych w tym celu witryn, o czym będzie mowa dalej.

A jak w literaturze przedmiotu defi niowane są cele e-kampanii? Na przykład

C. Cartellieri wraz ze współautorami41 wyróżniają pięć możliwych celów kampanii

internetowej:

• dostarczanie treści/szerokiego zakresu informacji,

• umożliwienie dokonania transakcji, • kształtowanie postaw,

• wymagające odpowiedzi,

• zwiększające retencję42.

W przypadku dostarczania treści chodzi o takie tworzenie nośnika

reklamo-wego on-line43, by ten zachęcał do kliknięcia, a przez to przekierowywał do

de-dykowanej strony odniesienia, która zawiera dodatkowe informacje dotyczą-ce reklamowanego dobra. W drugim z wymienionych przypadków na stronie docelowej można bezpośrednio dokonać zakupu lub też aktywacji produktu. W czwartym wypadku kampania i stosowane przez nią narzędzia wymagają od-powiedzi, gdy np. w nośniku o charakterze bannera jest prośba o podanie

da-38 Mierzony liczbą unikalnych użytkowników odwiedzających stronę.

39 Czyli liczby kwalifi kowanych zapytań – chodzi o pozostawienie danych metrycznych lub te-leadresowych bądź wypełnienie formularza kontaktowego. Nie jest to równoznaczne z konwersją na sprzedaż.

40 Share of voice – wskaźnik udziału danej marki w całkowitej komunikacji reklamowej kon-kretnej kategorii produktu. Zwiększanie SOV niekoniecznie przekłada się na udział rynkowy.

41 C. Cartellieri, A. Parsons, V. Rao, M. Zeisser, The real impact of Internet adver sing, „McKin-sey Quaterly” 1997, No 4, s. 44–63.

42 Tłumaczenie własne – w oryginale autorzy określili możliwe cele jako „delivering content, enabling transac on, shaping a tudes, solici ng response, encouraging reten on”.

43 W głównej mierze odwoływali się oni do reklamy typu display – por. podrozdział dotyczący reklamy display.

nych dotyczących użytkownika44, aby porównać oferty, przekalkulować koszty albo zaoferować dopasowane do potrzeb rozwiązanie. Ostatnia z propozycji to tworzenie kampanii przypominających o istnieniu fi rmy lub promujących

działa-nia o charakterze lojalizującym45. Sami autorzy wskazują również, że

każdorazo-wo poprzez jedną kampanię fi rma może osiągać więcej niż jeden cel.

Z kolei według D. Chaff eya, F. Elis-Chadwick, R. Mayera i K. Johnstona46 cele

kampanii on-line można podzielić na cztery grupy: • generujące/budujące ruch na witrynie;

• związane z konwersją i poziomem zaangażowania; • zaspokajające potrzeby za pośrednictwem innych witryn;

• związane z marke ngiem wielokanałowym47.

W przypadku założenia pierwszego typu kategorii (budowania ruchu na

wi-trynie) chodzi o takie prowadzenie działań on-line48, by dzięki wygenerowaniu

ruchu (m.in. poprzez zwiększenie liczby unique sers) zwiększyć liczbę odwiedza-jących daną witrynę, co przełoży się na założone wcześniej rezultaty – sprzedaż,

leady czy opt-in49 newsle era. Druga z opisywanych kategorii dotyczy takich

działań na samej stronie, by użytkownik otrzymał przekaz odpowiednio traf-ny i efektywtraf-ny na tyle, by osiągnięto cele marke ngowe (np. znajomość mar-ki, budowanie relacji). Kolejna z wymienionych kategorii odnosi się do wpły-wania na potencjalnych (i obecnych) klientów i angażowpły-wania ich w działania fi rmy za pomocą innych witryn czy narzędzi internetowych innych instytucji,

a także prowadzenia działań opartych na social media50, by za ich

pośrednic-twem realizować wzrost znajomości marki, wzrost sprzedaży czy też udziału rynkowego. Ostatnia z grup celów osiągana jest dzięki różnorakim kanałom komunikacji, które stają się wsparciem dla kampanii prowadzonej on-line,

44 W przypadku bankowych kampanii bannerowych bardzo często w ten sposób aktywowane są porównywarki cen usług, gdy internauta jest proszony o podanie kwoty miesięcznych opłat za ko-rzystanie z konta. Podobne w swym działaniu są kampanie oparte na suwakach, w których poprzez ich odpowiednie przeciąganie użytkownik dostosowuje wyświetlane informacje do swoich potrzeb (podając np. w ten sposób kwotę opłat za prowadzenie rachunku, użytkowanie karty, deklarując liczbę wypłat w bankomatach, liczbę przelewów i kwotę comiesięcznych wpływów na rachunek). Uruchamiany jest wtedy prosty algorytm przeliczający ofertę obecnego i reklamującego się banku. Wynikiem jest przedstawienie konkurencyjnej oferty wyliczonej na podstawie zadanych kryteriów i TOiP (Tabeli Opłat i Prowizji).

45 Np. losowanie nagród dla dotychczasowych klientów.

46 Por. D. Chaff ey, F. Elis-Chadwick, R. Mayer, K. Johnston, Internet marke ng. Strategy, imple-menta on and prac ce, Person Educa on Ltd, Harlow 2009, s. 447.

47 Tłumaczenie własne. W oryginale użyto sformułowania „traffi c building goals, conversion and engagement goals, third party site reach goals, mul channel marke ng goals”.

48 A także off -line, tj. w pozostałych mediach w celu wsparcia e-kampanii.

49 Inaczej zarejestrowanie swojego adresu mailowego w bazie, zapisanie się (subskrypcja). 50 O czym będzie mowa w dalszej części pracy.

gdzie de facto konsument dokonując zakupu działa według modelu mixed mode

buying51.

Z kolei np. według T. Maciejowskiego52, którego stanowisko pokrywa się

czę-ściowo z wcześniejszymi propozycjami D. Chadwicka i C. Cartellieriego, cele sta-wiane przed e-kampaniami mają defi nicyjnie inny, o wiele szerszy charakter: • uświadomienie istnienia przedmiotu promocji;

• lepsze zaznajomienie odbiorców z przedmiotem promocji;

• wzbudzenie pozytywnego nastawienia do przedmiotu promocji;

• zmiana preferencji odbiorcy;

• zachęta do zakupu;

• utrwalenie przekazu.

Sam autor twierdzi jednak, że najłatwiej osiągnąć (a co za tym idzie takie cele wybierane są najczęściej) dwa ostatnie cele. Warto nadmienić, że zaproponowa-na przez niego lista jest niczym powielenie klasycznych celów stawianych

rekla-mie w liście utworzonej przez Ph. Kotlera53, w postaci informowania, nakłaniania

i przypominania.

Po krótkiej analizie celów utworzonych przez cytowanych wcześniej autorów warto podkreślić, że bez względu na sposób podejścia do idei promocji on-line,

cele te zawsze stawiane są zgodnie z najbardziej uniwersalną zasadą SMART54,

dotyczącą określania jakichkolwiek celów, według której powinny być one: • szczegółowe i precyzyjne (Specifi c),

• mierzalne (Measurable),

• możliwe do osiągnięcia (Achievable),

• realistyczne (Realis c),

• precyzyjnie odnoszące się do czasu (Time-related).

Bez względu jednak na cytowane źródło czy przytaczane dane, należy zwró-cić uwagę na fakt, że kampania internetowa jest albo traktowana jako główne źródło informowania o ofercie przedsiębiorstwa i narzędzie do osiągania okre-ślonych celów, albo też ma charakter uzupełniający i wspierający w stosunku do kampanii prowadzonych w sposób tradycyjny. Czy ma się do czynienia z pierw-szym, czy drugim podejściem, każdorazowo należy pamiętać, że jest to interesują-ce medium reklamowe, interesują-cechująinteresują-ce się ogromną interaktywnością, zapewniająinteresują-ce

51 Polegającego na tym, że w trakcie procesu zakupowego ma do czynienia z działaniami on--line i off on--line.

52 Por. T. Maciejowski, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Ofi cyna Ekonomiczna, Kra-ków 2003, s. 60–61.

53 Ph. Kotler, Marke ng. Planowanie, analizowanie, wdrażanie, kontrola, Felberg SJA, War-szawa 1999, s. 576 i n.

54 Por. B. Gregor, M. Stawiszyński, e-Commerce, Branta, Bydgoszcz 2002, s. 246. Autorzy cy-tując inne źródło (por. T. Kłaczkow, Kserokopiarze i wizjonerzy, „Modern Marke ng” 1999, vol. 3, s. 43) nieco inaczej opisują składowe modelu, tzn. oryginalne (Specifi c), mierzalne (Measurable), osiągalne (Achievable), adekwatne (Relevant) i na czasie (Timed).

stosunkowo wysoki zwrot nakładów, kojarzone z niezbyt wygórowanymi koszta-mi. Jeśli do tego dodać dość atrakcyjne audytorium, transparentność informacji, wygodę użytkowników oraz nierozerwalność z przekazem reklamowym można powiedzieć tylko „idealne medium reklamowe, kanał komunikacji przyszłości”.