Rozdział ten jest ostatni, zamykając niniejszą książkę. Opisano w nim wyniki badań przeprowadzonych we wszystkich miastach wojewódzkich na grupie 1789 klientów 11 największych banków w Polsce. Niestety, ze względu na niezacho-wanie losowości doboru, przedstawiane wyniki nie predestynują do uogólniania ich na populację generalną. Jednak z uwagi na liczebność próby oraz fakt, że owe
11 banków generuje 75,1% łącznych przychodów z działalności podstawowej43
wszystkich banków detalicznych w Polsce, ich wynik fi nansowy ne o44 zaś to
84,9% całości, można wnosić o znacznej wartości uogólniającej wyników.
W badaniu najważniejszym pytaniem rozgraniczającym na grupy e-użytkow-ników i klientów nieinternetowych była kwes a deklarowanej obsługi produktów bankowych za pośrednictwem Internetu. Oczywiście przy określaniu cech elek-tronicznej komunikacji, to właśnie opinia pierwszej z tych grup miała większe zna-czenie. Przez Internet, za pomocą systemu transakcyjnego, konto oraz inne pro-dukty bankowe w badanej grupie obsługuje prawie 80% respondentów, w tym 78,6% kobiet oraz 79,3% mężczyzn. Według danych z raportu NETB@nk za II kwartał 2012 r., publikowanego przez Związek Banków Polskich, w skali całego kraju aktywnie z takiego rozwiązania korzysta już blisko 11 mln Polaków, dostęp
do zdalnej obsługi ma zaś prawie 19 mln obywateli45, przez co wartości te
zbliża-ją się do pięćdziesięcioprocentowego współczynnika penetracji Internetu
ogó-43 53 247,8 mln PLN. 44 7378,5 mln PLN.
45 Por. h p://www.zbp.pl/photo/konf20-09-2012/Raport_NetBank_2012.09.19_fi nal.pdf i h p://www.bankier.pl/wiadomosc/Bankowosc-internetowa-skazana-na-sukces-2642067.html.
łem. Pokazuje to, jak bardzo ważna jest dla użytkowników owa funkcjonalność, gdyż w badaniu własnym nie korzysta z niej tylko co piąty badany. Najczęściej wskazań takich dokonywali klienci banków określonych wcześniej jako
„interne-towe”, tj. mBanku, ING i Mul Banku46. Najrzadziej ze zdalnej obsługi korzystali
natomiast klienci Lukas Banku, BPH i PKO BP47, co też potwierdza wcześniejsze
założenie „niskiej internetowości” tych instytucji48. Dodatkowo w ramach
prze-prowadzonej analizy wykazano prawidłowość, że skłonność klientów do samo-obsługi produktów bankowych przez Internet maleje wraz ze wzrostem liczby placówek i poziomu rozbudowy sieci naziemnej.
Potwierdzono również wcześniejsze spostrzeżenia odnośnie do ścisłego po-wiązania pomiędzy wiekiem badanych i deklarowaną zdalną obsługą produk-tów bankowych. Swoistą granicą wysokich częstości była bariera 40. roku życia. Najliczniejszą grupę e-użytkowników, zgodnie z cytowanymi w pracy współczyn-nikami penetracji Internetu w przedziałach wiekowych, stanowiły osoby z
gru-py 18–25 lat49. Okazało się również, że im młodsza klientela banku, tym większy
odsetek obsługujących produkty bankowe elektronicznie. Najliczniejsze grupy badanych, czyli powyżej 55. roku życia, mają banki określone w badaniu jako nie-internetowe. Z kolei najmniej liczne grono tych klientów zaobserwowano w ra-mach banków typowo internetowych.
Dodatkowo warto również wspomnieć, iż w badaniu wykazano istnienie istotnego statystycznie związku miedzy korzystaniem z obsługi rachunku przez Internet a poziomem wykształcenia badanych. Okazało się, że im wyższy poziom wykształcenia, tym częściej padała deklaracja korzystania z tego kanału obsługi.
Analizie poddano również kwes ę uproduktowienia zbadanych klientów. Okazało się, że prawie wszyscy (94,5%) w ocenianej instytucji posiadali konto
osobiste. Niestety w przypadku pozostałych kategorii produktów50 klienci
rzad-ko deklarowali ich posiadanie. Średnie uproduktowienie klienta okazało się bardzo ważnym wskaźnikiem, który powinien zostać w tym badaniu mocno wyeksponowany. Pokazuje bowiem zakres starań, jaki czeka banki nad praca-mi cross-sellowypraca-mi w ramach własnych baz klienckich. Powszechnie wiadomo, że utrzymanie dotychczasowego klienta jest pięciokrotnie tańsze od pozyska-nia nowego. Zatem właśnie w tym kierunku powinny iść działapozyska-nia banków i, co oczywiste, ich komunikacja. Instytucje te powinny zachęcać swych klientów
46 Odpowiednio odsetki wynosiły tu 100, 87,6 i 86,1%.
47 Gdzie wskazania te osiągnęły odpowiednio 62,1, 71,3 oraz 73,8%.
48 Raz jeszcze należy podkreślić, że nie oznacza to, że te banki nie podejmują działań on-line, czy też nie zachęcają klientów do zdalnej obsługi swych produktów. Wynika to raczej z braku perfek-cji owych banków w tym zakresie, a przede wszystkim z profi lu klientów-respondentów.
49 28,2% odpowiedzi.
50 Poza kontami analizowano posiadanie produktów o charakterze kredytowym (kart kredy-towych i kredytów konsumpcyjnych oraz hipoteki), oszczędnościowym (lokaty, fundusze itp.) oraz produktów biznesowych (konto, karta, kredyt).
do podpisywania umów ramowych i tworzyć oferty typu pre-approved51. Waż-ne byłoby także promowanie idei akcji, np. typu Member Get Member, w świe-tle przeprowadzonych badań system wzajemnych poleceń jest bowiem naj-ważniejszym źródłem informacji dla klientów banku, szczególnie zaś dla grupy użytkowników internetu.
Aby ocenić kwes ę stosowanej przez banki komunikacji z klientem i stwo-rzyć bazę wyjściową do zrozumienia specyfi ki każdej z opisywanych instytucji dokonano jeszcze dwóch zabiegów. Po pierwsze podjęto próbę scharakteryzo-wania, w odczuciu respondentów, wyróżników ocenianych banków na tle kon-kurencji. Po drugie przeprowadzono analizę częstości wymienienia określonych cech wpływających, w mniemaniu badanych, na budowanie wierności wobec marki ich banku. W pierwszym przypadku badani wskazywali na łatwość obsługi za pośrednictwem Internetu, jakość obsługi i możliwie najtańszą ofertę, w dru-gim natomiast znów były to łatwość obsługi przez Internet/strona www banku, jakość obsługi oraz dogodność lokalizacji placówek. W świetle badań okazało się zatem, że kwes a zdalnej obsługi produktów jest czynnikiem niezwykle ważnym, natomiast strona www jest wskazywana jako główne źródło informacji o ofercie banku. Karygodnym działaniem ze strony banków byłoby zatem zaniedbywanie
Internetu jako kanału kontaktu i wymiany informacji z klientem.51
Końcową część rozdziału przeznaczono na ocenę komunikatów marke ngo-wych. Dokonano analizy rozkładu preferencji respondentów w kwes i stworze-nia listy czynników, które czyniłyby komunikaty reklamowe bardziej atrakcyjnymi i zwiększały ich prosprzedażowość. Weryfi kowano również opinie badanych od-nośnie do najciekawszych, ich zdaniem, przekazów reklamowych. Dzięki analizie komunikatów marke ngowych stworzono również zalecenia praktyczne, które mogą być wykorzystane przy tworzeniu kampanii reklamowej, ze szczególnym uwzględnieniem przekazu internetowego.
51 Oferty, które są proponowane jako rozwiązanie systemowe, dostępne w ramach serwisu transakcyjnego, pozwalające na on-lineową aktywację produktu bez udawania się do placówki ban-ku. Należy również z niecierpliwością wypatrywać wdrożenia opcji „automatu do udzielania kredy-tów” zaproponowanego przez innowacyjny turecki Akbank h p://www.akbank.com/, gdzie klient może po zeskanowaniu swojego dowodu osobistego otrzymać drukowaną umowę kredytową, którą podpisuje i skanuje. Natychmiast po tym uruchamiany jest kredyt lub wydawana karta kredytowa!