Komunikacja międzyludzka ewoluuje. Czasem wdrożone jednego dnia roz-wiązanie jest wyłącznie panaceum na bieżące bolączki, czasem potrafi diame-tralnie zrewolucjonizować dotychczasowe podejście. Szczególnie widoczne jest to w przypadku Internetu. Choć jego początki sięgają lat 60. ubiegłego wieku, a w Polsce mówi się o nim praktycznie od lat 90., to jednak dopiero idea Web 2.0 (wdrożona po roku 2001) sprawiła, że kreacja treści stała się dostępna dla prze-ciętnego użytkownika. Na koniec 2012 r. w sposób zdalny na całym świecie
pra-cuje już bowiem ponad 1 mld osób1, średni współczynnik penetracji Internetu to
48,9%2, dostęp on-line, nie tylko w pracy, jest już zaś standardem.
Spopularyzowane w naszym kraju w ciągu niecałych 20 lat medium zmieni-ło obraz rzeczywistości, głównie w zakresie sposobu komunikowania się. Jest to więc najlepszy dowód na to, że przynajmniej w kwes i Internetu czas płynie jak-by szybciej. Z tego też powodu zaproponowane rozwiązania: model komunikacji i promocji on-line, wachlarz dostępnych rozwiązań e-komunikacji, ocena stoso-wanych przez banki narzędzi itd. muszą być stale modyfi kowane i udoskonalane. Wyznacza to kierunek dalszych badań, które powinny być prowadzone dla pogłę-bienia tematu i stałego postępu w tej dziedzinie.
Turbulentność otoczenia wymaga od przedsiębiorstw ciągłej elastyczności i poszukiwania nowych płaszczyzn konkurowania. Idea crowdsourcingu i dobro-dziejstwa social media służą obecnie jako baza współtworzenia i ulepszania oferty biznesowej. Jednocześnie ilustrują ewolucję Internetu – od rozwiązania read-only Web w kierunku Web 3.0 i Meta Web. I choć częściowo traktowane są one jako remedium na bolączki współczesnych managerów, wymagają znacznego prze-wartościowania podejścia do zarządzania współpracą z klientem. To z kolei, wraz z rosnącą samoświadomością użytkowników, sprawia, że prosta jednokierunkowa komunikacja staje się przeżytkiem i powinna być zastępowana interakcją i dialo-giem z klientem. To zaś wymusza zmianę podejścia do zarządzania marke ndialo-giem w przedsiębiorstwie, gdzie prosta orientacja klientocentryczna jest obecnie wy-pierana przez value based marke ng, zmierzając powoli, dzięki dobrodziejstwom Internetu, w kierunku marke ngu 4.0.
Podsumowując rozważania zawarte w niniejszej książce, trzeba stwierdzić, że logikę wywodu podporządkowano osiągnięciu założonych celów badawczych. W toku rozważań stopniowo zatem zawężano dociekania. Od najszerszych, doty-czących komunikowania sensu stricto, poprzez opis dostępnych narzędzi, wery-fi kację ich występowania w ramach wybranych banków w Polsce, aż po badania
1 http://technowinki.onet.pl/inne/wiadomosci/pracownicy-zdalni-1-mld-do-konca-roku ,1,3184592,artykul.html, a szacuje się, że do końca 2013 r. liczba ta wzrośnie do 1,3 mld.
empiryczne przeprowadzone z klientami tych banków, obrazujące znaczenie ko-munikacji elektronicznej.
Po zaproponowaniu w rozdziale I defi nicji komunikacji i utworzeniu
synte-tycznego modelu komunikacji i promocji on-line3, dokonano jego weryfi kacji
em-pirycznej według analizy działań 11 opisywanych banków, dostępnej literatury, obserwacji uczestniczącej i wiedzy ekspertów zajmujących się komunikacją elek-troniczną z detalicznej części grupy BRE Banku. Dzięki tak opisanemu modelowi komunikacji, a także wnioskom z przeprowadzonych badań, w rozdziale III zapro-ponowano również zalecenia praktyczne, które mogą być wykorzystane przy two-rzeniu kampanii reklamowej, ze szczególnym uwzględnieniem przekazu on-line nie tylko dla sektora usług bankowych, ale także o charakterze utylitarnym. Wy-korzystując zobrazowanie wielokierunkowych przepływów informacji pomiędzy bankami i klientami oraz samymi użytkownikami, dowiedziono prawdziwości
hi-potezy H1 odnoszącej się do złamania sztywnego paradygmatu nadawcy i
odbior-cy. Badania literatury przedmiotu z zakresu komunikacji, przegląd dostępnego wachlarza narzędzi komunikacji elektronicznej, a także analiza działań komuni-kacyjnych banków objętych badaniem, wraz z empiryczną weryfi kacją zapropo-nowanego modelu komunikacji on-line pozwoliły potwierdzić interaktywność i dwukierunkowość komunikacji za pośrednictwem Internetu oraz stopniowe za-cieranie się granic pomiędzy nadawcą a odbiorcą komunikatów.
W wyniku dokonanej analizy dostępnych narzędzi komunikacji internetowej oraz stopnia ich stosowania w wybranych bankach, okazało się, że wszystkie insty-tucje (zarówno internetowe, jak i te, które według przyjętych kryteriów nimi nie są) decydują się na posiadanie i zarządzanie treściami prezentowanymi w ramach stron www. Oznacza to, że wśród analizowanych narzędzi to właśnie serwisy inter-netowe są każdorazowo stosowane. Pozwoliło to na pozytywne zweryfi kowanie
hipotezy pomocniczej H3. Należy jednak dodać, że choć każdy z banków
decydu-je się na prezentację reklamy typu display na stronach własnych i wykorzystudecydu-je również biuro prasowe on-line (on-line PR), to z pewnością nie w takim zakresie, jak serwisy informacyjne. Niestety jednak, działania te w swej jakości odbiegają od praktyk prezentowanych w ramach opisu dostępnego wachlarza narzędziowe-go e-komunikacji. Zestawienie wykorzystania narzędzi komunikacji elektronicznej przez banki pokazało również jak bardzo niedoceniane są działania z zakresu me-diów społecznych. Nie wszystkie banki decydują się na system oceniania treści czy budowy układu odniesień do portali społecznościowych. Nie tworzą blogów kor-poracyjnych i nie kreują możliwości dyskusji na forum, po prostu takimi narzędzia-mi nie dysponując. Co więcej, zakładanie profi li na portalach społecznościowych jest rzadkością, podobnie jak aktywne zarządzanie nimi. Taki stan rzeczy pozwolił
zweryfi kować pozytywnie hipotezę pomocniczą H4. Jednocześnie umożliwił
zobra-3 Model ten tworzony był nie tylko na podstawie literatury przedmiotu, ale w głównej mierze powstawał z wykorzystaniem obserwacji uczestniczącej i zdobytej wcześniej praktyki biznesowej.
zowanie wyzwania stojącego przed branżą fi nansową w tym zakresie. Tym samym
pozytywnie zweryfi kowano hipotezę pomocniczą H2. Warto jednak uzmysłowić
sobie, że akurat ten sektor inwestuje najwięcej środków w reklamę on-line i trak-towany jest jako swoisty wyznacznik kierunku rozwoju komunikacji z klientem. Wi-dać zatem, jak wiele w tym przedmiocie mają do zrobienia inne przedsiębiorstwa, szczególnie w świetle zachodzących zmian – web 3.0 i 4.0, a także postępującej ewolucji koncepcji komunikacji marke ngowej.
Opierając się na przeprowadzanej analizie literaturowej, ocenie dostępne-go wachlarza narzędziowedostępne-go, weryfi kacji implementowanych działań sektora fi nansowego oraz na przeprowadzonych badaniach empirycznych, pozytywnie zweryfi kowano postawione hipotezy, w brzmieniu prezentowanym we wstępie do niniejszej książki. Tym samym można przyjąć, że stawiane tam cele badawcze zostały osiągnięte.