Model komunikacji marke ngowej w Internecie

Przełom w rozważaniach dotyczących komunikacji masowej nastąpił niewąt-pliwie w październiku 1969 r., w momencie wdrożenia nowego medium, Inter-netu, wraz z pierwszą wiadomością wysłaną przez ARPAnet. Kończył się czas jed-nostronnego wysyłania przekazów i ewentualnej reakcji zwrotnej od odbiorców. Powstało medium, które zrewolucjonizowało komunikację masową. Według D.L. Hoff mana i T.P. Novaka zrywało ono z klasyczną komunikacją o charakterze one--to-many (por. rys. 1.30), obrazującą przepływ informacji i sygnałów w ramach pozostałych mediów masowych. Schemat ten w swym układzie przypomina mo-del topologiczny K. Lewina, w którym to jednostka kluczowa stawała się źródłem informacji dla wielu jednostek. I choć tutaj nie ma mowy o selekcjonerach infor-macji (gate-keepers), to jednak w pewien sposób rolę tę odgrywa fi rma, stają-ca się autorem przekazu o specyfi cznej formie i określonej treści.

Internet zrewolucjonizował to podejście – modele o charakterze linearnym nie były w stanie odzwierciedlić mnogości „zależności źródeł informacyjnych”. Okazało się bowiem, że w centrum zainteresowania modelu nie powinno się umiejscawiać ani nadawcy (seria modeli „nadawcocentrycznych”), ani też od-biorcy (per analogia modele „odbiorcocentryczne”). W symetrycznym modelu zaproponowanym przez D.L. Hoff mana i T.P. Novaka ośrodkiem zainteresowania

stało się samo medium (por. rys. 1.31)36.

36 Na wagę i specyfi kę tego zjawiska wskazywał również G. Mazurek w swej publikacji Komu-nikacja symetryczna on-line w procesie budowy społeczeństwa informacyjnego – wybrane przykła-dy h p://www.grzegorzmazurek.pl/publikacje/publikacje_naukowe/.

Rys. 1.30. Model komunikacji one-to-many

Źródło: oprac. własne na podstawie D.L. Hoff man, T.P. Novak, P. Cha erjee, Commercial Scenarios for the Web: Opportuni es and Challenges, „Journal of Computer-Mediated Communica on”

1995, vol. 1 (3), [cyt. za:] h p://jcmc.indiana.edu/vol1/issue3/hoff man.html.

Rys. 1.31. Model komunikacji marke ngowej w Internecie D.L. Hoff man, T.P. Novak (1995) Źródło: oprac. własne na podstawie D.L. Hoff man, T.P. Novak, P. Cha erjee, Commercial Scenarios

for the Web: Opportuni es and Challenges, „Journal of Computer-Mediated Communica on” 1995, vol. 1 (3) [cyt. za:] h p://jcmc.indiana.edu/vol1/issue3/hoff man.html

W tym modelu jest ono zasilane przez płynące zewsząd informacje zarówno bezpośrednio od fi rm, jak i od klientów. W ten sposób spopularyzowany został sposób komunikowania many-to-many, rewolucjonizując podejście do

komu-Klient 1 Klient 2 Klient 3 Klient 4

Firma treść MEDIUM

Firma treƑđ

MEDIUM

treƑđ treƑđ Firma

Firma Firma Klient treƑđ Klient Klient Klient

nikowania masowego. Okazało się, że złamano paradygmat nadawcy i odbior-cy – osób będąodbior-cych źródłem i punktem docelowym przepływającego komuni-katu, na co słusznie wskazywał cytowany już wcześniej G. Mazurek. Model ten uzmysławia, że nadawca jest jednocześnie odbiorcą, co do tej pory było możliwe tylko jako sekwencja pewnych wydarzeń (odbiorca dopiero po otrzymaniu ko-munikatu przeistaczał się w nadawcę w celu wysłania informacji zwrotnej). Tutaj zjawisko odbioru i wysyłki informacji zachodzi jednocześnie, przy podkreśleniu dodatkowych zalet – niewielkich kosztów i praktycznie zerowego czasu przekazu. Aby jednak wrócić do rozważań nad modelem komunikacji marke ngowej w In-ternecie, przemyślenia dotyczące zalet samego medium zostaną przedstawione później (por. rozdz. II).

Model komunikacji marke ngowej w Internecie uzmysławia jeszcze jedną ważną rzecz – mamy do czynienia z dwoma typami nadawców. Pierwsza gru-pa to fi rmy i klienci, którzy komunikują się między sobą za pomocą medium, dostarczając do niego pewnych przekazów – właśnie ich można by utożsamiać z pierwotną grupą nadawców. Druga grupa (tak fi rm, jak i klientów), ma dostęp do medium, lecz korzysta z niego niejako biernie – nie wypowiadając się, nie komunikując. To właśnie ci mogliby być traktowani jako grupa odbiorców. Nale-ży jednak w tym miejscu zwrócić uwagę na jeszcze jedną ważną rzecz. Medium masowe, jakim jest Internet, umożliwia natychmiastowe przejście od bierności do stanu aktywnego. Fakt, że jednostka przegląda witrynę www w celu wyszu-kania interesującej ją informacji nie neguje faktu, iż za chwilę może rozpocząć „aktywne korzystanie” z medium poprzez wysłanie maila lub wypełnienie for-mularza kontaktowego, zamieszczenie postu na forum czy idącą dalej

aktywiza-cję: współredagowanie lub całkowite autorstwo zamieszczonych treści37 czy też

uproszczone do absolutnego minimum przekazywanie, odbieranie, wyszukiwa-nie informacji, będące kolejnym etapem ewolucji medium, zwiastujące nową

erę: Web 3.038, a nawet 4.0.

Przytoczony powyżej model ma wiele niezaprzeczalnych zalet. Po pierwsze jest modelem stricte dedykowanym komunikacji przez Internet. Po drugie zrywa z dotychczasową linearnością modeli komunikacji masowej, po trzecie swą formą daje możliwość odzwierciedlenia jednoczesności wcielania się w role nadawcy i odbiorcy. Po czwarte, i najważniejsze, ukazuje potencjał wielotorowości two-rzenia relacji pomiędzy fi rmą a jej klientem. Po piąte i ostatnie – mimo stosun-kowo wczesnego czasu utworzenia modelu (1995 r.) nie zamyka (przynajmniej

37 Zarówno dokumentów tekstowych, jak i dzielenie się różnego rodzaju plikami (w tym zdję-cia, pliki muzyczne, propozycja linków do ciekawych stron) wchodzące w etap WEB 2.0 (określenie, którego autorem jest Tim O’Rilley) – internetowych serwisów współtworzonych przez użytkowni-ków, w których właściciel serwisu tworzy jak gdyby „ramę techniczną” wypełnianą przez content pochodzący od internautów tworzących dany serwis lub stronę mikrospołeczności wirtualnej.

38 Por. wykorzystanie i sposób działania h p://www.internetmaker.pl/artykul/4386,1,era_ web_3_0.html.

na chwilę obecną) możliwości kolejnych ewolucji stojących przed medium – idei

WEB 2.039, 3.0 i 4.0, które pojawiły się już po zaproponowaniu modelu.

Model ten jednak nie jest pozbawiony jednocześnie pewnych mankamen-tów. Po pierwsze nie odzwierciedla „technicznej strony” przekazywania i emisji treści. Nie ma zatem mowy o działaniu serwerów, na których posadowiony jest dany serwis, ani o roli adserwera sensu stricto. Po drugie nie uwzględnia możli-wości bezpośredniego porozumiewania się pomiędzy stronami procesu, poza de-klarowanym medium. Po trzecie nie odzwierciedla przepływu informacji zwrotnej pomiędzy „chwilowym nadawcą” a „chwilowym odbiorcą”. Po czwarte prezen-tuje całość komunikacji pomiędzy interlokutorami, gdy na potrzeby niniejszego opracowania wystarczyłoby zawęzić rozważania li tylko do kwes i promowania idei i reakcji potencjalnego klienta na przedstawianą mu treść.

Wydaje się zatem zasadne, by po dokonaniu odpowiedniego zestawienia prezentowanych wcześniej, uprzednio wyselekcjonowanych modeli komunikacji, wybrać z nich elementy przydatne do opisu procesu komunikowania (szczególnie zawężonego do samej promocji) on-line, przy jednoczesnej rezygnacji z elemen-tów zbędnych.