Czynniki produktowe tworzące wartość filmu kinowego

Czynniki produktowe to czynniki określane przez inwestora, producenta filmo-wego oraz pozostałych członków ekipy filmowej na etapie procesu finansowania i produkcji. Obejmują one takie elementy, jak: budżet produkcyjny, gatunek, scenariusz filmu, obsada aktorska, realizatorzy filmu oraz czas trwania filmu.

Dotychczasowe badania naukowe prezentują zróżnicowane konkluzje doty-czące oddziaływania poszczególnych czynników na sprzedaż filmu kinowego (tab. 1).

Tabela 1. Determinanty produktowe warunkujące sprzedaż filmu w kanale kinowym Czynnik Pozytywny efekt Negatywny efekt Brak jednoznacznych

konkluzji

Czynnik Pozytywny efekt Negatywny efekt Brak jednoznacznych Basuroy, Chatterjee i Ravid, 2003 Walls, 2005b

Collins, Hand i Snell, 2002 Basuroy, Chatterjee i Ravid, 2003 Ainslie, Dreye i Zufryden, 2005 Chang i Ki, 2005

Basuroy, Desai i Talukdar, 2006 Hennig-Thurau, Houston i Walsh, 2006 Hsu, 2006

Sood i Dreze, 2006

Hennig-Thurau, Houston i Walsh, 2007 Hennig-Thurau, Houston i Heitjans,

Gatunek Litman, 1983 – komedia Litman i Kohl, 1989 – komedia,

science-fiction

Wallace, Seigerman i Holbrook, 1993 – horror, science-fiction, romans Sochay, 1994 – komedia

Zufryden, 1996 – komedia, film akcji Bagella i Becchetti, 1999) – komedia Neelamegham i Chintagunta, 1999 –

thriller

Ravid i Basuroy, 2004 –filmy familijne Delmestri, Montanari i Usai, 2005 –

komedia

Desai i Basuroy, 2005

Lee, 2006 – science-fiction (Hongkong) Elliott i Simmons, 2008 – UK

– film akcji, horror, komedia (w szczególności romantyczna)

Czynnik Pozytywny efekt Negatywny efekt Brak jednoznacznych konkluzji Aktorzy

(popularność) Faulkner i Anderson, 1987 Litman i Kohl, 1989

Wallace, Seigerman i Holbrook, 1993 Prag i Casavant, 1994

Sochay, 1994

Sawhney i Eliashberg, 1996 Baimbridge, 1997

Albert, 1999

Swami, Eliashberg i Weinberg, 1999 De Vany i Walls, 1999

Basuroy, Chatterjee i Ravid, 2003 Elberse i Eliashberg, 2003 Ainslie, Dreye i Zufryden, 2005 Jansen, 2005 – Niemcy Hsu, 2006

Hennig-Thurau, Houston i Walsh, 2006 Simonton, 2009

Czas trwania Wallace, Seigerman i Holbrook, 1993 Holbrook, 1999

Simonton, 2005b Simonton, 2009

Źródło: opracowanie własne na podstawie przeglądu literatury.

Tabela 1. (cd.)

2.1. Budżet produkcyjny filmu

Budżet produkcyjny filmu, czyli tak zwany „koszt negatywu” to suma wszyst-kich wydatków, które należy ponieść by wyprodukować negatyw filmu, z któ-rego wykonane zostaną kopie filmu przeznaczone do masowej dystrybucji kinowej. Analizując wpływ budżetu produkcyjnego na sprzedaż filmu kino-wego, można dostrzec dwa możliwe efekty: efekt „postrzeganej jakości” oraz efekt „potencjału frekwencyjnego”.

Efekt „postrzeganej jakości” polega na postrzeganiu przez potencjalnych widzów poziomu budżetu produkcyjnego jako wskaźnika jakości filmu. Wiel-kość kapitału inwestowanego w proces produkcji filmu kinowego wskazuje czy producent posiada odpowiednie zasoby niezbędne do przekształcenia idei sce-nariuszowej w przekonującą, wiarygodną fabułę filmu (Hennig-Thurau, Walsh i Wruck, 2001, s. 11). Poziom budżetu filmowego wyznacza granicę swobody i rozmachu procesu produkcyjnego. Im wyższy budżet, tym postrzegana jakość filmu w oczach widzów jest wyższa. Realizatorzy mogą zatrudniać znanych aktorów, kupować drogie kostiumy i rekwizyty, stosować kosztowne techniki komputerowe itp., co przekłada się na wyższą atrakcyjność filmu (Basuroy, Chatterjee i Ravid, 2003, s. 106).

Efekt „potencjału frekwencyjnego” nawiązuje zaś do poziomu budżetu, który jest wskaźnikiem potencjału ekonomicznego (frekwencyjnego) postrze-ganego ze strony producenta filmowego. Przykładowo, inwestycja 123 milionów dolarów w produkcję filmu „Godzilla” jest wyrazem finansowych oczekiwań inwestorów, co do tego, że fabuła filmu, obsada oraz realizatorzy filmu są na tyle atrakcyjni, by wygenerować odpowiednie przychody ze sprzedaży biletów kinowych, które pokryją poniesione koszty i przyniosą znaczne zyski (Hennig--Thurau, Walsh i Wruck, 2001, s. 11).

Budżet produkcyjny filmu już od wielu lat stanowi przedmiot badań marke-tingowych i jako jeden z czynników warunkujących sprzedaż filmu kinowego był dotychczas często uwzględniany w analizach marketingowych. Istniejące publi-kacje wskazują na pozytywną korelację pomiędzy wielkością budżetu produk-cyjnego filmu i poziomem sprzedaży biletów kinowych zarówno w pierwszym tygodniu projekcji (Simonton, 2005a, s. 8; Chang i Ki, 2005, s. 264; Hennig--Thurau, Houston i Walsh, 2007, s. 84), jak i całkowitym poziomem sprzedaży (Litman, 1983, s. 170; Litman i Kohl, 1989, s. 45; Robins, 1993, s. 111; Prag i Casavant, 1994, s. 217; De Vany i Walls, 1999, s. 300; Bagella i Becchetti, 1999, s. 247; Ravid, 1999, s. 476; Zufryden, 2000, s. 60; Pokorny i Sedgwick, 2001, s. 172–173; Basuroy, Chatterjee i Ravid, 2003, s. 115; Walls,  2005b, s. 1186; Simonton, 2005a, s. 8; Chang i Ki, 2005, s. 263; Hsu, 2006, s. 438).

Wyniki badania D.K. Simontona wskazują na negatywną korelację pomię-dzy poziomem budżetu produkcyjnego a recenzjami krytyków filmowych (2005a, s. 10–11). Takie informacje sugerują, że w przypadku wysokobudże-towych produkcji filmowych, większość wydatków jest przeznaczana na to, co lubią widzowie, a nie krytycy filmowi – czyli na spektakularne efekty specjalne wykorzystujące nowoczesne techniki oświetlenia i dźwięku.

Należy podkreślić, że wysoki budżet produkcyjny nie gwarantuje zysków dla podmiotów zaangażowanych w produkcję danego filmu. S.A. Ravid (1999, s. 479) oraz S. Kose, S.A. Ravid i A. Sunder (2002, s. 33) wskazują, że wyższy budżet produkcyjny generuje wyższą widownię, natomiast wpływy ze sprzedaży biletów kinowych mogą nie zrekompensować wysokich kosztów produkcyjnych, co przekłada się na brak zwrotu z inwestycji (De Vany i Walls, 1999, s. 300).

2.2. Scenariusz filmu

Budżet produkcyjny jest przeznaczany na realizację konkretnego scenariusza filmowego. Dlatego też wielu badaczy podjęło próbę przeanalizowania zależ-ności, jakie występują pomiędzy konkretnymi typami scenariusza a sukcesem frekwencyjnym danego filmu. Dotychczasowe badania marketingowe koncen-trują się na dwóch specyficznych rozwiązaniach scenariuszowych, takich jak:

oryginalna fabuła (original movie, unikalny scenariusz napisany na potrzeby konkretnej produkcji filmowej, charakteryzujący się w dużym stopniu inno-wacyjnością) oraz kontynuacja filmowa (sequel, kontynuacja filmu, przedsta-wiająca dalsze losy poznanych bohaterów lub kontynuująca wątek ukazany w poprzednim filmie).

Znaczący wkład w rozwój teorii rozszerzania marki na rynku filmów kino-wych stanowi artykuł S. Sood i X. Dreze (2006, s. 352–360). Autorzy prze-prowadzili badania analizujące psychologiczne reakcje widzów na percepcję filmów będących kontynuacją filmową. Autorzy doszli do następujących wnio-sków (Sood i Dreze, 2006, s. 359):

• kontynuacje filmowe mogą stać się przedmiotem „efektu przesycenia”¹, jeśli widzowie stwierdzą, że sequel jest powtórką tej samej fabuły i wątków;

1 Efekt „przesycenia” na rynku dóbr doświadczalnych został szeroko opisany w literaturze z zakresu psychologii i zachowań nabywców. C.H. Coomb i G.S. Avrunin (1977) posłużyli się fizjologicznymi wskaźnikami, by zademonstrować pojawienie się u badanych jednostek efektu

„przesycenia” atrybutami dóbr doświadczalnych po przekroczeniu pewnego ich poziomu.

W sytuacji kiedy konsumenci są „przesyceni” produktem, przy następnej okazji zakupowej preferują produkty charakteryzujące się odmiennymi atrybutami (Lattin i McAlister, 1985;

McAlister, 1982). Zjawisko „przesycenia” zostało zidentyfikowane jako leżące u podstaw zachowania polegającego na poszukiwaniu różnorodności – definiowanego jako preferowanie

strategia rozszerzania marki na rynku filmów kinowych rządzi się odmien-nymi prawami w porównaniu z tradycyjodmien-nymi rynkami dóbr konsumpcyj-nych; widzowie cenią inność, zróżnicowanie, a nie poszukują podobieństw;

film jako dobro doświadczalne powinien oferować zróżnicowane doznania i przeżycia; istotne jest wprowadzane pewnych odmienności w celu wyróż-nienia sequela na tle pierwotnego filmu; pewnym rozwiązaniem jest łącze-nie różnych gatunków, czyli np. włączełącze-nie wątków romantycznych do filmu akcji;

• tytuł filmu tworzącego pewną serię tematyczną ma w tym przypadku rów-nież wpływ na sprzedaż; sequele numerowane (np. „Piraci z Karaibów 3”) generują gorsze wyniki sprzedażowe niż sequele nazwane („Piraci z Kara-ibów: Na krańcu świata”).

W przypadku, gdy dany film staje się hitem kinowym, produkcja kolej-nej części, będącej kontynuacją filmową staje się uzasadnioną ekonomicznie decyzją producenta: filmy takie generują wyższą frekwencję widzów w kinach, w szczególności w pierwszych tygodniach projekcji kinowej (De Vany i Walls, 1999), s. 292; Litman i Kohl, 1989, s. 47; Ravid, 1999, s. 485; Simonton, 2005b, s. 93; Dhar, Sun i Weinberg, 2011, s. 1–17.). Wielu badaczy udowodniło, iż filmy kinowe stanowiące kontynuację znanej tematyki filmowej cieszą się większą popularnością wśród widzów niż filmy oparte na oryginalnym sce-nariuszu, a tym samym osiągają ostatecznie lepsze całkowite wyniki sprzeda-żowe (Litman i Kohl, 1989, s. 47; Prag i Casavant, 1994, s. 230; Ravid, 1999, s. 485; De Vany i Walls, 1999, s. 292; Baimbridge, 1997, s. 57–61; Collins, Hand i Snell, 2002, s. 350; Ainslie, Dreye i Zufryden, 2005, s. 514–515; Chang i Ki, 2005, s. 263; Basuroy, Desai i Talukdar, 2006, s. 293; Hennig-Thurau, Houston i Walsh, 2006, s. 568; Sood i Dreze, 2006, s. 359–360).

Potwierdzeniem powyższych konkluzji jest publikacja T. Dhar, G. Sun i Ch.B. Weinberg (2011, s. 13–29), w której przedstawione zostały analizy pozwalające stwierdzić pozytywny związek pomiędzy badanymi zmiennymi:

liczbą widzów i scenariuszem filmowym będącym kontynuacją filmową. Auto-rzy stwierdzili, że wyższa sprzedaż takich filmów uwarunkowana jest dwoma efektami:

• efektem strony podażowej: większa liczba kin wyświetla filmy będący konty-nuacją filmową (operatorzy kinowi udostępniają więcej sal i ekranów kino-wych w nadziei na wyższe przychody ze sprzedaży biletów kinokino-wych);

zmian w wyborze kolejnych dóbr doświadczalnych (Kahn, Ratner i Kahneman, 1997; McAlister, 1982; Simonson, 1990; Trivedi, Bass i Rao, 1994).

• efektem strony popytowej: sequele cieszą się większą popularnością i przy-ciągają większą liczbę widzów do kin zarówno w pierwszym tygodniu pre-mierowym, jak i w całym cyklu życia filmu w kanale kinowym.

Odmienny punkt widzenia prezentują S. Basuroy i S. Chatterjee (2008, s. 803), którzy na podstawie przeprowadzonych analiz doszli do następujących wniosków:

− kontynuacje filmowe generują gorsze wyniki sprzedażowe (tygodniowe i cał-kowite) w porównaniu z wyjściowym (pierwotnym) filmem;

− tygodniowa sprzedaż kontynuacji filmowej spada szybciej w porównaniu z filmami konkurencyjnymi niebędącymi sequelami;

− kontynuacje filmowe pojawiające się szybciej po pierwotnym filmie, gene-rują wyższe wyniki frekwencyjne w porównaniu z filmami pojawiającymi się po dłuższej przerwie od wyjściowego filmu; luka czasowa pomiędzy filmami powinna być jak najkrótsza.

Strategia rozszerzania marki filmu kinowego odgrywa obecnie coraz więk-szą rolę i zdobywa uznanie producentów. Jednocześnie jednak zawiera w sobie dość duże ryzyko. Producent musi liczyć się z tym, że jeśli nowy film okaże się pomysłem nietrafionym i zawiedzie oczekiwania widzów, dla których bodź-cem do zobaczenia filmu było pozytywne nastawienie do pierwotnego filmu kinowego, wówczas dana marka filmowa straci w oczach widzów wiarygodność.

Może to mieć negatywny wpływ na wizerunek wszystkich produktów oznako-wanych tą marką i zniweczyć ciężką pracę związaną z kreowaniem pozytywne-go wizerunku danej marki filmowej (Basuroy, Desai i Talukdar, 2006, s. 288).

Sequel niskiej jakości osłabia wartość marki parasolowej i ogranicza możliwość czerpania zysków z obecnych i przyszłych umów licencyjnych, a także obniża prawdopodobieństwo sukcesu rynkowego kolejnego sequela – filmu, będącego kolejną częścią (Brodesser, 2000).

2.3. Gatunek filmu

Gatunek filmu to odmiana filmu, która informuje widzów, w jaki sposób będzie opowiadana historia danego filmu. Najczęściej wyróżnianymi gatunkami w obrębie filmu fabularnego są: komedia, dramat, film akcji, film obyczajo-wy, thriller, science-fiction, musical, film historyczny, film familijny czy horror.

Wyróżniki gatunkowe są elastyczne oraz płynne. Nie sposób ująć je niekiedy w schematyczne reguły klasyfikacji (Simonton, 2009, s. 409).

Wyniki licznych badań wskazują, iż gatunek filmu ma istotny wpływ na sprzedaż filmu w kinie zarówno w pierwszym tygodniu premierowym, jak

i  w  całym cyklu życia filmu w kanale kinowym. Niektóre gatunki cieszą się większą popularnością wśród widzów. Przykładowo, pozytywny wpływ kome-dii na poziom sprzedaży biletów kinowych został udowodniony w największej liczbie badań (Litman, 1983, s. 172; Litman i Kohl, 1989, s. 45; Sochay, 1994, s. 17; Zufryden, 1996, s. 36; Bagella i Becchetti, 1999, s. 251; Delmestri, Mon-tanari i Usai, 2005, s. 975–1002; Elliott i Simmons, 2008, s. 102). Popularność gatunku science-fiction/fantasy oraz horroru została również empirycznie potwierdzona w kilku publikacjach (Litman i Kohl, 1989, s. 45; Wallace, Seiger-mani Holbrook, 1993, s. 20; Lee, 2006, s. 271; Elliott i Simmons, 2008, s. 102).

R.  Neelamegham oraz P. Chintagunta (1999, s. 127) analizując frekwencje widzów na różnych rynkach zagranicznych, doszli do wniosku, że thrillery są najbardziej popularnymi gatunkami, cieszącymi się dużym zainteresowaniem wśród publiczności, natomiast romanse są gatunkiem najmniej pożądanym przez widzów kinowych.

2.4. Obsada aktorska

Widzowie kształtują swoje oczekiwania odnośnie do danego filmu na podsta-wie nazwisk osób zaangażowanych w jego produkcję.

A.M. Levin, I.P. Levin i C.E. Health (1997, s. 175–181), nawiązując do teorii markowania produktów, sugerują iż wskazane jest obsadzanie znanych i lubia-nych aktorów w filmie, którzy swoją osobą (wizerunkiem, nazwiskiem) kreują markę filmu. Podobnie jak tytuł filmu, informacja o obecności danej „gwiaz-dy” w filmie realizuje funkcję wizerunkową, redukując niepewność widzów co do wartości danego projektu filmowego (Albert, 1999, s. 326–327; Bakker, 2001, s. 470).

„Gwiazda filmowa” różni się od innych znakomitych aktorów swoim wpły-wem na wynik ekonomiczny filmu kinowego. Prawdziwą gwiazdą na rynku kinowym jest aktor, który generuje rozgłos medialny wokół filmu, w którym gra, a tym samym przyciąga widzów do kin. Należy podkreślić, iż w rzeczywi-stości istnieje niewielka grupa aktorów („prawdziwych gwiazd kina”) posia-dających rzeczywisty, niezaprzeczalny wpływ na sprzedaż biletów kinowych (De Vany i Walls, 1999, s. 308–309). Skład tej grupy zmienia się, gdyż popu-larność i sława poszczególnych artystów jest niestabilna w czasie i zmienia się z roku na rok (Wallace, Seigerman i Holbrook, 1993, s. 24).

Wpływ popularnych aktorów grających w filmie, tak zwanych „gwiazd kina”, na sprzedaż filmu kinowego był tematem licznych publikacji. Wiele z  nich  reprezentuje jednakże odmienny sposób pomiaru siły ekonomicznej aktorów.

Przykładowo, M.S. Sawhney oraz J. Eliashberg (1996) użyli zmiennej bazu-jącej na liście aktorów, posiadających tzw. wartość marki publikowaną przez magazyn „Variety”. A. Elberse, J. Eliashberg (2003) oraz A. Ainslie, X. Dreye, F. Zufryden, F. (2005) mierzyli popularność aktorów na podstawie raportu

„The Hollywood Reporter’s Star Power Survey”, przedstawiającego ranking poszczególnych aktorów, który został stworzony w oparciu o oceny przyznane przez środowisko filmowe. S.A. Ravid (1999) klasyfikował aktorów, biorąc pod uwagę kryterium otrzymanej nominacji i/lub nagrody Akademii Filmowej, która według autora mogła być źródłem: reputacji rynkowej (odnoszącej się do sukce-su sprzedażowego produkcji filmowej) oraz reputacji artystycznej (odnoszącej się do pozytywnej oceny krytyków filmowych i uznania środowiska branżowego).

S.K. Reddy, V. Swaminathan, C.M. Motley, (1998) zidentyfikowali dwie alterna-tywne miary odzwierciedlające popularność danego aktora: wynik sprzedażowy ostatniego filmu, w którym zagrał aktor lub całkowitą liczbę filmów, w których zagrał dany aktor podczas swojej kariery zawodowej. Metodologię powyższych autorów zastosowali również B.H. Chang i E.J. Ki (2005). Do historycznych wyników sprzedaży ostatniego filmu kinowego jako miary popularności danego aktora odwołali się również następujący autorzy: R. Faulkner i A. Anderson (1987); W. Wallace, A. Seigerman i M. Holbrook, (1993); S. Sochay (1994);

M.S.  Sawhney i J. Eliashberg (1996); R. Neelamegham i  P.  Chintagunta (1999); S. Swami, J. Eliashberg i Ch. Weinberg (1999), J. Eliashberg, S. Swami, Ch. Weinberg i B. Wierenga (2001); S. Basuroy, S. Chatterjee i A. Ravid (2003);

G. Delmestri, F. Montanari i A. Usai (2005); O. Sorenson i D. Waguespack (2006); T. Hennig-Thurau, M.B. Houston i G. Walsh (2006).

Ze względu na brak jednoznacznej definicji popularności aktora, a tym samym ogromnej różnorodności pomiaru tej zmiennej stosowanej przez poszczególnych autorów, zdania na temat wpływu popularnych aktorów na sprzedaż filmu są podzielone.

Większość publikacji wskazuje, iż obecność popularnych aktorów grają-cych w filmie wpływa pozytywnie na jego sprzedaż zarówno skumulowaną, jak i w pierwszym tygodniu premierowym (Litman i Kohl, 1989, s. 35–50; Wallace, Seigerman i Holbrook, 1993, s. 24; Sochay, 1994, s. 17; Sawhney i Eliashberg, 1996, s. 128; Albert, 1999, s. 325–329; Neelamegham i Chintagunta, 1999b, s. 133; Simonoff i Sparrow, 2000, s. 20; Canterbery i Marvasti, 2001, s. 93; Col-lins, Hand i Snell, 2002, s. 352; Basuroy, Chatterjee i Ravid, 2003, s. 115; Ain-slie, Dreye i Zufryden, 2005, s. 515). Mimo że badania te różnią się w kwestii pomiaru zmiennej i doboru próby badawczej, naukowcy doszli do wspólnej konkluzji mówiącej, że 20% przychodów ze sprzedaży biletów kinowych może być wyjaśnione „siłą gwiazd” (Hennig-Thurau, Walsh i Wruck, 2001, s. 10).

T. Hennig-Thurau, M.B. Houston i G. Walsh (2007, s. 83) uważają nato-miast, że popularność aktorów nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego. Więk-szość hitów filmowych ostatnich lat (np. „Władca Pierścieni”, „Spider-man”

czy „Kronikii Narnii”) nie bazuje na popularności obsady aktorskiej. Autorzy wskazują wręcz na negatywne oddziaływanie tej zmiennej na wynik sprzedażo-wy filmu, tłumacząc to brakiem dopasowania niejednokrotnie poszczególnych aktorów do granych przez nich ról.

2.5. Reżyser filmu

Filmy kinowe są rezultatem pracy wielu osób i podmiotów. Aktorzy grający w filmie to najbardziej widoczny personel uczestniczący w produkcji dane-go filmu, aczkolwiek należy pamiętać, iż nie są jedynymi realizatorami tedane-go procesu.

Ostateczny kształt i jakość filmu spoczywa na barkach reżysera. Jego doro-bek, sukcesy i uznanie, jakie zdobył w przeszłości, mają duży wpływ na sprze-daż filmu kinowego (tygodniową i całkowitą), przy którym aktualnie pracuje (Bagella i Becchetti, 1999, s. 251; De Vany i Walls, 2002a, s. 425–451; Ainslie, Dreye i Zufryden, 2005, s. 515; Jansen, 2005, s. 197; Hsu, 2006, s. 445; Hennig--Thurau, Houston i Walsh, 2006, s. 562; Simonton, 2009, s. 411).

D.K. Simonton (2009, s. 411) wskazuje, iż sukces kasowy poprzednie-go filmu, wyreżyserowanepoprzednie-go przez artystę, ma pozytywny efekt na sprzedaż biletów kinowych aktualnie wyprodukowanego filmu. Z tego też względu, dotychczasowe sukcesy reżysera (jego poprzednie hity kinowe) są mocno akcentowane w reklamach filmu. Na przykład, w przypadku filmu „Titanic”

przekaz reklamowy zawierał slogan: „From the director of True Lies” (film reżysera „Prawdziwe kłamstwa”). G. Delmestri, F. Montanari i A. Usai (2005, s. 998) zauważają, że wynik finansowy filmu poprawia się w sytuacji, kiedy reży-ser posiada dobrą relację i nić porozumienia z producentem i dystrybutorem filmu. Większe szanse na uznanie krytyków filmowych i otrzymanie licznych nagród występuje jednak w sytuacji słabych konotacji i więzi reżysera ze sce-narzystą i operatorem filmowym (Delmestri, Montanari i Usai, 2005, s. 998).

2.6. Czas trwania filmu

Kolejnym czynnikiem analizowanym w ramach determinant sprzedaży filmu kinowego jest czas trwania filmu. Zmienna, jaką jest długość filmu może warunkować liczbę widzów poprzez (Hennig-Thurau, Walsh i Wruck, 2001, s. 11):

− efekt podażowy: im dłuższy film, tym mniej seansów w ciągu dnia i mniej sprzedanych biletów kinowych;

− efekt popytowy: wyznaczony poprzez preferencje widzów co do optymal-nego czasu trwania filmu; w przypadku, gdy film jest zbyt krótki może wywoływać wrażenie niedosytu, natomiast zbyt długi może nużyć i stwarzać złudzenie tzw. dłużyzn scenariuszowych.

Dotychczasowe badania marketingowe uwzględniające długość trwania filmu dowodzą, że czas jest czynnikiem pozytywnie skorelowanym z miara-mi wyrażającymiara-mi sukces w wymiara-miarze artystycznym (dłuższe filmy otrzymują pozytywne recenzje krytyków filmowych, liczne nominacje i nagrody filmowe) oraz miarami wyrażającymi sukces frekwencyjny filmu (dłuższe filmy generują lepsze wyniki finansowe) (Simonton, 2005b, s. 112; Holbrook, 1999, s. 153).

D.K.  Simonton (2009, s. 410) podkreśla, że niezbędna jest określona ilość czasu, by pokazać widzom pełen potencjał ukryty w danym filmie. Jest to nie-możliwe w produkcjach 80 minutowych.