Długi ogon a prawo Pareto

Koncepcja długiego ogona wiąże się z zasadą Pareto, której wersja w kontekście handlowym mówi, że przedsiębiorstwa uzyskują około 80% przychodów dzięki sprzedaży 20% swojego asortymentu. Ogólnie zasada Pareto, zwana również zasadą 80/20 opisuje wiele zjawisk, w których 20% badanych obiektów związanych jest z 80% pewnych zasobów. Nazwa pochodzi od nazwiska włoskiego socjologa i eko-nomisty Vilfredo Pareto. Badając dochody ludności we Włoszech, na podstawie da-nych statystyczda-nych, w 1897 roku stwierdził, że 20% mieszkańców Włoch ma 80% majątku w kraju [http://www.80-20presentationrule.com/whatisrule.html]. Nazwy zasada Pareto użył dla opisu większej liczby zjawisk teoretyk zarządzania Joseph Ju-ran, który w badaniach nad jakością zauważył, że 80% problemów jest powodowa-nych przez 20% przyczyn [Juran, 1954], [Juran, 1975]. Na przełomie XX i XXI wieku Richard Koch, biznesmen i pisarz, wydał kilka książek dotyczących zasady Pareto i jej zastosowań w różnych dziedzinach (The 80/20 Principle¹⁶, 1997; The Power Laws, 2000; The 80/20 Revolution17, 2002; Living the 80/20 Way, 2004 Nicholas Brealey

Publishing).

Przykładów występowania zasady Pareto w ekonomii można wskazać bardzo wie-le: 20% klientów przynosi 80% zysków, a 20% przedsiębiorstw wdraża 80% wszyst-kich innowacji. W ujęciu gospodarki magazynowej zasada Pareto może brzmieć: 20% pozycji asortymentowych stanowi 80% wartości całego magazynu.

Jeśli więc zasada Pareto jest tak wszechobecna w ekonomii, to dlaczego handel elektroniczny miałby zachowywać się inaczej? Drugie pytanie, jakie można postawić, to czy łamanie zasady Pareto, to zjawiska powszechne w handlu elektronicznym, czy zdarza się rzadko? Wskazane przypadki księgarni Amazon czy Netflix dotyczą bizne-sów o ogromnej skali. W przypadku liczby pozycji asortymentowych na poziomie jednego tysiąca jest mało prawdopodobne, aby zasada Pareto przestała działać. „Dłu-gość ogona” jest w tym wypadku zbyt mała, aby był on w stanie przeważyć sprzedaż bestsellerów. Aby to zobrazować, poddano testowi działanie zasady Pareto na przy-kładzie małej księgarni internetowej Pasterz.pl, mającej w swoim asortymencie tysiąc

_________

16 W języku polskim: Zasada 80/20, Wydawnictwa Medium, 2003.

pozycji wydawniczych. Jak można zauważyć (tab. 2.2), w tym przypadku 20% najle-piej sprzedających się pozycji asortymentowych stanowi 80,48% sprzedanych egzem-plarzy całości asortymentu. Wynik ten odpowiada zasadzie Pareto. 20% towarów o największej sprzedaży generuje ponad 87% jej całości (żródło: opracowanie własne; tab. 2.3). Analizując zysk – już 10% towarów najbardziej dochodowych generuje 87,29% całkowitego zysku (żródło: oprac. własne; tab. 2.4). Wynik dotyczący zysku może być jednak mylący ze względu na charakterystykę księgarni, która sprzedaje książki swojego wydawnictwa macierzystego, dla których rentowność jest zdecydo-wanie większa niż pozostałych wydawnictw.

Krzywa częstości sprzedaży ma charakterystyczny kształt zbliżony do wspomniane-go wcześniej wykresu funkcji potęwspomniane-gowej. Jednak w tym przypadku, słaba sprzedaż (80%) asortymentu oraz to, że „ogon” jest stosunkowo krótki, zwłaszcza jeśli porównać z liczbą pozycji asortymentowych księgarni Amazon, powoduje, że sprzedaż asorty-mentu księgarni Pasterz.pl zachowuje się w sposób klasyczny, zgodnie z zasadą Pareto.

Tabela 2.2. Odsetek najlepiej sprzedających się towarów a odsetek liczby sprzedanych egzemplarzy Odsetek towarów [%] Odsetek liczby sprzedanych sztuk [%] 10 64,77 20 80,48 30 88,79 40 93,54 50 96,69 60 98,34 Źródło: opracowanie własne Tabela 2.3. Odsetek towarów o największej wartości sprzedaży a odsetek wartości całkowitej sprzedaży Odsetek towarów [%] Odsetek wartości sprzedaży [%] 10 75,30 20 87,27 30 93,23 40 96,61 50 98,43 60 99,45 Źródło: opracowanie własne

Tabela 2.4. Odsetek towarów o największym udziale w zysku a odsetek wartości całkowitej zysku sklepu Pasterz.pl Odsetek towarów [%] Odsetek wartości zysku [%] 10 87,29 20 93,56 30 96,69 40 98,42 50 99,31 60 99,82 Źródło: opracowanie własne Rys. 2.11. Częstość sprzedaży poszczególnych pozycji asortymentowych w księgarni Pasterz.pl Źródło: opracowanie własne

Złamanie zasady Pareto w kontekście długiego ogona dotyczy przede wszystkim długości ogona, który swoim „ciężarem” musi przeważyć bestsellery. Na pytanie: jak długi musi być ogon, aby zasada Pareto przestała obowiązywać, nie można jedno-znacznie odpowiedzieć, ponieważ kształt krzywej zależy od częstości sprzedaży po-szczególnych pozycji. Udaje się natomiast wskazać, jakie czynniki mogą powodować zakłócenie zasady Pareto:

• bardzo duża liczba pozycji asortymentowych, dla których wystąpiła sprzedaż – ta sytuacja występuje w księgarni Amazon;

• niewielka liczba bestsellerów;

• niewielka różnica między sprzedażą bestsellerów i innych pozycji.

W ujęciu ekonomicznym istotne jest również to, czy rozpatrujemy prawo Pareto w kontekście zysków, przychodów czy analizy ilościowej sprzedaży.

W przypadku analizy zysków istotny jest zysk jednostkowy, który w przypadku działalności handlowej wynika przede wszystkim z różnicy ceny zakupu i sprzedaży towaru. W przypadku handlu internetowego istotne jest również, kto ponosi koszty wysyłki. Warto zwrócić uwagę, że pozycje bestsellerowe często sprzedawane są z minimalną marżą, ze względu na łatwość porównania cen w wielu e-sklepach. Pozycje bestsellerowe nie mogą być droższe niż u konkurencji, bo są najczęściej oglą-dane i mogą sprawić, że sklep będzie odbierany przez klientów jako drogi. Dla-tego zwykle udział w zysku bestsellerów może być mniejszy niż ich udział w przy-chodach. W pokazanym przykładzie księgarni Pasterz.pl jest odwrotnie ze względu na jej specyfikę, która jest sklepem patronackim wydawnictwa. Obrazuje ona przy-kład sklepu internetowego, który sprzedaje produkty producenta będącego właści-cielem sklepu, uzupełniając ofertę o towary handlowe innych dostawców. W takim przypadku udział w zysku pozycji bestsellerowych będzie zapewne większy niż w przychodach.

W przypadku analizy przychodów istotna jest cena sprzedaży. Jeśli bestsellerowe pozycje będą miały mniejszą cenę jednostkową niż średnia cena pozycji z długiego ogona, automatycznie „ciężar” ogona wzrośnie i przeważy bestsellery. W przypadku tego typu analiz warto również sprawdzić, czy nie ma towarów znacznie odbiegają-cych wartością od średniej – odszumienie danych o tego typu pozycje asortymentowe umożliwia uzyskanie bardziej miarodajnego obrazu analiz.

Analiza ilościowa sprzedaży związana jest jedynie z liczbą pozycji asortymento-wych w ogonie oraz częstością ich sprzedaży w porównaniu ze sprzedażą bestselle-rów. Analiza ilościowa powinna być uzupełniona przez analizę zysków oraz przycho-dów i dopiero komplet tych trzech wyników da pełny obraz bądź występowania, bądź niewystępowania w e-sklepie prawa Pareto.

Analizując genezę powstawania długiego ogona należy zwrócić uwagę na dwie przeciwstawne koncepcje zachowań konsumenckich. Pierwsza hipoteza mówi, że większość konsumentów, dokonując wyboru „podąża za tłumem”, wybierając naj-popularniejsze produkty, a mniejszość jest zainteresowana produktami niszowymi. Druga hipoteza głosi, że każdy konsument jest w jakimś stopniu ekscentrykiem kupu-jącym zarówno produkty popularne, jak i niszowe [Goel i in., 2010]. Zgodnie z pierw-szą hipotezą, wąska oferta najpopularniejszych produktów jest w stanie zadowolić większość konsumentów. Biorąc pod uwagę drugą teorię, dopiero rozszerzenie oferty do bardzo szerokiego zakresu obejmującego niszowe produkty będzie w stanie zado-wolić większość konsumentów. Jak pokazano w pracy [Goel i in., 2010], każdy kon-sument ma w sobie coś z ekscentryka, a więc bardzo szeroki zakres pozycji asorty-mentowych („długiego ogona”) może dawać przewagę konkurencyjną.

2.4.2. Warunki konieczne do zaistnienia długiego ogona